社交与传播

1、社交的本质

0x1：共情社交&功利社交

一般来说，社交在本质上可以分为两种，

• 一种是“共情社交”：共情社交一般偏向于“随便逛逛”，无聊解闷，八卦等非结果导向的行为
• 一种是“功利社交”：功利社交一般是以结果为导向的社交行为

当然两者的界限并不是特别的严格，很多共情社交也会慢慢走向功利社交，例如

• 一些人在社区里的行为，最早是为了交流，慢慢变成为了谋求社区中更高的地位和话语权，这就是从共情社交走向了功利社交
• 一个自媒体博主一开始写文章是为了抒发自己的心情，分享自己的研究成果，后来慢慢开始走向影响力建设、个人IP打造等目的

在一个大的范围内来看，商品交易本质上就是一种社交——参与交易的人需要进入到社会中进行信息交互，最终寻求到自己需要的商品信息，并与其他人进行沟通，达成最终的共识，形成商品的交换。

本质上来说，商品交易应该算作是“功利社交”。

功利社交是以客观需求为导向的，基本上都是一般的经济学规律易于解释的，从而有时不包含在狭义的“社交”范畴之内。但哪怕狭义的“社交”中，也无法完全剔除“功利社交”的影响，例如通常所谓的网络上流行的“色情”、“暴力”所形成的社交，本质上也是“功利社交”。

老外们的社交有不少都是单纯的功利社交，所以时常会出现电影中的桥段：“Just a business”（只是个生意）。但是中国的功利社交则往往伴生着共情社交，甚至共情社交是功利社交的基础，于是诞生了饭桌文化，“买卖不成仁义在” 等现象。

共情社交和功利社交并不能完全的切分。但有了这样的概念，会让我们更容易理解一些社交现象：

以微博为例，内容发布者（大V）以功利社交为主，粉丝以共情社交为主；而豆瓣上，发布者以共情社交为主，浏览者的行为一部分是功利社交（看评分，找好看的内容），一部分是共情社交（看完剧之后，看看别人的评论，寻求认同）；

抖音和快手本质上是有差别的：抖音的发布者往往是以功利社交为主，浏览者是共情社交；而快手的发布者往往是一共情社交为主（非头部的内容生产者），浏览者也是共情社交。这个结论也同两者的定位相关。

浏览维基百科的人是功利社交，但为维基百科撰写词条的人，则有不少都是共情社交。

淘宝上的社交产品，甚至乃至阿里系的社交产品，都是针对功利社交的产品。钉钉之于微信，就是典型的例子。

很多技术博客园的博主撰写文章，是出于技术分享的目的，属于共情社交，而读者的浏览行为属于功利社交，目的是希望能学习到某些东西；企业的公众号出于商业转化等目的，会不定期刊发一些和技术擦边的文章，是出于品牌宣传的目的，属于功利社交，而读者由于无法从中学到什么东西，所以无法产生共情社交的动力，因此传播力就会弱。因为，现在很多所谓的“软文”都通过“事件驱动”或者“带点技术讨论”的方式，来增加共情社交的驱动力。

相比之下，共情社交则处于鄙视链的上游，以马斯洛的需求理论来说，“功利社交”更多的是解决生理（第一层次）和安全（第二层次）方面的需求，而“共情社交”则是解决情感和认同（第三层次）、尊重（第四层次）方面的需求。

0x2：共情社交的目的

以马斯洛的需求理论来看，共情社交的目的就是获得情感认同和尊重。

为了更好的从一个客观角度来描述这件事，我们认为一切情感或认同等等的行为都是信息传递和交互的过程，于是上面描述的共情社交所带来的过程可以描述为：“获得内部信息和外部信息的一致性”或者说“与外部信息形成共识”。

我们参与社交活动，除了完成特定的需求（目的）外，都是期望与外界信息达成一致的，例如我们心中有一些观点，希望看到和我们观点一致的分析或肯定，又或者是我们期望发出我们的声音，让别人表达对我们的观点的认同。

从进化的角度来说，形成越多的认同（群体意见达成一致），就可以形成合力，形成更大的能量。所以进化过程中是期望生物体之间可以达成共识的。如《人类简史》中描述的，人类了不起的进步就是源于共同的想象——一个巨大的共识的诞生。

共情社交的过程是个体“与外部信息形成共识”的过程，但是形成共识并不是共情社交的目的。

例如我们买了一件很喜欢的时尚服饰，如果我们看到有明星也穿着这件服饰，这事我们会获得共情社交中的认同感；但是如果我们是看到一个不是很潮的人或者是跳广场舞的大妈也穿着这件服饰，我们就会觉得失去了那种认同感，怀疑自己是不是出现了什么差错。

所以，人们参与到社交活动的目的（动机），本质上并不简简单单是获得更多的认同，因为上面这个例子中，我们得到了更多的认同，只不过我们觉得这种认同带来的是认同感的丧失——我们期待被我们期待的人所认同。用一种更加理性的方式来解释：人们参与到共情社交中的动因是提升获得认同的可能性，但不是认同本身。

上面的例子，

• 我们认为我们同明星是有更大可能形成认同的，所以当发生了“我们喜欢同一件衣服”的事件后，我们发生认同的可能性变得更大
• 而我们认为我们同广场舞大妈本质上是小概率能形成认同的（我们不认同广场舞大妈的品味），所以当我们与她们发生了“我们喜欢同一件衣服”的事件后，我们与我们可能形成认同的人群之间获得认同的可能性变小了

这里需要额外做一点解释：并不是我们与广场舞大妈发生一切共识我们都会产生不好的感觉，背后最核心的是我们（主体）内在的认知同外部达成共识的可能性是否变大。

0x3：主体的认知和外部共识

基于上文的描述，获得更多达成共识的可能性是人参与社交的主要目的，那么如果外部已经存在一个很多人认可的共识，我们接受这个共识所能获得的达成共识的可能性自然就会非常的高。是不是我们不断的接受已经达成的最大的共识（区块链技术），就能获得更好的社交体验呢？

很不幸，答案确实是这个样子的，很多人都倾向于接受外部已经形成的共识。但是任何一个人（个体），都是存在其个体对事物的天然认知的。所以最终决定一个人的认知的，是主体的认知和外部共识共同作用的结果。

• 一件事情，如果主体的自我认知形成的结论和外部共识一致性非常的高，那么主体就更容易倾向于接受这种共识
• 反过来如果自我认知形成的结论和外部共识的差异性非常大，那么主体就会排斥接受这种共识。

例如上文中广场舞大妈的例子，主体自身形成的关于“品味”的认知和大妈们通常的共识差异是非常大的，所以主体就会排斥接受大妈们的共识；而相关认知同明星们通常的共识差异是小的，主体就会倾向于接受明星们的共识。

不同主体认知的人们会自发的形成差异性的群体，倾向于接受彼此之间的共识（因为未来彼此之间继续形成共识的可能性大），排斥接受其他群体的共识（因为未来彼此之间继续形成共识的可能性小）。

