《娄向鹏看世界农业》笔记
一、全球标杆农业的”九条真经“
第一条：观念改变农业
贾雷德·戴蒙德在其著作《枪炮、病菌与钢铁：人类社会的命运》中提出的两大核心命题“农耕文明为什么战胜了狩猎文明”“工业革命为什么诞生在欧洲”，关键在于认知和观念。
中国自2000多年前西汉时期开启的丝绸之路，不仅第一次在世界范围内大规模实现了农作物迁徙和商品贸易，而且有力地促进了中外文明的交流。中国通过丝绸之路对外输出了茶叶、丝绸、瓷器等，也引进了胡萝卜、胡椒、西红柿、胡桃等。
这是中国最早的“全球化”认知革命，对世界农业的“全球化”也产生了重要影响。
从1492年起，哥伦布开启了大航海时代，农作物也沿着航海路线走上了它们的全球之旅。从某种意义上讲，航海大发现是农业重塑世界的开始。否则，我们至今可能还不知道玉米、马铃薯、花生为何物。
以色列学者尤瓦尔·赫拉利在《人类简史：从动物到上帝》中提出，智人之所以得以统治地球，是因为智人拥有创造及相信虚构事物和故事的能力。他把发生在智人身上的这场巨变称为“认知革命”。
自称“上帝拣选的民族”的以色列人，硬是靠着“无中生有”“变废为宝”的发展理念，在最不适合人类居住的沙漠上，创造了举世瞩目的农业奇迹，让沙漠变绿洲，让死海变“活”……不禁让人感叹：开发大脑远比开发土地更重要。
立顿茶，打破千年产业逻辑和饮茶习惯，在没有茶叶种植、生产和消费文化的英国，通过打造三个“标准化”，将品牌推向了全世界；雀巢咖啡走工业化、快消化、平民化和全球化道路，让“贵族咖啡”走入寻常百姓家，成就世界第一食品企业；佳沛聚焦奇异果，聚焦品种和品质，把一个“中国舶来品”打造成世界第一水果品牌；荷兰缤纷菜市场用想象力颠覆传统，用艺术创造价值，成为“最性感的菜市场”。
不得不承认，是观念改变了农业。
第二条：规则驱动创新
规则为什么重要，从根本上来说，它能够解放、发展和保护生产力。
具体来说，就是可通过制定规则来减少损失。有规则可循，有法律可依，就能够提供正确的引导，激发创新的活力，塑造高效的机制，从而实现更大的利益。
早在1516年，巴伐利亚大公威廉四世就颁布了《纯净法》，该法成了当今世界上最古老的关于食品和饮料的法律，也是德国啤酒几百年来一直保持醇厚口味的秘诀。
100多年前，为了解决波尔多葡萄酒市场上层出不穷的勾兑、假冒年份问题，法国逐步建立起“原产地名称保护制度”（Appellationd’Origine Contrôlée，AOC），打造了从种植到加工再到销售的一整套市场体系，为法国葡萄酒走向世界奠定了坚实的基础，因此也成为法国农业驰骋欧洲、享誉世界的重要法宝。
美国早在立国之初就明确提出“以农立国”，后又通过《纯净食品和药品法》、美国食品药品监督管理局（FDA）和世界上“最风光”的美国农业部（USDA），推动建立农业全产业链服务体系，构建了全球最完善的农业产业链“微笑曲线”。
日本的“肯定列表制度”，号称“世界上最苛刻的质量标准”，通过对农产品质量标准严格的规定和执行，全面提升了农产品质量，打响了日本的农业口碑。
同样，荷兰的花卉拍卖制度，为荷兰花卉产业高效流通、走向全球奠定了坚实的基础，也为全世界农产品流通体系建设提供了“指南针”。
回望历史，每一次规则创新，都对农业产业进步、消费升级、社会发展乃至文明进步产生了影响和推动，这是变革的力量，也是底层逻辑。
第三条：分工是基本保障
200多年前，亚当·斯密在《国富论》中说，“劳动生产力的最大提高，以及在任何引导或应用劳动的地方的更高技能、熟练程度和判断力，似乎都是劳动分工的结果”。
日本之所以在“人多地少”的情况下快速实现了农业现代化，离不开世界上公认最为成功的农业合作经济组织—农业协同组合（简称农协）的推动。农协通过提供一站式解决方案，成功地将日本分散的小农户组织起来，形成强大的聚合力和竞争力。
以色列则通过基布兹和莫沙夫这两大农民组织模式，有效破解了“农民组织不起来”的世界难题，实现了规模化和集体分工协作，大大提高了传统农业的劳动生产效率。
中国人民大学教授、中国合作社研究院院长孔祥智教授曾说，合作社是农业中的现代企业制度。此言甚是。
美国所建立的农业分工服务体系是当今世界分工最科学、专业化水平最高、最有效率的服务体系之一，为农产品的品质化、规模化和稳定性提供了坚实的基础。
著名“三农”问题专家温铁军教授曾经将世界上成功的农业发展模式分为三类：
- ① 以加拿大、美国、阿根廷、澳大利亚等为代表的“大农场模式”
- ② 以欧盟各国为代表的“中小农场模式”或“莱茵模式”
- ③ 以日本、韩国等为代表的小农经济，即“东亚模式”
事实上，无论何种模式，组织分工都是其基本保障。
第四条：科技是第一生产力
可以说，现代社会是由科学技术驱动和重塑的。对现代农业而言，更是如此。
西奥多·W.舒尔茨在其闻名于世的《改造传统农业》一书中指出，改造传统农业的关键是要引进新的农业生产要素。
而科技，恰恰是至关重要的“新的农业生产要素”。
荷兰是一面很好的镜子。作为一个面积比我国宁夏还要小的国家，荷兰却做到了世界第二农业强国，其全球领先的设施农业及在此基础上形成的育种、肥料、生物防治等系统创新体系，创造出世界现代农业的“荷兰温室效应”。
无独有偶，德国则借助工业强国的优势，在工业4.0的基础上提出农业4.0，大力发展高度集约、高度精准、高度智能的现代农业形态，并成就一批农业科技巨头和专精特新的世界级“隐形冠军”企业集群，实现了德国农业的高质量发展。
同样，以色列农业的全球竞争力和声誉，建立在其开创的滴灌技术之上。该技术不仅解决了以色列的“沙漠化生存”这一地球难题，还为其他国家提高农作物产量、提升灌溉效率、节约水资源做出了重要贡献。
美国农业的全球地位，源于其全球领先的生物育种、农业机械装备、农业数字化技术，以及“顶天立地”的农业科技教育培训创新体系。
你可能想不到，我们耳熟能详的新西兰佳沛奇异果，却是源于中国的猕猴桃。正是几十年如一日持续不断的科技育种，使新西兰佳沛奇异果以独领风骚的金果品种和不可替代的品质优势纵横全球。
以色列特拉维夫机场以色列籍诺贝尔奖获得者的巨幅照片和主要贡献展示，以及日元纸币上印制的科学家和教育家头像，都让我们看到了一个国家对科技的高度重视和推崇。
农业的现代化、品牌化过程实际上是改造传统农业的过程，推动资源消耗型农业增长模式向科技创新型模式转变是必由之路。
解决农业“卡脖子”问题，从科技创新开始。
第五条：联合起来打天下
在现代战争中，航空母舰是至关重要的战略利器，以其大体量、多功能、强协同、强防护和强进击能力而横行天下。
商场如战场。尤其对于现代农业而言，搏击商海，赢得市场，也离不开“航空母舰”。
新西兰佳沛奇异果是全球最成功的水果品牌之一，其核心模式便是2700多户果农联合起来组建了统一的经营大平台—ZESPRI佳沛新西兰奇异果国际行销公司，形成从品种培育、品牌打造、标准制定、生产、储运，到市场开发、宣传推广的一体化运营模式。
同样，全球最大的乳制品出口商新西兰恒天然集团，由新西兰最大的两家乳品公司和新西兰乳品局合并而成，10 500个合作社和家庭农场成为股东。
1893年，各自为政、反复经历“果贱伤农”的美国加州果农走上联合的道路，自发组织成立世界上最大的“新奇士水果合作社”，联手打造了享誉全球的“新奇士”水果品牌。
这就是联合的力量。
联合体企业是农业品牌建设的“航空母舰”。
事实上，世界四大粮商—ADM、邦吉、嘉吉、路易达孚，以及泰国正大集团、雀巢集团等世界500强企业，通过资本和市场扩张，与上下游建立了密不可分的产业联盟和密切协作，亦成为“航空母舰”。
1968年，加勒特·哈丁首先提出“公地悲剧”理论模型。其实质是指无节制的、开放式的资源利用的灾难。在农业品牌建设中，同样存在这样的“公地悲剧”，而联合体企业模式，是解决“公地悲剧”的最佳路径。
第六条：品牌创造价值
品牌源于农业。
品牌（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意为烙印，即在牲畜身上打上烙印，用以区分归属。无论是美国西部牲畜身上的印记，还是欧洲地窖里酒桶上的标志，抑或是我国良渚时期陶罐上的符号，都说明品牌萌芽于农业，用于区分物品，标明归属。
当今世界，波尔多葡萄酒、瑞士奶酪、加州巴旦木、爱达荷土豆、希腊橄榄油、日本神户牛肉、荷兰郁金香、韩国高丽参、挪威三文鱼等，已成为所在国家或地区的品牌名片。
农业也是诞生大企业、大品牌的源头和起点。
新奇士、都乐、依云、泰森、通用磨坊、达能、嘉吉、路易达孚、孟山都、拜耳、杜邦、美盛……都是世界级农业巨头。
世界上最大的食品企业雀巢，其灵魂产品雀巢咖啡，源于滞销的巴西咖啡豆；可口可乐，是从古柯（Coca）叶子和可拉（Kola）果实中“提取”出来的世界品牌；乐事薯片，依托爱达荷土豆的产业支撑风靡世界；在“区域公用品牌+行业协会”的品牌发展模式下，华盛顿苹果畅销世界……
而以上全球性品牌，一半以上来自美国。作为现代品牌理论的开创者和引领者，美国通过上下通吃的品牌全产业链布局，以及“国家品牌—区域公用品牌—企业（产品）品牌”三位一体的打造，进行品牌赋能，托起“凹陷的中游”，创造出完美的农业价值曲线。
