酒店运营管理

现代酒店的概念

现代酒店，是指向各类旅游者提供食、宿、行、娱、购等综合性服务，具有涉外性质的商业性的公共场所。

在现代酒店的概念中，特别强调综合性服务、涉外性质、商业性和公共场所四个子概念。

1）综合性服务的概念

综合性服务的概念表明现代酒店与一般企业不同，酒店所提供的产品是多种产品的组合，这些产品既有有形产品，又有无形产品；既有一次性消费产品，又有多次性、连续性消费产品。

综合性服务的概念不仅表明了酒店产品形式的综合性，而且表明了酒店产品在产、供、销方面的综合性；不仅表明了酒店在对客服务中的综合性，而且表明了酒店经营管理中的综合性。在酒店的服务管理中经常提到的“100-1=0”和“100-1＜0”，就是对现代酒店综合性服务概念的一种反映。现代酒店中的综合性服务概念使酒店的管理困难化。

2）涉外性质的概念

涉外性质的概念表明了现代酒店在酒店的服务管理中不仅要接待各类国内旅游者，而且要接待各类国际旅游者。酒店的服务管理人员不仅要懂得酒店所在地政府的方针、政策，而且要了解熟悉国际惯例、风俗习惯以及国与国之间交流往来的政策；不仅要提供符合本国、本地区旅游者所需要的服务，而且要提供满足各类国际旅游者的服务。现代酒店中的涉外性质概念使酒店的经营管理趋于复杂化。

3）商业性的概念

商业性的概念表明了现代酒店是一个经济实体，是一个必须产生经济效益才能生存的企业，它要求酒店的经营管理必须符合市场的规律，必须迎合市场的需求和满足市场的需要；要以顾客、市场为导向，要做到“宾至如归”；要考虑酒店产品的产、供、销，不断改进产品的质量，提高市场竞争力；要遵循经济规律，搞好经济核算，控制成本，提供利润；面对市场，要敢于竞争、善于竞争。现代酒店的商业性概念使酒店的经营管理具有风险性。

4）公共场所的概念

公共场所的概念反映了现代酒店是一个生活、文化交流，科技交流和社交活动的中心，是一个除了“衣冠不整者不准入内”以外任何人都可以进入的公共区域。这个概念要求酒店的管理人员要具有安全保卫的意识，既要保护酒店财产的安全，又要保护客人的生命、财产安全；既要维护客人的各种利益，又要维护酒店的利益。这个概念要求酒店的经营管理者要充分认识和理解客人的需求，既要满足住店客人的需求，又要满足各种进入酒店的非住店客人的需求；既要让住店客人感到酒店的安全和温馨，又要保证酒店作为公共场所的形象和作为生活、科技和文化交流及社交中心的功能。现代酒店中的公共场所概念使酒店的经营管理复杂化。

现代酒店应具备的条件

现代酒店是在古代“亭驿”“客舍”和“客栈”的基础上，随着人类的进步，社会经济、科学文化技术、交通、通信的发达而发展起来的。现代社会经济的发展，带来世界旅游业的兴旺，酒店业也随之迅速发展起来，而且越来越豪华，越来越现代化。用现代眼光来看，旅游酒店都应该是现代化的酒店。现代化的酒店应具备下列条件：

1. 是一座现代化的、设备完善的高级建筑物
2. 除提供舒适的住宿条件外，还必须有各式餐厅，提供高级餐饮
3. 具有完善的娱乐设施、健身设施和其他服务设施
4. 在住宿、餐饮、娱乐等方面具有多方面、高水准的服务。

酒店的地位和作用

随着社会的发展、交通的便利，人们经常有机会外出旅游、探亲、度假，或外出进行文化交流、经商等活动，酒店就为这些旅行者提供了住宿、餐饮、娱乐的便利。随着世界旅游业的发展和国际交往的增多，酒店业在国民经济中的地位日趋重要，它对促进国民经济发展有着重要的作用。

1）酒店是旅游业的重要支柱之一

酒店是旅游业发展的物质基础，为旅游者提供在旅游活动中的餐饮、住宿、娱乐场所。除此之外，现代酒店还为人们提供了保健、社交、会议、消遣与购物的场所。它以一种特殊的商品形式，吸引人们用较多的货币去享受在家庭和其他地方享受不到的东西，以提供各种优质服务来获得盈利，这就促进了旅游业的发展，并直接促进了国民经济的发展。

2）酒店是国家外汇收入的重要来源之一

现代酒店是一种不出口的商品外贸经营方式，它的创汇率在某种程度上比商品出口的创汇率高。在我国，高星级酒店主要的接待对象是外国客人、华侨、港澳台同胞和外籍华人，这些客人在酒店内消费后所支付的费用都以外汇结算。因此，酒店是创造外汇收入的重要场所。同时，酒店也是国家对外政策的直接执行者，是体现国家形象的一个窗口。

3）酒店是一个综合性的服务行业，它的发展势必促进社会上其他行业的发展

酒店能够促进一些行业，如建筑业、装修业、轻工业、电气行业和食品加工业等的发展，对活跃国民经济起到了极大的促进作用。

4）酒店为社会创造直接和间接的就业机会

酒店需要管理人员和服务人员。按我国目前酒店的人员配备状况，平均每间客房配备1.5～2人，若新建一座300间客房的酒店，将创造450～600个直接就业机会。

同时，其他行业为酒店提供设备、家具、食品、装修材料等商品也需要大量的人力，这就提供了间接的就业机会。

5）酒店是文化交流、科学技术交流、社交活动的中心

酒店的客人来自世界各地，包含各界人士，他们的来访促进了文化艺术、科学技术的交流。同时，现代酒店中设施设备的引进，现代管理技术的运用，也促进了科学技术的交流。除此之外，酒店提供的娱乐场所也促进了社交活动的发展。

酒店的种类、等级与星级的审批和管理

酒店的种类

世界上酒店的种类特别繁多，酒店的模式也越来越多样化、奇特化。为了满足各类旅客的需要和满足酒店赢利的需要，出现了各种各样的奇特新颖的酒店。一般根据酒店的用途、特点、经营方式、规模大小等不同情况来分类。划分为同一类别的酒店虽有其相同的共性，但也有许多不同的个性。

1）按用途分类

1. 商务酒店。这类酒店以接待暂住客人（经商客人）为主，一般建在商业中心（市区内），除了给客人提供舒适的住宿、饮食起居和娱乐条件外，还必须有经商所必需的长途直拨电话、传真等现代化通信设施，以及打字、速记、文秘、录像及投影等特殊服务项目。高星级的酒店还应有24小时送餐服务、24小时洗衣服务。
2. 旅游酒店。这类酒店以接待暂住的旅游者为主。一般建在旅游点附近，为了使旅游者在精神上和物质上获得满足，酒店除了要有高级的餐饮和住宿设施外，还要给客人提供娱乐、保健及购物等服务设施。
3. 住宅区（公寓、别墅）式酒店。此类酒店是为长住客人而建的。除提供商业酒店的一般设施外，这类酒店的客房一般采用家庭式结构，并提供厨房设备、办公设备及小孩游戏的设施，使住客能充分享受家庭之乐。长住客人与酒店之间一般都签订租约。同时，住宅式酒店也有相当一部分房间接待暂住客人（旅游酒店和商业酒店同样也有一部分长住客人）。
4. 度假酒店。这类酒店主要接待旅游度假者，通常坐落在风景名胜地区（如海滨、著名山庄、温泉附近）。地理环境是建立度假酒店的一个重要因素。度假酒店是一个度假中心，专门为客人提供娱乐和享受，它一般要有良好的沙滩、游泳池、滑雪场、溜冰场、高尔夫球场和运动场，甚至跑马场。度假酒店的客源受季节影响较大。

2）按经营方式或所有权分类

1. 全民所有制酒店。生产资料归国家所有。
2. 集体所有制酒店。属于公有制企业，但生产资料和它的产品归有关劳动集体所有。
3. 合资酒店。由两个或两个以上的投资者合作兴建并联合经营的酒店。投资方可以是全民所有制之间，也可以是全民与集体，全民与外资或集体与外资等。
4. 独资酒店。多指外国（或华侨）投资者在我国境内开设的独资酒店。
5. 个体酒店。由个人投资经营，目前在我国酒店中尚属极少数，且规模较小。

3）按规模大小分类

酒店的规模没有明确的规定，一般是以酒店的房间数、占地面积、酒店的销售数额和纯利润的多少为标准来衡量酒店的规模，其中主要是房间数。目前国际上通行的划分标准有以下三种：

1. 小型酒店，客房数小于300间（有的划分为200间以下）；
2. 中型酒店，客房数为300～600间（有的划分为200～700间）；
3. 大型酒店，客房数大于600间（有的划分为700间以上）。

以规模大小分类是比较客观的分类法，因为它有利于酒店之间进行比较。

酒店的等级

世界上酒店种类繁多，为推销和方便旅客选择酒店，各国政府或旅游业的团体机构都会根据酒店的软硬件条件，将酒店划分为不同的等级。

酒店等级的确定主要是依据酒店的位置、设施的配备情况、服务水准的高低来划分。虽然目前国际上在划分酒店等级上还没有正式的规定，但有些标准已被公众认定，因此在划分等级上比较统一，如清洁程度、设施水平、家具品质、酒店规模、豪华程度、服务质量、管理水平等。

1）国际上通用的等级划分标准

目前在国际上比较通用的是五星等级划分标准，即一星至五星。星级越高，设施和服务越好。

1. 一星级酒店：设备简单，具备食、宿两个基本功能，能满足客人最简单的旅行需要，提供基本的服务。一般标准间面积为12～14平方米，块料地板，一般墙面；卫生间有浴盆或淋浴，供热水6小时以上；设有餐厅、酒吧。属于经济等级，适合经济能力较差的旅游者。
2. 二星级酒店：设施一般，除具备客房、餐厅外，还设有购物、邮电、美容等综合服务设施，服务质量较好。一般标准间面积为14～16平方米，有空调，一般墙面，有地毯或局部床边地毯，有彩电、电话；卫生间面积为3～3.5平方米，有138厘米的浴盆，淋浴头，抽水马桶，全天供应热水；有中西餐供应，设有餐厅、咖啡室或酒吧，有1～3间小宴会厅、陪同人员餐厅。属于一般旅行等级，所接待旅游者的经济能力为中下等。
3. 三星级酒店：设备齐全，除提供优良的食宿外，还有会议室、游艺厅、酒吧、咖啡厅、美容室等综合服务设施。标准间面积为16～20平方米，上等地毯、墙面，有消防装置，全空调（中央空调），房内设有彩电、电话、音响、唤醒器；卫生间面积为3.5～5平方米，152厘米浴盆，配套抽水马桶，排气装置，梳妆台，全天供应热水；设有中西餐厅和内部餐厅、酒吧、咖啡厅等。适合中等经济水平的旅游者，目前最受旅游者的欢迎。因此，此类酒店数量最多。
4. 四星级酒店：设备豪华，各种服务齐全，设施完善，服务质量高，店内环境高雅。标准间面积在20平方米以上，配备高级地毯和各种豪华设施。卫生间面积在5～6平方米，配有168厘米以上的浴盆、低噪音马桶、紧急呼唤器、红外线取暖器等设备；设有中西餐厅、多个小宴会厅、咖啡厅、酒吧及内部餐厅等，有较齐全的健身娱乐设施和服务项目。顾客在此可以得到物质、精神的高级享受。属于上层旅游者和公务旅行者的等级。
5. 五星级（或四星级超豪华）酒店：这是酒店的最高等级。设备十分豪华，服务设施十分齐全，服务质量高。整个酒店可以说是一个亲切快意的小社会。设有各种各样的餐厅和会议厅，有游泳池、网球场、桑拿房、日光浴室等大型健身娱乐场地。标准间面积为26平方米，卫生间面积为10平方米。五星酒店的整个标准可以用两个字——突出来概括。它给每位客人留下如此印象——在此停留是一件值得记忆的事。五星级酒店的客源主要是社会名流、上层管理人员、高级技术人员、著名学者等。

2）国际上酒店等级划分的差异

酒店等级的划分因国家不同而有所不同。

• 欧洲的酒店设有三个等级
• 瑞士酒店协会采用五星等级制
• 美国汽车协会采用五粒钻石等级制度，将酒店划分为一般、好、佳、优及突出等级
• 罗马尼亚将酒店分为特级、一级、二级、三级四个等级
• 日本将酒店分为高级、简易酒店和国民宿舍三个等级

我国早期酒店等级划分是按照酒店标准房间的净面积、装饰、设备等条件划分为五个等级，即

• 特级酒店，相当于国际的五星级标准
• 一级酒店，相当于国际的四星级标准
• 二级酒店，相当于国际的三星级标准
• 三级酒店，相当于国际的二星级标准
• 四级酒店，相当于国际的一星级标准

目前我国采用与国际接轨的五星等级制。

我国从1987年开始制定饭店业星级标准，1988年8月22日，国家旅游局（现文化和旅游部）发布了《中华人民共和国评定旅游（涉外）饭店星级的规定》。1993年颁布了《旅游饭店星级的划分与评定》，并于1997年、2003年和2010年对该标准进行了修订。伴随着我国星级饭店产业规模日渐扩大，饭店业态日趋多元化，星级饭店的质量呈现一定的地区差异性，中低星级饭店面临重新定位的现实，建设环境友好型、资源节约型社会对饭店节能减排、绿色环保工作提出了更高要求，各类突发事件对星级饭店应急管理的要求更加紧迫。基于此，国家旅游局（现文化和旅游部）于2010年10月正式颁布《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14038—2010），该标准从2011年1月1日起实施，并一直沿用至今。

可以用六个“强调”来概括新版标准的特点：

• 一是强调必备项目。评定检查时，对照标准逐项检查，要求各星级饭店全部达标，缺一不可。
• 二是强调核心产品。将客房产品定位为饭店核心产品，突出客房舒适度的要求，增加了客房棉织品、枕头、床垫、温度、湿度、遮光、隔音、热水龙头等方面的具体质量要求。
• 三是强调绿色环保。一至五星级饭店均要求制定相应的节能减排方案并付诸实施，取消了对牙膏、牙刷、拖鞋、沐浴液、洗发液等客用品的硬性要求。
• 四是强调应急管理。要求一至五星级饭店均需制定火灾等六类突发事件处置的应急预案，高星级饭店要求定期演练。
• 五是强调软件服务。增强软件标准评价的客观性，将有关服务流程、清洁卫生、维护保养、管理制度等统一到运营质量评价中。
• 六是强调特色经营。在硬件设施评分表中增设商务会议饭店设施、度假饭店设施及其他这三类选择项目，鼓励企业按类别集中选项，引导星级饭店特色化、差异化发展。小型豪华精品饭店可以直接申请评定五星级。

为配合新标准的实施，国家旅游局（现文化和旅游部）于2010年11月19日发布《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308—2010）实施办法（以下简称“实施办法”）。实施办法对星评工作的职责分工、星评和复核的程序及要求等均做出了详细规定，并明确饭店星级标志为证明商标，受《中华人民共和国商标法》保护，任何未经星评达标的饭店不得使用。实施办法将星级饭店评定性复核的时间由以前的五年一次调整为三年一次，以确保星级饭店一直保持标准水平。为保证星评工作的公平、公正、公开，实施办法还对星评员和星评机构提出了“十不准”的要求。

酒店的功能

酒店的功能有一个逐步发展的过程，它的产生和发展均以客人的需求为基础，按照它出现时间的久远，可将酒店的功能分为酒店的传统功能和酒店的现代功能。

酒店的传统功能

酒店的传统功能是指酒店出现之初就已具有的功能，主要包括住宿功能、饮食功能和集会功能。

1. 住宿功能。住宿功能是指酒店向客人提供舒适方便、安全卫生的居住和休息空间的功能，现代酒店按照其星级的不同，向客人提供不同标准和等级的设施与服务。酒店的星级越高，其提供的设施越豪华、服务越完善。
2. 饮食功能。饮食功能是指现代酒店向游客提供饮食及相关服务的功能。星级酒店通常具有多种不同风味和消费层次的餐厅和酒吧，以适应来自不同国家、地区，具有不同消费习惯的客人的需要，向客人提供多样性的美食和饮品，使客人流连忘返。
3. 集会功能。集会功能也是酒店传统功能中的一种，现代酒店通过这种功能向所在社区开放，为社区的集会、文化交流和信息传播等活动提供场所和相关服务。现代酒店的会议设施和会议服务功能也在不断地完善和发展，满足了不同层次客人的需要。比如现代酒店的远程会议服务系统，能将远在天涯的两个会议场所连接起来，进行近在咫尺的交流，极大地方便了外出的商务客人。

酒店的现代功能

酒店的现代功能是随着社会的变化和客人的需要逐渐建立和完善起来的。现代酒店都力图通过完善的设施和尽善尽美的服务来满足客人的需求，以期招徕更多的客人。酒店的现代功能可以归结为以下四种，即文化娱乐功能、商业服务功能、购物服务功能以及交通服务功能。

1. 文化娱乐功能。文化娱乐功能是现代酒店通过举办文化活动、提供康体设施，以满足客人的休闲和康体需求为目的酒店功能。随着生活水平的发展，人们对文化、娱乐、康体、休闲的要求越来越高，而现代酒店作为人们文化交流、社交活动的高级场所，通过对多样的、高级服务项目的提供，既可以满足客人的需要，又可以拓宽酒店的发展渠道。同时，这也是高星级酒店的一个评定标准与要求。
2. 商业服务功能。商业服务功能主要是指酒店为客人的商务活动提供各种设施和服务的功能，它包括为客人的商业活动提供展览厅、写字间等操作场所，为客人提供程控电话、传真、上网工具等现代化的通信设施设备，让客人能够随时与外界进行沟通，能够及时收发信息，这对于商务客人来说是至关重要的。当今的时代是一个信息时代，酒店是否拥有这些通信设备是衡量其现代化程度的一个重要指标。
3. 购物服务功能。购物服务功能也是现代酒店的一个常见功能，酒店可以根据自身的特点和客源结构，组织一些满足客人需要的旅游纪念品、高级消耗品，甚至可以是普通生活用品，主要是能够与主要住店客人的喜好相符
4. 交通服务功能。现代酒店通常被要求能够为客人提供市内交通工具，能够为旅客提供火车票、飞机票等交通客票的预订服务，以免除客人的后顾之忧。在现实生活中，许多高星级的酒店通常都拥有自己的专用车队。客人的需求在变，现代酒店的功能与要求也在逐渐地延伸。一家好的酒店应该想客人之所想，尽量为客人提供一些个性化服务。当然，现代酒店在设置这些功能与服务的时候，也应该与所在社区进行功能对接，互相补充，以降低酒店的经营成本。

 

二、酒店运营管理基础知识与方法

酒店的经营管理是以管理学为基础，综合运用多种学科知识研究酒店业务特点和经营管理特点的一门独特的学科，有自己的特点与研究内容。

酒店经营管理的特点

酒店经营管理是指酒店的管理人员为了达到酒店的目标而有意识、有计划地进行各种经济活动的总称。这些活动包括对酒店的经营目标、方针、策略的决策和正确的执行既定的方针、策略，以保证酒店经营目标的实现。现代酒店的经营管理有着不同于其他企业经营管理的独有特点。

现代酒店的管理特点主要体现于酒店所具有的整体性、层次性、系统性、涉外性和多样性。

• （一）整体性：现代酒店本身就是一个有机的整体，酒店所进行的经营管理活动要研究酒店的整体目标、整体功能和整体效用，要使组成酒店的各要素、各要素之间的关系及层次结构都适应整体的需要。现代酒店的整体目标是由各要素综合组成的，现代酒店的整体功能就是这些要素协调作用的结果。现代酒店的整体效用是在内部各要素的相互作用中产生的。酒店管理者要考虑酒店的整体利益，充分发挥酒店的人力、物力、财力以及信息的作用。
• （二）层次性：现代酒店管理的层次性，是指酒店管理的阶梯结构。现代酒店管理层次按照管理机构在管理工作中所处的地位，分为最高管理层机构、中级管理层机构和基层管理层机构。最高管理层机构是负责统一领导和管理酒店全部业务经营活动的决策机构。中级管理层机构是处于最高管理层机构和基层管理层机构之间的管理执行机构。它们的主要职责是组织实现最高管理层机构在某一方面的决定和指示，把最高管理层机构的指示与本部门的职责结合起来，传达给基层管理层，以协调组织各部门的经济活动，并就某一方面的管理工作向最高管理层机构提出建议，以达到和实现酒店的经营目标。中级管理层起着承上启下的作用。基层管理层机构既是现代酒店最低一级的管理层次，又是最低一级的管理环节。酒店根据业务经营的性质、接待服务的任务和管理的需要划分若干班组，班组要分工负责，完成所承担的任务。这种阶梯结构反映了现代酒店内各要素在整体中的地位、作用和关系。
• （三）系统性：现代酒店要建立和健全以总经理为首的统一的、有权威的业务经营管理系统，向顾客提供“一条龙”的系统服务。在顾客从进店到出店的全过程中，酒店各部门应相互配合，为顾客提供系统服务，满足客人住店期间的需求。
• （四）涉外性：现代酒店经营管理的业务活动，除接待国内客人外，还会接待大量国外客人，因此，现代酒店具有涉外的特性。酒店在经营管理活动中，应根据不同国家、不同民族的生活习惯，安排好各种服务项目，以满足国外客人的需求。同时，酒店管理人员和服务人员要贯彻执行本国有关对外的方针政策，做好各项服务工作，加强各国人民之间的相互了解和友谊。
• （五）多样性：现代酒店的客源多样化，客人的需求也各不相同，酒店不仅要满足客人吃住的需要，还要满足其对多种多样的服务设施和服务项目的需求，使他们得到精神上和物质上的满足与享受。

