川菜师傅的烹饪学校招生故事——信息流广告代运营让我重新找到方向

先介绍一下我自己。

我叫张明辉，四川南充人，今年五十二岁。二十多岁就跟着老乡去成都的餐馆里学厨，从切菜的小工开始干起，洗菜、备料、配菜，一步一步往上走。那时候每天凌晨四五点就起来去菜市场买菜，回来之后开始备料，一天站十几个小时是常事。后来在成都、重庆的几家大餐馆都待过，做了二十多年的川菜，川菜里的大小菜式基本都拿得出手。水煮鱼、回锅肉、宫保鸡丁这些自不必说，一些功夫菜比如开水白菜、鸡豆花我也拿得下来。

四十五岁那年，手里攒了些钱，想着自己也不年轻了，不可能一直在厨房里站下去，膝盖和腰都不太好了。就回到老家南充办了一所烹饪培训学校，教川菜、湘菜，也教一些面点和烘焙。

办学的前几年还行，毕竟川菜的影响力在那里，想学的人不少。头两年每年能招个两百多人，大多是二十出头的年轻人，也有一些三四十岁想转行的。但近两年明显感觉招生变难了。

难在哪呢？首先是年轻人学厨的意愿在降低，很多孩子宁愿送外卖也不愿意进厨房，觉得油烟大、工作时间长、社会地位不高。家长也不支持，觉得当厨师没出息。我有一次在菜市场碰到一个以前一起学厨的师弟，他儿子今年高考完，我说让你儿子来跟我学厨嘛，将来开个餐馆多好。他摆摆手说，不不不，我让他学计算机，敲电脑多体面。

其次，周边开了好几家连锁的烹饪培训机构，人家品牌大、设备好、广告铺天盖地。有一个全国连锁的品牌，光是手机上的粉丝就是好几十万，广告到处都在推。他们的校区装修得像五星级酒店，厨房全是进口设备。我这个本地小机构很难跟人家比曝光量。

去年年初的时候，有一个月我只招到了六个人。六个人啊，老师工资、水电费、食材费，怎么算都是亏的。我算了一笔账，按照这个招生速度，到年底要亏二十多万。

我老婆那段时间天天跟我说，要不把学校关了吧，你去餐馆重当厨师也比这强。我女儿也在外面读大学，有一次打电话回来说，爸你别硬撑了，把学校转出去算了。我心里也打过退堂鼓，但实在是舍不得。十年的心血，说关就关，太不甘心了。而且学校还有十几个在读的学员，我突然关门，他们怎么办？人家学费都交了，课还没上完呢。

后来一个以前在我这学厨的徒弟小陈，他现在在深圳开了一家川菜馆，生意还不错。过年回来的时候到我家坐了坐，聊起了学校的情况。他说，师傅你应该做线上推广，他说他的餐馆就是靠网上的推广打开知名度的，现在每天中午都排队，外卖单也多。他说他找了一家做信息流广告的公司帮他投广告，一个月能多来几百个客人。

我说我哪懂那些。之前找过本地的一个年轻人帮我建了个网站，花了我三千块，建完之后就放在那里吃灰了，一天访问量不到十个。那个年轻人后来也不接电话了，说是去外地发展了。

小陈就说，你可以找专门做信息流广告的公司帮你做，不是建网站那种，是直接在手机上推给目标用户的。他跟我说，信息流广告跟你之前做的网站不一样，网站是你建好了等人来，信息流广告是主动把内容推给用户看。然后他把他的推广服务商推给了我，就是湖南红枫叶广告传媒有限公司。

我一开始还犹豫，因为之前被坑过太多次了，凡是跟互联网沾边的东西，我都怕。但小陈说他自己就是受益者，而且他说红枫叶做了十五年了，不是那种小作坊，让我放心试试。他还说，师傅你就当给自己一次机会，实在不行再关也不迟。

跟红枫叶那边第一次联系的时候，他们从长沙专门安排了一个投顾跟我视频聊了快两个小时。他们的一个女投顾让我印象很深。她没有一上来就给我推销套餐，而是让我带着手机在学校里转了一圈，看了教室、看了实训厨房、看了我们上课的过程。然后问了我很细致的信息：学校开了几年了？主要教什么菜系？学员毕业后一般去哪里工作？学费是多少？之前的招生渠道有哪些？之前做过哪些推广？