中国是全世界人参种植面积和产量最大的国家，但人参产业附加值和品牌做得最成功的却是韩国。韩国举全国之力打造高丽参，其用户品牌是“正官庄”。
大量世界实践告诉我们，品牌是现代农业的重要标志，是农业实现高质量发展的战略抓手。
世界农业已进入品牌经济新时代。
第七条：文化是最硬的软实力
20世纪80年代，哈佛大学教授约瑟夫·奈首创“软实力”概念。今天，软实力已成为一个国家、地区、产业和企业综合实力与影响力的重要组成部分。
在现代农业的发展过程中，文化的作用与价值日益凸显，成为最硬的软实力。
瑞士，凭借“像养孩子那样养奶酪”的精神，将数百年传承的传统工艺与现代工业完美融合，赢得全球消费者的青睐，成为欧洲的“奶酪天堂”。
全球第一高端矿泉水品牌“依云”，其贩卖的不仅仅是阿尔卑斯山脉水的纯净与甘甜，还是法国贵族治好肾病的百年传奇，更是“留住青春与美丽”的品牌价值。从某种意义上说，依云已不仅仅是一瓶矿泉水，更代表了一种精英理念和生活方式。
日本神户牛肉，以100%纯正的血统控制、极致的饲养过程、惊艳的产品品质，成就了“世界第一贵”的美名。同样，“世界第一贵”的苹果、“世界第一贵”的葡萄也产自日本。日本农业之所以盛产“世界第一贵”，成为全球独树一帜的精致农业，是因为日本千百年传承下来的工匠精神和极致文化。
原本不产茶叶的英国，却打造了风靡世界的立顿红茶品牌。文化是秘密武器，即源于英国公爵夫人创造的“伦敦下午茶”贵族生活方式。
曾有美国士兵在家书中如此写道：“二战对可口可乐来说是个至关重要的转折点，它使可口可乐在战时成为一种‘全球公认的好饮料’。令可口可乐人崇敬的嘶嘶作响的饮料，也对美国战士有一种近乎神圣的意义。”，可见，具有百年以上历史的可口可乐文化，已经深深融入美国人的血液里。
纵观全球，像慕尼黑啤酒、帕尔玛火腿、波尔多葡萄酒、希腊橄榄油等国家名片级地理标志产品，作为国家或区域地理特征和人文基因的载体，无不浸透着文化的血液。
可以说，文化是农业发展的最强软实力，也是农业品牌建设最大的基因禀赋与价值源泉。
第八条：产业融合是大势
早在20世纪60年代，西方学者就提出了产业融合的思想和概念。到了90年代，日本农业专家今村奈良臣首次提出“第六产业”的概念。
他主张推动以三产融合为核心的六次产业化，形成集生产、加工、销售和服务于一体的完整产业链，以创造新的附加价值，同时把更多的附加价值留给农业生产者。
1 + 2 + 3=6，1×2×3=6。这就是“第六产业”的来历。
泰国正大集团是典型代表。自20世纪20年代开始，谢氏兄弟从开办菜籽作坊起步，逐步将其发展壮大，形成由种子、种植、饲养、加工、销售、进出口贸易、金融服务、终端零售等组成的完整现代农牧产业链，“从农场到餐桌”，打造“世界的厨房”，堪称一二三产业融合发展的国际样本。
日本熊本县原本是一个传统的农业县，但它另辟蹊径，用文创打造出“熊本熊”品牌IP（Intellectual Property，知识产权），快速引爆熊本县知名度，从一个贫穷落后的农业县变身成为国际知名的旅游胜地，成为农文旅融合的代表。
依托依云矿泉水的品牌影响力，依云小镇从初期疗养胜地到水主题养生度假胜地，从举办高端体育赛事到举办商务会议，成为融多种功能于一体的产业之都和世界级文化旅游目的地。这些再反哺依云矿泉水，形成产业融合价值叠加效应。
法国普罗旺斯薰衣草、瑞士拉沃梯田式葡萄园、爱蒙塔尔奶酪、荷兰库肯霍夫公园、泰国普吉岛，以及日本宇治抹茶、忍野八海，都是一二三产业融合发展“第六产业”的典范。
产业融合，要素重组，价值重构，势在必行。
第九条：可持续才有未来
2015年9月25日，联合国正式发布“联合国可持续发展目标”。
可持续发展，已经成为人类的理念共识和行动目标。而农业，天然是可持续发展的第一道护栏。
以色列建国后，以“为自然立法”的理念，把水和土地作为最重要的国家战略资源加以严格保护和计划使用，通过科技把死海激活，把死海水变成饮用水和灌溉水循环利用。用死海水浇灌出的西红柿“味道更甜”，还卖出了高价，一举两得。
瑞士以“人与自然可持续发展”为基本国策，推行《联邦有机农业计划》，使瑞士有机农产品产出比和人均消费世界第一，成为高度发达的“农业理想国”，对瑞士“大生态”战略也是最好的价值支撑和赋能。
日本早在1971年就成立了全国有机农业研究会，提出“防止环境遭受破坏，维持培育土壤地力”的口号，广泛发动农民生产更多、更好、更健康的农产品。
依云矿泉水把自身的发展与阿尔卑斯山水源生态保护融为一体，不仅建立了自然保护区，还成立了村庄协会出资保护水资源，并鼓励当地居民植树，通过建立一条完整的循环回收路线，致力成为可循环品牌。
雀巢在长期发展中，探索建立一个价值共享生态圈，将世界范围内众多小农户都纳入雀巢的品牌生态中，使得当地的合作伙伴（供应商、种植户、政府等）都能实现价值创造与回报，形成整个品牌生态圈的共赢，助力公司2050年实现净零碳排放。
哈佛商学院教授迈克·波特提出共享价值的理念，认为一个成功企业的周边必然有一个成功的生态圈。放大开来，价值共享与可持续发展，不仅关乎自然生态保护，更关乎我们每个人、每个企业、每个城市与每个国家的健康、和谐与未来。
九九归一：从西方术到东方道
农为邦本，本固邦宁。
一个强大的国家，必须有强大的农业。西方多国已实现农业现代化，确实有很多值得学习之“术”。然而中国农业现代化之“道”，我认为还应从中华民族五千年的深厚农耕文明和独一无二的中国特色社会主义伟大实践中去发掘和探索。正如80多年前费孝通在江南开弦弓村办丝厂一事上的伟大发现：乡村工业。
这完全不同于西方“工业聚集城市”的发展路径，也完全不同于亚当·斯密和大卫·李嘉图等西方主流经济学家的大工业构想，而是一种来自中国实践的经济思想灵光。费孝通因此成了世界上第一个指出乡村也能发展工业经济的经济学家。
费孝通在《江村经济》一书中以及后来在很多场合多次强调的“把工业留在农村”“让农民有更多副业收入”，恰恰是解决中国“三农”问题的根本突破口。
千年农耕、大国小农、联产承包、“三权”分置、适度规模、乡镇企业、混合所有、产业扶贫、乡村振兴、一县一业、三品一标、农村电子商务、种业保卫战、农业供给侧结构性改革、中央一号文件、一带一路、国内国际双循环。道法自然、天人合一、药食同源。绿水青山就是金山银山。生态文明、绿色发展、高质量发展、人类命运共同体。
这就是中国特色、中国智慧和中国道路。
现代管理学之父彼得·德鲁克曾直言：只有中国人才能建设中国，只有中国人才能发展中国。毫无疑问，中国特色的“新农业文明”也只能由中国人来创造。
以中国国情和文化为“道”，以世界优秀理念和经验为“术”，探索和开辟中国特色的农业现代化、品牌化之路，为中国现代化建设和中华民族伟大复兴奠定坚实基础，为世界农业贡献中国智慧和中国方案。相信有一天：数现代农业，还看中国。
二、品牌赋能：创造完美价值曲线
美国农产品品牌打造的三部曲
通常，美国农产品品牌打造遵循三部曲：国家品牌—区域公用品牌—联合体企业（产品）品牌。
第一步，打造国家品牌
二战后，美国凭借在经济、军事、科技、文化上的综合优势成为世界超级大国，并通过全球化扩张战略和强势世界话语权，成功打造了“美国”这个国家品牌，以及“华尔街”“好莱坞”“硅谷”等国家子品牌。
相应地，美国的商业品牌大鳄，基本上都有一个共性，那就是通过与美国国家文化和民族自豪感的结合，让国家为品牌背书，参与国家级的大事件，大量制造新闻和口碑，并借助世界级优势媒体，掌握话语权，不断扩大自己的声音，最终形成强大的品牌，进而占领全球市场，影响世界消费。反过来，它们又成为美国国家品牌的基础和支撑，形成正循环效应。
曾有美国士兵在家书中如此写道：“二战对可口可乐来说是个至关重要的转折点，它使得可口可乐在战时成为一种‘全球公认的好饮料’。令可口可乐人崇敬的嘶嘶作响的饮料，也对美国战士有一种近乎神圣的意义。”二战期间可口可乐的宣传海报如下图所示。
具有百年以上历史的可口可乐文化已经深深融入美国人的血液里，成为其所倡导的快乐、简单、平等精神的载体。放眼当下，还鲜有其他品牌具有如此神奇的文化魔力。
第二步，打造区域公用品牌
政府在区域公用品牌打造上起到关键作用，它通过协会、联合体等形式将分散的种植者整合到一起，实现专业化分工、标准化管理和产销一体化，提高了区域农业产业的生产效率和产业价值，并完美地践行了整合营销传播理论—用一个标准对内管理，用一个形象对外展示，用一个声音对外说话。
加州巴旦木、华盛顿苹果、爱达荷土豆等就是美国区域公用品牌中的杰出代表。
第三步，打造联合体企业（产品）品牌
我们反复强调，一个区域至少要打造一个有实力的联合体企业，进而打造一个代表品类的联合体企业品牌。联合体企业是品牌农业建设的载体和主体，承担着主导产业、代表品类、解决消费者不知道选择谁的问题的使命。
美国在这一方面可谓佼佼者，我们熟知的新奇士与加州阳光橙，万多福与加州开心果，蓝维斯顿、辛普劳与爱达荷土豆，家乐氏与密歇根玉米等，都是典型的联合体企业（产品）品牌与区域公用品牌的完美组合。
托起“凹陷的中游”，实现品牌化
