公众号运营速成指南——听课笔记

这是对插坐学院一次新媒体运营课程的听课笔记整理。讲得比较全面，但有些地方也都只是把常识列举出来重复说了一遍而已，有些地方甚至感觉做得特别像营销号或者标题党。取其精华，根据自身公众号的特点适当采用，借鉴学习吧。

公众号编辑基本功

内容传播法则

• 速度快 => 及时有效地追热点
• 互动性强 => 引导用户互动（点赞、评论、分享、投票、 回复关键词、后台互动等），并及时给予反馈。
• 无目地的随机阅读 => 好的标题，好的选题，有吸引力
• 碎片化 => 简洁美观的排版，文章要逻辑性强，图文音视频多媒体
• 大众传媒 => 让用户参与内容的生产和分发
• 社交属性 => 将内容注入社交属性，让内容帮助用户表达观点、展示自我、寻找谈资、帮助别人等

阅读心理分析

我要比别人：

• 早知道：更快地提供信息
• 知道的多：一站式解决方案
• 不太一样：个性化的表达，多角度多观点的表达
• 有用的：有显性（功利性）好处，如《如何起微信爆款标题，这里有10个方法，学会3个你就赚了》
• 更高效：更多信息，更快更容易地获取
• 更舒服地阅读
• 与作者平等对话

能力构成与训练

• 选题 => 分析目标用户痛点，捕捉热点，学习大号，根据历史推送数据进行总结
• 写作能力 => 注意总结套路，形成方法论
• 运营能力 => 有一套排版、推送时间、推广工作的规范，学习大号
• 用户感知 => 深挖用户的喜好，多做爆款分析
• 用户运营能力 => 后台消息、评论区、用户调研、用户群
• 大众审美能力 => 舒适的文风和排版

工作重点与规范

• 提供有价值的内容 => 内容来源渠道：原创、采访、整合、转载、 约稿、旧文重发等
• 内容的包装和分发 => 优化内容、排版、标题、封面图；多平台联动推送
• 工作复盘 => 分析总结后台数据
• 阅读学习 => 学习自己公众号的专业领域+学习新媒体技能

新媒体人如何提高阅读质量

只有不断输入，才能源源不断的高质量输出。

• 带着目标和预期阅读 => 随时思考和自己工作的联系
• 强制性做笔记和输出 => 提炼、归纳、总结、演绎
• 更聚焦的主题式阅读 => 一次重点解决一个小问题
• 反复的重读经典文章
• 批判性思维和学习心态阅读 => 学习别人的长处

分析一篇文章可以从如下角度：

①这篇文章选题怎么样？②题目起得好不好？③这篇文章的目标读者是哪一个细分人群？④解决了那一个具体需求或痛点？ ⑤文章的开头结尾有什么值得学习的地方？⑥文章有哪些好句子、好观点、好故事以及为什么好、能不能为我所用？

用好微信收藏功能

• 习惯添加标签，分类管理内容
• 设置长期标签，分好栏目
• 设置临时标签，用完即删
• 用关键词搜索，提高效率
• 善用笔记功能，随时记录

善用微信

如何正确地加好友

• 介绍时表明：名字+公司+职位（我是做什么的）+加好友的目的+表明微信号的来源以及不会打扰到对方
• 好头像+好微信昵称+允许陌生人10条朋友圈

如何利用朋友圈
多加同行业好友，刷朋友圈就能了解到热点、好文、爆款、新媒体干货

公众号的基本设置

账号取个好名字

• 一看就懂，易于认知，易于传播
• 比如，描述具体场景（被窝阅读、北京吃喝玩乐）、强调目标用户（创业者、毒舌电影）、突出功能价值（顶尖文案、长江商业评论）、展示品牌调性和内涵（差评、毒舌、金融八卦）

公众号头像

• 简洁，克制，清晰，非常明确
• 色彩明亮饱满，但不要过多太花哨
• 和名称有关

可以从以下角度设计头像：
用账号名称中的某些字+品牌色，用人物头像（适合强调个人属性的公众号），根据账号内容风格设计。

账号功能介绍

让用户知道你是谁+提供什么服务

• 提供什么服务
• 服务形式（如，提供xx课程，xx文章）
• 影响力、权威性、专业性、名家牛人
• 使命和愿景、价值观和理念
• 或者激发用户探索兴趣

好的功能介绍：能看懂，易传播，让用户容易判断是否要关注。

关注后的自动回复

核心诉求：试图有更多的互动

• 可以是一句卖萌调皮的体现自身调性风格的文案
• 可以写一段自我介绍
• 可以推荐矩阵内的其他账号或app
• 引导回复关键词
• 科普如何使用公众号
• 可以用语音、图片等新颖形式