此外，酒店的多样性还体现在创造经济效益的同时，也要创造社会效益；除提供日常生活必需品之外，还应提供业务活动场所；除提供物质需求之外，还应提供精神享受等。

现代酒店管理的内容

现代酒店是由多种业务、多个部门综合而成的一个整体组织。各部门的接待业务各不相同，这就形成了酒店庞杂的业务和烦琐的事务。在经营管理中，管理者必须抓住酒店管理的基本内容以便管理好酒店。现代酒店管理包括以下几点基本内容。

（一）现代酒店系统管理

现代酒店是一个独立的经济实体，是一个具有综合性和整体性的系统。从系统工程角度来看，现代酒店系统管理包括酒店系统分析与评价、酒店组织管理系统、酒店计划管理系统和酒店管理控制系统等内容。

• 酒店系统分析主要分析现代酒店系统的功能、结构、状态和系统的环境
• 酒店系统评价主要研究系统绩效的评价方法和酒店系统的优化
• 酒店组织管理系统主要研究组织管理系统理论、组织效能与组织气氛、酒店组织管理系统的运作与整合、组织制度等方面的内容
• 酒店计划管理系统主要研究计划指标与计划体系、现代酒店计划编制和现代酒店计划管理
• 酒店管理控制系统主要研究酒店管理控制系统结构、控制系统的运转和控制系统中的可控与不可控因素。

（二）现代酒店资源管理

现代酒店资源管理涵盖面广，涉及内容丰富，它包括现代酒店人力资源管理、财力资源管理、物力资源管理、信息资源管理、时间资源管理和现代酒店形象与口碑管理六大方面。现代酒店的这六大资源既有对内的管理资源，又有对外的经营资源，六者相辅相成，共同构成现代酒店经营管理的资源基础。资源的管理既包括对现有资源的利用，又包括对新资源的开发，它是一个动态的循环过程，管理者应正确地处理好利用与开发的关系。

（三）现代酒店服务质量管理

酒店服务质量是酒店的生命线，是酒店的中心工作。酒店服务质量管理主要包括以下内容。

1. 服务质量的认知。所谓认知就是对服务质量有一个全面完整的认识。服务质量是指酒店向客人提供的服务在使用价值、精神及物质方面适合和满足客人需要的程度。服务质量的内涵应该包括设备设施、服务水平、饮食产品、安全保卫四个方面。服务质量是综合性的概念，其中每个元素都会对酒店服务质量产生影响，这就需要在总体上认识酒店服务质量的标准、特性，分析其运动规律，分析每个元素的性质及其对服务质量的影响，研究控制每个元素对服务质量的影响的方法，研究控制服务质量的方法。
2. 制定衡量服务质量的标准。酒店管理者要根据酒店及部门的服务质量要求，分门别类地制定出各种衡量服务质量的标准。这种标准一般可以分成两大类：一类是静态标准，如饮食质量标准，卫生标准，水、电、冷、暖设备标准等；另一类是动态标准，如客人投诉率、客房出租率、餐厅上桌率等。各种标准都要详细、具体和明确。
3. 制定服务规程。为了保证服务过程达到标准，需要对服务过程制定服务规程。服务规程是以描述性的语言规定服务过程的内容、顺序、规格和标准，它是规范服务的根本保证，是服务工作的准则和法规。管理人员要重点做的工作是确定服务规程的形式，制定服务规程，执行服务规程，调整和改进服务规程。
4. 控制服务质量。要落实服务质量标准，必须对服务质量进行控制。对服务质量的控制主要通过建立服务质量评价体系、建立服务质量承诺与保证体系、推行全面质量管理的方法来实现。

（四）现代酒店业务管理

业务管理的目的是保证酒店业务的正常开展。酒店业务是由每个部门所承担的业务组成的。因此，酒店里的每一个部门、每一个管理人员都有所属的业务管理范围。管理人员的业务管理就是对所辖的业务进行事前、事中和事后的管理。管理人员要明确酒店的业务范围，对管理范围内的业务性质、业务内容要有深刻全面的认识。合理地设计业务过程，有效地组织并指挥业务活动，合理地设计与设置业务信息系统和财务控制系统，科学地配备人员、安排班次，是有效地进行酒店业务管理的重要内容。

（五）现代酒店安全管理

酒店的安全包括酒店自身的安全和客人的安全两部分。酒店自身的安全主要指酒店的财产安全和酒店员工的人身安全两个方面；客人的安全包括客人的人身生命安全、财产安全和隐私安全三个方面。

现代酒店安全管理主要包括以下几方面的内容。

1. 建立有效的安全组织与安全网络。现代酒店的安全组织和安全网络由现代酒店的各级管理人员和一线服务人员组成，他们与现代酒店的保安部共同完成安全管理。安全管理工作的内容包括现代酒店的消防管理、治安管理以及日常的楼面安全管理。
2. 制订科学的安全管理计划、制度与安全管理措施。现代酒店安全管理计划、制度与安全管理措施包括犯罪与防盗的控制计划与规律措施、防火安全计划与消防管理措施、常见安全事故的防范计划与管理措施。安全制度包括治安管理制度、消防管理制度等内容。
3. 紧急情况的应对与管理。一般指酒店出现停电事故，客人违法事件，客人伤、病、亡事故，涉外案件以及楼层防爆等紧急情况的应对与管理。

 

三、酒店投资概述

酒店投资的含义

（一）投资的含义

投资是企业经营的一种常态活动，包括新建项目、扩建项目、技术改造、参股控股投资等。每一项投资都蕴含着新机会，但每一次投资也都面临着不可预测的风险。从理论上讲，投资是指货币资金转化为资本的过程，可分为实物投资和证券投资。前者是以货币资金投入企业，通过生产经营活动取得利润；后者是以货币资金购买企业发行的股票和债券等金融产品，间接参与企业的利润分配。

从金融和经济的角度看，投资涉及财产的累积，以求在未来得到收益。

企业的投资活动分为两类：

• 一是为对内扩大再生产奠定基础，即购建固定资产、无形资产和其他长期资产所开展的活动
• 二是对外扩张，即对外进行股权、债权投资所开展的活动

（二）酒店投资的特征

1. 酒店投资是一种实物投资。所谓实物投资就是将投资资金用于购置固定资产或流动资产，直接用于生产经营，以获得预期收益的一种投资形式。这种投资形式具有投资周期长、资金周转慢、期望收益高等特点。酒店最大的投资在它的建设期，也就是它的前期建设。中高端酒店投资的回报周期相对比较长，一般来讲为15～20年，且每个阶段均需要不断追加资金，不断地投资。
2. 酒店作为房地产投资类型，可实现产权的交易。通过资本投入、资本培育、资本转让的增值循环过程，酒店投资能以酒店的地产交易形式取得回报。因而酒店具有保值、增值、融资等综合的效用。
3. 酒店投资成本的不可逆性。酒店投资成本不可逆性是指对某些资产的投资无法通过变卖转变用途等方式收回投入成本的特性。酒店之所以有投资成本的不可逆性，是因为酒店有实体的建筑物的成本和土地成本，酒店资产的专用性强，很难转化为其他的产品，酒店资产的退出多表现为产权主体和经营主体的转移和退出。
4. 酒店投资的不确定性。酒店投资的不确定性是指投资者无法确切知道未来的投资收益情况。因为酒店的经营受政治、经济、交通、市场环境、管理水平等多因素的影响，所以酒店投资收益具有很大的不确定性。
5. 酒店投资风险的客观存在。酒店投资的不确定性说明投资风险是客观存在的，这种风险包括系统性风险和非系统性风险。系统性风险包含政策风险、经济风险、市场风险、自然环境风险等；非系统性风险包括财务风险、经营风险、人事风险等。酒店的规划管理、竞争环境、国家政策及经济状况等因素的变化，是酒店投资较大的风险。
6. 酒店投资类型的多样化。酒店产权的投资和酒店非产权的投资是酒店投资类型的主要形式，投资者可以直接进行产权的投资，也可以通过租赁的方式实现酒店非产权的投资。酒店投资可以根据投资者不同的偏好以及市场的需求，投资不同类型、不同档次的酒店。

（三）酒店投资的动机

1. 利润动机：投资者投资酒店应该获取相应的利润，酒店投资者获取利润的方式有以下几种：①酒店作为一种实物的投资，具备抵御通货膨胀风险的特性；②酒店作为融资工具，通过经营抵押、产权抵押获取融资渠道；③酒店可以通过折旧为酒店收入提供税收的庇护。资产每年都有一定的折旧，中高端酒店折旧时间一般为15～20年，通过酒店折旧能为酒店的收入提供税收的庇护；同时酒店的业主可以将待分配的利润转入酒店投资，进行合理避税。
2. 连带效应的动机：①投资人通过投资酒店可以产生品牌的效应，彰显企业的实力，提升企业的地位及融资能力；②投资酒店可以获得稳定的现金流，并通过酒店的品牌效应，提升周边土地及房产的价值，实现酒店投资的连带效应的动机。
3. 结构动机：首先，企业本身有多元化发展的需要，通过投资酒店，可实现企业多元化发展的路径；其次，企业有满足其自身接待的需要，且通过酒店投资迎合政府的需求，还可获取土地的支持。

酒店投资决策

（一）酒店投资决策的定义

投资决策指的是投资者为实现预期投资目标，运用一定的科学理论、方法和手段，通过一定的程序对投资的必要性、投资目标、投资规模、投资方向、投资结构、投资成本与收益等经济活动中的重大问题进行的分析、判断和方案选择。

投资决策是企业经营管理的重要过程。简单而言，就是企业对某一项目（包括有形资产、无形资产、技术、经营权等）投资前进行的分析、研究和方案选择。

酒店投资决策指投资者按照自己的意图目的，在调查、分析和研究的基础上，对酒店投资规模、投资方向、投资结构、投资分配、投资项目的选择和布局等方面进行技术经济分析，判断酒店投资项目是否必要和可行的一种选择。

（二）酒店投资决策的特点

1. 针对性：没有明确的投资目标就无所谓投资决策，而达不到投资目标的决策就是失策。
2. 现实性：投资决策是投资行动的基础，是“决策—执行—再决策—再执行”反复循环的投资经营管理过程的核心。因此可以说，酒店的投资经营活动是在投资决策的基础上进行的。
3. 择优性：投资决策与优选概念是并存的，投资决策过程就是对多个投资方案进行评判选择的过程。优选方案不一定是最优方案，但它应是众多可行投资方案中最满意的投资方案，合理的选择就是优选。
4. 风险性：风险的发生具有偶然性和客观性，是无法避免的。投资决策应顾及实践中将出现的各种可预测或不可预测的变化。

（三）酒店投资决策的意义

一个酒店投资建设项目从投资意向开始到投资终结的全过程大体分为四个阶段：

1. 酒店项目的策划和决策阶段
2. 项目实施前的准备工作阶段
3. 项目实施阶段
4. 项目建成和总结阶段

酒店投资决策必须慎之又慎，主要是因为：

1. 资本投资一般要占用酒店大量资金
2. 资本投资通常会对酒店未来的现金流产生重大影响
3. 投资决策存在着风险和不确定性，很多投资的回收在投资发生时是不能确定的
4. 一旦做出某个投资决策，一般不可能收回该决策，因为这么做代价很大
5. 投资决策对酒店实现自身目标的能力产生直接影响

由此可见，投资决策决定着酒店的未来，正确的投资决策能使酒店降低风险、取得收益，所以我们理应经过深思熟虑并在正确原理的指导下做出正确的酒店投资决策。

酒店开发的基本步骤

酒店项目的开发需要一个相当长的过程，特别是规模较大的中高端酒店，以下五个按时间顺序排列的阶段，构成了一个典型酒店项目的发展过程。

1. 项目启动：项目启动包括阐明项目目标，确定发展的相关问题，确定项目地是否存在土地使用方面的限制，决定酒店的结构（提供服务的数量、房间数量），形成项目流程图，形成发展总体计划预定方案。
2. 项目可行性分析：项目可行性分析的主要工作包括挑选一个合格的咨询者开展研究工作，确定和选择研究中应该涵盖的要素，作为可行性研究的成果=
3. 项目开发：项目开发包括选择一家酒店运营者并与其签订特许经营权、联营或管理支持合同契约，制订全面的土地使用计划，挑选项目设计及建造单位，制定讨论项目开发预算、时间表及设计草图，得到必要的政府许可及其批文，确定所有权结构并获得融资。
4. 项目建设：项目建设包括形成建筑设计和实物布局概念并完成设计和布局，形成酒店空间配置设计，形成酒店的能源和技术系统设计，将建筑、景观美化和内部设计进行结合。
5. 项目管理：项目管理的主要工作包括启动销售和营销活动，招募和培训员工，组成酒店各个部门，维护保养酒店设施设备。

酒店位置确定以后，应该形成一个概念化的酒店项目总体发展规划。这是酒店设计和决策中最具有创造性的方面。

初步可行性分析和市场研究贯穿整个酒店的规划和发展的过程，初步的项目开发总体规划应该根据地点和建设的分析、市场可行性研究、建筑和工程方面的规定、财务方面的考虑、政府法规和其他起作用的因素进行修改和提炼。

 

四、酒店投资决策要素分析 

酒店投资决策分析的目的

酒店投资决策分析的目的是为酒店项目的投资决策提供科学可靠的依据，包括以下方面：

1. 拟建酒店项目是否符合国家经济和社会发展的需要
2. 产品方案、产品质量、生产规模是否符合生产需要，在市场竞争中是否具有竞争力
3. 酒店项目建成后，投入品的供应和有关配套条件是否满足持续经营的需要
4. 酒店项目建成后，财务效益、社会效益及环境效益能否满足各方需要
5. 资金投入和各项建设条件是否满足项目实施的要求
6. 酒店项目各项风险是否得到识别并采取了必要规避措施
7. 建设方案是否进行了多方案比较，达到方案的最优化

在决策分析中，有以下要求：

1. 分析资料数据要准确可靠
2. 分析方法要科学合理，并运用多方法验证
3. 分析过程要有逻辑性及有说服力

酒店投资决策分析的工作内容与基本步骤

项目投资决策分析工作一般是分阶段由粗到细、由浅入深地进行。

（一）投资意向研究阶段

投资意向研究阶段的主要工作包括提出投资设想，即初步投资建议，重点分析投资环境，鉴别投资方向，选定建设项目，为下一步研究打下基础。

（二）可行性研究阶段

可行性研究阶段，即围绕酒店项目的可行性进行研究，对拟投资建设的酒店项目的市场需求状况、建设条件、生产条件、协作条件、设备、投资、经济效益、环境和社会影响、风险等问题，进行深入调查研究，充分进行技术经济论证，做出项目建设是否可行的结论，并推荐优化方案，为酒店投资项目的决策单位或业主提供决策依据。

（三）编制项目建议书阶段

编制项目建议书阶段也称初步可行性研究阶段，即围绕项目的必要性进行分析研究，是在机会研究的基础上对项目方案的技术、经济条件进行进一步论证。主要工作有编制项目建议书，提出项目总体轮廓设想，以国民经济和社会发展长期规划、行业规划、地区规划和国家产业政策等为依据，重点分析酒店项目建设的必要性和可能性。

（四）项目评估阶段

项目评估阶段由具有一定资质的咨询评估单位对拟投资建设的酒店项目本身及可行性研究报告进行技术上、经济上的评价论证。从客观的角度对项目进行分析评价，判断项目可行性研究报告所提出的方案是否可行，科学、客观、公正地提出对项目可行性研究报告的评价意见，为决策部门、单位或业主对项目审批决策提供依据。此外，对于重要的项目，项目建议书编写出来以后也要进行一次评估。

项目评估是在初步可行性研究的基础上，通过对与项目有关的资料、数据的调查研究，对项目的技术、经济、工程、环境等进行最终论证和分析预测，必要时还需要对项目的必要性进行进一步的论证。

（五）项目决策审批阶段

项目决策审批阶段，即酒店投资项目的主管单位或业主，根据咨询评估单位对项目可行性研究报告的评价结论，结合国家宏观经济条件，对项目是否建设、何时建设进行审定。

以上阶段是项目投资决策过程的划分，各阶段之间具有内在的逻辑联系，不能截然分开，在一定意义上是一种科学的程序化。

酒店投资项目的市场分析

酒店投资项目的市场分析是酒店投资者已经制订了明确的酒店投资计划，需要进一步从市场调查、供需预测、价格预测等方面剖析投资项目的影响因素，为酒店投资的项目及其组合的优化决策奠定基础。

（一）市场调查

酒店市场调查主要是指针对酒店服务产品市场现状和既往历史时期的情况进行的调查。其目的是获得各类相关数据或资料，为酒店投资决策分析打下基础。市场调查的内容包括以下几点。

1. 市场容量调查：市场容量调查分为供应状况调查和需求状况调查两方面。供应状况调查主要是调查拟投资区域市场的酒店数量、酒店所在的地理位置、酒店档次与类型、经营项目、酒店客房数量。需求状况调查则是主要调查拟投资区域市场的酒店消费者细分市场、消费构成等。
2. 价格状况调查：价格状况调查包括国内及拟投资区域市场各类酒店的最高房价与平均房价及其变化情况，以及酒店挂牌价、散客入住执行价与协议价等。此外，还要对地方政府对房价的调控情况进行调查。
3. 竞争力状况调查：竞争力状况调查，即重点调查区域市场主要酒店的产品特性、主要的竞争手段、市场份额、市场地位等。

市场调查方法可以按照调查资料来源及资料收集方法分为文案调查（又称第二手资料调查）和实地调查（又称第一手资料调查）两大类。

（二）供需预测

预测是对事物未来或未来事物的推测，即通过科学分析，根据已知事件去推测未知事件。

供需预测是采用适当方法，根据市场调查得到的一系列数据来预测一定期限（一般预测5～10年）的酒店产品的供需状况。对于供需预测，首先，应考虑国民经济社会发展对酒店各类服务产品供需的影响；其次，应考虑酒店相关产业产品和酒店上下游产品的情况及其变化，以及它们对酒店各类服务产品供需的影响；再次，应考虑酒店服务产品结构的变化及其对供需的影响；最后，应考虑不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式及变化，以及其对酒店服务产品供需的影响。

1. 供需预测的内容：供需预测主要预测需求潜量和销售潜量。其中，需求潜量指的是未来市场上有支付能力的需求总量；销售潜量指的是拟建酒店项目的产品在未来市场上的销售量。销售潜量可通过估计市场占有率来测算，即销售潜量=需求潜量×市场占有率。
2. 预测步骤及方法：通过供应预测、需求预测、供需平衡分析的方法来预测未来市场容量，并分析酒店产品可能的市场份额。需要注意的是，预测期限应尽可能包括项目计算期年份，一般而言，最低要求预测期限为今后的5年或10年。

除政治稳定性问题（会使投资和项目处于突发的风险中）以外，市场可行性对于所有者来说，是酒店项目中第二重要的考虑因素。所有者必须看到来自酒店运营的长期获利潜力及投资回报。对于开发商来说，开发一个项目的成本及该项目在完成时的出售潜力，是评价该项目的主要标准。这些动机也将影响所有者的最终利益。不管哪一种情况，市场的潜力越大，越能够坚定开发商或业主的投资信心。

初步的需求或市场分析由三部分组成：

1. 市场确定
2. 对当前和预期的市场状况的分析
3. 对出租率和房价潜力的估计

此外，还需分析项目所在地的自然、文化、商业等因素对该项目的影响。并要注意当地酒店业发展和竞争的程度、到访人数及旅行方式的变化趋势等。

（三）价格预测

产品价格是分析酒店投资项目的基础，也是影响酒店投资项目效益的关键因素。酒店投资项目决策分析与评价阶段中，可行性研究工作的一项重要内容，即价格的预测和确定，对酒店投资项目效益估算的准确性和评价结论的可靠性有着至关重要的影响。

