读新媒体运营笔记

本文是一篇读书笔记用于学习交流，切勿用于商业，来源：《新媒体运营：产品运营+内容运营+用户运营+活动运营》，作者：勾俊伟，出版社：人民邮电出版社。

1 新媒体运营入门

1.1 什么是新媒体运营

百度百科对新媒体运营的解释是：“新媒体运营是通过现代化互联网手段，利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、营销的一系列运营手段。”

另一种的表述是“新媒体运营指的是内容运营、活动运营、产品运营和用户运营四大模块的总称。”在实际运营工作中，四大模块之间往往没有清晰的边界，各项工作会有交叉。

（1）公司岗位差异化

不同的公司对新媒体运营岗位的定义各不相同。

企业本身规模较大、新媒体部门岗位较细分的公司，通常将运营岗位细分为微信运营、论坛运营、活动运营等，每个岗位只负责运营工作中的一个环节。（分工明确）

企业规模较小、新媒体团队成员较少（甚至只有一个人负责新媒体）的公司，其新媒体运营岗位经常出现“用户运营与活动策划全权负责”等情况。（全包）

（2）运营本身多样化

每一项具体的运营工作都具有多重属性，无法简单地把某项工作定义为产品运营或内容运营。

内容运营：内容运营指的是运营者利用新媒体渠道，用文字图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前，并激发用户参与，分享、传播的完整运营过程；

活动运营：活动运营（Operating activities）是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营，包含活动策划、活动实施、以及嫁接相关产业打造产业链；

产品运营：产品运营是一项从内容建设，用户维护，活动策划三个层面来管理产品内容和用户的职业。产品运营主要包含三个级别职位：产品运营专员，产品运营经理，产品运营总监；

用户运营：用户运营指以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。

（3）模块边界模糊化

新媒体运营的四大模块——内容运营、活动运营、产品运营和用户运营几乎都有互相重合的部分，并没有严格的边界。例如，活动运营和用户运营两个模块都需要进行用户画像、监测用户数据；又如，内容运营和产品运营两个模块都需要设计产品图片、撰写产品文案。

因此，我们无法粗略地将大量运营细节工作归纳到四大运营模块中的一种。

问题：微信运营、微博运营、网站运营，这些都是新媒体运营吗？统计数据、策划活动、开发产品之类的工作，算不算新媒体运营呢？小编、账号负责人、自媒体官等称呼，到底哪个是运营岗位？

答：现在我们知道，这些工作其实都可以纳入广义的新媒体运营工作中。我们认为现阶段谈到新媒体运营时，比较务实的方法是接受在不同的企业，新媒体运营具体岗位会有不同的要求。作为一项系统性工作，新媒体运营可以从战略角度、职能角度、操作角度进行全面理解。

作为一项系统性工作，新媒体运营可以从战略角度、职能角度、操作角度进行全面理解。

（1）战略角度

从战略角度看，企业新媒体运营是一个整体，对内衔接企业产品、对外衔接目标用户。新媒体运营部门需要挖掘用户需求并协助产品提升、设计优质内容并提升用户体验，即对产品及用户双重负责。

因此，战略角度的新媒体运营可以定义为：借助新媒体工具，实现对产品研发、产品推广、用户反馈、产品优化闭环的精细化管理。

借助新媒体工具，实现对产品研发、产品推广、用户反馈、产品优化闭环的精细化管理。

（2）职能角度

从职能角度看，新媒体运营包括经典的四大模块，即用户运营、产品运营、内容运营及活动运营。

所以，职能角度的新媒体运营可以定义为：利用新媒体工具进行产品、用户、内容及活动四大运营模块的统筹与运作。

利用新媒体工具进行产品运营、用户运营、内容运营及活动运营四大模块的统筹与运作。

（3）操作角度

从操作角度看，每一项具体工作又是一个小的运营闭环。以微信公众号的自定义菜单为例，虽然它只是一个小小的按钮，但是为了让菜单发挥最大价值，也需要进行同行自定义菜单调研、菜单策划、菜单设置、菜单点击数据分析、菜单优化等工作。

负责新媒体工具或平台具体的工作，基于运营数据的不断优化改进的过程。

因此，新媒体运营并不是一个简单的概念，而是从战略到操作、从企业全局到细节执行的系统工作。

1.2 运营和营销是一回事吗

新媒体运营和新媒体营销仅一字之差，经常被混为一谈。虽然二者存在相似之处，但也有明显的区别

类别	序号	要素	含义
相同点	1	渊源相近	都是线下工作的线上变现
	2	价值相似	都是连接双方的重要桥梁
	3	细节相交	具体工作有大量重合部分
差异点	1	侧重区别	营销向外，运营向内
	2	思维差异	营销策略制胜，运营细节为王
	3	导向差别	营销结果导向，运营多重导向