0x4：达成共识的相关要素

达成共识是一个信息传播的过程，关于传播后文我们再进一步研究，这里先从信息传播这个层面上来拆解达成共识的相关要素和重要程度。信息传播的要素是：介质（编码）、信息（内容），所以这些也是达成共识的相关要素，并且达成共识还需要一点是：信息的一致性（主体认知同外部信息的一致性）。这就得到了达成共识的三个核心要素：信息的编码（表达形式）、信息本身、信息的观点。三个要素的重要性依次提升。

1、信息的编码

信息的编码一致的时候，才有可能达成共识。所以信息的编码一致是一个非常基础的，能带来“达成共识可能性”的要素。

具体举例就是，

• 如果两个人会同一种语言，他们就会更愿意互相交流（出国后，在语言不通的环境里遇到一个可以交流的人）
• 甚至一些其他的信息交流方式，例如音乐、舞蹈，甚至一些抽象的信息编码模式，例如一起踢足球、打篮球等等
• 公司在宣传产品的时候，需要首先搞清楚目标客户的主要编码方式，例如微信、公众号、知乎、微博、twitter等，只有和目标客户在编码方式上达成一致，才有有效地达成共识的基础
• 抖音、初期的微信等都是这种信息编码的方式。大家使用这种编码方式的目的，都是为了获得更多的达成共识的可能性。从而编码方式本身就具有了极强的传播性（内增长）

如果一个人掌握的一种编码方式已经很容易与外界形成共识，那么信息编码就不再是重要因素，但反过来时，则会是非常重要的要素。例如一个人在一个外界都在用同一种信息编码方式的环境下，是有极大的倾向掌握这种编码方式。

2、信息的内容

如果一个人掌握的信息的内容同外部信息的内容有更大的重叠性，那么他与外部获得共识的可能性就会更大。

例如

• 一个人在外遇到同乡，可以聊起家乡彼此共同的回忆，就会更愿意相互交流，以期待形成更多的认同。所以共同的信息内容是比编码更上一层的达成共识的相关要素。
• 一般来说，亲友、同乡、同学、熟人等等就是具备有更多的共同信息的人，所以彼此之间就更容易形成社交关系。而基于爱好或话题形成的社群，也是聚集了一群掌握了共同信息的人群，彼此之间更容易形成共识。这就是熟人社交和社群能够发挥作用的基础。
• 通常来说，大家都愿意看热门的电视剧，因为这样的话，跟其他人沟通的时候就会比较容易有话题可聊，这就是人们为了获得更大的形成共识的可能性，而主动获得更多的外部大家都掌握的信息。类似的，潮流、热点等等，都是基于人们试图获得共同的信息内容所形成的。

3、信息观点的一致

共识中最重要的一点，就是观点的一致性。

例如某个名人，或许所有人都知道他（编码、内容一致），但不同的人会对他怀有不同的观点，如果观点不一致，那么就无法形成共识。所以就像上一节的例子，广场舞大妈和明星有相同的编码和内容，但是因为他们的观点不同，就会形成不同的共识，导致最终的共识无法形成。

而观点是达成共识的相关要素中，最主要的与主体认知有关的，也是最难改变的。

每个人的成长经历不同，所形成的观点就会千差万别，观点上达成一致的可能性就会变小，而且哪怕能达成一致，其个体的差异也是非常大的。例如同样一个明星，有些人喜欢，有些人讨厌，有些人无感；哪怕是喜欢他的人当中，其原因也是各异的，有些人仅仅是觉得长相比较好、有些人觉得他的成长中的努力感动了自己、有些人觉得他声音甜美等等。

• 主体观点强的人倾向于表达自己的观点，获得别人的认同
• 主体观点弱的人倾向于寻找自己认同的观点，从而达成共识，甚至有时会抛弃自己的观点，以外部共识的观点来替代自己的主体观点。

例如，大家喜欢某个明星的原因千差万别，关注的要点可能也有各种不同。但是我们考虑粉丝在微博上 follow 某个明星这个社交动作时，是否 follow 这个明星其实都不影响（通常来说）粉丝本身对明星的喜爱程度，但是粉丝却都愿意做出这个动作，背后的原因是：无论基于怎样的动机，follow 之后都可以获得更多明星的消息，从而获得更多达成共识的可能性。

 

2、传统观点中的社交要素

传统社交主要涉及到的要素是：关系、内容、互动；一般涉及到的诉求分为：打发时间、炫耀、获得刺激。本文将试图用 “社交是为了增加达成共识的可能性” 这个观点出发，对上述一些传统社交的要素做一定的解读：

0x2：传统社交要素：关系、内容、互动

1、关系

传统社交中的关系要素，主要是提升了“增加达成共识可能性”的三个要素中的编码和内容。

• 编码方面，因为是常见社交关系，自然是可以沟通的，而且也有一致的沟通编码方式，例如俚语、暗号等等。
• 内容方面，则是因为共同生活的关系，势必会积累很多共同的内容从而形成内容方面的优势。

有时我们有找老同学（旧社交关系）聊天的渴望，也是因为老同学具备了一定程度的编码方面的一致性及共同的内容。而有时真的跟老同学聊起来了，有时又和想象的不一样，或许是编码方面的不统一（不同地方形成了不同的语言习惯之类的），也或许是内容的观点方面的不统一（内容上一般找老同学，就是要聚焦相同内容的）。而乐趣之一就是补齐内容方面的不统一（八卦以前同学现在的状况），未来获得更大的达成共识的可能性。

关系是一种确定性的“达成共识可能性高”的通道，或者说，任何全新的社交模式形成后，最终一定会伴随着新的“关系”的出现，以便于未来继续达成新的共识。

2、内容

首先需要解释一下什么是内容。这一节的内容并不是前文中所述的内容——信息的主体；而是包装信息的形式——信息的载体。就是说这一节提到的内容，即包含前文所说的编码方式，也包含前文所说的信息的内容，甚至还包含信息的观点。

内容是如何促进社交的呢？首先，并不是所有内容都有助于社交；只有具有特定特点的内容才有助于社交：

• 内容形式容易被更多的人接受，甚至是当前流行的形式（信息的编码方式）；
• 内容本身同更多人的已有知识有尽可能多的重叠，或者是热门话题，大家都渴望了解（信息的内容）；
• 内容的观点和尽可能多的人的内在主观认识是一致的（信息的观点）

内容对于社交的主要作用是跨期的可积累性——关系这种通道效率虽然高，但是很多时候并不能保证通畅（很难说想找人聊天时就一定有人会来），所以通过信息的载体，让不能实现实时的信息交互时，依然可以提供“达成共识”的通道，而且因为通道是被选择过的，依然有较高的达成共识的可能性。

好的文章、杂志、社区中的帖子等等，都是提供了更高可能性的“达成共识”的通道——内容。而杂志、社区本身就是对可能性的一种背书，从而让容易达成共识的人在这里可以保证“可能性”一直比较高。