价格预测需考虑的因素

价格预测应充分考虑影响价格的各种因素，包括：

1. 酒店客房价格及酒店其他服务产品价格的变动趋势
2. 所处地域对上述价格的影响
3. 生活水平和消费习惯的变化
4. 某些因素导致的生产成本的变化以及经济政策的变化等

价格预测的要求

1. 价格预测应特别强调稳妥的原则，避免因人为低估投入品价格或高估产出品价格而导致评价结果失真。
2. 市场经济下，市场定价的产品价格一般以均衡价格为基础，价格形成的主要影响因素是产品的供求关系。
3. 价格预测的可靠性既与所使用的预测方法有关，也与历史数据的采集有关，应尽可能提高所收集数据的可信度以达到提高可靠性的目的。

投资者应该在较早的阶段做出一个初步的销售额预测，以确定酒店投资项目在经济上的可行性。一般而言，影响预测的因素主要有市场发展趋势、在同一产品类别中进行竞争的酒店数量、竞争者的优势、潜在的市场份额，以及季节性、预期的平均房价和出租率、规划进行的销售和市场营销计划等。一般而言，酒店很难在国际市场中科学、精确地预测销售额，因为预测需要将汇率、通货膨胀率及政治等各种因素纳入考虑。此外，销售额的预测必须同现金流预算相结合进行考虑，以便投资者确定是否有足够的收入来满足偿债要求。

投资环境分析

投资环境是指投资经营者所面对的客观条件，是投资者无法改变和控制，而又对投资者的投资行为产生较大影响的政治、经济、社会和技术诸方面的因素与力量。投资效果与投资地区客观条件的好坏直接相关，因此，投资者必须考察拟投资地区的投资环境，只有把资金投向有利的环境，才有可能保证投资项目获得较好的投资收益。

（一）政治环境因素

政治环境因素对酒店投资者的影响表现在两个方面：

• 一是地方政府所制定的区域产业政策对酒店投资行为本身的态度是欢迎、鼓励、支持，还是限制
• 二是一个国家或地区政治制度、体制、政策方针、法律法规等因素以什么方式、在多大程度上制约并影响酒店的经营行为，从而影响酒店的长期投资行为。

一般而言，在进行某个地区酒店投资的政治环境因素分析时，应围绕以下几方面展开。

1. 政局的稳定性。是否可以保障酒店长期、持续、稳定地经营。
2. 政策的有利性。是否会改变法律从而增强（或降低）对酒店的监管，并收取更多（或更少）的赋税。
3. 产业政策。是否支持或限制酒店业的发展，具体的措施是什么。
4. 政府之间的合作。是否与其他政府组织签订过有关促进贸易，尤其是旅游观光方面的协定。

（二）经济环境因素

经济环境因素指的是国民经济发展的总体状况、国际和国内经济形势及经济发展趋势、企业所面临的产业环境和竞争环境等。酒店投资主要受到以下关键经济变量的影响，包括：

1. 区域经济总量及其增长率
2. 区域基础设施发展水平
3. 货币与财政政策
4. 居民可支配收入
5. 预期的居民消费倾向与消费模式等

经济环境因素对酒店投资产生两方面的影响：

1. 区域经济发展水平与居民收入水平及其相关条件对居民度假休闲、观光旅游的需求水平与需求模式的影响
2. 区域基础设施发展水平以及货币、财政政策等相关因素对酒店投资建设与酒店运营成本的影响

（三）社会环境因素

社会环境指的是一定时期整个社会发展的一般状况，主要包括一个国家或地区的居民的受教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。

其中，对酒店投资活动影响较大的社会环境因素主要有居民的受教育程度和文化水平、审美观点、价值观念。受教育程度和文化水平会影响消费者对酒店的需求层次，而价值观念和审美观点则会影响消费者对酒店消费的态度。

（四）技术环境因素

技术环境指的是目前社会技术的总体发展水平及其变化趋势。科学技术的发展水平不仅是社会与经济发展的驱动力，也是企业的核心竞争优势。酒店主要在运营层面受到技术环境因素的影响，高水平科技的运用可以：

1. 降低酒店的服务成本，提高酒店服务质量
2. 为酒店及其顾客提供更多的创新服务和产品，如酒店的网络预订系统、顾客在住店期间的网络办公等
3. 改变酒店的分销渠道，如网络直播销售等
4. 降低酒店的运营管理成本，如酒店内部的信息化管理平台、酒店集团的中央电子采购网等

竞争力分析

项目竞争力分析是研究拟建或拟投资酒店项目在一定区域市场竞争中获胜的可能性和获胜能力，也是确定营销策略的基础。进行竞争力分析既要研究项目自身的竞争力，也要研究竞争对手的竞争力，并对二者进行对比，据此进一步优化项目的投资方案。

（一）竞争优劣势分析

酒店项目的优劣势分析内容包括以下几方面。

1. 自然条件：空气和采光等气候条件、自然景观条件。
2. 技术和装备：客房面积、卫生设施、隔音设施、冷暖设施、安全设施。
3. 规模：客房数量。
4. 管理与服务：规范化管理程度、个性化服务、标准化服务、超值服务。
5. 配套服务项目：网球场、游泳池。
6. 价格：市场化定价、优惠价格策略。
7. 品牌：国际品牌、国内本土品牌。
8. 区位：交通的可达性。
9. 人力资源：管理团队。
10. （其他因素：酒店投资者与经营团队的社会资源等。

（二）竞争力对比分析

酒店投资者应选择目标市场范围内市场份额占比较大且实力较强的几家竞争对手，将项目自身条件与竞争对手进行优势、劣势对比并排序。

其中，竞争对手的市场竞争力主要由其区位、管理和服务、价格与营销策略、安全性、舒适度以及前文所述优劣势影响因素所决定。

在对比分析前，酒店投资者应通过各种方式或途径收集所选择的竞争对手近几年经营活动的相关资料，确定其产品特性、市场营销手段、市场份额和市场地位等，并基于分析确定拟投资酒店的市场定位。

市场定位分析

（一）市场细分的作用

酒店市场是一个由众多具有不同入住需求和要求的顾客所组成的异质市场。面对来自不同区域、具有不同文化和收入背景的不同类型的顾客，酒店不可能同时满足所有这些类型的顾客的需要和要求。因此，酒店投资者需要对所投资酒店的客源市场进行细分。

酒店市场细分分析在酒店投资中主要有两个方面的作用。

1. 酒店市场细分分析是估算酒店投资额的前提条件。进行酒店市场细分分析有利于确定酒店的目标市场和市场定位，有助于确定拟投资酒店的品牌和档次，进而为酒店设计与投资总额估算提供重要依据。
2. 酒店市场细分分析有利于提高酒店投资效益。酒店可以通过市场细分进一步确定其目标市场，在此基础上，酒店能够对产品结构进行合理设计，并能够有的放矢地采取市场营销策略。

（二）市场细分的类型

酒店消费者会受年龄、性别、文化程度、心理、收入、地理环境等因素的影响，从而有不同的欲望、需要，以及不同的消费行为和习惯。因此，酒店投资者可以按照以下三个因素将市场细分为若干子市场。

1. 按地理变量细分酒店市场，即根据消费者来自不同的国家、地区和主要城市来细分市场。这是较基本的，也是较常用的划分方法之一。
2. 按住宿动机变量细分酒店市场，可以分为公务旅游市场和休闲观光市场。
3. 按购买方式变量细分酒店市场，可以分为团队顾客市场和零散顾客市场两大类。

（三）目标市场的选择

酒店目标市场指的是酒店投资者计划进入经营的酒店细分市场。目标市场的确定一般需要遵循以下基本步骤。

1. 对各细分市场进行定性分析，包括分析细分市场中顾客的消费观念、消费态度以及细分市场的发展变化趋势等。
2. 对各细分市场进行量化分析，即对细分市场的关键变量（包括细分市场的需求量及其增长率、市场占有率等）进行量化分析。
3. 目标市场的确定，即酒店投资者结合上述定性分析和量化分析的结果，选择几个细分市场作为拟投资酒店未来经营的目标市场。

投资区位分析

任何一个投资项目最终都是布局在一定的地段上。对于酒店投资项目，在已进行的市场调查与预测、投资环境、市场定位、建设规模等分析工作完成之后，就应为酒店投资项目选择合适的地区和场址。投资额较大的酒店投资项目应当从比较广泛的范围内选择几个地区，并在一个地区内详细调研几个可供选择的场址，在综合比选、深化选址的技术经济分析的基础上，提出选址意见。

酒店投资项目一般划分为新建的投资项目和收购已有的物业并对已有物业进行改扩建的投资项目两类。无论是哪种类型的投资项目，其选址都应考虑一些共有的影响因素，并满足相关的基本原则与要求。

（一）项目选址应考虑的因素

自然因素

自然因素主要包括：

1. 自然资源，如山、水、景观、温泉等。自然资源可以作为酒店未来的经营性资产。
2. 自然条件，包括地形地貌、气候、水文和工程地质条件等。自然条件会影响酒店投资项目的建筑设计与工程施工，进而影响酒店投资项目的建设成本。

经济技术因素

经济技术因素主要包括拟选酒店地址及其所在区域的经济发展水平与经济活动、基础设施与配套设施、市场竞争情况、人口素质与数量等。

交通区位因素

交通区位因素可以反映酒店顾客接触的机会与潜力，是选址需要考虑的首要条件之一。交通区位条件可以用可达性或可及性来衡量，它是指利用一种特定的交通系统从某一给定区位到达酒店的便利程度。

社会政治因素

酒店本身作为一定区段的投资环境与生活环境的构成要素之一，所在社区的人文传统以及对于酒店投资兴建的态度、地方政府的区域规划及开发投资政策等也是酒店选址时理应考虑的因素。

（二）项目选址的原则与要求

酒店投资项目的选址应遵循以下基本原则。

1. 经济性原则：获得投资收益是酒店投资的目的。酒店投资回收期相对较长，因此酒店在选址时，应充分评估影响酒店投资费用以及有可能影响酒店建成后运营费用的因素，如土地费用、基础设施费用、原材料供应成本、劳动力成本、各种税费等。酒店投资者应在可预测的酒店经营收入一定的前提下，选择酒店投资项目总成本最低的地段。
2. 市场性原则：酒店选址应尽可能方便目标顾客，并且与目标顾客的所属地区吻合。比如，经济型酒店应尽可能选址于商业活动比较发达的大中型城市，以更好地为商务顾客提供服务；度假酒店则应尽可能选址于风景区或疗养胜地，从而为休闲度假的顾客提供更好的服务。
3. 可达性与可见性原则：可达性方面，酒店选址应尽可能选择交通可达性较好的地段。比如，在特大型城市的市区，酒店投资者应尽可能选择靠近地铁站点或附近有多条能通达商业中心、车站、码头、机场的公交站线的位置。同时，酒店选址应注意交通流动性要好，进出口便利宽敞。可见性方面，酒店选址要有良好的可见度，最好是十字路口，且有一定的广告位，使顾客能够从多个方向直接看到酒店。
4. 安全性原则：酒店投资者应尽可能选择经济和治安比较稳定的区域投资建设酒店，还要重点注意所选地点在预期的酒店经营期内不受城市改造、扩建、违章的影响。所选地点的用地性质要符合城市总体规划布局中相容的用地性质，与周边性质相符；要避开与项目性质不符或不相容的城市公益设施现有或规划用地。此外，酒店选址不能对环境造成污染和破坏，还要符合地区环保、消防、防疫、交通、绿化，以及防震、防洪、防地质灾害等方面的要求。

商业环境的分析需要对目标地的政治、经济、社会及文化等各方面进行详尽的研究。尽管项目所在地的交通便利性以及通信系统的不断改善使得距离的重要性有所降低，但是在地理上接近客源市场（预期的顾客来源）仍是酒店选址的重要标准之一。

 

五、酒店投资与开发测评

经济性测评

（一）经济性测评的必要性

经济性测评是指对于那些在将来可能会对酒店项目前景产生影响，或者与酒店经营及财务状况紧密相关的一些经济因素的测评和考量。一般而言，下列经济因素都对酒店项目的设立或者运营有着关键性的影响：

1. 项目所在国家或地区的央行加息
2. 项目所在国家或地区的通货膨胀率过高
3. 项目所在国家或地区掌握相关技术的劳工数量短缺
4. 项目所在国家或地区位于地震活跃地带或其他自然灾害频发地区，保险费用增幅一直高于该国CPI的增长

暂且撇开营业收支预测不谈，上述多项因素都将直接影响到项目预算中的前期财务成本以及开业后的固定成本。固定成本不同于营业性成本，它与酒店的营业情况或业绩并没有直接的关系，例如，项目的资金成本，即开发商获得银行贷款所应承担的利息成本，与酒店的实际营业收支之间并不存在直接的因果关系，并不会因为酒店开业后平均出租率是超低（如10%）还是超高（如90%）而发生变化。此外，固定成本一般还包括不动产保险、折旧、当地赋税水平等一些费用和支出，这些因素都是独立于实际营业收支的。

开发商在酒店项目建设前期，必须充分考虑这些未来可能影响到酒店财务成本的经济因素，否则酒店一旦建成，任何纠正或修改的成本都将远远超过当初建造时的成本，可能会导致业主损失惨重，后悔当初没有充分地进行经济性测评。

（二）经济性测评的主要指标

只有了解了开发商需要关注的重要经济指标和相关的经济理念，在进行项目的具体设计、规划、预算、建造时才能做到更专业、更经济。这些经济性指标如下。

1、每间客房的项目分摊（平均）面积

考察每间客房的项目分摊（平均）面积是一种最简单、最基本的造价计算方式。有些开发商往往只喜欢强调其酒店的豪华和宽敞，而不大顾及每间客房的项目分摊（平均）面积。在实践中，国内的很多建筑师也不会向开发商提供每间客房的项目分摊（平均）面积，认为有总建筑面积就够了。但这样做会导致一家拥有400间客房的酒店却最终占用了10万平方米的建筑面积的问题。

考察每间客房的项目分摊（平均）面积的另外一个重要作用，就是便于开发商把自己的数据与行业内其他酒店的一般参考数据相比较。例如，某著名国际酒店集团于20世纪80年代末在我国香港地区投资的一家五星级酒店的标准房间只有28平方米，但现在这家公司在我国内地一般都会建议开发商的房间建得“越大越好”，希望每间客房达到50平方米以上的。虽然可以肯定的是50平方米房间的房价一定比28平方米的房价高，但是50平方米的房间却不一定能收到2倍于28平方米房间的房价。

目前国内现有的五星级酒店项目中，规划效益做得较好的酒店，每间客房的项目分摊面积一般控制在120～130平方米。相反，规划效益做得不好的酒店，除了客房面积过大以外，大堂、走道、休息区等区城也往往存在着严重的面积浪费情况，一些使用效益较低的功能组成部分也往往使项目的总面积不合理地膨胀。

2、客房部分面积占项目总面积的比例

在考察了客房面积在项目总面积中的绝对值之后，还要考察客房面积在项目总面积中的相对值（比例），因为在控制客房面积的同时，客房外其他功能部分面积的控制也是至关重要的。不可否认，酒店的配套设施对提升酒店的档次及增加整体的舒适度都是很重要的，然而过度地追求豪华、超大面积的配套设施却往往难以使业主实现预期的经济效益目标。

酒店的营运最终仍要以客房为主，餐饮等配套设施只是起辅助作用。在国外酒店发展历史的初期，餐饮并不被看成是主要的利润来源。从一般的边际利润率（边际利润率=（直接收入-直接成本）/直接收入）来看，客房的利润率通常可以达到80%，而餐饮（特别是饮料收入只占小比例的时候）的利润率只有35%。客房利润率较高而餐饮利润率较低的主要原因是客房的成本大部分在固定资产上投入，而人力投入相对较少，一般的营业性用品较简单，也不会有大的损耗，而餐饮则不同。

3、餐饮面积占项目总面积的比例

如前所述，由于餐饮收入与客房收入对于同一家酒店在创收上的贡献比例有差别，开发商应尽量把多一些面积分配给能赚取60%营业收入的部分（一般为客房），而少分配些面积给只能赚取40%营业收入的部分（如餐饮）。

近年来，非客房部分收入的主要增长点在会议、宴会上。控制餐饮面积主要有以下理由：第一，根本没有很实在的理由需要把餐饮面积做到总面积的30%以上；第二，餐饮设施每平方米的造价也比一般的客房要贵；第三，餐饮设施的折旧速度相对客房来说要快得多。既然餐饮设施的预计经营收入相对偏低，而造价及折旧又高，那么只有有效地控制餐饮面积（在符合最新星级评定规范下），才能大幅度地降低项目总投资额。

4、创利面积占项目总面积的比例

除了客房与餐饮所占项目总面积的比例外，剔除所有非营业性部分（非创利部分）后的净面积，可计算出创利部分面积占项目总面积的比例，其中需要剔除的部分包括走道、厨房、后台（机电房、设备间、库房、更衣室）等非直接对客营业（非创利）的区城。在目前大部分的五星级酒店当中，创利面积占项目总面积的比例一般都在40%以下，做得差的还有35%以下。因此，要提高规划效益，就要尽量减少辅助设施所占用的面积，而最优化（不一定是最大化）创利面积比例，需要凭借建筑师的经验和水平来完成。

例如，一家酒店拥有350间客房，按照每间客房120平方米的分摊面积来计算，它的总建筑面积应该是4.2万平方米，这包含了一般不计算在容积率内的地下部分面积。为什么用120平方米？因为这已经是国内效益比较高的设计水平了。假如换另外一家缺乏有关经验的设计院，同样等级的350间客房的五星级酒店，每间房的分摊面积若多10%，项目总面积马上增加4200平方米，按照一般五星级酒店项目每平方米的平均造价为1.2万元来计算，4200平方米在正常情况下的预计总造价为5040万元。

除了硬件成本外，还要计算因多建了4200平方米所产生的附加日后经营成本。例如，增加了1000平方米的走道，每天就要多打扫1000平方米的地方；增加了1000平方米的餐厅，每天就要为这1000平方米多配备最少15个服务员（还未包含厨房的人员），这不仅对于人力的强度要求高了，而且清洁剂、消耗品、水电费等都会相应增加。

5、每平方米的平均项目造价

这个指标是最简单，也是最容易理解的，总投资除以项目总面积得出的数字就是每平方米的平均项目造价。但这一指标在一定程度上并没有绝对的参考价值，原因在于有时候总面积越大（或过大），得出来的每平方米的平均项目造价就越少。看起来好像是很经济、具有效益的，但实际上只是因为项目的地盘大，分摊到每平方米上的造价就不大了。与该系数相配套的，投资人还必须了解下述的每间客房所分摊的平均项目造价，才能确切知晓一个酒店项目是否真正合理，是否具有经济效益。

6、每间客房的平均项目造价

判断一个酒店项目是否合理，是否具有经济效益，最简单的方法就是算出每间客房的造价成本。不管土地面积有多大，餐饮规模如何，把总项目投资除以总房数，得出的就是每间客房（包括餐饮与后台（支持）所分摊面积在内）的平均建造成本。
一般情况下，如果不包含地价，且按每平方米造价1.2万元，以及每间客房的项目分摊面积平均为120平方米来计算，高端酒店每间客房的平均项目造价约为144万元。假设每间客房平均面积都增加了10%，每平方米造价不变，增加的10%面积就等于每间客房需要多增加14.4万元的投资。

7、每间客房的年平均创收

在市场上，我们如何来判断同一档次不同酒店的效益呢？如何来衡量和评价呢？是不是创收多的酒店就代表其效益好呢？

比较简单的方法是将该酒店的年度总收入除以总房间数，得出所谓的“每间客房的年平均创收额”，并加以比较。在知道每间客房的年平均创收后，再结合项目的总投资，我们就可以用千分之一定价法，粗略计算一下是否可以达到通常回报率。

假如某高端酒店每间客房年平均收入额是41.2万元，每天收入就是1157元，1000倍就约为120万元。如果该项目每间房的投资不超过120万元，酒店就可能是盈利的。

8、每间客房的年平均创造营业毛利

无论酒店的营业额是2亿元、3亿元还是只有1亿元，这些数字只是开发商预测的总销售收入，而并非其利润部分。年收入高的酒店其利润却未必高。前文已提到酒店客房部分的边际毛利率，比餐饮高很多。如果两家酒店属同等星级水平，且拥有同样的客房数量和同样的年总收入（如1亿元），假如，一家酒店（酒店A）的客房与餐饮（及其他功能部分）的收入比是6∶4，而另外一家（酒店B）则与之相反（餐饮较多），在扣除其他未能直接分配成本后得出的营业毛利（GOP），酒店A由于其大部分收入来源于客房，则它的GOP一定会比酒店B高。

