知乎离“天涯沦落”有多远？

5 月 14 日，距离天涯社区宣布的“重生日”已过去两周，但这个初代内容社区的王者，还是未能重生。

　　即便“重生”，“新天涯”也不再是个内容社区，而是一个“全球旅行与时尚消费社交电商平台”，以“天涯客”为品牌，定位于为会员提供会员制电商服务，天涯将其类比作线上版的 Costco。天涯社区创始人邢明称，“该平台会把内容和社交元素与电商结合起来，同时发掘已有的供应链优势，着重推出定制化的商品。新电商平台将专注于文创类、健康类、文旅类等领域的商品。”

 

　　一言以蔽之，即：人文退出，商业“借尸还魂”。“新天涯”肯定不是之前人文荟萃的内容社区模样了，不过是借“天涯”两个字，榨取最后的“回忆价值”。

　　但这，也可能是天涯的创始人、管理层想开了。毕竟老天涯创立了二十多年，注册用户一度超过 1.3 亿，虽然影响力巨大，但始终没赚到钱。过去的模式既然在商业上走不通，那么唯有面对现实，不谈风月，只谈钱。老天涯的时代过去了，它曾经引以为傲的“知识分子”基本盘，现在云集到了知乎。

　　知乎经常被拿来与天涯对比，不仅是因为两者内容风格极为相似，都是以文字为主的内容社区，更主要的是追根溯源，知乎本来就带有天涯的“基因”。

　　天涯上线于 1999 年，当时中国网民数量仅有 2000 万。由于上网成本极高，普通百姓很难有上网的机会，所以在网络上发表言论的多是媒体人、作家、学者等一众知识分子，而这也奠定天涯内容的高起点。

　　在移动互联网浪潮的冲击下，天涯社区的节奏逐步凌乱，相当一部分用户成为“天涯沦落人”，前往刚兴起的知乎搭起炉灶。早期的知乎，是硬核精英的聚集地，在热门问题下常常能看到各行业大拿们的身影，靠着“宛宛类卿”的气质，知乎也就吸引了更多热爱思考的用户，或者说新一代知识分子，他们的话语风格、关注点乃至“反消费主义”的偏好，日渐沉淀成知乎社区氛围的底色。不是天涯，神似天涯。

　　但知识分子、精英气质也意味着整个社区思辨氛围浓厚，“当用户一思考，品牌商就很难发笑了”，鸿儒谈笑，来往无白丁，也就意味着“种草”的效率变低，或者说知识分子的“反消费主义”倾向，无法接受品牌植入，高朋满座，但无一人为消费买单。

　　映射到财务上，根据 3 月 26 日，知乎公布的未经审计的第四季度和 2023 财年财务业绩。知乎 2023 年总收入为 41.989 亿元人民币，较 2022 年增长 16.5%，但净亏损 8.395 亿元人民币。成立 13 年的知乎，至今依然亏损。

　　以文字为主的内容社区几乎都很难突破“不可能三角”，在内容质量、社区氛围和商业化之间找到一个平衡点，无论是当年的天涯，还是今日知乎。尤其，如果用户还是以热衷思辨的男性用户为主。但都是男性用户为主，倘若聊的是篮球，倒是能孵化出得物这样的电商平台。

　　思辨天然离交易太远，尤其在短视频直播时代，大家都在追求极致的种草效率和 ROI，期待一秒“买它”和千万丈母娘的成交魔法。长于思辨的天涯、知乎，在这个时代就显得“不合时宜”。

　　哲学家陈嘉映说，今天，我们已经从精英化时代过渡到了平民化时代。那么像知乎这样的精英化社区，在商业上，就真的只能“天涯沦落人”了吗？

　　这些年来，知乎在也在改变，更多的算法推荐在取代主动搜索，娱乐化的内容权重也在加大，尤其是用故事一定程度的取代了严肃问答，但要让一个具有浓重调性的社区彻底转型，终究还是难的。

　　类似的情况也曾同样出现在B站，在平衡社区氛围和商业化之间，B站至少纠结过好几年。但据接近B站人士所说，现在陈睿已经不那么在意“蒙古上单”了。而一位接近知乎人士告诉《最话》，知乎创始人周源仍刚性要求：任何商业化动作都不能损害社区的“要性”。

　　那么，在不损害社区要性的前提下，知乎又如何实现商业化突围呢？种种迹象表明，这位自称“船长”的创始人，又在带领船员们“换舱”。

　　毕竟，要想诗和远方，必须先得满足眼前的柴米油盐。

　　缓慢融化的“冰山”

