「产品经理」和「功能经理」的差别
作者：BMAN
产品经理最主要的职责就是懂需求。
看上去好像非常easy。实际上，非常多产品经理都做不到这一点。举一个样例，就拿红包这个简单的功能来讲，产品经理怎样满足用户需求呢？
好的产品经理会用最简单的功能去满足用户的需求，把核心功能打磨地异常瑞丽。
而有一类糟糕的产品经理，我称之为 “功能经理”，他们不断给产品添加新功能。duang duang duang 给产品加一堆特技，觉得这样就行满足用户需求了：
为什么会这样？
由于 “功能经理” 实际上是把用户需求建立在"自我的视角"上。而用户的真实需求可能是非常easy。
用户的需求可能是左边，而在 “功能经理” 的眼中就变成了右边。
把功能当需求的样例还有非常多
比方百度贴吧：
比方说支付宝：
这当中非常大的原因是上级制定的 KPI，像百度贴吧基本上就是被 KPI 毁了。
可是作为产品经理，要明确两个重要的道理：
1、产品经理，是要永远和用户站在一起的。
仅仅要做对用户最有利的产品，终于一定会得到用户的回报
2、用户需求不等于功能，不能把功能当做需求
把功能当需求有一个严重的后果——就是眼里仅仅看得到功能。但实际上， 用户的需求远远不止于功能。
比方说一个健身卡产品，你认为它满足了用户什么需求？
- 首先，当然是满足用户的健身需求；
- 然后更深入的是塑形、增肌、减脂等需求；
- 再深入的说，还有社交需求。
这些都仅仅是功能性需求 (Functional Demand)。
假设人们购买健身卡仅仅是满足功能需求，那么怎样解释非常多人买了健身卡之后就不去健身了呢？
作为产品经理，必须挖掘功能背后更深层次的需求。比方心理需求 (Psychosocial Demand)。你能够发现，用户购买一个健身卡，绝大部分不是为了功能利益，而是为了心理利益，而这样的心理利益又包括了社会象征、个性象征以及情感利益。
1.社会象征需求（Social Status Demand）：
健身卡能够帮助消费者塑造社会形象（面子）。这能够解释为什么非常多人买了健身卡就不去健身了，由于他们买健身卡本来就不是为了健身，而是为了发朋友圈的。——装逼这么清纯的事情，怎么能够被健身玷污了呢？
你也能够发现非常多类似的产品，比方手机，作为最具外显性的电子产品。满足远远不仅仅是功能需求，更重要的是社会象 (Zhuang) 征 (Bi) 需求.
高端的奢侈品牌也是瞄准用户的社会象征需求，比方说以下这幅眼镜：
梁文道本人一向是很低调朴素的，但他的眼镜逼格却高到了一个境地。由日本鲭江工匠世家山本泰八郎手工打造，江湖人称 “八郎谨制”。
充分显示了品味和社会地位。
2.个性需求（Personality Demand）
健身卡能够帮助消费者塑造个性自我。这样的自我不仅是对外的展示。还是自我暗示："我买健身卡。说明我就是一个健康向上。阳光开朗的女孩。
"
这样的利用用户个性需求的产品也有许多，腾讯第一个杀手级盈利产品 QQ 秀就是利用用户的个性需求。
作为产品经理。搞清楚目标用户的个性。即使这个个性很小众。一旦击中用户。用户就会乐意买单。
3. 情感需求（Emotional Demand）
非常多买了健身卡却不去健身房的人。买的不是健身卡本身，而是消除焦虑感——“我健身卡都买了，最终能够放开肚皮吃了。”
买一张健身卡能够减少焦虑。就像看到别人都报名考 CFA 考 MBA 和各种证书，自己也去报个名一样，能够给自己一种短暂消除焦虑的幻觉。还能够合理化自己放纵的行为。
相同的样例还有众多教育产品：
这些都是利用了用户负面情感需求的产品。
还有非常多大众熟悉的产品，是利用了用户正面的情感需求。
比方充当表达情感媒介的产品，像 Roseonly：
比方扮演人们日常补充剂的产品 Tums：“你被爱，所以应该补钙”
比方定位人们维系情感场合的产品，红星二锅头：
这些认知卷入程度非常低的产品（低认知卷入：产品可以激起的消费者对产品的认知反应非常低）都非常适合打消费者的情感需求，比方快消品、工艺品等大众所广泛认知的产品，它们能用情感占领用户的认知，刺激购买。
所以。用户购买一个产品非常可能不不过为了满足某种功能需求。作为产品经理，你要常常问自己：
我的产品满足了用户什么心理需求？
这样你能够避免自己成为一个仅仅会 duang duang duang 给产品加特技的「功能经理」，并且能让产品触及用户的心理。
除了心理需求。还有更高明的产品经理会直接从人性层面去挖掘用户的人性需求 (Human Demand)。
还以健身房为例，你觉得一个健身房能满足用户什么人性需求呢？
看看健身房的镜子你就知道了。
威廉·詹姆斯说：“人性的第一原则是渴望得到赞美”。
健身房能够让人们轻易获得自我赞美和他人的赞美。
美国的健身产品 EQUINOX 从另外一个角度挖掘了人性需求，他们的产品海报直接从展示一个女权主义的健身者的呐喊，“It’ s not fitness, it’ s life.”——健身不不过健身。更是性别的平等。
人性是孤独的。产品经理怎么用产品抓住中国网民深深的孤独感呢？
漂流瓶
QQ 邮箱每天产生的漂流瓶已经达到了骇人的数量级了。孤独的网民每天愿意在电脑前用尽三次写信机会， 孜孜不倦地打捞蓝色海洋中转瞬即逝的漂流瓶。
摇一摇
成千上万的男男女女在深夜拿着手机一次重新地摇一摇。
摇完后响起枪支上膛的声音。让寂寞的人嗅到性和硝烟的味道。
相同是人性，微信抢红包激发了人性的贪婪
知乎的点赞利用了人性的虚荣
发红包看照片满足了人的暴露欲与窥私欲
双十一。更是把中国人变成了由多巴胺和肾上腺素摆布的低等动物
这些充分挖掘了人类本能的产品。都是殿堂级的产品。
就像 Linkedin 创始人 Reid Hoffman 说的：
一款好的产品，一定能迎合人性七宗罪中的当中之中的一个：傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、贪食、色欲。
反过来说，假设你的产品可以满足用户人性的需求，那么非常可能成为一个好产品。
总结：
一个产品经理和功能经理的差别，是产品经理眼里看到的是需求，而功能经理看到的是功能；
产品经理会站在用户视角去挖掘需求，而功能经理会不断为了 KPI 加功能；
用户的需求不唯独功能性需求。还有心理需求和人性需求；
一个好的产品经理，能够在功能以外，更深层次地理解用户的需求。
即使是一个简单的健身卡产品。通过需求层级模型分析，也你也会发用户背后纷繁复杂的需求：
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