美国农业最大的特点是全产业链品牌化。宏碁集团创始人施振荣提出的电子业“微笑曲线”同样适用于农业，曲线两端是上游和下游，中间凹陷下去的是中游，
- 上游是化肥、农药、兽药、饲料、种业等细分产业，利润水平较高，需要极高的科技水平和极强的创新能力，核心技术掌握在以美国为首的发达国家手中。
- 中游是养殖、种植等环节，附加值较低，是农业“洼地”。由于谷贱伤农、看天吃饭、产品附加值低下，很多人主张放弃这一块，只做两端高附加值环节。农业之所以难做，给人不赚钱的刻板印象，就是难在中游。
- 下游是加工环节，离消费者最近，通俗来讲就是“出口”，解决以什么样的产品或服务形态面向消费者的问题。只有找到有效的“出口”，才能实现农业一二三产业结合，产值跃升。日常看到的食品、饮料、保健品、生物制品就是农业的主要“出口”。下游有远高于“中游”的附加值，利润空间也较大。
一般人谈农业，多指中游，中游种植环节风险大、投资回收期长，精明的商人往往绕过这一环节，只做“农商”，做出品牌后，再控制上游或中游。
美国农业颠覆了我们的这一固有认识，上中下游都是品牌的沃土，哪怕被认为不赚钱的中游，也有星光熠熠的品牌：华盛顿苹果、新奇士橙、加州巴旦木等在全球攻城略地，更不用说大豆、牛肉、玉米等产品价格低廉，横扫全球了。
美国农业通过“高效组织+科技赋能+品牌思维+规模经济+政府补贴”五种力量支撑，托举起中间的“洼地”，实现了中游的品牌化溢价，也实现了整个产业链的“共同富裕”，形成了新的“微笑曲线”。其背后的核心密码是组织方式。
两大组织方式，托起农业品牌大厦
组织方式之一：品牌联盟
这个模式最为成功的案例非新奇士莫属。品牌联盟具有以下特点：
- 通常是一个民间的非营利组织。新奇士的工作重心并非种植水果，而是负责向旗下众多农户和包装企业提供技术改良、种植推广、全球营销和市场销售等服务，它的大部分资金来自美国政府对于农业的大额补贴，少部分来自内部成员缴费。
- 品牌共有。所有品牌联盟成员公司、农场主都是新奇士品牌的共同所有者，也是共同受益者。
- 能够实现“农”和“商”的分工，提升效率。所谓“农”，就是农民只负责种植，并按照品牌联盟的品质要求提供合格的产品；所谓“商”，就是品牌管理、品牌运营、营销组合策略，都由品牌联盟专业化运营。对外只有一个主体，那就是新奇士品牌，形成“对外一个形象、一个声音”，实现了整合营销传播，避免了“大家都拥有品牌，却都不珍惜”的公地悲剧，从而有效积累起品牌资产。
- 在利润分配上，品牌联盟只保留部分杂项收入，大多数都分配给农场主。订单分配尽量平均，品牌联盟不是大锅饭，每个农场主都是独立个体，结算时按照产品质量和产量，利润向绩优者倾斜。
组织方式之二：协会
协会是另一种区域公用品牌自组织模式。除了新奇士外，大多数品牌采用的都是这种模式。整体而言，协会和品牌联盟非常相似，区别在于两者的性质和职能不同：协会主要负责对外推广农产品公用品牌，相对于品牌联盟更为松散，比如协会不负责定价。这种组织的典型代表有加州巴旦木协会、美国开心果种植者协会等。
如果把美国农业比作一座宏伟瑰丽的品牌大厦，美国农业部门最重要的使命就是搭建顶层架构，通过国家层面的种种举措，体现以农立国的国家意志。品牌化是美国农业顶层设计的核心要素，也是贯穿整个产业链的价值主线。
新奇士橙：百年农业品牌的“活化石”
谈起橙子，就不得不提百年品牌“新奇士”。
新奇士公司是典型的合作社性质企业，其雏形是1893年成立的加州水果合作社，发展至今成为拥有6000多会员、800多员工的企业，每年销售水果约8000万箱，是美国十大供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社。该品牌历经百年积淀，在消费者心智中的印记从未模糊，反而格外清晰，堪称农产品品牌打造的教科书。
新奇士是如何做到的呢？
最关键的因素在于，新奇士采用“品牌联盟”（联合体）的组织方式，坚持用户思维，摒弃短期行为，保护长远利益，在区域公用品牌的基础上成功打造出企业品牌。
联合体企业，品牌农业建设的载体和主体
世界上比较常用的打造区域公用品牌运营模式有三种：
- 以美国为代表的“品牌联盟+协会”模式
- 以法国为代表的“原产地保护制度”模式
- 以日本为代表的“农业协同组合”（简称农协）模式
在生产组织方式上，新奇士采用了“品牌联盟+协会”模式，也就是我们说的联合体模式。
100多年前，果农们各自为政，反复上演“果贱伤农”的故事。小农经济的无序竞争不利于做大水果产业，在认识到这个问题之后，果农们于1893年自发联合成立“水果合作社”。目前，新奇士协会是世界上历史最久、规模最大的非营利柑橘营销机构，“新奇士”品牌由加州与亚利桑那州6500多名柑橘种植者共同拥有，其中大部分都是小型个体果农。同时，新奇士协会也彰显了利用区域公用品牌创建企业品牌的战略决策的价值。新奇士协会的作用和价值如下图所示。
新奇士的这种协会联盟运作方式和新西兰佳沛奇异果的运作方式有异曲同工之妙。新奇士采用的联合体模式具有以下三个意义。
- 其一，分工提升了效率。在联合体模式之下，种植户和联合体企业的分工十分明确，种植户专注于生产，其职责是按照联合体企业的要求，打造标准化，具有辨识度、差异化特点的产品。而联合体企业则负责品牌保护，对外执行整合营销传播、渠道开发、品牌资产保护等职能，专业化水平和品牌运行效率大大提升。
- 其二，联合体模式破解了单个果农独自承担市场风险的困局，实现了多方共赢。
- 其三，联合体模式避免了公用品牌的弊病—谁都拥有，却都不珍惜，最大程度保护了品牌资产，同时有效执行了绩效考核和利益分配机制，实现了“利出一孔”和“力出一孔”。
阳光之吻：健康的品牌灵魂
品牌灵魂是基于消费集体意识的洞察，是促使消费者产生强大心智共鸣和消费的动因。
新奇士橙产于“加州地区”，这里阳光充足、雨水充沛，是生产高品质柑橘的好地方。其英文名字“Sunkist”的含义是“阳光之吻”，水果经过充足的光照，表面会有一层诱人的光泽，呈现橙黄色。新奇士橙子外形独特，呈长圆形，通常油胞凸起，果皮不易剥离。甜度、化渣率、维生素C含量等指标都非常优秀，口味极佳，令人垂涎。
基于此，1916年，新奇士聘请广告文案大师霍普金斯策划了“喝一个橙子”的广告语，强调“味佳且有利健康”的消费价值，并给出“自然的无菌包装”等支撑点。通过不断的广告引导，在日常饮食中添加新奇士橙汁有利于健康的消费观念逐步形成，甚至改变了美国人的早餐习惯。新奇士橙“健康”的品牌灵魂也渐渐确立。
为了让自己的品牌形象更加具象化，新奇士制定了一项Smile（微笑）传播策略。新奇士柑橘切片之后，形状极似咧开嘴大笑的样子，借助“微笑”这一纽带，新奇士实现了柑橘品牌符号化，形成了品牌图腾，拉近了和消费者的情感距离。
新奇士还制定了靶向营销策略，围绕特定人群制订针对性的营销方案，在做好小众传播的基础上去引爆大众。比如，新奇士针对儿童推出了“Sunkist Kid”计划—专门为儿童提供各种与柑橘相关的营养食谱。在锁定儿童的同时，新奇士还将自身嵌入消费者的生活方式中，围绕营养价值做文章，以家庭用户为中心，把柑橘设计到日常食谱中，让柑橘不仅是水果甜点，还是一道主食，成为必需品。
当然，最关键的还是新奇士的品质管理规范。它明确建立了涵盖各个环节的责任管理制度，企业内部巡查监督也是常态。新奇士还运用多种高科技手段对产品加强管理，如建立产品数据库，精确统计不同品种柑橘的成熟期，将产品划分为不同品质和档次来进行分类销售；对果农进行农业技术科普并加强技术推广，在包装阶段更是多层次挑拣，以确保柑橘品质。
可以说，新奇士本身的优秀质量管控是其市场营销得以成功的最关键因素，也是品牌历久弥新的重要原因。
出色的品牌传播和管理
新奇士始终围绕“健康”的品牌灵魂，凭借持续不断的广告投放来进行品牌传播，并对消费者进行潜移默化的影响，使人们一想起健康橙子，脑海里第一个跃出的就是新奇士。
同时，结合“健康”的品牌灵魂，还入乡随俗策划了符合本地文化消费习惯的各种社会活动，提升当地消费者对品牌的亲近度。
在美国，橄榄球冠军锦标赛的影响力巨大，每年的“超级碗”比赛更吸引了全球的目光。新奇士通过赞助该项比赛，提高了品牌曝光率，并且每年举办“柑橘小姐”评选活动，其中的优胜者就成为产品代言人。在新奇士的网站上还有“柠檬小姐”专栏，介绍各种用柑橘、柠檬做的好吃的食品。
为加强对中国市场的品牌推广，新奇士研究了中国人的口味习惯，有针对性地供应甜度较高的柑橘品种。为迎合中国农历新年的年货文化，新奇士每年都会推出当年的生肖礼盒版。比如，在2018年，新奇士推出狗年礼盒，取得了不错的销售成绩。
与此同时，考虑到产能和劳动力成本，新奇士与世界其他区域的生产基地进行合作，通过授权使各生产基地执行和美国本土一样的质量管理标准，既降低了劳动力成本，又实现了从做“加法”到做“乘法”，迅速扩大了产能规模。
经过多年的品牌资产积累之后，在输出模式和标准、不断扩大产能的同时，新奇士也实现了“品牌输出”。通过跨界与零售商合作，比如沃尔玛跨界与食品企业吉百利、森永乳业、通用磨坊等合作，共同研发推出了多种附加值较高的产品，新奇士与零售商联合推出的新奇士饮料在市场上也颇受欢迎，进一步提升了品牌的市场盈利能力。
