《以大致胜：怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力》笔记
一、武器级的说服力
这本书的作者斯科特·亚当斯（Scott Adams），他就是呆伯特系列漫画的作者、还经常写时评文章。
每个厉害的作家都得是说服力大师。漫画也好文章也好，本质上都是影响人心的工具。亚当斯本人的影响力就很大，而这本书的主题，是特朗普怎么使用说服力当选美国总统的。 这本书是大师说大师。
- 一方面，你可以说这本书的核心人物是特朗普
- 另一方面，这本书其实讲的是一些原理性的东西，是对人性的洞见。
亚当斯的说服力功夫有多年的积累，可以说是自己有一套武功秘籍。他认为应该把这套秘籍公之于众，但是他一直在等待自己思想和写作手段的成熟。去年特朗普当选总统，正好给了亚当斯这个机会。
“说服力”、“影响力”是现在很热门的话题，但我相信这本书会给你带来新的思维，这本书讲的，是最高级别的说服力。
0x1：说服力的三个等级
特朗普当选总统这件事，把知识界搞得很抓狂。在他在任期间，什么纽约时报、纽约客、纽约书评每期都有大量的文章在骂特朗普，说特朗普是个贩卖仇恨者，是希特勒、是个小丑、是个弱智。有些网站专门对政客的言论做实事调查，你上这些网站一看特朗普说的很多话都是错的。可是这么一个连事实都不顾的小丑和弱智，怎么就当选了美国总统呢？
其实还是有明白人的。有人不但现在能理解特朗普为什么当上了总统，而且在特朗普竞选期间就看出来了他能当选总统。比如写过《混乱》的哈福德就看出来了。哈福德把特朗普的竞选策略和二战时期隆美尔在非洲的战法、贝佐斯在创建亚马逊初期的商业打法进行了类比，分析得非常有道理。
而亚当斯，更是很早就公开支持特朗普。他这个支持不是政治理念上的支持，亚当斯的政治理念很左，他并不认同共和党。但是亚当斯支持特朗普这个人，他认为特朗普是个非常有能力的人。在所有知识分子都不看好特朗普的时候，亚当斯高调预测特朗普将会取胜。
咱们中国以前有个李宗吾，写过一本《厚黑学》，说像刘邦和刘备这样的顶级高手，达到了“厚而无形，黑而无色”的水平。那也就是说，厚黑的最高境界是你根本看不出来他厚黑。我感觉“说服力”也有点这个意思。最高水平的说服力是让一般人根本看不出来他是在使用套路。
但亚当斯不是一般人。亚当斯看特朗普说话做事是内行看门道。他就感慨，特朗普是他所见过最厉害的说服力大师。
亚当斯说，所谓“说服力”，有三个等级。
- 最高级是“武器级”。 达到这个级别的大师非常非常少，特朗普在这一级，有几个曾经的美国总统在这一级，乔布斯也在这一级。
- 第二级，是认知科学家。 现在科学家对人脑有非常深的理解，他们当然知道如何说服人。不过这些人只有功夫没有用武之地。
- 第三级是“商业级”。 我们一般说的什么“影响力”、“说服力”，都在这一级。比如搞个市场营销、品牌形象管理、危机公关，都是商业级的说服力。
我理解，所谓商业级说服力，是你们喜欢我就行。而所谓武器级说服力，是你们不但要喜欢我，而且还要不喜欢我的对手。你们不但要喜欢我，而且要听我指挥。
那武器级和商业级的做法有什么区别呢？咱们先举一个例子。
0x2：大方向和小细节
商业公司犯了什么错误必须赶紧道歉。
- 像华为手机的风波
- 海底捞的食品安全事件
- 薇娅偷税漏税事件
- 西安孕妇事件
- 阿里云log4漏洞事件
这些公司的第一反应都应该是赶紧道歉，而且态度不好都不行。商业公司对外说话，一定要避免任何错误。
那武器级的说服力是什么样的呢？特朗普说话，根本不在乎小错误。亚当斯总结，特朗普在共和党初选时的做法，可以分为三步，
- 说一些在大方向上正确，但具体的说法夸张、或者有事实错误的话
- 等着别人批评。专家学者、竞争对手会分析特朗普的话里有怎样的错误
- 人们不断地批评特朗普，就得花很多时间谈论特朗普，而这就等同于说特朗普说的内容很重要，而这又等于说特朗普这个人很重要
比如特朗普一直说要在墨西哥边境建墙，可是专家学者认为这个建墙的说法很愚蠢啊，事实是加强边境控制不一定哪里都要建墙，有些地方适合铁丝网，有些地方适合电子巡逻系统，到处建墙也不科学啊？
事实是，事实根本不重要。
当你就边境墙这个问题批评特朗普的时候，你就已经默认了边境问题很重要，这才是特朗普想要的。当然特朗普不一定是故意犯错误，但他的确会故意把要表达的意思简单化、夸张化，来迅速争取人心。
亚当斯也用过这个方法。去年大选前，几乎所有民调机构都预测希拉里将获胜，著名预测网站538网站预测特朗普取胜的概率只有2%，而亚当斯说特朗普取胜的概率是98%。很多人就问你这个98%是从哪来的，你用了什么数学模型？
亚当斯说，98%就是从538网站的2%来的，他是故意提出一个尖锐对立的说法，以期迅速吸引注意力。
公众只在意你的方向是什么，没有多少人分析具体的细节。武器级说服力首先关注的是先把注意力吸引过来，至于这个注意力是好是坏并不重要，甚至是批评也没关系。特朗普最大的一个特点就是不怕批评……也可以说是脸皮厚。
- 第一，我方向正确。
- 第二，我对我的理念给出了相应的理由。
- 第三，作为一个强人，我从来不道歉。
公众对这三点非常买账。
一般人、或者是商业公司，可不能这么干，该道歉你得道歉。当然，道歉到什么程度也是可以选择的。但是武器级、总统级的做法就是坚决不道歉。你们还在批评我这个错误的时候，我已经又犯了下一个错误，你们就一直在我后面跟着吧。等我当选总统，等我做出伟大功绩来，一切错误都会被人遗忘。
但是特朗普也不是一味地蛮干。 对媒体可以对抗，对公众，你得善于领导才行。
0x3：先同步，再领导
2015年8月6日，共和党初选第一次电视辩论，主持人梅根·凯利（Megyn Kelly）问了特朗普一个特别尖锐的问题，而特朗普的回答，可以说是神级表现。
凯利：人们都喜欢你说话直言不讳、你不用政客那一套，但你这不是没有缺陷的，特别是对女性。你曾经把你不喜欢的女性叫做猪、狗、懒鬼、令人恶心的动物，你的 Twitter 账号……
特朗普：我只说过罗茜·奥唐纳。
凯利：不是的。你的 Twitter 账号……
特朗普：（面对观众欢呼）谢谢，谢谢。
凯利：准确地说，你说过的人绝对不止罗茜·奥唐纳。
特朗普：对，你说的对。
凯利：你的 Twitter 账号经常有蔑视女性的言论，你曾经在《明星学徒》节目里公然贬低女性。你这是一个我们要选为总统的人应该有的气质吗？希拉里说你正在参与对女性的战争，你怎么面对她这个指控呢？
特朗普：我认为“政治正确”是这个国家的一个大问题。很多人就此指责我，但是我没有时间去表现“政治正确”。跟你说实话，这个国家也没有时间。这个国家现在有大麻烦。我们不再取胜了！在贸易和边境问题上我们输给中国、我们输给墨西哥，我们输给所有国家。坦白地说有时候我说的话是为了好玩、是开玩笑，我们很愉快。我说了就说了。梅根，你一直对我不怎么样，但是我一直对你很好，你不喜欢我也没办法。但是你知道吗？为了这个国家，我们需要力量，我们需要能量，我们需要速度，我们需要大脑，才能扭转局势。这就是我现在可以告诉你的。
咱们想想这个局面。如果你是候选人，主持人说你歧视女性，你会怎么回答。你辩解一番，说自己一贯尊重女性，也最多只能是不减分而已，而特朗普把这个问题变成了加分项目。
特朗普直接打断主持人，只用一句话就将局面扭转了过来，他说，“我只说过罗茜·奥唐纳”。这个罗茜·奥唐纳（Rosie O'Donnell）是个电视节目主持人，是非常著名的白左，共和党人都很反感她。辩论现场都是共和党的人，特朗普把奥唐纳的形象拿出来，马上就跟观众取得了感情上的同步。
取得了感情同步，特朗普紧接着就领导观众往前走一步，占领道德制高点。他说我们现在没有时间搞“政治正确”那一套。亚当斯说，整个这个节奏，叫 “先同步后领导（pacing and leading）”。
这个套路我们在生活中也可以用。比如你家小孩贪玩打游戏，你最好的办法不是批评他，而是先跟他同步：这个游戏确实好玩啊，你打的不错！然后你再领导：你知道吗？要想打游戏真正打出高水平，你必须得有知识、有头脑才行，所以你就得好好学习啊，比如说你应该重点学好数学……
