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                                           企消互动广告:网络时代广告活动的创新形式
                                               ——兼谈杜丽反败为胜对企业的启示
    
    8月9日,杜丽在北京奥运会首日比赛中率先登场,这位在雅典奥运会的女子10米气步枪的冠军获得者,一时间承受起了全国人民对“首金”的殷殷期盼。可是杜丽在决赛中却最终名列第五,与奖牌无缘。4天之后,杜丽经过艰难的心态调整,再次重整旗鼓,一举夺得了女子50米步枪三姿的金牌。这正如此间一位中学生给杜丽的传情信中说的那样:“风筝只有逆风才飞得高,钻石只有经过切割与打磨才更闪耀,经历了挫折的你会比以前更加明亮,坚强。”杜丽的金牌与精神当然是体育竞技和成功励志方面的榜样,但在其它方面是否也带给我们很好的启示——比如说网络时代企业所面临的一些困惑呢?

                                                      当前企业面临的困惑
                                                        
    在商业社会里,消费者总是企业的“衣食父母”和其生存发展的永恒主题,而通过媒介传播的广告活动则是企业与消费者紧密联系的主要纽带。到了网络时代,在广告媒介方面的变化十分突出,不但原有的大众传播媒介规模扩大,传播方式趋于复杂,而且新的广告传播媒介也不断出现,其中尤以网络传播为甚。由此带来了两个方面的新情况:一是信息的爆炸置消费者于一个传播泛滥的围城之中,使广告比以往更难取得预期的效果;二是新媒介助力了消费者话语权的强势和作用的放大,往往是他们的只言片语就可抵消企业广告活动的大部分成果。对于前一种新情况,企业正在探索多元化精准广告和整合营销传播等新路子以作应对;对于后一种新情况,企业目前大多还处于十分困惑和应对无措的境况。
   
    我们从品商网的办站实践看,网站中通过消费者直接发布和从其它媒体收集的信息内容,除了一些是对商品交易与使用的感受体验或知识介绍外,对厂商企业不利的信息几乎了占了大多数,有利于企业的信息则珍贵似凤毛麟角。究其原因也好理解,一方面消费者对满意的产品或服务认为是理所当然的,没有必要再撰文对厂商们歌功颂德一番;另方面是消费者的时间精力资源都十分有限,即使有些人心感满意或欣悦,也是懒得动脑与动手。所以,促使消费者主动提供话语内容的内驱力,大多还是对产品与服务质量“不满”的发泄。而从企业的视角看,消费者话语内容中有如下几种情况使他们感到憋屈、郁闷:一是对产品或服务出现的瑕疵,企业方已经认错并妥善处理,消费者还是发布了相关信息,对企业产生了很大的负面影响。二是有些消费者的话语内容中往往是抓往一点,全盘否定,易给浏览者留下“以偏概全”的印象,使企业的形象受到很大损害。三是由于消费者对产品知识、使用规范、售后约定等缺乏了解,往往把因此发生的误会指责为企业方存在的问题,使不明真相的人们对该企业产生了不良印象。四是其它如乱扣“帽子”、牵强附会、张冠李戴等现象也偶有发生,使企业蒙受了一些“不白之冤”。
   
    更使企业感到头痛的是,网络传播的开放性、即时性、不可控性、留存性等特点,使消费者的话语内容有了“信息恒久远,一夜全球传”的放大与长在效应。加之现时互联网应用普及后,消费者方因利益的一致随时可集结成强势的话语群体,处于竞争状态中的企业反而成了孤独的弱势者,他们往日财大气粗的形景被今日无奈无助的情状所替代,也就成了一种不足为奇和耐人寻味的现象了。

                                                        杜丽反败为胜的启示
                                                        
    上述情况就犹如竞技场上遇到了新对手、新招术,对此尚在进行的北京奥运会给了我们很多的激励与启迪,杜丽反败为胜的事例则更具有这方面的代表意义。
   
    启示之一是,面对新事物要有一颗平常心。杜丽的首战失利,是因肩负过于“厚重”的期望和瞄准首金的“赢得”,如果我们把争夺金牌看作是公平竞争的过程,看成是不同个人与团队之间的切磋与交流,用平常心来看待“赢得”与“输掉”,竞技的水平就肯定能发挥如常了。同理,面对消费者话语权的强势和各种不同的话语内容,企业也要用平常心去理解与善待这些新事物,用平等与涵容的目光去看待互联网,深切认识网络也是一个宏大的“竞技场”,它的各种特性每人各方都可平等使用,而不会专门偏袒于谁,关键是看自身“智能”的开发和“竞技”水平的发挥了。
   
    启示之二是,在哪里跌倒,就从哪里爬起。杜丽认为,“虽然在比赛中总有遗憾,但我认为比赛的魅力就在于总有遗憾,这样我才会进步。”我们评价一个人,不能光看她在顺境中如何意气风发,而要看她在逆境中能否乘风破浪。在女子50米步枪三种姿势的决赛中,杜丽从跌倒的地方毅然爬起,顶住了压力,超越了自我,展现了最美的笑容。而对于任何企业来说,产品或服务出现瑕疵总是难免的,关键是在于如何对待这些瑕疵和消费者的诉求。正确的态度应当像杜丽那样,哪里出现瑕疵就从哪里着手改善,哪个消费者提出诉求就及时与他沟通对话并采取措施补救,在不断行动与进取中树立好形象,超越着自我。
   