在中国，新奇士也加速了市场布局，比如和电商巨头京东合作。2018年3月16日，新奇士和京东生鲜签订合作协议上线全部产品，京东生鲜也成了国内首家上架新奇士全线水果产品的生鲜电商平台。
华盛顿苹果：最懂营销的苹果
美国华盛顿州是著名的“水果之乡”，苹果产量居全美之首。在美国，每消费10个苹果就有6个出自华盛顿州苹果种植户之手。
根据美国商务部的统计，“华盛顿”是全世界苹果外销市场的领导品牌。华盛顿苹果远销全球60多个国家，占美国苹果出口量的95%以上。在西雅图超市，贴上华盛顿苹果公用品牌Logo（标识）的苹果比紧邻的其他苹果价格高出30%以上。
双剑合璧：地理标志+行业协会
苹果是华盛顿州规模最大的农产品。华盛顿州大约有1450位苹果种植户、175 000亩果园，平均每年可收获约1.5亿箱苹果。2015年，该州的苹果产业价值20.4亿美元。根据美国农业部的数据，这占该州农业总产值的22%。
随着产业规模的发展壮大，华盛顿当地果农逐渐意识到了分散经营的弊端。为了发挥地方优势，增强区域凝聚力，1937年，根据华盛顿州的一项立法，华盛顿州苹果协会（Washington Apple Commission）成立。
华盛顿州苹果协会是美国成立最早的商业委员会，是进行华盛顿苹果推广、教育和促进市场发展的重要行业协会。具体来说，在上游，协会负责指导果农生产，保证苹果品质；在下游，负责管理果业，促进农业发展。
“华盛顿苹果”在美国的注册就是由该协会负责的，它不仅将“华盛顿”注册为证明商标、服务商标，还注册了很多防御商标，为华盛顿苹果这一地理标志的保护提供了有力的法律保障。例如限定使用范围，只有在该州七个划定的区域内生产的苹果才叫华盛顿苹果（见图1-24）。
华盛顿州苹果协会在美国主要市场都派驻了宣传人员，在国际市场的宣传活动也非常活跃。协会已在30多个国家进行了大规模的推广活动，包括中国。
在中国市场，协会自2013年联手天猫后，在天猫上的销量以年均超过100%的速度增长。2015年天猫“双十一”促销期间，24小时就卖出了100万颗产自华盛顿州的嘎啦苹果。
事实上，早在2003年、2009年和2011年，出生于华盛顿州的华裔骆家辉，就分别以华盛顿州州长、美国商务部长的身份在上海、广州等地推销华盛顿苹果。
2017年12月18日，美国驻沪总领事谭森先生化身圣诞老人骑着小电驴出现在上海市中心，携手夫人和孩子，提前给上海白领派送前一天在天猫超市下单的华盛顿苹果。
目前，华盛顿苹果在天猫、京东等各大电商平台，沃尔玛、家乐福、盒马鲜生、山姆会员店等线上线下大型超市，以及鲜丰、百果园、果叔等水果连锁店，均有销售。
2020年12月底，华盛顿苹果与知名健身品牌“乐刻运动”强强合作，在广州、深圳、上海和北京四大城市的32家连锁健身房举办为期一个月的品牌推广、试吃、活力舞蹈派对等分享活动。
品牌建设，从儿童抓起
对于有孩子的家庭而言，孩子是家庭生活的中心。华盛顿苹果意识到，孩子是华盛顿苹果的核心目标消费群，但其消费行为是由其家长决定的。因此，华盛顿苹果必须锁定儿童这条营销主线，通过赢得儿童的青睐，影响家长们的决策，进而赢得他们的选择。
为了打动孩子，华盛顿苹果打出娱乐营销牌，打造了一个名叫“Crispy”的卡通形象，其中文寓意为口感清脆的红苹果。Crispy有两身装扮：一是“高顶毡帽+长筒马靴”，俨然就是美国西部牛仔风格；二是戴着绘制有华盛顿Logo的鸭舌帽，脚穿红色帆布鞋，透着浓浓的校园味道。
Crispy的卡通形象很对孩子们的胃口。校园通常是孩子们聚集的场所，因此，Crispy还为学校奉献课堂教学资源，内容极具互动性、趣味性，并与健康建立关联性，从而顺理成章地将品牌植入了课堂。
为了进入中国市场，华盛顿州苹果协会曾在广州和北京选择了10家大型幼儿园开展华盛顿苹果的推广活动。他们既向幼儿园赠送华盛顿苹果、派发宣传小册子，又举行“华盛顿苹果”儿童填色比赛，还在上海以三年级以上的小学生为对象，举办“美丽的果园—美国华盛顿州苹果儿童绘画大赛”。
一日一苹果，医生远离我
伴随着消费升级以及人们对自身健康的日渐重视，大农业与大健康的融合成为品牌农业发展的重要趋势，并衍生出大量的战略机遇。
华盛顿苹果就是充分利用大健康与大农业重叠的“黄金地带”，在顾客心智中建立了差异化价值点。
协会将“苹果”和“健康”对应起来。借助世人耳熟能详的英国谚语“An apple a day keeps the doctor away”（一日一苹果，医生远离我）发起健康教育运动，以协会官方网站上的“Healthy Living”（健康生活）专栏作为宣传窗口，网罗了各类证实苹果有益于健康的资讯，充分运用了“大众认可的口碑效应”和“权威机构的科研结论”这两大法宝。
值得一提的是，专栏上的内容，在“华盛顿”品牌的自我推广中仅仅是一带而过，因而使这部分的商业宣传性质隐蔽，更接近于一场关于“苹果养生”的公益性知识普及。
同时，进行互动推广。协会协助美国知名营养和健身专家进行“3-Apple-a-Day Plan”（一日三苹果计划）的推广，在身体各项指标都健康的基础上，346名挑战者在12周内人均减去了大约18磅（约8公斤）的重量。这一互动推广活动受到了众多美国减肥者的关注，华盛顿苹果也走入了他们的生活。
在上海，协会开展了“一日一苹果，医生远离我”的大型健康义诊活动，邀请营养学、健康保健学专家坐堂咨询。在普及苹果对健康有益的知识的同时，也在人们心中树立起了华盛顿苹果的良好形象。
在协会的大力推动下，华盛顿苹果与健康在消费者的心智中紧密关联了起来，为农产品增加了附加值，提升了品牌价值。
餐饮是主赛道，让品牌深入人心
在华盛顿苹果与健康建立起强关联之后，人们自然会想知道如何吃更健康。
苹果作为常见的水果，吃法较为简单，一般直接食用，或作为甜点的配料。协会研发出以苹果为主要加工材料的食谱体系，该食谱体系一经推出，便受到全美民众的欢迎，强力刺激了市场销售量。
该食谱覆盖了美国人的日常饮食。协会根据华盛顿苹果的种类，研发出了八大类近200份食谱。在协会的网站上展示了这八个类别，分别是儿童至爱、开胃菜、快餐、沙拉、烘焙食品、甜点、配料和饮料，几乎涵盖了美国人日常饮食的方方面面。除了官方的食谱外，网络上还流传着许多“民间”的食谱，华盛顿苹果在调和荤腥、促进食欲等方面发挥了更大的作用。
该食谱兼具实用性和科学性。它不仅包含菜名、配料、图片和制作方法这些基本内容，强调实用性，还特别标注了经过精确计算得出的营养成分，包括热量、脂肪、蛋白质等含量，增加了其科学性。
华盛顿苹果通过健康食谱，触发了消费者对健康的隐性需求，将自身融入日常健康食谱或者日常健康管理之中，走进顾客的需求链，最大化消费场景，从根本上实现了品牌溢价和消费渗透。
三、品牌营销的制度设计
原产地名称保护制度：全球农业品牌建设的“拿破仑法典”
“几本书，一瓶法国葡萄酒，一点水果，一个好天气加上一曲音乐，这就是我理想的生活状态。”
这是英国杰出作家、浪漫主义诗人约翰·济慈（John Keats）的公开表白。
虽然法国葡萄酒如此受世界人民的欢迎，但很少有人知道，法国葡萄酒的成功其实离不开原产地名称保护制度，它堪称全球农业品牌建设的“拿破仑法典”。
原产地名称保护制度让法国葡萄酒走向世界
100多年前，波尔多葡萄酒市场上勾兑、假冒年份的现象层出不穷，严重影响了正规葡萄酒庄的声誉。为了解决这一问题，法国建立了“原产地名称保护制度”。该制度被证明是全世界首创的甄别假酒最有效的办法，也是法国葡萄酒走向世界的盾牌和助推器。
到底什么是“原产地名称保护制度”？
根据法国《消费法典》的定义，原产地名称是“一个国家、地区或地方的名称，该名称被用来表示来源于该地方的产品，产品的质量和特征归因于其地理环境，包括自然因素和人文因素”。符合这种条件的国家、地区或地方的名称构成了商品的原产地名称。
原产地名称保护基于以下四点：
- 第一，地域决定产品特性，即产品差异化=地域差异化
- 第二，不同地域的产品有不同的声誉
- 第三，尊重原产地名称的使用，包括其合法性、地方性和稳定性
- 第四，国家对标注原产地名称的产品进行认证
法国农业部下设国家原产地名称局（INAO），全面负责所有农产品和食品原产地名称的认定和管理工作。任何产品要使用原产地名称必须通过INAO的认证。
法国原产地保护制度的重要支撑—葡萄酒分级制度
当前法国已形成一套完整的原产地名称保护体系，其最重要且最具代表性的就是葡萄酒分级制度。
法国优质的葡萄酒是与葡萄酒文化相伴相生的，葡萄酒分级也是历史悠久的。早在1855年万国博览会上，法国国王拿破仑三世就命令波尔多商会对波尔多产区的葡萄酒进行等级评定，对葡萄园的种植密度、葡萄的最高产量、葡萄酒的最低酒精含量、橡木桶的储藏时间等都做了明文规定。
1935年法国通过了一系列关于葡萄酒质量控制的法律。此后，法国便拥有了世界上最早的葡萄酒命名系统，以及最严格的关于葡萄酒制作和生产的法律。法国法律将葡萄酒分成四个级别，由低到高分别为
- 日常餐酒（VDT，占11.7%）