但特朗普这一次可不是别人给他机会同步他才同步，是别人正在指责他的时候，他一句话“罗茜·奥唐纳”就达到三个效果：
- 1）回避了一个尖锐指责
- 2）让观众哈哈大笑
- 3）跟观众取得同步
这种神来之笔可不是一朝一夕的功夫。特朗普之所以是特朗普，也是因为很多因缘。
建议你有空的话可以看看一档美国真人秀节目，《明星学徒》，相信你可以从特朗普身上学到不少东西。
二、人心比事实重要
任何高级技能都得有一个理论基础。要掌握这个技能，你得首先更新自己的知识，有时候甚至得对世界有一个新的认识。要学习说服力技能，你就要对人性有一个新认识。
说服力的理论基础就是人大部分情况下都是非理性的。一般印象非理性是因为感情用事，但是我们之前讲佛学的时候提到，现在心理学家最新的认识是人做决定并不是感情对理性，而是感情对感情，我们任何时候都是感情用事。有感情不代表不正确，也不代表不理性。那所谓“非理性”，到底是怎么回事呢？非理性是我们在某种情景下受到某种感情的支配，而这种感情的判断出错了。
亚当斯说，非理性有两个最大的来源：
- 一个是“认知失调”
- 一个是“确认偏误”
因为这两个机制，每个人其实都是生活在自己的幻觉之中。
这就是为什么我们说“事实根本不重要”。
0x1：认知失调
有些概念你只能认识一次，一旦认识了这个概念，你就不是你了：你观察世界的眼光会有一个改变。“认知失调（cognitive dissonance）”就是这样的概念。《何帆大局观》里曾经讲过这个概念，我们说一个最经典的例子。
上世纪五十年代有个教派，相信某月某日是世界末日，说信这个教的人到时候会被外星人派飞碟接走，而所有不信的人都得跟地球一起毁灭。结果真到了那一天，飞碟没来，地球上啥事儿都没发生。
教徒面对这个情况，理性的反应，应该是检讨自己是不是信错了。可是每个人心目中的自我都是聪明睿智的，一个聪明睿智的人怎么会信错了教、还信得如此投入呢？所以教徒们就不能承认自己信错了教，他们给自己找了个解释：并不是我们的信仰不对，而恰恰是我们的信仰感动了外星人，所以世界末日被推迟了！
这个症状，就是认知失调。
所谓认知失调，就是当你发现你的行为和你心目中的自我形象不相符的时候，你产生一个幻觉来解释自己的行为。
注意认知失调有三个要素：
- 自我形象
- 行为
- 幻觉
认知失调的触发，是行为和自我形象不符；认知失调的结果，是产生一个幻觉。
乍听起来你可能觉得认知失调是个罕见的现象，谁整天产生幻觉啊？其实不然。认知失调非常非常常见，我们整天都在产生幻觉。
- 比如有些老人花高价买了不靠谱的保健品。你如果跟老人说保健品不科学你不应该买，老人肯定不乐意，因为这就等于承认自己犯了愚蠢的错误，一辈子省吃俭用攒的钱居然就这样被骗了。所以老人常常就会产生一个幻觉：保健品其实是有疗效的，问题在于现代科学不够发达、无法理解这么高级的疗效。
- 再比如说你有个朋友烟瘾特别大，你劝他戒烟，他会告诉你有很多百岁老人一直抽烟都没事儿。这其实也是认知失调。他认为自己是个聪明人，可是聪明人怎么能服从烟瘾呢？于是他就产生了幻觉：我就是那个怎么抽烟都没事儿的人。这个幻觉不一定是错的，但科学事实是抽烟而长寿的人非常罕见，在没有任何理由的情况下相信自己就是这样罕见的人，这就是幻觉。
- 你做了一笔投资，在签署了合同之后突然发现了你遗漏了一些关键信息，从一些现象来看，你可能做出了一个不是那么明智的决定。但是你无法接受这样的事实，你认为你是一个聪明、机智的人，怎么可可能犯这种低级错误。于是你骗自己说，塞翁失马焉知非福，这个决定在当下看可能是错误的，但是从长远看来，这是一个明智的决定！
了解这个概念之后，你会发现生活中认知失调简直比比皆是。亚当斯总结了网上言论中认知失调的两个特征，
- 对别人本意的一个荒谬推论
- 远超当前情境的人身攻击
我还是来举个中国的例子。前几天“清华孙立平”发了一条微博，大意是说低收入居民在大城市居住也是有合理性的，不应该因为收入低居住条件差就逼着人家都回原籍：
这条微博下面有个评论说，
这个评论就是典型的认知失调。孙立平说的是现状合理，而这个评论者把孙立平的意思给推广到了让十三亿人都到北京来，还都由北京提供生活保障。
如果不知道认知失调的原理，我们就无法理解为什么有人会有这种幻觉式的逻辑。这正是“非理性”的特征： 当一个人处于非理性状态的时候，他自己不知道自己是非理性的，要不就不叫“非理性”了，但是旁观者很容易看出来。
0x2：确认偏误
“确认偏误（confirmation bias）”这个概念学术界早就有了，确认偏误的意思是说，我们平时观察世界，并不像科学家一样以事实为根据、根据事实产生观点，我们是像律师一样，先有观点，再用新的事实去支持自己的观点。
比如说，如果我相信哪个国家是中国的敌人，那不管这个国家干什么事儿，我就都可能认为它是不怀好意。甚至哪怕一个新闻是这个国家对中国友好的举动，我也能把它解读成验证了我的观点。
有个著名的例子是这样的。我们知道共和党人一般相信减税有利于促进经济增长。有科学家就做实验，给一个共和党人看一个经济学研究，这个研究表明历史上的减税政策都没有带来经济增长，那你猜这个共和党人会有什么反应呢？他会认为，你列举的研究恰恰说明减税能带来经济增长！
这不是神逻辑吗？但是人脑就有这个解读的办法。亚当斯举了个最近的例子。有人说特朗普跟俄罗斯私下串通，操纵了美国的选举。说法很多，但都没有切实的证据。确认偏误的表现在于，媒体上每一次有特朗普通俄的新“爆料”出来，特朗普的支持者和反对者都会把这个爆料当成支持自己观点的证据！反对特朗普的人说这个爆料证明了特朗普通俄；支持特朗普的人说这里根本就没有实际证据，你们拿一个没有实证的东西来说特朗普，恰恰说明特朗普是无辜的！
我以前对确认偏误的认识是人们经常犯这个错误，但是亚当斯说，这不是“经常”的问题，而是“一直”的问题。我们一直都带着有色眼镜看世界，每个人看到的世界都是扭曲的。
我们之前讲佛学的时候说“色即是空”，也是这个道理。同一场比赛，不同阵营的观众看到的“事实”完全不同。用亚当斯的话说，就是同样一件事儿，不同的人看到的是不同的电影。再往前推导一步，那就是这个世界里几乎没有什么”公认“的“常识”，人和人在大是大非的问题上常常是完全相反的观点，真要深谈的话一说就翻脸。
认知失调加上确认偏误，结果就是，每个人眼中的世界，都是扭曲的。
- 学佛的人看到这一点，可能会说这我得反思自己啊！我要认识到色即是空，好好修行不要被偏见蒙蔽了双眼。
- 愤世嫉俗的人看到这一点，可能会说这个世界好不了了！我跟这帮愚蠢的人没法打交道，为什么只有我是清醒的，悲哀啊。
- 说服力大师看到这一点，想的是我应该采取什么行动。他行动的指导思想，就是人心比事实重要。
0x3：摆弄人心的学问
亚当斯自认只有商业级的说服力水平，但是他曾经使用过一次武器级的说服力。
因为之前所有主流预测都认为希拉里应该当总统，特朗普当选总统这件事就在美国人中导致了大规模的认知失调。知识分子们列举了二三十个理由来解释特朗普为什么会当选总统，一件事怎么可能有这么多理由？这其实就是认知失调的症状，人们无法面对自己预测失败的事实，于是产生了二三十种幻觉。
其中最重要的一个幻觉，就是特朗普是希特勒，他是利用了美国人仇恨移民的心理当选的总统。这是一个非常危险的幻觉，我们回忆一下那时候的新闻，特朗普的反对者和支持者已经发生了暴力冲突，美国几乎要分裂了。
面对这种大规模认知失调，你应该怎么办呢？你要做的不是什么摆事实讲道理，而是影响人心。
亚当斯在特朗普支持者中有很大的声望，他就利用这个声望，当了一把意见领袖。亚当斯通过 Twitter 和文章对特朗普的支持者说，咱们已经赢了选举，就不要再有过分得意的动作了，作为爱国者，我们现在要弥合美国的伤口。如果希拉里阵营的人要打我们一下，干脆就让他们打一下就算了，不要再反击了。爱国是第一位的，为了国家的前途，我们低调一点。这是典型的“先同步再领导”。