内容的观点非常的重要，也是人们选择阅读内容的重要考量因素之一。观点是否能和尽量多的人的内在主观认识一致是内容是否容易被接受的重要因素（内容与内容比）。

小红书上的内容都有套路。例如内容推荐的大多是非常贵的包包或者珠宝，但这种推荐未必能跟大多数人的主观认知形成共识（不同人的喜好不同等等），所以内容最终表达出的观点并不是“这么贵的包包非常好”，而是“这么贵的包包，我的男朋友还是给我买了”。

用大家容易产生共识的：男朋友愿意为我付出，替代包包是否好，从而内容的接受度就会提升很多，因为这样的内容更容易与读者形成共识。反过来读者在小红书（背书）上阅读内容就更容易达成共识，这里的内容就是一个高“达成共识的可能性”的通路，更好的解决用户的社交诉求。

3、互动

并不是互动都会带来更好的社交体验——“提升达成共识的可能性”。

如果我们来到了一个和我们共识较少的场所，哪怕有更多的互动，也都像《消愁》中描述的那样：“各色的脸上各色的妆，没人记得你的模样”，也就是“越长大越孤单”。

功利社交中互动非常的多，但很多时候并不会让人（所有人）快乐，它的互动更像是一种交换——让一部分人快乐，而另一部分人从这个过程中获得机会，未来获得某些利益。

回到共情社交这个话题，看一看互动是如何促进共情社交的。互动最重要的要点是给予反馈，因为强制性的反馈，使得 达成共识\无法达成共识 的过程加快。如果原本就存在基于关系或者内容的高“达成共识可能性”的通路，那么互动就可以提升参与者感受到的“达成共识的可能性”（单位时间内达成共识的量变多了）。所以，在已经形成良好氛围的共情社交环境下，互动的提升可以提升社交的效果。

进一步的，参与者如果找到了一个适合他的社交环境，自我认知与外部很容易达成共识，那么它主动表达自我就可以增加达成共识的可能性。良好的社交环境下，表达自我是参与者天然的诉求，互动本质上也是社交自然的产物。

另外，互动的形式上是可以控制的，如果能约束互动的结果只可能“达成共识”，不能表达“无法达成共识”，那么不需要外在的好的社交环境这个约束，互动本身就会提升“达成共识的可能性”

快手首先利用游戏化的手段，激励普通观看者喜欢“点赞”（双击666）这个行为，然后发布者无论发布怎样的内容都会非常容易的获得“点赞”这种认可和共识。从而激励了内容发布者更愿意表达自我。

而一些社交应用中采用了“顶”和“踩”两种交互模式时，内容发布者如果被踩，就会极大的打击其发布的积极性。所以主流的社交应用大部分都是只有点赞，没有“踩”的。

或者也可以对观看者保留“踩”，但对发布者不予以反馈相关信息，保证其积极性。

0x2：一般社交诉求：打发时间、炫耀、获得刺激

1、获得刺激

理论上说，这应该算作 “功利社交” 的动因，获得刺激的方式不仅仅限于社交，暴力的游戏、音影作品都可以获得这种感觉，所以个人理解，这并不算社交中人们最重要的诉求；

2、打发时间

和获得刺激类似，这一点也不是只有社交才可以解决。只不过社交的方式是更好的解决这件事情的方法之一。

因为有空闲，所以人们希望在空闲当中获得乐趣，方法之一是类似于游戏化的方式，通过一些方式让身体分泌多巴胺（社交的快乐应该也是分泌多巴胺）。按照游戏化的理论，反馈是重要的机制，所以往往获得快乐需要更大的消耗。而社交中“提升达成共识的可能性”这件事，往往仅仅需要信息的交互就可以完成，可以更低的成本获得快乐（不一定是最性价比的，但是最低价的），所以打发时间的重要表现形式就成为了社交。

换句话说，我们打发时间刷朋友圈或者逛论坛的时候，希望的就是获得更多认同的可能性。愿意看而不愿意互动不是因为性价比，而仅仅是因为成本（懒）。所以提升互动，更重要的方式应当是降低互动成本，而不是提升收益（提升收益有帮助，但主要是把参与者从共情社交引导向了功利社交）。

3、炫耀

炫耀是最契合本文描述的理论的。人们炫耀是因为觉得值得炫耀，觉得值得炫耀是因为预期可以获得更多的认同。如果未能获得足够的认同，就需要做解释弥补以达到期望。如果还是不能获得认同，就会对社交（或者某种特定的信息编码方式）失望，进而从这种方式中流失掉。

因为有主体认知的存在，不同人炫耀的方式是不同的。

• 有的更倾向于以获得更多认同而调整主体认知：更容易出现所谓的善于社交的人，因为他们更善于获取“获得更多认同的信息”使之成为自己的“信息观点”，从而可以与更多的人达成共识。
• 有的则倾向于为主体认知找更多认同：为主体认知找认同的人，一般就是我们所说的思想独立的人。他们更倾向于主动表达，或者主动寻找能与主体认知产生共识的信息或信息渠道。这是因为对于这类人而言，获得更大的“达成共识的可能性”必须通过更主动的方式去实现，而且会常常产生“知音难求”的感觉。

当然，当下的社会，或者说当下的社交应用中，有很多已经不是基于情感的炫耀了，而是转变为“功利社交”的“炫耀”，看重的不是“炫耀”带来的情感刺激，而是寻求更实际的利益因素。

淘宝的买家秀，基本上都不是为了“炫耀”，而更多的是图商家的反现；而商家期望消费者秀出来，也不是为了情感上的认同，而是期待所谓的“真实评价”能带来更好的成交转化和流量。

更准确的说，当开始用利益刺激互动率时，社交就会从共情社交走向功利社交，用户在这里就不再能获得“提升达成共识的可能性”的快乐。

 

3、社交的性质

有了上文的各种解释，可以将“提升达成共识的可能性”作为非“功利社交”的唯一驱动力了，本节将基于这个观点，分析社交中一些的性质。

0x1：社交是基于“人”完成的

通常说有人就有社交，社交不能脱离人存在。这里的“人”，并不是真实的人，而是指具有人格化的信息交互对象。类似于前面提到的“关系”，单纯的某一条信息是不能实现所谓的“提升达成共识的可能性”，最多就是带来一些共识，但不会有进一步的可能性了。所以在不考虑“功利社交”的情况下，知识付费是一个伪命题。

“提升可能性”意味着这个信息主体会持续带来新的信息或者能与之进行交互，而要求达成共识则意味着信息主体的信息编码逻辑是与我们一致的，而且信息的内容和观点在长时间内是保持一致的。也就是说我们需要的是一个可持续交流的有观点的对象，这就是“人”的定义。

