如何写一份风投喜欢的商业计划书？【转载】

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本文内容

概述
执行摘要
推荐信
融资演示文件

该文是 ReachVC 上一篇文章，是某个投资公司副总裁的独立博客，文章写得不错，几乎涵盖了，商业计划书的所有问题，不同的融资阶段使用不同的商业计划书，如刚接触时，使用执行摘要；跟 VC 约谈时，使用 PPT 等，以及约谈时如何面对 VC，值得细细体会。

概述——形式和内容

商业计划书（即 Business Plan，简称 Bizplan 或 BP），通常是创业者为了对外融资而编写，是创业者在一厢情愿、自我包装的情况下，对公司的画像，包括公司业务、财务状况、市场分析、管理团队等方面的内容。创业者开始编写 BP，标志着公司融资工作的真正启动。通常，投资人通过 BP 对公司进行初步了解，然后决定是否跟创业者进入到下个环节。BP 编写的好坏，有时候决定了公司融资的成败。

通常而言，BP 中，需要包括以下九个方面的内容：

1）公司介绍及长远目标
2）管理团队的介绍
3）产品或服务介绍
4）商业/收入模式
5）市场推广及营销策略
6）市场分析及竞争分析
7）公司发展规划
8）财务状况及财务预测
9）融资需求及资金用途

这些内容结合在一起，可以完整地给潜在投资人讲一个故事：

有这样一个公司，它想成某个领域一家伟大的公司？它是在什么情况下创建的，已取得了哪些成绩，它是由一帮具有什么能力的团队创立和管理？它要为用户解决什么样的问题，这个问题有多么严重，它的产品和服务是什么，怎样解决用户的问题？已经有哪些用户使用了它的产品和服务？它如何跟合作伙伴合作，如何从客户那里赚到钱？公司是通过哪些渠道和手段将产品和服务推广，让用户了解和购买？公司所做的事情有可能做多大，有多大的市场机会和发展潜力，又有哪些竞争对手跟它抢夺这些机会，公司与他们相比的优势在哪里？公司未来有什么样的发展目标和计划？公司的经营历史及未来发展用财务数据来表现的话是怎么样的？要实现预计的发展目标，公司当前还需要多少外部资金支持，这些资金主要是做哪些事情就能保证公司按预定目标发展？

当然，BP 的各项内容，前后次序没可以不变，也可以稍作调整。根据融资的需求，BP可以分解成以下四份材料：

1）执行摘要：Word 或 PDF 格式，篇幅为1-2页，5分钟可以看完；
2）演示文件：PPT 格式，篇幅为20页左右，适用于30分钟的演讲；
3）完整版的商业计划：Word 格式，篇幅为30-100页以上，包含详细、完整的全部内容；
4）未来3年的财务预测：Excel 格式，包含详细的财务预测模型，及全部预测假设条件及预测财务报表。

很多创业者辛辛苦苦，好不容易拼凑出了一份100多页的“完美”商业计划书，期待他们的努力能够的到回报——获得投资，但是你换位思考想一想，如果要让你在决定跟创业者会面之前，需要仔细看完100页的BP，你会怎么做？而且这个人你以前从来就没有见过，或是从未听过？再进一步想一想，如果你每天有5-20份这样的BP，又如何！你说对了，这非常没有效率，知名的投资人每天会被各种各样的融资项目包围，无数双要钱的手在眼前挥舞。所以，你若想得到与投资人会面的机会，就需要尽量简短一些，而100页的BP显然是背道而驰的。

那么，创业者应该怎么办呢？首先，要准备一份商业计划书执行摘要（Executive Summary），其内容，是对完整版BP的高度浓缩，也可以作为BP的第一部分，主要用于跟投资人第一次邮件沟通，或是在某些会议、论坛场合跟投资人简单沟通。执行摘要最长不要超过两页，最好压缩成一页，要能让投资人在3-5分钟内阅读完毕，以决定是不是有必要跟创业者面谈，进一步了解一些详细情况。

一旦投资人决定跟创业者面谈，那创业者通常需要一份 PPT 演示文件，这份文件也可以称之为 BP，因为它的内容是完整 BP 的概要，是创业者跟投资人直接面对面沟通、演示时使用的文件，也是最为重要的一份融资文件。投资人一方面通过创业者的嘴巴“讲”出他的 BP，另一方面，也通过这个过程考察创业者的表达、思维、应变、等方面的能力。PPT 演示基本是投资人的规矩，创业者要通过30分钟-1个小时的演示，激发起投资人对公司的兴趣。

如果投资人对公司的产品、服务、市场地位、团队、基本财务数据、前景、等等方面都看好的话，他们就会要求看一看公司未来会有什么样的快速成长的财务表现。这个时候，创业者需要拿出一份详细的3年预测财务模型，告诉投资人收入怎么产生、业务怎么增长、管理费用是怎么样的、人员招募计划是什么、哪些地方需要花钱等等。投资人是投资公司的未来，而不是过去，过去的业绩只是一个证明而已，没有一个坡度很陡峭的收入、利润增长曲线几乎是不可能打动投资人的。另外，有些创业者会做出5年、甚至10年的财务预测，这对于初创期的企业完全没有意义：能不能活过明年还不一定呢，投资人会把你5年后的财务预测当作胡说八道，痴人说梦的。