    启示之三是,要向“更高、更快、更强”目标努力。杜丽精神所体现的正是奥运精神,她反败为胜再次夺金的行动,说明其正在朝着“更高”的方向努力,以“更快”的速度摆脱心理阴影,以比其他选手“更强”的心理素质与技能水平投入比赛。如果说企业与消费者都在互联网这个“竞技场”上竞技,那么凭着企业的经济实力、人才资源和技术能力等方面的优势,完全可以一改当前的无奈无助的境况,向着“更高、更快、更强”的水平跃升。这里的关键是在于观念的变革和模式的创新,企消互动广告就是这种变革与创新的成果。
                                                        
                                                        企消互动广告的特征
                                                        
    目前,被广泛接受的一个广告定义是:广告,是由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品、服务和观念)的,通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。“企消互动”顾名思义是企业与消费者之间的交互活动,要使这种活动变为广告活动,必须符合广告的最基本特征,即“是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关商品(产品、服务和观念)的信息传播活动。”由此,可把企消互动广告定义为“将企业与消费者之间的交互活动通过各种媒介进行的与商品(产品、服务和观念)相关的信息传播活动。”
    
    企消互动广告与企消互动的区别在于两点:一是作为广告的企消互动的过程与结果是要通过各种媒体传播的,亦即公开透明的,而一般的企消互动过程与结果是不必通过媒体传播的;二是作为广告传播的企消互动主要是与商品(产品、服务和观念)相关的信息,而一般的企消互动还可能包括与商品(产品、服务和观念)无关的活动,如企业与某些消费者建立友情后的交谊活动等。
    
    企消互动广告与传统广告既有相同之处,也有相异之点。相同处是都由可识别的广告主牵头、有组织进行的、综合的和劝服性的信息传播活动。相异点也不少,主要有:一是单方与双方的区别。传统广告是由广告主或其委托的广告代理公司(即原广告主体)策划制作的,而企消互动广告是由企业与消费者(即原广告客体)双方共同参与“制作”完成的。二是间接与直接的区别。传统广告是作为企业与消费者之间的沟通载体而出现,是间接沟通的渠道。而企消互动广告则是企业与消费者当面对话的成果,是直接沟通互动的产物。三是人员与非人员的区别。“非人员”的传播是传统广告与人员营销的最大区别,而企消互动广告则消弭了二者的区别,人员营销活动成了企消互动广告的主要内容,反之企消互动广告也成了人员营销活动的重要组成部分。四是个体与群体的区别。传统广告不可能针对各消费者个体制定广告的说服和传播策略,只有根据某一消费群体的需求和购买行为来考虑与策划。企消互动广告则是以一个个消费者为契入点来筹划活动,而广告的效果将会影响到某一消费群体或广大的消费者。五是有偿与无偿区别。传统广告通常是有偿的,是广告主出资通过各种媒介进行的。企消互动广告由于大多在网络上传播,目前看完全可以无偿进行,今后若进行深化的制作传播也可能变为有偿。
                                                        
                                                        企业广告活动的质变
 
    现代管理学中有一句经典名言:“理念决定行动,行动决定命运。”它深刻揭示了理念对企业发展的决定性作用。企消互动广告是网络时代情势变化后企业被“逼”出来的思考与行动,它首先是理念上的革新,然后是行动上的创新。理念上的革新是基于以下的事实与思维:企业追求利润最大化与消费者追求产品或服务效用与价值最大化之间的矛盾,是消费者“不满”情绪长期存在的根源。现消费者一方借助新媒介的传播影响力而发泄“不满”,对企业具有很大的“杀伤力”,那么企业方何不“师夷长技以制夷”,也借新媒介之力把“反败为胜”的工作做得既具体(如针对不同的消费者话语内容给予不同的回应沟通)又极致(如把所有的沟通与行动都用作企业正面广告的内容)呢?只有确立了此理念之后,企业才会考虑与决定企消互动广告活动如何深入有效的施行。
    
    我们即使从企业利润最大化的角度考虑,企消互动广告也是企业在消费者选择性需求阶段最少花钱、最有效益的广告活动。在品商网上有位消费者用户发表的一段言论很能说明这个问题:“现时消费者要购买产品,关注的并不是企业花大血本推崇的广告,因有许多前车之鉴都证明这些广告的水分太多,使变得聪明起来的消费者不会轻易认同;只有在论坛里消费者的真实评价,才是值得信赖的可靠参照物。……仅凭这样的口碑信息,就足以击垮企业的任何宣传广告。”企业只有“积极与消费者沟通,改进产品质量,提高服务素质, 赢得消费者的信赖支持,同时将这些过程与结果也通过适当方式传播,这实际上就是企业在为自己的发展壮大做的最鲜活有效的广告”。
    
    在企业的广告活动中,根据新情势将活动重心由传统广告向企消互动广告转移,不仅需要理念上的革新,而且需要企业在发展战略、组织结构、营销管理和客服工作等方面的配合与适变, 因为企消互动广告要比传统广告承载更多网络时代的新要求和附加因素,如不仅要承载需求与诉求,承载时尚与流行,还要承载社会责任和市场诚信,甚至要承载企业的今天与未来。通过企业广告活动的创新与质变,完全可由此全面推进企业系统自身的完善和建设,不断强化企业在市场上的核心竞争力。“千淘万沥虽辛苦,吹尽黄沙始到金”,让我们像奥运会上的体育健儿那样,以久经磨炼的意志和更加成熟的心态,去面对“竞技场”上的风云变幻和展现自己最灿烂的笑容!
posted on 2008-08-18 10:03 朱春雷 阅读(...) 评论(...) 编辑 收藏