- 地区餐酒（VDP，占33.9%）
- 优良地区餐酒（VDQS，占0.9%）
- 法定产区酒（AOC，占53.4%）
中国消费者最熟悉的葡萄酒品牌—拉菲，就属于法定产区酒AOC。该等级产品的葡萄品种、种植数量、酿造过程、酒精含量等都要通过专家认证，只能用原产地种植的葡萄酿制，绝对不可和别的产地的葡萄汁勾兑。
不过，葡萄酒的等级分类并不仅限于上述四个。如在原产地上，还有1～6级分类。以最高级别AOC举例，一共有波尔多AOC、超级波尔多AOC、产区AOC、村庄级AOC、中级酒庄和列级酒庄六个子类。拉菲所在地就属于产区AOC（Medoc AOC）的一级酒庄。
法国原产地名称保护制度的诞生意义重大，它不仅成功实现了对葡萄酒知识产权的保护和管理，提高了葡萄酒的质量，巩固了法国葡萄酒的高端地位，更为世界农业产业的可持续发展、竞争环境的有序构建提供了范本。
具体来说，主要有以下几点。
- 其一，建立了一个为消费者、厂家、供应链三方都认同的价值判断准则，倡导良性竞争，避免恶性竞争，有益于整个行业长期发展。
- 其二，建立了世人所共知的产品标准，消费者可以区分不同类型和档次的产品。产品分级不仅使市场竞争变得有序，还可以使品牌企业获得品牌溢价。
- 其三，通过产品输出实现标准输出，借此法国不仅保护了本国的原产地资源，发展了本国品牌，也掌握了世界葡萄酒产业链的话语权。
- 其四，从输出标准到输出文化，传播了法国葡萄酒文化，构建了文化竞争力，为品牌建设赋能。
欧盟地理标志体系建立与《中欧地理标志协定》
法国原产地名称保护制度是世界上最早、最成功的知识产权保护制度，它成功地将法国葡萄酒推向世界，也对后来欧盟地理标志和中国地理标志体系的建立产生了深远的影响。
根据世界知识产权组织（WIPO）的定义，地理标志（Geographical Indication，GI）是指在具有特定地理来源并因该来源而拥有某些品质或声誉的产品上使用的一种标志，有时也被称为“地理标识”。换句话说，“地理标志”强调的是产品的“原产地”，即认为产品的质量、特性或声誉与其生产的地理位置有关，因此对地方特色产品以产地命名的方式进行保护和控制。
欧洲是全球范围内地理标志体系的最积极的倡导者。早在1958年缔结的《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》中，就对地理标志相关内容有所涉及。1992年，欧盟通过了关于保护农产品和食品地理标志和原产地名称条例，首次建立了对欧盟所有成员国具有约束力的地理标志单一监管制度，这也是欧盟首次对农产品进行专门立法保护。2013年，欧盟实施了《关于农产品和食品的质量规划条例》，将地理标志保护作为欧盟的质量政策，缩短了审查程序，提升了保护水平，明确了监管体系建设和要求
不断完善的地理标志保护制度让欧盟的农产品地理标志保护水平一直处于世界领先地位，也让中国意识到地理标志产品在地域经济中的重要作用。
20世纪90年代，借鉴法国和欧盟的经验，中国也开始了地理标志的建设之路。1995年，原国家技术监督局同法国农业部、法国国家干邑行业管理局（BNIC）、财政部等部门开始地理标志产品保护方面的交流与合作。双方达成合作协议，每年互派人员考察、培训和研讨，以掌握地理标志保护制度的法律、法规和标准；同时对实验室人员进行培训，以掌握产品分析和鉴定技术，着手建立中国的地理标志产品保护制度。
随着中国地理标志保护制度的逐步发展和成熟，现在由国家知识产权局统一负责地理标志的审批、注册和相关管理工作。同时，农业农村部开展“农产品地理标志”的认证工作。
如今，地理标志产品的品牌建设已成为乡村振兴、产业兴旺和区域社会经济高质量发展的战略抓手，正发挥越来越重要的作用。
值得一提的是，2020年9月14日，中国与欧盟正式签署《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》（简称《中欧地理标志协定》），这是中国对外商签的第一个全面的、高水平的地理标志协定。协定共纳入双方各275个地理标志产品，涉及酒类、茶叶、农产品、食品等，创下欧盟对外商签的地理标志协定数量和种类之最。
2021年3月1日，《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》正式生效。截至2021年7月，已有134个欧盟地理标志、110个中国地理标志分别实现在华和在欧保护。毫无疑问，未来中欧相互投资有望获得更大的市场准入、更高水平的营商环境、更有力的制度保障、更光明的合作前景。
区域公用品牌与企业品牌相互加持
提起葡萄酒，即使是不喝酒的人也不免会想起闻名遐迩的法国波尔多酒庄。多年前电影《赌神》中周润发的一句“来瓶82年的拉菲”，也让拉菲成为顶级品质葡萄酒的代名词。
拉菲和波尔多葡萄酒的成功并非偶然，而是法国农业区域公用品牌与企业品牌双轮驱动的结果。
区域公用品牌指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌授权使用、产品营销与传播等方面具有共同标准和行为规范，共同创建和经过授权方可使用的品牌，其基本构成是“产地名+品类名”；企业品牌则指由一个企业注册、打造和权益独享的代表企业的品牌。
以法国葡萄酒为例，波尔多葡萄酒是区域公用品牌，拉菲是企业品牌。
一方面，法国利用其得天独厚的葡萄种植优势，建立了原产地保护制度，成功创建代表品质的“波尔多葡萄酒”这一区域公用品牌；另一方面，有波尔多产区做背书的拉菲出产即自带“贵族”光环，但随着评酒家罗伯特·帕克对1982年拉菲的满分评级、影视产业对拉菲奢华形象的塑造等一系列营销传播，“拉菲”这一企业品牌也逐渐发展壮大，开始反哺区域公用品牌，助力波尔多葡萄酒的价值提升与可持续发展。
可以说，拉菲依托波尔多优越的自然条件而品质出众，波尔多也因拉菲而自豪和骄傲。
同样的道理，香奈儿五号（CHANEL N°5）凭借“香水之都”格拉斯迷人的风光、优质的花草、精湛的技艺和悠久的香水文化声名鹊起，交相辉映，香飘世界。
依云则依托阿尔卑斯山脚下依云小镇甘洌的雪山矿泉水资源，成为全世界最有品位和价值的矿泉水品牌，真正做到“一处水源润全球”，还成功提升了依云小镇的品牌影响力和吸引力，使之成为闻名世界的特色小镇。
- 没有强有力的企业品牌和产品品牌，区域公用品牌就是空中楼阁和一盘散沙
- 没有强有力的区域公用品牌，企业品牌就是无源之水、无本之木
依托于政府、农业合作组织以及私人企业“三位一体”的模式，法国农业在品牌战略的部署上，用区域公用品牌为企业品牌做基础与背书，以企业品牌作为区域公用品牌的载体与主体，二者相互依托，相辅相成，协同并进，并由此延伸区域经济战略和国家产业战略，成为当之无愧的欧盟第一农业强国。
城乡一体化与多姿多彩的文旅融合
十几年前，一部大热电视剧《又见一帘幽梦》将普罗旺斯这个遍地薰衣草的城市带入了中国观众的眼帘，使之成为无数人心驰神往的地方。
普罗旺斯地处地中海沿岸，其充足灿烂的阳光最适合薰衣草的生长，不仅吸引了来自世界各地的人欣赏花海，还带动了一系列薰衣草产品的销售。除了游览，其特色美食—橄榄油、葡萄酒和松露也享誉世界。持续不断的旅游节庆活动也为普罗旺斯营造出浓厚的节日氛围和艺术氛围，比如著名的蒙特利马薰衣草节。每年节日期间，小镇居民都会穿上20世纪的服装，载歌载舞，乘坐着100年前的脚踏车、马车，把各种薰衣草产品（花茶、精油、香皂、蜡烛、化妆品、干花等）和其他特色农产品拿到集市上去卖。
除了举世闻名的薰衣草，普罗旺斯还是法国著名的历史文化古城。这里是中世纪骑士抒情诗的发源地，因此被称为“骑士之城”，有因《马赛曲》而闻名的马赛，有因《基督山伯爵》而为众人皆知的伊夫岛，还有儒雅的大学城艾克斯和阿维尼翁，而塞尚、梵·高、莫奈、毕加索、夏卡尔等名人的足迹也让这座城市熠熠生辉。
如今，普罗旺斯已经成为法国最美丽的乡村度假胜地，每年都会有数以万计世界各地的游人不远万里前来一睹它的风采。
普罗旺斯的蓬勃发展，是法国城乡一体化和文旅融合的重要缩影。
综合发展型模式，高效统筹城乡一体化
城乡发展差距大是世界性难题，高速发展的中国也面临这个难题，但法国却只用了20多年的时间就实现了城乡一体化，这与法国政府采取综合发展型模式有关。
综合发展型模式是在国家整体规划和科学指导的精神下，通过有效协同的方式，加强各部门之间的联系，整合社会各个部门的优势资源，使其共同致力于推动乡村社会的发展。
- 一方面，法国开展领土整治，通过国家相关法律法规帮助和支持经济欠发达地区的乡村，实现农村社会资源的优化配置，以此加快乡村社会的现代化建设
- 另一方面，政府积极实施“一体化农业”。在生产专业化和协调基础上，由工商业资本家与农场主通过控股或缔结合同等形式，利用现代科学技术和现代企业方式，把农业与和农业相关的工业、商业、运输、信贷等部门联合起来，组成利益共同体。
无论是农业一体化改革还是开展领土整治工作，法国政府都非常强调应用财政扶持、技术保障以及教育培训等综合的方式来支持乡村建设，助推乡村社会的善治。这些措施最终能够加快乡村地区的发展，使得城市和乡村地区的发展速度、经济水平和预期目标趋于平衡，达到城乡一体化的目标。