能达到上述定义的一些例子：

• 人
• 宠物（虽然同宠物交流的信息编码和人的不同，但满足的性质是一致的）
• 帐号（作者、导演、明星等各种信息产生的主体）
• 杂志、应用
• 集会、党派

当我们阅读了一个和自己观点很一致的文章之后，我们期待的是去找寻作者其他的文章（以达成更多可能的共识），寻找信息主体而不是信息本身。所以大多数的社交过程都是通过信息检索和筛选人的过程，使得我们在看待社交的时候，往往觉得社交的本质是人或者人与人之间的关系。

一个典型的例子就是追星：人们通过信息熟悉了一个人之后，渴望进一步了解这个人未来的信息，更多的信息，以达成更多共识的可能性。所以我们看到有“追星”的现象，相对而言很少有所谓的追物的现象（也不是完全没有，要么是把物人格化，例如追小说，追电视剧，要么是功利化，例如收藏）。

1、人格化主体的选择

当我们将人格化主体这个概念抽象出来之后，我们会发现，社交并都不是一个人与一群人达成共识的过程，而是一个人的主体认知同外在的一个人格化概念达成共识的过程。最终每个人真正需要达成共识的人格化主体并不会很多。

能以一个人撑起一个人格化主体的，就是我们通常说的主要的社交关系，否则我们都是与一个群体（同学、同事、同一个组织的伙伴等）或者一个符号（兴趣、明星、帐号、应用）达成的共识。一个人达成共识的人格化主体越少，他的信息或者观点就会越“偏激”，或者说偏离大众。

人人网、facebook、微信等等，最先建立的都是以单个人为主体的社交关系，此时的社交体验是最好的。后来我们不能以群体或者符号的方式与其他人格化主体建立链接，而必须一单个人为单位建立链接，既削弱了原本的单个人的社交关系，由不能很好的服务人格化主体的社交关系，所以此类应用都会在一定时间后就从共情社交走向了功利社交，或者一些人把这些工具整体（微信朋友圈是看同学、同事近况的地方；聊天是维系与单个人连接的方式）当作了某种人格化主体。

微信的群相对于原本的聊天更好的解决了人格化主体的社交关系，但社交是一个人的事情，不是一群人的事情，每个人对群组的定义其实是不同的。

当然，微信后来的解决办法是引入新的人格化主体——公众号，来弥补社交体验的下降。但总得来说，社交中应当还有很多市场可以尝试：例如重塑以人为单位的社交方式，或者构建更适合的与人格化主体社交的方式，例如近几年流行的直播等方式。

所以从社交的本质来看，社交并不是一群人的事情，而是一个人的事情。只不过一群人的社交通常可以带来更大的好处和便利性（更多达成共识的可能性）。

社交关系的建立和选择，其实就是主体认知选择外在的人格化主体的过程。选择的依据，就是“未来达成共识的可能性”作为评判标准。达成共识可能性高的人格化主体，我们会保持跟这类主体的关系，以保证未来持续的高可能性；达成共识可能性低的，我们就会避免与其保持关系（共情社交中是这个样子的，功利社交有时会不得不维持关系）。

前文提到的广场舞大妈的例子，因为我们与明星达成共识可能性高，与大妈达成共识的可能性小，所以我们倾向于保持同明星的联系，避免同大妈的联系。当我们的一个选择与大妈的观点达成了共识，意味着我们同明星的共识变少，所以我们会不开心；而是否能与大妈达成共识，并不在我们Top的人格化主体选择中，所以共识也不能增加我们整体达成共识的可能性。

社交中的行为准则，

• 一方面是与高共识的人格化主体保持联系，以获得未来共识的可能性
• 另一方面是会倾向于做一些能增加与各种高共识的人格化主体达成共识的可能性的行为。

八卦爱好者们喜欢打听八卦的原因是，获得的这个新的信息更容易与他的其他人格化主体达成共识，从而提升了与其他人格化主体达成共识的可能性。所以如果一个人社交中主要的人格化主体们都达成了某个共识，这个人就会更倾向于接受这个共识。

因为我们会进行社交关系的选择，这就意味着社交关系会发生更替。例如曾经容易达成共识的人，感觉到与其达成共识的可能性降低了，我们就会寻找其他高共识的人格化主体。结合前文中达成共识的相关要素：编码、内容、观点，很容易就能得出结论：曾经的同学、同事之间的关系会逐渐疏远，除非能一直保持联系，或者观点上一直都能达成共识。

社交恐惧症是新时期出现的现象——很多人更愿意在网络上交流，而不愿意在真实社会中面对面交流。本质原因是网络社交中，我们通过了一些手段（例如更容易点赞，更难表达否定观点），让用户觉得相关的渠道（人格化主体）达成共识的可能性更高，于是在渠道选择中，实体社交排在了更靠后的位置，于是就会出现社交恐惧症——放弃了真实生活中的社交关系和行为，以维持自己整体的达成共识的高可能性。

0x2：社交中必须创造“新”的共识

还是因为“可能性变大”这一点，社交中必须有新的东西出现，否则哪怕达成的共识非常的多，也无法带来“可能性变大”这一特性。

所以阅读 wiki百科 并不是共情社交行为，但参与 wiki百科 的编写创作的过程是共情社交行为。类似的，大部分的学习行动都不是社交行为，但不代表不能通过社交行为进行学习。

新共识包含两件事：

• 一是新的信息（至少感觉是新的）
• 二是信息观点一致

而更多的可能性意味着“新的达成共识”的信息越多，效果越好。所以社交中重要的衡量要素是“共识的增速”，或者说“新共识的数量”。这就解释了 wiki 为何给人的感觉不是一种社交行为。

1、更多新信息

结合上文中人格化主体的概念，如果对应的人格化主体需要保持“新共识的数量”，产出信息的能力和传递信息的能力必须足够。所以如果人格化主体是一个与你通路顺畅的信息源，效果好于通路不顺畅的信息源；如果人格化主体的产出新信息能力强，效果好于低产的主体。

基于这样的观点，很容易就能产生如下这种自然的结论：

• 网络时代是社交的重要温床（信息通路顺畅）
• 异地恋很难；身边的朋友效果更好
• 如果人格化主体是一群人，效果好于一个人（产出新信息的能力强）
• 愿意闹绯闻的明星比专心演戏的明星更容易吸引人

2、更多共识

主体的人感知能否达成更多的共识（提高达成更多共识的可能性），判断标准并不是达成共识的总数量，而是单位努力下，达成共识的数量。说白了就是达成共识的效率。

例如一个不能被很好检索的图书馆，哪怕其可能达成的共识非常的多，但是带来的感觉就是：达成共识的可能性很低；反过来，如果一个更小的图书馆，但是有便捷的检索，就会让人觉得达成共识的可能性很高。

所以达成共识的效率也是社交中非常重要的要素。解决效率问题有两个主流的途径：

• 基于人的偏好把更可能达成的共识展示给对应的人
• 基于人的已有共识产出新的共识

其中第一种是当下抖音、快手采用的方式，但相比于第二种，未必有本质的优势；第二种，基于人已有的共识产出新的共识，就是社群、社区、论坛的模式，既通过已有的共识吸引具有相似共识的人聚集，又可以通过已有的共识不断的产出新的共识。

