如何做挖掘消费者的隐性需求

转自 http://blog.sina.com.cn/s/blog_4912b92f0100mx64.html

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昨天下午，受一咨询机构邀请去为他们做了一场内部培训，主题是如何挖掘消费者的隐性需求。现整理一下与大家分享：

首先，我们达成一个共识：消费者的需求分为显性需求和隐性需求，而显性需求往往如同冰山一角，真正决定其购买的是冰山底下的隐性需求。尤其是中国人，往往嘴上说的（显性需求）和心里想的（隐性需求）往往不一样。因此，得到有突破性的营销策略，必须深挖隐性需求。

什么是隐性需求？

就是一般不可见的，消费者不轻易说出来的导致其购买的那个因素。比如调查时问他为什么抽苏烟或中华，他可能说这个烟好抽啊，比较柔啊等等，这可能是显性需求，而深入挖掘，他可能会告诉你：就是为了装B，这是个装B烟！

因此，隐性需求往往是关系消费者“面子”、甚至隐私的一些洞察。常常还会有这种个情况，你问他，他说不出来，你继续问，还是说不出来（不是他不想说，是真说不出来），但深挖以后，他可能会说：哇！你这一提醒我明白了，我还真是因为。。。才买的。这样的隐性需求往往藏得很深，以至于消费者在知道后才恍然大悟——他会惊讶地说：原来是潜意识中的这个东西做影响我的购买！

如何挖掘隐性需求呢？

根据我的经验，有这几个步骤和方法：

第一，在接触一个新的产品时，不要去了解它，就把自己作为一个普通的消费者去感受它。这种感受可以称之为“处女体验”——作为一个真实的消费者的最真实的消费者体验。这个体验非常宝贵，往往能带给你惊喜的策略机会。

 

第二，做基础调研。包括了解整体行业状态，对企业、产品进行优势资源搜索，对竞品的策略做扫描，当然这些是任何一个企业或策划机构都会做的事情。它只是让我们掌握全局，真正的机会当然来自消费者，消费者的隐性需求，因此，我们最重要的任务是挖掘消费者。

1、  直接与消费者面对面聊，瞎聊、闲聊，逮着人就聊，无限量地尽量多的接触消费者，你会在不同的消费者身上得到不同的灵感，最后，会在你的脑海里形成一个相对整体的概念，这时候你已经产生了一堆想法。

2、  回到你的安静的办公室。梳理你的这些想法，并列举其可行性。找出几个重要的可能的方案；

3、  通过专业的消费者座谈会，继续观察、洞察消费者的反应。需要通过带有监控室的消费者座谈室。但这个座谈会有几个注意事项：

（1）           座谈提纲一定要做好，由策划者亲自做，结合可能的策略方向去做，而不能丢给所谓专业调研人员去做；

（2）           座谈提供不必面面俱到，一定要重点突出：围绕导致消费者购买的真正因素去做；

（3）           每场座谈会完了以后，都要对座谈提纲进行修改。可能会删掉一些浪费时间的话题，可能会增加你刚才产生的新想法等；

（4）           座谈前的破冰很重要，让消费者接触防备心。对于座谈调研，毛主席曾说过：不要一开始就问人家问题，他们会有防备心，先随便聊聊，给他们点时间，把你当成朋友以后再慢慢去问。

（5）           座谈会一定要高手亲自参加。高手就是指策略总监、创意总监等，总之，就是最终为最终方案负责的那个核心人物。永远不要指望调研者为你提供了调研报告以后你再去分析策略的机会在哪里，根据我的经验，机会就在消费者调研过程中某个消费者不经意间说的某一句话！高手到场，就是去捕捉这句话！

4、  进去了还要出得来。这时候你可能已经有谱了，知道该怎么弄了。这时候，需要沉静几天，从专业中跳出来，再次以一个消费者的身份去感受你的策略，是否真正能打动消费者？是否具有可行性？

5、  有什么想法多跟企业的具体负责人沟通，不要捂着等着给客户“惊喜”，可能你的想法很糟糕你却自以为很厉害。企业的负责人可是行家。把他们当成工作伙伴，而不是汇报对象。

 

差不多，好像就这些。希望对大家有帮助。