立足乡村特色，多姿多彩的文旅融合
根据当地的特色资源和社会需求，法国不同城乡发挥自身优势，通过挖掘特色资源、发展特色产业、融合特色文化，逐步形成诸多像普罗旺斯、依云、格拉斯的文旅融合的特色小镇。
例如，法国的葡萄酒享誉全球，生产历史悠久，但真正为这些种植酿酒葡萄的乡村注入经济活力的，却是由葡萄酒延伸而来的文旅产业。如今，全法国有近5000个葡萄园、酿造厂和酒庄对外向游客开放，这种以葡萄种植为基础、乡村旅游为核心，融合农业生产、观光休闲、科学教育、娱乐餐饮、商务会谈等多功能为一体的复合型庄园综合体，是依托三产融合实现多元价值的新型产业模式，是乡村旅游产业文旅融合的发展典范。
现在，全球每年都会有无数喜爱葡萄酒的人前往法国的葡萄酒产地体验法国的葡萄酒文化。
喜欢葡萄酒的朋友都知道，勃艮第是法国葡萄酒的另一个核心产区，与波尔多构成顶级品质“双子座”。宝尚酒庄建于1731年，是著名的老字号酒庄，像一颗夜明珠嵌在世界葡萄酒的高地。穿越酒窖，一瓶瓶，一杯杯，尽情在舌尖上品法国葡萄酒的丰富味道和历史传奇。逾200年的老酒，保存如此完好，生命依然鲜活。这就是葡萄酒的灵魂。
共同农业政策，构建受保护的利益共同体
二战后，欧洲开启重建之路，为了挽救遭到极大破坏的农业，当时的欧洲经济共同体提出了农业一体化的要求，经过多年演变和发展，最终建立了共同农业政策（Common Agricultural Policy，CAP）。
共同农业政策以对内实行价格支持、对外实行贸易保护为主要特点，内容包括：
- ① 共同体内部实行农产品统一价格，自由流通，免征关税，并优先购买成员国的产品
- ② 对共同体以外的国家实行保护关税，进口的农产品按照国际市场价格和内部统一价格之间的差额征收差价税
- ③ 建立共同农业基金，即“农业保证和指导基金”，用于补贴向共同体外出口，提高在国际市场上的竞争力，稳定及调节各成员国农产品价格，资助各成员国进行农业结构改革（即兼并中小农场以扩大农场经营规模）。
作为欧盟的创始成员国之一，法国既是共同农业政策的主要倡导者和支持者，也是重要受益者。
二战后，法国农业恢复得很快，共同体成立之时，法国的谷物和肉类生产已经逐渐有余，寻求农产品外销市场成为当务之急。因此，法国希望在欧共体内建立农产品自由交换的共同市场，同时还主张共同体优先，即欧共体成员国首先进口其他成员国的农产品。此外，法国一直就有农业补贴和贸易保护主义的传统，主张用价格控制来指导农业生产。最终，法国主张的共同体优先、农产品的自由流通等都在共同农业政策的基本原则中得到了体现。
共同农业政策的成功制定在某种意义上也是法国偏爱的农业模式的胜利，很大程度上打消了法国农民的后顾之忧，提高了农产品的价格，相应地增加了农民的收入，扩大了法国农产品的出口，也促进了法国农业的现代化。
总之，共同农业政策的实施，稳定了法国政局，维持了小农收入，增强了法国在欧共体中的影响力，对法国有着重要的政治意义。
面对现存的农业结构弊端，法国也在积极做调整。譬如，法国还提倡建立农作物收成保险机制，以减轻异常气候对收成带来的影响，同时还主张建立危机管理机制，这些在欧盟2018年6月公布的共同农业政策改革的立法提案（CAP 2021—2027）中也有所体现。
显然，无论未来共同农业政策的改革走向何方，对世界农业经济的发展都有着至关重要的影响。
四、品牌营销的本质是”概念与调性包装“
依云：一瓶滋润世界的水
一瓶神奇的水
有这样一瓶水，它来自欧洲最高的山脉阿尔卑斯山脚下，却滋润了整个世界。它是凯悦、香格里拉等五星级酒店，以及各大高级西餐厅、高档会所、度假村等的座上宾，在热播电视剧《欢乐颂》中常被刘涛饰演的精英女士安迪“一言不合就开喝”。
这瓶神奇的水就是依云矿泉水。依云矿泉水是来自依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山脉的天然矿泉水，高山融雪和依云小镇山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，形成了依云矿泉水。
依云（evian）创立于1991年，是国际著名的高端饮用水品牌，现隶属于法国著名的食品巨头达能集团。目前，依云在中国占据超过25%的高端水市场，在全球市场占有率超过10%，成为名副其实的高端水霸主。某种意义上，依云已不仅仅是一瓶矿泉水，而代表了一种精英理念和生活方式。
传奇故事“一喝成名”
品牌的本质是“塑魂”，魂立则心动。依云正是凭借动人的品牌故事占领了目标人群心智。
传说1789年的夏天，正值法国大革命期间，有一位法国贵族逃亡到依云小镇，当时流行矿泉水疗法，他患有肾结石，决定试一试。他来到卡查特绅士花园，取了一些花园里的泉水，饮用了一段时间后，惊奇地发现自己的肾结石奇迹般地排出来了。
消息迅速传开，专家们对此专门做了研究，证明依云矿泉水确实有效。此后，大量的人涌入依云小镇，争相体验依云矿泉水的神奇；医生们更是将它列入药方，依云矿泉水就此“一喝成名”。
戏剧性的传说让依云矿泉水充满了神秘感，对消费者而言，他们购买的是水，但引起共鸣的却是200多年传奇的品牌故事。
用“青春与美丽”为品牌塑魂
企业发展到一定程度，要想往上走必须实现从产品价值到品牌价值的升级。法国依云矿泉水能在激烈的高端水竞争中脱颖而出，是因为它并不仅仅满足于卖水，而是结合产品特性，提炼出品牌价值层面的“概念”，不断给受众提供新的消费理由—购买依云矿泉水，可以留住“青春与美丽”。
1998年，依云首次提出“婴儿”概念，随后就接连诞生了非常多的“依云宝宝”营销系列，从单人说唱下班的“欢快宝宝”，到结伴出游的“骑行侠宝宝”，又或者散布在各个角落斗舞的“街头宝宝”，甚至于拿下2016年法网（法国网球公开赛）、2017年温网（温布尔登网球锦标赛）两个大满贯冠军的穆古拉扎baby（宝宝），都在向消费者传递一个理念“每一个喝了依云矿泉水的人，似乎皆是个baby，都可以像婴儿一样，留住青春与美丽，变得年轻有活力”。
其实，早在1935年，依云矿泉水便首次作为婴儿饮用水，推荐给广大的母亲们。2001年，依云还推出了同品牌的纯天然化妆品，主要有矿泉水喷雾，包含天然系列和婴儿系列。由“婴儿”这个概念衍生出的“返老还童”创意，正是依云从矿泉水、喷雾本身产品价值到品牌价值“Live Young”（活出年轻）的完美升级。
从古至今，人类一直梦想着能够永葆青春、长生不老。当人们在消费依云水时，脑海中浮现出来的是：喝下去的是“年轻活力”，留下来的是“青春常驻”。
把水当化妆品卖，卖出价值，卖出时尚，依云的品牌营销实在是高明。
一处水源供全球，阿尔卑斯山下的生态守护
依云矿泉水的水源地法国依云小镇背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离污染。多年来，依云一直以“一处水源供全球”的理念来展示其世界级的品质，这也让依云自身的发展与当地水源生态保护融为一体。
为此，依云一直积极采取各种措施守护阿尔卑斯山下的生态环境。
一方面，依云建立了阿尔卑斯山水源地的自然保护区。法国政府规定，依云水源地周边500公里内，不允许存在任何形式的人为污染。依云矿泉水的母公司达能集团将水源地周围的村庄组织起来，成立了一个名为APM的协会。该协会出资保护水源地的自然资源，鼓励当地居民植树，尽量不使用化肥。这个举措既保障了依云水的品质，更为当地优美的生态环境做出了贡献。
另一方面，依云还积极倡导可持续发展的理念，致力于把自身打造为可循环品牌。其母公司达能先后与循环经济倡导者艾伦·麦克阿瑟基金会（Ellen MacArthur Foundation）、回收技术公司Loop Industries、回收服务公司威立雅（Veolia）三家公司合作，以期建立一条完整的循环回收路线。
从矿泉水到特色小镇
依云矿泉水走入消费者内心的好故事，为依云小镇带来了可观的收入。依云矿泉水年产量为15亿升，每10瓶中有4瓶在法国销售，6瓶出口到世界各国。依云矿泉水拥有高达10.8%的全球市场占有率，工厂平均每月生产量为4000万瓶，全镇70%的财政收入来自和依云矿泉水公司相关的产业，3/4的居民为水厂员工。
2019年11月5日晚上，我带领神农研习社夜探依云矿泉水水源地（见图2-11），该水源地现已被建设成古香古色的文物保护地，是最好的品牌故事体验地。230年前的一泓清泉，仍日夜奔涌不息，当地人日夜排队灌水，享用这免费的依云矿泉水。
依云矿泉水是依云小镇的第一产业，在依靠矿泉水出名的同时，小镇也根据当地的特色资源，因地制宜地发展了其他产业，将优势产业贯穿于各个行业中，形成产业之都，反哺依云品牌。
首先，小镇根据依云矿泉水绝佳的治疗效果成立了“依云水治疗中心”，主要提供依云天然矿泉水SPA、专业按摩治疗服务、母婴游泳和产后体型恢复等服务。
其次，借助神秘的传说故事、舒适温泉疗养、复古法式建筑、浪漫的小镇鲜花，小镇居民将浪漫与风情贯穿于小镇的建筑中，将小镇打造成了一个安宁祥和、闲散安逸的文化旅游小镇。