社区的命门之一就是生命周期，或者更确切的说，是规模问题。

首先分析一下社区这种社交形式的优点：先通过少数人（可能是一伙有紧密关系的人）或者少数内容烘托氛围，背书社区这个人格化主体在基于共识创造新信息的能力，其中的共识就是社区的内核（主题）。由此，人格化主体形成，与之有共识的人就会聚集在这个社区，而且会形成网络效应，更多的人贡献共识，提升创造新信息的能力，进一步又吸引了更多的人来。绝大部分的论坛都是这种模式的写照。

随着规模的扩大，共识的范畴也会扩大，原本基于信息内容的观点的共识，慢慢发展出更多的基于内容的共识（最早我们是为了共同的目标走在一起，后来怀念的确实共同战斗的岁月），同时产出的优质共识还会吸引一批怀着功利社交目的而来的人，他们会进一步增加社区成员的复杂性，最终就会出现共识的偏移。共识偏移的过程一般来说应当是信息范畴扩大的过程，越来越多的人进入导致不同人达成的共识的总范围变大，但是对于但个人而言，却意味着单位努力下获得的共识变少了，因为总信息变多了，检索效率下降了。当效率降低到一定程度时，社区给人的感受就变成了“获得更多共识的可能性在降低”，那么这个用户就会舍弃这个社交渠道，而且往往最先流失的会是最初形成优质共识的那批用户。

这样的过程几乎是不可逆的，甚至是注定要发生的。所以这也是各种社区都需要坛主、吧主进行管理的原因之一；甚至有些社区还需要邀请制来控制社区的规模，以此来延长社区的生命周期。

0x3：社交中的群体效应

前文提到了，社交是一个人的内在与外部发生交互的过程，也就是说社交应当是一件很个人的事件，为何又会出现群体效应呢？

主要的原因是每个人的社交对象都不单一，会有多个与其内在认知发生交互的人格化主体，而多个人格化主体都需要与内在认知形成互动以达成更多的共识，那么就会影响内在认知。换句话说，一个人的内在认知最终是与一些人格化主体达成共识的，如果这些人格化主体已经形成了某些共识，那么这种共识就会极大的影响这个人的内在认知，甚至影响这个人未来对新的人格化主体的选择。

原本所谓的“形成更多共识的可能性”就会天然形成关系，将有共同性的人聚集在一起，他们又会进一步强化彼此之间的共识，形成群体的共识。所以自然的社交就会发展出一种群体效应，同时这种群体效应也会自然的影响到这个个群体中的每一个人。也就是“三人成虎”这个典故所昭示的道理。

1、意见领袖

如果一个群体中，某一个人相比之下更容易与这个群体中的其他人达成共识，那么对于其他人而言，与这个人的交流就可以更好的提升“达成共识的可能性”，于是群体中更多人的选择是与这个人交流，从而导致这个人会获得更多的信息（而且是有一定群体共识基础的信息），从而提升新信息的数量，进而让自己与其他人相比达成共识的可能性更大。最终群体性的共识将几乎由这个人把控：每个人比较优先的信息来源都是从这个人这里获得的，同时如果这个人可以影响其中的一部分人，那么就会因为群体效应影响更多的人，乃至影响整个群体共识。

这样的人就是意见领袖（KOL），其影响力是比其他人大非常多的。前面描述的过程是指，意见领袖通常来说都是非常稳固的，但形成意见领袖的途径有很多，

• 也许是意见领袖自己的人格魅力
• 也许是外力要求所有人必须将信息与意见领袖交换
• 也许真的只是人与人的差异导致意见领袖更加擅长与人交流或者搜罗信息（小群体中的八卦之王）

当然，因为意见领袖是有可能自发形成的，所以意见领袖的地位也不是牢不可破的。基于前面的描述，有两个直接的途径可以销毁一个意见领袖：

• 一段时间内使意见领袖无法产生新信息
• 降低意见领袖信息达成共识的效率，例如使其产生一个与大家共识都完全不一致的信息

一般来说，明星都可以算作是意见领袖的一种，所以上面描述的两点也是抹杀明星的最直接手段：封杀、丑闻（人设崩塌）

关于意见领袖的一些要点，在传播一章中有单独的论述。

 

4、传播

传播和社交本质上是共生体：他们都是在描述人同信息之间的交互关系。唯一的区别在于：社交所针对的主体是人，而传播所针对的主体是信息：传播的就是如何让信息与更多的人达成共识。

一般的传播研究会分为三个部分：

• 大众传播：大众传播更多的是研究信息如何通过渠道在更多的人面前获得曝光的
• 人际传播：人际传播，主要是上文中描述的社交的群体效应。传播学中关于人际传播一个非常重要的性质就是二级传播理论：由媒介到意见领袖再到受众的传播方式。各种信息一定是通过意见领袖的筛选，再到达每个人的。人际传播中，并不是说只有意见领袖再获取外部信息，再次传递给其他人。而是意见领袖所带领的一群人中，所有人都在获取外部信息，但在这群人中，任何信息都没有办法直接扩散到其他所有人，而是先传递到意见领袖这里，由意见领袖甄别是否能让这群人中更多的人达成共识，然后再完成意见领袖到大家的传播路径。这群人就是一个星状的网络结构，其中星节点就是意见领袖。
• 人内传播：人内传播描述的就是内在认知同外在人格化主体达成共识的过程

曝光不代表能被认同（达成共识）。

• 所以大众传播相对而言偏渠道性质，更反映传播的广度
• 人际传播相对而言更反映传播的深度（传播的效率），两者相结合，最终影响传播的效果。

传播都是有目标人群的——即期望与目标人群对某一内容或观点达成共识。与社交不同，传播的目的不是维持一个“达成高共识可能性”的人格化主体（渠道），而是一个非常具体的共识（某一个信息被认可），所以传播的要点和社交就有了很多的不同。

0x1：信息在传播中的要点

传播的主体是信息，目的是与目标人群对信息达成共识。而信息几乎是传播中最可控的要素，所以最值得探讨其要点。

依旧从信息的三个要素出发：编码、内容、观点。

1、信息的编码

首先是编码，为了让信息可以同目标人群达成共识，编码需要具备两个特点：

• 编码与目标人群是一致的
• 编码与触达到目标人群的通路是一致的

第一点便于理解，尤其是那些可以直接触达到目标人群的传播方式（例如电视广告、互联网广告等），只需要保证编码与目标人群一致即可。当然编码也有选择的余地，例如是通过语言的方式、还是通过音乐的方式、是通过图文的方式、还是通过视频的方式。这些不是由传播者决定的，而是由目标人群决定的，他们更容易接受什么样的编码，就值得用什么样的编码。

拼多多传播中的编码，就是改编的歌曲，即是大家熟知和可接受的形式，且易于二次传播，又体现了和其他信息在编码上的差异性，跳出了同编码下的内容竞争，更容易被目标人群差异化的对待。