 

首先，新媒体运营和新媒体营销具有三大相同之处。

（1）渊源相近

都是线下工作的线上变体运营和营销都是在线下早已存在多年的工作，并非新媒体领域的专有名词。

营销一词不是新媒体领域的专有名词，早在互联网诞生之前，市场策划、品牌推广、电话销售等与营销相关的工作就已经存在。同样，运营一词在线下也早已存在，如地铁运营、工厂运营、饭店运营、企业运营等。

（2）价值相似

都是连接双方的重要桥梁新媒体运营和新媒体营销都是连接产品与用户的桥梁。

从产品到用户——新媒体运营和新媒体营销都需要充分挖掘产品特色，并将产品优势呈现于互联网，从而使用户在线上接触企业产品。

从用户到产品——新媒体运营和新媒体营销都需要将用户的意见定期整理，随后与产品团队沟通，持续改善用户体验。

（3）细节相交

具体工作有大量重合部分

一方面，新媒体运营和新媒体营销在职能上有重合。大量企业的新媒体部门通常只有文案、设计、推广、客服等岗位，这类岗位既是新媒体营销岗位，又是新媒体运营岗位，二者在此处没有严格的区分。

另一方面，新媒体运营和新媒体营销在具体工作上也有重合。例如，某服装公司打算策划一场微信活动，销售新款T恤。该活动不能笼统地概括为运营活动或营销活动，因为其既包括营销动作（挖掘新品卖点、设置T恤定价等），又包含运营动作（设计预热海报、撰写公众号文章等）

序号	营销动作	运营动作
1	挖掘新品卖点	设计预热海报
2	设置产品定价	捐血公众号文章
3	寻求分销渠道	设置后台关键词
4	提供促销政策	管理后台留言
5	在线客服服务	监测文章数据

 

问题：某公司在天猫店销售零食，计划于某月初发起微博活动，进行天猫店的推广。请用上述销售活动拆解的思路分析：这是一次营销活动还是运营活动？为什么？

其次，新媒体运营和新媒体营销也有三大明显差别。

（1）侧重区别

营销向外，运营向内新媒体营销偏向对外的工作，尤其是与用户打交道，想方设法触达用户并达成营销目标。因此，营销者需要围绕营销进行定期的用户分析、用户跟进、产品分销策划等工作。新媒体运营偏向内部工作，所以运营者的日常工作包括账号管理、矩阵设计、选题规划、内容推送、数据分析等。

（2）思维差异

营销策略制胜，运营细节为王企业营销工作的关键是策略及顶层设计，优秀的营销策略是营销成功的前提。例如，史玉柱在进行脑白金的营销工作之前，先制定了“集中资源，集中发力”的策略，并要求各地办事处遵照此策略，倾尽所有猛砸广告，对消费者进行深度说服，这也成为脑白金顺利启动全国市场的关键一步。运营工作的关键是把控细节。如果设计出优秀的策略却不注意细节，很有可能由于海报忘记加二维码或软文网址写错等问题而导致运营效果大减。新媒体运营偏向内部工作，所以运营者的日常工作包括账号管理、矩阵设计、选题规划、内容推送、数据分析等。

（3）导向差别

营销结果导向，运营多重导向新媒体营销工作的效果可以通过一系列营销结果数据直接评判；而新媒体运营工作的效果评判标准更多——除了对营销结果数据的考量外，还包括用户数据、内容数据等；不仅仅要考虑短期指标，也要考虑对运营成本有价值的长期指标。例如某公司新媒体部门对新媒体营销工作与新媒体运营工作进行考核时，制定了详细的考核指标

 

考核指标\项目	新媒体营销	新媒体运营
销售额	O	O
转化率	O	O
好评率		O
粉丝数		O
点击率		O
阅读量		O
推荐数		O

显然，对新媒体营销工作的考核项目仅有“销售额”“转化率”两项；而对新媒体运营工作的考核，除了销售相关指标外，还包括“好评率”“粉丝数”“阅读量”等运营指标，其考核维度更多、考核项目更细。

