广告设计与创意——广告创意基础

广告创意

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【本节知识点】

广告创意的概念、地位作用、特征、分类以及原则；

 

【广告创意的基础知识】

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一、广告创意的概念

　　1、广告创意包括在广告运作中的相互关联的六个环节之中，即广告调查——广告策划——广告创意——广告制作——媒介投放——效果评估

　　2、广告创意的前提是广告调查和广告策划

　　3、广告创意的核心任务是对诉求内容进行表现

　　一般来说，在广告策划阶段确定广告的诉求内容，即解决广告中“说什么”的问题；而广告创意的核心内容是对诉求内容进行表现，即解决广告中“怎么说”的问题

二、广告创意的地位与作用

　　1、广告在市场营销中的地位

　　广告创意是广告运作中的一个环节，而广告又是市场营销中的一种手段和方式，因此我们首先来理清一下广告、广告创意、市场营销之间的关系

　　市场营销系统总的来说包括人为不可控因素和可控因素

　　不可控因素指的主要是：政治因素、文化因素、经济发展因素和自然灾害因素等，如禽流感对于肯德基和麦当劳的影响

　　可控因素指的是：企业可以把握和控制的一些内容，在这些方面的企业有非常强的自主和决断能力。可控因素主要包括四个方面：产品、价格、渠道、促销

　　这就是我们所说的市场营销的4P组合                       

市场营销环境
不可控因素					可控因素（市场营销组合）
政治	经济	文化	自然	法律	产品	价格	渠道	促销
								人员推广	销售推广	广告	公共关系

 

 

 

 

 

　　

　　

　　2、广告创意在广告中的地位

　　整个广告运作分为六个步骤：市场调查——广告策划——广告创意——广告制作——媒介投放——效果评估

　　市场调查：目的在于了解在噶UN广告运作中的所需要的各种信息，为正确的广告决策和创作提供基础。主要包括：市场现状调查、竞争对手调查、消费者调查、产品调查、以及竞争对手的广告调查

　　广告策划：广告策划的核心内容就是解决广告的诉求内容

　　广告创意：允许用一定的表现方式对广告的诉求进行表现

　　广告制作：借助于技术和工具进行广告的具体制作

　　媒介投放：针对产品特定的消费群体、选择恰当的媒介，在适当的时间、时机、对广告作品进行播出和投放

　　效果评估：测定广告效果，总结经验和教训，为下次的广告运作提供经验

　　3、广告创意的作用

　　（1）吸引力

　　根据广告的起效理论，广告对消费者有这样的一个影响过程：引起注意——产生兴趣——产生需要——加强记忆——导致行为

　　（2）产生轰动效应

　　一个优秀的广告创意或者一个新奇的广告论点能够引发轰动效应，轰动效应势必会影响产品的销量

　　（3）优秀的广告可以很好的提升企业以及品牌的形象

　　通过广告宣传，能够将公司的实力、经营状况、公司的理念等等信息传递给受众。塑造形象是广告促进销售的第二大功能。其最直接的做法就是树立品牌，以良好的品牌形象所具有的张力是消费者认可，带动销售

　　值得说明的是，消费者主要是通过广告来认识企业形象和品牌的。从这个角度上说，广告创意在很大程度地上决定了一个企业和品牌在大众心目中的形象

三、广告创意的特征

　　1、思维的抽象性和转换性

　　这方面就不再多说，值得说明的一种广告形式是：系列广告；这种广告是一种非常好的广告形式，这种广告的核心就是主线的确定

　　2、创意的受制约性

　　（1）广告法的限定

　　（2）传统观念、普遍看法的限制

　　广告的表现形式一定不要和受众的某些固有的传统观念相冲突，否则后果不堪设想。比如一些女性用品的广告，不能够过于直接，往往会令人反感

　　3、策略的指导性

　　广告创意一定要符合当前的公司的策略。策略确定创意的思路，策略指导创意的方向。比如：由于化妆品的市场细分，各种护肤品都强调自己属于那种种类，随着这种态势的持续发展使得护肤品的种类日亦繁杂，使得普通消费者一时间不知道如何选择化妆品，这时候大宝巧妙的走了一条大众化路线，不走奢华路线，一瓶大宝适合全家用，这样的策略显然提出的正是时候，同时大宝的广告也是非常的切合这个策略，没有明星，都是普通大众，“大宝天天见”这句广告词一直流传至今。这样大宝成为了今天护肤品牌的前三的位置

