【派商访谈16期】5月15日一组杨幂近乎“全裸”出镜的广告登上了北京地铁广告，而广告主则是华南第一时尚电商走秀网。从2010年凡客请韩寒王 珞丹代言，到最近拉手签约葛优，1号店找到了海青，走秀网只是最新的一例。不一样的是这家B2C电商来自南国深圳，而显得被受人关注。因为但凡排的上号的 基本都是北京上海的电商。这家2008年3月才上线的B2C电商，在3月份拿到KPCB一笔2000万美金的融资。走秀网有什么不一样的地方？一家曾经定 位于奢侈品领域的电商如何定义奢侈品的机会，为何在1年之后选择了的转型?
【走秀网CEO纪文泓】
2008年3月走秀网上线，定位于中高端精品百货，主要销售的品类包括：时尚服饰、鞋、包、妆品、首饰、家居等商品。走秀网在香港、纽约、巴黎各 地都有驻扎的时尚买手，全球员工约600人。截止到2011年5月注册用户200万，其中活跃用户40万，男女用户比例接近（男性用户偏多），且以高学历 为主。每日流量30-40万UV，重复购买率为42%。目前，走秀网聚集了2000个品牌，40000个SKU。1 走秀网销售主要通过什么渠道进行推广，进而实现快速的成长？
在过去的2010年实现了4倍的增长至2亿元，北上广深四大城市，约占我们销售的50%。营销费用占整个营收的10%左右，前期硬广投放很少，目 前主要流量来自导航网站和SEM。在2011年第一季度实现月环比30%以上的增长，目前每日在3000-4000单浮动，客单价超过600元，同比去年 同时期则达到6倍以上的增长，预计2011年将实现7-8亿的营收目标。2011年3月获得美国最大风险投资机构KPCB(凯鹏华盈)2000万美元投 资，是国内最受关注的时尚电商之一。
纪文泓和他的团队
1992年从对外经贸大学毕业后，纪文泓来到深圳做国际贸易，业务以服饰和鞋的进出口为主。那时他经常打交道的是一些像Reebok、 Columbia这样的时尚运动类品牌，随着业务的扩大，他开始参与到这些品牌的设计、代工、品牌管理、定价体系等环节。2007年国庆期间，纪文泓在欧 洲旅游时发现了一款刚开始流行的时尚运动鞋，但国内没有销售。脑海突然闪现出这样一个念头：如果搭建一个平台，让国际最流行、最时尚的名牌商品，以最适合 的价格最便捷的方式传递到国内消费者手中，其中的市场将无法估量。回到国内后的纪文泓说干就干，当年，他就邀请具有深厚投资背景的黄劲先生和拥有多年全球 名品采购经验的时尚买手Maureen女士一起创建了走秀网。
弯路，从奢侈品转战精品时尚百货
事实上，走秀网一开始走的是奢侈品路线，从2008年到2009年走了近一年弯路，在经营业绩上也是乏善可陈。因为海外的奢侈品品牌，对主流的网购 消费群体并没有直接的吸引力。直到2009年年中以后选择了转型，从单一的奢侈品转型到以时尚百货为主的品类结构。在品类结构中是15%奢侈品、25%海 外知名品牌以及60%的国内知名品牌组合。
纪文泓说：“之所以选择时尚服饰、中高端百货，则是基于以下几点考虑：首先是中国的消费升级，更多的时尚和奢侈品消费是必然趋势，事实也验证了这一 点；其次我们想走垂直化、差异化路线；其三单一品类，如只卖鞋，容易陷入价格竞争；如果单一做品牌折扣网站，定位还是中低端，同时也是完全以价格来取胜； 最后走秀网转型时，中高端精品百货是一个市场空白点，具备差异化的竞争优势。”
货的艺术，抓住时尚实现差异化