当投资人对创业者的公司感兴趣时，他会看你那份100多页的 BP，他甚至还可能会花时间，跟你一起逐字逐句完善 BP。创业者拿着 BP，找到投资人，在没有投资人参与修改和提出建议的情况下，就获得融资，这是难以想象的。

执行摘要

执行摘要是 BP 的浓缩版、精华，要涵盖BP的要点，以求一目了然，这是对创业者描述自己的公司和笔杆子工夫的最高挑战。如果创业者了解他自己所做的事情，执行摘要通常用二页纸的篇幅、6-8个段落就足够了。如果创业者不了解自己正在做什么，就可能要写10页、20页纸。执行摘要就好比是让 VC 在第一眼、用最短的时间将“珍珠从沙粒中挑出来”，然后再比较“珍珠”质量的高低。

虽然执行摘要是 BP 的“迷你版”，但它并非要包含 BP 的每个方面。基本上，只需要几句话的内容即可：

1）用一、二句话概括公司的投资亮点。你应该用最具诱惑力的话解释为什么你的项目/公司是个大买卖。通常，可以直接、简练说你解决某个重大问题的方案或产品。另外，如果可以提到一些重量级的名字，就最好了——比如重量级的顾问、合作伙伴、知名的天使投资人等；
2）用一、二句话来介绍公司的产品或服务，以及它解决了用户的什么问题。你需要清楚地描述当前的、或是将会出现的某个重大的问题。公司给客户提供什么产品或服务来解决这个问题？软件、硬件、服务，还是综合的？用通用语言，具体描述公司的产品或服务。不要用各种术语之类的，这只会让VC烦。另外，如果有一个客户是知名的大公司，一定要讲出来；
3）用一、二句话来清晰地描述公司的商业模式——怎么挣钱的？你需要明确公司在产业链、价值链上的位置，合作伙伴是谁，他们为什么要跟你的公司合作？如果已经有收入了，有多少？如果没有，什么时候会有？
4）用一、二句话来描述公司行业、行业细分、巨大的市场规模、成长性和驱动因素、以及美好前景。不要用空洞、宽泛的语句描述市场机会。当前规模小但处于快速成长的市场，会比相对较大稳定的市场更有吸引力；
5）用一、二句话来概括公司相对于竞争对手的优势。无论如何，你都有竞争对手，至少，你是在跟你的目标客户当前使用的产品或服务提供商在竞争。更常见的是，你正面对一些直接竞争者。不要想让VC信服你拥有的“先行优势”，想都不要想。用正面的、积极的词语来描述公司的目标和竞争优势。VC是看重你能做什么，而不是别人什么东西做不到。比如：“相对于Cisco的解决方案，我们的解决方案可以……”；
6）用一个表格来展示公司的历史财务状况和未来的财务预测。如果是初创公司，历史财务部分可以省略，但3-5年的财务预测，要能满足VC的投资回报预期才行。另外，最好能匹配上收入的驱动因素，比如客户增长等。但财务预测如果太过离谱，让VC不相信的话，所有的工作就前功尽弃了；
7）用一、二句话来陈述公司本轮期望的融资金额及主要用来做什么？这个通常是公司发展到下一个重要阶段所需要的最少的钱。如果VC愿意多投一些，当然最好。
8）用一、二句话来展示创业者和核心管理团队的背景及“辉煌成就”。不要用一些标准的套话，比如“CEO有10年的互联网、新媒体运营管理经验”之类的，而是要具体到“CTO曾在Intel公司从事3年数据存储方面的研究”。另外，如果你只不过在Google做过一个月的暑期实习，就不要说你在Google工作过；

记住，上面的提纲不要完全呆板地照搬，没有一个模板是可以适用于所有公司的，只要把每个要点都照顾到就行了。你需要考虑的是，对你的公司而言，哪些是最重要的，哪些是无关紧要的，哪些需要强调，哪些可以一笔带过。

不要罗列太多毫无意义的话或者形容词，这些都是多此一举的“屁话”。每个创业者都认为自己的商业模式是“下一代的”、“创造性的”，产品是“智能的”、“易于使用的”，财务预测是“保守的”，你跟你老爸是怎样介绍公司的，跟VC也这么介绍。

下面就是一家做电子图书/杂志的互联网公司（ABC 公司）的执行摘要样本：

ABC 公司商业计划书执行摘要

投资亮点：

ABC公司为集团客户和个人用户提供图书及杂志的数字版权内容，满足用户通过网络对海量、优质内容的检索和合法使用。

产品及服务：

公司已与全国200多家出版社及1000多家杂志社签订数字资源合作关系，通过其专利DRM（数字版权管理）技术，对数字内容进行加密管理，实现安全可靠传播；通过其专有算法保证数字图文内容的高保真显示。

公司为学校、图书馆、企业等集团客户提供数字图书馆及在线支撑软件；为个人用户提供客户端/在线两种方式的免费阅读服务和打印、拷贝、标注、聚合、去除广告等收费的增值服务。

商业模式：

公司通过与出版社及杂志社合作，获得授权的数字内容，所有销售收入与之分成。集团客户的开发通过公司销售团队和全国50个省级代理商共同完成；公司已与合作伙伴ZY发行集团签约，通过其分布全国的超过50000个网点推广销售个人用户充值卡。同时，公司还会通过网络推广和网上支付。