注意：别太啰嗦。

玩转菜单栏

让用户通过菜单栏，高效找到所需。

• 提供精选内容目录
• 提供公众号的核心服务
• 提供联系方式（内容/商业合作、社群）
• 了解账号更多（价值观、使命、来由等）
• 提供其他矩阵账号或app
• 推荐近期的主推活动、文章等

打造公众号自己的风格

• 封面图 => 风格要统一，可以在封面做账号特色的标记（注意适配图文和朋友圈分享的裁剪效果）
• 文首 => 可以是图片、slogan、文章提炼一句话、读完需要多久等
• 文末 => 引导用户互动、像WYN、果壳那样的文末好玩桥段
• 固定推送时间

内容策划与选题

如何做好内容规划

持续提供、有价值、符合用户预期的优质内容。

• 内容定位：目标人群+需求是什么
• 内容产量
• 内容形式：图文、音视频，做到内容差异化
• 内容来源：原创、采访、整合、约稿、用户、历史文章重发、转载
• 内容调性：人格化——人格设定、语言特点、内容风格、价值取向等

建立爆款素材库

• 标题：爆款好标题
• 选题：爆款选题
• 转载备选库
• 写作素材库
• 灵感思考库：随时记录灵感

做好日常选题

• 根据公众号内容定位，选出公众号选题的关键词，每个关键词可以延伸出一堆选题
• 根据用户需求和痛点（比如，职场人没有大量时间学习，就推出三分钟学会系列）
• 追热点：热点结合自身定位结合用户痛点
• 紧跟同行
• 借鉴爆款：替换成自己内容定位的场景

如何寻找爆款选题

• 理解目标用户的需求和痛点
• 把握人性和大众的普遍痛点
• 敏感迅速切入热点

怎样才是一篇好文章

• 提供新知，有新东西
• 信息量大，信息密度高
• 逻辑性强，论证精彩
• 把复杂的东西写简单，容易理解
• 真诚的沟通姿态，而不是表达姿态

如何转载

• 转载的内容要和公众号自身用户定位、内容定位相匹配，和整体画风相似
• 文章质量要高，阅读量要高

如何写出爆款标题

蹭知名度

蹭知名人物、权威机构、权威头衔、热点事件的知名度

《张小龙、雷军、刘强东、周鸿祎等10位大佬，失败的项目是什么？》
《扎克伯格坚持一生的10个习惯》
《Uber创始人清华演讲：我始终保有一份热情，即使输，也热爱》
《央视都报道了，你竟然不知道》
咪蒙：《顺丰小哥被打事件 | 我们欠服务人员一份尊重》
《比起王宝强离婚，这位中国机长的行为才应该上头条！》 

巧用数字

1）为什么要用数字：数字辨识度高，给读者直观具体的感受
2）如何用数字

• 人物年龄：年轻有为/老当益壮，如《98年的妹子创业，5个投资大佬争抢融资1500万，90后大叔大妈咋想？》
• 时间长短：短则发展迅速/长则工匠精神，如《4年350亿美金的背后，滴滴是这样干掉30家竞争对手的！》
• 和钱有关：年薪、身价、估值、融资额，比如《普通文案和优秀文案的区别》可以改成《月薪3千与月薪3万的文案，差别究竟在哪里？》
• 用数字来划重点

增加代入感

让读者感觉与他自身利益相关。

• 身份标签：比如星座、职业等，《为什么天蝎座的男人值得爱？》
• 情感共鸣：读者喜欢转发这样的文章来展示和表达自我，如《最可怕的是，那些富二代比你还努力啊》
• 承诺利益：读者认为看完这个能有收获，分享出去对别人有用。《如果你的简历石沉大海，看看这8个秘籍》
• 描绘场景：《做了3年Ctrl+C、Ctrl+V后，才知道什么是真正的产品运营》就比原标题《如何快速从运行迈入运营岗？》好

