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程序化广告还有未来么?(5/5)——程序化广告还有那些突破口

2023-02-17 11:16  @天行健中国元素  阅读(117)  评论(0编辑  收藏  举报

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最近有一些做程序化广告业务的朋友和公司找我咨询,他们很困惑十年前那么时兴的DSP和ADX,最近三四年怎么忽然就不香了,广告主预算给的不像原来多,考核要求还特别多、特别苛刻。他们问程序化广告业务还有没有未来呢?接下来他们该何去可从。

这是一个很好的话题,我想了想之后问他们怎么理解程序化广告,要解答他们的困惑首先就需要正确理解以下几个问题:

怎么正确定义程序化广告?
广告主预算变少了么?
预算去了哪里?
预算为什么要去那里?

本文写完之后发现一共有一万八千字左右,放在公众号传播不太合适,于是就按照文章脉络分为了五篇,每篇三千到五千字不等,本篇为第五篇。

连载完毕将会在一篇文章中发布全文。为了方便读者了解当前文章的上下文,全文大纲如下:
【本文大纲】

一、什么是程序化广告?

1.1 如何定义程序化广告?

1.2 互联网广告交易模式进化

1.3 程序化交易分类

1.4 程序化广告参与角色

二、过去这些年程序化广告领域都发生了什么?

2.1 互联网演进广告时间轴

2.2 广告主预算变少了么?

2.3 预算去了哪里?

2.4 预算都集中在哪些媒体类型?

2.5 程序化广告变化趋势

三、近几年程序化广告领域的变化底层逻辑是什么呢?

3.1 古希腊城邦典型特征

3.2 开放流量体系走向私有化

3.3 封闭化媒体的开发平台

3.4 对于程序化的冷静反思

四、程序化广告还有希望么?

五、我在程序化领域还能做什么呢?

广告需求方

需求方服务平台

流量供应方

六、结论

四、程序化广告还有希望么?
希望本无所谓有,也无所谓无的,正如这地上的路,地上本没有路,走的人多了也变成了路。

程序化广告本身并没有消亡,消亡的只是广告公开交易RTB和那些通过坑蒙拐骗手段欺骗广告主的第三方DSP,广告主短期内用脚投票,选择了流量量级更大、转化效果更好,聚集效应更明显的大厂投放系统。

当然并不是说大厂程序化广告系统,就是完美无缺的,大厂通过广告联盟和投放系统双向收割媒体和广告主,很多广告主买量之后转化的用户还是要通过广告或者付费方式获取营收,把用户流量再转卖给广告联盟,所以他们既是广告主也是流量主。他们既为买量侧流量广告单价虚高且不断升高所困惑,也为有预算也买不到足够的量而发愁,同时作为流量方经过六到八个月的清洗,联盟给他们的价格和填充也会快速下降。

终究有一天,大厂的投放系统会因为他们对于利润的追求,而出现价格高到普通广告主无法接受的地步(想一想当年免费在淘宝开店的店主能预料到有一天不买直通车、钻展和淘宝联盟自己的淘宝店铺里就会一点流量都没有,而买了就只能赔本赚吆喝么?)。想一想去年年底马化腾要各个业务线要追求利润了,想一想2022年年底各大互联网公司都在开猿节流,接下来大厂也需要紧扣自己的腰包量入为出,因为地主家开始裁撤长工和佃户了,说明地主家也没有余粮了。

媒体方也不再单纯只把量卖给一个联盟,通过博弈产生了Mediation这种新的流量调度系统,通过流量调度实现综合利益的最大化。

广告程序化比例只会越来越高,媒体对于变现效率的要求越来越高,广告主对于广告转化的诉求会越来越强烈,当大平台无法提供有效的ROI,广告主自然会寻求新的流量池。世间的事情往往都是这样,分久必合合久必分。在广告行业也不例外,广告主是逐利的,花的钱能加倍的挣回来自然会持续投入,当看不到希望自然会另寻别家了。

五、我在程序化领域还能做什么呢?
广告市场还在不断地进化和博弈,相关角色需要跟随市场的变化,不断调整自身定位和资源分配,如下图罗列了广告主,营销服务方、媒体方各自的需求点和服务商服务与价值:

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广告需求方
广告主
对于广告主一般有以下几个关键需求:

提高媒体精准度和对接效率;
交易透明,掌握出价主动权;
提高广告购买精准程度;
提高广告投放管理效率;
广告主要对业界存在的媒体有足够的敏感度,不能把投放的思路都死守在大厂的投放系统上,可以保留比较大一部分预算在大厂投放系统上,对于找到的适合自身投放品类的媒体,拿出一部分预算进行尝试,不断增大自身可采买媒体的数量,不要把鸡蛋放在一个篮子里。大厂投放系统虽然流量可挑选基数大、数据积累多,同时竞争对手也会紧盯众所周知的大媒体,随着行业竞争加剧会不断推高激活成本;

另外广告主需要加大自身能力的建设:在体量小的时候可以采买第三方提供的标准服务,陆续做大后就需要考虑自身业务中台的建设,这里的业务中台包括却不限于用户行为监测、流量效果监测、大数据平台。在达到一定体量还需要考虑新兴的RTA等手段,提升投放效率和转化效果,由于RTA对于并发和效率要求比较高,可以选用第三方监测、原有DSP等有高并发经验的服务商,结合数据平台打包用户集合数据用于老用户的唤醒和新用户的获取。