对于集团客户购买数字图书数据库，收取镜像安装包库费或IP段使用费；对于个人用户，通过充值的方式，收取增值服务费。

市场机会：

中国出版科学研究所第5次国民阅读调查显示，互联网阅读率为36.5%，仅次于报纸（74.5%）和杂志（50%）排第三位，图书阅读率仅为34.7%，网络阅读首次超过图书阅读。据调查，2008年电子图书/杂志的市场规模为100亿人民币左右，预测到2015年，市场规模将增长为2000亿人民币。新出版的图书和杂志中95%将可以通过电脑、手机、手持阅读器进行阅读。

竞争优势：

公司主要竞争对手是F公司、C公司、S公司和L公司。其中F是直接竞争对手，其技术水平与公司相当，领先与其他3家，并解决了C和L公司在内容上大量侵犯版权的行为，实现与出版社及杂志社的共赢。此外，公司在数字内容的选取和互联网平台应用上，避免了L公司的局限性。此外，公司通过与合作伙伴的紧密合作，拥有领先对手的庞大资源优势和线下销售网络。

目前公司在专科学校、独立学院图书馆等渠道领域超越竞争对手，授权合作出版社及杂志社数量位居全国第二，正版数字内容数量位居全国第二。

历史和预计财务收入

2007年

2008年

2009年预计

2010年预计

2011年预计

集团客户数

40

200

500

1500

4000

个人用户数（万）

0

10万

300万

1000万

3000万

收入（元）

1 ,500 ,000

7,000,000

40,000,000

200,000,000

500,000,000

净利润（元）

-30,000

200,000

12,000,000

55,000,000

125,000,000

融资计划及用途：

计划募集1000万人民币。主要用于研发、市场营销、购买数字资源及运行流动资金。

管理团队：

林**，总经理，15年IT传媒和互联网经历，擅长内容和市场营销，曾供职于人民邮电出版社、国家信息中心某网站副总经理、赛迪网市场总监。还曾创立2本期刊并任总编。

刘**，CTO，12年Unix操作系统、数字版权保护技术（DRM）、电子商务等领域软件开发经验。曾任A公司技术总监、B公司总经理。

融资演示文件

一旦你的推荐信邮件或执行摘要起作用了，VC通常会要求跟你见面，多了解一些公司的情况。创业者跟VC见面必须要做的一件事是：做融资演示，这个时候就需要融资演示文件了。

融资演示，其实是把执行摘要的内容丰富、完善一下，再通过PowerPoint（PPT）形式，由创业者面对面解释给VC听，并在演示的过程中，接受VC的质疑、解答VC的问题。一份好的演示文件是简练的、高度针对性的，包含的内容和幻灯片页数最好按照下面的要求：

1）用一、二句话的公司价值定位（1页）；
2）公司背景介绍（1页）；
3）管理团队介绍（1页）；
4）产品或服务要解决的问题（1-2页）；
5）产品或服务的介绍（1-2页）；
6）用户/客户情况（1页）；
7）商业/收入模式（1页）；
8）市场规模及竞争分析（1-2页）；
9）市场营销策略（1页）；
10）公司发展规划（1页）；
11）财务状况及预测（1页）；
12）融资需求（1页）。

演示文件内容的次序可以调整，不一定完全与上面的样子，主要是要能讲出一个精彩的故事，这也是VC愿意让创业者本人面对面演讲的目的，而不是拿着一本厚厚的BP让VC自己读。

通过演示文件的要点，创业者需要讲给VC一个什么样的故事呢？一旦你知道故事怎么讲，面对VC的时候你也就能抛开电脑、抛开PPT文件，应付自如了。

美国著名VC Guy Kawasaki 曾为圣诞老人写过一份融资PPT，内容如下。这样的项目和演示文件是每个VC都梦寐以求的。

解决什么问题：

父母需要一种方法来引导他们的孩子，这是从三岁到十几岁的孩子都面临的普遍问题。

解决方案：

听话的好孩子糖果和玩具，给淘气的孩子大煤块。

商业模式：

1）跟玩具公司和糖果公司进行收入分成，卖形象经营许可给零售商，从电影、音乐和出版物收取版税；
2）由飞行的驯鹿带着，在1个晚上将玩具送给全世界的小孩；通过烟囱进入家里，知道每个小孩想要的东西，知道每个小孩是好孩子还是淘气包；
3）超过50项专利，完全环保，售后100%保障。

市场营销：

1）通过搜索引擎优化，Google可产生15,700,000次点击；
2）跟玩具厂商、糖果厂商及零售商合作，增加品牌认知度；
3）入侵西方文学领域；
4）跟老年人合作，创立长期的品牌认知度。

竞争：

没有，或者算上耶稣也行，这取决于你的世界观。

团队：

有几百年成功经验的CEO，另外，还有会飞行的驯鹿，他们是全部免费工作，没有期权。

预测：

面对20亿儿童，保守计算，1%的市场份额是2000万儿童。一个人每年贡献10块钱，就是2亿美元的收入。

管理团队介绍

一般情况下，第一次和VC见面，你可能面对的是VC公司的某个合伙人，也可能是投资总监、投资经理或者分析师。在跟VC公司其他人见面之前，你首先需要说服这个家伙对你的项目感兴趣，让他成为你忠实的“拥护者”。在后面我会讲到“你需要跟VC公司里哪些人接触”。