另一方面，由于要求每家可类比酒店的房间数目完全一样是不实际的，不可能市场上都是只建320间客房的酒店，因此，转换成每间客房的创收就能够比较容易与其他同级别的酒店进行比较。用上面两家都是年收入1亿元的酒店做比较，如果大家都是320间客房，酒店A的GOP总额较高，为4000万元，而酒店B（因以餐饮为主）的GOP只有3000万元。

同时除以320间房的话，酒店A的每间客房每年平均创造的营业毛利为12.5万元，酒店B的每间客房每年平均创造的营业毛利为9.375万元。这样很容易就比较出孰优孰劣，哪家酒店的经营效益更高了。

9、每间客房的年平均创造回报

除了知道每间客房每年平均能创造多少营业毛利外，投资人还可能想知道每间客房每年所能带来的实际回报数额，即每间客房的年平均创造回报，营业毛利（GOP）不是业主实际收到手里的利润，营业毛利要先扣掉一些被称为“固定费用”的项目（折旧及摊销、利息、物业保险、地税、税金）后，才是业主能实际得到的净利润。

仍以酒店A为例，假设其固定费用总计为3000万元，从4000万元扣掉固定费用后，营业利润为1000万元。

10、每平方米的年平均创造回报

如果我们将总利润回报除以总建筑面积，那么得出每平方米的年平均创造回报，看起来则更为直观和具体。还是以酒店A为例，若用1000万元的酒店年利润除以4.2万平方米（按照每间房分摊面积为120平方米计算），每平方米每年产生的账面实际利润或者说是业主的回报为238元。

设计测评

一家酒店之所以效益好，很重要的原因是其有好的管理。通常情况下，好的管理首先必须从好的设计开始。

所谓“好”的设计，简单通俗地说，就是要求酒店的功能设计必须既方便顾客的使用，又方便酒店的管理。从反面角度看，酒店的设计不能有过多个性化的东西，一个酒店的主要目标必须是盈利性的，而不能单单追求当地有关政府的“认可”或者在建筑风格上太讲究独特性或美感。

假定市场需求已被事先充分了解及确认，并且酒店的自身定位已经考虑妥当，则首先就要从“设计功能效率”开始着手。

一项好的设计必须充分体现人性化、科学性、实用性、超前性、经济性和艺术性六个方面的内容。

（一）人性化

人性化主要是指坚持“以人为本”，提倡酒店的设计应体现亲情化、个性化、家居化，突出酒店的柔和、活泼、温馨、典雅的特点，满足消费者的情感需要和高层次的精神享受。另外，酒店设计应适度张扬个性，通过多种形式创造出独具艺术魅力和技术强度的、使顾客赏心悦目的设计作品。酒店设计可以通过细节向顾客传递情感，努力实现酒店与顾客的情感沟通，体现酒店对顾客的人文关怀，增强顾客的亲近感，从而无形中带动酒店的人气，提升酒店的知名度。

（二）科学性

酒店的设计必须以科学性为基础。酒店设计的分工是极其精细的，在发达国家，酒店的设计需要有规划、市政、金融、市场、设备、消防、灯光、音响、室内建筑、装饰、艺术等至少十几个门类的专家和专业技术人员参与其中，甚至前期还有管理顾问、采购专家、餐饮专家和保险公司的介入。此外，酒店项目的建设所涉及的设备、材料和用品多达数万种，每一种都要有精通的行家来选择和处理。然而，我国大部分新建酒店的设计仅由一个设计单位总包负责设计（包括建筑、空调、强弱电、排水、视听系统等）

（三）实用性

酒店所服务的顾客群体会受到酒店的市场定位的影响，不同的市场定位会导致酒店服务于不同的顾客群体，酒店的功能设计也会因此而不同，如度假酒店的设计跟会议酒店的设计肯定不一样。设计的实用性就是要求酒店设计的功能必须充分考虑不同顾客群体的不同需求特点，使酒店设计适合于不同的顾客使用，同时酒店设计也要方便酒店的经营管理。因为如果不能适合于不同顾客使用，酒店便无法吸引更多的回头客；如果不方便酒店自身的经营管理，就会增加酒店的经营成本，使酒店无法获得好的经济效益。

（四）超前性

超前性主要要求在进行酒店设计时，必须对顾客及社会在未来的需求予以充分考虑。酒店对设计的要求很高，既要求绿色、环保，又要求时尚，还要尽可能地包含先进科技（如通信设施、视听设备、声光电设备等）。比如，酒店建筑设计中的超前性应当主要体现在尽量使用高科技成果，从而降低酒店营运成本，提高酒店效益，减少酒店员工的劳动强度，同时为酒店的顾客提供更加可靠、便利与优质的人性化服务。另外，电脑系统的运用在现代酒店的前台设计中十分普遍，酒店管理者可以通过酒店的前台、后台系统以及特殊的接口系统，使酒店具有预订客房、住客登记、电话总机转接、客账结算、晚间审计、自动报时、最优排放、应收应付账款、仓库管理、销售处理、工资结算等各种功能，从而及时、迅速、准确地掌握相关信息，更有效地提高酒店服务质量。

同时，酒店设计的高科技还体现在绿色和环保方面。这就要求设计时要从多方面考虑原材料是否为绿色环保型，以减少能源消耗、减少污染。酒店在为顾客提供舒适的食宿条件的同时，不能以牺牲环境为代价，这既是社会对酒店的要求，也是酒店为了提高自身效益，并对投资商负责的要求。

不仅如此，酒店设计还要引领新潮，体现出超前性。这就要求酒店投资者具有超前的眼光，充分考虑酒店未来的发展趋势，根据预测做出超前的酒店设计，避免日后的重复投入。比如，随着通信移动娱乐技术的迅速发展，酒店在进行设计时应对客房内的影音设备有更高的要求。

（五）经济性

经济性指的是酒店永远以盈利为目的，自负盈亏，开源节流，力求以最少的投入产生最大的经济回报，设计师应对酒店经济性进行正确的理念认知之后再来设计酒店。酒店的设计也要充分体现经济性的理念，控制非盈利面积在酒店总体建筑面积中的比重，重装饰、轻装修，酒店的设计既要考虑合理性，又要体现经济性，以期用较少投入实现最佳效果。例如，酒店的公用面积（酒店大堂、走道、健身房、休息区等）与酒店的后台区域（Back of theHouse）等部分都属于非盈利面积，有经验的建筑师能够在对酒店营运及酒店形象影响最小的前提下将其尽量压缩。

（六）艺术性

艺术性是指酒店设计要令广大住店顾客从视觉上、心理上产生深刻的、赏心悦目的感觉。优秀的酒店设计在满足使用者视觉上的要求的基础上，还要满足其对听、触、嗅、味及氛围的感觉上的要求，以体现酒店“以人为本”的设计理念，让顾客能感受到心灵上的满足。此外，如果酒店的某些建筑或布置能够创意新颖、设计独特、造型别具一格，成为酒店的一种标志，就会无形中强化酒店在顾客心目中的形象，提升酒店的品牌价值，从而给酒店带来不可估量的经济效益。

案例1：可行性研究内容样本

××××酒店项目可行性研究
目录
第一部分 导言
一、研究范围
二、研究方法
三、背景
第二部分 地点分析
一、梗概
二、地点定位和描述
三、可进入性
四、可见性及景色
五、结论
第三部分 投资环境
一、历史背景
二、人口
三、气候
四、经济
五、航空交通
六、开发活动
七、结论
第四部分 市场分析
一、当前的国内市场
二、潜在的国内市场
三、国际市场
四、结论
第五部分 项目地住宿供给分析
一、现有的客房供给
二、竞争者酒店
三、计划增加的客房
四、结论
第六部分 对本案酒店项目的需求评价

一、预计的客房天需求
二、现有需求
三、潜在需求
四、辅助性需求
五、需求预测
六、供给和需求的调整
八、平均每日房价
九、结论
第七部分 对设施的建议
一、酒店入口休息大厅
二、客房
三、餐饮设施
四、运动项目组合
五、其他设施和服务
六、结论
第八部分 预计的年度运营结果报表
一、财务报表
二、经济通货膨胀程度
三、酒店工资
四、客房部分
五、餐饮部门
六、其他运营部门
七、租金及其他收入
八、未分配的运营支出
九、财产税及保险

案例2：一份度假型酒店项目商业计划书

1 度假酒店项目简介
1.1 度假酒店项目基本信息
1.1.1 度假酒店项目名称
1.1.2 度假酒店项目承建单位
1.1.3 拟建设地点
1.1.4 度假酒店项目建设内容与规模
1.1.5 度假酒店项目性质
1.1.6 度假酒店项目建设期
1.2 度假酒店项目投资单位概况
2 度假酒店项目建设背景及必要性
2.1 度假酒店项目建设背景
2.2 度假酒店项目建设必要性
2.2.1 度假酒店项目建设是促进实现“十二五”促进产业集约、集聚、高端发展，促进产业空间布局进一步优化的需要
2.2.2 度假酒店项目的建设能带动和推进度假酒店项目的发展
2.2.3 度假酒店项目是企业获得可持续发展、增强市场竞争力的需要
2.2.4 度假酒店项目是增加就业的需要
3 度假酒店项目的实施地情况分析
3.1 基本情况
3.2 地理位置

3.3 交通运输
3.4 资源情况
3.5 经济发展
4 市场分析
4.1 国内外度假酒店项目市场概况
4.1.1 国内市场状况及发展前景
4.1.2 国际市场状况及发展前景
4.2 我国度假酒店项目生产现状及发展趋势
4.3 2015年我国度假酒店项目出口情况
4.4 主要度假酒店项目市场情况
4.5 度假酒店项目产业前景
5 竞争分析
5.2 波特五力竞争强弱分析
5.3 SWOT态势分析（SWOT示意图）
6 度假酒店项目优势
6.1 政策优势
6.2 地域优势
6.3 管理优势
6.4 技术优势
7 度假酒店项目建设方案
7.1 度假酒店项目建设内容
7.2 度假酒店项目工艺方案
7.3 度假酒店项目产品方案
7.4 经营理念
7.5 管理策略
7.5.1 管理目的
7.5.2 组织结构
7.5.3 管理思路
7.5.4 企业文化
7.5.5 经营理念
7.5.6 企业精神
7.5.7 人才战略
7.5.8 人力资源配置
7.6 营销策略
7.6.1 产业延伸策略
7.6.3 定价策略
7.6.4 销售渠道
7.6.5 网络营销
7.7 度假酒店项目整体发展规划及战略
7.7.1 整体发展规划
7.7.2 度假酒店项目宗旨
7.7.3 度假酒店项目发展目标
8 度假酒店项目投资及资金筹措
8.1 度假酒店项目投资
8.2 资金筹措
9 度假酒店项目效益分析
9.1 度假酒店项目经济效益分析说明
9.1.1 经济效益分析评价的范围和依据

9.1.2 度假酒店项目的评价计算期和达到经营规模期
9.2 基础数据与参数选取
9.3 营业收入、经营税金及附加估算
9.4 总成本费用估算
9.5 利润、利润分配及纳税总额预测
9.6 现金流量预测
9.6.1 投资项目的类型假设
9.6.2 财务可行性分析假设
9.6.3 全投资假设
9.6.4 建设期投入全部资金假设
9.6.5 经营期与折旧年限一致假设
9.6.6 时点指标假设
9.7 盈利能力分析
9.7.1 动态盈利能力分析
9.7.2 静态盈利能力分析
9.9 财务评价
9.10 社会效益分析
9.10.1 符合国家产业政策
9.10.2 符合建设资源节约型和环境友好型的社会要求
9.10.3 度假酒店项目建设拉动大量就业
9.10.4 带动地方经济发展
10 度假酒店项目风险分析
10.1 政策风险及其规避方法
10.2 市场风险及其规避方法
10.3 竞争风险及其规避方法
10.5 成本风险及其规避方法
10.6 财务风险及其规避方法
10.7 融资风险及其规避方法
10.8 社会风险及其规避方法
11 结论
11.1 结论
11.2 建议

六、酒店营销活动概述

市场营销概述

市场营销是企业在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程，即经营销售实现转化的过程。

市场营销的第一版官方定义是1935年由美国市场营销协会（AMA）的前身——美国营销教师协会所提出的，1948年被美国市场营销协会正式采用。之后，随着时间的推移，“市场营销”定义的理论内涵和关注重点不断更新变化，主要表现为

1. 逐渐关注顾客的价值
2. 强调市场营销实践应用性强的特质
3. 肯定市场营销的地位
4. 确定市场营销的目标，不仅要以本组织的利益为目标，而且要兼顾到和它有相关的各种组织的利益
5. 明确市场营销的导向，在理念上应以关注客户价值为核心，管理好客户关系

市场营销理论在实践应用中的创新主要表现为以下几点。

1. 重视客户关系管理。强调在进行客户关系管理时，应当更进一步，带有研究探索性质地来管理客户关系。比如，在进行客户管理方面，有些企业建立了自己的数据库，不仅记录了客户的生日等基本信息甚至家庭信息，而且将客户的消费观念或近期消费习惯等情况进行了记录，取得了良好效果。
2. 处理好营销与销售的关系。营销工作不等于销售工作，但在实践中，往往会被管理者忽视。对于企业而言，营销工作比较注重战略制定和市场研究，而对销售人员的宣传和培训却不重视，结果在实际销售工作中有时却达不到好的效果。销售人员是离客户最近的人，如果不能了解和配合企业营销工作的目标，只顾自身利益，必然会失去市场，影响企业的营销绩效。
3. 搭建全面体验平台。企业欲通过市场营销创造、传播和传递客户价值，就应当认真分析客户所追求的体验是什么，并努力去搭建一个提供这些体验的平台，在和客户可能发生接触的直接和间接的各个环节上为客户创造一种奇特的体验，即通过体验增加客户对企业产品的信任从而购买企业的产品。
4. 准确评估客户价值。实施有力的客户关系管理，要求企业能够区分不同客户的不同价值。正确地评估客户价值可以让企业明白谁是企业应该集中资源重点关注的“客户”，这些客户给他们带来的长期收益是什么，并且企业要有一个合理的投资报酬率的测算。这项工作对于开发以客户价值为核心的市场营销战略来说至关重要，是影响到市场营销绩效好坏的关键。

酒店营销活动的概念和特点

（一）酒店市场营销的概念

酒店通过市场调研了解顾客需要，配置内部资源，努力提供适合这种需要的产品和服务，使顾客满意、酒店获利的管理过程称为酒店市场营销。

酒店市场营销的含义包含四个方面：

1. 酒店是酒店市场营销的主体
2. 酒店市场营销的目的是使酒店获得合理的利润，但这个目标的实现要以酒店顾客满意，并且符合社会利益为基础
3. 酒店市场营销是一个持续不断的系统过程
4. 酒店市场营销活动要使得酒店、顾客和社会之间，酒店内部资源、外部资源环境和企业目标之间实现动态平衡

酒店市场营销活动步骤：

• 第一步，研究目标顾客的需要
• 第二步，设计或调整酒店的经营内容
• 第三步，通过一系列促销活动，让顾客知道并吸引他们购买或使用酒店的产品或服务

酒店市场营销目标：

• 一是顾客满意
• 二是酒店获得收入和利润，实现经营目标

（二）酒店营销活动的特点

酒店产品是服务型产品，包括有形设施和无形服务。酒店产品的无形性、不可储存性、不可转移性、大规模生产和销售的限制性、消费的随意性、综合性、非专利性、文化性等特征，使酒店产品在营销活动中具有以下自身特点：

1. 酒店产品的无形性给其营销活动增加了相应的艰巨性
2. 酒店产品的不可储存性使其营销活动增加了风险性
3. 酒店产品的不可转移性使其营销活动丧失了一定的灵活性
4. 酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了其营销活动的规模效应
5. 酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激顾客的消费欲望
6. 酒店产品的综合性使得其应树立整体营销意识
7. 酒店产品的非专利性要求其营销中讲究独特性和新颖性
8. 酒店产品的文化性要求酒店企业重视文化营销

酒店营销活动的基础环节

（一）市场调研

酒店开展营销活动，市场调研是起点，即分析宏观环境（外部环境）和微观环境（内部环境）对企业营销活动的影响。其中，

• 宏观环境是指文化环境、人口环境、政治环境、经济环境、自然环境、道德环境等
• 微观环境是指酒店内部环境、供应商、中间商、顾客、竞争者、相关公众等

酒店开展营销活动应通过调研，形成市场调研报告供决策者参考。

（二）市场细分

市场细分指的是企业根据顾客之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的顾客群体（即若干个不同的子市场），并从中选择一个或多个子市场作为企业的目标市场的活动过程。对顾客市场进行细分的主要因素如表所示，

组织市场细分的主要因素如表所示。

市场细分标准可以有许多，但必须具备可衡量性、可进入性、有价值性、可行动性四个特点。

（三）市场选择

1、评价细分市场的方法

在评价不同的细分市场时，必须分析三个因素：

1. 酒店细分市场的规模和增长情况
2. 酒店细分市场的结构性吸引力
3. 酒店的目标和资源

2、目标市场选择模式

一般而言，酒店可选择无差异市场营销（亦称整体目标市场营销）、差异市场营销和集中市场营销三种模式。目标市场选择模式的比较如表所示。 

（四）市场定位

市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。酒店市场定位一般可分为以下几种。

1. 功能定位。如商务酒店、会议型酒店、旅游型酒店、度假型酒店、一般酒店。
2. 区间定位。即“划地盘”，互相之间不乱打仗，每个酒店有自己的市场空间。
3. 分工定位。即不同档次的酒店在市场上有不同的位置，从一星到五星各有各的位置。比如，五星级酒店走高端线路，主要服务商务散客和国际会议；四星级酒店除服务商务散客外，可以考虑一些海外旅游团队等；三星级酒店基本以国内客人为主，但同样也各自对应不同的市场，对应不同的客人。遵循分工定位对各个酒店把握目标市场均有好处。
4. 价格定位。酒店根据自身资源和目标市场需求制定合适的价格来吸引顾客。如高质低价，或虽说质量不是最好，但价格低，性价比高。
5. 产品定位。酒店可结合营销宣传进行产品定位。

 

酒店服务营销

服务营销概述

（一）服务营销概念的产生与发展

第二次世界大战以后，世界经济快速复苏，各国都将工作重心转到经济发展上来。科学技术的进步，社会生产力显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速。

• 一方面，物质产品的服务含量即服务密度日益增大
• 另一方面，随着劳动生产率的提高，市场逐步转向买方市场，加之消费者收入增加，闲暇时间增多，消费需求和消费层次也相应提高，服务产业出现且发展迅速，服务产品在消费市场所占的比重也越来越大

故从20世纪60年代开始就有西方学者研究服务营销问题。到了20世纪70年代中后期，美国及北欧的一些学者逐步创立了较为独立的服务营销学。

服务营销理论经过20世纪80年代的发展，日趋成熟，主要有下述四个方面的研究成果：

1. 探讨了服务营销组合应包括哪些因素
2. 对服务质量进行了深入的研究
3. 提出了有关“服务接触”的理论
4. 进行了服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技术对服务产生、管理及市场营销过程的影响等。

之后，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究也正代表了20世纪90年代以后服务市场营销理论发展的新趋势。

服务营销的研究主要分为两大领域：

• 一是服务产品的营销，即研究如何促进作为产品的服务的交换
• 二是客户服务的营销，即研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换

无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营销的理念都是促使顾客满意和顾客忠诚，通过顾客满意和忠诚来促进有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

服务营销的含义可以界定为，服务营销是企业在充分认识满足顾客需求的前提下，为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动。

服务营销组合包含七个要素：

1. 服务产品（Product）
2. 服务定价（Price）
3. 服务渠道或网点（Place）
4. 服务沟通或促销（Promotion）
5. 服务人员与顾客（People）
6. 服务的有形展示（Physical Evidence）
7. 服务过程（Process）

即“7P”组合的服务营销策略。

（二）服务营销与传统营销的区别

1、营销理念不同

服务营销中，企业营销的是服务，即顾客购买了产品意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是顾客在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，顾客购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。