利用人性弱点

• 傲慢（优越、虚荣、炫耀）：《致贱人：我凭什么要帮你？！》
• 嫉妒（攀比、吐槽）：《为何学习比你差的同学都当老板了，你却还在打工？》
• 暴怒：《狗日的房价》 《我借钱给你，我特么有错么？！》
• 懒惰：《阅读量10万＋的标题怎么取？14种模板直接套用》
• 贪婪：《我有10个职场经验，价值100万，但今天免费》

注意：注意尺度。

前缀后缀：画龙点睛

1）后缀可以这么写

• 定位人群：《万科总裁郁亮：企业不再需要职业经理人了（职场人必看）》
• 加强推荐：《年轻人必看的10本书（罗永浩推荐）》
• 解释说明：《70篇文章，近200万用户，「毒舌」咪蒙凭啥刷爆朋友圈？（最全解读）》
• 补充亮点：《王思聪：要用一生去超越父亲（网友花17万，让王思聪回答了这32个问题）》
• 赠送福利：《3分钟56张图锤子T2发布会全程回顾！（附3个必看小视频）》

2）前缀
感叹词：重磅 | 突发 | 爆料 | 颠覆 | 励志 | 惊呆 …
（注意不要标题党）

标题的5个爆点

• 文章名人、热点人物出现在标题中
• 有共鸣的话题
• 痛点字词：穷、丑、胖、矮、失败、自卑、封杀
• 时下热词
• 颠覆已有普遍认知

补充细节

• 一眼看不懂的尽量别用
• 用 你 我 之类的增加代入感
• 半遮半掩引起好奇心：《熟人能篡改你的支付宝密码？支付宝回 应：特定情况下可实现，问题已解决！》 改为：《支付宝大漏洞！密码可以被熟人随 意篡改？官方紧急作出以下回应》
• 注意标题在各种场景下能否显示完整（不超过32字）
• 兼顾点击和分享（不能显得低智商、极端、不好意思分享）
• 阿拉伯数字代替中文数字
• 标题尽量不要出现重复的词
• 调整句式，精彩部分放在开头

内容编辑技巧

流畅易读

• 开头创造缺口：指出错误、违背常识、成功案例等等，激发用户的兴趣和读下去的渴望
• 行文说应读者的思考和疑问，欲罢不能
• 结尾体现价值感，并引发共鸣
• 结构段落清晰，分段，分小标题
• 提供阅读奖赏：插入图片、视频、段子、吐槽等

开头技巧

开头要锁定读者注意力

• 摘要开头，浓缩精华
• 表达观点，态度明确，激发站队
• 与你有关，对你有用
• 陈述事件，提出疑问，引发思考和阅读探索
• 描述痛点，戳中读者
• 设置悬念，引发好奇
• 金句开头，引发共鸣

注意：直截了当，开头不要啰嗦

结尾技巧

结尾要对文章总结升华，引起共鸣，促进转发

• 总结全文，表明文章所学到的知识和价值
• 强调文中观点，引发站队
• 抛出话题，引发讨论和评论
• 熬鸡汤，引发共鸣
• 段子、金句
• 从用户的角度出发做总结或寄语

摘要技巧

写好摘要能促进点击

• 读后感：告诉读者，读完以后的感受
• 延续标题，补充标题，加强吸引力，强化标题，补充标题亮点
• 加强推荐，说服观众
• 明确阅读预期：读完有啥收获

导语技巧

文章开头的引导语。

• 内容推荐：①关于xxx最好的一篇，没有之一 ②这篇文章就是写给xxx你的，推荐你阅读 ③你是否经常有这样的疑问，这篇文章会给你答案/颠覆认知
• 背景介绍：科普当时的时间、人物、事件等背景
• 内容概要
• 写一个文章里的爆点或金句
• 写一个经典评论

如何引导用户转发

• 主动为用户提炼转发语，鲜明表达观点态度
• 结尾激起用户利他心理：分享转发也是跟他人保持联系的一种方式
• 强化两种对立观点，激发站队心理
• 一个容易引起吐槽的结尾，寻找谈资
• 一个引发共鸣的鸡汤励志正能量结尾
• 文末分享的提示语或者提示趣图

