广告产品逻辑-合约广告

公众号：AdsAlgorithmEngineer

1. 合约广告产品

合约广告的重要形式是按照CPM计费的展示量合约。合同约定一次广告活动的投放总量和展示单价，售卖对象从“广告位”进化到“广告位+人群”

按照CPM售卖的展示量合约广告直接催生了受众定向技术。当然受众定向本身的意义和重要度远远超过了合约广告的范畴

2. 广告位合约

最早产生的在线广告售卖方式。媒体和广告主约定在某一段时间内，结算方式CPT。典型的线下广告投放模式。缺点是无法按受众投放广告，也无法进行深入的效果优化。

3. 受众定向

展示量合约开始，大多数广告产品的核心按照受众售卖的。受众定向是非常重要的支撑技术。受众定向本身的重要性和应用范围远超过合约广告，在各种竞价广告中也尤其重要

各种各样的受众定向方法，使得广告的精准程度越来越高。考察某种定向方法时，有两个关键词需要关注：一是定向的效果，符合该定向方式的流量高出平均效果的水平；二是定向的规模，这部分流量占整体广告库存流量的比例

另一个类似的概念是用户画像，除了年龄、性别、付费能力等状态属性，用户画像的重点是对当前购物兴趣等直接驱动效果的标签。

常用受众定向方法：

一些典型方法说明如下：

地域定向，一种上下文定向

人口属性定向，年龄、性别、受教育程度、收入水平等

上下文定向，粒度可以是关键词、主题

行为定向，根据历史行为了解用户兴趣，从而投送相关广告。行为定向的框架、算法和评价指标奠定了在线广告数据驱动的本质特征

精确位置定向，wifi/GPS等精度可以达到数米级，大量区域性非常强的小广告主（餐饮/美容等）有机会投放精准定位的广告

重定向，对某个广告主过去一段时间内的访客投放广告以提升效果

新客推荐定向，根据广告主提供的种子访客信息，找到行为上相似的潜在客户。希望在同等用户覆盖率的情况下，达到比通用的兴趣标签更好的效果，是实质上体现了广告主数据的核心价值，但是只能说是一种大致的思路，不是具体的方法

动态定价，不是定向技术，比如团购也是变相的广告形式，主要针对区域性广告主，主要利用价格工具

场景定向，移动设备丰富的传感器和状态信息为场景判断提供可能

受众定向标签体系

一种按照某个分类法制定一个层次标签体系

一种按照广告主具体需求设置，不能在同一个分类体系中描述

4. 展示量合约

品牌广告投放方式，广告位合约并非主流。主流的方式是按照CPM结算的展示量合约。

展示量合约指的是约定某种受众条件下的展示量，并按照约定好的单位展示量价格结算。（担保式投送，GD）

交易模式上，展示量合约仍然是比较传统的交易模式，技术层面上，反映了互联网广告计算驱动的本质：分析得到用户和上下文的属性，并由服务端根据属性及广告库情况动态决定广告候选。

流量预估（traffic forecasting）

展示量合约售卖的是某特定人群上的广告曝光次数，而人群不同于确定的广告位，因此必须在合约中约定投放的量。

流量预估在广告产品中有以下3个主要用途

售前指导、在线流量分配、出价指导

流量塑形

流量预估本质上还是被动的统计流量情况。主动影响流量，利于合约的达成，称为流量塑形

在线分配

展示量合约的保量合约会面临一个问题：各个合约要求的人群很可能大量交叠，如何设计分配策略，使得各个合约尽可能被满足。描述这一策略问题，简化为一个二部图（bipartite graph）匹配问题：二部图的一方表示广告库存的供给节点，每个节点代表的是所有人群标签都相同的流量集合；二部图的另一方表示广告合约的需求节点，每个节点代表的是一个广告合约的人群标签条件。

下方6个节点是供给节点，上面3个节点是需求节点