663 如何做“低端”产品？（如何把低端做得高端 - 认同感）

　　本期主要介绍一本书《特立独行的企鹅》，讲述的是1935年的企鹅出版社如何在 当时市场流行的昂贵的、只有上流社会人读得起的精装书市场，通过做并不被看好的平装书走向成功的。在那个时代，书是一种上流社会的奢侈品，在人们的固有印象中，书籍就该是精装的，厚重的，开本很大的。书店那都是上流社会，是接受过良好教育的人才敢走进去的地方。无论在物质上，还是精神上，书在那个时候都有很强的奢侈品味道。那当时有便宜的书，或者是平装书吗？其实也有。那时候，有一种铁路连锁书摊，沿铁路布局，会出售平装书，只不过没人会把在这里卖的书当成是正经书来看。因为在这些地方卖的书，基本就是我们现在说的“厕所书”。在图书、报纸、杂志等一系列纸质媒体中，平装书就等于垃圾书，处于鄙视链的最下层。

　　书店是上流社会的人才会去的地方，普通人对去书店买书会有压力，而且平装书在书店里是最不入流的品种。所以企鹅一开始，就没打算把自己的书放在书店里去卖。它的销售渠道，选择在火车站或连锁商店里。

　　企鹅的平装书很容易被和过去那些不上档次的劣质书、厕所书归成一类，那就照样没有出路，大家还是看不起。企鹅想出了一个，今天看起来很平常，但在当时非常颠覆的办法，那就是给图书打商标，它第一个把“品牌产品”的概念，引入了图书业的出版社。比如，选择识别度很高的“企鹅”形象作为商标，聘请专业的设计师来设计“统一的、容易被认出来的封面”，都是在对产品进行品牌化的包装。

　　而且在内容方面有定力，也坚决不选低俗内容。在企鹅最初的十一本书中，所有的书都是名家经典，其中包括海明威、推理女王阿加莎·克里斯蒂的作品。怎么选呢？艾伦给出了一个很生动的场景来描述企鹅对选题的要求，那就是“买了这本书，放在家里。当一位牧师来喝茶，你愿意把书摆在显眼的地方体现自己的品味。如果你愿意，这就是企鹅要选的书。”这个标准很有意思吧？

　　和原来那些不上档次的劣质平装书相比，设计精美、内容有品味的企鹅图书不仅非常显眼，而且迅速进入了一般家庭的生活，让读书从奢侈变成了普通人也能消费得起的享受。据说，就在企鹅引发巨大轰动的之后，欧洲最大的航空公司之一还考虑向乘客免费发放企鹅图书，用来显示自己的航班很高级。

　　你想啊，别的出版社是先出精装本，再出廉价版。也就是同样内容的东西都是先卖更高端的。等有钱人买的差不多了，才再出便宜一点的给剩下的市场。这无形中就让人有一种“因为我买不起更好的书，只好多等一段时间买廉价版”的感觉。但是企鹅不一样，它只有一个版本，那就是平装书。顾客有钱也好，没钱也好，都只有这一种选择。购买企鹅的书根本不用承受其他人鄙视的眼光。

　　表面上看，企鹅只是把一个以前很昂贵的东西做便宜了，但如果仅仅是做便宜，在商业上是不可能获得成功的。它还做到了另外一件事，那就是在降低价格的时候，没有降低书籍在人们心里的高级感。或者说，企鹅的成功在于，它在赋予一件东西新的价值感。

　　所以，要做好“低端”产品，不能在价格低廉的同时让自己产品变为不值一提的廉价品。而应该增加商品的认同感，提高商品给人们带来的高级感。