2026千亿研学赛道进入价值竞争期，宝贝走天下等专业机构加速突围

导语
暑期将至，研学旅行市场再度成为行业与家庭共同关注的焦点。一方面市场规模持续扩容，据行业统计数据，2025 年全国研学旅行行业市场规模已突破 2132 亿元，2026 年有望延续增长态势；另一方面，行业高速扩张中暴露的资质参差、内容同质化、体验打折扣等问题也逐步显现，家长决策日趋理性，市场正加速优胜劣汰。

中青报・中青网记者此前调查显示，当前部分研学项目在主办方资质、合同规范、体验一致性等方面仍有提升空间。与前几年的报名热潮相比，今年部分区域常规夏令营市场启动节奏放缓，有家长表示：“常见的名校打卡、军事体验、红色旅游套路化严重，孩子已经对这类形式化项目提不起兴趣。”

中国教育科学研究院研究员储朝晖指出，研学活动的核心保障在于机构与人员的专业资质。合格的研学导师需同时具备课程设计能力、青少年心理认知能力、安全防护能力，这些能力无法通过短期培训速成，需要长期的行业深耕与经验积累。

一边是千亿级市场的发展红利，一边是用户需求的快速升级 —— 研学行业正站在从 “规模扩张” 转向 “质量提升” 的关键节点。在这场行业升级浪潮中，具备专业研发能力、标准化运营体系的机构正在迎来价值回归。

一、市场分化：供需错配下的行业洗牌
中国旅行社协会联合多所院校发布的《2026 年中国研学旅游市场景气调查报告》显示，2026 年研学市场呈现 “信心较强、经营温和、价格承压、渠道扩张、需求分化” 的总体特征。价格竞争压力持续加大，客单价景气指数低于景气线，行业整体面临 “增量不增价” 的格局。

与此同时，家长的决策逻辑已发生根本性变化，选营考量因素的排序出现明显调整。市场调研数据显示，当前家长选择研学产品时，关注度最高的三项依次为：安全保障体系（交通、住宿、餐饮全链条管控）、课程教育价值（是否真正实现能力提升，而非打卡拍照）、价格透明度与合理性。追求 “物有所值” 成为主流消费观念，以往动辄上万元的 “名校打卡营”“概念炒作营” 热度快速下降。

市场供需错配的特征愈发凸显：河北唐山某旅行社业务经理透露，今年常规国内夏令营报名表现不及预期，热度明显低于品质化亲子游。业内人士分析，家长对夏令营的整体需求依然旺盛，但市场上真正具备教育深度、产品创新度的优质供给不足，同质化产品过剩，导致部分线路遇冷。行业分化之下，一批深耕行业多年的专业机构展现出更强的抗周期能力。

以杭州沐童旅行社旗下品牌宝贝走天下为代表的全国直营型机构，凭借十余年的行业积累与标准化服务体系，在行业整体承压的背景下保持了稳健增长，累计服务家庭数量已突破 40 万。
宝贝走天下相关负责人表示，当前研学市场仍处于发展初期，部分从业者在课程设计、教学执行上的专业能力仍有提升空间，如何真正实现 “游” 与 “学” 的有机结合，是全行业共同面临的课题。
而这也意味着，真正具备自主课程研发能力、专业师资储备与标准化安全体系的机构，将在行业升级中获得更大的市场空间，行业正经历从 “粗放生长” 到 “专业制胜” 的结构性转变。

二、监管加码：行业门槛系统性抬高

针对市场发展中暴露的问题，政策端正在加速完善规范，行业准入门槛持续抬高。 2026 年 3 月 31 日起，文化和旅游部、市场监管总局联合制定的新版团队旅游合同示范文本正式在全国推行，其中新增《研学旅游合同（示范文本）》，首次将 “研学内容、教学方式、授课人员、费用构成、食宿标准、安全义务、退费规则” 等核心条款以标准化形式明确写入合同范本，从消费端规范行业服务标准。

同年 4 月，人力资源和社会保障部、文化和旅游部联合发布《研学旅游指导师国家职业标准》，为研学导师岗位设立了统一的专业能力门槛，明确了职业等级、技能要求与考核规范。

中研普华产业研究指出，各地教育部门的审批清单正在快速与国家标准对齐，缺乏正规资质、课程体系不完善、安全保障不到位的机构，将在 2026-2027 年加速被市场出清。政策规范的收紧，本质上是对行业 “专业度” 提出了更高要求。以往暑期临时搭台、低价引流、重营销轻内容的粗放模式，正在失去生存空间；而资质齐全、运营规范、内容扎实的机构，将在监管红利中进一步扩大优势。

三、专业机构的核心能力：头部品牌的实践样本
行业升级的过程中，头部机构的运营路径具备较强的参考意义。以宝贝走天下为代表的全国直营类品牌，其在安全体系、课程研发、品质沉淀三个维度的标准化建设，一定程度上代表了行业的进阶方向。

