体验经济时代

一、企业应如何重构消费者关系

人类社会的经济发展走过了农业经济、工业经济和服务经济三个阶段，经济产出经历了从初级产品到产品，再从产品到服务的转变，目前正潜移默化地步入以“体验”为价值核心的体验经济时代。

传统的经济学理论认为，消费者去市场上消费，只需要比较不同物品的性价比，然后根据自身的收入总量进行最优权衡。在理性经济人的视角下，要选择购买的商品，只需要不停地更换交易对象，寻求最大利益。然而，如果消费者和商家之间建立了信任关系，就能够大幅节约筛选成本、信息成本和谈判成本——基于信任形成的合作关系，会让双方心情愉悦，从而使效用大幅提升。这种效用被诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman）称作“体验效用”。而有效建立信任关系则成为构建愉悦体验式消费的基础。

“体验”重构了“供”与“需”的关系。罗伯特·罗斯（Robert Rose）和卡拉·约翰逊（Carla Johnson）在《体验：营销第七纪》中表示，品牌与消费者的关系随着营销环境的变化，已经从最开始通过产品和服务建立关系，进化到现如今以体验来构建关系的时代。体验之所以重要，是因为这个时代的产品和服务太容易被复制和大量生产，而由于个人主义的兴起，消费者越来越渴望与众不同、极端定制化的东西——这种体验才能将自己与其他品牌区别开来。如果我们还是按照传统的“产品思维”，那我们一定不能理解，为什么书店不再专心“卖书”，服装店不再专心“卖衣服”。

• 位于上海历史风貌区上生·新所的日本茑屋书店怎么看都像是一座历史博物馆，货架上陈列的书籍品类远不及传统书店，但它的客流量却是传统书店的好几倍，甚至还成为“网红打卡地”。
• 同样位于上生·新所的时尚集合店集丝坊，有人说它是“卖丝绸的”，有人说它是“卖衣服的”，还有人说它就是“闺密们聚会的场所”。

产品模糊了原本的功能与定位，更加考虑顾客在消费过程中的体验感受，将企业、品牌和顾客的生活方式联系起来，营销界甚至有了这样一种说法——“当企业能够更好地满足消费者的情感需求时，企业就不需要推销自己的产品了”。

这就是体验经济的独特魅力所在。在体验经济时代，产品不再是价值本身，顾客购买的也往往是他们自己所感受到的独特价值体验。

 

二、什么是“体验”

“体验”（experience）是古老而又神秘的存在。早在农业经济时代，文人墨客们留下的无数千古名句是对体验价值的最佳见证。正所谓“对酒当歌，人生几何！譬如朝露，去日苦多”。一代枭雄曹操曾经把多少的壮志豪情、慷慨激昂都寄托在酒中，在他眼里，酒不再仅仅是酒，也是他的万种思绪。作为全世界各大文明的共同“语言”，酒承载着一个民族的历史记忆，更寄托着不同时代人们的种种情思。

进入工业经济时代，特别是工业经济的高级阶段——服务经济时代，我们往往将体验归属于服务，却忽略了超越服务本身的主观价值。我们来到茑屋书店都会享受到店员（即“生活提案顾问”）提供的“提案”服务，帮助我们建设除阅读以外的最佳生活方式，如看一场艺术展，听一次讲座，喝一杯咖啡，享用一瓶美酒……但是在享受这些服务的同时，我们也购买了一种体验，购买了一种让我们沉浸其中、难以忘却的主观记忆。我们可以拍照留念，也可以将自己的感受写成文字，但是与这些活动相关的个体记忆或许只有我们自己才最清楚。由于主观感受的不可测量性，产品或者服务的独特价值体验所带来的“消费者剩余”长期以来都没有引起足够的重视。

消费者剩余（consumer sur-plus）又称为“消费者的净收益”或者“消费者盈余”，它是由当代经济学创立者阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）教授提出，被广泛运用于衡量消费者福利的重要指标。一般而言，消费者剩余等于消费者对于某一项产品或者服务的主观评价减去实际支出。由于体验本身带有很强的内在心理价值，消费者对属于体验经济的产品和服务往往具有更大的支付意愿，因此从某种程度上来说，体验经济能够创造更大的消费者福利。

体验可能是一种娱乐、一种消遣，但是体验并不完全等同于娱乐和消遣。从某种意义上来说，体验至少包含4种元素，一些学者也称之为体验的“4E理论”。他们从消费者的参与形式和体验活动的关联方式两个方面，总结了体验活动的4种元素，即

• 娱乐性（entertainment）
• 教育性（education）
• 逃避性（escape）
• 审美性（estheticism）

这4个部分的组合构成了一个“体验王国”。

娱乐性

由于营造体验活动的榜样大多数来源于我们广义上所说的娱乐行业，如网络游戏、体育竞赛、歌唱表演等，人们很容易轻易下结论：实现由服务经济向体验经济的转型意味着企业需要在现有的业务活动中增加更多的娱乐元素。比如，

• 餐馆为了提高就餐体验可以安排一些现场表演活动
• 培训学校为了提升学生的学习体验也会增加一些互动和游戏环节

虽然这也是企业拥抱体验经济的一种方式，但是如果就此认为体验经济等于“娱乐+”，那么我们将错过体验经济的其他福利。

教育性

和娱乐性体验一样，教育性体验也是一种吸引式的活动。“吸引式参与”意味着外在环境的刺激吸引消费者的注意力，或者说体验活动借助其活动的载体“走向”消费者。比如，过去故宫一直都是以高姿态面向大众，然而随着故宫摘去那一层神秘的面纱，一个“呆萌、可爱”的皇帝形象逐渐吸引了越来越多年轻人的主动式参与。如果说故宫以往的简单陈列是对历史的见证，那么现在故宫文创的引入才真正是让文物“活起来”，让每一个消费者都能够细细品味来自遥远时代的历史记忆。文物是历史表达的一种形式，但是通过文创历史又成为一种新的价值塑造。