四、广告创意的分类

　　根据广告创意所所依附的媒介，可以将广告创意分为：报纸广告创意、杂志广告创意、电视广告创意、广播广告创意、网络广告创意和户外广告创意

　　1、报纸广告创意

　　报纸的特点是：受众覆盖率高并且稳定、允许提供比价丰富的产品信息量、报纸的发行频繁，时效性强（基本每天都会发行，但是杂志就没有这个优势）

　　2、杂志广告创意

　　（1）消费群众更加的具体

　　这是一个非常大的优势，一般杂志都有不同的专门的受众，这对于广告投放的选择非常的有针对性。

　　（2）印刷精美

　　相对于报纸而言，杂志的印刷是非常精美的，这就为广告创意的发挥提供了一个非常好的机会

　　（3）时效性差

　　由于杂志的刊发周期较长，并且一般需要在一个月之前进行预约，这就导致在杂志上刊发的广告不能够是时效性非常强的广告。

　　综上所述，根据杂志的特点，一般考虑将下面的这几种类型的广告投放砸杂志上：企业形象广告、公益广告、名牌产品广告、处于成熟期的产品广告、女性主导型用品广告、外在形象好的产品

　　3、电视广告创意

　　（1）视听兼备

　　（2）深入家庭、受众广泛

　　（3）传播迅速

　　（4）广告信息不能够保留、稍纵即逝

　　（5）信息量小，价格高

　　这就要求电视广告诉求内容要单一、简洁、表现通俗、新奇，并且能够容易的知道广告所要传达的信息；总之电视广告主要任务是吸引受众的注意，引发受众的兴趣，是受众之后在网络上查阅产品的具体的其他情况

　　4、广播广告创意

　　广播广告的核心是对声音的灵活运用，比如：有趣的对话、有趣的故事、歌曲、相声等方式都可以用到广告中来

　　5、网络广告创意

　　（1）网络广告的信息的潜在容量大

　　虽然我们只是将简洁的内容作为广告的展现形式，但是提供一个链接，就能够连接到产品的网站上

　　（2）时效性强

　　我们能够及时的更新产品的信息

　　（3）具有强烈的交互性和感官性

　　交互性这一点要非常的注意，这一点是网络广告非常重要的一个特点，用好了，会产生事半功倍的效果；信息的双向互动是大优势，参与感不可替代，同时还能够直接在网上进行产品的预定、交易、支付；流程的完整性会加大广告的效果

　　（4）受众数量可精确统计

　　通过统计但几率能够精确的统计出广告的效果，这是其他媒介都没用的功能，这对于决策的制定是非常重要的

　　综上，网络广告的核心就是：外在吸引让人、内在打动人；就现在而言，网络广告的创意形式主要有一下一方面：

　　①横幅形广告

　　②按钮式广告

　　③文本链接广告

　　④窗口弹出式广告

　　⑤电子邮件广告

　　⑥互动游戏广告（当然，我们甚至可以为产品开发一套互动游戏）

　　6、户外广告

　　（1）具有空间上的距离

　　因此，户外广告的诉求信息要简洁、明了、直白、具有说服力。户外广告的文字好图片要大而醒目，在远距离上就能够引起消费者的注意

　　（2）户外广告的的形式

　　单立柱式广告、候车亭广告、三面翻广告、车身广告、墙面广告、充气物广告、灯箱广告等

五、广告创意的原则

 　  1、实效性原则

　　即有实际的效果，达到利益的创收；这与消费者的消费心理、对创意的接受程度有非常大的关系。“你认为毕加索是天才，而喂猪的农妇说他是神经病。如果我们做的是一个针对喂猪农夫的广告，就应该让毕加索去见鬼”。广告创意的最终目的只有一个：让受众接受广告、接受广告的产品、接受广告的企业，一旦做到这三个接受，广告就是成功的

