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                                                    看似巧合实本然
                                       ——试论Web2.0与电子商务2.0相结合模式及其应用
                                    
  互联网是人类历史上迄今最伟大的发明之一,也是人类迄今正在进行着的最重要的创新。最初,网络作为传统社会关系的一个小小的延伸而存在,很快地随着互联网技术与应用的发展,人们不仅试图把传统社会中的一切搬迁到网络上,而且还意欲使网络上的各种创新与传统社会中的创新并驾齐驱。近年来互联网上出现的Web2.0与电子商务2.0,可以说是技术与应用方面创新的典型代表,当然还包括其中所蕴含的理念。而Web2.0与电子商务2.0相结合模式的产生与应用,则是互联网上又一具有鲜明特色的创新。
                                           
                                                    
Web2.0的传播

  Web2.0是为了定义网络技术、趋势和原理中浮现出来的新核心概念而提出的一个广义术语,也是相对Web1.0、即2003年以前的互联网模式而言的新一类互联网应用的统称。在Web1.0时期,网络主要是完成“人机对话”,通过软件让机器完成文档处理或者获取信息,如办公软件、ERP软件和浏览器等。那时虽已有E-MAIL、QQ、BBS、聊天室、热线等联系交流工具和平台,也可以进行人与人之间交互性沟通,但在交流的广度和深度上有着明显的局限性。
   
    自2003年后,经历了两年多网络泡沫破灭的“严冬”,全球互联网开始复苏,一些新的技术、应用和网站相继出现,如由“网页”向“发表/记录信息”发展,由单纯的“读”向“写”与“共享”发展,由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展,由简单初级的应用向全面大量应用发展等。

    2004年3月,欧雷利媒体公司(O'Reilly Media Inc.)负责在线出版及研究的副总裁Dale Dougherty在公司的一次筹备会上偶然提出了Web2.0一词,该公司主席兼CEO 提姆·奥莱理(Tim O'Reilly)立刻被这一说法所吸引,并召集公司相关人员用大脑风暴的方式进行探讨,进一步完善之。随后,在欧雷利媒体极力推动下,分别于2004年10月和2005年10月两次在美国旧金山召开全球Web2.0大会。从此,Web2.0这一概念以不可思议的速度在全球传播开来,目前已发展到大红大紫的境况。它不仅给网络的内容带来了新气象,还改变了网络自身的运作方式。    
    
                                                  电子商务2.0的演进

  
揣测有人可能是借用Web2.0这一提法与理念,认为全球与我国的电子商务也经历了从1,0至2.0的过程。国内较早提出及论述这一概念的是业界知名人士王峻涛(老榕),曾于2005年9月始发表了“电子商务2.0宣言”等BLOG文章,又在随后的“华尔街大腕突然大谈电子商务2.0”一文中称,他在第一时间看到了美国Pipper Jaffray的网络分析大腕Safa Rashtchy的报告,并很赞同报告中的类似观点,认为“看来电子商务的发展逻辑,中外相通”。
   
  在电子商务1.0时代,互联网上的行业虽热闹非凡,但真正深入涉足电子商务的乏善可陈,多数企业的商业模式只专注于解决信息交换问题,并未真正深入到“商务”阶段。有的也只是把传统商务模式电子化,将线下模式简单地搬到网上实现。其经营理念还是“以自我为中心”,由厂商判断客户需要什么,然后通过各种方法强势把商品推销给客户。即使也曾提出所谓“体验经济”、“以客户为导向”的口号,充其量不过是对“自我中心主义”的修补、改良或优化。

  尔后,随着互联网“草根主义”的蓬勃兴起,厂商们都意识到客户时代的来临,明白“以客户为中心”的理念更符合经济规律与商业本质,电子商务的成功机率将会更多更大。这就说明电子商务2.0时代已经来临,它表现在不仅要将“卖”的信息提供给消费者,还要进一步将“买”的信息收集、汇总并提供给生产商,这是商业社会的历史性进步。如目前团购、代购网站成为互联网上的热点,美国正在流行的C2B模式即是代表之一。该模式的核心,是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团,以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位,使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。这无疑将深刻地改变传统供应链的运作模式,也对电子商务2.0企业的供应链运营能力提出了新的更高要求。
  
                                                 
两种2.0的碰撞结合

  互联网上Web2.0与电子商务2.0这两条非平行线路在不断前展过程中,终于交汇到一处,其碰撞所产生的热度与火花,使它们紧密地结合在一起,诞生了一种全新的模式——Web2.0与电子商务2.0相结合模式,姑简称为“2.0相加模式”。
   