2、营销方式不同

酒店的服务产品特征决定了酒店产品在营销活动中具有自身特点，因此也决定了服务营销与传统营销方式上具有明显的不同点。

1. 更注重有形产品展示。服务工作本身基本上是无形的，既看不见又摸不着，难以取得顾客的直观肯定。因此，在营销方式上服务营销则注重通过有形产品展示来实现，让顾客“眼见为实”。如酒店设施设备、环境布置、人员形象、精神面貌、良好的企业品牌等。
2. 更强调顾客参与生产。服务产品的特点之一就是生产、销售与消费的同时性，因此，顾客通常会积极参与生产过程，并成为产品的一个组成部分。服务营销采取服务人员与顾客亲密接触的方式，强调顾客体验的过程和情感交流，有顾客参与的消费过程往往获得满意评价的概率更高。
3. 更重视服务过程质量。一般商品从生产到到达顾客手里，质量都是可以根据标准预先检验的。但是服务产品生产与消费的同时性决定了产品在生产出来的同时就被消费了，一旦出现质量问题很难挽回。服务营销重视服务过程，通过不断提高服务人员的综合素质和技术水平来实现服务过程的零失误，实现服务营销。服务产品通常只能在购买后或消费过程中才能识别质量。而且消费者在消费时的心情，以及对服务的不确定要求都会影响服务质量。即便按服务标准来进行，服务员可能也会被投诉。
4. 更注重销售模式创新。因为服务过程只是一次行动或一次表演，而不是顾客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被储存的。虽然生产所借助的设施、设备、场地等能够事先准备好，但这些仅仅代表生产能力，而不是产品本身。如酒店客房，今天销售不出去就空置了，明天销售是明天的产品，因此，预售是重要的销售方式。
5. 更讲究服务生产时效。服务一般是实时传递的，顾客必须在场接受来自酒店企业的服务。顾客愿意等待的时间是有限度的，因此，酒店企业的服务必须迅速传递，以免顾客花费过多的时间等待。
6. 更关注分销渠道的便利。服务营销具有供求分散、营销方式单一、营销对象复杂多变、顾客需求弹性大，以及对服务人员的要求高等特点。因此，服务企业营销渠道必须新颖、便利。如构建服务平台，维护卖方与买方短期或长期的良好商业关系，创造品牌营销。目前，我国正处在“互联网+”环境下，许多新媒体平台为酒店营销提供了便捷渠道，如微博、微信、快手、抖音、携程、美团等。

酒店服务营销技巧

（一）从个性化服务到个性化营销

1、提供个性化服务

随着生活水平的不断提高，顾客的消费观念逐渐从低阶段的数量消费、质量消费转向高阶段的个性化消费，顾客要求酒店提供的服务要求新、求变、求异。因此，酒店要提供多样的创新服务供顾客选择，做好个性化服务。

酒店在提供创新服务时要关注顾客（特别是忠实客户群体）的要求，因为他们大多是重复购买力强的成功人士，他们对酒店的评价和选择通常会影响周围许多人，且他们的消费品位变化极快。因此，酒店应把忠诚顾客置于组织结构的中心，通过为他们提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密性关系，提升他们对酒店产品的忠诚度。

2、强化个性化营销

每个酒店都会不断推出特色服务，但特色不仅仅是酒店环境设施上的花样设计和价格上的高低，最重要的是使酒店服务做到深入人心。因此，酒店特色服务的推出必须落实到具体实施及宣传推广上。

酒店的个性化营销服务于酒店的个性化服务。酒店服务真正抓住顾客的关键在于酒店员工如亲人般地对待顾客。酒店员工应将这种理念应深入骨髓、溢于言表。从本质上来说，个性化营销并非一种策略，而是一种信念，一种基本的态度，是人文精神的体现。

（二）构筑顾客满意的人性化管理

1、确立以顾客为中心的价值体系

价值体系影响着管理者的管理行为、对个人的激励以及群体表现。酒店只有建立了以顾客为中心的价值体系，对顾客满意的重要意义具有足够认知，把顾客满意置于首位，才会产生“以人为本”的酒店企业文化。酒店要积极了解和收集顾客发出的信息，在酒店经营过程中实行顾客导向，把顾客满意作为经营目标及处理顾客关系的准则。

2、进行以人为本的服务设置

以人为本的服务设置即基于市场调研，掌握顾客的需求，以顾客满意为目标，进行准确的市场定位，利用各种有效信息进行全方位设置，既可以满足目标市场顾客需求的服务，又可以从顾客满意中获取效益。

其主要包括

1. 市场定位
2. 信息利用
3. 期望约束

酒店要选择正确的客源层次（即市场定位），了解目标顾客的需求（信息利用），设法约束及影响顾客的期望（期望约束），结合酒店和竞争对手能够满足顾客的能力，创造一种超越顾客期望的产品和服务，从而获得更强的市场竞争力。

3、控制顾客服务过程的质量

当前，大多数顾客衡量酒店管理水平的标准是酒店产品与服务质量。顾客服务过程的质量控制是顾客满意的关键。顾客服务过程的质量控制要求酒店以顾客为中心，以服务产品为主线，构筑一个完整的服务质量管理系统，将顾客获得最大程度的满意作为最终目标。

酒店除了推行全方位、全过程、全人员的全面质量管理体系之外，还要形成一套内在的以顾客为中心的行为准则，使酒店员工关注顾客的需求，面对顾客时能够灵活运用准则，并通过提高服务质量带给顾客最大程度的满足。

4、完善顾客满意的分析反馈系统

顾客的意见和建议是酒店改进服务质量的基础。因此，酒店应认真调查、分析顾客意见，并及时反馈给相关部门。通过完善顾客满意系统，引导酒店提高顾客满意度，在市场中取得有利的竞争地位，形成良性循环。此外，酒店还应建立客史档案，追踪客人偏好，为提供创新的个性化服务提供依据。

 

酒店关系营销

关系营销概述

（一）关系营销的概念

关系营销的概念最早是由得克萨斯州A&M大学的伦纳德·L.贝瑞教授于1983年提出的，他将关系营销界定为“吸引、保持以及加强客户关系”，之后于1996年，他又进一步把关系营销定义为“通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱和忠诚”。

在1983年之后，工业市场营销专家巴巴拉·B.杰克逊从工业营销的角度将关系营销描述为“关注于吸引、发展和保留客户关系”。

摩根和亨特从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。

顾曼森则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。尽管这些学者从各自研究领域定义关系营销，但吸引、发展和维护客户关系基本达成共识。

所谓关系营销，即把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。其实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。

在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场之间的关系。

1. 供应商市场。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度，与供应商的良好关系能够保障企业具有稳定高效的货源市场。
2. 内部市场。内部营销起源于“把员工看作企业的内部市场”的观念。企业首先得让内部员工满意，员工才能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，从而让外部顾客满意。
3. 竞争者市场。企业营销活动在竞争者市场上的主要目的是争取同那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。
4. 分销商市场。在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。
5. 顾客市场。顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。研究表明，争取一位新顾客所需要的费用是留住一位老顾客的费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种方式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。
6. 利益相关者（影响者）市场。企业的生存和发展会受到政府、社区、金融机构、新闻媒体、环保组织以及消费者权益保护组织等各社会团体的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

（二）关系营销与传统营销的区别

1. 营销核心不同。传统营销的核心是交易，关心如何实现交易和吸引新顾客；关系营销的核心是关系，强调如何保持与顾客的友好关系，获取忠诚顾客。
2. 营销对象不同。传统营销的营销对象只是顾客；关系营销的营销对象则包括顾客、供应商、员工、分销商等与企业利益相关的多重市场。
3. 营销部门不同。传统营销部门的职责就是完成企业的营销任务，其他部门很少直接参与企业营销活动；奉行关系营销思想的企业，其营销任务不仅仅由营销部门完成，许多部门都积极参与和各方建立良好关系，营销部门成了关系营销的协调中心。

关系营销原则

关系营销要求与市场各关系方建立长期稳定且相互依存的营销关系，必须遵循以下原则。

1. 主动沟通原则：在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。比如，酒店和旅行社的合作关系。
2. 承诺信任原则：在关系营销中各关系方都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得其他关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是各关系方保持融洽伙伴关系的基础。比如，酒店给予会员或业务关系的折扣，一旦签订合约就不会改变。
3. 互惠互利原则：在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换，使关系方都能得到实惠。

关系营销目标

（一）顾客满意与顾客忠诚

建立良好的客户关系是关系营销的目标之一，而要做到这一点就必须让顾客满意，实现顾客忠诚。关系营销工作步骤：

1. 发现正当需求
2. 满足需求并保证顾客满意
3. 营造顾客忠诚

消费者非常满意理论认为，消费者在购买一家公司的产品以后是否再次购买，取决于消费者对所购买产品的消费结果是否满意。如果产品所提供的实际利益低于消费者的预期，消费者就会不满意，就不会再购买这一产品；如果产品所提供的实际利益等于消费者的预期，消费者就会感到满意，但是否继续购买具有很大的不确定性；如果产品所提供的实际利益超过了消费者的预期，消费者就会非常满意或高兴，从而很可能会继续购买。就酒店而言，要使顾客感到非常满意，就必须处理好酒店产品提供的实际利益与消费者预期利益之间的关系。

（二）实现顾客价值

实现顾客价值是关系营销的重要目标。著名学者贝瑞和帕拉苏拉曼采用梯度推进思想归纳了三种建立顾客关系、实现顾客价值的营销方法。

1. 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）。维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益。
2. 二级关系营销。在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等。
3. 三级关系营销。增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与顾客建立结构性关系，可以提高顾客转向竞争者的机会成本，同时也将增加顾客脱离竞争者而转向本企业的收益。

关系营销实施步骤

1. 筛选合作伙伴：关系营销的关键是选择重要客户和合作伙伴，并对目标客户和合作伙伴指派关系经理专门负责联系和开展业务工作。
2. 制订工作计划：为了能够经常地与关系对象进行联络和沟通，企业必须制订年度和长期的工作计划，指导关系营销工作的开展。
3. 动态跟踪观察：企业通过建立专门的机构或部门去跟踪供应商、分销商、顾客及其他营销系统参与者的态度，进而了解关系的动态变化。此外，企业要通过客户关系的信息反馈和追踪来测定长期需求，并密切关注合作伙伴的变化。在此基础上，企业要调整和改善关系营销策略以巩固相互依赖的伙伴关系，并及时采取措施以消除关系中的不稳定因素和加强有利于关系各方利益共同增长的因素。

关系营销成本测定

关系营销要求增加顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值（Customer Delivered Value），是指整体顾客价值和整体顾客成本之差。顾客在购买选择时，主要围绕两种利益展开：一是产品本身的核心利益；二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益，整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。

当然，企业在保障顾客让渡价值的同时，必须对关系营销的成本进行测定。测定方法即从利益和成本两个方面对顾客进行分析，以创造和保留“真正的顾客”。

1. 顾客盈利能力。顾客盈利能力是指单位时间内，企业从某个客户身上获取盈利的数额。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，购买企业产品，而且对企业进行义务宣传，影响他人购买企业产品，进而给企业带来的收益。
2. 顾客维系成本。可以采用科特勒维系顾客成本的方法来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。

营销大师丹尼尔·查密考尔创建了“漏桶”原理，用漏桶来比喻这种营销方式：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就像漏桶里的水一样流走，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。企业应修补桶上的洞，以减少顾客流失。

酒店关系营销实践

（一）细节营销

顾客主要受酒店的环境、菜肴和服务等吸引，而顾客的多少及其满意度直接决定着酒店的效益。顾客的多少及其满意度的关键在于在酒店服务中的细节，酒店只有以人为本、诚信敬业，对顾客真诚地表示关心，为顾客提供全心全意的服务，才能赢得口碑、赢得客户。

香格里拉、锦江集团等国际知名酒店集团的管理秘诀就在于从不放弃细节，甚至细致到酒店的每一副手套、每一个门把手。酒店只有将每一个细节作为日常规范行动的一部分，找出其中的规律，才能建立一个将所有的细节都置于直接或间接的控制之中的有效体制。以营销策划为例，许多酒店将之视为至宝，但由于营销策划同质化日益严重，促销细节的较量就显得更为重要。许多酒店不善于处理活动细节，常常导致营销活动事倍功半，无法达到预期效果。而一些国际知名酒店集团则十分注重细节的处理，如营销人员的现场解说、POP的摆放、礼品赠送等无不统一规范，不但营销活动可以达到预期效果，还加强了顾客对品牌服务的切身感受。

细节营销要求客户关系管理要从顾客的需求出发，从小处着手，力求把服务、产品做到精益求精，以期与顾客形成共鸣。

（二）互动营销

1、酒店互动营销的含义

酒店互动营销是指在营销过程中充分将顾客的意见和建议用于产品的规划和设计，为酒店的市场运作服务。互动营销的实质就是充分考虑顾客的实际需求，切实实现酒店产品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。目前，酒店采用的营销手段有娱乐营销、感动营销、文化营销、奖励营销等，互动营销是最常见的酒店营销模式。

2、酒店互动营销基本步骤

酒店为了建立高品质的顾客互动关系，可以遵循如下基本步骤。

1. 了解目前酒店与顾客互动的状态以及互动营销的可行性。
2. 盘点可能的互动点，列出详细的表格，进行筛选。
3. 根据酒店所处的环境与阶段，选择关键的互动点。
4. 针对关键的互动点进行详细的形式、内容设计，是做一次活动，还是搞在线体验，或是改进现有的互动平台与流程，如网站、售后、客服等。
5. 实施互动营销计划。
6. 评估与调整改进。

 

酒店人力资源概述

酒店人力资源的概念

人力资源管理是对人力资源的取得、开发、保持和利用等方面所进行的计划、组织、指挥和控制的活动。它是研究组织中人与人关系的调整、人与事的配合，从而充分开发人力资源，挖掘人的潜力，调动人的积极性，提高工作效率，实现组织目标的理论、方法、工具和技术。

酒店人力资源是酒店业态的人力资源，是存在于酒店组织中的人力资源，是现代酒店业生存发展的第一资源，是现代酒店高质量发展的最重要的战略性资源。酒店人力资源包括基层员工、中层管理者和高层决策领导者这三种主要资源。

酒店人力资源的需求特点

现代酒店从属于服务行业，其人力资源需求呈现依附性较强、波动性较大、需求机制灵活等特点。

1. 依附性较强：酒店属于服务业，而且是较为特殊的服务业。它所提供的产品主要就是服务。同一般生产企业一样，决定企业劳动力需求大小的因素是社会对其产品的需求大小。当经济发展，人们收入增加，生活水平提高，旅游欲望和需求增加，各种商务往来频繁时，就直接导致酒店业劳动力需求的增加。因此，酒店业对劳动力的需求是一种派生需求，依附性很强，它随着产品即酒店住宿需求变化而变化。
2. 波动性较大：由于酒店业对劳动力的需求取决于人们旅游意愿和商务往来态势的强弱，而这种因素受外界因素影响很大，因此就形成了酒店业劳动力需求的一个重要特征——波动性较大，也就是弹性较大。另外，酒店业除受上述情况制约外，还要受到旅游资源和道路交通等因素的影响，因此酒店业也成为一种高度波动性的敏感产业和比较脆弱的行业。
3. 需求机制灵活：由于酒店业市场的依附性较强，以及由此而产生的易波动性，客观上就要求酒店业具有一种运用劳动力市场特性灵活调节其用工量的机制，只有满足这种要求，酒店才有可能生存和发展，才有可能通过开源节流去取得经济效益。

酒店人力资源管理的内容

人力资源管理的主要内容通常由酒店人力资源规划、员工招聘与配置、员工培训与开发、绩效考核管理、薪酬福利管理和劳动关系管理六大部分构成

（一）酒店人力资源规划

酒店人力资源规划的宗旨，是将酒店对员工数量和质量的需求与人力资源的有效供给相协调，通过评估现有的人力资源状况，预测未来的人力资源状况，制定一套相适应的人力资源规划。人力资源规划是酒店计划管理的组成部分，酒店人力资源规划必须服从酒店的经营发展战略。

酒店人力资源规划的主要内容包括以下几方面。

1. 人力资源战略。酒店人力资源管理的原则、方针和目标，指导人力资源管理工作。
2. 职务编制。酒店的组织结构、岗位设置、职务资格要求等。
3. 员工配置。酒店每个职务的员工数量、职务变动以及职位空缺数量等。
4. 员工晋升。实质上是酒店晋升政策的一种表达方式，如员工晋升到上一级职务的平均年限和晋升比例，一般用指标来表达。
5. 员工需求。阐明需求的职务名称、员工数量、希望到岗时间等内容。
6. 员工供给。员工供给的方式（外部招聘、内部招聘等），员工内部流动政策、员工外部流动政策、员工获取途径和获取实施计划等内容。
7. 教育培训。包括教育培训需求、培训内容、培训形式、培训考核等内容。
8. 工资。结合酒店所在地区的经济发展水平、物价指数水平、最低工资限额，以及员工配置计划、员工晋升计划来制定。
9. 人力资源投资预算。上述各项计划的总费用预算。

酒店人力资源规划程序如图所示。

（二）员工招聘与配置 

招聘是指酒店根据经营目标和相关政策，依据人力资源规划和工作分析的结论，结合酒店的经营状况，补充酒店空缺职位的过程。员工招聘工作主要由招募、选择、录用、评估等一系列活动构成。

（三）员工培训与开发

酒店必须经常对员工进行培训。通常对于操作层的员工侧重技能方面的培训，对于管理者则侧重分析问题、解决问题的管理能力方面的培训。可以是在职培训也可以脱产学习，培训方式可以是店内培训、外出进修、考察等，培训为员工提供了发展的机会。

（四）绩效考核管理

绩效考核是酒店人力资源管理部门根据设定的目标和标准，对员工完成工作目标或执行酒店各项规定的实际状况进行考查、评估，是奖惩的依据。

（五）薪酬福利管理

薪酬管理包括基本工资、绩效工资、津贴、激励工资（奖金、分红、股权激励）等报酬内容的分配和管理。员工的福利是薪酬的间接组成部分，是酒店为了使员工保持稳定积极的工作状态，根据国家或地方法律法规或政策，结合酒店经营管理的特点和经济承受能力，向员工提供的各种非工资和奖金形式的利益和优惠的措施。

（六）劳动关系管理

劳动关系是劳动者与用人组织在劳动过程和经济活动中发生的关系。这一部分的管理要依法订立劳动合同，依法谈判解决劳动纠纷，并充分发挥工会的作用调整劳动关系。

1、酒店员工沟通与敬业分析

酒店员工存在两种信息沟通形式：

1. 非正式沟通，是酒店员工在彼此交往中自发形成的一种非稳定的关系网络
2. 正式沟通，是基于酒店内正式组织、维系酒店管理运行的沟通。员工沟通的主要内容如图所示

要使沟通流畅，应先做好以下的准备工作：

• 首先，为沟通准备好一个平台，良好的酒店文化和团队精神是沟通流畅的必要平台
• 其次，寻找合适的沟通载体
• 最后，在沟通的过程中要注意及时排除障碍。研究发现，影响沟通流畅的主要原因有文化障碍、组织结构障碍及心理障碍。文化障碍包括语言障碍、语意障碍及文化水平差异；组织结构障碍包括地位障碍、空间障碍及机构障碍；心理障碍则包括认知障碍、情感障碍及态度障碍等。

加强酒店内部沟通的技巧：

1. 及时公布酒店的政策、通知
2. 积极组织各类活动，如推广酒店文化的活动
3. 及时反馈和处理员工的投诉或建议电话、邮件
4. 加强对酒店内部网的管理
5. 定期组织沟通会，听取员工意见
6. 切实做好员工辞职、离职时的面谈
7. 定期计划和组织员工调查
8. 定期组织员工与高层的见面畅谈会
9. 适时组织酒店员工大会
10. 为员工提供各种咨询服务
11. 加强管理人员的培训
12. 及时表彰优秀员工
13. 开展丰富多彩的员工文化、体育、娱乐活动
14. 组织和开展好酒店的各项福利活动
15. 加强与员工家属的联系
16. 加强与外部供货商和业务协作单位的联系

2、酒店劳动争议处理

酒店劳动争议的产生有多种多样的原因：

1. 酒店内部劳动规章制度不合理、不健全或不依合理程序制定
2. 酒店管理层法制观念淡薄，人力资源管理人员缺少在劳动争议管理方面的专业训练
3. 酒店经营困难

劳动争议处理的原则：

1. 着重调解、及时处理的原则
2. 在查清事实的基础上依法处理的原则
3. 一律平等的原则

酒店劳动争议处理的程序：

1. 首先双方协商；不愿协商或协商不成，申请酒店调解委员会调解
2. 调解不成或不愿调解，申请仲裁机构仲裁
3. 如果一方或双方不服，到法院申诉

调解委员会的构成：

1. 职工代表，由职工代表大会或职工大会推举产生
2. 用人单位代表，由用人单位法定代表人指定
3. 工会代表，由用人单位工会委员会指定

调解委员无论是哪一方代表，都应当由具有一定的劳动法律知识、政策水平和实际工作能力，为人正派、办事公道的人员担任。委员人数由职工代表大会提出，并要与酒店法定代表人协商确定。用人单位代表的人数不得超过委员总数的1/3。没有成立工会组织的酒店，委员会的设立和组成由职工代表和用人单位代表协商确定。