　　2、目标性原则

　　（1）明确创意目标和创意策划

　　（2）创常见的广告目标

　　 ①向市场告知有关新品牌、新产品和新服务的情况。

　　 ②维持消费者对老产品的关注度。此广告的目标是维持产品的一个较高的关注度和知名度

　　 ③提出有关价格的变动情况

　　 ④纠正消费者对某一问题的错误观念

　　 ⑤树立企业形象，建立品牌偏好

　　 ⑥促销消息发布广告。促销广告不仅仅是公布一下促销活动的起止时间，还应该全程的报道促销的进展情况，这样的信息往往能够引导消费者心理，产生消费

　　 ⑦配合公关活动。如：危机公关、公益性公关、活动性公关等等，有广告的支持才能够更好的发挥公关的作用

　　 ⑧特定时间提醒购买。比如到了情人节，提醒消费者该要买某种类型的产品了

　　 ⑨针对竞争对手。分为进攻和反攻

　　3、针对性原则

　　（1）有针对性才有力量

　　 认真调查、了解、分析特定的消费者的心理状态、审美情趣和行为特点；

　　（2）针对特定消费者

　　针对特定消费者的基础是消费者细分理论，下面的分类方式是其中一种

　　①地理要素。不同地方的人，对某些产品的需求是不同的

　　②社会因素。可以按照职业、社会阶层、教育程度、宗教信仰和个人收入等进行细分

　　③生理需求。按照年龄、性别、家庭等因素进行细分

　　④心理因素。可以按照生活方式、个性、价值取向、消费观念进行细分；比如按照生活方式分为：变化型、参与型、自由型、稳定型

　　⑤行为因素。可以按照对品牌的忠诚情况、使用者状态、对产品的态度等进行细分。比如可以按照使用者状态分为：从未使用过、以前使用过、经常使用、首次使用

　　（3）针对竞争对手

　　针对竞争对手有下面的几种情况：

　　一是竞争对手本身比自己实力强大，采取跟随策略。比如步步高的“真功夫”，就是跟随当时的第一品牌爱多的”好功夫“，使自己迅速成为一线品牌；

　　二是针对竞争对手的可能的弱点；

　　三是针对竞争对手的攻击进行的反扑，如2005年笔记本电脑市场竞争日常激烈，神州凭借低价的优势提出”谁敢来PK“，ACER不甘示弱，迅速提出”PK就PK“，从而显示出不惧对手的强大实力

　　在针对竞争对手的广告创意中，要全面考虑，仔细把握。

　　第一，如果自己没有实力向对手挑战，不要搬起石头在自己的脚。

　　第二，很多竞争对手都是运用比较的手法，但是一定要注意在道德的范围内进行。

　　第三，要选择合适的、有力的、消费者容易理解的挑战点

　　这里举一个非常典型的例子——农夫山泉

　　2000年4月，农夫山泉的新广告开始上演，广告中，小学生们在用普通纯净水和农夫山泉天然水做浇水仙花的试验。这个初看起来像做什么研究的广告蕴藏着农夫山泉再一次爆发的能量。2000年4月22日,养生堂公司召开“农夫山泉淳安建设项目记者招待会”，宣布农夫山泉从此停止生产纯净水，其原因是它不含任何营养物质，不符合人类饮用水的健康标准。很明显，农夫山泉的水仙花实验广告正是配合这—言论而来。表面上，农夫山泉是在找纯净水的不是，而实质则是把矛头对准了以生产纯净水为主的娃哈哈和乐百氏，并且这种矛头对准的方式是直接的和相对独特的。一石激起千层浪，由此引发了2000年天然水与纯净水之间的商战。先是中小纯净水品牌先后  回应，再是成立品牌联盟联合攻击，最后甚至连娃哈哈和乐百氏也坐到了一起共同应对农夫山泉。双方拉出各种各样的专家和官方营养卫生机构来为自己辩护，一时难分高下。尽管到最后此场嘴斗不了了之，但事实上农夫山泉在一对多的情况下堪称胜利者。
　　农夫山泉的做法有其充分的理由：　　