从哪里寻找文章素材

• 微信内的搜索、朋友圈、看一看，同行公众号
• 微博体系中的热点、段子金句、素材
• 百度：热点、新闻聚合、百科资料
• 知乎：专业人士，精华话题
• 行业垂直网站
• 腾讯视频：短视频打造差异化

如何制造共鸣

关键：唤起用户脑海中本来就存在的情感场景和情感体验
共鸣能够提高打开率、传播率
1）确定主题和目标用户
2）寻找用户在主题下的痛点（否定、怀疑、反对、消极情绪、观点）
3）通过做什么来支持用户（批判、鼓励、认可等等）
4）让用户产生共振与积极的心理感受

举例：

 ①根据年轻妈妈朋友圈投票的痛点： 
 《别TM再让我给你的孩子投票啦！》  
 ②根据老板谈情怀不谈加薪的痛点： 
 《请远离那些只谈情怀不谈钱的老板》 
 《所有只谈梦想不谈钱的老板都是耍流氓》 
 《对不起，我是来赚钱的，请少跟我谈情怀》

内容场景化

内容场景化唤醒场景记忆，引发共鸣

• 选题场景化：《90%的宝宝都害怕理发，4个妙招亲测有效！》
• 标题场景化：《如何突出中文字体的美感与力量》改为《做PPT时，如何突出中文字体的美感与力量》
• 内容场景化

抽象内容视觉化

视觉化能够增加表达的有效性

• 数据化表达：形容年轻有为→20岁创业拿到3000万投资
• 案例化表达：“淘宝的快递太慢了”=>“我去年双十一在淘宝上买的羽绒服 昨天终于到了，我兴奋的说，这是我在淘宝 上购物送货快的一次。”
• 形象化比喻：“只要抓住机会，即使能力不高也有可能成功”→ “站在风口上，猪也能飞起来”
• 直接用一个场景，来展现有表达的观点和概念

运用表情包

表情包不仅形象生动，也能形成独特账号风格

运用音频

音频能够：满足碎片化需求，丰富形式，体现个人魅力，保护版权

• 将图文内容录成音频放在文首
• 文首用语音推荐文章
• 直接推送一条语音
• 插入合适的bgm

运用视频

• 与内容相关的视频，丰富内容，辅助表达
• 用视频来展现图文内容
• 建立专门的视频栏目，专门制作精品视频

抱名人大佬大腿

1）写励志故事

• 标题：指出过人之处
• 开头：渲染成功，吊胃口
• 正文：时间线，按阶段写人物经历
• 结尾：金句，鼓励坚持梦想

借助热点写相关人物，更吸引人
要做到材料齐全，搜集不为人知的材料

2）包装大佬讲话

• 题目：点名，突出价值，附送福利，如《张小龙最新演讲：警惕 KPI 与 公司内部的复杂流程 （附演讲全文）》
• 配图：最好是现场讲话照片
• 开头：简明科普主要演讲信息，渲染成功，提炼看点，明确阅读预期，激发兴趣
• 主体：提炼小标题，适当删减，适当配图，插入视频，赠送花絮
• 时效性：及时整合处理，快速推送

视觉排版技巧

排版技巧

排版能提升阅读体验，塑造个性品牌，并给人以制作精良的感觉。

• 确定标准模板，不要随意更换
• 简单原则，简单舒服
• 划重点要克制
• 配图要色调、风格、尺寸统一
• 正文最好使用14-16号字
• 字体尽量不要超过三种颜色
• 注意整体美观

文字排版

• 合理分段：一段最好不超过五行
• 合理分块：分成小标题
• 重点突出：下划线、颜色等方式标重点，但不要标太多重点。
• 注意留白

小标题

小标题能够理清逻辑，便于理解和查阅。

• 多提炼小标题
• 长短适中
• 排版有特色
• 要有逻辑

文字注释

• 在视频、图表加注标题或注释
• 可以根据配图进行有趣的二次创作或吐槽
• 文字注释可用来提示，比如戳开大图、长按识别等
• 注释风格要统一
• 就近原则

阅读原文怎么玩

• 推荐账号其他精品内容
• 点击查看历史消息
• 连接矩阵其他账号或平台
• 推广商品、课程、活动等

封面配图技巧

• 用名人照片/具体场景/传递情绪烘托气氛
• 注意图片会被裁掉一部分

文章配图技巧

• 有图有真相
• 表情包增强表达力
• 图片吸引眼球
• 图片要和谐，分布均匀
• 给图片适当加一些解释说明

文章头图技巧

指放在 最开头的图片。

• 人物形象+情绪或气氛
• 与题目中的场景一致
• 新闻事件用现场感比较强的图片
• 动图吸引人
• 选择有爆点的图片
• 设计品牌特色的固定头图
• 或着将品牌元素加在头图上
• 头图也可以做推广的广告位