调解委员会的调解主要是通过教育、劝导、协商的方法，促使当事人在互谅互让的基础上达成协议，从而化解争议。调解委员会调解的特点是群众性、自治性、非强制性。调解委员会的职责：按法定原则和程序处理，回访、检查执行情况，督促调解协议的履行；开展劳动法律法规、酒店内部规章制度的宣传教育工作，预防劳动争议的发生。

劳动仲裁是劳动争议仲裁机构根据劳动争议当事人一方或双方的申请，依法就劳动争议的事实和当事人应承担的责任做出判断和裁决的活动。劳动争议仲裁委员会的构成包括劳动行政部门代表、同级工会代表、用人单位代表，仲裁委员会的办事机构为劳动行政主管部门的劳动争议处理机构。劳动争议仲裁的原则：一次裁决原则；合议原则，即少数服从多数原则；强制原则，即一方申请即可受理、调解不成可直接裁决和一方不履行另一方可申请法院强制执行；回避原则；区分举证责任原则，即遵循“谁主张谁举证”和“谁决定谁举证”。

劳动争议仲裁程序如下。

1. 申请和受理。劳动争议发生后，当事人申请仲裁，应依法向仲裁委员会提交仲裁申诉书。申诉书应当列明：员工当事人的姓名、职业、住址和工作单位；用人单位的名称、地址，法定代表人的姓名、职务；仲裁请求及事实和理由；证据，证人的姓名、住址。经审查符合受理条件的案件，填写“立案审批表”报仲裁委员会负责人审批，审批应在填表7日内做出决定。决定立案的，应在决定立案的7日内向申诉人发出书面通知，将申诉书副本送达被诉人，并要求在15日内提交答辩书和证据。决定不予立案的，应在7日内制作不予受理通知书，并说明不予立案的理由，送达申诉人。
2. 案件仲裁准备。组成仲裁庭或指定仲裁员，审阅案件材料，进行必要的调查取证，庭审前进行调解。
3. 开庭审理和裁决。按照下列步骤进行：送达开庭通知，开庭审理，申诉人和被诉人答辩，当庭再行调解，休庭合议并做出裁决，复庭并宣布仲裁裁决。
4. 仲裁文书的送达。仲裁文书的送达方式有直接送达、留置送达、委托送达、邮寄送达、公告送达。

酒店避免劳动纠纷和劳动争议处理的方法：

1. 要严格按照相关劳动法规管理员工
2. 制定酒店合法的劳动管理制度
3. 树立以人为本的管理理念
4. 建立员工关系管理专责人员或部门，加强员工的沟通和预警机制
5. 发生纠纷时尽量协商解决问题

 

酒店薪酬福利管理 

薪酬管理概述

（一）薪酬的概念与构成

从经济学角度来看，在市场经济条件下，薪酬是劳动力价值或价格的转化形式，它是劳动力这一特殊商品的价值的货币表现。

从形式上看，薪酬是员工付出劳动以后，得到的以货币和其他物质形式为主的利益回报。

酒店薪酬按照体现形式，可以分成

1. 经济性薪酬
2. 非经济性薪酬

 

从员工绩效考评的角度来考察酒店薪酬的构成，薪酬可以分为固定薪酬和浮动薪酬。其中固定薪酬根据不同情况，具体包括基本工资、岗位津贴、福利待遇等；浮动薪酬则主要包括奖金、小费等短期货币激励和长期服务年金、股票期权等长期激励。

（二）薪酬管理的原则

酒店的薪酬管理应该遵循以下原则：合法性原则、外部竞争性和公平性原则、内部一致性原则、激励性原则、经济性原则。

1. 合法性原则：所谓合法性，是指酒店的薪酬制度必须符合现行的法律法规，并根据新的法律法规条款及时调整。
2. 外部竞争性和公平性原则：所谓外部竞争性，是指在当地社会和人才市场中，酒店的薪酬水平要有吸引力，能够招到并且留住酒店所需人才，这是人力资源竞争中战胜对手的一个必要条件；所谓外部公平性，是指同一行业、同一地区或同等规模的不同酒店中类似岗位的薪酬水平应大致相同。
3. 内部一致性原则：内部一致性原则包含两个方面：一是横向公平，即酒店内部所有岗位的薪酬应该采用统一的标准进行设计；二是纵向公平，即酒店设计薪酬时必须考虑到历史的延续性，一个员工过去的投入产出比和现在乃至将来的投入产出比都应该是基本一致，且有所增长的。
4. 激励性原则：所谓激励性，是指在酒店内部各类、各级职务的薪酬水平上，适当拉开差距，调动人的主观能动性，激发人的潜能；薪酬的激励作用主要通过满足酒店员工的物质生活需要来实现。
5. 经济性原则：经济性原则强调的是，设计薪酬时必须充分考虑酒店自身发展的特点和支付能力；酒店支付所有员工的薪酬后，要有盈余，这样才能支撑酒店追加和扩大投资，保持可持续发展。

酒店薪酬管理的基本流程

酒店薪酬管理是酒店以薪酬为关注焦点，围绕薪酬开展的酒店管理活动。酒店薪酬管理的基本流程如图5-14所示。

酒店薪酬策略 

酒店在确定薪酬结构时，有以下三种策略可供选择。

1. 高弹性薪酬结构策略：高弹性薪酬结构策略是指员工薪酬水平与酒店效益高度挂钩，变动薪酬（如绩效工资、销售提成奖励等）所占比例较高。
2. 高稳定薪酬结构策略：高稳定薪酬结构策略是指员工薪酬水平与酒店效益挂钩不紧密，变动薪酬所占比例较低。这种薪酬结构策略具有很强的稳定性，员工的收入非常稳定。固定薪酬是薪酬结构的主要组成部分，变动薪酬则处于次要地位。
3. 混合型薪酬结构策略：混合型薪酬结构策略是指员工薪酬水平与酒店效益挂钩的程度视岗位职责变化而变化，这种薪酬结构策略既有激励性又有稳定性。

薪酬体系的实施和调整

（一）薪酬预算

薪酬预算主要有两种方法：

• 一是根据酒店内部每个岗位未来一年的薪酬标准，计算出整个部门所需的薪酬支出，然后汇集所有部门的预算数字，编制酒店整体的薪酬预算
• 二是酒店的高层管理者首先决定企业整体薪酬预算额和增（减）薪的幅度，然后再将整个预算额分配到每个部门，各部门按照所分配的预算额，结合本部门内部的实际情况，将薪酬预算分配到每个岗位上。

（二）薪酬调整

酒店的薪酬制度在执行的过程中，由于各种因素的变化，必须不断地加以调整，僵化不变的薪酬制度将会使其激励的功能退化。对于薪酬的调整主要包括以下几种情况。

1. 奖励性调整：奖励性调整就是当员工工作绩效突出时，应适当地调整其薪酬水平。
2. 根据生活指数调整：根据生活指数调整员工的薪酬，是为了补偿由于通货膨胀而导致员工的实际收入无形减少的损失。
3. 根据酒店经济效益调整：根据酒店经济效益调整员工的薪酬，是指当酒店经济效益良好的时候，应该普遍提高全体员工的薪酬水平；当效益欠佳的时候，可以考虑调回到比较低的水平。需要注意的是，这种调整应该是针对全体员工的，否则就有失公平。
4. 根据工龄调整：根据工龄调整员工的薪酬，是指在调整员工薪酬时要考虑工龄，工龄的增加通常意味着员工工作经验的积累与丰富，代表着员工工作能力或绩效潜能的提高。

（三）沟通

在制定和实施薪酬体系的过程中，及时的沟通、必要的宣传或培训可以有效地保证薪酬制度的顺利推行。从本质意义上讲，劳动报酬是对人力资源成本与员工需求之间进行权衡的结果。

酒店福利管理

酒店福利管理的主要内容为确定福利总额，明确福利目标，确定福利的支付形式和对象，评价福利措施的效果。

福利项目有社会保险福利和用人单位集体福利。

• 社会保险福利包括基本养老保险、基本医疗保险、失业保险、工伤保险等
• 用人单位集体福利则包括非经济性福利和经济性福利。非经济性福利有咨询性服务、保护性服务、工作环境保护等，经济性福利有住房福利、交通福利、饮食福利、教育培训福利、津贴福利、医疗保健福利、带薪假期、文化旅游、金融以及其他生活福利。

酒店福利总额预算计划包括

1. 该福利项目的性质、设施或服务
2. 该福利项目的起始、执行日期，上年度的效果及评价
3. 该福利项目的覆盖范围，上年度总支出和本年度总预算
4. 新增项目的情况

福利费用一般占人力成本的30%。另外，掌握福利项目的设计方法，对酒店薪酬、绩效管理等都具有重要的作用。

 

酒店财务分析

财务分析概述

（一）财务分析的含义

酒店财务分析是以酒店财务核算资料（主要是财务报表）为主要依据，运用特定的分析方法，对酒店财务状况和经营成果进行的一种计量分析。

财务分析是酒店财务管理的重要组成部分。在财务管理循环中，财务分析既是循环的终点，又是下一个循环的起点。通过财务分析可以总结以往经营管理中的经验教训，找出管理工作中的薄弱环节，采取必要的措施改进财务管理工作。因此，它对于提高酒店的经营效率及成果，正确处理与各利益相关者的财务关系，促进决策的科学性具有重要的意义。

（二）财务分析的种类

从进行财务分析人员的关系来看，财务分析可以分为外部分析和内部分析。

• 外部分析是与酒店外部有关的利害关系者，为获取判断该酒店的资料而对酒店的财务报表进行的分析和比较。如金融机构和债权人在向酒店提供融资时所进行的信用分析，投资者和股东为是否投资而进行的投资分析，税务部门为合理征税而进行的税务分析，审计部门为判断报表的合法性而进行的审计分析等。
• 内部分析是酒店内部管理者为判断本酒店财务状况和经营成果而进行的分析，又称为诊断分析，以下所讲的酒店财务分析就是这种诊断分析。

从进行财务分析的时期来看，可以分为定期分析和不定期分析。

• 定期分析是按照国家或酒店规定正常提供的定期分析报告，如每月的月度财务分析、中期财务分析和年度财务分析等。
• 不定期分析则是没有固定日期限制，按当时的具体需要而进行的财务分析，如经营出现大的波动或有大项目要做而进行的财务分析都属于不定期财务分析。

从进行财务分析的具体内容和目的来看，可以分为全面分析、简要分析和专题分析。

• 全面分析是对酒店财务情况进行比较全面的系统的分析，当然全面分析也必须有重点，一般来说全面分析要定期进行，如每半年或一年进行分析。
• 简要分析是对财务情况的几个主要问题或财务指标所进行的扼要分析，以揭示经营管理中存在的主要问题，以便加以纠正，一般来说，每个月进行的财务分析就是简要分析。
• 专题分析一般会不定期举行，主要是指在对酒店经营管理中存在的问题有必要作专题研究时才进行的一种分析，如对某项经济政策、管理措施的执行，或对某些典型事例进行专项的深入分析，以解决存在的问题。

酒店财务分析的程序与方法 

（一）财务分析的程序

正确的财务分析程序，是提高财务分析效率和结果的必要保证。一般来说，进行一项财务分析应按照以下程序进行。

1、明确分析目的，编制分析的计划

财务分析要达到什么目的是进行财务分析时首先要解决的问题，目的制约着行动。在明确分析目的的前提下，再来制定如何进行分析，即制订分析计划，对分析工作的组织、分工、日程安排等进行计划。

2、充分调查研究，收集分析素材

在这一阶段，主要解决财务分析的对象问题。只有在充分全面掌握分析资料和数据的基础上，才能进行有效的财务分析。财务分析主要依据的资料是财务报表及各种日常统计核算的资料，当然同时离不开对市场、政策等外部环境资料的占有和收集，这在很大程度上影响了财务分析的质量和各项经营决策的制定。

3、对数据进行整理分析

在占有资料的基础上，按照不同的分析目的和要求，运用一定的分析方法对数据进行整理和分析处理，找出其中的差异和存在的问题，为提出改进措施奠定基础。

4、写出分析报告，提出整改的措施建议

通过比较分析，对各项指标完成情况及背后的经营管理上的问题有了认识之后，要对酒店财务状况做出判断并写出分析报告。在分析报告中要对分析出的问题寻找原因，并提出整改措施和建议，提交有关会议讨论，为领导决策起到参考作用。

（二）财务分析的方法

1、比较分析法

这种方法是将各种经济指标放在同一基础上进行比较，从而发现问题。运用比较分析法，必须选择好比较的标准。一般常见的比较标准如下。

（1）实际指标与预算指标比较。

如将实际营业收入和成本与预算的营业收入和成本进行比较，由此可以看出预算指标的完成情况。这种比较分析是否有效，关键在于预算指标的制定是否科学和切合实际。

（2）实际指标和上年同期指标或历史最好水平指标比较。

通过比较可以发现酒店经营活动的规律和管理中的薄弱环节，为采取措施，提高水平提供依据。

适用于比较法的指标很多，计算方法基本上是相同的。以报告期实际指标与预算指标比较为例，可按如下公式进行比较。

• 实际指标较预算指标的增减数额 = 报告期实际完成数-同期预算数
• 完成预算百分比 = 报告期实际完成数 / 同期预算数×100%
• 超额或未完成预算百分比 = 报告期实际完成数 / 同期预算数×100%-100%

例如，酒店一主题餐厅2019年9月的实际收入为119400元，预算收入应为105300元，比较其预算完成情况如下。

• 实际收入比预算收入增加了14100元，即：119400-105300=14100（元）
• 完成预算百分比为113%，即：119400/105300×100%=113%
• 超额完成预算百分比为13%，即：113%-100%=13%

使用比较分析法一定要注意指标的可比性，比较的指标其经济内容和时间长短必须一致，否则不具有可比性。比较分析法既可以从绝对数上进行比较，也可以从相对数上进行比较。

这种比较分析法简便易行，较为直观地反映了指标间的差距，但是不能说明这种差距的原因是什么。为了进一步分析导致差距的原因，从而提出解决问题的措施，还必须进行因素分析。

2、因素分析法

因素分析法是对某项综合性财务指标的变动原因，按其内在组合的原始因素进行数据分解，以测定每一因素对综合指标影响程度的一种分析方法。

进行因素分析，首先要确定构成某一个经济指标的因素是什么，其次要确定各个因素与经济指标的关系，再次要分别测定各个因素对经济指标的影响方向和影响程度，最后再综合分析各种因素对经济指标所带来的总的影响。

因素分析法的计算方法是以被比较的数值为基础，然后将影响酒店经营情况的因素逐个代入：将第一次替代的结果与被比较的数值比较，其差额为第一个因素的影响程度；将第二个因素进行替代时，第一个已经用实际指标替代的因素其数值不再变动，把第二个因素替代的结果与第一个因素替代的结果进行比较，其差额为第二个变动因素的结果。这种逐个因素进行替代，并用环比的方式来计算各种因素的影响程度的方法也叫连环替代法。

例如，酒店有客房200间，在2019年10月的实际费用中，毛巾的支出为3264元，预算支出为2160元，实际比预算多支出了1104元。要求分析毛巾费用增加的原因。

客房毛巾的费用是由客房的出租数量、每天毛巾的配备量、每条毛巾的使用时间及毛巾的价格决定的。客房的出租数量又是由酒店拥有可供出租客房的数量、报告期的天数及出租率三个因素决定的，用公式来表示则为

• 客房毛巾用量=（客房间数×出租率×每间客房毛巾用量×报告期天数）/每条毛巾使用天数
• 客房毛巾费用支出=毛巾的单价×毛巾用量
• 酒店有客房200间，10月报告期天数为30天，预计出租率为60%，每间客房毛巾配备量为4条，每条毛巾预计可使用10天，每条毛巾预计价格为1.50元，则10月份毛巾费用预算支出为：1.50×200×60%×4×30×1/10=2160（元）
• 实际执行结果为：2×200×68%×4×30×1/10=3264（元）

实际支出比预算多支出1104元，其原因是出租率和毛巾单价提高。

首先用因素分析法进行分析，先用实际价格替代预计价格，即

• 2×200×60%×4×30×1/10=2880（元）
• 2880-2160=720（元）

这表示由于毛巾单价提高了0.50元，使客房毛巾费用增加了720元，占毛巾费用上升的比重为65%。

其次用实际出租率替代预算出租率，即

• 2×200×（68%-60%）×4×30×1/10=384（元）
• 720+384=1104（元）

这表示由于出租率的提高，使客房毛巾费用增加了384元，占毛巾费用上升比重的35%。两个因素共同作用，使毛巾费用增加了1104元。将费用上升的因素找出后，还要进一步分析导致这种变化的原因是否都是合理的，对不合理的原因应及时加以改进。

从上面的例子可以看出，因素分析法是将各影响因素逐次替代进去，进而分析各种因素变化对经济指标的影响程度。因此，在分析时必须注意以下几点。

1. 所确定的影响因素必须是与指标紧密相连的客观因素，不能随意拼凑。上例中，客房毛巾的费用是由客房毛巾用量和单价构成的，而与工作人员的多少没有直接关系，因此不能用工作人员的数量来分析客房毛巾费用的多少。
2. 各种因素在进行排序时必须依照它们之间的依存关系排列，也就是按照它们之间的主从关系排列，将主要的因素排在前面，次要的因素排在后面。因素的排序不能随心所欲、前后颠倒，否则分析出来的结果就失去了科学依据，从而得出错误的结论。

在实际工作中，为简便起见，可以不用全部因素或指标金额进行替代，而是以变化了的因素中的比较数与被比较数的差额来计算出该因素变化的影响。

仍以上例为例，其计算方法如下。

• 毛巾价格的变化：（2-1.5）×200×60%×4×30×1/10=720（元）
• 客房出租率的变化：
  • 2×200×60%×4×30×1/10=2880（元）
  • 2×200×68%×4×30×1/10=3264（元）
  • 3264-2880=384（元）

用各项变动因素差额计算的结果与前面以实际因素替代预算因素计算的结果是一致的。不同的是这里是用差额计算的，所以人们又把这种方法称为差额连环替代法。

3、比率分析法

比率分析法是计算有内在联系的两项或多项指标之间的比例关系，据此分析酒店经营活动的质量、结构、水平的一种分析方法。通过比率分析可以研究财务结构的变化及趋势，将同一时期的同一比率与同行业同一比率进行比较，可以找出本酒店的优势和存在的问题，如对酒店进行偿债能力分析、流动性分析、获利能力分析等均属于比率分析。

4、趋势分析法

趋势分析法是将某项指标以往数年的数据，按顺序排列，分析其发展趋势、变化速度及规律的一种分析方法。这种方法在酒店做财务预算及一些重大投资项目决策时，是非常有帮助的一种分析思路。

一般来说，由于趋势变化选择的基期不同，可以分为定基分析和环比分析。前者是以一个固定的年份为基期进行对比分析，后者是同一指标都以上一年为基期进行环比分析。

酒店财务分析工作内容 

对酒店财务状况进行分析通常包括以下三方面：

1. 偿债性分析
2. 周转性分析
3. 获利性分析

（一）偿债性分析

负债经营是酒店发展的正常现象，那么负债后能否按期偿还便是酒店需要研究的一个重要问题。负债分短期负债和长期负债，因此偿债性分析也包括短期偿债能力分析和长期偿债能力分析。

1、短期偿债能力分析

短期偿债能力反映的是酒店近期财务状况是否稳定。如果酒店的短期偿债能力不强，即使经营成果较好，也会由于支付困难而导致酒店破产，因此，对短期偿债能力进行分析是酒店财务分析的重要内容。短期偿债能力分析的主要指标有流动比率和速动比率。

（1）流动比率。

流动比率是酒店的流动资产与流动负债之比，用以衡量酒店偿付即将到期短期债务的能力。其计算公式如下。

流动比率 = 流动资产 / 流动负债×100%

投资者和银行最关心的是酒店短期内清偿债务的能力，因此，流动比率也叫“银行家比率”。对酒店而言，其也必须时刻关注流动比率的大小，以防支付困难造成财务危机。

酒店的流动比率一般为1.5左右时，就具备偿还短期负债的能力。如果比率过高，则表示酒店流动资金呆滞，影响资金利用效果；如果比率过低，则表示酒店偿债能力较弱，是财务状况不良的危险信号。

如果流动资产周转速度很快，随时可用收回的资金偿还负债，即便比率暂时低于100%，也不会发生无法偿还债务的情况；反之，如果流动负债的周转速度很慢，这时流动比率即使在2以上，也会产生周转不灵的现象。