2009年，37岁的香港人罗启梁接到了猎头的电话，邀请他作为全职买手加入深圳一家成立只有一年的奢侈品在线销售网站走秀网。罗启梁当时是澳门新 八佰伴（New Yaohan）女装和化妆品部门负责人。此前他有近20年的零售行业经验，在POLO Ralph Lauren和Gucci等品牌负责过管理和采购工作。
货的因素在时尚百货电商中起着至关重要的作用，对此纪文泓说：“走秀网的商品最大的特色是：差异化、稀缺化、海外买手采购。我们有许多其他网站没有的时 尚品牌；甚至都完全没有进入中国的品牌——他们选择走秀作为开拓中国市场的首选平台。我们商品构成也很有特色：是15%奢侈品、25%海外知名品牌以及 60%的国内知名品牌组合。”
从买手办公室来讲，走秀网目前在全球都有海外买手，在纽约、洛杉矶、迈阿密、澳洲、巴黎、伦敦、意大利、韩国、香港、日本十个国家和城市设立了长 期的时尚买手办公室；都是由精通时尚经验丰富的团队组成，随时把握海外的潮流趋势，善于发掘新锐设计师品牌，并且能根据中国消费者的需求，组合最相应的货 品，第一时间传递到走秀网上。
海外品牌觊觎国内市场，促成合作
走秀网所采取的是获得全球品牌代理权并且进行全球供应链管理，方式就是一个在线的高级零售商。打个比喻，就是在网上运营北京的新光天地百货，不仅展现全球搜集来的优质商品，还不断挖掘最新涌现的时尚品牌并快速推送到购物最前端。
纪文泓：事实上，我们在和海外的品牌沟通，还是非常顺利的。因为走秀网帮助海外的百货公司和大型渠道商一起布局中国的在线零售，覆盖的是广大的时尚消费层面，这是和小店家的买手们个人代购再销售的模式有本质的不同。
我们主营时尚商品，海外供应链在其中起着关键作用，所以我们一直在有重点地发展海外战略合作伙伴，这些合作伙伴并不认为他们是通过走秀来分销货 品，而是觉得与深耕时尚领域的走秀网一起，在中国共同打造时尚业在线零售。所以我们的合作更多地体现了共赢共生的关系。现在很多国外品牌不敢轻易进入竞争 日趋激烈的中国市场，害怕自己的本地化策略出现偏差，所以我们事实上是为国外合作伙伴提供了进入中国本地零售业的巨大支撑和拓展。我们的供应链，更多的是 体现比较平行的合作关系，而不是通常理解的供货与卖货的关系。
走秀网的商品优势比起同类型网站优势非常明显，比如 奢侈类： LV,HERMES，BV的差异化高端奢侈类是其他电商不可比拟的。我们有2011年春夏新品，有丰富的SKU数（每月新品上线在30个SKU以上）。这 个优势在会越来越明显。在轻奢侈类如COACH 和SWROVSKI的商品SKU数在电商网站中最多，当季新款比例在40%以上，平均折扣也最低，3折起；而在高端设计师品牌类如VIVIENNE WESTWOOD, AGYNES B, KATE SPADE, HEAD PORTER：我们为中国电商首家引进。事实上，走秀网在货努力上，一直都在不遗余力为消费者提供差异化的货品。货品的差异化，可以保证独特的竞争优势， 而避免价格战，也不必通过大规模的广告投放来获取用户，因此走秀的70%以上的资金基本都是投入在了货的准备上。
如何理解市场的竞争，比如银泰，以及垂直奢侈品网站的崛起？
2010年12月31日，仅上线82天同样定位于精品时尚百货的银泰网实现B2C电商最短时间突破万单纪录，而银泰网背后便是国内高端时尚百货零售巨头银泰集团。面对来势汹汹的直接竞争对手，走秀网是否有压力，又如何应对？