他这些话，别人听进去了。当然我们无法评估亚当斯到底起了多大作用，但是如果夸张一点说的话，也许亚当斯在关键时刻挽救了国家挽救了党。
其实特朗普一直在调整。特朗普在党内初选的时候打反对非法移民的牌，快速赢得了党内的支持，但是被希拉里阵营描绘成了希特勒。因为确认偏误，“特朗普是希特勒”这个印象一旦形成，就很难改变了。
那特朗普怎么办呢？口头上的辩解没啥作用，讲些细微的事实对方根本不会听，特朗普做了一个”方向性“的改变。
他以前的说法是要遣返所有非法移民，但是现在他改成我们只遣返在美国有过犯罪记录的非法移民。这是一次调头。公众很难对事实做什么判断，但是对这种方向性的转变还是比较敏感的，结果希特勒这个形象就减弱了。而特朗普的支持者对此并不怎么介意，因为确认偏误已经让他们认定特朗普是自己人。
当选总统之后，特朗普紧接着就使用了一招，亚当斯称之为“新 CEO 策略（New CEO move）”，我们中国人叫“新官上任三把火”。
他用了一系列的动作，向美国人民说明自己这届领导班子一上来就给国家带来了新气象。比如说，特朗普高调宣布，因为他的斡旋，福特公司把一些外包到海外的工作带回了美国！
其实你仔细想想的话，特朗普这些动作对国家并没有多大实质性的意义，事实上一个总统刚上来也做不了多少事儿，但是这些动作可以改变人心。人们看新领导就是希望能从你身上看到新思维新气象，只要人心扭转过来了，别的那都不叫事儿。
具体的操作技术我们后面章节再说。这里关键在于，人心比事实重要，而说服力，是摆弄人心的学问。
我做了什么并不重要，重要的是别人对我的看法是什么。这就好比两夫妻吵架，你摆事实讲道理根本没用。如果两人看对方的看法是都不爱了，什么道理都没有意义。
再说的直白一点，那就是，
什么叫说服？说服就是我做这件事并不是为了改变世界，而是为了改变世人的看法。
三、催眠师的自我修养
高水平说服力不是一朝一夕就能掌握的，大师不是白当的。就好像武侠小说里的高深武功一样，你得有一定的机遇、还得下长期的功夫，最好从年轻的时候就开始学。
亚当斯二十多岁的时候，有一个奇遇。他参加了一个偶然出现的催眠术培训班，学了好几个月，而且学成了。亚当斯，是个催眠师。
亚当斯说，催眠术让他的世界观发生了改变。他意识到原来摆弄人心是一件如此容易的事情。
0x1：催眠 ABC
我们印象中催眠术是个神秘的技能。电影里的催眠术一般都是用一个像钟摆一样的东西在你眼前晃来晃去，你看着看着就睡着了，然后催眠师问你什么问题，你都会如实回答。
有人说催眠术能唤醒人们前世的记忆。有些公开的催眠表演，几个观众上台，催眠师把他们瞬间催眠，能让他们做各种稀奇古怪的动作。更有甚者，还有人说催眠师能对你的大脑编程，比如他可以下达一个指令，让你明天下午四点去某个地方杀一个人。
其实哪有这么神。亚当斯说，真正的催眠术根本不用什么钟摆类道具。 催眠术，是利用人的非理性，通过互动，让人达到某种状态。催眠的时候，人的意识是完全清醒的，催眠师只是让你精神非常放松，让你能把他的话听进去而已。催眠术不能让你做不想做的事儿、更不能让你杀人。
亚当斯曾经用催眠术帮助一些人回忆前世！但是几次下来，亚当斯有一个疑问。他发现这些人说的前世记忆特别像电影里的事儿，有人说自己前世是个中国人，有人说自己前世是个北美印第安人，从来就没有一个人的前世回忆不符合电影的热门主题。所以亚当斯非常怀疑，这些人到底是真的回忆起前世了呢，还是说了一个梦。
那催眠术到底能干什么呢？亚当斯小时候，他们家的家庭医生就是个催眠师，这个催眠师曾在亚当斯的妈妈生小孩的时候，帮助他妈妈达到了无痛分娩。当然亚当斯现在无法考证到底是真的无痛、还是妈妈回忆起来是无痛，毕竟人的记忆经常不靠谱。
亚当斯……曾用催眠帮助一个女性达到了性高潮。双方没有任何身体接触，而这位女性表示催眠非常成功。让观众上台听催眠师的话表演动作，这是可以做到的，前提是催眠师得精心挑选愿意配合的观众，并不是每个人都容易被催眠。
我们可以从催眠术中学一点基本的原理。这个原理，有助于我们掌握说服力。
0x2：催眠术的核心原理
催眠也好、说服也好，最核心的原理，就是要利用人心中已有的情感去说服对方。他心里必须已经有这样一个种子，所谓催眠或者说服，就是你帮着这个种子长大。
举个例子。很多人问亚当斯，能不能用催眠来帮助戒烟或者减肥？亚当斯说这种效果一般都不好，因为抽烟的人内心是非常想抽烟的，你劝他戒烟，他会有抵触情绪，催眠就难以进行。减肥也是一样，这个人本身想吃东西，你劝他不要吃，也是非常困难。
催眠，最好建立在你不反对这件事、甚至是很喜欢这件事的基础之上。 比如前面说的“无痛分娩”和那位女性达到性高潮，是催眠对象本身就有这个愿望，催眠师只是助推了一把，那催眠就很容易。舞台上的催眠表演，关键就在于催眠师要挑选那些本身就愿意上台来出个洋相的人。
所以催眠术不能包治百病，它的作用范围有限。我想这也就是为什么催眠术并不流行，以至于人们觉得很神秘。
但是催眠术这个基本原理的应用范围可能超出你的想像。比如你可能觉得聪明人不容易被催眠，但亚当斯的经验是恰恰相反，聪明人更容易被催眠。也许正是因为聪明人知道催眠不能把人怎么样，他不害怕催眠，防备心理弱，更愿意配合。
事实上，很多情况下我们都愿意配合各种形式的“催眠”。比如电视广告，一个跟美女没有任何关系的科技产品，也让美女来做代言，这就是一种催眠：我们心中有个喜欢看美女的种子，借助这个种子，我们就也会喜欢跟美女一起出现的东西。
你把这个道理想通了，说服力的“先同步再领导”这个技术，其实就是催眠术的推广应用。
亚当斯，就把催眠术用到了写作之中。从某种意义上你可以说写作就是在对读者催眠，你要有一个互动意识，时刻猜测读者读到这里会想些什么。
催眠和说服的核心原理，都是要利用人心中已有的情感去说服对方。 现在根据这个原理，我们来点评几个常用的说服力方法。
0x3：对几个说服力方法的评价
亚当斯给常用的说服力方法做了一个排序，以下这些方法的有效程度是从低到高，
- 文字游戏
- 愤世嫉俗互相比烂
- 晓之以理
- 做类比
- 已有的习惯
- 内心的渴望
- 小恐惧
- 身份认同
- 大恐惧
文字游戏， 是个不好的说服力方法。
共和党和民主党经常辩论的一个焦点是堕胎是否应该合法化。共和党人说胚胎再小也是一个生命，民主党人说胚胎并不是生命。其实你看辩论来辩论去，大家都同意生命是无价的，分歧只在于到底什么是生命，这就是文字游戏，再怎么辩论下去也不会有结果。
再比如，共和党内部辩论，很多人说特朗普不是个真正的“保守派”，这也是文字游戏：说来说去都是在说到底什么叫“保守”，谁能说服谁呢？
互相比烂， 也不是好办法。
什么叫“比烂”呢，咱们来看一个例子：
- A：你们党执政的时候，对街头暴力没有采取有效措施！
- B：可是你们当权的时候，也没采取有效措施啊？
这种比烂特别不好，选民一看两边都不是好人。当别人跟你比烂的时候，你正确的方法是占领道德制高点。亚当斯的建议是这么说，
- A：你们党执政的时候，对街头暴力没有采取有效措施！
- B：你说的对，我们工作没做好。但幸运的是，我们已经取得了一些经验。我们做了一些实验，有些方法好使，有些方法不好使，我们正在积极寻找应对街头暴力最好的办法。
前面那个对话就好像两个小孩吵架。后面这个，才像是大人说的话。这个大人，是在对听众心中那个好的感情说话。
晓之以理，不如动之以情。
亚当斯说，哪怕是特别小的事儿，也常常是感情决定的。比如说垃圾分类，没人喜欢这个麻烦，那为什么美国的垃圾分类普及得那么好呢？
普通垃圾桶和可回收垃圾桶是分开的，标志非常明显。你从家里出来倒垃圾如果不分类，邻居一眼就能看见，你的形象就很不好看。孩子们从小在学校里，老师就教他们把垃圾分类，如果你家小孩回家发现你没有做垃圾分类，他会看不起你。所以人们其实是为了面子而做垃圾分类，这就是感情的作用。
真正的说服，都要诉诸感情。最有效的一种感情就是人们心中的某个渴望 。
比如苹果公司，就非常喜欢迎合人们对“创造力”的渴望，每次拍广告都是描写人们用苹果的设备去创造一个什么东西。
人们心中有这么一个渴望，而你利用这个渴望去说服人，这不就是催眠吗？
