琢思磋文轩

学问之道贵能下人求告为善,赡才之径假人所长补已之短

  博客园 :: 首页 :: 博问 :: 闪存 :: 新随笔 :: 联系 :: 订阅 订阅 :: 管理 ::
  93 随笔 :: 0 文章 :: 117 评论 :: 2 引用

公告

        在互联网电子商务的繁华喧闹春色中,有一支“小荷”在浅水“沃泥”里孕育多时,终于在艳丽春日里露出了“尖尖角”。它虽然是那样的悄无声息,那样的稚苞嫩蕾,但它毕竟是新生事物,有着非常顽强的生命力。不管人们无暇顾及也好,不屑一顾也好,它都将尽情吮吸着春天的阳光雨露,按自己的意愿和方式生长、绽放,并坚信总有一天人们会发现它的价值,观赏它,使用它——它就是“商评共享模式”。

                                                   电子商务的发展产物

  消费者是商业的主宰,应当是现代经济活动的基本规律。因为市场需求的主体是消费者,企业生产和经营的目标是利润最大化,产品或劳务只有在市场上卖出去才有利润。用马克思的话说,商品在市场上卖出去是关键的一跳,这一跳不成功,要跳楼的不是商品,而是商品的生产者企业。
   
  但长期以来,“顾客是上帝”、“以客户为中心”还仅是一种理念与口号,尚不能真正成为支配各种经济活动的规则。在工业经济时代,需求方特别是消费者,由于信息不对称,并受市场空间和时间的隔离,不得不处于一种被动地位,只能从属于供应方来满足自己需求。直至互联网与电子商务时代的到来,才使这种有违商业本质的状况获得显著改善,但这种改善也有一个逐步推进的过程。
   
  在电子商务1.0时代,多数企业还只是把传统商务模式电子化,将线下模式简单地搬到网上实现。其经营理念还是“以自我为中心”,由厂商判断客户需要什么,然后通过各种方法强势把商品推销给消费者。虽然也曾提出所谓“体验经济”、“以客户为导向”的口号,但许多情况下只不过是对“自我中心主义”的修补、改良或优化。随着时间的推移,互联网上“草根主义”蓬勃兴起,越来越多的消费者应用了网络技术,这一方面使得消费者收集信息的成本大大降低,消费与维权的知识得以扩充,在商务活动中的地位与博弈能力大大提高;另一方面厂商们也都意识到客户时代的真正来临,深切体会“以客户为中心”的理念更符合经济规律与商业本质,这些都表明电子商务已步入了新的2.0时代。
  
  正是在这样的背景下,商评共享模式应运而生了。所谓“商评”,是指以消费者为主的人们对厂商的商品及服务的效用、体验、经历、感受等以文字等方式进行的表述或评说。所谓“商评共享”,是指个体以文字等方式表达的商评内容通过互联网现有的Web2.0各种技术予以公开发表,让广大消费者与厂商群体都能浏览分享的过程。所谓“商评共享模式”,则是指把一个个具体的商评共享行为和过程予以抽象,形成有特定内涵的、便于人们理解记忆及应用的统一概念与模式。商评共享模式是电子商务发展到一定阶段的产物,它既需要参与商务活动各方观念的进步和共识的形成,也需要网络技术的配合与支撑。现时,商评共享模式尚处于萌生不久的幼稚阶段,它还需要不断的成长与完善,这也将会是一个比较长期的过程。

                                               “消费广告”的悄然崛起

  围绕着在市场中赚取更多利润这一目的,企业总是要千方百计地开拓市场、创造市场,所使用的“重磅武器”就是广告。广告以其创意新奇、独特的方式,先是对人的主体认知图式(即人们认知世界的固有模式)予以引导,进而对人的价值判断产生影响。它通过各种媒介,将一种给定的价值观念诉诸大众,在人们尚未来得及根据认知图式对此做出自己价值判断时,连篇累牍的宣传已使其成为主体认知图式的一部分,并作为对生活中类似事物进行价值判断的模具,深植于人们的头脑之中。广告在市场培育与产业发展中的作用是功不可没的。
   
  但近些年来由于广告业中违约、欺诈、造假等“反经济信用行为”的泛滥,已使上述由厂商主推的广告作用及效果大打折扣。据中国消费者协会于2006年6月21日至8月18日所进行的“广告公信度网上问卷调查”,结果显示,有70%的网民对商业广告不信任。笔者也有这种潜意识:对越做广告的商品越要慎重考虑,就算你没有夸大或欺骗的成分,巨额的广告费用还不是要摊到消费者的头上!面对这样的现状,一些精明的厂商虽暂不大明了什么是“商评共享模式”,却也在异曲同工的另辟蹊径,开始启用以消费者使用商品体验为宣传内容的“消费广告”。如有些广告主提供产品给博客用户,让用户把产品使用的体验、感受写成博客文章发表让大家共享。笔者认为只要博客用户确持消费者的立场来对商品或服务进行客观公允的评述,这样的“消费广告”还是真实可信的,可以说这些精明的厂商是用小成本兑换着大效益。当然,如果是消费者自发自主所写出的“商评”文章,其内容可信度及广告效应将会更佳。在《淘宝网》购物指南的栏目中,已有不少这类“消费广告”,这将成为该网站着力描划的流霞溢彩之笔。