  这种模式的出现看是巧合,实有其必然性,因为它们既有目标同向的思想基础,又有相辅相成的客观条件。Web2.0最重要的特征是以用户(人)为中心,而不是以物为中心;电子商务2.0的核心理念是以客户为中心,而不是以企业为中心。在互联网上,“用户”与“客户”都是被服务的对象,而这两种对象在一定的时空和条件下是趋同与重合的。因此,这两种2.0的联姻结合可以说是因缘际会,天造地设。
   
  今年2月,由中国互联网协会组织编写的《中国web2.0发展现状与趋势调查报告》隆重发布,这是国内针对web2.0现状与趋势的首份权威调查报告。报告显示,我国web2.0市场正呈现一片繁荣,在广大用户的热情追捧下,各类新应用正在迅速铺开,对互联网产业格局产生着巨大的影响。其中,电子商务2.0自然也很需要充分应用Web2.0的技术与精神,用户参与性、互动性不仅成为提高客户黏性的不二法门,也将客户购买的决定权、发言权从商家手中转移给了买家,由客户群体自己掌握。因此,用户评论、用户推荐、用户标签、论坛搜索、BLOG、WIKI等等Web2.0色彩的应用将成为电子商务2.0的必然选择。
    
                                                 
2.0相加模式的优势

  Web2.0与电子商务2.0的结合,并非是一种量的相加,而是一种质的变化。它那具有全新特色的形式、内容以及所凸现的优势,将标志电子商务的发展进入了一个新的阶段。
 
  亚马逊公司的前首席科学顾问安德烈亚斯·S·维根认为,Web2.0不仅是商业操作,它更大的功能在于给人类的信托关系带来变化。在将来,通过网络评价这种社会性的诚信方式,可能会成为比eBay、阿里巴巴这种集中性的诚信方式更为重要的信誉诚信,从而影响到商业上的一些变革。2.0相加模式首先显现的优势,就是对商业诚信建设的贡献。因为电子商务在诚信建设上是把双刃剑,它的虚拟性带来的最大负作用是为非诚信行为创造了天然的条件,但其厂商与消费者联系的直接性(消除了中间环节)和超时空性又是对非诚信行为制约的“紧箍咒”。这里的关键是要加强多种信息渠道的建设,尽量使各方在提供和获取信息于量与质的方面都趋向对称性,大力扭转当前厂商信息铺天盖地、来自消费者的信息稀少难觅的严重失衡状况和由此带来的道德风险。通过信息多渠道建设就能使渐趋对称的信息产生积极的、良性的引导作用,使讲求诚信的厂商获得更多利益而更恪守诚信,使原有投机心理的厂商为自身的长远利益不愿再冒犯诚信规则,而2.0相加模式正是能在这方面担当重任的主要角色。

  2.0相加模式也为电子商务的在线增值提供了最佳的机制。无论是B2B或B2C交易,还是C2C交易,一般都是从对买卖双方进行聚合与交易匹配两方面来获得市场增值。2.0相加模式则在促成消费者市场成熟性的基础上,让买卖双方自觉主动地聚合于一起,各自低成本、高效率地寻找到合适的对方,通过将“合适的商品卖给合适的买主”的最佳匹配,来创造更多的生产者剩余和消费者剩余。同时通过2.0相加模式,生产者还能及时深入地了解消费者的偏好,提供在线的个性化服务来刺激消费者需求;还可由边际定价转为弹性定价,更多是根据消费者需求弹性确定产品或服务的价格。此外,通过2.0相加模式便捷获得丰富多样的消费者信息,可以大量节省成本,缩短决策时间,提高企业对市场的反应速度与应对能力。

  2.0相加模式还可为企业实施“蓝海战略”奠定决策基础。欧洲工商管理学院的W.钱.金教授和勒妮.莫博涅教授在所著的《蓝海战略》中,为企业指出了一条通向未来增长的新路,要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方,从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场,以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序,企业就有可能重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求。而通过2.0相加模式,就有可能促进企业竞争战略思想的转变,从原先在“差异化”和“成本领先”之间二者只居其一的选择,变为有可能同时追求“差异化”和“成本领先”,即以较低的成本为买方提供价值上的突破。犹如“到不穿鞋的非洲卖鞋”和生产“专给黑人用的化妆品”一样,这些开拓无竞争对手领域的战略选择,有可能就是通过2.0相加模式中一批“黑人”客户的参与或缺位而引发的思考和决策。

                                                 2.0相加模式的尝试

  作为纯在线厂商,电子商务先驱亚马逊已在全球率先对这种模式作出了有益尝试。当一些web2.0模式的网站还将其作为概念吸引风投注意的时候,亚马逊已经成功地将博客(BLOG)和标签(tag)应用网站的经营,同时还采用wiki产品页面,让消费者和产品供应商都可以增加或编辑书籍或产品的信息,从面使得web2.0从概念变成电子商务网站经营的有力工具。目前,我们国内一些大型的或有专业特色的商务网站也紧随其后正在心动或行动。