（2）速动比率。

速动比率也叫酸性试验比率，是酒店的速动资产（即易变现流动资产）与流动负债之比。其计算公式如下。

速动比率 =（流动资产-存货）/流动负债×100% =（现金+短期证券+应收收款）/流动负债

不是所有的流动资产都容易转换成现金来偿付债务的，比如存货的流动性就较差，所以去掉存货后用易变现的流动资产来衡量酒店立即偿付流动负债的能力是很重要的。

通常速动比率的标准是1∶1。该比率太高说明资金有呆滞现象，太低说明立即偿付债务的能力很弱。应注意的是速动比率随不同行业的特点而变化，同一酒店经营环境不同速动比率也可以不同。如旅游酒店季节性较强，旺季到来的时候，需求量增加，库存量也要增加，对货币资金的需求量大增，就超过了流动负债的近期数额。另外，还要考虑应收账款的变现速度问题及坏账损失问题，从而使速动资产更准确地反映酒店实际情况。

2、长期偿债能力分析

长期偿债能力反映的是酒店长期财务状况是否良好。负债经营是酒店餐饮业资金营运的普遍形式，伴随着负债经营规模的扩大，负债的风险也在加剧。如何控制负债经营风险，保证债务的按期偿还便是酒店所有者及债权人最为关心的问题。而一个酒店的财务结构（指酒店全部资金来源的成分及各成分所占比重）和资本结构（指酒店的中、长期资金来源的成分及各成分所占比重）如何，不仅决定着酒店负债经营的规模，也决定着财务风险的高低。因此，对财务结构及资本结构进行分析便是长期偿债能力分析的核心。

如果一个酒店餐饮业的财务结构比较脆弱，则它的长期偿债能力必定不强，对于债权人来讲，这可能会成为其不愿继续支持该酒店的理由；对于酒店来讲，它要继续举债筹资也将比较困难，所以酒店必须对自身的长期偿债能力有清楚的了解，才能争取到债权人的支持，使酒店经营活动得以顺利进行。酒店对长期偿债能力进行分析主要有以下几项指标。

（1）负债比率。

负债比率也称债务比率，是指全部负债与全部资产的比率。其计算公式如下。

负债比率 = 负债总额/资产总额×100%

这一比率反映在总资产中借债所占的比例大小。财务上利用这一比例可以计算理想的资本结构，预测筹资风险的大小。该比率越大，筹资风险就越大，对债权人的保障程度就越低。

（2）股东权益比率。

它是指股东权益与资产总额之间的比率。其计算公式如下。

股东权益比率 = 股东权益总额/资产总额×100%

该比率越高，酒店餐饮业所承担的财务风险越小，反之越大。因为股东权益比率和负债比率之和等于1，股东权益比率越低，则负债比率越高，所要承担的财务风险也就越大。

（3）负债-权益比率。

负债-权益比率又称债务资本比率或债务股权比率，它是指负债总额对股东权益总额的比率。其计算公式如下。

负债-权益比率 = 负债总额股东/权益总额×100%

酒店资产是由股东和债权人提供的。在资产总额一定的情况下，两者是此消彼长的关系。通过该比率的分析，可以看出两者的对比关系，同时它也是衡量酒店债权人不受损失的一个保障程度。如果这个比率超过1，表明债权人提供的资金超过股东提供的资金，这时债权人的保障程度就降低，风险就加大。

（4）利息保障倍数。

它是指酒店息税前利润与利息费用之比。通常情况下该比率要大于1才能举债筹资。利息保障倍数的计算公式如下。

• 利息保障倍数 = 息税前利润/利息费用
• 息税前利润 = 净利润+利息费用+所得税

一个酒店的盈利能力如何对其偿债能力有重要的影响，因此要增强偿债能力，关键还是要提高效益，增大现金净流量。除利息保障倍数以外，还可通过固定费用补偿倍数、优先股股利的保障倍数等来分析酒店偿债能力。

（二）周转性分析

酒店餐饮业的资产只有在运动中才能实现增值，运动的快慢对增值的大小起重要的作用。周转性分析主要是对酒店资产在一定时期内的周转速度进行分析对比，从而提高资产的使用效率和管理效率。周转性分析主要包括以下几项指标。

1、应收账款周转率

应收账款周转率是营业收入额与应收账款平均余额之比，是反映应收账款变现速度快慢的一项指标。其计算公式如下。

应收账款周转率 = 营业收入额/应收账款平均余额×100%

如果要更精确地计算应收账款周转率，则分子的营业收入额可以改成赊销收入净额进行计算。分母的应收账款平均余额，计算时可用期初数和期末数之和除以2，但酒店经营的季节性有可能使这样计算的结果不能准确地反映全年应收账款占用情况，所以可以改用各月或各季数据计算应收账款平均余额，这样比较准确。

应收账款周转率实际上是应收账款占用率的倒数。应收账款周转率快，说明应收账款管理良好，变现能力强，它使财务分析中流动比率和速动比率的信用增强，使不产生效益的应收账款方面占用资金减少。

2、存货周转率

存货周转率表示一定时期内存货更新次数，用以表示存货运行的快慢。其公式如下。

存货周转率 = 本期销售成本/本期平均存货×100%

保持一定量的存货是酒店餐饮业经营活动正常进行所必需的。通常情况下，存货周转率高，表示占用在存货上的资金少，经营利润大。但是存货周转率过高，并不一定是好事，它可能意味着有存货供应不足的危险，一旦发生存货短缺，则不能满足客人的消费需求，将使信誉受到影响，也使酒店失去了获取利润的机会。库存周转率慢，占压资金多，会影响资金使用率。不同酒店存货周转率差别较大，酒店要结合自身经营需要、现金流量状况及物资紧缺情况等确定存货周转率。

3、固定资产周转率

固定资产周转率是营业收入与固定资产平均占用额之比（净值）。其计算公式如下。

固定资产周转率 = 营业收入/固定资产平均占用额（净值）×100%

其中，

固定资产平均占用额 =（期初固定资产总额+期末固定资产总额）/2

酒店餐饮业固定资产比例较大，其利用程度如何关系到酒店的盈利，因此要有效地利用固定资产，必须关注固定资产周转率的高低。该指标低则表示酒店没有有效地运用它的固定资产，需要进行详细的分析，及时对未充分利用的固定资产做出处理。

但要注意，由于计算固定资产周转率用的是净值，那么折旧方法的不同会造成周转率高低不等，对一个选择加速折旧法的酒店来说，在其他条件不变的情况下，其周转率必然很高。

4、总资产周转率

总资产周转率是指营业收入与平均资产总额的比率。其计算公式如下。

总资产周转率 = 营业收入/平均资产总额×100%

一般来说，总资产周转率越高，酒店的资产使用得越有效。若该比率有下降趋势，则要进一步分析：是否资产占用过多，使用效率不高。若确实如此，则应对不需要的固定资产及时进行处理。

（三）获利性分析

酒店经营的目标是获取利润，只有在存在令人满意的利润时，投资者才能增加投资，债权人才能有信心贷款给酒店。获利性分析的指标主要有以下几项。

1、销售利润率

销售利润率又称边际利润，它是税后净利润与销售收入之比，表示每元销售收入所提供的净利的大小。其计算公式如下。

销售利润率 = 税后净利润/销售收入×100%

2、资产总额利润率

它是指息税前利润与平均资产总额之比，表示酒店运用全部资产（包括股东资产和债权人资产）的收益率。其计算公式如下。

资产总额利润率 = 息税前利润/平均资产总额×100%

资产总额利润率是衡量运用资产效率的指标，无论是股东资金购置的资产还是借款购置的资产，其功能是一样的，所以计算时没有将利息扣除，由此根据扣除利息后的利润额计算的所得税也不应扣除，因此公式中分子应是息税前利润。但如果酒店只给出简明财务报表，而无法获得利息及税金数据的话，也可以用净利来代替息税前利润。

3、股东权益收益率

股东权益收益率又称净值收益率或资本收益率，是酒店净利与股东权益平均额之比。其计算公式如下。

股东权益收益率 = 净利/股东权益平均额×100%

股东权益收益率是获利性分析中的一项重要指标，它反映酒店所有者投资获得报酬的高低，在一定程度上反映了酒店追求财务杠杆利益的高低。该指标越高越好，表示资本运用效果的提高，所有者将它与资金成本进行比较，从而可以决定是否对酒店继续投资。

4、成本利润率

它是酒店利润总额与成本费用总额之比。其计算公式如下。

成本利润率 = 利润总额/成本费用总额×100%

成本利润率指标是用来衡量耗费一定量成本费用后所能产出的利润的高低，该指标越高越好。其中成本费用总额包括所有营业成本、营业费用、管理费用和财务费用，利润总额应是税前利润。

 

酒店收益管理

酒店收入管理

（一）酒店财务收入的分类

酒店财务收入主要来源于管理、特许经营、拥有和租赁酒店以提供住宿和其他辅助服务创造经营性收入，以及房地产投资的非经营性收入。

• 第一类是基础管理费和激励管理费。这些收入来自委托管理酒店。酒店集团有义务为委托管理酒店提供酒店管理服务，委托管理酒店持有酒店品牌知识产权的许可证。作为回报，酒店集团有权收取基础管理费用，这是酒店收入的一部分，而激励管理费则基于酒店的盈利能力。
• 第二类是特许经营费。酒店集团向使用酒店品牌的特许经营酒店提供特许和经营者的执照。作为回报，酒店集团有权获得由初始申请和延续执照的特许经营费以及按酒店某些收入的百分比计算的特许权使用费。
• 除了管理和特许经营的酒店，酒店集团还拥有和租赁酒店。这类酒店赚取的直接收入是第三类收入。作为酒店集团，酒店为客人提供住宿和其他服务，而作为回报，酒店会收取固定的每夜费用和其他服务费用。如前所述，酒店集团拥有酒店。这意味着他们收购或处置酒店物业是一种房地产投资。然后，交易损益产生非经营性收入。
• 第四类是成本报销收入。根据管理和特许经营协议，酒店集团有权报销代表受管理、特许经营和持牌物业支付的某些费用。费用主要由工资及有关开支组成。

（二）酒店营业收入的日常管理

面对激烈的市场竞争，酒店应做好营业收入的日常管理。一般来说，应包括以下两个方面。

1、及时办理结算、尽早收回营业收入

酒店营业收入的取得主要有三种形式。

1. 预收，即在提供服务之前，预先收取全部或部分服务费。如酒店在客房预订确认以后，会向客户收取一部分预订金，长住户也往往要在年初支付该年的全部费用。
2. 现收，即在为客人提供服务的同时收取服务费，如在那些总台只负责结算房费的酒店，客人在餐厅、商场的消费即采取现收形式。
3. 事后结算，即在向客人提供服务以后，一次性或定期地进行结算。这种形式常常在单位之间进行，如酒店和旅行社之间常采用事后结算方式。

对于不同的收费方式，营业收入的管理重点是不同的。对于预收服务费的项目，要树立认真执行合同规定的意识，如果酒店单方面不执行预订的服务项目，没有提供相应的服务，就会因此信誉受损，要部分或全部地退回预收款，甚至要对客人进行赔偿，其赔偿费要从营业利润中支付。

对于现金结账的部分，关键是健全内部牵制制度，严格按操作规程去执行和检查。要加强对所有收银点的管理，避免为人为的舞弊行为创造机会，留下隐患。

至于事后结算的管理制度不要等积压占款过多时才去控制，要强化事前控制意识。对结算期过长的款项，要采取加强催收力度等措施，降低资金占压的数量。

2、建立完善的客人财务管理系统

酒店营业收入的取得，一方面来自住店客人，另一方面来自非住店客人，对此应分别建立客人财务管理系统和操作程序与标准。

（1）住店客人财务管理系统。

住店客人财务管理系统主要包括客人账户的开立、记账核对和结账三方面的内容。客人入住酒店，首先会在服务台办理手续，并填写“住宿登记单”，由前厅部开出客人账单及其他文件送到有关部门。前台结账处对此要根据不同结账方式的规定进行核对，无误后将客人的总账单及有关附件放入相应房号的账夹内。

将客人住店期间在酒店内各营业部门的消费账单迅速汇集前台，以防出现跑账漏收的情况。一般来说，客人可采用现金、支票、信用卡、旅行社凭单、经同意的转账结算单等方式进行结算。要按不同结账方式规定的操作程序进行处理，并将有关凭证分别交给客人或稽核组核对。

每日下班前要编制收款员收入明细表、收款员收入日报表及核对收款员交款袋，分别投于交款箱内和交于夜间稽核员。

（2）非住店客人财务管理系统。

非住店客人往往在酒店的餐饮部、商品部、康乐部等营业点进行消费。以餐饮消费为例，根据客人点菜要求填写点菜单，并在厨房联上盖上收款员印章，交给服务员，根据财务联在账单上填写日期、桌号、人数、服务员工号、数量及单价等内容，放在账单架内，客人若增加点菜，应立即计算出应付款额，交新的账单，以防漏收。客人要求结账时，应立即计算出应付款额，交与服务员呈送给客人，收下客人的现金并将客人联交给客人，而将现金与账单的财务联交给收款员。收款员下班之前也要编制收入明细表、日报表及核对交款袋。

（三）酒店定价方法

酒店收入与定价策略（即定价技术）有关，下面以酒店住宿为例说明两种定价方法。

1、销售比较法

销售比较法在房地产估价中得到广泛应用。从最近出售的“可比品”中选择数据，这些数据必须是公平交易，才能得出“目标”的市场价值。此外，可比较项目主要位于距离核心商业区的类似范围内。找到一组可比对象后，根据特征差异调整可比销售价格。因此，这种评价是所谓的主观过程。

利用销售比较法进行酒店客房定价的步骤：

• 第一步，从最新的以公平市场价格租用的酒店客房中选择可比较的客房。
• 第二步，根据酒店的一些特征来调整同类酒店房间的价值，特征一般包括位置、酒店年限、建筑质量、景观、室内设计、客房大小等。
• 第三步，对可比较酒店客房的价值进行加减，反映由不同特征引起的可比较酒店客房与被比较酒店客房的市场价值差异。

2、因子分析法

因子分析是一种数据简化工具，用于从一组相关变量中删除冗余信息。这种方法是分析许多相关的变量，然后得出少量的自变量，即所谓的因子。原始变量预计将聚集到几个组别当中，这些组别可以作为因子进行分析。

因子分析法也常被用来调查酒店的顾客忠诚度。基于问卷调查，以了解满意度、信任、会员计划、感知质量和价值。在调查中，每个受访者都应根据评估为各个项目打分。因子分析可以告诉我们哪些因素在解释客户忠诚度方面具有重要作用。

酒店税金管理

（一）酒店税金的种类

税金是酒店按照税法规定向国家缴纳的款项，其实质是国家通过税收的形式参与酒店纯收入的分配。按照财务处理方式的不同，酒店税金可分为以下三类：销售税、计入管理费用的税金、所得税。

1、销售税

销售税以销售额为计税依据，主要有增值税、消费税、城市维护建设税、教育费附加等。

（1）增值税。

增值税是对商品生产、流通、劳务服务中多个环节的新增价值或商品的附加值征收的一种流转税。由消费者负担，有增值才征税，没增值不征税。但在实际中，商品新增价值或附加值在生产和流通过程中是很难准确计算的。因此，我国也采用国际上普遍采用的税款抵扣的办法，即根据销售商品或劳务的销售额，按规定的税率计算出销项税额，然后扣除取得该商品或劳务时所支付的增值税款，也就是进项税额，其差额就是增值部分应交的税额，这种计算方法体现了按增值因素计税的原则。其计算公式如下。

应纳税额 = 销项税额-进项税额

• 13%的增值税基本税率适用于销售或进口的货物（《增值税暂行条例》列举的除外），提供加工、修理修配劳务，有形动产租赁服务。
• 9%的税率适用于销售或进口农产品等物质食粮，图书等精神食粮，自来水和煤气等生活能源，饲料等农业生产资料，交通运输服务，邮政服务，建筑服务，基础电信服务，不动产租赁服务，销售不动产，转让土地使用权。
• 6%的税率适用于增值电信服务，金融服务，生活服务，现代服务（租赁服务除外），销售无形资产（转让土地使用权除外）。零税率适用于纳税人出口货物（国务院另有规定的除外），以及境内单位和个人跨境销售国务院规定范围内的服务、无形资产。
• 3%的增值税征收率适用于小规模纳税人。

（2）消费税。

消费税是在对货物普遍征收增值税的基础上，选择少数消费品再征收的一个税种，主要是为了调节产品结构，引导消费方向，保证国家财政收入。

根据国家税务总局2014年和2015年的有关公告，消费税共设置了15个税目，包括：烟，酒，高档化妆品，贵重首饰及珠宝玉石，鞭炮、焰火，成品油，摩托车，小汽车，高尔夫球及球具，高档手表，游艇，木制一次性筷子，实木地板，电池，涂料。消费税的征收采取从价计征、从量计征和复合计征三种方式。其计算公式如下。

• 从价计征：应纳税额 = 销售额×比例税率
• 从量计征：应纳税额 = 销售数量×定额税率
• 复合计征：应纳税额 = 销售额×比例税率+销售数量×定额税率

消费税的纳税期限一般为一个季度或一个月，酒店应在期满之日起15日内申报纳税。

（3）城市维护建设税。

城市维护建设税是以纳税人实际缴纳的增值税、消费税的税额为计税依据所征收的一种税，主要目的是筹集城镇设施建设和维护资金。其计算公式如下。

应纳税额=（增值税＋消费税）×适用税率

税率按纳税人所在地区不同实行差别比例税率：

• 市区的税率为7%
• 县城、镇的税率为5%
• 不在市区、县城或者镇的税率为1%

（4）教育费附加。

教育费附加是以各单位和个人实际缴纳的增值税、消费税的税额为计税依据而征收的一种费用，其目的是加快发展地方教育事业，扩大地方教育经费资金来源。征收比率为3%，与增值税、消费税同时缴纳。其计算公式如下。

应纳教育费附加 =（实际缴纳增值税税额＋实际缴纳消费税税额）×征收比率

2、计入管理费用的税金

（1）房产税。

房产税是以房屋为征税对象，按房屋的计税余值或租金收入为计税依据，向产权所有人征收的一种财产税。房产税的征税对象是房产，纳税义务人是房屋的产权所有人。

房产税的计税依据有两种：

• 一种是依照房产原值一次减除10%～30%后的余值计算缴纳，税率为1.2%
• 另一种是依照房产出租的租金收入计征的，税率为12%。但对个人按市场价格出租的居民住房，用于居住的，可暂减按4%的税率征收房产税。

（2）车船税。

车船税是依照法律规定对在中国境内的车辆、船舶，按照规定税目和税额计算征收的一种税。采用定额税率。其计算公式如下。

车船税应纳税额 = 年应纳税额÷12×应纳税月份数

车船税税额如表7-1所示。

（3）印花税。

以经济活动中签立的各种合同、产权转移书据、营业账簿、权利许可证照等应税凭证文件为对象所课征的税。所有企业都要缴纳印花税，它由纳税人按规定应税的比例和定额自行购买并粘贴印花税票，即完成纳税义务。
印花税的税率有比例税率和定额税率两种形式。

印花税税额计算如表所示。

3、所得税

所得税包括企业所得税和个人所得税两种。

（1）企业所得税。

企业所得税是对在我国境内的企业（除外商投资企业和外国企业外）的生产经营所得和其他所得征收的一种税。

2018年12月29日第二次修正的《中华人民共和国企业所得税法》规定：

• 企业所得税的税率为25%，非居民企业的适用税率为20%
• 符合条件的小型微利企业，减按20%的税率征收企业所得税
• 国家需要重点扶持的高新技术企业，减按15%的税率征收企业所得税

企业所得税计算公式如下。

• 应纳税额 = 应纳税所得额×适用税率-减免税额-抵免税额
• 应纳税所得额 = 收入总额-不征税收入-免税收入-各项扣除-允许弥补亏损额

其中，减免税额和抵免税额是指依照企业所得税法和国务院的税收优惠规定减征、免征和抵免的应纳税额。

不征税收入包括：

1. 财政拨款
2. 依法收取并纳入财政管理的行政事业性收费、政府性基金
3. 国务院规定的其他不征税收入

免税收入包括：

1. 国债利息收入
2. 符合条件的居民企业之间的股息、红利等权益性投资收益
3. 在中国境内设立机构、场所的非居民企业从居民企业取得与该机构、场所有实际联系的股息、红利等权益性投资收益
4. 符合条件的非营利组织的收入

（2）个人所得税。

个人所得税是对个人取得的各项应税所得征收的一种税。

2018年8月31日第七次修正的《中华人民共和国个人所得税法》和2019年1月1日起实施的《中华人民共和国个人所得税法实施条例》规定的各项个人所得范围包括：

1. 工资、薪金所得
2. 劳动报酬所得
3. 稿酬所得
4. 特许权使用费所得
5. 经营所得
6. 利息、股息、红利所得
7. 财产租赁所得
8. 财产转让所得
9. 偶然所得