  这里需着重探讨的一个问题是,作为厂商方应如何正确对待消费者自发自主表达的“商评”内容。在商评共享模式的幼稚阶段,多数消费者表达的“商评”内容将是“不利”于厂商的。也就是说,在一个不短的时期内,由于各种条件的限制,通常情况下只有消费者内心的“不满”才是撰写“商评”的动力,多数人对满意产品进行“商评”的自觉性尚有欠缺。面对“不满”的“商评”取何态度,是反感抵制还是真诚欢迎,是不屑一顾还是高度重视,这将是对厂商特别是企业家们眼光、气度、智慧等综合素质的一场考验。高明者都会知晓新生事物是势不可挡的,而这正是企业与消费者沟通互动、展示和宣传自身形象的最佳机缘。对于消费者的“不满”,意思表示正确的自当虚心吸纳,偏激的可给以耐心解释,不符实际的亦应予以有力辩解。在展现企业诚信与良好形象的基础上,再想方设法把消费者的“不满”转化为企业前行的动力,进一步改善各种不足,产出“满意”的产品和服务,再接受消费者的检验与评判。如此循环渐进,这种厂商积极参与互动的低成本的“消费广告”,其作用与效益不是“歪打正着”、越来越佳了吗?鲁迅先生说过,不满是向上的车轮,能正确对待和吸纳消费者的“不满”,正是企业具有核心竞争力的实在体现。

                                                                      “蓝海战略”的导向依据

  由欧洲工商管理学院W.钱.金和勒妮.莫博涅两教授提出的“蓝海战略”,为企业在当今商业现实和竞争态势下,指出了一条通向未来增长的新路。它要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方,从关注并比超竞争对手转向为买方提供价值的飞跃,从而开启巨大的潜在需求与市场。“蓝海战略”的基石是价值创新,即要求企业在努力降低成本的同时,又要注重提升买方所获得的价值。由于买方价值是由企业向其提供的效用和价格二者组成,而企业一方所获价值来源于价格和成本,因此价值创新只有在对有关效用、价格、成本的活动都能妥善协调一体的情况下才能实现。
      
  所谓效用从消费的主体来讲,是指某人从自己所从事的行为中能得到的满足;从消费的客体来讲,是指商品或事物满足人的欲望或需要的能力。同一种物品对不同人的效用是不同的,但对同一个人而言,不同物品的效用是可以进行比较的。通常人们都喜欢“价廉物(务)美”的商品或服务,个体消费者的“商评”最能反映对具体事物的效用和价格的客观体验与主观评判,而逐步聚集群体消费者的“商评”内容进行综合分析,就能得出比较准确符实的相关数据,从而为制定价值创新的 “蓝海战略”奠定可靠的基础。
    
  商评共享模式在企业获得价值方面,也将发挥着有力的导向和促进作用。该模式的成长完善将促成消费者市场的成熟,在此基础上,厂商与消费者双方都会各自以低成本、高效率的支取寻到合适的对方,通过将“合适的商品卖给合适的买主”的最佳匹配,来创造更多的生产者剩余和消费者剩余。同时通过商评共享模式,生产者还能及时深入地了解消费者的偏好,通过提供个性化服务来刺激消费者需求;还可由边际定价转为弹性定价,更多是根据消费者需求弹性确定产品或服务的价格,从而为企业创造出更多的价值。

                                                                            信用体系的有机组成

  当前“反经济信用行为”的泛滥,固然有市场经济初级阶段的必然性和电子商务的虚拟性等方面的缘由,而买卖双方信息的严重不对称,则是其中一个十分重要的原因。现实中来自厂商的信息铺天盖地、触眼可见,无时不有、无处不在,而来自消费者的信息却稀少难觅。在这种双方信息严重失衡的状态下,拥有信息多的一方就容易出现道德风险,即有可能以自己拥有的信息优势来侵害信息少的一方的利益。欲防范“反经济信用行为”的风险,就要大力扭转这种信息严重失衡的状况。而商评共享模式的出现,则为向信息均衡的努力添加了弱方的权重。同时,商评共享模式既是消费者规避风险、数往知来的“买商品,先品商”的有效途径,也是厂商们了解消费者需求、喜好、意见、建议等市场动态而观照与恪守诚信,提高自身产品与服务竞争力的最佳场所。
                                     
  美国学者弗兰西斯·福山在其力作《信任——社会道德与繁荣的创造》中指出,当今社会的经济发展与社会发展之原动力来自社会诚信。我国目前尚未形成一套健全的信用管理制度,但已向这个目标大步迈进,如加大建立社会信用管理体制的宣传,建立健全个人资信档案,实施资信评估制度,加快诚信立法的步伐,加强网上安全认证技术的开发和应用等。而笔者认为,当商评共享模式发展到一定规模和阶段后,完全可以由政府或相关机构纳入信用管理体系,将商评共享模式提升为商评共享机制,作为信用体系建设的有机组成部分,使其在以诚信为基石的市场经济良性发展中发挥好应有的作用。
   
  在21世纪,电子商务将逐渐成为社会经济生活的主要方式,也将成为数字化社会的基础。商评共享模式作为电子商务发展的产物,必将会随着电子商务的提速发展而茁壮成长。在市场经济发展过程中,参与经济活动的各方都有自身的利益所在,经过博弈在某阶段会达到一定的平衡点,形成和谐的经济秩序。但随着各种条件的发展变化,又会不断出现新的平衡点。可以预测,由商评共享模式发展而成的商评共享机制,在未来不同时期和谐的市场经济秩序中,都将会是一只重要的制衡砝码。

         阅读参考:从品三国到品商网——对易中天教授传统成新锐问题的回应 

posted on 2007-03-11 20:50 朱春雷 阅读(...) 评论(...) 编辑 收藏