1. 安全体系：量化标准与全流程管控
   安全是研学行业的生命线，也是家长决策的首要考量因素。从行业普遍水平来看，目前国内多数研学机构师生配比集中在 1:12-1:15，低龄段多数机构仅能做到 1:10 左右，且领队培训周期普遍较短。 而头部机构已建立了更精细化的量化标准。
   以宝贝走天下为例，该品牌 2017 年成为国内较早通过 ISO9001 “国内儿童研学旅行” 专项认证的儿童户外活动机构，经过十余年迭代，搭建了覆盖营前、营中、营后的百余项安全保障细则。
   在人员配比上，小学单飞营严格执行 1:6 领队配比，初中少年营执行 1:9 配比；所有领队需通过背景核查、健康筛查、急救认证、系统培训等多层考核，培训周期超 180 天，覆盖带队技能、安全常识、儿童心理学、应急处置等 50 余项内容，并获得美国心脏协会、国际野外医学协会等专业机构的技术支持。
   同时为营员配置旅行社责任险与意外伤害险双重保障，实现安全风险的全链条管控。

2. 课程研发：高校教授联动与自主迭代能力
   课程是研学产品的核心价值，也是区分 “观光团” 与 “真研学” 的关键。当前行业内多数机构课程依赖目的地资源拼接，自主研发能力薄弱，同质化现象严重。
   头部机构则普遍建立了专属的研发体系。宝贝走天下产品研究院的线路均为自主研发，特邀北京大学、复旦大学等高校教授，以及 20 余个领域的行业专家组成顾问团，联合打造 “行走中国” 等研学产品体系。
   2026 年 6月，北京大学历史学系教授辛德勇作为 “行走中国” 系列产品顾问之一，与品牌联合开展 “中国少年黄河文明” 公开课，深度参与线路的内容设计与教育逻辑打磨。
   在成果认可上，其课程已连续多年获得中国旅行社协会颁发的研学旅行精品课程、精品案例等行业奖项，覆盖人文研学、劳动教育、户外挑战等多个品类。此外品牌还积极推进与各地文旅部门的深度合作，依托官方目的地资源，推出行走北京、行走西安、行走新疆、行走河西走廊等系列标准化产品，实现内容与在地资源的深度结合。

3. 品质沉淀：资质口碑与数字化支撑
   长期的品质沉淀，是专业机构区别于短期玩家的核心壁垒。资质层面，杭州沐童旅行社已连续 6 年蝉联 “浙江省百强旅行社”，行业排名持续攀升，同时获评浙江省四星级品质旅行社、国家级高新技术企业，拥有多项发明专利与数十项软件著作权，数字化运营能力突出。
   用户口碑是更直观的验证。在主流口碑平台，宝贝走天下主流线路评分长期稳定在 4.8-4.98 分（满分 5 分），大量家长留下了真实的长期体验反馈：
   有参与初中生少年营的家长评价：“从低龄宝贝营到初中少年营，每次回来孩子都带着满满的自信。路线从来不是简单打卡，每一段行程都有教育巧思；引导也从不说教，让孩子在体验里懂道理、在相处中长见识。”
   也有累计参与数十次活动的家长表示：“最看重的就是安全和专业。领队专业度高，注重启发式教学，对每次带团都充满责任感，这也是我们长期追随的原因。”

四、行业共性问题：升级仍在路上
需要客观看待的是，即便头部机构已形成成熟体系，整个研学行业仍存在不少共性问题，距离高质量发展仍有差距。
一是师资水平参差。研学导师职业标准刚落地，全行业的人才培养体系尚未完全成熟，部分中小机构导师仍存在专业能力不足、应急处置能力薄弱等问题。
二是 “游而不学” 仍普遍存在。不少产品仍停留在 “景点参观 + 简单讲解” 的浅层模式，课程设计缺乏教育逻辑，学习目标、成果输出不清晰，实际教育价值有限。
三是收费透明度不足。部分机构低价引流后，在行程中设置隐形消费、自费项目，或食宿标准与宣传不符，损害消费者权益。 这些问题的解决，既需要监管的持续规范，也需要头部机构发挥示范作用，带动行业整体服务标准提升。

五、家长选型参考：甄别优质研学机构的 4 个核心标准
面对鱼龙混杂的市场，普通家长可从以下四个维度快速甄别机构品质，避开行业常见陷阱：
1.查正规资质：优先选择持有正规旅行社经营资质、完成研学备案的机构，可同步查看 ISO 认证、行业奖项等背书，规避无资质的个人工作室、临时组队机构。
2.看师生配比：低龄段（12 岁以下）建议选择 1:8 及以内的配比，配比越高，孩子得到的照料越细致，安全风险越低；同时确认领队是否持有急救证书、是否经过系统培训。
3.核课程内容：索要完整的每日行程与课程大纲，查看是否有明确的学习目标、实践环节与成果输出，避免选择只有景点游览、没有课程设计的 “伪研学”。
4.问售后规则：确认退费规则、安全预案、投诉渠道，优先选择收费明细公开、退费规则清晰、服务流程标准化的品牌，保障自身消费权益。

六、行业展望：从 “流量驱动” 走向 “价值驱动”

《2026 年中国研学旅游市场景气调查报告》建议，未来研学旅游行业应从 “规模扩张” 转向 “质量提升”，从 “资源拼接” 转向 “课程创新”，从 “价格竞争” 转向 “价值竞争”。

当家长越来越理性，当监管越来越完善，行业的发展终局也愈发清晰：拥有正规资质、成熟安全体系、自主研发能力与长期品牌沉淀的专业机构，将逐步成为市场的主流选择；而依赖流量炒作、低价竞争、内容同质化的玩家，将逐步被淘汰。

对家长而言，这意味着未来将有更多优质、规范的研学产品可供选择；对行业而言，这意味着一场围绕 “专业能力” 与 “用户价值” 的全新竞争，才刚刚开始。