1.3 新媒体运营的发展历史

新媒体运营是连接网民与互联网产品的桥梁，因此新媒体运营的发展，也是随着互联网产品的创新发展及网民的喜好而不断变化的。新媒体运营发展的不同阶段虽然都涉及内容、用户、产品及活动，但每个阶段的侧重各有不同

（1）用户运营主导期（2000年以前）

2000年以前，我国互联网尚处于萌芽阶段，网民数量极少。此时互联网公司处于野蛮生长阶段，新创意层出不穷、新产品不断出现——哪家公司能够挖掘到用户需求、“抢”到用户，哪家公司就能更快成长。后来，成长为巨头的互联网公司，几乎全部得益于2000年以前围绕用户需求而抢占的当时互联网领域的“第一批”。它们抢到“第一批”的同时，也抢占了互联网的先机

在用户运营主导期，不少公司的程序员常充当运营的角色，随时与用户沟通产品体验并调整产品。

（2）产品运营主导期（2000—2005年）

2000—2005年，互联网进入发展期。此阶段很少出现像QQ、百度一类的具有划时代意义的产品，各大互联网公司的重点都是在原有产品基础上“修炼内功”，进行产品优化与延展。

在产品运营主导期，新媒体运营的重点工作都是围绕产品展开的，如新产品研发、需求反馈、产品优化等。

（3）活动运营主导期（2005—2012年）

2005年起，国内互联网公司同质化竞争开始激烈化。在分类信息领域， 2005年3月赶集网上线，2005年12月58同城成立；在票务预订领域，2005年5月去哪儿网上线，2006年10月途牛旅行网创办；在团购网站领域，美团网、拉手网、窝窝团同时于2010年3月诞生。

大量同领域竞争的网站功能类似、界面相仿，因此，很多网站必须尝试通过形式多样的活动进行品牌推广及用户激活，与竞争对手拉开距离。

以团购网站领域为例，2011年8月，国内团购网站数量达到最高峰的5058家，为了更快地从“千团大战”中胜出，各家团购网站的运营团队分别进行不同形式、不同创意的线上线下活动

在活动运营主导期，新媒体运营的重点工作就是设计创意活动、确保活动执行、监督活动效果，通过活动获取用户并激活网站流量。

（4）内容运营主导期（2012—2018年）

2010年6月，苹果公司发布了被称为“自第一代iPhone以来最大飞跃”的iPhone4。随后两年内，越来越多的智能手机品牌进入网民的视野。随着智能手机的逐步普及，网民开始进入移动互联网时代，看今日头条和用微信聊天成为网民日常必做的事情。

由于网民浏览手机的时间有限，抓住用户注意力、吸引用户持续停留成为新媒体运营者的头等大事。因此，内容运营成为这一阶段新媒体运营的重点工作。为了在纷繁复杂的文章、图片、视频中脱颖而出，新媒体运营者需要花时间分析用户喜好、撰写吸引眼球的标题、设计走心的内容、辅之以精心设计的图片或H5，以达到更好的运营效果。

1.4 新媒体运营的九大模块

从事新媒体运营工作，必须关注三大问题：

第一，本企业的新媒体运营都有哪些模块？

第二，自己属于企业新媒体运营中的哪个模块？

第三，这个模块需要哪些能力？这三大问题都围绕“模块”。新媒体运营共包括四大经典模块及五类衍生模块。不过，企业新媒体运营部门通常会根据实际情况选择其中一个或几个模块进行组合。

1.4.1 四大经典模块

经典的新媒体运营分为用户运营、产品运营、内容运营、活动运营四大模块，每个模块在新媒体运营过程中发挥着不同的作用

（1）用户运营——新媒体运营的核心

无论是研发产品、策划活动，还是推送内容，都需要围绕用户有针对性地展开。因此，新媒体运营者需要进行用户日常管理，吸引新用户关注、减少老用户流失，同时想方设法激活沉寂用户。在用户运营工作中，用户画像是工作的起点。只有进行过清晰的用户画像，后续的用户分类、拉新、促活与留存等工作才有意义。否则，用户运营的效果会大打折扣，甚至会出现南辕北辙、越努力越无效的结果。

某款老年手机的新媒体运营团队在线上推广时，加入了30多个大学生微信群，在群内通过发红包、发邀请函、赠书等形式，鼓励大学生关注企业微信公众号。请分析：大学生用户是该团队的目标用户吗？