  实际上,2.0相加模式对纯在线厂商以外的其他电子商务企业也大有促进作用,嵌有Web2.0的网站正在成为各类企业新的公关形象平台。如微软为改变给人们的冰冷形象,正鼓励员工们写Blog(但内容不能涉及微软产品技术)。有员工用廉价的数码摄像机拍摄使用Visual Studio,并将内容上传到自己的视频Blog中,这个视频Blog已经成为美国一个收视率很高的流行频道。同时,微软公司通过Blog,也得到了用户的广泛反馈,并及时对自己的产品作相应调整。因为成本的节俭和交流的随性,微软甚至认为一个Web2.0的网站所起的公关效果要超过相关部门,因为这里有真实的企业形象。
   
  正在这么做的公司还有通用汽车公司、波音飞机制造公司等。Google也应用Blog推出公开对外的《黑板报》,不仅是为增加企业员工的沟通渠道,更旨在通过“引用此贴的链接”的方式与广大用户进行交流。2.0相加模式经尝试后所产生的不凡效益,将促进它在电子商务中的更广泛应用。

                                                2.0相加模式的推行

  单纯的web2.0不会成为一个产业,但是web2.0的理念与相关技术可以充分应用于互联网及其他产业,而它同电子商务2.0的结合则更是如虎添翼,将产生许多新的重要的商业用途。

  2.0相加模式可用于深层次的企业客户关系管理。企业客户关系管理的本义也是以客户需求为中心来组织推动整个企业的经营,其主要功能是记录客户与企业的交往和交易,将相关信息、特别是将有可能改变客户购买行为的信息加以整理和分析,并在此基础上进行商业情报研究,以了解竞争对手、行业和市场的动态。把2.0相加模式应用于客户关系管理,既可拓展管理的广度,又可挖掘管理的深度。以blog的应用为例,籍此可加强对企业形象与产品的宣传,将吸引潜在客户的关注;通过对商品知识性的信息广播,有可能引起更多人的兴趣;新产品上市时及时予以新闻发布,会有利于创造占领市场的先机;通过展示售后服务的专长,能激发客户对产品的可信度和购买意愿。特别是通过对客户询问反馈的互动,将大大增强企业与客户之间的沟通与信任,提高客户对企业的忠诚度。
   
  2.0相加模式可用于消费者对商品的高效率选购。现时网上信息浩如烟海,如何将这些庞杂散乱的信息便捷地转变为对企业自身及用户有用的信息?企业当然可以建立自己的论坛和博客,通过上述的方式来获取用户反馈,与用户互动,但这毕竟范围较小,涉及面有限。对于一般用户而言,面对整个互联网,获得信息的难度很大,成本很高。如有人想买一辆汽车,但不知道买什么牌子好,这时通常会去一些汽车网站查信息,但对网站编辑推荐的信息又不是很信任。此时他最想听到的是汽车用户的声音,就会去论坛转转。论坛中的信息部分是用户所发,但杂乱无章,看起来很费劲。于是就通过搜索引擎查找,结果是更糟糕,因为关联度太差,往往需要翻很多页才偶尔找到。至此,精疲力尽的用户购买车子的欲望可能已减退了大半。不过请诸君且慢打退堂鼓,现在的2.0相加模式可上阵帮你解难题了,一些应用该模式的网站,不仅会把厂商与商品的信息汇聚在一起,更注重把用户购物使用的体验评论聚合在一起,使消费者能便捷地查到所需信息,大大节约了时间与心理成本,提高了选购商品的效率。

  2.0相加模式还可用于网站建设精细分类商务社区。目前一些大型的电子商务网站,都设有行业社区或论坛,如阿里巴巴、慧聪网等。但这些社区、论坛虽有大致分类(阿里较系统但仍欠精细),却如前所述信息杂乱,主旨不明,厂商信息居多,用户言论较少,更鲜见双方交互的信息,没能形成真正以客户为中心、以评议商品为主题的分类商务社区群落。若各商务网站的决策层能明确2.0相加模式的利好优势和发展前景,舍得投入成本建设好大规模的以客户为中心的分类商务社区群落,并将其设置于较醒目诱人、便利查找的层次,那么结果就会如金庸大师在“西湖论剑”中所说的:如果这个网的捕鱼量不够的话,那么渔民要想办法自己养殖,可能会大有收获。精细分类商务社区很可能就是这样的“养殖场”,它将为网站和企业的长远发展蓄足强力的后劲。

  2.0相加模式应该还有很多的用武之地,需要众人的智慧去大力开拓创新,本文的浅识仅作为抛砖引玉之见。相信Web2.0与电子商务2.0相结合的模式,将在推进电子商务的发展和互联网产业的变革中发挥出重要的作用。

posted on 2006-11-09 12:49 朱春雷 阅读(...) 评论(...) 编辑 收藏