　　毋庸置疑的是，知乎现在仍是中国互联网知识密度最高、用户平均学历最高、最有思辨讨论氛围的社区。

　　这得益于周源本人对于社区氛围的极度重视，甚至要高于变现。正如几年前，其在在站内信中所说，在“生态第一”战略下，知乎重点关注的四大问题是：创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围、匹配社区发展节奏的商业化增速，

　　这四个问题的排列次序很有讲究，不是乱排的。按这逻辑，创作者体验好了（包括精神上和收入上的），就能创作出让用户更有“获得感”的内容，由此构成社区氛围的良性循环，商业化增长就在这个基础之上实现了。

　　周源说，“本质上，社区生态既是生产和消费内容的方式，也是构建商业的模式。我们看到了在好的社区生态中不断涌现出好内容，我们也看到了在好内容的推动下，商业活动也才能持续进行。因为，好生态带来好内容，好内容就是好生意。生态在第一位，社区就会具有互恰共荣的活力和自驱生长的动力。”

　　理想很丰满，现实很骨感，这个“梯次战法”在慢悠悠的时代可能奏效，并且会建立护城河，只是互联网极速变化。“知乎没有在一个足够早的时间，用上一个足够好的商业化策略，等大家开始进入碎片化阅读（短视频/小红书/Ins）之后，就没有办法回头再去搞商业化了。”一位知乎大 V 对我们感慨道。

　　根据财报，知乎的收入主要由四部分组成：营销服务收入、付费会员收入、职业培训收入和其他收入，这几部分收入分别占比 39.37%、43.5%、13.47%、3.66%。从这个比例来看，营销服务收入与付费会员收入依然是知乎主要收入来源。

　　广发证券研报指出，从 2018 年 12 月到 2020 年 12 月，知乎盐选专栏占新增付费内容的比例从 15% 提升至 79%，其中奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度的 TOP100 的 87% 的份额。《最话》观察到，在知乎的首页，小说已经和“推荐”、“热榜”并列出现在菜单栏中。

　　可见，小说（故事）已经成为知乎推荐的主要内容，其在知乎商业化中占据着重要的位置。而这显然这已经背离了知乎“有问题，就会有答案”的初衷，在流量时代，知乎的内容也不再以让用户“获得感”为标准，吸人眼球的“爆款”成了“版本答案”。

　　一位知乎用户在 App store 评论道，“失望了，以前内容挺好的，能打发业余时间，又能学到东西，现在越来越没有营养，情绪输出的内容又多，高赞也是抖机灵的多。”

　　即使不考虑用户体验，这两项业务也是难以支撑可持续的成规模变现。

　　天涯衰落的一个主要原因，正是在 PC 互联网时代其如日中天时，没有及时推出成熟的变现模式，就连社区最常用的广告变现模式，也一度被其用户集体抵制。而现在，知乎也陷入了同样的困局。

　　高质量的用户，是知乎曾经被资本青睐的最重要原因，现在却是阻碍知乎商业变现最棘手的难题。所谓盈亏同源。

　　2021 年知乎在美股上市时，通过 IPO 和私募配售募资共计 8.5 亿美元。当时招股书披露，知乎将此次募集所得款项用于产品和服务的开发、营销和用户的增长、研究与开发技术，以及一般公司用途，包括潜在的战略投资和收购。而在香港 IPO 申购时，以每股 32.06 港元的价格筹资 1.06 亿美元，那次 IPO 不增发新股，该部分股份全部由早期投资者认购，其在港二次上市，更像是为对冲在美股的不确定性风险，并无募集资金的目的。

　　知乎上市前多轮融资以及美股上市的募资共约 18 亿美元，是其财务家底。截止 2022 年 12 月 31 日知乎的现金及现金等价物、定期存款和短期投资为人民币 62.615 亿元。而截止 2023 年 12 月 31 日，这个数字为人民币 54.629 亿元。

　　相应的是，知乎 2019 年、2020 年、2021 年、2022 年经调整亏损分别为 8.24 亿元、3.37 亿元、7.5 亿元、11.96 亿、6.59 亿。

　　从财务上看，此时的知乎就像是正在缓慢融化中的“冰山”。

　　两次慢半拍的“调舱”

　　在某种程度上，用户就像草原上的“游牧民族”，逐水草而居。现在知识分子聚集在知乎，正如当年他们在天涯。

　　曾经的天涯比知乎还要盛极一时，平均四个网民中就有一个是天涯的用户。更难得的是，天涯各个板块人才辈出，涌现出《明朝那些事》作者当年明月等知名作家，还创作出一些诸如《写在楼市暴涨前夜》等神贴，这让天涯收获了一群忠诚用户，这种盛况一直持续到 2012 年。