首先介绍你和你的核心创始团队。

我对这个话题很感兴趣。但让我感到奇怪的是，有些创业者上来就直奔主题，介绍他们正在专利审核中的技术，这种技术将会彻底改变传统互联网的广告模式，能有效得将eCPM（每一千次展示可以获得的广告收入）提升60%甚至更多。他们滔滔不绝地讲到PPT的第7页，而我却还一直持怀疑态度，听起来是令人印象深刻，但考虑考虑以下二种情况：

1）正在向我展示的这个人，毕业于加州理工大学的计算机科学专业，之后在Overture研究“赞助商链接”搜索算法，Overture被雅虎收购之后，他又在雅虎的横幅广告部门工作了4年。（这是一个真实的案例！）或者：

2）坐在我对面的那个人此前在一家咨询公司工作，为客户提供网站规划方面的建议，在和客户接触的过程中，他注意到大部分的客户在横幅CPMs方面的效果都非常差，于是萌生了这个绝妙的主意。

假如，你预先告诉了我，你是第一种情况，那么在你介绍之前我已经迫不及待的把屁股往前挪，准备倾听你的绝妙创意了。但是很少有人这样做，假如你是第二种情况呢？好的，对于一个新手，你确信应该在横幅广告领域创业吗？你的团队里有一些熟练的技术牛人可以搞算法开发吗？

如果没有，那就要小心了，我称之为“San Jose问题”（即“纯技术解决”问题，San Jose是美国计算机和电子工业的中心）。我经常遇到非常聪明的“第二种情况”人，给我演示他们的创意，在我看到来这些都是通过“更高深的技术”来解决问题的创意。我的回答通常是：“如果有3个28岁极聪明的斯坦福计算机专业的高材生也看到这是一个潜在的巨大市场机会，你们会怎么做呢？他们将在他们狭小的公寓里，吃着炸玉米卷、睡在沙发上、一周通宵四天工作，夜以继日的写代码，以免费的方式推出产品迅速占领市场。他们没有抵押贷款、没有老婆、不用考虑孩子上学的问题，你怎么跟他们竞争？”因此，如果你是“第二种情况”（实话实说，大部分创业者都是），……想想你将如何解决San Jose问题呢？最可能的做法是，专注那些要么不需要“高深的技术”，要么需要高深行业知识的领域，这些都是“San Jose”创业者没有优势的。

不管你的业务是什么——基本上大部分的业务不需要“很高深”的技术——确保在你熟悉的领域或者和现有业务相关的领域创业。如果你的团队成员跟你有互补技能，也一定要告诉VC。可能你不懂技术，但你已经雇一个23岁、SAT考1600分的哈佛高材生做你的CTO（这是本周我接触的一个真实案例！）。你不用在简介中告诉我你在高中的时候做了什么，记住，融资演示中团队介绍的要点：简短、激情、清晰明确、用数字说话，准备深入交流。

最后，个人的一个看法：你的个人介绍不要过于谦虚。今天我见了一位女士，她用了6-8分钟简单介绍了一下项目以及有什么创新。在她演讲的时候，我跟往常一样想，“她的背景是怎样的？她是如何想到这个创意的？这听上去确实是个好创意，但是她真的理解自己在说什么吗？”20分钟之后，我翻阅了一下她给我的演讲材料打印稿，想找到她的个人简介，我找到了。她是耶鲁大学建筑与工业设计专业的优秀毕业生，难怪她设计的产品外观漂亮充满了艺术气息，她显然很聪明，她在一家包装消费品公司做了好几年的销售和广告工作，这些跟她的新产品关系密切。如果她一开始就告诉我这些，我会在她演示的前10分钟就非常投入地倾听，我很奇怪，她为什么不考虑以这样的方式来开始演示呢？

公司介绍

你已经介绍了你的背景情况，以及这些背景跟你创业的密切关系。现在，是时候开始你的PPT演示了。我一直很喜欢Guy Kawasaki的原则，他称之为”10/20/30原则”，即10页PPT、20分钟、30号字体。这是一个非常好的原则。实际上，你可以用12-15页幻灯片（你也可以在附录里增加10页，这些只是在回答VC的深度问题时作为参考用）。你也可以做40分钟的演讲计划（但你也要做好只能讲20分钟的准备，有些VC迟到20分钟是常有的事，如果他们懂得礼貌的话，他们会给你40分钟的时间，但这一点很难保证）。对于30号字体我并不是绝对坚持，但我要说的是，尽量让PPT内容看得清楚，不要用过多的文字，不要像考试时夹带的小字条那样写满东西，不要放出一页PPT，然后说：”我知道这些幻灯片写得有点太详细了，或者读起来不太方便。”有道是：1）浓缩才是精华；2）1张图片抵上1,000个字。