（2）产品运营——新媒体运营的根基

狭义的产品运营指的是企业的互联网产品运营，包括企业手机软件设计与开发、企业网站运营与调试等。广义的产品运营可以把新媒体运营过程中涉及的账号、平台、活动等项目都看作产品，进行策划、运营与调试。例如，一个今日头条账号，其实也可以看作一件产品。在开通后，需要进行产品调研（搜索相关今日头条账号，了解其日常内容）、前期设计（头像设计、简介设计、选题设计）、上线调试（撰写文章并测试阅读数据）、正式发布（度过新手期后正式撰写）等产品运营工作。

如果把一个微博账号看作一款新媒体产品，那么产品调研、产品设计、上线调试各指的是什么？

产品运营的关键点是类型分析与周期判断。一方面，产品运营负责人需要准确识别产品的类型，针对不同的产品采用差异化的运营模式；另一方面，产品运营负责人必须清晰地判断出产品的生命周期，根据生命周期及时调整运营策略。

（3）内容运营——新媒体运营的纽带

内容用于连接产品与用户，运营者需要重点关注内容的定位、设计与传播，找到差异化的内容定位、创作走心的内容形式、辅之以较好的内容传播，从而触达更多用户。

新媒体内容并不是简单的写一篇文章、录一段视频、做一张图片，而是要让更多的用户打开、完整浏览并转发到朋友圈或转发给好友。因此，新媒体内容运营的关键点是设计传播模式，力争获得更多的传播。

（4）活动运营——新媒体运营的手段

在规模较小的新媒体团队中，一般不会设置专门的活动部门、活动组等，因为活动是其他三大模块都会涉及的重要组成部分。新媒体活动运营需要关注策划与执行。新媒体活动在开展前需要进行详细策划，明确活动目的并确定活动形式、内容、时间计划等；活动完成后，需要活动负责人进行任务跟进与活动复盘。活动运营的效果体现在活动参与度上，但是持续提升用户参与度却又相当困难。一方面，现阶段网民的可选择性变大，通常不会对同一家公司、同一个账号或同一类活动保持浓厚兴趣；另一方面，活动运营团队很容易在策划几次活动后进入思路枯竭、创意失效的状态——没有新的灵感，自然无法激发用户的参与。因此，活动运营的关键点是跨界与整合——与其他行业的公司举办联合活动，同时整合各方面传播资源，以确保活动效果。

你印象最深刻的互联网活动是什么？请描述出这次活动的发起者、参与者、活动时间、活动平台、活动形式。

1.4.2 五类衍生模块

在企业新媒体运营的实际应用中，四大经典模块会进行重新组合，衍生出五类模块，包括社群运营、网站运营、流量运营、平台运营及店铺运营。由于这五类衍生模块是基于四大经典模块衍生而成的，因此可以尝试将经典模块的思维方式与执行技巧迁移到衍生模块中

（1）社群运营

在企业新媒体运营过程中，部分企业会将用户运营的重心从微信公众号、微博等内容平台转移至QQ群、微信群等社群平台，因此对用户的运营与管理便随之迁移至聊天群管理。

（2）网站运营

网站运营由产品运营、内容运营、用户运营三大模块衍生而成。第一，网站作为企业的互联网产品之一，需要按照产品管理的流程进行开发、调试、上线测试、改版等。第二，网站新闻、产品信息等内容，需要进行日常更新。第三，网站的注册用户需要进行分类管理，网站的日常浏览用户也需要进行点击跟踪，从而充分挖掘用户需求。

（3）流量运营

流量运营也称为推广运营。为了提升企业微信公众号文章的阅读量、企业微博的粉丝量及曝光量、企业网站的访问量，部分新媒体运营团队需要进行专门的流量统计与管理。一方面，运营者需要做好内容，因为推广需要通过优质内容承载；另一方面，运营者需要策划活动，阶段性地提升流量效果。

企业主攻的新媒体平台不同，“流量运营”的运营指标也会有所不同。如微信公众号的流量指标是阅读量，网站的流量指标是访问量或点击量。请尝试分析：以下新媒体平台的流量指标是什么？今日头条：__________。企业官方App:__________。企业天猫店铺：__________。企业博客：__________。

（4）平台运营

由于内容运营的主要工作是微信公众号、今日头条等内容平台的日常运营，因此一部分企业将内容运营细化，把其中内容平台的注册、发布、推送等工作归类到平台运营中。实际上，平台运营也可以看作将内容运营的一部分工作进行放大与细化。如内容运营的工作之一是微信公众号编辑与推送，通常只操作微信公众号的素材管理、留言管理等内容相关功能；而在此基础上，平台运营需要继续围绕微信公众号进行细化管理，对自动回复、自定义菜单、消息管理、统计、设置等功能进行日常管理与维护。