那咱们再来看看特朗普的竞选口号：“Make America Great Again（让美国再次伟大）”。现在的美国不行了，有各种各样的毛病，而我要把海外的工作拿回来，我要建设第一流的基础设施，我要在全球捍卫我们应得的利益，我要让美国再次伟大。每个选民心中都有这样的渴望。
然后你再看看希拉里的竞选纲领。希拉里到底想干啥呢？她几乎要完全继承奥巴马的政策，要维持现状。也许希拉里说的对，美国本来就伟大不用“再次”伟大，可问题是，维持现状，就不可能是一种“渴望”。
这章我们说的原理和方法，一旦说明白了你肯定觉得很简单。但说服力的一个特点是光方法正确还不行，还得看是谁用。就好像法术一样，咒语念对了还不行，还得有内功加持。有些方法一般人就算会用，也不好使。
谁用好使呢？特朗普用好使。因为特朗普有自己独特的优势。
四、特朗普的主角光环
武器级的说服力，不是谁都可以拥有的。我有一个坏消息和一个好消息。
坏消息是特朗普之所以是特朗普，有他独特的主角光环。如果你是读书学的说服力，你已经落了下乘，特朗普的说服力不是看书看来的。
好消息是说服力是个可积累的正反馈系统，你的功夫会越用越深。
0x1：特朗普的天赋系统
咱们以前讲《巨人的工具》那本书的时候提到，亚当斯有个让技能和技能配合的理论。现代世界竞争非常激烈，你想在任何一个领域达到前1%的水平都是很难的。但是如果你有两三个技能，把每个技能都练到前25%的水平，那似乎更容易一些。如果你这几个技能之间能够互相配合，那你就是一个稀缺人才。
比如说亚当斯自己，他会画漫画、会写作，还特别了解办公室政治。这三个领域中的任何一个，亚当斯都不是最好的，但是”同时“懂这三个的东西的人非常少。亚当斯把这三个技能结合在一起，用文字才能、画有关办公室政治的、漫画，这就形成了独一无二的品牌：呆伯特。
特朗普也是这样。而且他的技能还不止三个。而且他的一些天赋我们无法复制。
特朗普以谈判水平高著称，出过一本特别流行的书，叫《交易的艺术》（ Trump: The Art of the Deal ）。
特朗普的战略决策能力非常强，他知道在什么时候应该做什么事儿，大事不糊涂。大选中一系列的关键决策，特别是投票前夕关键州的战略部署，特朗普都明显高于希拉里。
特朗普的公共演说水平跟职业政客比都是出类拔萃的，特别擅长随机应变。
特朗普的幽默感是一般人比不了的，他似乎有一种语言天赋，用词非常简单，但是几句话一说你就觉得他说的很有意思。
特朗普精力充沛，你要知道这可是一个七十一岁的人啊。
特朗普……脸皮厚，你再怎么骂他，他不生气，非常适应。我觉得当公众人物的一个重要门槛就是你能不能经得起别人黑你。一般人都受不了批评，而特朗普可能是你越批评他他越高兴。
特朗普的身材很高大，这是一个强人的形象。他跟谁站一起都不用担心存在感。
更重要的是，特朗普在过去几十年，一直都是名人。特朗普是娱乐明星和成功商人，大部分美国人都认识他，而这一点，对说服力非常重要。
0x2：声望就是说服力
1987年出版的《交易的艺术》，给特朗普带来了巨大的声望，但是这本书基本上不是特朗普写的。这本书有个第二作者叫托尼·施瓦茨（Tony Schwartz），去年竞选期间跳出来说特朗普没动笔，完全是他揣摩着特朗普的意思写出来的。
那这件事儿对特朗普竞选造成了什么打击吗？几乎没有。
在亚当斯看来，不管《交易的艺术》是不是特朗普写的，这本书的战略意义，特朗普都得到了。
这本书的第一个作用是改变了特朗普的富二代形象。以前美国人眼中的特朗普，就好像现在我们看王思聪一样：你爸有钱，你干啥都行，而你整天干的事儿就是泡妞混娱乐圈。
但是《交易的艺术》一出，特朗普的公众形象就完全改变了。这本书不但卖的非常好，而且有很多人是真把它当做谈判学名著学习！这不是一般的名人出书，是一本被人严肃对待的书。结果就是特朗普一下子就成了公认的大能人。
这就好比说王思聪出了一本《人工智能》，不但出了书，而且书里有很多独到见解，居然就被国人当做了解人工智能的必读书。
这本书更重要的作用，是把特朗普变成了谈判艺术的代言人！人们一看特朗普就觉得他是个了不起的谈判者。这个作用就太大了，因为如果别人一上来就默认你的谈判水平很强，他无形之中就会愿意输给你。
竞争对手允许自己输给特朗普，既然特朗普是谈判专家，输给他没什么丢人的。特朗普的一举一动，他随便说的几句话，你都会认为其中蕴含了深意！特朗普不用故意催眠你，你都能主动被他催眠。
这个身份光环，本身就是一种说服力。亚当斯以前学催眠的时候就知道这个道理。催眠师的名声和充满自信的形象就是催眠的一部分。如果你给人的印象就是个成功的催眠师，你就更容易催眠别人。一个有声望的人，说话自带气场。
最容易说服的人，是那些愿意被你说服的人。所以亚当斯说，《交易的艺术》这本书不仅仅是一本”关于“说服力的书，这本书本身”就是“说服力。
0x3：强人的养成
外人很难判断特朗普的言行之中有多少是他自己的主意，有多少是参谋助手们给出的主意。但是你从他一贯的表现、面对各种场面随机应变的水平来看，特朗普本人应该是真有能力。
他本人至少要有过一些成功的谈判经验，才谈得上出《交易的艺术》这本带有自传性质的书。而亚当斯分析，就算这本书完全是别人写的，特朗普也会是个谈判专家。这本书出来，特朗普就把交易谈判当成了个人品牌，那么他就会特别留心跟谈判有关的事儿，他就会去了解很多谈判的技巧。
这就好比说我们如果学到一个新知识，可能在一段时间之内看哪里都有这个知识的影子，也许这几天你就在生活中发现了不少跟“说服力”、“认知失调”、“确认偏误”有关的例子。特朗普把谈判当成个人品牌，他无形之中就会成为谈判知识的吸铁石。
而且有些心理学的套路是你即便知道它是个套路，它也还是好使。比如罗胖爱说的一个例子，超市喜欢把商品定价的小数点后面写成xx.99元，人人都知道这是套路，但是实验表明它就是好使。而对说服力、催眠术来说，当你知道面对的是专业人士、他在使用套路的时候，可能效果不但没减弱，反而还能加强。
所以说服力的养成是个正反馈系统。你表现出一定的说服力，别人就把你当成说服力强的人，你就把说服力当成了个人招牌式技能，别人就更愿意被你说服。
特朗普的说服力不是天生的。亚当斯考证，特朗普小时候他家常去的那个教堂的牧师，就是一位说服力大师。他非常善于讲经布道，还专门写过一本书叫做《正能量的力量》（ The Power of Positive Thinking ），可能特朗普从小听这个牧师讲道，耳濡目染之下已经学了很多招。
为什么这本书叫《以大制胜》（Win Bigly）呢？其中就有一点要“仗势欺人”的意思，你必须很“大”，才容易制胜。武器级的说服力需要很大的“势”，而这个“势”得长期积累、甚至是两代人的积累才行。
特朗普之所以能赢，是赢在了真有大师级的说服力。很多人认为特朗普是因为美国保守派不满现状的理念而上台，对此亚当斯不以为然。亚当斯甚至说，特朗普的说服力水平已经高到了他想推崇哪个理念就可以推崇哪个理念的程度，特朗普完全可以加入民主党，照样能当选总统。
五、视觉想象是第一说服力
今天要说的，是最厉害的一个说服力技术。
不知道你是否注意过英文新闻报道常用的一个套路。想要报道一个大趋势，文章通常不是一上来就给你来个宏观的大视角，而是先讲个小故事。
比如我是纽约时报的记者，要报道中国的中学生学习压力大这件事。我会先讲一位“张女士”的故事，张女士的儿子正在上初中二年级，全班排名第十，可是张女士非常焦虑，竟然把自己全部的业余时间和三分之一的收入都用来给儿子上补习班，美国家长可没有这么干的。这样的开头，就能迅速吸引到读者的注意力。
这个套路的原理是”具体“例子比抽象事实管用。你要号召人们给非洲儿童捐款，列举统计数字的效果远远不如一张长相可爱但是表情难过的非洲小女孩的照片。
这就是效率最高的说服力，没有之一。读了亚当斯这本书我才知道，这里面的关键可能还不是“具体”，不是提供一个真实人物，而在于给人提供一个“视觉的想象”。
0x1：一道美丽的墙