Kawasaki认为融资演示一开始就要讲公司是解决用户的什么问题，我也认为创业者应该尽快讲到这个问题，但是我认为要在第一页PPT简短介绍公司是做什么的。

比如，如果你是EMN8公司，你可能放上一张图片，上面印着你的一个自助售卖机和“Jack-in-the-Box”（你最大的客户）的Logo，并且这样描述公司：”EMN8为快餐店提供自助售卖机，经过可靠测试，我们的解决方案通过向上销售（up sell）和交叉销售（cross sell）的方式，能够将销售额提高15-20%。”就这么简单，不需要说别的了。演讲者通常遇到的问题是，觉得要对每页PPT幻灯片进行详细的讲解。如果你在第一页只放了一些简单的内容，而并不做详细阐述，我觉得这样才是最有效的。你可以跳到下一个幻灯片，轻描淡写的说：“当然，随着演讲进行，我会对公司有详细的介绍，现在我们只须了解公司的概况。”

注：我的上一篇关于团队背景介绍的文章写完之后，Benjamin Satterfield写信给我说，依他的经验，最好是尽快给VC做产品演示，如果产品演示很棒的话，没有人会关心你的背景和看你那冗长PPT幻灯片（大意如此）。我认为在以下几种情况下，这可能是真的：1）跟你见面的VC拥有产品管理的背景，或者以前是技术型创业者；2）你的产品演示确实超级棒；3）你的产品的概念很容易理解。对于大多数创业者来说，我的建议是，PPT的前面几页幻灯片演示的速度要快，但是，如果快速介绍了团队背景、公司是做什么的、以及公司要解决用户的什么问题之后，再进行产品的演示将会更有效。

要解决的问题

现在，你已经给我介绍了你自己（和你的团队），以及为什么这些跟你的业务有关系；你也用60秒的时间、通过1页幻灯片介绍了你的公司是做什么的。现在是时候讲公司要给客户解决什么“问题”了。我通常认为你最好能一开始就用1分钟解释一下你是怎么产生这个创意的（如果你没有在你的简介里介绍的话）。我认为“我们是如何开始创业的”这样的话题会给融资演示增加一些人情味的东西。作为VC，他们对所有的东西都好奇，而首当其冲的问题莫过于“你是怎样决定要做这个的？”如果事实不是如此，就不要编造“这是我一生最大的追求”之类的虚假故事，这会被看作是不真诚的表现。如果创业的想法没有什么特别的，那就实话实说，并且简短点儿。

要想让投资人对你的创意感兴趣，他需要了解有一个重大问题的存在，并且在当前市场里，还没有人能通过现有的方案去解决这个大问题。很多年轻的或缺乏经验的创业者不仅在做融资演示时会漏掉这一点，更重要的是，在他们思考为什么要从事这样的业务时，也会忘掉这一点。我记不得有多少次，我坐在会议室里听新公司融资演示，他们谈论的是产品、产品、产品。我把这称为“由内到外”——你想的只是你的公司正在做什么而不是”由外到内”——市场正需要什么，你的公司将怎么满足它。

人们或公司在没有问题（真实的或者意识的）的时候，是不会购买新产品的。事实上，人们甚至不会利用他们宝贵的时间来使用你的免费产品，除非该产品能解决他们的某个问题。例如，你在创建一个让人出售二手车的C2C网站（而不是将车卖给经销商），那么你的PPT幻灯片中，就可能需要用图形的方式描述，如果客户打算将自己的汽车卖给其他人或者经销商，物流和信息流是怎样从客户那里发生的。你也许还需要罗列一些数据要点（如果你记住这些数据并能口头讲述出来，这可能会为你加分)。[下面举例的数据都是虚构的]

1）87%的消费者不相信他们从其它消费者那里购买的汽车；
2）65%的汽车的销售模式是从消费者-经销商，或从经销商-消费者；
3）80%的消费者出售给经销商的价格低于汽车真实价值的15%；
4）92%的消费者从经销商购买汽车会比他们从消费者那里购买的价格高；
5）二手车每年有$2,750亿美元的市场规模；
6）消费者-消费者的C2C汽车销售模式最主要障碍是消费者之间缺乏信任。

我们能够解决这些问题。很好！现在我清醒地认识到，这是一个巨大的市场，并且市场中存在一个问题。通过你的这些数据，我能了解这个问题的大小和范围。那么在其他人没有解决这些问题之前，你究竟是如何解决这些问题的？

产品及服务

到目前为止，在你的VC融资演示中，我已经知道了你的团队背景，大致知道了你做什么业务，你要给用户解决的巨大问题。现在，是吃正餐的时候。我想要详细了解你到底是做什么的、怎么做的。我想这是很多公司都很难应对的地方。事实上，用一种简洁的方式来告诉我你实际上是做什么的，是一件非常难的事情。我很肯定你的公司有成千上万的特色，并能够解决一大堆的问题。很多公司在给VC做演示的时候，解释他们是做什么的都是纸上谈兵。我认为这仍可以归结为：请你简单解释你是怎样解决上一页幻灯片中提到的那个重大问题的。否则，我的脑袋里会不停产生疑惑：“你他妈的到底是做什么的……更重要的是，为什么要做这个？”坦白说，大约20%的融资演示会谈都是这种情况。

让我们仍然用前面那个二手车的问题作为例子，你要告诉我你将如何克服消费者的信任问题，让消费者—消费者的汽车销售模式可行。在上一页幻灯片中，你用图片显示了美国二手汽车的销售流程，以及从消费者到经销商、再从经销商到消费者这种模式的比例，还有直接从消费者到消费者这种模式的比例。这页幻灯片要展示新的货物及信息流程，并因此建立以信任为基础的C2C 汽车销售模式。