　　第一，纯净水行业的两大巨头娃哈哈与乐百氏先后与法国达能资，尽管在合资后两家企业还是独立经营，但他们在达能的协调下在某些方面形成默契是难以避免的，这也是达能投资中国包装水行业追求最大利益的需要。也就是说，娃哈哈与乐百氏在纯净水行业的领先优势合在这。势者必然会进一步扩大，其他品牌的饮用水要做到这两的水平几乎是不可能的。要想在水市的竞争中形成优势，必须与娃哈哈、乐百氏在水的种类上形成差异。这是农夫山泉果断舍弃纯净水市场的原因。
　　第二，农夫山泉在淳安投资过亿的水厂建成投产，从瑞士、德国引进了世界上最先进的一体化全自动生产线，产能大大提高，同时巨大的投资也对农夫山泉形成了成本压力。虽然农夫山泉在1998年就进入了包装饮用水的三强，但从销售总量上来看，在当时还是远远落后于娃哈哈和乐百氏的。“运动装”与“有点甜”的概念为农夫山泉的上市立下了汗马功劳，但时隔两年，消费者对此的新鲜感已大大降低。这种情况下仅仅依靠常规的广告和促销等难以使销在短期内形成大的突破，从而和产能达成一致。农夫山泉运用水仙花实验广告及广告中所包含的策略，举行新闻发布会，使“天然水”概念闪电般迅速而明晰地出现在消费者面前，同时“打击”了纯净水，让许多固定的纯净水消费者开始改变饮水习惯。

　　第三，在农夫山泉挑起“纯净水无益论”之前，生理学和医学理论已经渐渐渗入到饮用水行业，相关的专家和机构也时常有“纯净水无益”的说法。站在消费者角度，纯净水对人身体无益比较容易理解（正确与否暂且不论，这使得农夫山泉的说法有了一定的“理论基础”和“群众基础”就这样，农夫山泉在一个自己认为适当的时机选择了一个极富争议的论题，挑起了一场发生在纯净水与天然水之间的战争。对于这场涉及自身利益的口水战，很多普通消费者也给予了很多关注，对农夫山泉来说这种注意力本身就是一种间接的成功，当然还有更直接的成功表现：此后农夫山泉的市场份额与娃哈哈、乐百氏不相上下，真正意义上成为中国包装饮用水市场的三强之一。

　　还有一个有意思的现象是，在天然水与纯净水争论最激烈的阶段，代表纯净水一方的娃哈哈与乐百氏却悄悄地推出了各自的矿泉水产品。娃哈哈推出的是名为“锐舞派对”的新品牌，乐百氏则是拿出了以前就有的蓝色装乐百氏矿泉水。为什么要这样做？或许更多的是基于“一颗红心，两手准备”吧，因为他们在当时也不敢保证纯净水就一定能维  持“战前”的局面，尽管现在纯净水还是纯净水，天然水还是天然水，井水不犯河水，但通过这件事足以看出农夫山泉“纯净水无益论”对当时水市所形成的巨大冲击与震撼。

　　（4）针对社会环境

　　 广告应该与当时说的政治、经济、文化和民生紧密的联系在一起。在广告创意中我们需要充分的考虑到这些社会因素，尽可能的利用这些社会环境，针对特定的社会环境，让社会环境因素成为广告创意的无形推广者

　　针对社会环境进行广告创意成功的案例很多样是农夫山泉的例子，2001年北京申办奥运会让农夫山泉的销量和形象都达到了新的高度；再小的力量也是一种支持。从现在起，买—瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱这是2001年农夫山泉新广告传达给人们的信息，随着刘璇、孔令辉带着极具亲和力的笑容频繁出现，这则广告将农夫山泉与北京申奥联系起来农夫山泉每一则广告的背后都隐藏着一个大策略。

　　1993年北京申奥失败之后，ZMI年北京再次向申奥发起了冲击。毋庸置疑，北京的第二次申奥成为  Zm年全体中国人，甚至全球华人关注的焦点，这个时候，如果将品牌与申奥产生某种紧密的联系，就等于获得了无穷无尽的关注目光，农夫山泉此举显然是为了达到这一目的。

