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农村摩托车市场开拓初探
发布时间： 2006-2-22 14:24:45 被阅览数： 237 次 来源： 森盟传媒 |
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我国摩托车行业有三座大山的压迫，第一、行业内部的恶性竞争，企业技术水平低，规模小，数量多，档次低；第二、外资企业的侵蚀，特别是日本三大摩托车巨头的对华战略调整给我国摩托车企业带来极大生存压力；第三、歧视性政策，早在上个世纪90年代中期，摩托车就成了交通阻塞、交通事故、环保的替罪羊，于是政府制定出限制摩托车通行的各项政策，如现在的禁牌政策，消费者转而寻求自行车、助力车、汽车为交通工具。如今国家将下调出口退税率，这无疑对整个摩托车行业又是雪上加霜。
国内各大摩企面临惨烈的市场竞争纷纷采取措施以免被淘汰，如多元化经营、寻求合作、寻求新市场等等，其中寻求新市场业内普遍锁定为国际市场和中国广大农村市场。改革开发后，特别是近年来，中国的农村经济得到极大的发展，这为开拓摩托车农村市场提供了可能。农村市场的开拓毕竟才刚起步，相较于某些国外市场，我们的厂家、经销商对农村市场可谓是一片陌生，本文试图对如何开拓农村市场做出一些探索，供广大业内人士参考。 一、 农村市场更需要细致的市场调查 农村有着不同于城市的市场特性，这就要求广大经销商和企业不能以以前的市场策略来对待农村市场。首先，农村总体经济水平仍较落后，人口密度小，道路交通欠发达这些都直接导致了一定地区内摩托市场容量的相对有限性，如果没有前期的市场容量调查，投资后很可能造成无人或很少人购买的尴尬局面；其次，农村摩托车的用途趋向多元化。农民可能要用摩托车来运货、翻山越岭、短距离客运等。这就要求市场调查工作的细致展开以提供能满足各种需求的摩托车。比如福建省安溪县湖头镇山高、路窄以及消费者购车主要用于上山采茶的交通和运输工具的实际，福建华鑫车行李誉在调研后得出了消费者需要质量可靠、马力强劲，使用方便的产品，于是将主推产品锁定在享有“动力大王”美誉、且品种繁多的隆鑫摩托上，取得骄人成绩。那么究竟该从那些方面着手调查呢？笔者认为应从以下几个方面： 1. 市场潜力的调查 这是整个市场开拓的基础工作，决定该市场有无开拓价值的关键部分。 该地区总体经济发展水平的调查，应收集到该地区的各项经济统计数据，包括GDP、人均GDP、财政收入、人均年收入，特别是人均可支配收入。 该地区现有企业（或家庭式小作坊）、特色产业的数量、规模及发展前途的调查，再结合当地资源、地理位置、经济基础、政府状况等方面综合判断该地区未来的发展潜力。 该地区人口状况的调查，应收集到该地区人口总量、人口密度，幼年、青壮年、老年人口的比例，中高等收入者（或家庭）的数量等。 总之对市场潜力的调查应越详细越好，资料收集的越多越好。具体收集方法可以通过走访当地统计部门、民政局、工商部门、税务部门等。 在充分占有上述资料之后，可以对该地区做个较客观、准确的市场潜力的估测和评价，结合自身要求和实力做出是否开拓这片市场的决定。 2 . 路况及消费特征调查 鉴于很多农村地区交通状况比较落后，甚至很多地区还没通公路，路况的调查就很有必要。 公路状况的调查，有无正规的公路干线；地方修建的支干网络是否完善，覆盖面是否完全，里程有多大；是否做到村村通公路（或土马路），其比例有多大。道路质量的调查，是否山路多，路面是否崎岖不平等。 农民购车目的调查，除作代步工具外是否有其他用途，如运货、客运等。 还有摩托车对其他代步工具（这里主要指自行车、电动车）的替代能力调查，农民可接受价格的摸底调查。 综合路况及消费特征调查结果，就可以基本确定该市场需要什么类型、什么价位、什么性能的摩托车，这为后期的市场开发工作指明了方向。 其调查途径可以通过当地交通部门、实地走访、随机提问、问卷调查等来实现。 二、 品牌确立、建立网点 在做好充分的市场调查基础上，接下来就可以选择一或几款合适的车型投放该市场。这里值得一提的是究竟该走品牌优先还是价格优先之路，每个开拓者都应慎之又慎。根据调查质量的好坏及动力性能的强弱对农村市场而言，显得尤为突出重要。农村老百姓关注程度最高的总是摩托车作为耐用消费品，这与彩电、冰箱相比有不同。在农村目前主要是用作生产资料和交通工具，而不是供观赏，用作摆设，作花枕头一般，是要荷枪实弹般的投入到生产和生活中去充分发挥其功能，当然具体情况要根据前期的市场调查来确定。