她听完之后帮我做了一个分析，说了几点我觉得很有道理。第一，她说我的学校有一个很大的优势——我是真正的大厨出身，有二十多年的实战经验，而且学校是小班教学，每个学员上灶的时间比那些大班制的机构多得多。这个在内容上是可以好好做文章的。第二，她说我之前做的网站之所以没效果，不是网站本身的问题，而是没有人来看。网站是个被动的渠道，你不主动推广，它就放在那里没人访问。第三，她说烹饪培训这个品类在线上推广方面有天然优势，因为做菜本身就有视觉吸引力，色香味虽然隔着屏幕闻不到，但好看的菜品图片和视频是能让人停下手指的。

她给我推荐了几个推广方向。一是打"名师出高徒"这个点，用我个人的经历来讲故事，从一个农村小伙子到成都主厨的奋斗历程；二是打就业牌，采访几个毕业学员，讲讲他们现在在哪些餐厅工作、收入多少；三是打兴趣牌，做一些烹饪教学类的短视频，教大家做家常菜，吸引对做饭有兴趣的用户，其中一部分可能会转化为正式学员。

我觉得分析得有道理，特别是第三个方向，我之前完全没想到。教人做家常菜的视频，跟招学员有什么关系？她说这是"漏斗思维"，先用免费内容吸引大量关注，再从中筛选出有深入学习意愿的人。你想啊，一个人如果连家常菜都愿意学，那他很可能对专业烹饪也有兴趣。

说一个跟红枫叶合作过程中的细节。他们的投顾在帮我策划内容的时候，跟我聊了一个多小时。她问了我很多问题——你教做菜这么多年，觉得学员常犯的错误是什么？学做菜很重要的一点是什么？你觉得什么样的人适合学厨？

我说，我觉得学做菜重要的不是天赋，而是态度和耐心。很多人觉得做菜很难，其实只要用心学，都能学会。而且做菜这个事情，做着做着就有感觉了。

她说，这段话特别好，可以直接用到广告文案里。比那些"名厨授课、高薪就业"的空洞口号强多了。后来她把我的这段话做成了一个短视频的旁白，配上我教课的画面，效果特别好。很多人看了之后留言说，这个老师说得实在，不是那种忽悠人的。

价格方面，他们的收费安排如下：

红枫叶信息流广告代运营投放价格表
套餐一：2980元，预计曝光15万次，约2分一次曝光
套餐二：3600元，预计曝光20万次，约1.8分一次曝光
套餐三：5100元，预计曝光30万次，约1.7分一次曝光
套餐四：7500元，预计曝光50万次，约1.5分一次曝光
套餐五：14000元，预计曝光100万次，约1.4分一次曝光
套餐六：18000元，预计曝光150万次，约1.2分一次曝光
套餐七：20000元，预计曝光200万次，约1分一次曝光

我选的是套餐四，七千五百块，预计五十万次曝光。之所以选这个档位，是因为投顾跟我说，烹饪培训这个品类，需要一定的曝光量才能形成记忆点。太少的曝光可能用户看一眼就过去了，记不住。五十万次的话，在南充及周边区域差不多能覆盖到大部分有潜在兴趣的人群。

投放开始之前，还有一个小插曲。我老婆听说我要花钱做广告，坚决反对。她说之前花了三千块建网站，一分钱没赚回来，现在又要花七千五，不是把钱往水里扔吗？我磨了好几天，跟她算了一笔账：七千五百块如果能招来十个学员，按学费一万二算，收入就是十二万。就算只招来五个，收入也有六万，还是赚的。她想了想说，那你先试一个月，不行就停。就这样，我才开始了第一次投放。