2、信息与目标人群达成一致

信息与目标人群达成一致，有两种情况：

• 目标人群是与信息的内容达成一致
• 目标人群是与信息的观点达成一致

难易程度来说，与内容达成一致更容易，与观点达成一直更难；但从效果来说，内容的一致会被冲淡和覆盖，不一定长久，而观点的一致具有相对而言的可持续性。所以下面我们将针对这两种情况分别分析。

1）内容的信息传播

如果只需要就信息的内容达成一致的话，那么信息只要可以触达到目标人群即可，知道了，便可以达成一致。例如绝大部分的广告（包括拼多多的），主要就是曝光广告的名称，当目标人群再次看到时，自然就会有非常大的达成共识的可能（因为不需要观点一致）。

但一个人接收到的信息的内容是非常多的，他只会选择留下未来更容易达成共识的信息内容，或者有实际价值的信息（功利社交），所以通常情况下得到曝光的信息内容，其价值并不大。只有满足了这个人能够经常与这条信息内容达成共识，才会形成价值。也就是说，信息的内容需要经常被目标人群看到，内容达成一致需要屡次曝光，多渠道曝光，最好是铺天盖地的曝光。

一般来说，《通知》就是一种需要对内容达成一致的传播需求，保证通知切实有效，最好的办法就是在目标人群生活的各个场景中都予以曝光，例如食堂的桌子上、卫生间的门上、工作空间的墙壁上等等，以保证多次曝光，目标人群就会提起足够的重视。

当然，如果《通知》是包含利益因素的，那么目标人群会用功利社交的方式来对待，自己就会找办法来保证通知的触达率和效率的。

一般来说，大多数政党的传播，是偏通告性质的，而且往往未必包含利益因素，就需要铺天盖地的方式进行宣传，例如我党当年用大喇叭做思想传播，即具有编码的优势，又保证了频繁曝光，所以效果拔群。但现在就缺少行而有效的传播手段，大家对党产生的共识就会越来越少。

2）观点一致的信息传播

如果信息所蕴涵的观点天然就是和目标用户一致的，那么这件事情容易很多，只需要触达就可以了。例如兴趣群体或者小众网站，其目标人群就是能同自己达成共识的人群，那么也不需要铺天盖地的广告轰炸（内容达成共识的传播方式），只需要有触达即可。例如女权、同性恋、地下党等等。甚至为了追求触达的有效性，可以通过搜索引擎的广告方式，精准定位目标人群。

“酒香不怕巷子深”描述的就是这种情况，酒香原本吸引的就是喜欢喝酒的人，目标用户就是可以达成共识的人，所以只要可以触达（酒的香气触达到喜欢喝酒的人），就可以达成好酒的共识，不需要看到华丽的店铺门面，或者门庭若市的场景。

3）观点不一致的信息传播

但还有很多情况是信息所蕴涵的观点不那么容易同目标人群达成一致，或者说希望可以改变一部分人的内在认知，以达到同信息的观点一致的目的。这件事是传播中大家最希望做到的，因为传播的目的就是希望覆盖和影响更多的人。如果仅仅是与信息能达成一致的人达成一致，那传播的价值就非常的小，传不传播，都是能达成一致的。

还是先从人内传播来看如何影响一个人的观点：如果与一个人发生关联的主要人格化主体都对某一个观点达成了共识（或者是都输入了某个信息，但信息蕴涵了同样的共识），那么这个人就容易接受这个观点，因为接受了这个观点，可以提升与多个人格化主体达成共识的可能性。

这就得到了观点不一致时，信息传播所需要具备的条件：让与目标人群相关联的主要人格化主体都传播蕴涵某一观点的信息，最终就可以增加目标人群接受这个观点的可能性。

所以针对观点不一致的信息传播，第一个要点是：信息的传播要覆盖目标人群的主要连接对象（就是说不仅仅需要触达，而且需要覆盖）。这样一个人才可能从多个不同的人格化主体中接收到蕴涵同一观点的信号。

淘宝传播的困境：现在对于中国的大部分人而言，微信都是其社交中非常重要的人格化主体，甚至在微信上会有多个人格化主体（各种朋友关系现在更多是通过微信维护的）。但是淘宝的传播却很难通过这个人格化主体发出声音，从而淘宝的传播几乎不具有影响目标人群观点的能力，之具有内容传播的能力。这对于树立淘宝的品牌形象等都是巨大的挑战。

所以现在很多人交流的人格化主体向抖音转移时，更应该把握这样的机会，通过抖音做观点的传播。

拼多多利用微信完成了一个观点的传播：拼团。淘宝做拼团最大的挑战也许不是价格或者品质等问题，而是用户想到拼团，就只会想起拼多多。

仅仅覆盖了目标人群的主要连接对象，不代表信息就能传达到目标人群。因为那些中间节点（目标人群的主要连接对象）只会接受与自己能达成共识的信息，而且目标人群只会传播容易与目标人群达成共识的信息。鉴于信息的观点和目标人群是不一致的，这就导致中间节点并不会倾向于把这样的信息传播给目标人群，所以这些蕴涵观点的信息必须还要具备两个特性：

• 蕴涵观点的信息依然可以同中间节点达成共识
• 蕴涵观点的信息依然可以同目标人群达成共识

因为中间节点已经是目标人群的主要节点了，所以还好，不需要针对中间节点和目标人群分别形成共识，只需要一个目标人群可以认同的共识即可，然后通过多个中间节点与目标人群传播信息，就可以让目标人群也易于接受我们试图传播的观点了。

解决手段也比较明显了：

• 蕴涵观点的信息，其携带观点的内容是可以与目标人群达成共识的
• 蕴涵观点的信息，其携带观点的信息中还有可以与目标人群达成共识的观点

咪蒙的文章，大多是利用了内容与大多数人达成共识，进而携带观点来影响人的。类似的，蹭热点，也是传播中非常常见和有效的手段；

而本文中开篇提到的，小红书的营销套路——则是用更普世的观点来携带其他观点，用“老公爱我”来携带“这个包值这么多钱”，或者用“她没我好”来携带“我也应该有这么贵的包”。

0x2：人际传播

或许是受限于科技水平或什么原因，当下人类的社交活动，从信息传播的编码来看，主要是人和人的传播，甚至是同一种语言的人之间的传播；从信息传播的内容来看，主要会受限于血缘关系、地域等因素。

所以哪怕信息的编码有不断的创新（Facebook、微信、抖音），内容更加泛化（全国热播的电视剧、全国连锁的商店、全国的淘宝等等），但是绝大部分情况下，一个人的交流主体还是会限定在一定的范围内，其中的人相互之间都会有连接（社交关系），从而形成了一个个群体。而在群体中，就会出现意见领袖。哪怕是新的社交编码，背后连接起来的，依然是这样的群体（会出现新的群体，但是范式没有差别）。

