计算广告第二版-广告产品策略-搜索广告与竞价广告
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专注：广告产品逻辑、广告关键技术
阅读本文需要30min，请耐心阅读与思考，具体包括如下内容
引言
搜索广告
搜索广告产品形态
搜索广告产品新形式
搜索广告产品策略
搜索广告产品案例
位置拍卖与机制设计
市场保留价
定价问题
价格挤压
Myerson最优拍卖
定价结果示例
竞价广告网络
广告网络产品形态
广告网络产品策略
广告产品案例
竞价广告需求方产品
搜索引擎营销
交易终端
产品案例
竞价广告与合约广告的比较
引言
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随着搜索业务变现要求，精准受众定向技术的发展，搜索广告和展示广告中都产生了竞价的交易模式
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对比合约广告，竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除，仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放广告
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竞价顺应了定向广告精细化发展的趋势要求，使得在线广告的商业环境和传统广告的商业环境有了本质区别
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搜索广告在竞价广告乃至整个在线广告都居于旗舰产品的地位。核心的产品策略和技术方案都来源于搜索广告。最关键的一项就是竞价广告产品的产生和相应机制设计理论的建立。
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广告网络中竞价的标的有两种：一是上下文页面中的关键词，是直接从搜索广告衍生而来；而是根据用户行为加工的兴趣标签，是从展示广告的定向逻辑发展而来的。
搜索广告
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竞价、广告投放整体架构等，都是从搜索广告发展而来
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搜索广告是典型的竞价广告产品，特点是广告主就某标的物的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置
搜索广告产品形态
- 搜索广告是以查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖、按CPC结算的广告产品
- 标的物是竞价关键词 bid term， 用户输入的查询通过与关键词匹配来确定是否触发该条广告，匹配的方式可以采用简单的精确匹配，或者查询扩展。
- PC搜索广告创意的展示区域一般来说分为北、东、南 3个部分。
- 移动搜索结果一般组织成信息流的形式，广告通常在最上面或最下面，垂直搜索中，广告穿插在内容里
- 搜索广告最基本的形式是与自然检索结果一致的文字链，一般会加上“推广、推广链接、Ads” 以区别自然结果
- 搜索广告的产品和技术特点如下
1） 变现能力，ecpm远高于一般的展示广告，高变现能力最关键的产品原因就是，用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。
2） 受众定向标签，上下文的搜索查询。而不是用户历史行为得到的兴趣标签，因为其信号远不如搜索词强烈。搜索广告里的eCPM由\(r(a,u,c)\)退化成了\(r(a,c)\)
3） 展现形式和自然结果非常接近，有原生广告的意味，提高了广告效果。根据查询匹配广告时需要非常精细的策略和技术
4） 从搜索发展起来的竞价交易模式，发展成主流交易模式
搜索广告产品新形式
- 丰富文字链创意的展示形式、PC的东区扩展广告、优化广告和自然结果的关系
搜索广告产品策略
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搜索广告中，排序依据eCPM 简单表示成\(r(a,c)=\mu(a,c) · bid_{cpc}(a)\)，不过在实际产品中，点击率\(\mu\) 被质量度（quality score) 所替代，后者除了考虑点击率，还需要综合落地页质量等因素
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查询扩展：精确匹配（分词匹配）、短语匹配（包含集合）、广泛匹配（高度相关）、否定匹配
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广告放置：广告候选排序后，需要分别确定北区和东区的广告条数。特别关注北区广告的质量和数量。整个搜索引擎的北区广告平均数，NFP（North Foot Print）或ASN（Average Show Number）。确定一条广告能否进入北区需要考虑2个关键隐私：一是该广告相关性是否足够，二是该广告的RPM是否足够
搜索广告产品案例