但考虑到农村的经济水平仍较落后，摩托车价格又不能太高，据一项问卷调查资料显示，价位在2500~5500元之间最受农村老百姓欢迎。经销商或厂家应尽力寻求到质量和价格的最佳平衡点。 农民购买摩托车，实用性是优先考虑的关键因素。这一特点占据问卷调查结果的第二位。那些只注重造型款式是否时髦或前卫的摩托车在他们眼里并不受欢迎。货架装置设计得好，便为老百姓的购物或载货大开方便之门，而且由于货架装置的使用频率很高，在一定时期内容易损坏，需要更换，这就提出了方便拆换的要求。因此货架装置不仅要坚固耐用，而且还要方便拆换。 农民买车只图实惠，对摩托车包装的附加价值并不怎么看重，只要求摩托车的外包装简单实用并且易于操作，他们在乎的是“中用”而非“中看”。另外，给即将投放的摩托车取个中国特色的、为中国老百姓所喜闻乐见简洁顺口的名字来也很重要，取名要符合农民的认知习惯，切记半洋半土，使农民产生“崇洋媚外”之感。 在确立了主推车型后，就要设立销售网点和维修点了。在农村地区应将店面设在乡镇政府附近，因为那里一般是整个乡镇的经济中心和客流量最大的地方。一个乡镇一般一个店面就够了，维修点可以和销售店面合并以节约成本，同时可以在周边乡镇建立同样的网点形成网络覆盖。至于店面装修不需要多么高档、豪华，应尽力节约成本，但一定要给人一种正规、专业的感觉，以取得用户感官上的信任。 三、 营销策略 到这一步就是整个市场开拓的主体部分，也是决定整个开拓工作成败的核心环节。下文笔者将结合一些具体的事例来阐述农村市场的营销规划问题。笔者将整个营销规划分三大步： 第一步强势宣传。宣传工作是整个营销工作的前奏，他的目的是提高产品的知名度和受众认同感，这就要不断地加大品牌在受众前的暴光率，反复刺激受众而留下深刻的记忆。应该根据不同的情况制定不同的宣传策略。对于村落分布较分散、人口较稀薄的农村地区，你可以像福建华鑫车行李誉那样以村为单位组织宣传车到各村庄流动宣传；你还可以像昌邑中信的范立先经理那样一口气自费制作20万份的宣传单页，这一数字囊括了昌邑所有的潜在用户，亲自带人到每一个乡镇发放。对于人口较稠密的地区，应该在人流量较大的地方书写宣传文字或制作长期的宣传牌，这样可以长期给受众以刺激。比如范立先经理投入6万元自制了300块书有一些很吸引人的口号的宣传牌，钉到了一些村庄的中心地带和交通要道、重要的建筑物上。春节期间他还挨家挨户地将"本田威武为您送福"的年历送到每一户农民的家中。宣传的最高境界是让受众只要想到摩托车就想到你所推广的品牌，并且要让人觉得买你的摩托车是件很有面子的事情，如同送礼就会想到脑白金一样。 第二步促销活动。很多人一想到促销活动就想到是让利酬宾、送礼品、抽奖等小恩小惠，这是促销活动的最低层次，是对促销的不了解。促销活动根本目的是对受众记忆的强化和加大受众对该产品的认知程度。因为一般的宣传只能让受众有个一般的记忆，他们对你产品的一些具体的信息还很不了解或不信任，人们普遍相信“眼见为实”，这就要借助各种促销活动来“现场说法”。我们也没有必要挖空心思的想一些促销怪招、奇招，那样不但有风险，而且不是长久之计。只要你拿出足够的诚意，认真的做好促销活动就一定有效果。 还是说那位范立先经理，他推出完全无风险消费方法，即找到各乡的乡长、村长，不定价、不要钱、不签任何协议将50多辆本田威武完全无风险地提供给他们进行3个月的试骑，试骑结束后大家反映威武车的质量非常好，最后所有试骑人员都买下了本田威武。我们还可以借助一些特殊事件来开展营销活动，即所谓的事件营销。在农村很看重结婚，湖北金海洋力帆的周小平用自己的售后服务车为乡镇的一对新人做了送嫁的婚车，大大地提高了在该地区力帆这个品牌的群众亲和力。我们还可以根据农村文化生活的贫乏性，像云南昆明速卡迪摩托销售公司总经理夏广宇那样，组织成立速卡迪摩托车特技表演队，面对面地给云南的各区域消费者演示各种摩托特技，通过许多特技动作，来展示速卡迪摩托车的各个部位的性能，让人们在叹为观止的同时，认同了广州速卡迪优良的产品品质。农民是朴素的，他们往往只看眼前的实惠，你可以在免 第三步售后服务。尽管农村市场可能更注重低价位，但从长远考虑售后服务是非常必要的。售后服务是个长期的政策，可以巩固和不断加强你所建立起来的品牌信任度和忠诚度，还可以赢得更多的新用户和回头客。你最好能做到上门服务，随叫随到，定期检修。只有完善周到的售后服务才能赢得良好的口碑，站稳脚跟。 以上就是农村市场开拓的一些要素，希望可以对广大经销商、生产企业有所裨益。
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