纪文泓：我们欢迎良性的市场竞争，因为这样可以促使大家都更快、更好的发展。中国的时尚、奢侈品消费市场巨大，B2C的市场也非常庞大，我们相信可 以容纳多家企业共同繁荣成长。银泰或者一些垂直奢侈品网站的兴起可以给消费者更多的选择，加快了教育整个市场消费者的速度，从全行业来说这是一件好事情。 从定位来说他们和我们还是不尽相同；而且走秀网从商品的丰富程度、稀缺性以及多样化的渠道上来说要更有特色一些。
从整个市场来看，走秀网的竞争对手并不多。在国内的直接竞争对手几乎没有，因为大多数时尚、奢侈品网站的模式都较为单一，只相当于走秀网的某个频 道。比如或者为只卖奢侈品的网站，规模很小（类似于走秀网的奢华汇）；或者为只卖低价品牌折扣商品的网站，定位较低（类似于走秀网的名片折扣频道）；其次 差异化如果从直观来看是体现在商品上：商品的丰富程度；商品品牌的差异化；以及品牌商品款式的差异化；走秀网的全球供应链系统和买手采购制度对此贡献很 大，我们有许多独家品牌、稀缺品牌、尚未进入中国的品牌，这对消费者来说，尤其是时尚消费者是一个很大的差异化购物选择。最后树立行业壁垒首先是要在创建 之初重量级的资金投入，有比较高的创业门槛。这方面，我们创业团队很有共识和魄力，所以一开始就在财力物力上投入比较多，获得了比较高的起点。
派代网终评：
为什么能够快速的成长？
10%左右的营销费用在这个互联网广告飙升时期，并不算多，什么在承载这走秀网的高速成长？
首先创始人纪文泓本人多年从事外贸的经验，以及创业团队成员的丰富的跨国采购经验。相比较与易讯网、1号店百万级别启动资本，走秀网数千万的启动资 金需要勇气，而坚持下来三年，也足可见做电商专注与耐心。货的影响因素有多大，从走秀网不惜血本遍布全球的采购点设置，就知道在竞争中核心影响。能否拿到 独家的代理销售，能否拿到新货，能否拿到最优价，能否争取到足够长的账期。这对于才刚起步的走秀，并不是意见容易的事情。事实上，我们并不认为目前领先的 电商的成功主要原因是因为自身努力的结果，或者说主要来自于网购需求快速膨胀，以及消费升级的结果。而在这股消费浪潮中，领先的电商们提供了货品更全价格 更优的正品，提供了有保障的用户体验过程。而这在走秀网的成长中，也是如此，把更多精力和资源集中于货，而不是营销上。
走秀网的挑战
如果说一年前没有强势的竞争对手，是可以理解的。银泰网才刚刚开始筹备，V+也才刚刚上线，京东也没有考虑进入奢侈品，佳品网、聚美优品等等垂直奢 侈品电商也才刚刚开始。但是一年后的今天显然外部的竞争环境发生了变化。单单就银泰网而言，除了银泰集团数亿的资本支持，还有银泰十年积淀的供应商资源和 品牌影响力。市场已经不是一个玩家，而且还是一堆重量级的专业玩家，显然市场的节奏已经在加快，走秀网和纪文泓团队能否跟得上节奏。
成也萧何败也萧何，在电子商务发展进入新的一个阶段货已经成为了根本性影响因素。除了拿到优势的货源和更长的账期之外，如何管理货？是靠时尚买手的 判断，还是依靠技术的数据挖掘。走秀网超过70%的资金投入在货上，存货周转率超过60天，随着经营规模的扩大，经营的风险也越来越大。
最后，不管有多少竞争对手，多少挑战。我们依旧认为网上零售还处于起步的阶段，市场的快速膨胀，消费需求的升级，让大部分的领先电商都有成长的机 会。经营好自己的“一亩三分地”，走一步看五步，抓住市场的主流需求，努力提升自己的核心竞争力。大家都有机会，这对走秀网也是如此的，对其他的电商也是 如此。
转自：http://news.paidai.com/6660