需求方服务平台
第三方DSP
主要关键诉求:

提高广告投放管理效率;
加强对品牌主服务能力;
提升对媒体平台的议价能力;
2018年之后,受到大厂综合投放平台挤压,广告预算影响最大的就是第三方DSP。国内第三方DSP普遍缺乏对于垂直领域的深耕和技术迭代,只是在浅层次相互抄袭和照搬,然后在价格上不断地内卷;同时缺乏有效的行业自律组织,对于利润率的控制无法保证;投放能力对于广告系统来说是需要不断迭代和升级的能力,如果要做大做强这个能力的建设是不能不做的。

另外可以结合自身的资源配置情况积极转型,需要能在本文前面提到的三项关键资源:流量、广告预算和数据上有所沉淀。也可以结合自身优势扩展一些新业务出来。例如,以往对于广告高并发流量处理的经验,增加一些诸如为广告主提供RTA服务支持。要持续在场上待着,别下牌桌别离场别躺平,想赚钱就需要在圈子里,跟打德州一样,一直看牌,等到AA再跟进。

多跟广告主和代理商聊聊,不要试图去骗他们,人性是最经不住欺骗的,骗人家一次,下次见了你都躲得远远的。努力了解他们当前的痛点在哪里,想想如何为他们解决问题,如何能找出性价比最高的流量,如何持续优化自身的系统的投放效率和转化率,只有你自身掌握的资源有价值,能帮到广告主和代理商,你在价值链上才能有一席之地,别人才会愿意把利润分一部分给你,让你帮他们解决他们解决不了的问题。

Trading Desk
对于TD来讲分为品牌方、广告代理和独立第三方三种类型,区别在于需求发起方不同,品牌方和广告代理的TD一般由其自建或者采买第三方的私有化部署版本。TD的营收主要来自服务费、技术支持和媒体价差:服务费主要就是由于使用TD平台而给TD平台支付的费用,服务费通常是广告费用的一个比例,各家比例不一,一般是百分之十几;技术支持就是官方提供有偿的技术支持,分析,培训等;媒体价差就是TD从媒体采购流量然后加价转售给广告主或通过Bid Shadding获得媒体价差。

TD的主要价值在于提升广告主和广告代理对于广告投放的效率,既要对接大平台提供的Marketing API,同时也需要接入广告主需要的中小媒体的接口。为了提升对接效率,对于大平台来说数量有限对接完之后,可以定义一套好用的Marketing API规范供中小媒体和第三方DSP进行实现,这样可以减少自身工作量,同时能扩大自身的媒体池供广告主使用。

流量供应方
媒体方
主要诉求:

优化流量管理效率;
加速广告库存流转;
提高广告售卖价格;
提高广告售卖收入
相关建议:

媒体存在的形态,除了安卓和iOS平台下的App,还包括各自平台下的HeroApp的小程序、国内安卓手机厂商的快应用以及苹果平台的App Clips,这些形态的应用存在形式,不断扩充着媒体的流量获取途径和用户留存模型。每个媒体都需要找到和自己定位匹配的载体形态,确保至少在某一载体形态上有用户基数优势,和竞争对手的较量过程中寻找适当的引流来源,从价格洼地的形态将用户引导到高价值形态。

媒体方需要注重产品质量,解决用户痛点,只有能解决用户痛点的产品才能让用户持续使用和留存。针对产品特点制定买量策略,合理的买量策略能快速推升产品的DAU量级,找到合适的用户群体,对于后续转化会有很大的帮助。

结合产品功能设计变现场景,变现场景的设计包括付费点设计,广告场景、广告形式和频次等等。对于媒体来说,阶段性的通过广告联盟变现可以缩短变现系统搭建的周期,但需要广泛接触各个广告联盟,找出和自己媒体相适应的广告联盟集成和跟进,在达到一定量级(一般500w以上DAU)后就需要考虑自建广告投放系统,独立引入广告,搭配聚合广告系统进行流量调配。

六、结论
程序化广告的本质是利用技术手段进行广告交易和管理,通过算法、数据和技术实现精准的目标受众定向投放。程序化广告的投放是建立在数据打通的基础上的,孤立的数据是没有意义的。而同样程序化广告需要依托于互动、交互智能化的系统,从而能够及时获取广告数据的反馈,调整广告投放策略,实现各方利益的最大化。

全球程序化技术最为发达的是美国,程序化广告的投放比例已经达到了83%,中国整体的程序化投放比例只达到65%左右。程序化广告的比例对于中国来讲,当前的比例还远远不够,接下来会有更多的媒体将会数字化,所有的数字化媒体都将程序化。

所谓程序化消亡了消亡的是公开RTB交易,因为交易的过程中出现了各种各样的问题,广告主从广告预算层面转向了大厂的私有化采买平台,去采买头部媒体内部流量和大厂收拢的第三方流量。相信唯一不变的唯有变化,大厂的这种采买形态也只是在一定周期内流量采买的相对最优解,接下来肯定会有更优的方案出现。

我们不能因为短期的困难,就怀疑程序化本身的价值。程序化这条路并没有错,只有数字化和程序化才是最终让媒体广告可高效低成本度量、交易的基础。