逃避性

与纯粹的娱乐性体验相反，产生逃避性体验的消费者完全沉浸在自己作为主动参与者的世界里。最典型的例子就是游戏。在游戏世界里，用户完全可以寻找到适合自己的一片天地，他们可以基于另一套社会规则释放自己。同样，随着城市生活节奏的加快，越来越多的人希望逃避到另一个世界中，寻找自己丢失已久的生存状态。

审美性

如果说消费者参与娱乐性体验是为了寻求精神愉悦，参与教育性体验是为了学习知识，产生逃避性体验是想远离尘世的喧嚣，那么参与审美性体验就可以说仅仅是为了享受身临其境之感罢了。不错，花西子的产品或许确实有其独到的功效，但是从体验经济的角度来说，消费者更多的是享受来自“东方美妆”的审美性体验。这也决定了消费者在做出购买决策时，产品本身的质量并不是首要的考虑因素，产品在感官上的审美性体验反而更能左右消费者的购买决策。

 

三、什么是体验经济

基于以上分析，我们至少可以认识到：体验是一种多维度的主观心理感受。那么，基于“体验”而形成的“体验经济”又该如何理解？

从学术研究的角度来说，“体验经济”（experience economy）这一概念最早可以追溯到20世纪90年代。1997年前后，派恩（B. Joseph Pine Ⅱ）和他的合作者吉尔摩（James H. Gilmore）最早在《华尔街日报》和《战略与领导力》（Strategy andLeadership）中论述了他们关于体验经济的思考。这些思考来源于他们在“大规模顾客定制”课堂上的一次讨论：服务如何像产品一样实现大规模定制化？

派恩和吉尔摩认为，产品和服务的最大区别在于服务按需提供，而产品则在生产出来以后才售卖给消费者，二者存在时空上的差异性。由于产品的大规模定制需要在特定的时刻精准地定义、制造和交付适合每个客户需求的产品，从本质上来说，大规模定制即服务。那么，服务的大规模定制化又产生了什么呢？派恩和吉尔摩认为，体验正是服务的大规模定制化产物，因此超越了传统意义上我们所说的“产品”（goods）和“服务”（services），成为继工业经济和服务经济之后下一次商业革命的核心。

在《如何从经验中获利》一文中，派恩和吉尔摩以咖啡豆为例讲述了从产品到服务，再从服务到体验的价值跃迁逻辑。根据企业提供业务的不同，我们可以划分出三种不同的经济产出——初级产品、产品和服务，分别对应着咖啡豆、咖啡和咖啡店。如今，一杯中杯美式咖啡大约需要耗费20克咖啡豆，按照市场上较高品质的熟咖啡豆价格100元/千克计算，20克咖啡豆售价大约只有2元。然而，这20克咖啡豆研磨制成一杯普通的美式咖啡，全家（Family Mart）的售价为10元左右，瑞幸咖啡达到了17元以上，而在星巴克这一杯咖啡的价格则超过28元。

除了其他原材料成本，从2元到10元、17元，再到28元的价值增值恰恰体现了不同经济产出的价值变化。

• 购买全家咖啡，满足的是我们对咖啡这种产品的基本需要
• 当购买瑞幸咖啡的时候，我们享受了商家给我们提供的包括外卖配送等在内的一整套无形服务
• 而当购买星巴克咖啡的时候，我们更多的是在追求与众不同的咖啡消费体验

因此，从价值的角度来说，商品是有形的，服务是无形的，但只有体验令人沉浸其中。所以，到底何为“体验经济”？

本质上说，体验经济是以服务为舞台，以商品做道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间的新商业活动。具体来说，体验经济至少具有如下几种性质。

交互性

与过去的农业经济、工业经济和服务经济相比，服务经济更加强调与消费者的互动。正如派恩和吉尔摩所言，在体验经济的世界里，“工作即演出”。消费者可以从被动到主动、从被吸引到浸入，以不同方式通过深度互动参与企业所编排的“戏剧”。企业与消费者之间与其说是简单的“产消”关系，不如说是一种“共创”关系。比如，花西子在上线之初就推出了“彩妆体验官招募令”，并将其用户称为“花伴”，正是因为花西子与其“花伴”的持续深入互动，“东方彩妆”的故事才得以延续。

高溢价

如果消费者对价值的专注点是商品本身，那么性价比不可避免会成为影响消费者购买行为的关键因素。在一切围绕性价比的商业世界里，利润空间自然越来越小。而体验经济把价值关注点从商品和服务本身转向体验。比如，在十里芳菲，消费者希望看到的是“诗和远方”；消费者沉迷于“盲盒”，也只是为了获取“不确定性消费”的独特价值体验。消费者在意的并不是某一产品和服务的功能属性，因此企业如果能够精心塑造独特的体验活动，消费者就会心甘情愿地付出高溢价。

场景性

社会学家戈夫曼（Erving Goffman）说，“社会是舞台，人人皆演员”。当我们以这样一种视角来看待当下的商业世界时，不难理解：每个人都是演员，需要进入不同的场景获取人生的意义感。因此，体验经济并不仅限于满足消费者的某一“痛点”需求，而是基于某一场景挖掘消费者的潜在需求。

从以上定义出发，体验经济并没有明确的产业界限。我们所熟悉的娱乐产业，当下火热的ICT（information and communications technology，信息通信技术）产业，甚至传统制造业中都能看到体验经济的影子。随着产业革命的推进和消费结构的变化，未来还会有更多的企业主体加入到体验经济的浪潮之中，衍生出更多的体验经济模式。