（5）店铺运营

对天猫店、京东店、微店等互联网店铺的管理，需要综合产品运营、用户运营、内容运营、活动运营四大模块的运营能力。第一，对店铺销售的产品，需要利用产品运营思维进行调试与优化。第二，对购买店铺产品的消费者，需要借助用户运营的思路进行分类与管理。第三，对店铺页面、店铺推广文案等，需利用内容运营的知识进行设计。第四，店铺在元旦购物节、“双11”狂欢节等线上购物节日，可以借鉴活动运营的方式策划活动。

1.5 做运营，避免五种思维

新媒体运营是一系列精细化工作的集合，运营者必须思路清晰、方法正确，这样才能实现良好的效果。由于新媒体运营的效果是后置的，实施周期又很短，通常在完成活动后才能知道效果如何。因此必须提前周密策划，同时尽量避免走入误区导致无用功，从而更好地做好运营工作。常见的运营误区包括以下五种。

（1）运营就是打杂，只做琐碎的工作

运营的确有很多细节工作，但是每一个运营者都应该有大局观，从企业整体规划去思考新媒体运营思路。例如，2017年3月20日，网易云音乐联合杭港地铁在杭州地铁1号线上推出了“乐评专列：看见音乐的力量”活动，并将点赞数最高的5000条优质乐评印满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站.网易云音乐的这次活动运营，看起来只是写乐评、做统计、印刷、粘贴、传播等琐碎工作，但实际上运营团队在操盘过程中，随时遵循产品的整体调性，包括线下海报色调与网站底色相同，文案风格与网易云音乐评论区风格一致，用户自传播思路与网易云音乐口碑传播的思路相仿等。由此可见，网易云音乐运营工作的每一步都主动与企业产品整体风格保持一致。

（2）产品负责生孩子，运营负责养孩子

一部分运营者将产品和运营简单地割裂，认为产品开发是产品部门的事情，后期运营是运营部门的事情。实际上，两个部门都需要对产品负责。首先，在产品尚未交付之前，运营就需要参与其中，在线上调研用户需求、反馈给产品部门；招募铁杆粉丝，体验产品雏形并提出意见。其次，在产品交付后，运营部门依然需要及时反馈产品建议，便于产品部门调整与优化。

（3）运营可以突击、可以速成

一部分运营者喜欢拖延，希望在月底或年底“突然发力”，实现运营目标。但实际上，运营不是一项速成工作，而是需要日积月累的。例如，在线教育领域品牌“和秋叶一起学PPT”在微博获得了近6000万次曝光量（见图1-13）。实际上，这样的曝光量并不是在短期内集中精力达到的，而是学员4万次微博讨论与交作业，一条一条积累而成的。

（4）运营部门负责花钱，营销部门负责挣钱

虽然运营部门和营销部门的工作有分工，但绝对不是通过花钱与挣钱来区分的。一方面，运营部门也需要策划活动，在线上推广产品并获得销售，进行赚钱的工作；另一方面，营销部门在进行品牌推广时，也免不了需要进行广告投放，进行花钱的工作。所以，两个部门都必须进行预算管理及销售管理。

（5）运营不需要技术，没有技术的人可以去做运营

运营确实不需要很高的编程水平或设计水平，但也需要相关专业的运营能力，包括战略能力、策划能力、执行能力、数据能力等。

尝试分析：如果想撰写一篇好的新媒体文章，至少需要哪些能力？

小结

1．新媒体运营并不是一个简单的概念，而是从战略到操作、从企业全局到细节执行的系统工作。

2．在新媒体运营发展的不同阶段，虽然都涉及内容、用户、产品及活动，但每个阶段的侧重各有不同。

3．经典的新媒体运营分为用户运营、产品运营、内容运营、活动运营四大模块，每个模块在新媒体运营过程中发挥着不同的作用。

4．在企业新媒体运营的实际应用中，四大经典模块会进行重新组合，衍生出五类模块，包括社群模块、网站模块、流量模块、平台模块及店铺模块。

5．运营不是一项速成工作，而是需要日积月累的。6．运营不需要很高的编程水平或设计水平，但也需要相关专业的运营能力，包括战略能力、策划能力、执行能力、数据能力等。