同时，小镇还积极发展体育产业。依云大师赛是国际女子职业高尔夫巡回赛最高赛事之一，其举办地正是这座以依云矿泉水而享誉全球的法国小镇。1994年，世界女子高尔夫球第一届依云大师赛在这里举办，而这便成了小镇的地标。依云还是温网、美网（美国网球公开赛）、澳网（澳大利亚网球公开赛）的官方赞助商，世界四项网球大满贯赛事中，依云赞助了三项。
从初期疗养胜地到水主题养生度假胜地，从高端体育赛事到商务会议，依云小镇逐渐形成了一个产业链闭环，成为以矿泉水为核心、融多种功能为一体的产业之都和世界级文化旅游目的地。这些又反哺依云矿泉水品牌，形成产业融合优势叠加效应。
特色小镇，产业是根，价值是魂。
依云小镇的发展路径，是特色小镇的成功案例，也是中国乡村振兴、产业兴旺、一二三产业融合值得借鉴的经典范本。
五、全产业链多业态有机融合，提升品牌收益
国际大粮商路易达孚的两张王牌
170岁的国际大粮商
1851年是世界格局激荡变革的一年：第一届国际博览会在英国伦敦开幕，太平天国运动如火如荼地开展，《纽约时报》正式创刊。在这一年，一个欧洲家族企业也登上了世界的舞台，它就是路易达孚集团（Louis Dreyfus Company，LDC）。
历经岁月的洗礼，如今170岁的路易达孚已经是全球领先的农产品贸易与加工企业，业务涵盖谷物油籽、大米、海运、金融、咖啡、棉花、糖、果汁等领域。每年，路易达孚在全球范围内种植、加工和运输约8000万吨农产品，为全球约5亿人提供食品和衣物，成为当之无愧的国际大粮商。
纵观路易达孚的发展战略和商业模式，“全产业链+大金融”是其核心密码。
全产业链一体化平台，铸造竞争护城河
处于农产品行业核心地位的路易达孚集团拥有多样化的产品线：以农产品贸易为基点，延伸覆盖了从原料到分销的整个产业价值链，实现产业上游种植、中游研发、下游销售发展的模式，所涉及的农产品种类齐全，囊括地域范围极为广泛。
这样的全产业链模式带来了很多优势，打造出一条产业和品牌的护城河，给后来进入者制造了一个巨大的壁垒。这些优势具体包括以下四个。
- 其一，上游“农资供应者+农产品生产者”稳定的原料供应，既成就了农产品全球贸易商的地位，又保证了中游农产品的加工。
- 其二，中游农产品加工者、加工厂的建立既能消化部分贸易农产品，又能提供更符合市场需求的产品。
- 其三，下游农产品经销商使路易达孚控制着商品流通和销售渠道，直接接触消费者，掌握第一手的市场信息，更好地指导和安排生产。
- 其四，突破生物乙醇技术，打通粮食和石油的关联，实行粮油联动。路易达孚在巴西拥有两处巨大的发酵式乙醇制造厂，而用以制造发酵式乙醇的主要原料就是蔗糖、谷类等农作物，通过粮油联动，成功打通了全球性活化燃油的生产和经营路径。
通过全球化和全产业链，路易达孚推动粮食产业整合，包括区域整合和价值链整合，成为价值链的整合者，而不单单是工厂，打造独特的核心竞争力。
大金融助力，撑起风险防范保护伞
2018年，一艘满载美国大豆的远洋运输船在浩瀚的太平洋上狂奔的故事想必很多人都看到了，人们在微博和各个平台上为它加油，称它为“大豆君”。
国际大宗农业商品贸易总是面临着各种风险，长期风险有农作物特有的周期性产量风险，短期风险包括国际贸易政策、国际汇率、国家间政治关系的影响等，这些风险必然会造成商品价格的巨大波动。
路易达孚积极运用金融工具，凭借期货交易机制和自身雄厚的资金实力，参与国际大宗商品期货交易，进行套期保值，预防大宗商品价格波动，平衡风险，为企业在国际市场上撑起一把保护伞。
路易达孚运用期货交易来锁定利润，降低风险。在期货操作上，路易达孚完全按照“头寸相同、方向相反”的原则严格进行100%套期保值，不考虑行情趋势的影响，这样做固然可能损失一些利润，但也将风险控制在了最低水平。
以采购大豆为例：采购前，交易员会考虑国内大豆压榨是否盈利，如果能实现利润，油厂就可以进行采购，反之则不采购。如果能够盈利，那么路易达孚会在现货市场买入100吨的大豆，同时在期货市场做一个卖出100吨大豆的开仓动作，这就是“头寸相同、方向相反”的简单做法。
除此之外，路易达孚也特别重视自身风控部门的管理，建立了一整套行之有效的风控管理制度和流程。通过这一流程能够管理从田间到最终客户这一复杂供应链中蕴含的风险，包括物流风险、运营风险、国家风险、财务风险以及商品价格风险。
同时，路易达孚还对农场、加工厂以及物流基础设施进行投资，与世界各地的生产厂商密切合作，强化风险管理。
产业和金融结合，以产业作基础，以金融为杠杆，既降低金融风险，也谋求乘数效应。
区块链技术的先行者，探索新未来
近年来，区块链技术取得突破性进展，路易达孚也在很早就将其运用到国际大宗贸易的合作板块中。2018年1月，路易达孚宣布已于2017年12月同荷兰国际集团（ING）、荷兰银行（ABN AMRO）以及法国兴业银行合作，利用区块链技术完成了向山东渤海实业出售一批美国大豆的交易，这是农业大宗商品行业首笔利用区块链技术进行的交易。
2019年，英国广播公司（BBC）报道了路易达孚与饮料瓶装公司Refresco和荷兰连锁超市Albert Heijn的橙汁可追溯项目合作，该项目正是利用了区块链技术。
2019年，路易达孚与ADM、邦吉、嘉吉、中粮等国际大粮商作为创始成员发起了一项旨在推进农商行业全球贸易运营现代化的区块链倡议项目“Covantis”。2020年，“Covantis”倡议已获得所有必要的监管批准，在瑞士日内瓦成立了一家法人实体，名为CovantisS. A.。
这是国际大粮商面向未来的共同探索。
路易达孚的中国之路
回顾集团在全球市场的商业布局发现，路易达孚非常重视建设全产业链一体化平台建设，并且积极推动同本土化企业之间的合作，中国是其最重要的市场之一。
20世纪70年代，路易达孚首次进入中国，成为第一家获准与中国进行棉花贸易的外资公司，并从此开启了在中国的业务篇章。
1994年，路易达孚在上海自由贸易区建立了在中国的第一家公司。
进入21世纪，路易达孚在中国的业务从最初的谷物和油籽逐渐扩展到棉花和糖以及其他农产品，进一步拓宽了在中国市场的舞台。
随着中国加入世界贸易组织（WTO），2005年，路易达孚北京贸易有限责任公司成立，这是有农业贸易权的第一家外商独资公司（WFOE）。
2019年，路易达孚继续进军包装油领域，推出“鸿孚乐”、“孚大厨”“孚百香”等品牌，并在第二届进口博览会上推出“金掌门”品牌食用油。
2021年7月15日，江苏省江海粮油集团有限公司和路易达孚集团合作共建的年产96万吨饲料蛋白及副产品和植物油加工项目，在江海粮油所属张家港产业园正式破土动工，标志着江海粮油和路易达孚深度合作进入新阶段，推动实现公司粮油加工能力和物流中转量再上新台阶。
2021年7月16日，路易达孚（中国）还同京粮控股、青岛西海岸新区管理委员会签订《合作备忘录》，拟联合在青岛西海岸新区合作建设饲料蛋白及副产品、饲料、养殖及食品科技产业中心项目，项目预计总投资超过10亿美元，涵盖饲料蛋白加工、食用油加工、高端饲料、水产养殖、粮食集散贸易、冷链物流、创新食品产业、生物柴油等产业。
总之，路易达孚在中国的经营范围几乎涉及整个农产品产业链，真正做到了将自身的国际网络与在中国的业务布局紧密结合。
六、品牌是农业现代化和乡村振兴的战略抓手
乡村振兴战略是党的十九大提出的一项重大战略，是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作总抓手。
如果说乡村振兴是“三农”工作的总抓手，那么进一步追问，乡村振兴的抓手又是什么？笔者认为是产业兴旺，因为产业兴旺是乡村振兴总任务的第一项，是基础。产业兴旺从何抓起，其标志是什么？是品牌！品牌是产业价值和资产的聚集器、放大器。要想真正实现乡村振兴，必须打造强势品牌。
没有品牌，农产品就无法实现将产业优势转变成市场价值；没有品牌，消费者面对优质产品也是“纵使相逢应不识”。所以，品牌是农业现代化和乡村振兴的战略抓手，是带动、整合和促进乡村产业发展的根本抓手，是让“绿水青山”成为“金山银山”的金钥匙。
以上总结起来就是“三个抓手”：
- 乡村振兴是“三农”工作的抓手
- 产业兴旺是乡村振兴的抓手
- 品牌强盛是产业兴旺的抓手
这是必须明晰的推进路径。
山东寿光立足设施蔬菜，打造“寿光蔬菜”区域公用品牌，构建产业集群，是目前中国最大的蔬菜生产基地和全国重要的蔬菜流通基地，蔬菜产业年经济总产值210亿元，农民收入70%以上来自蔬菜产业，因此被公认为全市人民的“命根子”。
在河南西峡县，仲景香菇酱不仅造就了“中国香菇酱第一股”仲景食品，更带动了西峡香菇的产业转型和价值升级，推动区域特色产业持续做强做大。西峡县香菇总产量突破20万吨，综合效益突破60亿元，全县农民纯收入的50%来自香菇产业，已成为西峡富民强县的第一产业抓手。
中国农业品牌建设的三大“病症”
一是群龙无首
市场集中度是产业和市场成熟的标志。中国农业的主要矛盾，依然是千家万户的小生产与千变万化的大市场之间的巨大冲突。以我国肉制品行业为例，行业前三强—双汇、雨润、金锣的加工总量，不到我国生猪屠宰总量的5%，而美国前三家肉类加工企业的总体市场份额已超过65%。因此，福来咨询反复强调，农业品牌建设，除了打造区域公用品牌，还必须扶持和培育龙头企业，做企业品牌和产品品牌。