由于所得不同，使用税率也不同，具体可分为以下内容。

1. 综合所得，适用3%～45%的超额累进税率。
2. 经营所得，适用5%～35%的超额累进税率。
3. 利息、股息、红利所得，财产租赁所得，财产转让所得和偶然所得，适用比例税率，税率为20%。

个人所得税的应纳税所得额的计算如下。

1. 居民个人的综合所得，以每一纳税年度的收入额减除费用六万元以及专项扣除、专项附加扣除和依法确定的其他扣除后的余额，为应纳税所得额。
2. 非居民个人的工资、薪金所得，以每月收入额减除费用五千元后的余额为应纳税所得额；劳务报酬所得、稿酬所得、特许权使用费所得，以每次收入额为应纳税所得额。
3. 经营所得，以每一纳税年度的收入总额减除成本、费用以及损失后的余额，为应纳税所得额。
4. 财产租赁所得，每次收入不超过四千元的，减除费用八百元；四千元以上的，减除百分之二十的费用，其余额为应纳税所得额。
5. 财产转让所得，以转让财产的收入额减除财产原值和合理费用后的余额，为应纳税所得额。
6. 利息、股息、红利所得和偶然所得，以每次收入额为应纳税所得额。

（二）酒店税金的日常管理

酒店税金管理必须遵守税法的相关规定，按时、足额向税务部门申报并及时缴纳，不能偷税漏税，更不能将税金挪作他用，应按照程序做好日常税金的管理工作。

1. 办理税务登记。酒店经工商行政管理部门批准，在取得营业执照后的30日内，应向税务机关办理申报。
2. 申报纳税鉴定。应向税务机关填写纳税鉴定表，经税务机关审核后，确定其适用的税种、税目、税率、纳税环节、计税依据、纳税期限、征收方式等，领取纳税鉴定书。
3. 办理纳税申报。企业要按照规定向税务机关报送纳税申报表、财务会计报表和有关纳税资料。按照纳税机关规定的时间进行纳税申报。
4. 缴纳税金。纳税时间可按日、旬、月预交，最长不得超过30日，按季度或半年结算，年终清缴，多退少补。
5. 主动纳税。企业财会人员应熟悉税法，做好会计基础工作，如实申报和按期缴纳税款。

酒店利润管理 

（一）利润的概念

利润是指企业在一定会计期间的经营成果。利润包括收入减去费用后的净额、直接计入当期利润的利得和损失等。

直接计入当期利润的利得和损失，是指应当计入当期损益、会导致所有者权益发生增减变动的、与所有者投入资本或者向所有者分配利润无关的利得或者损失。

营业利润 = 营业收入-营业成本-销售费用-管理费用-财务费用-资产减值损失+公允价值变动收益（-公允价值变动损失）+投资收益（-投资损失）

其中，

• 营业收入是指企业经营业务所确认的收入总额，包括主营业务收入和其他业务收入。
• 营业成本是指企业经营业务所发生的实际成本总额，包括主营业务成本和其他业务成本。
• 资产减值损失是指企业计提各项资产减值准备所形成的损失。
• 公允价值变动收益（或损失）是指企业交易性金融资产等公允价值变动形成的应计入当期损益的利得（或损失）。
• 投资收益（或损失）是指企业以各种方式对外投资所取得的收益（或发生的损失）。

利润总额 = 营业利润+营业外收支净额 = 营业利润+营业外收入-营业外支出

其中，营业外收入是指企业发生的与其日常活动无直接关系的各项利得。营业外支出是指企业发生的与其日常活动无直接关系的各项损失。

净利润=利润总额-所得税费用

其中，所得税费用是指企业确认的应从当期利润总额中扣除的所得税费用。

（二）酒店利润的日常管理

酒店进行利润管理，提高利润总额，具体可以从以下三方面入手。

1、增加营业收入，降低成本费用

营业收入包括客房收入、餐饮收入、娱乐收入、商品销售收入、商务中心收入和其他业务收入等。客房部增加营业收入的关键是通过提供优质的服务增强酒店声誉，吸引客户，提高酒店出租率。餐饮部应在提供高质量服务的同时进行准确核算，降低各原材料的消耗。商品部应保证供应链的畅通，降低流通费用及采购成本，提高销售利润。

2、增加投资收益

投资收益是指酒店对外投资所取得的收益，减去发生的投资损失和计提的投资减值准备后的净额。在市场经济的作用下，投资收益对于利润总额的贡献不可小觑。酒店应不断提高自身对外投资的管理水平，充分利用闲置资金，在保证安全、流动的前提下尽可能提高投资收益率。

3、增加营业外收支净额

营业外收入和营业外支出，是指酒店发生的与其生产经营活动无直接关系的各项收入和各项支出。营业外收入包括固定资产盘盈、处置固定资产净收益、处置无形资产净收益、罚款净收入等。营业外支出包括固定资产盘亏、处置固定资产净损失、处置无形资产净损失、债务重组损失、计提的无形资产减值准备、计提的固定资产减值准备、计提的在建工程减值准备、罚款支出、捐赠支出、非常损失等。

酒店应严格对营业外收支进行管理控制并分别核算，并在利润表中分列项目反映。营业外收入和营业外支出还应当按照具体收入和支出设置项目明细，进行明细核算。

 

资本市场中的酒店管理 

酒店的投资管理

（一）酒店投资决策的分类

按照不同的分类标准，酒店的投资决策可作如下分类。

1、以决策的条件分类

1. 确定型决策。在这类决策中，系统状态或环境条件是明确的。确定型决策的问题应具备以下四个条件：一是有一个决策者希望达到的明确目标；二是有两个或两个以上可行的行动方案可供选择；三是只有一个确定的自然状态；四是每个可行方案在确定状态下的损益值可以计算。
2. 风险型决策。在这类决策中，系统状态或环境条件不明确，但可估计出发生各种结果的概率。风险型决策问题应具备以下五个条件：一是决策者达到的目标明确；二是有两个或两个以上可行的方案可供选择；三是存在着两个或两个以上的不以决策者意志为转移的自然状态；四是不同的行动方案在不同的自然状态下的损益值可以计算；五是在几种自然状态下，每种自然状态出现的可能性可以估计，但决策者无法肯定未来究竟出现哪种状态。
3. 不确定型决策。在这类决策中，系统状态或环境条件是不明确的。不确定型决策应具备的条件除了状态出现的可能性无法估计外，其他条件与风险型决策的条件相同。

2、以决策的模型分类

1. 结构型决策。所涉及的问题能够用一元函数的数学模型来表示，且在约束条件下有最优解。
2. 非结构型决策。所要解决的问题无法全部满足结构型决策基本条件。
3. 边际型决策。所要解决的问题具有多元目标，但可归纳为一元函数的数学模型来解决。

3、以决策的规律性分类

1. 常规类型决策。这类决策一般都有章可循，并有一定的决策程序，如库存决策、销售计划等一些经常反复出现的决策问题。
2. 非常规类型决策。这类问题的决策没有一定的章法和决策程序，属于那些不经常出现的决策问题，这些问题往往比较重要。这类问题的决策在很大程度上需要决策者利用经验来解决。

（二）酒店投资决策的主要方法

1、确定型决策方法

确定型决策具备四个条件，它的自然状态是一种既定情况。因此，它的决策问题是在已知未来可能发生的情况的条件下选择较优的决策方案问题。针对这种情况，决策者只需对各种方案所提供的不同效益加以比较，就可选出较优的决策方案。

2、风险型决策方法

风险型决策就是根据事件在几种不同自然状态下可能发生的概率进行决策。因为风险型决策系统状态或环境条件不明确，所以对未来可能发生的结果只能进行概率估计。概率是衡量一个事件出现的可能性。由于在决策中引入了概率的概念，在依据不同概率所拟订的各种决策方案中，不论选择哪种方案，都要承担一定的风险。

（1）风险型决策标准。

从上述决策分类中可知，风险型决策具备五个条件，由于风险型决策在所具备的条件中存在不同自然状态下不可控制的因素，所以统一决策方案在执行中会出现几种可能的结果。而且，由于风险型决策中存在自然状态的不确定性，决策者对各种自然状态的概率及其损益情况只能进行大致的估计。因此，风险型决策便存在一个选择决策方案的标准问题。

选择风险型决策方案有很多标准，应用较为普遍的标准是采用最优损益期望值标准，简称损益期望值标准。损益期望值标准就是根据不同自然状态下的概率，计算出各种方案的期望值，并以此为标准，选择受益最大的或损失最小的决策方案为最佳决策方案。因此，在具体应用中，又可分为最大期望收益值标准和最小期望损失值标准。

（2）风险型决策分析方法。

以损益期望值为标准，根据各种不同的自然状态和所计算的各种数据分析，风险型决策分析方法主要有

1. 决策表分析法
2. 决策树分析法
3. 矩阵分析法

具体有三种方法：

1. 一是采用最大期望收益值标准来选择最佳决策
2. 二是采用最小期望损失值标准来选择最佳决策
3. 三是采用最大可能准则分析法来选择最佳决策

① 决策表分析法

该分析法即运用统计分析，通过有关表格计算出各种方案的损益期望值，然后经过比较，按照最大期望收益值标准或最小期望损失值标准来选择最佳决策的方法。

实际上，最大可能准则分析法是将两个或两个以上的自然状态的风险型决策简化为一个自然状态的确定型决策问题来进行决策的，运用最大可能准则分析法的最大的特点是比较简单和稳定。但应提醒注意的是，最大可能准则分析法只能适用于若干自然状态，有某个状态出现的概率比其他状态出现的概率大，而且在该状态下，各方案的收益值或损失值差别不太大的情况。若自然状态概率都很小且相差不大（即失去可能性大的这一优势），采用最大可能准则分析法进行决策的效果就会不好，甚至会产生错误。

② 决策树分析法

该分析法因运用树状图形分析和选择决策方案而得名，它是一种以图解为辅助进行风险型决策的方法。

决策树图形是对某个决策问题的分析和计量过程在图上的反映。决策树图形的内容包括决策点、方案分枝、状态结点、概率分枝和结果点。

采用决策树进行决策有许多优点：一是，它构成一个简单的决策过程，使决策者可以按顺序有步骤地进行决策分析﹔二是，决策树以其直观的图解，使决策者形象地明了事态发展中可能出现的自然状态、其可能性大小、各种自然状态的风险结果以及可以互相代替的方案，从而有助于决策者进行科学的分析、思考与决策有关的各种因素﹔三是，在画出决策树图形后，便于集体讨论和共同分析，有利于权衡利弊，做出决策。

③ 矩阵分析法

该分析法是通过矩阵形式分析来达到最优方案选择的方法。它适用于处理分析数据很多、计算不便的风险型决策问题。

3、不确定型决策方法

不确定型决策问题是对未来各种自然状态可能出现的概率无法进行预测和估计的决策问题，因此，不确定型决策在很大程度上取决于决策者的主观臆断。对不确定型决策问题的决策，不同的决策者会运用不同的决策标准来进行决策分析，下面是常用的几种分析方法（决策标准）。

（1）最大最小收益值分析法（小中取大标准法）。

最大最小收益值分析法是计算出各方案在各种自然状态下可能最小收益的基础上，以最大最小收益值为标准，从这些最小收益值方案中选择最大的一个方案作为决策方案。

这种方法，实际上是把最小收益的自然状态假定为必然出现的自然状态，并在这几个最小收益的自然状态下寻找最大值，以确定最佳方案的方法，因此又称为小中取大标准法，这种方法的主导思想是对客观情况持悲观态度，认为事情的结果总是向着不利的方向发展。既然万事都不如意，为保险起见，决策时只求在最坏的情况下找一个结果较好的方案，这是一种保守的分析方法。因此，有时也将此方法称为悲观准则法。

（2）大中取大标准法。

大中取大标准法与最大最小收益值分析法正好相反。它是从各个自然状态最大收益值中选择收益最大的一个方案。这种方法实际上是一种好中取好的方法，其主导思想是对客观情况持乐观态度，所以有时也称为乐观准则法。

（3）最小最大后悔值分析法（大中取小标准法）。

最小最大后悔值分析法是计算出在某种自然状态下，由于未采用最佳方案造成的最大“后悔”损失值，再经过比较，从各自最大的后悔损失值中选出最小的一个后悔值作为选择最佳决策方案的标准。这种方法的主导思想是根据决策时所选择方案在实施中未能符合实际情况而产生后悔的假设，把各自然状态下最大收益值与各方案在该状态下的收益值相减的差值称为“后悔值”，并以后悔值最小的方案为最佳方案。

（4）折中分析法。

折中分析法实际上是一种指数平均方法，是介于最小收益值和最大收益值之间的一种评选标准。折中的方法是采用折中系数（用a表示），计算出最大收益值和最小收益值之间的折中收益值，然后选择最大的折中收益值为最佳决策方案。

折中收益值的计算公式如下。

折中收益值=a×最大收益值+（1-a）×最小收益值

其中，折中系数a的值为0≤a≤1。

• 当a=0时，为保守标准
• 当a=1时，为冒进标准

a的取值没有理论标准，是由决策者经过对历史资料的分析或根据个人经验和认识加以判定的。

上述介绍的四种分析方法所得到的决策结论不完全相同，是由于评选标准不同所致。

• 最大最小收益值分析法，其指导思想放在选择何种方案可取得最低限度收益值，属于悲观的标准。
• 大中取大标准法，其指导思想放在选择何种方案可使收益值最大，属于乐观的标准。
• 最小最大后悔值分析法，其指导思想则放在选择何种方案可使最大后悔值最小的标准上。
• 折中分析法则在最大收益值与最小收益值之间选择。

因此，对于同一个决策问题，不同的评选标准会得出不同的结论。实践中，对于不确定型的决策问题，在理论上还未能证明哪种标准是最合理的。因此，究竟运用哪种分析方法，采用何种评选标准为好，则完全取决于决策者对待风险的态度和魄力。

根据国外经验，决策过程中最好采用各种标准进行计算比较，综合分析，将其中被确认为最佳方案次数最多的方案作为最佳决策方案。

（三）酒店投资决策的准则及步骤

1、准则

现代酒店的经营决策适宜以美国管理学家西蒙创立的现代决策理论作为决策的理论准则。现代决策理论的主要论点如下。

1. 决策是管理的核心与基础，是事关企业和全局的事。任何人，无论身居何职，在工作中都要遇到决策问题。
2. 合理的决策不一定是最优的决策。决策的效果应从经济、社会、心理三个方面来进行综合评价，有限合理性原则是决策的标准。
3. 影响决策的因素是多方面的。决策者的情绪、需要、思想、性格、学识及联想力是不可忽视的因素。
4. 企业经营管理的活动可划分为常规化和非常规化两类。前者是可以程序化的，是不必经过决策过程选择的活动，后者则是不可程序化的。因此，非常规化的经营管理活动是决策的主要对象。
5. 涉及创新的决策过程应先确定总目标，通过手段—目的分析，找出完成总目标的手段和措施，然后将这些手段和措施当作新的次级目标，再寻找一套详细的完成方法。

2、步骤

按照现代决策理论，决策的全过程如图7-1所示。

一般来说，决策的全过程应包括以下三个步骤。

1. 确定经营决策目标。决策的目的是达到一定的经营目标，确定明确的决策目标才能使所做出的决策将经营管理引向预定的目标。决策理论注重于定量分析与定性分析相结合，因此，确定目标应力求做到定量化。例如，某项新的酒店产品的投资获利指数、回收年限等。确定决策目标时应注意到目标实现的可能性，必须将目标建立在确实有可能实现的基础上。目标确定后要有一定的稳定性和持久性，不能因个别原因更换或放弃。
2. 拟定和征集各种行动方案、策略。拟定行动方案是进行科学决策的关键和基础工作。酒店经营决策所要解决的问题客观上都存在着多种途径和方法，所以应拟定几种可行的行动方案以供选择，没有选择的方案就不存在决策问题。行动方案的拟定应充分鼓励酒店各级管理人员和全体员工参加，应向全体员工征求方案，以便从众多的方案和想法中概括提炼出若干个可供选择的方案。拟定方案时，应注意考虑各种可能存在的、对方案有影响的因素，并对这些因素进行定量分析，使之量化、具体化。
3. 方案评估和优选。方案的评估是对所拟定的“方案内容”“实施条件”以及“效率和问题”进行分析论证，衡量利弊，为选择最优方案提供各种参数的定量数据。

酒店的筹资管理

（一）酒店筹资的方式

酒店筹资的方式很多，但概括起来分为两大类。

• 一类是接受投资者投入的资金及酒店内部积累资金，即酒店自有资金
• 另一类是向债权人借入的资金，即酒店负债筹资

1、酒店自有资金

酒店自有资金主要由酒店投资人投入的资本金和企业经营积累所形成的资金构成，它包括资本金、资本公积金和留存收益三部分内容。

• 资本金是酒店在工商行政管理部门登记的注册资金，是企业实际收到投资者投入的资金。它是所有者权益最基本的构成部分。资本金的筹集，主要是通过发行股票或集资的方式来筹集的。酒店资本金按其投资的主体不同，可分为国家资本金、法人资本金、个人资本金和外商资本金等。酒店资本金可由投资者以各种形式的资产来进行投资，它主要包括现金、实物等有形资产和无形资产等。
• 资本公积金，同样也是酒店所有者权益的一部分，这是一种资本储备形式。主要包括资本溢价、法定财产重估增值、资本折算差额和接受捐赠四个方面。它是酒店资金来源的一个重要途径。
• 留存收益是指酒店经营所得利润的内部积累，是从税后净利润中提取而形成的。它主要包括盈余公积金、公益金和未分配利润。

2、酒店负债筹资

负债筹资是酒店企业主要的筹资形式之一。酒店在经营发展过程中，资本筹资的有限性、企业经营规模的扩大及负债筹资的高资本收益率都说明企业经营过程中负债筹资的必要性。以下主要从银行借款、发行债券、融资租赁、商业信用等筹资形式，介绍酒店负债筹资的内容。

1. 银行借款是指酒店根据借款协议或合同向银行或其他金融机构借入的资金款项。按期限长短，银行借款可分为短期借款和长期借款两类。期限在一年以上的各种借款为长期借款，其主要用于酒店长期资产投资和永久性流动资产需要；期限在一年以内的各种借款就是短期借款，它主要用于解决酒店企业暂时的现金需要。目前，我国中外合资酒店企业这部分借款占到流动资金平均需求的70%左右。
2. 发行债券是指酒店企业为筹集资金而发行的，约期还本付息的借贷关系的有价证券。按照偿还期的不同，债券可分为短期债券、中期债券和长期债券。其中，长期债券期限一般在十年以上。尽管发行债券，可以解决企业在一定时期内对资金的需要，但这种方式缺乏财务灵活性，定时付息，到期还本，势必给酒店造成很大的财务压力，严重影响酒店的经营与发展，甚至危及酒店的生存，致使企业破产。所以在采用这种方式筹集资金时，一定要认真考虑酒店的实际能力，避免陷入债务危机。
3. 融资租赁是一种新兴的信贷方式。它是出租人以收取租金为条件，在契约或合同规定的期限内，将资产租给承租人使用的一种经济行为。它主要涉及出租人、承租人、租金、租赁资产四个基本要素。租赁的形式有融资租赁、营业租赁、服务租赁等，其中融资租赁是最为常见的形式。当酒店需购买大型设备而又缺乏足够资金时，可以向租赁公司租用该设备，通过融物来达到融资的目的。虽然，融资租赁最为常用，但经营者仍需认真考虑，科学分析比较，合理选择适合酒店今后发展的筹资方式。
4. 商业信用是一种从供应商处以应付货款和应付票据的方式筹集资金的方法。从筹资角度来看，商业信用的偿还压力和风险较大，但成本低，有时甚至无成本。其主要形式有应付账款、应付票据、预收货款等。

（二）资本成本

在市场经济条件下，酒店筹集和使用资金，都要付出代价。资本成本就是酒店为筹集和使用资金而付出的代价，它主要由筹资费用和使用费用两部分构成。前者是指在筹资过程中为获得资本而付出的费用，如手续费、发行费等；后者是指酒店企业在经营过程中因使用资金而支付的费用，如股利、利息、债息等。

资本成本既可以用绝对数表示，又可以用相对数说明。一般情况下，资本成本都是用相对数来表示的。其计算公式如下。

• K=D/P（1-F）×100%
• K=D/（P-J）×100%

其中：K为资本成本；D为使用费用；P为筹资总额；J为筹资费用；F为筹资费用率。

此外，资本成本还可以按其筹资的方式不同，分别确定不同的资本成本。