于是绝大部分的信息传播，还是会形成二级传播，需要通过人际传播来传递信息。

针对人际传播，我们再回顾上一章中信息传播的要点便会发现，在人际传播中，信息与目标人群达成一致变得非常的容易——只需要 KOL 保持一定频率的传播，就可以保证信息的传播效率，无论是期望内容达成共识还是观点达成共识。因为 KOL 可以同时影响到目标受众及其主要的社交主体，而消息还会在圈子内持续传播，所以信息的覆盖度和频次也会成倍的加强，达到各种预期的传播效果。

当然 KOL 传播的内容也还是需要有一点约束的：即容易与其群体大多数人形成共识，或者说不会影响到 KOL 在群体社交中的影响力。例如明星代言需要与人设相匹配、社区的达人不要随意发广告等等。

通过 KOL 进行传播就成了传播中异常有效的方式：

各种政权或者政党，都会在其管辖的区域内设立管理机构，设定管理者，并营造成 KOL。例如我党的书记角色，相比于行政管理者未必有更大的实权，但是在特定时期却是最重要的 KOL。然后政权或者政党可以通过 KOL 来形成自己的传播。对于自发形成的社群，收编其 KOL ，以达到控制传播的效果。

随着社会的发展，原先的 KOL 的传播能力或影响力逐渐下降，越来越多的出现自发形成的 KOL，配套而来的就需要更完善的对 KOL 的监管方案。

所以 PGone 的事件出现后，这个 KOL（PGone） 立马就会遭到封杀，这样这个群体不多久就会形成新的 KOL。

1、KOL 的要素

进一步来说，如果可以营造可控的 KOL 就意味着传播中拥有了一个稳定的传播通路，可以形成稳定的传播抓手。这里再梳理一下 KOL 的一些要素：

• 粉丝 对 KOL 是共情社交，不要用利益刺激粉丝，导致粉丝从共情社交走向功利社交（low 一点说，就是 KOL 宁可向粉丝要钱，也千万不能给粉丝发钱）；
• KOL 要保持与粉丝之间的高的达成共识的可能性，也就是说 KOL 要保证新内容的量和质量；
• 粉丝之间具有社交的群体效应，所以 KOL 要保持与整体达成共识，也就是 KOL 需要有人设，这一点同上面的质量的含义是一致的；
• 为巩固 KOL 的地位，应更多的接纳源自粉丝的信息，即强化自己，又避免粉丝中自发形成新的 KOL（除非 KOL 自己就是这个群体的共识，例如明星）；
• 保证粉丝之间的交流，以此扩大 KOL 传播的信息的影响力。

 

5、人际交往

人际交往不过是社交行为的一个方面，理论上并没有什么更新的内容。但是如何做好人际交往，确实我们每个人都需要真实面对的事情，所以还是值得拿出来探讨的。

首先需要理解一个概念：社交关系并不是相互的。例如一个人对你是共情社交，并不意味着你对他也必须是共情社交。所以哪怕我们是以功利的态度面对人际交往，也不代表我们无法收获真情（共情社交）。

0x1：善于社交是长于共情社交

首先需要探讨的是共情社交和功利社交在人际交往中的价值。

• 功利社交，别人是怀着目的性的，如果目的无法达成，就意味着社交关系的终结；一个人能解决其他人的某些特定需求，但是覆盖度是有上限的，往往总有些人对你一无所求。另外有所求，往往也意味着你需要给予他人利益，还需要考量具体的成本。
• 共情社交，别人是追求达成共识的可能性，换句话说追求的不是当下而是未来，这就意味着共情社交具有一定的长期性；另一方面，我们在共情社交中只需要交换信息，并不需要更具体的利益付出，也就是说是低成本的。最后，如果一个人有能力与各种人达成共识，那么对他来说，就非常容易获得社交关系

所以通常，善于社交的人一般都是在共情社交方面具有更强的能力，当然也不排出例外，例如电影《教父》中马龙 · 白兰度饰演的老教父，就是用功利社交维持的大量社交关系，获取自己共情社交上的满足。但这种情况只有少数人可以享受。

大多数情况，善于社交的人都会让与其接触的各种人都感到舒服，感到被尊重，被认同；对于他们来说，功利社交只是扩大共情社交的渠道——别人找我办事，然后成为我的朋友，为我办事；而不是变成一笔交易，你为我付出多少，我就为你付出多少。当然，这里只是举例，并不是说所有善于社交的人都是怀着功利社交的目的的。

0x2：人际交往中共情社交的要点

先从某个特定的人做起。如果我们试图让这个人对我们形成共情社交的关系，要点还是从信息交流出发，三个因素：编码、内容、观点。

1、编码一致

首先是编码尽可能的一致，不要刻意展现自己以为的“高大上”，而是与目标贴近。

除了特定环境下，通常我们都会对中文中夹杂着很多英文单词的人感到反感，觉得他们很装，本质上就是编码上无法达成共识；反过来如果一个老外突然说了一句中文，甚至是中文的方言，亲切感就倍生。例如“福圆爱”说着一口东北话时，很轻易就征服了中国广大人民。

当我们在异国他乡时，遇到任何一个会说中文的人，不论是中国人还是外国人，都会倍感亲切。

2、内容匹配

其次是内容尽可能的一致，多说对方熟悉的，了解的，认同的东西，少说对方不理解的东西。

这一点很多时候会被人误解，觉得“我说一些你们不懂的事情，会显得我很厉害，你们就会更愿意听我说”。但能达到这样的效果，只有两种可能性：1. 你是 KOL，大家已经都愿意认同你的观点；2. 这是功利社交，大家就是为了听你说他们不知道的事情。

马总说的道理大家都喜欢听，因为马总已经是 KOL 了。但如果一个谁都不认识的人大谈特谈“新零售战略”，只会让人觉得反感。类似的，明星的各种小故事我们都喜欢听、甚至我们身边已经是朋友的人，他们自己的故事我们也愿意听，但这是建立在已经形成了共情社交的基础上的。

当然，如果你就是想了解新零售，也会愿意听他的说法。或者你相信他可以帮助你解决一些具体的问题。这个情况就是功利社交了。我们进行知识付费，或者参加学术论坛、讲座等等，都是基于功利社交的。

所以如果单从内容角度来说，尽量是找和对方更有共同语言的事情来沟通，或者是你真的了解对方生活中的事情，或者就找一些社会热点、国家大事来聊。出租车司机、公园老大爷往往都是“国家大事”派的。

这里需要额外强调两点：

• 并不是内容必须是对方知道的，而是说内容必须是可以让对方认同的。例如街边拿身世故事乞讨的人，他们的内容是我们不知道的，但是往往是让我们容易认同的。 
• 并不是内容上必须与对方一致，而是不能认为内容不一致是更好的策略。哪怕是 KOL ，也是先通过一致的内容和观点，达成了跟大多数人的共识后，才可以发表一些内容不一致的信息的；