　　对于这类情况，绝大多数企业的做法是捐款这几乎成了一个不需考虑的操作模式。这样的活动所产生的效果是短时的和容易被遗忘的，其轰动效应很可能只是捐款前后的几天时间，并且此类活动太多，消费者已经习以为常，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出了一分钱。”从这里可以很清晰地看出农夫山泉不同于以往的运作策略―化整为零，企业以消费者的名义向奥申委捐款。此活动巧妙地将申奥企业、消费者联系起来使消费者成为其中的参与者，到最后，该活动达到了三方共赢的局面，奥申委得到实际的捐助，到活动结束时捐款超过500万；农夫山泉的销量大大增长，并且成为中国奥委会的合作伙伴、荣誉赞助商；消费者也得到了以实际行动支持申奥的心理满足。 

　　2002年，农夫山泉故技重施，启动“阳光工每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱。为农村的孩子捐献体育器材，该活动涉及全国104个地市300多个县区的上千所学校。该活动将持续7年，一直到2008年北京奥运会结束

　　4、简洁性原则

　　（1）简洁是成功广告的必备要素

　　长期以来，简洁且有震撼力是优秀广告的标准

　　马赛罗给出的答案是：必须永远保持简洁、简洁、再简洁。如：奥美广告公司为中国移动通信所确定的广告语只有两个字——”我能“，但是这两个字却包含了无限可能

　　（2）简洁不是可有可无，而是必须的

　　有些广告主认为自己的产品什么都好，又觉得广告是付费的活动，所以要求在广告中将所有的产品特点都一一列上，认为有些消费者喜欢这个功效，有的消费者喜欢那个功效，这样的话就能够吸引更多的受众；相反的是，过多的信息诉求反而会消弱消费者的印象，什么都有就等于什么都没有，什么都突出就等于什么都不突出

　　5、通俗性原则

　　（1）看得懂

　　有一种营销叫做概念营销。概念营销的一个浅显的说法就是：借助一个非技术性的语言，说明一个技术性问题；很多产品都有自己的技术方面的特征和优势，但是技术名词有时候是难以理解的，消费者根本就不知道这个概念，那么结果就是失败的，怎么办呢？就要用到概念营销。

　　概念营销的实质就是采取一种深入浅出、形象直观的传达方式，综合产品特点，借助于一个诉求点（比如这项技术能够给消费者带来什么不同？），给消费者一个全新的、简明的说辞。在彩电这个行业中是尤为突出的，像海信提出的”胶片彩电“，乐华提出的”原色彩电“等概念，因为普通消费者根本就不能够理解，缺少认知，结果就是市场反应冷淡；相反，创维将”高分辨率，逐行扫描“等产品特点付诸于一个”保护儿童眼睛“的诉求点，获得了较大的成功

　　（2）通俗性的相对性和对等性

　　也就是说广告的通俗性是和具体针对的消费人群有直接关系的，并不是都要说”大白话“

　　6、差异性原则

　　（1）差异性与创新性

　　差异性是一个非常重要的考虑因素，只有差异性才能够让消费者能够将你和其他公司区分开，否则你广告做的再好，效果也不尽人意；现在的化妆品广告都日益趋于雷同”美女+概念“，当所有的广告都以这种方式展现在消费者面前的时候，效果可想而知，没有差异，即使你请的名人在又名，消费者也只是记住了这个广告中有这个名人，而不会知道这个广告是这个产品的广告，如果一个广告走向了这样的境地，那么这个广告就是一种悲剧了

　　（2）差异性的理论依据

　　 ①广告的差异性能够更好地引起消费者的注意

　　 ②广告的差异性能够为消费者的消费选择提供依据

　　这一点是非常重要的，一些价格比较高的产品，消费者是不会马上就做决定的，他们会进行比较和选择，那么他们就会对同类产品进行分类，如果你的产品和其他的产品有明显的差异性，那么消费者当然会把你的产品单独作为一种考虑情况，这样就会加大被选中的概率；相反，如果你的产品和其他的大部分的产品被分为一类，那么你想消费者从中选中你的产品的概率有多大呢？

　　③差异性能够更好地帮助企业树立形象

　　很大程度上，有什么样的广告就会有什么样的企业形象。广告中所表现出的气质、格调、氛围。会将受众自然地带入到对企业的认知上；新颖差异化的广告能够赋予一个企业和品牌以个性，是品牌形象和企业形象独具特色，这样会有助于企业的长远发展；当然差异性还是要考虑受众的接受能力

　

　优秀广告欣赏

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