产品之用户研究

用户研究

1.宏观背景:体验经济时代

1. 商品/产品和服务层面的市场价值已经被充分挖掘，竞争激烈，而体验是新的价值洼地。

       

 

2.中观背景

1. 入货场剧烈变化，大小数据结合，才能保持产品卓越体验与竞争优势地位

          

 

 

 

3.1用研核心价值

1. Value of UR在产品发展的全生命周期里，根据具体发展需要，研究大小用户群体的行为特点与底层机制，给出专业洞见与可落地建议

                  

 

 

3.2用研嵌入场景

1. 产品概念期
2. 设计开发期
3. 宣传推广期
4. 平稳开发期
5. 产品衰退期

       

 

 

3.3用研常用方法

        

 

 

 

 

3.4主要产出

1. 目标用户是什么样的人，生活状态如何，产品使用场景是什么
2. 在该场景下，这类人想满足什么价值要素、恐惧点在哪里？
3. 该场景下用户的现有选择及原因
4. 本品竞品的用户评价感知
5. 用户习惯的使用流程与认知偏好
6. 用户产品使用/流失/付费决策路径及影响因素
7. 用户现有解决方案以及机会
8. 产品体验痛点
9. 用户期望的解决方案如何，优先级如何
10. 用户的心智份额、钱包份额、时间份额如何分布以及为什么

3.5核心研究模型

        

 

   

 

 

4. 用户研究工作原则

1. 科学的研究框架设计，严谨的逻辑论证链条
2. 比用户更无知的空怀心态
3. 好奇与尊重

 

5.如何搭建用户画像

1.产品概念阶段

定义用户、场景、需求/痛点、解决方案--虚拟人物角色

2. 产品设计阶段

从画像角色中，理解用户的需求，场景以及遇到的问题，进行流程和用户体验设计--空椅子

3. 产品上线后

结合真实用户数据与标签画像，修改完善原始用户画像--定性解释数据表现

4. Persona关键信息点

1. 角色类型
2. 人口属性
3. 核心诉求
4. 关键行为
5. 人物素描
6. 对标竞品
7. 品牌&触媒
8. 模拟照片
9. 价值宣言

 

5. persona执行方法

1. 基于用户数据/案头研究，制定配额
2. 基于产品需求，定义关键行为变量
3. 根据配额招募筛选用户
4. 依照关键行为变量，执行访谈
5. 归纳重要行为模型与核心诉求
6. 检查样本信息，创建人物模型
7. （定量验证）

6.用户画像结构

       

 

 

 

 

 

6. 1一瞄：建立人群假设与关键行为框架

    

 

 

 

 

6.2二聊：访谈用户获取信息、验证假设

 

        

 

       

 

 

  

6.3三抽象：将访谈发现抽象为虚拟人物角色

 

    

 

 

 

 

7. 认知调查

7.1什么样的体验痛点最有价值

    

 

 

 

 

7.2痛点定位常用方法

     

 

 

 

 

7.3认知走查执行方法

准备阶段:

1. 确定可能的用户群体
2. 定义任务，最好是产品中关键任务
3. 确定任务完成的步骤
4. 如何定义界面

 

 

执行阶段:

1. 洗脑：我是一个真实人类
2. 定位页面，描述任务，理解步骤
3. 依照自然习惯，完成任务
4. 记录过程、问题、习惯性操作，任务中尽量不中断
5. 事后逐一复盘
6. 查看认知障碍点的竞品解决方案
7. 调研背景：企业采购业务需针对当前线上采购流程进行优化，提升大客户体验
8. 研究方法：根据已有VOC反馈，采购过程不流畅，需要研人员帮助定位痛点
9. 流程划分：划分企业采购主流程，含需求产生、选品、支付认款、发票开具、配送收货、售后管理等6项主要环节
10. 走查设计：为每个环节设置关键任务，要求串联该任务主要触点和页面，设置任务成功节点
11. 实施走查：逐个走查设置的关键任务，对有问题点反复测试，并观察竞品

7.4认知走查实操案例

8.如何分析VOC