很多社交达人都是非常善于观察的人，他们可以从别人的一举一动中洞察到对方的来历，从而准备好适合与之达成共识的内容。

当然，也有很多的套路存在。例如见面聊天先问对方是哪里人，然后扯出当地自己了解的信息，这样就很大概率可以达成共识。如果能碰巧找到一个共同认识的人，一下子就创造了非常大的达成共识的可能性，从而大概率形成稳定的社交关系。这个要点就是社交网络中常用的“朋友的朋友”，或者“共同的好友”。

3、观点的认同

关于编码的一致和内容的匹配都是容易理解的。但是对于真实的人际交往中，编码方面大家大多数都能达成一致；而内容的匹配则很难做到匹配上进行人际交往的所有的人——我们每个人掌握的信息总是有限的，寻求信息内容的共识并不是总能达成的。

但是哪怕信息的内容不一致，并不完全影响观点的一致性。例如歌星的粉丝，也许有些人是因为其颜值喜欢这个明星的，也许有些人是因为歌声喜欢这个明星的，但他们的观点达成了一致：“我们喜欢这个歌星”，这就不妨碍他们彼此形成共情社交，互相交流更多的信息，从观点的一致进一步完成内容的一致性。

前文说过，观点可以形成比内容更加持久的社交关系，持有相同观点的人更容易成为社交好友，但是了解一个人的观点往往比了解一个人知晓的内容更加复杂。所以除了类似于内容匹配中提到的，通过高超的洞察能力发现对方的观点外，更可行的办法是鼓励对方说出自己的观点，然后表达理解和认同。

我们描述人际交往时，会用到两个词“盛气凌人”和“如沐春风”。盛气凌人，指得就是这个人对别人的观点都不认可，只认可自己的观点；如沐春风，则是愿意让人愿意表达出自己的观点，而对方还会与之附和，感到被理解被认同。

4、社交达人的特点

• 语言通俗易懂，与大家打成一片
• 善于找到大家共同的话题，促成大家达成共识（特定场合可能还会有一些荤段子之类的）
• 有洞察能力，跟各种人都可以找到共同话题，可以引导群体边缘的人进入到群体的共识中来
• 善于倾听，乐于对他人的观点表示认同或认可
• 能带给整个群体丰富的新的共识，即对群体中很多的个体，都是能达成高共识可能性的人

知识渊博的人未必就能成为社交达人，哪怕找他们问询的人很多，但他们也很可能成为“老学究”；

八卦之王也未必能成为社交达人，虽然他们很容易找到大家的共同话题，促成大家达成共识，但也可能不善倾听，或不善带来更多共识，让人觉得只是个“嚼舌根子”的人。

有钱有权，会提升成为社交达人的可能性，因为更容易通过功利社交构建社交关系，进而形成内容的匹配，以培养共情社交，降低社交难度（观点的认同）。

0x3：社交关系中最常见的矛盾

最常见的矛盾，也是社交应用中常常犯的错误，就是当一方寻求共情社交的信息认同时，另一方却反馈的是功利社交中的利益。

男女朋友间很常见这种情况，女生做出种种举动试图寻求男朋友的安慰或理解，但男朋友却反馈成非常物质的表达。

类似的问题也常常出现在家庭教育中：家长往往会对孩子表达严厉的不认可，并强调“我这是为了你好”，这是一种典型的功利社交的态度来回应孩子。但孩子往往想要的不是这种“功利的好”，而是渴望得到共情社交中下，家长的认可。这种认可并不是某个确定的事情或观点，而是对未来形成认可的预期。孩子觉得未来家长也会经常认可自己，就会充满自信，快乐与家长交流；但孩子如果觉得未来家长给予的也更多的是打击，那么他们就会试图回避同家长的社交连接，造成家长和孩子间关系紧张。

所以当遇到类似情况时，首先要判断对方寻求的是共情社交还是功利社交。如果是共情社交，那重要的不是判断事情的对错，或者寻找解决办法，而是需要找到各种能与对方达成共识的机会。例如朋友找你抱怨时，不需要表达对抱怨的事情的看法，拉着朋友一起吃大家都喜欢吃的好吃的就 OK 了。

如果一个 APP 是“有温度”的，也就是愿意倾听用户的表达，并表达认可的，那么它就可以让用户觉得更温暖；反过来，如果一个 APP 一直持着“我是为你好”来服务用户，哪怕真的让用户得到了更多的利益价值，但用户也只会在“功利社交”中寻求特定需求的时候，想到使用这个 APP

Web2.0 时代，带来的最大的变革就是用户可以表达自己的观点，而 Web2.0 技术赋予了其他人认同的能力，从而让用户觉得自己在相关的 APP 上是被认可的，相关的 APP 便充满了温度。例如 博客、 微博（早期）、人人网等等。

反过来，电商、搜索等工具性质的应用，却缺少让用户表达并获得认同的空间。淘宝中提供了旺旺，由商家来承接社交关系，出现了“亲”文化；百度则通过贴吧、百科、问答承接大家表达和获得认同的意愿。

非互联网领域，海底捞是非常典型的运用共情社交提升价值感的案例，它让每个用户都感到被尊重被认同，所以海底捞不仅仅是一个火锅品牌，还是一个可社交的人格化主体（当然很多人不会把海底捞当作社交对象，主要是在于编码、频次等问题）。

0x4：关于爱情

我们这里主要从共情社交的角度谈爱情，但不谈性、也不谈婚姻，虽然这两者都与爱情有着密切的联系，甚至这两者也能促进共情社交，达成很多的共识。

爱情有多种因素共同促成，不同的爱情里，各种因素起到的作用大小各不相同，各因素也没有优劣之分。爱情的对象往往会发生在：一个可以极大提升个人共情社交的人。这个条件意味着如下的可能性：

• 这个人可以与我达成大量的共识。青梅竹马是一种很容易发生爱情的方式，共同的经历也容易萌发爱情；而如果能跳脱基于信息内容的共识，上升到基于信息观点的共识，那么两个人就会觉得无论是否彼此都了解的东西，都会形成共识，这时候就是有所谓默契或者一见钟情的感觉。
• 这个人可以创造大量我与其他渠道的共识。一个人是公认的品格好的人、长得帅的人、有名望的人；或者是这个人可以创造很多让我与其他渠道达成共识的人，例如如果一个地区的人都具有某一特性，他们也希望找具有同样特性的人。
• 这个人可以满足我的大量功利社交诉求，从而帮助到我完成更好的共情社交。这种帮助可以是节约了工作时间，可以将更多的经历投入到共情社交；也可以是提供了很多共情社交的机会和便利。

这三点在任何一段爱情里都不是孤立存在的，也会共同发挥作用。例如一个女生跟一个男生有精神上的共鸣，这并不妨碍她也希望男生能送她一个可以在朋友们面前炫耀的包包；也不会因为女生希望男生更辛苦些赚钱养家，或者买房买车，就意味着女生只爱男生的钱。