计算广告笔记

计费问题

计算广告的核心问题，是为一系列用户与上下文的组合找到最合适的广告投放测了以优化整体广告活动的利润。
1.CPT(Cost per Time)结算:这是将某个广告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。  
2.CPM(Cost per Mile)结算:即按照千次(Mile)展示结算；在大多数互联网品牌广告、特别是视频广告中，CPM都是主流的结算方式。  
3.CPC(Cost per Click)结算:即按点击结算。为多数效果广告普遍使用。在CPC结算方式下，点击率的估计是有供给方完成，点击价值的估计则是由需求方完成，
并通过出价的方式向市场通知自己的估价。  
4.CPS(Cost per Sale)/CPA(Cost per Action)/ROI结算，即按照销售订单、转化率行为或投入产出比来结算，这些都是转化付费的一些变种。在这种结算
方式下，供给方除了估计点击率，还要对点击价值作出估计，这样才能合理地决定流量分配。典型的例子就是淘宝客广告(转化流程都发生在淘宝上)和移动应用下载
广告(转化流程都发生在Apple Store或Google Play中)。CPA结算的广告中有两种特殊的类型：一类是某些收集销售线索的直接效果广告，按照收集到的线索数结算，
这称为CPL(Cost per Lead)方式；另一类是移动应用下载的直接效果广告，按照安装数结算，这称为CPI(Cost per Install)方式。  
5.oCPM(optimized CPM)结算：意思是广告平台仍然按照CPM计算计费，但会根据转化率进行优化，也就是说供给方会承担点击率和点击价值估计的任务。  

定价模式

MRP(Market Reserve Price)称为市场保留价，俗称"起价"或"低价"。是指为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场要设置的一个赢得拍卖价值
的最低价格。  
second price指的是在只有一个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告商收取其下一位广告主的出价。  
GSP(广义second price):对每一个赢得位置的广告主，都按照他下一位的广告主出价来收取费用。  

ADX 

广告交易平台，即ADX,其主要特征是用RTB的方式实时得到广告候选，并按照竞价逻辑完成投放决策。与广告交易平台对应的采买方称为需求方平台即DSP。需要
特别提醒的是，实时竞价中的"实时"这一限定，特指的是需求方实时地，也就是在每一次展示时参与广告竞价，而供给方对不同广告实时比价的过程。  

DSP 

定制化用户标签：利用广告主自有的数据做人群选择，我们称这样的人群标签为定制化用户标签。

DSP(需求方平台)产品的核心特征有两个：一个是RTB、优选等程序化的流量购买方式；另一个是支持需求方定制化用户划分的能力。
DSP的广告决策过程，同样先要经过检索、排序、定价几个阶段。因为在实时竞价环境中，出价直接决定着DSP的流量基本单位成本和利润，所以出价是DSP的关键
产品策略之一；在各种定制化标签中，重定向和新客推荐(look-alike)的方法具有一定的普适性，是DSP另一需要特别重视的产品策略。

网站重定向：即将在一定时间内到达过广告主网站或应用的用户作为重定向集合。
个性化重定向：按照品类和购买阶段等因素进行创意上的深度个性化。
搜索重定向：即将搜索过与广告主直接相关的关键词的用户群作为重定向集合。
新客推荐：由广告主根据自己的第一方数据提供一部分种子用户，再由拥有更丰富数据的第二方数据的广告平台分析这些用户网络行为的特征，并根据这些特征找到
具有相似特征的拓展人群。

SSP

SSP(供给方平台)采用这样的产品策略：当广告请求达到时，首先检查优先销售的订单有无需求，这包括CPT和CPM的合约。如果有需求，按照优先级和在线分配的
方案完成投放；如果没有这类销售合约，则进入竞价流程，从自运营的广告主库中找出eCPM较高的，并估算可供调用的若干广告网络的eCPM,在这两者之间找到较高
的，再以此为MRP通过RTB接口向接入的各DSP实时询价。


                                                                                                        

附录 

https://zhuanlan.zhihu.com/p/101302171