内容活跃度提升

公众号人格化

用户将账号看作朋友，有温度有性格有意思，得到用户认可，增加辨识度和独特性

• 起一个好昵称，比如差评君、毒sir
• 人格化设定：语言特征、语言习惯、性别年龄、思维习惯、个性好恶
• 说人话，平等态度，聊天方式
• 加强互动
• 有人情味，节日祝福、周末问候等

利用好历史文章

• 经典干货：重新发布
• 借势热点，整合利用
• 相关的文章，文中插入链接
• 优质文章，文末推荐
• 专题整合，形成体系
• 列关键词，点击查看
• 可通过后台回复关键词或阅读原文链接等方式查看文章

栏目化运营

分栏目运营，便于整理文章，也便于用户按需取用。
可以用栏目名字做封面图，来区分栏目，或者栏目名称写在标题中。
可以只部分栏目化运营，适当加入灵活的其他内容。

作者 栏目的玩法

• 作者信息，或填“广告”
• 戳右边关注
• 人格化定语：不断学习的 一只技术宅
• 账号自己的ip：差评、小二、临时工
• 强化账号定位的一句话：职场充电第一站 插座学院
• 重复账号名称，或者不填

用户活跃度提升技巧

评论区

和用户互动，增强参与感，鼓励用户参与创作内容（评论区比文章还好看）

• 维护铁杆粉丝，鼓励大家评论和讨论
• 及时放出好评论，适当选择争议性评论
• 机智地回复评论
• 文末提示或放出话题引导用户评论
• 文中给自己设置槽点
• 基于评论区的送礼物等活动

提高用户关注

• 开头引导用户关注账号
• 文中多次露出账号id
• 二维码加一句话，结尾引导关注
• 结尾根据文章内容编辑推荐语
• 利用关键词回复引导关注、互动
• 阅读原文引导到历史文章上

UGC：向用户征集内容

可通过独立的推送文章征集、文末征集、读者报料等
注意：主题要覆盖大多数用户，规则简单易操作，有奖励，形成常规栏目化等。

引导打赏

• 强调为知识付费的合理性
• 告知用户打上是作者的收入来源等等
• 向用户展示，内容创作成本很高
• 向用户传递打上对用户自身的意义：塑造更好的形象
• 积极向打上用户进行反馈
• 写赞赏引导文案

分析后台数据

1）做以下方面的分析：

• 用户分析: 重点关注性别等用户属性，关注用户增长的数量和来源
• 图文分析：关注元度量的来源，各种占比，以及分享和收藏的人数
• 菜单分析
• 用户消息分析

2）根据分析进行调整：

• 分析用户属性。了解用户偏好和痛点
• 分析阅读量数据，知道是哪里有问题，比如标题不好、分享转发少
• 纠正定位重新规划：

 ‣取关人数太高：内容方向偏离或文章质量不行 
 ‣ 点开率太低：选题不行或标题不行 
 ‣ 阅读量很高，但新增用户很低 
 ‣ 阅读量不高，但新增用户很高

• 优化菜单栏点击
• 调整自动回复
• 分析图文数据，整理优质的选题

没有内容推送时

• 发文章：发转载、发旧文、发专题整合
• 和用户互动：抛出话题，征集观点、问候
• 形式：文字、语音、歌曲、图片、表情包

涨粉技巧

新账号获取第一批用户

• 利用已有账号带量推广（文末、转载文章、菜单栏、自动回复、原文链接、评论区置顶等等，都能推广）
• 利用公司其他微博、群、论坛、书报推广
• 线下引流
• 借助其他平台
• 借助朋友圈、微信群
• 付费推广

利用关键词回复涨粉

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