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Google AdWords：以搜索词为定向条件，按照CPC售卖，引入点击率概念，通过点击率表达广告的相关性，实现营收的快速增长。点击率*出价的ecpm决策逻辑，避免出价高曝光多但是无点击，平台没有收入
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淘宝直通车：淘宝和广告中是共生关系，有如下几个明显的优势：
1） 广告主可以推广单品，复用图片描述等；
2） 站内搜索和用户购买意图强相关，广告效果好；
3） 淘宝对广告主全部转化流程了解，直通车利用后续数据优化广告系统（转化预估、商品上下架同步等）达到了一般搜索广告难以达到的深入程度
位置拍卖与机制设计
- 以搜索广告为代表的竞价广告实际上是用拍卖的方式销售广告展示机会的。也就是系统根据广告主的出价以及由此计算出的eCPM，决定谁可以得到某次展示的广告位
- 系统将前S个高出价的广告依次放到前面排序好的S个广告位置上，称为位置拍卖（position auction），\(\mu\)点击率仅仅与位置s有关，点击价值\(v\)仅与广告\(a\)有关。当某个广告\(a\)被放在s位置上，其期望收益即eCPM为\(r_{as}=\mu_s v_a\)
市场保留价
- Market Reserve Price，MRP，竞价市场需要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，称为市场保留价格，俗称“起价、底价”，广告主的出价只有高于市场保留价，才能获得竞价机会。确定MRP是竞价广告重要的产品策略，过高过低都不利于整个市场的收益最大化。
定价问题
- pricing，在一次位置拍卖中，给定各参与者的出价以及期望收益，如何对最后获得某个位置的广告商收取合适的费用。并且为市场创造更高的收益和市场稳定性
- 市场属于稳定状态下的收益和其他特性。稳定指的是整个竞价系统处于纳什均衡状态，即每个广告主都通过出价得到了最符合自己的利益的位。对某一次位置竞价来说，其对称纳什均衡（symmetirc Nash equilibrium）状态可以表示为下式：这里\(v_s\)是排在s位置上的广告的点击价值，\(q_s\)指的是市场排在s位置上的广告收取的费用，即定价，就是广告主的单次投入。这一均衡状态的意义：对与最终位置排名竞价结果中的每一条广告，其收益都比排在其他位置上的要高。这样每个广告主都达到了自己的最优化状态，整个系统也随之稳定\[\mu_s(v_s-q_s) \geq \mu_t(v_s-q_t)，\forall t > s \]\[\mu_s(v_s-q_s) \geq \mu_t(v_s-q_{t-1})，\forall t < s \]
- 市场方能确定的只有\(q_s\)，也就是定价策略。在线广告竞价市场最常见的定价策略是GSP方案，另外还有Vickrey-Clarke-Groves（VCG）定价策略
- 广义第二高价（GSP）。第二高价指在只有一个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告商收取下一位广告主的出价，也叫Vickrey拍卖。在搜索广告这种有多个位置的拍卖中，直接推广就是广告第二高价。如果按照CPM结算，GSP可以非常直接应用。但在CPC结算的竞价广告系统中，竞价针对eCPM，要对两者做一下换算，以实现CPC情形下的广义第二高价，定价公式如下，度过两边同时乘以\(\mu_s\)，可看出广义第二高价实际上仍然是eCPM上的第二高价。\[q_s=\mu_{s+1}b_{s+1} / \mu_s + \Delta \]
- VCG。Vickrey、Clarke、Groves研究竞价系统均衡状态时得到的社会福利最优的定价策略，基本思想：对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者才来的价值损害。\[q_s=\sum_{t>s} (u_{t-1} - u_t) v_t \]
价格挤压
- 在CPC结算广告产品中，eCPM可以表示成点击率和出价的乘积，即\(r = u · v = u · bid_{cpc}\)。但是在竞价的机制设计中，对公式微调为如下，其中\(k\)是一个大于0的实数。k的作用：当\(k \rightarrow \infty\)，相当于只根据点击率来排序，而不考虑出价的作用；当\(k \rightarrow 0\)，相当于只根据出价来排序，随着k的增大，相当于在挤压出价在整个竞价体系中的作用，因此这个因子叫做价格挤压因子。\[r = u^{k} · bid_{CPC} \]
- 价格挤压因子的作用主要是能够根据市场情况，更主动的影响竞价体系向着需要的方向发展。例如：市场上存在大量的出价高但是品质不高的广告主，可以通过调高\(k\)来强调质量和用户反馈的影响；如果市场竞价激烈程度不够，通过调低\(k\)来鼓励竞争，如果存在短期的财务压力，可以短期使整体营收有所上升
Myerson最优拍卖
- GSP和VCG是社会福利最优的定价机制。实践中，广告平台更关注平台方价值最优的方法。称为最优拍卖问题（optimal auction problem）。Roger Myerson给出了理论上最优机制，称为Myerson拍卖。
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