你要按照下面的大纲进行，并这样说：“让我们从卖方的角度看问题吧”：

1）想出售汽车的消费者发现了你的网站，并在网站中注册；
2）我们跟国内汽车检测公司合作，安排他们对消费者的汽车进行了检测；
3）我们有一个在线表格，让卖方提供出售汽车相关的信息；
4）我们做了获取汽车数据方面的业务开发，支持卖方基于汽车车况、配置及地理位置基础提出报价范围；
5）我们建立了汽车销售客户关系管理（CRM）工具，使得卖方能够将其数据发布在本网站的多个分销伙伴的网站上（我们已经签过协议），并监测这些网站的动态；
6）我们已经申请了3项专利来保护我们的创新；
7）我们做了6个业务开发项目，下面就是为什么我们的合作伙伴非常乐意帮助我们。

现在我再从买方的角度介绍业务的流程... 你可以从相反的方向介绍业务流程图（如果为了保持清晰，可以用用2页幻灯片分开介绍）。

通过这页幻灯片，我应该详细了解了你是做什么的、以及你是如何解决客户问题的。但是，我可能还需要一个更为直观的了解。我认为，在融资演示的这个时候，你最好能够快速演示一下你的产品/服务。

在演示这一页PPT的时候，常见的典型错误有以下几条：

1）太多细节介绍、速度太快。我认为你应该循序渐进地来，确保VC能感兴趣，并能弄明白你是做什么的。不要以为他们点头就意味着他们理解了。我建议你通过询问他们一些小问题来确认他们是否真的明白你在讲什么。不管怎么说，VC（跟大多数人一样）都喜欢发表自己的看法（我也不例外），所以询问一些问题也能够确保这个会议有双向沟通的效果；
2）不专注。非常兴奋地把你所知道的一切和你做的一切统统将给VC听，因为涵盖的内容太多，VC最后都抓不住要点。我对于写简历提出过一个建议：”有疑问的地方，就放弃掉。”我认为你在描述你的业务的时候，也应该遵循这条建议；
3）没有具体讲述“我们是做什么的”，而是讲了一堆“市场存在的问题”；
4）最后，我认为在这一页PPT上花费太多的时间是错误的。保持精力充沛的状态，越快进行产品/服务演示越好。如果VC在这里问了一些过于纠缠的无聊问题，我的建议是：简单回答，并记下他的问题，说：“这是个简单的回答，如果你同意，我可以现在给你演示一下我的产品/服务，然后我再回过头来看看，你的问题是否已经得到解答”。记住：会议管理是最好的CEO拥有的一项技能。

市场规模

讲到PPT的这一页幻灯片时，我已经知道你的背景情况、你面临的困难，我了解了你想为客户解决什么问题，并且你的解决方案也非常好，你的杀手级产品演示让我很兴奋。牛逼啊，你！谁能想到你竟然用Ajax技术解决这个问题？！

但接下来，VC关注的最重要的问题之一就会出现了，很多VC会跟你说，你还没有把他们彻底征服，我保证98%的人都会这么说（其余2%的人是说谎了）。这个问题就是“这个业务能做到多大”。很多融资项目都是死于这样一些含糊的理由，他们失败的原因是没有尽力做这方面的分析（但坦白的说，如果有更多人真的做分析的话，那么有些公司根本就不会创立了）。

我猜测很多公司没有做市场规模分析，是因为很多创业者痴迷于产品的性能，而不去思考产品能够卖多少钱、有多少人会真正购买他们的产品、公司将会面临多少的竞争对手以及产品的市场容量有多大。我有个在First Round Capital的朋友将这种创业者称作为“有产品没公司”，即便有公司，也要知道市场容量有多大。如果你从未做过市场规模的分析，那么你可以在LinkedIn里找一个在麦肯锡、贝恩咨询或者波士顿咨询里工作的朋友，请他们吃顿早餐的功夫，他们都能给你炮制一份分析。

1）目标市场

市场规模分析的第一步是确定目标市场。

首先，从定位公司处于哪个行业。比如说，美国的服装服饰行业市场规模是每年2800亿美元。你也可以做一个饼图，把服装服饰行业细分成鞋子、运动服饰、正装、休闲服饰、等等相关联的子行业。但任何时候都不要认为你的目标市场就是2800亿美元，如果犯这种错误的话，VC会认为你不太现实的。

图 1 美国的服装服饰行业市场规模是每年2800亿美元

接下来，你要说明在线零售的市场规模为180-280亿美元，并在服装服饰行业规模的旁边用另一个饼图来表示（你不一定要照搬这种格式做，但我建议你用图形或是其他直观的方式）。如果你能把服装服饰的在线零售这个饼图按照产品种类或者商家（或者两个都有）进行细分，那就更有用了。另外，我建议你在幻灯片的左下角用非常小的字体注明你的数据来源，如果坐在对面的VC之前做过顾问或者银行家，这种做法会让他们感觉很好的。

但是，你要做的是整个在线服装服饰行业吗？或者只是其中一个细分领域呢？我猜应该是后者，最好还是明确一下定位。你可能要做的只是高端的、时尚前沿的领域，而这个领域的在线销售市场总容量为200亿美元，而目前在线销售规模只有10亿美元。（你估计美国8%的服装服饰是在线销售的，而高端服饰的在线销售比例只有5%……这些数据通常是在创业者描述目前市场上存在的问题时采用。）