特朗普在竞选中特别喜欢说要在美国和墨西哥边境建一道墙。咱们前面说了，墙是个简化的说法，让人更容易理解。但是，这个墙还有另外一层作用：它提供了一个视觉符号，当特朗普说“墙”的时候，你心里会想象一道墙。
墙具体是什么样子，特朗普没说，也不用说。关键是墙这个说法调动了你的视觉思维，你一定会脑补一道又高大又美丽的墙。
反过来，如果特朗普说的是“加强移民控制”、“加强边境安全”，你根本就不会有什么深刻的印象，也记不住。
我们前面讲过的那个例子，凯利说特朗普经常发表歧视女性的言论，特朗普马上抛出了罗茜·奥唐纳，这其实也是制造画面感，如果特朗普说“我只说过某些白左女性”，那就远远没有这么好的效果。
你甚至不需要真给人看一个图像，只要能让人想象一个图像就行。当然如果你有东西给人看就更好了。
特朗普自从竞选总统，每次在公众场合出现的穿着都是一丝不苟。永远穿西装打领带，衬衫一定是白色，领带一定用美国国旗上有的颜色。特朗普的私人飞机看起来就很像美国总统专用的空军一号。特朗普家有大楼、有高尔夫球场、特朗普这个名字是很多商品的品牌，当你想到特朗普的时候，你会想到各种形象的东西。希拉里有什么呢？只有一个非常抽象、一般人都根本不知道他们在搞什么的“克林顿基金会”。
用图像说服，这招其实一直都有人在用。但如果不具备“说服力”这个视角，观众就会被人这么说服了还不知道自己中招。
十年前，戈尔拍了个纪录片叫《难以忽视的真相》，呼吁人们关注全球变暖问题。你还记得那个纪录片讲了什么具体的科学结论吗？大多数人记住的是这么一个画面，
一只北极熊被困在一小块冰上，周围都是水。你想到这个悲伤的画面，就会想到北极的冰都化了，北极的冰为什么都化了？因为全球变暖。
真实情况是北极熊的生存并没有受到全球变暖太大的威胁。我看到有科学家估计，戈尔拍电影那一年，因为冰化了而死的，大概只有一两只北极熊。
这是如此简单又如此有效的一招。如果你头脑里有这一招，你可以把它发挥到很高的水平；如果你头脑里没有这一招，你可能会犯很大的错误。
0x2：“吸引力法则”的正作用
为什么视觉想象有这么大的作用？首先抽象思维并非人类的长项，进化给我们的设定是眼见为实。另一方面，所谓“吸引力法则”，可能也起到了作用。
吸引力法则在生活和工作中有大量的应用，
- 你去想象自己已经成功的画面，这个法则号称就有利于你真的取得成功。
- 演讲上台前，你去想象自己的的演讲过程非常流畅，受到观众的热烈欢迎。这么想象有利于你在真实演讲中超长发挥
- 你现在二十出头刚毕业，你想想自己的10年后的成功状态，这个想象就会产生一个”吸引力“，在不知不觉中引导你的一言一行，乃至性质的塑造，最终真的到了10年后你的确达成了当初你的设想，这也是一种自证预言。
我们说了，各种实验证明，吸引力法则根本不靠谱，甚至还阻碍了成功。
但是你注意过没有，那些实验中有一个细节：那些想象自己的成功画面的人虽然最后考试成绩不好，但是在考试到来之前的那几天，他们收获了自信心，他们的心情比别人愉快。
这个才是吸引力法则的真正作用。它不会真的给你带来成功，但是它会让你感觉自己已经成功了，它会让你更”认同“这个成功画面。
以我之见，视觉说服力的原理就在于此。如果你经常想象什么事情发生，你就会更加认同这件事情发生。
- 想象北极熊被淹死的画面，你会更相信全球变暖学说。
- 想象特朗普当总统的画面，你会更认同特朗普当总统。
- 想象自己10年后的成功画面，你会更认同自己是天选之子，你一定可以成功
那我们再看看特朗普和希拉里是怎么做的。
0x3：希拉里阵营里有一个卧底
特朗普参选总统之初，他最大的困难，是人们无法想象特朗普当总统这个画面。你是个商人和娱乐名星，你跟总统这个职务根本不搭！特朗普迫切需要开发美国人民的想象力。
特朗普抓住了一个机会。有个电视节目叫“星期六晚间直播（Saturday Night Live）”，专门编排一些情景喜剧恶搞名人。特朗普参加了这个节目，剧本正好是让他扮演总统，在白宫椭圆办公室里办公。当然，电视台不可能给特朗普拍竞选宣传片，节目的主题是恶搞，有很多笑料和自嘲，目的是娱乐观众。但是特朗普还是参加了。
结果特朗普想要的效果达到了。事实上节目播出一段时间之后，所有的笑话都会被人忘记，但是特朗普当总统的那个画面，观众记住了。人对视觉的记忆远远超过对语言的记忆。特朗普当总统的画面在你的大脑里生根发芽，慢慢地，你就越来越觉得特朗普当总统是个可以接受的事儿。
然后咱们再看希拉里是怎么做的。希拉里，一直在通过Twitter和公开演讲，号召选民“想象一下特朗普当总统”是个什么样子！
想象特朗普作为总统把仇恨言论变成了法律，
想象特朗普作为总统面临一次真正的危机，
想象特朗普作为总统坐在军情室里，
希拉里你知道吗？特朗普非常希望人们想象他当总统的样子。
当然，希拉里的意思是说特朗普要真的当上总统，那肯定不是个好画面。但问题是这跟北极熊那个画面有微妙差别：特朗普是个没当过总统的人，他现在最需要的是人们适应他当总统，不管好坏，只要是特朗普当总统的画面，就是对选民潜意识的说服力。
如果你对说服力不敏感，你根本看不出来希拉里这么做有什么毛病。但是在说服力高手亚当斯看来，希拉里阵营里是不是有个卧底，专门给她出这种馊主意。
希拉里在竞选期间也参加了“星期六晚间直播”这个节目，毕竟这个节目能提高关注度。但是希拉里出演了什么剧情呢？剧情是希拉里在酒吧里喝酒！
这是总统该干的事儿吗？美国人默认的观念是总统必须保持清醒，而你居然表演喝酒，还喝多了？
亚当斯看这个节目的时候，感到这简直就是一场屠杀。如果没有卧底，希拉里一手好牌怎么能打成这样。当然也不一定真有卧底，只能说希拉里的说服力水平真的不适合总统职位。
而特朗普这边，视觉说服力这招玩得那是越来越熟练。
0x4：进阶用法
比如在2016年下半年，快要接近大选的时候，斯科特·亚当斯曾写过一篇博客，他说现在很多人说特朗普是个种族主义者，但特朗普用一招就能证明自己不是种族主义者，他只需要公开拥抱一些不是白人的人、亲一些不是白人的小孩。
亚当斯的博客发出去不久，特朗普真的这么做了。特朗普亲了很多黑人小孩。
种族主义者大概不会这么亲吧？
咱们再说个更高级的玩法，给竞选对手起外号。特朗普给人起的外号都特别形象，选民一看真是那么回事儿，特别容易流传。
特朗普管杰布·布什叫“低能量布什（low energy Bush）”，
你看杰布·布什是不是天生一副精力不够充沛的样子。特朗普给泰德·克鲁兹起的外号叫“说谎泰德（lyin' Ted）”，
每个政客都说谎，但克鲁兹外形尤其看着就不诚实，再加上确认偏误，以后选民每次看见克鲁兹就觉得他在说谎。类似的外号还有“机器人卢比奥”、“小个子马可”等等。
特朗普给希拉里起的外号叫“扭曲的希拉里（Crooked Hillary）”，
一方面希拉里的健康状况确实不太好，有几次得让人扶着走，另一方面道德形象也不行，给人感觉就是阴险、造假、搞阴谋。特朗普起的外号，都是这么有画面感。
可是希拉里这边给特朗普起的外号呢？就没有一个能让人记住的。希拉里的一个灵感是既然特朗普的名字也叫 Donald，跟“唐老鸭”一样，一度就管特朗普叫唐老鸭。结果首先迪斯尼公司不干，而且希拉里后来注意到，美国人民其实是喜欢唐老鸭的！
这根本就不是一个级别的较量。咱们最后再说一个特朗普的神来之笔。
2015年8月，罗马教皇发表了一番批评资本主义制度的言论。CNN 记者问特朗普对此有何评论。
这个问题，特朗普怎么表态都不合适。赞同教皇吧，你是想当美国总统的人，还是个共和党，你怎么能批评资本主义制度呢？反对教皇吧，共和党基本盘里有很多选民信教。
特朗普的回答是，我会告诉教皇，你别说这些没用的了，现在 ISIS 马上就要打到梵蒂冈来抓你了。ISIS 可不是什么善类，他们会砍人脑袋，他们会把人关进笼子里扔水里淹死。
你跟他探讨宗教和资本主义制度的无聊问题，他抛给你一个鲜活画面。这就是武器级的说服力。
自己想象自己的成功，不会让你更成功，但是如果你能让别人想象你的成功，他们就会帮你成功。
六、制高点和不可原谅的错误
咱们先来思考一个问题。一个你熟悉的人，他犯什么样的错误，是你可以原谅的，犯什么样的错误，你会认为不可原谅呢？不用想太深，你就当自己是个普通人，想想你的原谅标准是什么。