二是市场营销滞后
很多企业至今仍存在严重的政府（政策）、银行依赖症，把主要精力放在了争取政府的支持和扶持上面，要土地、要资金、要政策，之后又建基地、盖厂房、购设备，把大部分钱和精力都放在了看得见的“高大上”的硬件上了，而看不见却更重要的企业战略发展规划、品牌创建与传播、市场渠道开拓、人才队伍建设等却不够重视。一进市场才发现，没有好产品寸步难行，有了好产品还是卖不赢。
三是缺“根”少“魂”
对中国地方政府和企业而言，农业品牌建设绝大部分都是摸着石头过河，跟着感觉走。我们经常看到，许多地方政府做区域公用品牌的热情很高，设计Logo、开发布会、搞文化节、打广告，期望很高，结果却是叫好不叫座，好看不好用。还有不少企业，产品多而不精，力量散而不聚。企业越小，想法越多，产品越多—这是最大的病症。
农业行业产地依赖性强、产业链条长、投资周期长、综合风险高，必须首先做好“顶层设计”，明确发展的逻辑和路径，对生存的根基与边界、资源如何配置进行通盘考量和决策。福来咨询称之为“战略寻根”。
农产品品牌的差异、价值和定位多蕴藏在产地、品种和文化中，需要经营者深入挖掘和提炼，找到与消费者强大心智共鸣的消费者集体意识，福来咨询称之为“品牌找魂”。战略无根，品牌无魂，是导致绝大部分农业企业和区域公用品牌失利或失败的严重“内伤”。
与生俱来的生态和文化是农业品牌最大的基因和禀赋
一方水土养一方物。
农产品的品质特色是由它赖以生存的生态和文化决定的，与生俱来的生态和文化，是农业品牌建设最大的基因和禀赋。
先说生态。农产品是大自然的杰作，因所生长之处的地理、气候环境不同而不同。地理、气候等统称为生态环境。库尔勒香梨，以皮薄、肉脆、汁多、味甜、酥香、爽口、耐贮藏和营养丰富等特点驰名中外。库尔勒香梨原产于新疆南疆地区，已有1300多年的栽培历史。南疆地区属典型的内陆暖温带干旱气候区，独特的生态环境和上千年的驯化栽培形成了库尔勒香梨独特的品质和极强的地域依赖性。国内各地多次引种栽培，结果都令人失望。只有美丽的孔雀河水浇灌的土壤，才能种出地道的库尔勒香梨。
盱眙龙虾之所以受到市场的追捧，源于其国家级生态县的环境优势和“三白两多”的品种优势。
龙井茶的制作工艺可以说没有什么秘密可言，可是只有杭州的狮、龙、云、虎、梅五个一级核心产区的原料制作出来的龙井茶，才是“正宗龙井”。
五常大米也是，最具代表性的品种稻花香2号，也有人引种到外地，可是种出来的品质与五常大米核心产区的质量相距甚远。
上述案例说明，生态环境不仅造就了产品的独特性和优异品质，也造就了产品的珍稀与不可替代性。这是农业品牌价值的重要源泉。
再说文化。有人，有历史，就会有文化。伴随农产品的诞生与发展，有关农产品的历史、传承、工艺，与农产品相关的人物、习俗、精神等，在产地和品类中蕴含，在原产地中流传，这些非物质文化与农产品生长所依赖的生态环境一样，也是农业品牌的基因与禀赋，独一无二。
武夷山最负盛名的乌龙茶叫“大红袍”，被誉为“茶中之王”。“大红袍”的名字是怎么来的呢？传说天心寺的和尚用九龙窠岩壁上的茶树芽叶制成茶叶，治好了一位皇官的疾病，这位皇官将身上穿的红袍盖在茶树上以表感谢之情，红袍将茶树染红了，“大红袍”茶名便由此而来。九龙窠岩壁上至今仍保留着1927年天心寺的和尚所做的“大红袍”石刻，而这已成为大红袍爱好者的精神图腾和“朝拜之地”。
沁州黄是山西小米的代表，因为受到康熙皇帝的青睐，被奉为皇家贡米而闻名于天下。福来咨询协助沁州黄小米集团以产地和历史为根基，以“守护名米30年”为品牌口令，为沁州黄塑造了大气、厚重、正宗的品牌形象。
政府主导、企业主营双轮驱动：农业品牌建设的中国道路
中国是农业大国，千千万万小农户共同构筑了国家繁荣稳定的基石。据第三次农业普查数据，我国小农户数量占到农业经营主体的98%以上，小农户从业人员占农业从业人员的90%，小农户经营耕地面积占总耕地面积的70%。
当前，农业农村发展进入新时代，但大国小农仍然是我国的基本国情和农情。
所以，在中国，想在农业上做大事，必须由政府主导。农业本身投资大、周期长、见效慢、风险大，做农业面临多重挑战。政府有能力、有手段、有资源、有政策，既有统筹协调能力，也有权威性、公信力和凝聚力，做企业和农户想做而做不了、做不好的事情。这就是中国特色，也是必须掌握的规则。
中国茉莉之乡，广西横州市委市政府集全市之力打造区域公用品牌，建设国家现代农业产业园和全国特色小镇，创办世界茉莉花大会，抢占行业话语权，把横州建设成为“世界茉莉花产业中心”，推动茉莉花产业向更高质量发展，年综合总产值达到125亿元，成为名副其实的区域经济发展引擎。
- 宁夏枸杞
- 盱眙龙虾
- 兴安盟大米
- 寿光蔬菜
- 洛川苹果
- 伊川小米等
这些区域公用品牌及产业经济成功的背后，均离不开政府的积极主导和强力推动。
政府主导，但不能越位。主体企业必须承担起农业品牌市场营销的主角责任，打通区域公用品牌到用户品牌转化的“最后一公里”。凡是出现问题的农产品区域公用品牌，多是因为缺乏一个在品牌产权上明晰的、在市场经营上具有强大实力的企业法人主体。
- 五常大米很好，买哪个品牌呀？
- 阳澄湖大闸蟹好，谁家最正宗？
这种现象比较普遍，原因就是产业和品类没有“带头大哥”进行市场主导。产业要兴旺，品牌要强大，首先要有品牌产权明晰、善于市场经营的企业法人主体。有了实力强大的企业主体，乡村振兴和品牌强农工作才有抓手，工作才能落到实处，也才能实现从产业优势到市场胜势，从产品优势到品牌胜势的伟大跨越。
纵观全球，中国农业最突出的问题是，千家万户的小生产与千变万化的大市场之间的矛盾。国情和市场发展阶段不同，国外经验必须与中国国情和中国市场实际相结合，不能照搬。但是有一点最值得借鉴，即以品牌为战略抓手，以联合体企业落地。波尔多葡萄酒、佳沛奇异果、正官庄高丽参、新奇士橙、正大集团、恒天然乳业，均是如此。
这也是世界发达国家农业带给我们的最大启示。
从根本上说，中粮集团、首农集团、北大荒集团、双汇集团、伊利集团等，都是联合体企业。
乌江榨菜的成功，首先源于政府很早就组建了重庆市涪陵榨菜集团这个国有控股的市场经营主体，并通过体制和机制创新，持续激活企业，一步一步把产业做强做大，才成就了“中国榨菜第一股”。
盱眙龙虾一路开创引领中国小龙虾美食，有赖于历届盱眙县委、县政府的高瞻远瞩、强力推动和不懈坚持，并成立盱眙龙虾产业集团这个龙头型市场经营主体，在养殖、调料、餐饮、节庆、推广等诸多方面，政府和企业共同撑起了盱眙龙虾的市场蓝天。
- 没有政府主导，产业像一盘散沙
- 没有企业主营，政府主导落不到实处
中国农业品牌建设进入“政府主导、企业主营双轮驱动”的新时代，“政府主导”和“企业主营”两个轮子要相互协力、共同驱动。
政府主导：在农业品牌建设中，政府要起主持和引导作用。
政府主导两件大事：
- 一是产业选择与培育
- 二是区域公用品牌打造
主要工作有：
- 产业规划
- 战略寻根
- 品牌找魂
- 整合资源
- 搭建平台
- 夯实基础
- 传播推广
- 品牌管理
- 市场主体培育与组建等
企业主营：这里说的企业，是指联合体企业，它代表产业和品类进行市场经营，是产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”，是农业品牌建设的载体和主体。
什么是联合体企业？联合体企业是指在政府主导或引导下，由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成，以区域公用品牌为基础，以分工协作为前提，以规模经营为依托，以利益联结为纽带，以企业品牌和产品品牌为抓手，形成实体化、法人式的一体化新型经营主体，代表产业和品类进行市场经营。我们形象地称之为“航空母舰”。
我们提出的联合体企业及联合体企业品牌，是在国家倡导的“农业产业化联合体”基础上的实践、延伸和深化。根据中国国情，在其组建方式上，产权关系可以不变，也可以控股、相互参股；可以是民营（如“好想你”枣业）、国有独资（如寿光农发集团），也可以是混合所有制（如新疆果业集团）。目的只有一个，要有实力和能力承担起振兴品牌农业的大任，要一个形象、一个声音、一个品牌、一个标准，形成“拳头”，一致对外。
新疆果业集团（品牌为“西域果园”），作为新疆林果产业的主力联合体企业，就是由自治区供销社参股、社会法人、企业员工共同持股的混合所有制企业，充分发挥了国资、员工和社会法人各自的优势与主观能动性。集团在林果主产区建立了六大基地，在北上广等九大中心城市和周边地区建立了直销中心和2000多家连锁网点，实现农产品交易总量100万吨，带动订单农业40万亩、农户15万户，综合营业额突破100亿元，成为新疆林果业真正的领头羊和“航空母舰”。
总之，在农业品牌创建过程中，政府和企业各司其职，互为依托；发挥所长，相互配合；共同驱动，缺一不可。政府、企业双轮驱动，才能走得稳、走得顺、走得好。这是中国农业现代化、品牌化的必然选择和基本路径。