　　这一年，微信公众号上线了，知乎和微博也已经在移动互联网江湖上有了一席之地，再加上天涯对移动互联网的反应相当迟缓，那些天涯上的“民间高手”开始转移阵地。没有造血能力，天涯想用“情怀”留住用户是不现实，想让用户看在青春记忆的份上掏钱还魂，就更是不现实。

　　知识分子清谈可以，掏钱就算了，去年那场惨淡收场的直播义卖活动，再一次证明这个事实。

　　天涯在商业化上的教训是深刻的，为了逃离天涯命运，船长（周源）两次“换舱”。

　　近年来，知乎至少两度试图入局视频领域。

　　知乎第一次对视频动心思是在 2018 年，当时的知乎不仅为用户提供视频创作工具，还大张旗鼓地上线了视频专区。有报道中提到，知乎在首页菜单栏中新增“视频”专区，点开专区后可以看到卡片式的视频瀑布流。然而，不久后视频专区又被“拆”了，更换成视频回答提问的功能。

　　时隔两年，知乎再次“捡”起视频。与上次“浅尝辄止”不同，这次知乎似乎下了很大的决心，不仅上线视频制作工具、推出视频专区，还发布“海盐计划”，给予视频创作者现金激励和流量补贴，据说当时知乎内部定下的目标是要在 2020 年底前打造出知乎“制造”的视频 IP 顶流。业内对此的评价是，知乎要 all in 视频赛道了。

　　但就在知乎反复横跳的这两年，视频赛道已经发生翻天覆地的变化，“群雄割据”的局面已经形成，知乎再想要从中分一杯羹并不容易。

　　或者说，知乎不可能做得好视频这块业务。时至今日，抖音、快手这样的短视频平台内容仍以偏娱乐为主，抖音孵化出的主打精品内容的抖音精选 APP，还是建立在其数亿用户基础上的。以知乎的调性，其视频如果不走娱乐化路线，其效果可能还不如做中长视频的 B 站；如果猛推偏娱乐内容，则破坏了社区氛围。

　　这就解释了为什么在视频上，知乎左右摇摆。思辨人群数有天花板，“娱乐至死”的大众才是广阔天地，在短视频用户高速增长时，2023 年第四季度，知乎平均月活跃用数达 9900 万，跌破一亿大关。与此同时，营销服务收入开始出现负增长，从 2022 年的 19.56 亿元下滑到 16.53 亿元。

　　既然知乎里都是精英用户，理论上更应该围绕着他们的需求进行变现。精英用户卷学历卷教育，那教育可能就是个突破口。

　　在 2019 年知乎就开始涉足教育板块。彼时，苦熬多年的在线教育正值“大风口”，创业公司融资不断，BAT 等互联网巨头也持续加码。但和初次入局视频赛道一样，那时的知乎并没有坚定投身到在线教育赛道，选择“加盟”这种比较“轻”的方式去运营，也就是“联合运营”模式。

　　这一“讨巧”的模式，让一众在线教育玩家并没有把知乎放在竞争对手里，事实也证明，知乎的“联合运营”发展不如预期。好消息是，这也使得其避开了后来的“双减”风暴。

　　两年前，知乎开始转变运营模式，接近知乎的人士告诉我们，“目前有’自营’和‘并购’两种模式，并购占‘大’，自营占‘小’，但是自营的业务线会比较多。”

　　但这个时候，在线教育行业的风口已经过去了，教育板块严重下行，连带资本市场给出的估值也开始下行，其实什么模式都已不再重要。

　　在视频业务受挫后，这几年来，知乎再度布局教育，这次是职业教育。2023 年 7 月，周源表示，知乎把职业教育作为第二增长曲线，推出独立教育品牌“知乎知学堂”，将面向新职人提供丰富多样的课程内容。2024 年 1 月 11 日，知乎知学堂正式独立运营，

　　对于职业教育，知乎寄予很大的希望，并将它定位为“知乎创业愿景的另一半”。周源在知乎首届教育大会上演讲时提道，“知乎不止是社区，正转变为一个为新职人搭建平台、提供服务的公司。”

　　据统计，目前知乎知学堂集合了品职教育、趴趴教育、MBA 大师、一起考公、一起考教师、AGI 课堂 6 个子品牌。据接近知学堂人士介绍，“知乎现在做得比较多的是‘副业变现’和‘技能提升’等偏‘实践’的课程，也有一些比如 CFA 等含金量比较高的‘考证’相关课程，还会跟类似面包求职等机构合作来完善用户学完技能后‘工作推荐’场景。”