投放开始之后，他们的内容团队专门从长沙过来拍了两天的素材。拍了我教课的全过程，从备料、切配到掌勺、出锅；拍了学员练菜的场景，有成功的也有翻车的，很真实；还专门做了一期"正宗川味回锅肉"的教学短片，从选肉到切片到炒制，每一步都讲得很细。后来我看成片的时候，说实话，拍得确实不错，比我之前自己拿手机拍的强太多了。画面很亮堂，声音也清楚，配上字幕和背景音乐，看着就像个正经的美食节目。

短视频广告投放出去之后，大概三四天就开始有咨询了。起初一天就两三条，到第二周开始稳定在每天七八条。来咨询的人里面，有在广东打工想回老家学个手艺的，有刚高中毕业不知道学什么的，还有几个是家庭主妇想学做菜开小饭馆的。让人意外的是，有好几个外省的，有贵州的、有重庆的、甚至有广东的，看到视频之后专程打电话来问能不能来学。

一个月下来，来校参观的有四十几个人，实际报名的有十一个。其中有一个学员让我印象特别深——一个在广东打了十年工的女人，三十多岁，之前在服装厂做缝纫工。她说她从小就喜欢做饭，在广东的时候经常跟着视频学做菜，但总觉得不够系统。看到我的教学视频之后，觉得讲得很专业，就想来正经学一下。她辞了工作回来学了六个月，毕业之后在南充开了一家小面馆，生意还挺不错的。她开业的时候我还去给她捧了场，她做的豌杂面确实好吃。这种学员的故事，后来也成了我们推广素材的一部分。按我们六个月课程一万二的学费来算，这十三万多的收入，对比七千多的推广费用，投入产出比我觉得可以接受。

当然这不代表每个月都能这么好。后来几个月有的月份好一些有的月份差一些，他们团队也一直在调整策略。比如有一段时间主推湘菜课程，效果不太好，后来分析说南充这边还是对川菜更感兴趣。这种招生广告代投放的精细化运营，确实需要经验和数据积累。

我觉得做线上招生推广这件事，有几个关键点。一是内容要真实，红枫叶帮我拍的那些视频，就是真实的上课场景、真实的学员反馈，有烟火气，反而更打动人。二是投放要精准，他们做信息流广告投放的时候会设定好目标人群，年龄、地区、兴趣标签都会筛选。三是要有耐心，至少要给一个月的观察期。

另外说说信息流广告价格这块。不同公司的报价差异挺大的，有的报价很低但服务内容也少。红枫叶这个价位属于中等，但服务全面——策划、投放、优化、报告一条龙。他们做招生信息流广告方面经验丰富，毕竟是十五年的信息流广告公司了，还是中国广告协会会员单位。

现在我的学校招生已经稳定多了。每个月平均能招十到十五个人。回想这一年多的经历，从一个快要倒闭的小学校到现在稳定运营，我觉得关键在于两个转变。第一个转变是思维上的——从等客来到主动出击。以前我就坐在学校里等学员上门，觉得只要教得好自然有人来。现在我知道了，再好的东西也需要推广，不推广别人怎么知道你呢？第二个转变是方法上的——从自己做交给专业人做。以前我也试过自己做推广，建网站、发传单、拍视频，什么都试过，效果都不好。后来把推广交给红枫叶这样的专业团队来做，效果完全不一样了。他们懂投放、懂数据、懂优化，这些都不是我一个厨师能学会的。，通过线上招生推广来的学员，学习意愿普遍更强。

说一个我近期的想法。做菜这个事，其实跟做推广有相通之处——火候很重要。火太大容易糊，火太小不出味。信息流广告投放也是一样，预算太高风险大，预算太低效果出不来。红枫叶的团队帮我找到了一个比较合适的节奏——前期用小预算试水，跑通了再加量，然后根据数据持续优化。这种稳扎稳打的方式，很适合我这种小学校的实际情况。

还有我想说的是，线上推广不是一劳永逸的事情。市场在变，用户的需求在变，平台的环境也在变。上个月效果好的素材，这个月可能就不行了。所以有个专业的团队在持续跟踪和优化，真的很重要。我自己是完全没有这个能力的。

你们做培训学校的，现在招生主要靠什么渠道？有没有试过投流代运营？如果有什么好的经验也分享分享。

全国招生信息流广告服务热线：400-077-0731、400-118-8991
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