我认为，对大多数人来说，答案是“动机”。如果这个人的动机是好的，只是能力不足偶尔犯了错，我仍然可以继续支持他。但如果这个人的动机就是坏的，他本来就是想跟我作对，那我就不能原谅他。
这个道理非常简单，但在说服力中的运用非常重要。咱们继续讨论斯科特·亚当斯的《以大制胜》这本书，这章要说的说服力技术是“防守反击”，是怎么转守为攻。最适合使用这个技术的时候，是当你面对别人的指责，或者犯了错误的时候。
有篇文章叫《精英水平的道歉》，是说我们说犯了错就应该老老实实道歉，道歉是为了自己吸取教训好好进步，而不是一个“影响力工具”。而我们今天要说的方法，可就不是这种真诚的道歉了。我们要说的恰恰是一个“影响力工具”。这个方法就是占领制高点。
具体操作非常简单，
- 或者是你犯了一个错误别人指责你，或者是别人无端地指责你
- 这件事你很难辩解清楚，在这个层面上你不管怎么做都是减分
- 那么你就应该离开这个层面，把话题引到更高的层面上去，证明自己的“动机”是好的
比如说，梅根·凯利质问特朗普是否发表过侮辱女性的言论，特朗普在这个问题上再怎么辩解都是减分，所以特朗普就跳到制高点上去，说我们现在没有时间搞政治正确那一套了，还是说说国家大事吧！
这个技术应用非常广泛，咱们来看一个乔布斯的例子。
0x1：乔布斯的危机公关
2010年，iPhone 4 刚刚进入市场就被人发现常常接收不到手机信号，问题非常严重，被称为“天线门”。这是苹果公司的一次危机。你这么高调的一个产品，居然出现这么低级的问题，那请问 iPhone 这个品牌是不是应该重新定位了？
乔布斯赶紧召开了一个新闻发布会。他会说些什么呢？他是要真诚地道歉吗？
乔布斯说了三句话：“我们不是完美的人。手机都不是完美的。但是我们总是尽我们所能让用户满意。”
这可不是道歉。乔布斯根本就没道歉。当然，发布会上苹果公司给出了天线问题的解决方法，但是没有任何道歉。
结果是效果非常好。发布会之后整个事情的基调就变了，媒体都在讨论乔布斯说的话有没有道理，有人赞同有人不赞同，有人还列举了其他手机存在的各种各样的问题。而乔布斯的最关键目标达到了：iPhone 4 不是一个残次品。没人再说 iPhone4 是个残次品了，iPhone 保住了高端手机的定位。
这就叫占领制高点。手机问题已经出了，你分析出错原因、痛哭流涕地说我们错了，消费者只能认为苹果现在不行了。乔布斯根本不在这个层面辩解，他向上走了一个层面，说了三句几乎是废话的话：“我们不是完美的人。手机都不是完美的。但是我们总是尽我们所能让用户满意。”这三句话谁都无法反驳，而且还弘扬了苹果公司为用户服务的精神。
亚当斯对此评论说，占领制高点有三个目的。
- 第一，你说的是绝对正确的话，谁也不能反驳你。
- 第二，你把问题从 iPhone 4手机行不行上升到了更高的层面，而在那里你立于不败之地。
- 第三，你的对手也不好再把你拉回到低处，谁那么做谁就给人感觉格局太低了。
也就是说，一旦你往高大上的方向走，你就会立于不败之地。
这招简直百试不爽，咱们看看特朗普是怎么用的。
0x2：特朗普与负面新闻
曾经有个电视节目主持人，给特朗普打了个“抱怨者”的标签。他说你整天说美国这里不好那里不好，你这喋喋不休的好吗？
特朗普立即就使出了占领制高点这一招：“对，你可以说我是个抱怨者，但我是最好的抱怨者。你知不知道我们国家现在就需要像我这样的抱怨者？国家有问题，我要把这些问题说出来。”
反过来说，如果特朗普就这个问题跟主持人展开辩论，那就怎么都不好看了。
但是特朗普的负面新闻也实在太多，有些可以用这招对付过去，有些就真不行。占领制高点这一招是有适用范围的。
2016年10月，也就是大选前的一个月，特朗普被爆出了一个几乎致命的丑闻。《华盛顿邮报》爆了一段录音，是2005年特朗普和一个节目主持人的私下对话。在这段对话中，特朗普说了一番非常非常不尊重女性的话，咱们文雅地翻译一下，差不多是这个意思：“我是明星，当你成了明星以后，女人就根本不是问题，她们会主动来找你，我连等都不用等，我想对她们怎么样就怎么样。”……原话比这个难听得多。
这番话爆出来以后，特朗普的几个重要支持者都立即表示坚决不再支持他了。副总统彭斯发表声明强烈谴责，特朗普本人也是公开道歉，这一次他没法占领制高点，起点实在太低了。特朗普反而还说了些希拉里的丈夫克林顿曾经做过的还不如他之类的话，跟人比烂，整个表现零分。亚当斯听说之后心都凉了半截。我记得我那几天不敢再跟人说我支持特朗普了。
但是特朗普居然还是缓过来了。
咱们事后分析，这个丑闻也许真不是致命的。首先录音是十年前的，而且还是个私下对话，男人之间私下吹个牛很正常。再者，这件事也表现了特朗普“人性”的一面，他真不是希特勒，希特勒说不出来这种话！
不论如何，如果没有这个丑闻，特朗普的得票率应该更高一些。
但更重要的一个因素，也许是希拉里犯了一个更加致命的错误。
0x3：希拉里的致命失误
也是在即将大选之前，希拉里对她的支持者发表了一番公开言论。她说，特朗普的支持者中有一半是种族主义者、性别歧视者、同性恋恐惧者、外国人恐惧者、伊斯兰恐惧者，是“一篮子卑劣的人（the basket of deplorables)”。
这番话，是致命错误，没有任何挽回的余地。希拉里直接侮辱了一大群人，而且这种侮辱是深深的蔑视。
为什么这个侮辱是致命的呢？我先来说一本别的书。格拉德威尔写过一本《眨眼之间》(Blink），那本书中提到过一个非常有意思的研究，说有个婚姻问题专家，他只要听一对夫妻交谈15分钟，就能判断出这对夫妻是不是快要离婚了。
专家说，经常激烈争吵的夫妻不一定离婚，冷战的夫妻也不一定离婚，只有一种情况下，夫妻几乎必定离婚 — 那就是，“蔑视”，也就是 contempt。
如果夫妻双方谈论对方的时候用的语气非常轻蔑，说白了就是一方看不起另一方，那就是离婚的最强烈信号。
希拉里对支持特朗普的这一大群人，就是蔑视的态度。特朗普敏感度非常高，马上就抓住了“contempt”这个关键词，发表声明说希拉里这是对人民公开的蔑视！
“Basket of deplorables” 这个短语迅速成了流行词汇。有很多美国人直接站出来，说我就是“basket of deplorables"中的一员，你怎么的吧。
蔑视一旦出来，就是不可原谅的错误，你的动机就是敌意的，而且还是看不起我们的那种敌意。
所以说，有些错误是绝对不能犯的，犯了之后道歉都没用。但有些错误似乎是可以犯的，而且你根本不用道歉，可以使用占领制高点的方法对付。
以我之见，”动机“不对的错误，绝对不能犯。对公众人物来说这就意味着你千万不要冒犯一群人。特朗普冒犯女性，希拉里冒犯特朗普的支持者，这都是道歉也没用的错误，有些人永远不会原谅他们。好在美国大多数选民都是按党派投票，你只要说服只占5%的那些摇摆的人就行，双方错进错出都有波动，有时候谁的错误小谁就能赢。
作为普通人，我们要是犯了什么错就应该老老实实道歉。但是作为公众人物，有时候不道歉也是对的。这是因为公众人物必然会受到各种各样的攻击，像 iPhone 4 的问题、特朗普说话不好听的问题，可能根本就无法避免，人和手机的确都不是完美的，道歉并不能让你变得更好。那么在这种情况下，占领制高点这一招也许就是恰当的。
那你可能会说，使用这种手段是不是太功利了，我还是个真诚的好人吗？真诚的好人根本不会出来竞选总统。
总结一下，
面对别人指责你的错误时，你得的策略有：
- 1、升纬攻击，占领道德制高点，例如特朗普说的，没时间政治正确了，赶紧想想国家大事吧。
- 2、同一纬度，谈动机是好的，例如特朗普可以说，十年前的那些话，哎，男人嘛，总是爱吹牛。
- 3、降维打击，找一个错误范围内，一个更小的或者不那么明显错误的特例，例如特朗普说的，我只说过罗茜奥唐纳。
- 4、同归于尽，如果面对一个特别大的错误，可以学学杜月笙，当年蒋经国整治金融秩序，准备收拾杜月笙，杜月笙说不推行金融制度的不法分子还有杨子公司的孔令侃，要抓一起抓，生生的逼退了蒋经国，由此得到，如果面对大错误，要尽量找到办法把对方一起拉下水，对方可能会知难而退。