　　“收的都是‘窄’赛道的，但是有上升空间的偏头部机构，所以产品质量还是有保证的。目前采取的方式是四年对赌全资并购的方式，主要是为了打磨双方的协同关系。”接近知学堂人士说，所谓的“窄”赛道就是更加细分的赛道，“比如考研当中的 MBA，财经当中的 CFA 等。”

　　在线教育是前期用“亏损”换“规模”的行业，知乎上一次因为“摇摆不定”，与在线教育风口擦肩而过，这导致现在职业教育业务缺少用户基数，那么这次职业教育会重蹈覆辙吗？

　　路漫漫兮

　　知乎在教育领域曾经走的是轻路线。

　　对于早期加盟商而言，知乎并不能给他们赋能，知乎能提供的只有“品牌”方面的价值，连流量价值都不足。一个印证是，在在线教育大战时，各家在线教育公司在抖音、快手等短视频平台大笔投放，而很少涉足知乎。

　　虽然理论上职业教育与知乎用户更匹配，流量更精准，但常被调侃为人均百万年薪的知乎用户，付费意愿确实不高。有人按照月活用户和付费用户粗略统计，知乎用户的付费意愿甚至只有B站的三分之一。

　　知乎内部的流量价值非常有限的情况下，即使知乎与职业教育用户画像吻合，知乎知学堂也需要依靠外部获得流量，据接近知学堂人士坦言，“知学堂有知乎的流量，也有非知乎的流量，我们目前没有在知乎社区内部去做成交。”

　　也幸好流量的多元化，使得知学堂不必受知乎氛围所限。

　　据了解知乎知学堂之所以保留有知乎的前缀，是因为“知学堂”已被抢注。早期知乎帮助知乎知学堂搭建了流量到技术端口的基础底层，在业务流程如销售环节、交互环节进行了融合，做了一些相应赋能，但知乎知学堂现在已经是独立 BU，与知乎更多的是协同，如共同推动话题热度，将知乎用户的副业变现类、技能提升、财经证书提升等需求导到知乎知学堂，并不相互捆绑。

　　也就是说，知乎知学堂并非是在社区的场域里生长出来的项目，而是社区固有的教育需求，在体外生长出的独立项目。

　　根财报显示，知乎 2023 年职业教育业务收入为 5.66 亿元，同比增长 127.8%，是为数不多的亮点。对比职业教育的其他企业，尚德机构 2023 年净收入为 21.6 亿元；中公教育实现营收 30.86 亿元。知乎知学堂很巧妙地避开这些巨头深耕多年的细分赛道，而选择 CFA、ESB 这样的准入资格证书赛道。

　　独立自主、赛道另辟蹊径，让知乎知学堂在过去一年强劲增长，这也意味着其天花板并不高，在教育市场估值大幅下折的背景下，虽然职业教育业务挺亮眼，但知乎股价仍然跌跌不休的原因。

　　面对乏力的股价，知乎选择了并股，5 月 10 日进行了每 10 股并 1.67 股。但并股仍没有拉动股价，有投资者在网络上抱怨道，“今年花 5 个月时间从开年的 0.8 几美元跌到 0.6 几美元，昨天合股后一天就从 4.028 跌到 11 号中午的 3.880 美元了。一天跌了之前两个半月的进度。”

　　但知乎不是没有好消息，根据美国证券交易委员会(SEC)披露，第一季度，阿里巴巴持仓美股总市值为 1.54 亿美元，上一季度为 4.21 亿美元，环比下降约 63.4%。一季度阿里巴巴新增标的 1 只，清仓标的 4 只，减持标的 1 只。知乎是阿里巴巴一季度唯一新增持的标的，持有约 175 万股，持仓市值约为 716 万美元。

　　消息一出，美股盘前，知乎股价上涨 4.4%。

　　但即便如此，此时知乎只有约 3.6 亿美元的市值，是 53.1 亿美元最高市值时的零头。要让市场、投资者恢复对知乎的信心，显然仍旧路漫漫兮。

　　天涯曾经是中文互联网难得的高质量内容社区，它的“沦落”，其实令人惋惜的，倘若“天涯客”上线，其“全球旅行与时尚消费社交电商平台”也与原来的天涯，并无关系。虽然“老知乎”早已感叹社区内容、氛围下滑，但知乎仍是中文互联网硕果仅存的高质量内容社区。

　　从这点说，倒是希望知乎能多挣点钱，好好活下去。