2）自下而上推演

对于某些行业，做一个自下而上的行业规模推算是比较容易的，但如果你没做，那至少也应该思考一下，以防被VC问到。以上面的信息为例，我刚好对在线零售有所了解，我可能会说，“好的，我们来看看市场情况，BlueFly的销售额大约1亿美元，Nordstrom也至少能达到这个数，还有ShopBop、RedEnvelope和所有私人销售的网站，比如说HauteLook、Gilt和Ruelala，看起来市场销售额算作10亿美元是合理的，也许是偏保守了？”你会很惊讶地发现，对于这个市场规模会有很多讨论。一个合伙人为了快速估算你的市场规模推算是否正确，可能会问，“在你这个细分市场里面，目前最大的公司能做多大呢？”“我不知道”之类的答案是不会让VC满意的，只会让你的可信度下降。如果你不知道（也无法推测）行业内最大公司的有多大，那这就有问题了。VC在看你那迷人的产品演示时，对市场的思考，也许比你考虑得还要清晰。

3）市场增长

虽然目前的市场销售额只有10亿，但这是电子商务市场是增长最快的一个领域。那给我展示5年预测，市场销售额如何在5年内增长到90亿，你还要确保你数据计算是正确的，VC是会去演算的，VC对这方面的计算是很在行的。VC每天都要看PPT演示，而你顶多每年才做一次。哦，在线市场的销售额在5年内从10亿增长到90亿，而总的高端服饰在线市场容量从200亿增长到220亿。那么在这五年内，有40%的高端时尚服饰是在线销售的，这合理吗？我不知道，但你最好要知道，同时你最好也准备好如何解释这样的增长。你并不需要主动计算出这个比例，并进行解释——但要准备好以防被VC问到。

4）市场份额

高档服饰在线销售市场销售额从10亿增长到90亿，那你的新公司能从现有的竞争对手手上抢到多少份额呢？也许第一年你认为可以抢占50万美元的份额，然后不断增长，到第五年可以达到1亿美元的销售额，这只占了1.1%的市场份额。在接下来的幻灯片中，你会介绍如何达到1亿的销售额。不过像这种类型的公司，我看过增长更快的。（用相似的公司的增长预期作为例子，可以增加你的可信度。）但千万要注意，不要指望自己能占有非常大的市场份额。有很多次，创业者认为自己能获得的市场份额太大了——比如说五年后占有50%，很多情况下，即便35%的份额就已经很大了。但是，如果五年后才只占1%，那你就应该再细分一下你的行业定义。

5）市场价值（毛销售额或净销售额）

别在毛销售额或净销售额问题上出错。如果你认为在第5年可以做到1亿美元的毛销售额，那到底有多少归你呢？如果你是厂家直销，那100%都是属于你的。但如果你是做平台销售别人的产品，那在没有库存的情况下，你真正的价值也许只占毛销售额的30-50%。如果是这种情况，那你最好报告你的净销售额。像宾馆代订、飞机票代售就是属于这一种。

6）国际化扩张或细分市场延伸

很多人在市场规模分析的后面，加上对市场规模增长的看法，我也建议这样做。在我们上面的案例中，你可以这样说：美国在线高端服饰市场五年后市场销售额为90亿美元，但别忘了欧洲市场将有110亿，亚洲有50亿。我们短期内不会进入这些市场，但如果公司获得更大成功之后，我们当然会考虑进入其他市场。另外，我们现在从高端时尚产品入手，但我们也可能向较低端扩展，进入新的市场领域，而这个细分市场的容量有250亿美元。我们没有把这个数据加进我们的市场规模计算中，但只要我们建立了品牌，这就可能成为我们的目标市场。

在这块，你的目的就是扩展VC的想象力，让VC对未来的市场潜力兴奋无比。你要突破那些重要的VC难关……这是个巨大的市场。

好了，我已经说了很多了。我的下一篇博文会告诉你，市场规模演示中的三个最大的陷阱。

竞争分析

大部分做融资演示的创业者都很容易应付这页幻灯片，所以我就不说太多了。对于第一次做演示的创业者，我提供两个最常用的方法。同时对其他人，包括那些非常有经验的演示者，我要讲讲在做竞争分析时，容易陷入的一个陷阱。

1，哈维球分析（月亮图表分析）

一般做竞争分析演示，都是把你的公司和其他竞争对手放在一个表格里进行对比，在纵栏里列出公司的主要竞争对手，在横栏里列出一些特点或者公司与竞争对手重要的不同特性。这种方法不仅可以分析公司与竞争对手，同时也是一个机会强调以下两点：1）你觉得对于客户来说，他们最看重的是产品的哪个方面？2）你是怎样与众（竞争对手）不同的。

图 2 Harvey Balls

哈维球分析，看起来就像上面这张图。创业者不要仅仅只针对那些能够胜出的方面与竞争对手进行对比，我认为做哈维球分析最好的方式是把它作为制定公司战略的基础。回想一下演示PPT中，描述顾客需要解决的问题和公司的解决方案的那一页幻灯片，哈维球分析应该是对这种战略的深入描述。