七、国手的”预说服“
前面咱们讲到，希拉里的说服力水平实在太低昏招迭出，亚当斯甚至怀疑她的竞选团队里有卧底在捣乱。但是从2016年夏天开始，确切地说，是从希拉里在民主党内的最大竞争对手、桑德斯，退出竞选以后，希拉里团队突然获得了武器级的说服力。
0x1：国手
当时亚当斯注意到，希拉里团队终于找到了一个合适的词抹黑特朗普：dark。
这是一个非常独特的词，从来没有人在竞选中用 dark 形容过对手。Dark 是个朗朗上口的词，重复出现也不会让人厌烦。Dark 是一种颜色，这使人想到种族主义。Dark 是黑暗的意思，而黑暗使人恐惧。Dark 让人想到《星球大战》里的黑暗势力（dark side），正好符合特朗普的“邪恶”形象。
我们前面，催眠师的自我修养，那一章中说过，亚当斯把所有的说服力素材给排了个序，其中第二有效的是“身份认同”。特朗普一直在打身份认同这张牌，让选民认同自己是个美国人，要“让美国再次伟大”。唯一比身份认同更有效的牌，是恐惧。恐惧会把有不同身份认同的人团结起来。
Dark，就是恐惧牌。Dark，是武器级的说服力。
这绝对不是希拉里的水平。亚当斯判断希拉里团队请到了一位高人，他给这个人起了个代号，叫“哥斯拉”，就是电影里那个怪兽的名字。
哥斯拉到底是谁呢？亚当斯能感受到他的风格。
先说希拉里在民主党内的竞争对手桑德斯。
从面对记者的临场表现来看，桑德斯并不是一个说服力大师。但是桑德斯团队的竞选广告和宣传语却时而表现出高水平，这说明桑德斯有高人指点。亚当斯根据风格判断，这个高人就是哥斯拉。很明显，哥斯拉在桑德斯退出竞选之后加入了希拉里团队。
再往前推，亚当斯感觉哥斯拉应该还帮助过奥巴马。奥巴马本人是不是说服力大师我们不知道，但是奥巴马非常重视说服力。几年前有人曝光了奥巴马竞选团队中的认知科学家名单，这份名单里有一个人，亚当斯认为就是哥斯拉。
其实这个人，咱们中国读者也很熟悉。此人就是流行多年的名著《影响力》这本书的作者，罗伯特·西奥迪尼（Robert B. Cialdini）。
西奥迪尼今年72岁，他是说服力的国手。
亚当斯的名气不能跟西奥迪尼比，但两人有过交流。亚当斯猜测西奥迪尼是哥斯拉，他就特意问西奥迪尼是否在帮希拉里竞选，西奥迪尼的回复是“无可奉告”。金融时报一个专栏作家听说了亚当斯的说法，直接打电话给西奥迪尼问他，西奥迪尼再次回避了这个问题。不过有认识西奥迪尼的人私下说，西奥迪尼的确在帮助希拉里。
也许西奥迪尼就是哥斯拉，也许不是。总而言之，希拉里阵营的 “dark” 这一拨操作，有西奥迪尼的影子。
《影响力》这本书是西奥迪尼在1984年写的。过去这三十多年，西奥迪尼并没有闲着。2016年，时隔32年之后，西奥迪尼又出了本说服力新书，译名叫《预说服》（ Pre-Suasion ），已经有中文版，名叫《先发影响力》。什么是“预说服”呢？
0x2：预说服
我理解， 所谓“预说服”，就是在正式说服你之前，给你设一个“局”：用各种看似无关的东西影响你的情绪和判断。
最近正在热播一个电视剧叫《猎场》，其中有个情节，主人公郑秋冬在向猎头目标曲闽京正式介绍新工作之前，花了很大的功夫布置会面现场的环境，甚至连曲闽京喜欢喝什么茶、曲闽京老婆喜欢什么熏香都考虑到了，这就有点预说服的意思。
不过真正的预说服并不是投其所好，而是要通过一些暗示，根据说服者的需要，调动对方特定的情绪。西奥迪尼爱说的一个例子是如果房间里有美国国旗，人们就会稍稍更倾向于共和党一点 —— 这是因为共和党传统上一直打爱国牌，而民主党更喜欢民权大于主权那一套。
奥巴马每次在公开场合出现，总是喜欢站在各种肤色的人群中间，
这个意思就是说我不是黑人的总统也不是白人的总统，我是所有人的总统，不管你是哪个民族的，你都应该支持我。这也是预说服。
预说服的妙处在于只影响、不明说。可能你根本就没明确意识到说服者的用意，但是你的情绪捕捉到了这个意思而且被感染了。在这个情绪的作用之下，你就有可能做出说服者想要的判断，而你还以为一切都是你自己做主的决定。
其实我觉得这个所谓的“预说服”并不是什么原创的东西，应该说这是西奥迪尼对心理学家早就知道的一些原理的重新包装。心理学家有个特别常用的动作，叫“prime”，我看其实就是预说服。
比如丹·艾瑞里的《怪诞行为学》这本书里就列举了很多 prime 的实验。有个实验是这样的，让受试者认真阅读一些跟“年老”有关的词，比如说退休、疗养、佛罗里达，但是不明确出现“老”字。这个暗示，就是 prime。而被 prime 的结果是等到受试者离开实验室，在走廊里走路的速度，居然变慢了！
没有任何人明确告诉你说“你老了”，其实这都是一些大学生根本就不老，但是你被那些词暗示的老年情绪所影响，以为自己老了，走路要走的慢一点。
像这样的实验有很多很多，不一定都靠谱。特别是《怪诞行为学》这本书里很多结论都被后来的研究证明不可靠。可是如果你不把这些当成科学研究，而是当成实用手段的话，那就是不用白不用。其实心理学的东西就是这样，就算是反复证明有效的手段也不是绝对好使，有时候好使可能有时候就不好使，对这个人好使可能对那个人就不好使。不过好在像选举这样的事儿你也并不需要说服所有人，只要能影响5%的人就足够了。
咱们再说几个实战例子。
0x3：你会记住这个感情
亚当斯自己搞了公司，开发什么手机 APP，大约是实用工具之类。亚当斯说，他跟风险投资人谈判，就使用了预说服。
真正的说服发生在开口要价之前。亚当斯在跟投资人闲聊的时候，故意讲了几个江湖传闻，什么某某创业公司拿到了多少融资之类。这种聊天很正常，本来大家就都对这种新闻感兴趣。但是亚当斯对话题做了严格的控制：传闻中的融资数目必须都得是大数。
介绍自己公司产品的时候，亚当斯又故意跟 Google、微软的类似产品做了类比。当然这也很自然，毕竟我说个大家熟悉的东西你更容易明白我的意思。不过亚当斯更想让投资者明白的是，我这是能跟主流产品相提并论的大东西。
这些就是预说服。如果你能控制谈判发生的时间地点、控制谈判的环境、控制话题的内容，你就几乎控制了谈判的结果。
哥斯拉用 dark 形容特朗普，也可以说是一种预说服。Dark 描写的是一种感觉，或者说是一种情绪，
选民心中埋下特朗普是 dark 的这颗种子，就等于戴上了有色眼镜。你一看到特朗普就会想起 dark 的感觉，那么不管特朗普做什么，你都会觉得他不怀好意。
其实我觉得预说服、催眠、确认偏误这些东西都是一个原理在不同角度的应用。它们都是试图影响说服对象的情绪和感觉。而我们知道，人做判断从来都是感性对感性，哪种感情最强烈，哪种感情就有决定权。
特朗普的竞选口号是“Make America Great Again”。有人考证说，这个口号不是早年里根竞选总统的时候用过的吗？特朗普对此根本不在乎，和里根联系到一起很好啊！里根执政期间美国经济非常好，人民喜欢里根。特朗普在其他方面也和里根很像，以前都是娱乐界的，没有从政经验，都是共和党，都要减税，你说我是里根第二，我太高兴了。
0x4：一个使用预说服技巧的案例
最后再来个彩蛋。亚当斯给小孩出了个主意。如果你是一个小孩，想要找家长要零花钱，又怕家长不给，你怎么办呢？你可以先假装很随意地给家长看一段关爱宠物的视频。宠物不是孩子，这个视频看似和你没关系。但是家长看了这种视频之后，心境就会被调整到关爱的情绪中，在这种情绪下，他更容易给你钱。
最后让我们记住一句名言，
人们会忘记你说过什么，忘记你做过什么，但是永远都不会忘你带给他们的感情。
……当然，根据这句名言，你可能会忘记这句名言，但是你会记住今天说的这些感情吧？
八、敢不敢做个复杂的人
读《以大制胜》这本书，你是想做一个“说服别人”的人。可是世界上大多数人，大概都是“被人说服”的人。一个“说服力”，似乎就分出了两类人。
那我们怎么理解这样一个世界呢？当特朗普抱着一个黑人小孩亲的时候，那个小孩的家长仅仅是感到荣幸吗？他们有没有意识到自己家孩子被当成了道具？当亚当斯像体育解说员一样分析说服力大师的技术的时候，他把那些“被说服者”当成了什么呢？足球比赛里的……球吗？