基本上我看过的90%以上的融资演示中，创业者都会把他的公司在与竞争对手比较的各个方面都用实心球表示（即最强），而竞争对手却有一些方面欠缺。为什么不在给VC演示时与众不同呢？为什么不这样说呢：“我知道，大部分人只说他们自己有多好多好，而竞争对手有多差多差，但我还是想给你看当下真实的我”，并且也说一下你的弱点。这是让VC对你产生好感的一个好方法。

你也许会说，你在某些领域非常强大——而你也认为这些是你的目标客户最在乎的东西——同时你还会去开发其他产品特性，来与竞争对手对抗。这是畅谈公司未来发展规划的好机会，同时你也该强调，你认为重要的不是简单的复制竞争对手产品的每个特性，而是控制产品成本，并将客户非常容易获取产品。我认为给VC展示你在关注客户和成本方面的理解，会比你说自己“在每个方面都比别人更好”好有分量得多。

如果你忍不住要说你在每个领域都是最棒的，VC也会谅解。即使你这样做，也不会有什么坏的结果（尽管我不建议这么做）。VC都知道这些常见的谎言（包括你的业绩增长曲线），不管什么原因，他们能够接受。

2，2×2矩阵

2×2矩阵分析可以替代（或者补充）哈维球分析，这个方法是由 The Gartner 集团普及的（每个顾问都会用）。你把自己公司放在一个2X2的纵横两维坐标系里，你定义采用哪些测量指标，通常有：产品功能全面性、平台覆盖率、价格、用户界面效果、区域覆盖率或其他竞争要素。

图 3 Magic Quadrant for Business Intelligence Platfroms, 2009（Gartner G00163529，或百度“Gartner Magic Quadrant for BI”）

基本上100%给我做演示的公司，都把他们自己作为领先者放在第一象限（右上角）。和哈维球一样，由于某些原因（也许是传统吧），VC也是可以接受创业者这么说。但是，即使你真的是所有竞争对手中最好的，你也要利用这个好机会，真正开诚布公地给VC沟通，你认为顾客想要什么、为什么你认为你的地位能让你获得长期的成功等。

3，陷阱

1）“我们没有真正的竞争对手。”

VC很讨厌听到这句话，只有极少数情况下，这句话是对的，但非常罕见。很多VC听到创业者说这句话（很多初次创业者会这么说）的第一个反应是：“如果没有竞争，也许是因为没有市场需求”，或者认为：“如果没有真正的竞争对手，那需要花很多时间来培育市场，而你的产品获得市场接受也会很慢”，但VC最通常的看法是：“当然会有竞争对手，你要么是天真认为我不知道，要么你没有跟我说实话，这两种情况都是有问题的。”

为什么VC想了解你的竞争对手呢？除了上来提及的原因之外（没有竞争意味着没有市场或者需要花很长时间来培育市场），VC还想知道，如果他们真的考虑评估你的公司，就需要知道你是在怎样的一个行业环境中竞争，这也意味着，需要研究你的竞争情况。VC也想听听你是怎么看待你的竞争对手、你的市场、以及你如何应对竞争对手引起的市场局势的改变。当然坦白说，VC也想知道你确实花时间考虑过你的竞争对手以及你跟他们的区别。

但如果你真的没有竞争对手，你该怎么办呢？在这种罕见的情况下，你应该谈谈市场上的替代产品，以及你的顾客是如何用现有的产品/方案解决面临的问题（你在PPT前面幻灯片中已阐述）。你可以说说你最大的问题是客户的使用习惯（销售时通常会存在这种问题），以及你如何解决这个问题。最好，找一些竞争对手，和你自己进行对比——这会让人更容易理解。

2）“我们的竞争对手太垃圾了。”

很少有公司在演示中会这么直白地说，但在他们的用词上，以及对竞争对手的定位上，你可以感觉到他们对竞争对手的蔑视。我是在美国长大的，已近习惯了创业者这种把竞争对手说得一文不值的做法了，无论是面对VC、新闻媒体、还是客户。Larry Ellison（甲骨文CEO）、Steve Jobs（苹果公司CEO）、Marc Benioff（Salesforce.com的CEO）都是这种类型的。

但我在英国住过差不多10年，从他们那里我在如何尊敬竞争对手方面学到很多，不像美国公司那种傲慢的给竞争对手简单定位，我发现这是一种给自己定位的更好方法。虽然我们能够忍受在社会中的这种类似攻击（比如政坛上），但那些取得更大成就的人，他们通常都是让自己有个更好的印象。

我的建议是，指出竞争对手积极的那些方面，然后公正地分析你的区别在哪里（不是一个假的积极因素，而是真实的）。”我们的竞争对手6年前就进入这个市场了，很明显，他们在产品特色和用户安装基数方面有优势。但我们希望在产品简化设计方面来区分用户，因为我们的产品不是6年前就开发出来的，我们可以充分利用市面上更新的基于Ajax的编程工具，让我们的产品设计更直观。如果我们在6年前就进入这个市场，我们会建立更大的遗留系统，当然，如果你有一个大的用户基础，那你要改变你的产品就更难了。”

参考资料：

SWOT 分析（强弱危机分析）

posted @ 2014-10-15 11:20 船长&CAP 阅读(3550) 评论(0) 编辑收藏举报

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