我这章想讨论的，就是怎么在了解了说服力之后，还能有一个比较自洽的世界观。
0x1：理性面对非理性
说服力的理论基础，是“人是非理性的”。据我观察，美国政客和知识分子是经历了痛苦的思辨，才认识到了这一点。
2000年的美国，正值上戈尔和小布什竞选总统，共和党的小布什以一个戏剧性的微弱优势当选。到2004年，小布什战胜克里获得连任。你如果当时看报纸，会感觉美国知识分子的情绪都有点失控了。
当时纽约时报有篇社论叫《过着贫穷的生活，却给富人投票》（ Living Poor, Voting Rich ）。共和党的支持者主要有两种人，一种是特别有钱的人希望少缴税，另一种是受教育程度比较低、信教、尊崇传统价值观的人。绝大多数知识分子支持的民主党，爱给穷人发福利。但是这第二种人，居然不好好给民主党投票，这不是吃着地沟油操着富人的心吗？这不是非理性吗？
那怎么面对老百姓的非理性呢？
有的人是气急败坏。2008年初，里克·申科曼（Rick Shenkman）出了本书叫《我们到底有多傻》（Just How Stupid Are We? ）。这本书说美国选民根本就不懂政治，都是胡乱投票。书中列举很多事实，比如现在看报纸的人越来越少，看电视新闻看的也都是什么“消防队员救援一只猫”之类的本地新闻和明星八卦，没人真正关心国家大事。咱们中国观众非常熟悉 CNN 电视台，专门播报全国及国际新闻，但是你知道吗？CNN 观众的平均年龄竟然高达60岁。那美国政治还有啥前途呢？
有的人是捏着鼻子分析。经济学家布赖恩·卡普兰2007年出了一本书，叫《理性选民的神话》（ The Myth of the Rational Voter ）。这本书说，传统经济学假设选民理性投票这个模型肯定是不对了，选民真是非理性的啊，要想实现美国梦，民主选举制度必须得改革！
可是政治体制改革哪有那么容易，所以有的人是面对现实。现实是共和党因为群众基础好，比民主党更善于摆弄人心。所以加州大学伯克利分校的教授乔治·莱考夫（George Lakoff）就写了一本书叫《政治之脑》（ The Political Mind ），研究人心到底是怎么回事儿。莱考夫说，人的政治观点并不是由经济基础决定的，人投票投的不是利益，而是理念。共和党的理念更符合进化心理学，而民主党的理念可能太先进了，人民群众接受不了。他就呼吁民主党人要加强对人心的钻研，不然还会继续输给共和党。
民主党政客们也在反思。戈尔2008年也出了一本书，叫《对理性的侵犯》（ The Assault on Reason ），痛斥现在的美国政治是非理性的。戈尔说他当年竞选议员的时候就发现选举结果几乎就是由你花了多少钱投放广告决定的。广告商告诉他，把这条广告在当地电视台播放这么多点，你的支持率就能提高多少到百分之几。戈尔花了钱，支持率果然就到了那个点。那选举和政治才能还有什么关系呢？
“得民心者得天下”这句话，现在得重新理解了，这句话简直是说服力的广告语。
0x2：流氓会武术
最现实的人既不抱怨社会也不仅仅坐在那里分析社会，他们利用非理性，玩转社会。
共和党除了理念更接地气，在选举方面也的确是更懂得用手段。小布什的班底里有说服力高手，像是大选前的什么时间点向对手发动人身攻击，在共和党这边早就实现了精确打击。
民主党这边的第一个明白人，正是2008年异军突起的奥巴马。你们共和党会说服力，我们民主党这边那么多知识分子难道是白给的吗？奥巴马的团队里有最会写演讲稿的高手，有大数据科学家，还有好几个认知科学家。本身就是知识分子出身的奥巴马如鱼得水，当时刘瑜老师亲切地评论道，“他太会抓选民的 G 点了。”
好，现在知识分子得偿所愿。奥巴马又有正确理念又会武术，那他应该让美国再次伟大吧？
然而并没有。有一本书叫《思想工业》（ The Ideas Industry: How Pessimists, Partisans, and Plutocrats are Transforming the Marketplace of Ideas，作者 Daniel Drezner），说的是美国的国际政策专家圈的事儿。这本书从国际政策角度对奥巴马有个评价，我觉得可以拿来概括他整个总统任期。
奥巴马刚上台的时候，专家们对他都抱有很高的期望。可是奥巴马当了八年总统，在国际政治上没有任何建树。奥巴马可能很熟悉各个派别的理论，也很尊重专家，但是他本人基本没想法。他任职期间美国的国际影响力在下降，根本没有起到领导世界的作用，甚至可以说是昏招迭出。
不会竞选的人，当不上总统。会竞选的人，未必能当好总统。
如果你相信“人心”是个有效市场，人品好能力强的人都能脱颖而出、摆弄民心没有真本事的人都会被人民抛弃，你要么就是对真实世界一无所知，要么就是处在巨大的失望之中。说服力只是一个武器，它并不在乎被谁使用。
0x3：信任和道德
就在前几天，我看到一个英国的调查，让老百姓评选心目中哪种职业的人最值得信任。结果是这样的，
排名最高的是护士，有94%的英国人信任护士。往下依次是医生、教师、教授、科学家、法官、天气预报员、警察、电视新闻朗读者、牧师、律师、民意测验调查员、银行家、记者，以及排名最后的是政客，信任度只有17%。
我认为这个排名反映的不是道德问题。个人和个人可能有道德差异，你总不能说一个行业的人道德都有问题吧。我认为这个排名反映的是“复杂度”问题。
这个行业处理的事务越复杂，别人就越觉得这个行业的人不可信任。
- 为什么医生的可信度不如护士？因为护士按流程做事就行，而医生得作更复杂的判断。科学家研究的问题很难，但是人际关系简单。
- 警察和律师经常面临各种各样的挑战和选择，他们的工作其实更复杂。
- 记者观察社会，政客作出决策，他们不管怎么做都有理，也不管怎么做都没理，他们的工作最复杂。
如果你做的是简单的事儿，你的三观就可以简单。你完全可以享受岁月静好，相信好人应该有好报，追追娱乐明星，对某些政客表示崇拜，同时对某些政客表示鄙视。
可如果你做的是复杂的事儿，你的三观就得变复杂。你得认识到世界上的事儿并没有一定之规。民主党鼓吹的爱心有道理，共和党让穷人自立自强也有道理。你会注意到被人崇拜的政客和被人鄙视的政客可能私下还是朋友关系。
复杂的人有时候得做一些别人不理解、甚至他们自己都不理解的选择，所以别人才觉得他们不可信任。
那你敢不敢，做个复杂的人。
我觉得这个世界的规律是复杂的人使用说服力说服简单的人。
0x4：简单和复杂
所谓个人成长，有些是知识和技能的完善，有些是性格的磨炼，但我觉得还有一个维度，叫做“变复杂”。
- 流程是简单的，权力是复杂的。 你得从按照规定流程做事，变成独立自主，根据自己的判断做事，甚至根据自己的判断让别人做事。
- 原则性是简单的，灵活性是复杂的。 理念都是好理念，原则都是好原则，但是面对一件具体的事情，各种原则和理念往往互相冲突，你能不能灵活处理。
- 价值观是简单的，大目标是复杂的。 “不忘初心”是件很难的事，占领道德制高点最容易，大事业都是各种妥协和取舍的结果。
- 理论模型是简单的，真实世界是复杂的。 三流知识分子眼里只有价值观和道德制高点，二流知识分子眼里有理论模型，只有第一流的知识分子才知道真实世界比理论模型复杂得多。
- 讨好观众是简单的，把事做成是复杂的。 奥巴马这样的政客喜欢讨好观众，凡事自己要留个清白，所以他们就不敢承担责任，他们为了不做坏事，就干脆不做事。其实但凡做成了大事的人，哪有不被人骂的。
- 小人物是简单的，大人物是复杂的。 不管我们怎么包装，“说服力”的本质，是使用各种手段让别人按照你的意志行动，是让别人听你的。说服力的能力越大，你要承担的责任就越大。
说服力，是一个武器。是武器就不能滥用。
如果你太过纠结于说服力道德不道德，你不适合使用说服力。如果你完全不纠结道德问题，觉得只要这个手段能赚钱拿来就用，你也不适合使用说服力。只有当你理解了世界的复杂性，宁可承担责任，知道如何”谨慎“使用说服力的时候，你才真正适合使用说服力。
