广告产品逻辑-在线广告综述

公众号：AdsAlgorithmEngineer

在线广告

1. 广告和搜索/推荐的关系：

广告不完全等同于搜索或推荐，首先是一项商业活动，然后才是一项技术。其次，在这一商业活动中，广告主、媒体和用户的利益都需要被认证考虑和满足，才能达到市场的平衡和不断发展。

2. 免费模式与互联网核心资产：

免费模式的本质是将那些能够规模化、个性化传播的商品，以边际成本的价格出售。

产品本身没有利润，这类免费产品在传播的过程中，获得了3项可变现的核心资产，就是流量、数据和影响力。网红自媒体靠的就是影响力而非流量和数据变现。现有的在线广告体系并不能很好的处理这种以影响力为主要资产的媒体变现，也是未来一个有趣的探索方向。

3. 后向变现：

将3项资产通过商业产品的形式转变成收入的过程，即商业化过程，与用户使用免费产品的过程是分离的，因此称为后向变现。

不论是数据变现还是影响力变现，都是建立在流量变现的基础上，这样的体系就是计算机广告技术所支撑的、现代的商业化产品体系。

4. 大数据与广告：

广告从数据来源、处理方式、应用方向都有鲜明的特点。

行为数据而不是交易数据，交易数据规模不大，但对一致性和实时性要求非常高，IOE的计算框架为交易数据处理提供了成熟的方案。商业活动中产生的非必须记录的数据就是行为数据，行为数据规模巨大，对一致性要求低，IOE架构并不合适，是大数据架构产生的原动力。

全量加工而不是采样降低处理的复杂程度，需要用到专门为海量数据处理而设计的计算和存储技术MapReduce/NoSQL数据库等，个性化推荐/计算广告等问题需要用到每一个人的行为做定制化推送，而无法只采样一部分做处理。

自动化应用，使用数据的应用有两种类型，一种是洞察应用，对数据统计分析后得到整体的结果报表，再由决策者根据结果进行决策，传统点击的例子是企业财务报表/BI。另一种就是自动化应用，将数据处理的结果直接送给对业务进行自动决策的引擎。计算广告是典型的自动化应用，从用户行为数据收集-受众定向-线上根据用户标签的自动决策，整个过程都是自动进行的，人的作用只是建立流程和调整策略。以上3个特点也催生了Google的GFS、MapReduce、BigTable，也产生了Hadoop、Spark等开源技术。

5. 广告的定义：

广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品/服务/观点）的， 通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

两个关键点：广告活动的两个主动参与方：出资人、媒体，即需求方demand和供给方supply， 即广告主/广告代理，媒体/变现平台。以及一个被动的参与方受众audience。广告活动的主线就是广告主、媒体和受众三者的利益博弈关系。

6. 广告的目的：

传统广告的目的是借助媒体快读接触大量用户，以达到宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润空间的目的：品牌广告。

以及希望能利用广告马上带来大量购买或其他转化行为，称这种目的的广告为效果广告。

传统媒体优化效果广告的能力是缺乏的，因为短期效果的追求要求广告精准的送达目标人群；

数字媒体使效果广告蓬勃发展，主要有两方面原因：一是数字媒体的特点可以低成本投送个性化广告，本质是在变现流量；二是一些在线服务，如搜索、电子商务，更清楚的了解用户意图，使得广告效果的优化更加容易，本质是变现数据。

在线广告兼有品牌和效果两方面的功能，不过互联网广告行业的高速发展主要是因为效果广告市场带来的巨大红利。而且在线广告的迅猛成长并没有导致电视广告市场的显著萎缩，因为网络广告主要场景集中在搜索引擎营销、电商再营销、移动应用下载等直接效果广告上，相对电视广告更多的是增量而非替代，但报纸广告快速下降则是因为用户时间被抢走。

有了品牌和效果两种目标，广告这种商业活动的根本目的是：

广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

但是低成本是与那些由市场/销售人员完成劝服活动成本相对而言的，实际上是广告搭了媒体流量和影响力的便车，要确定是否真的成本较低，需要用到投入产出比Return on Investment ROI这一评价指标，即某次广告活动的总产出与总投入的比例。实践中，广告活动总投入容易确定，但是总产出不一定明确且可衡量。

广告的本质付费的信息推广，一切付费的信息、产品、或者服务的传播渠道，都是广告。

7. 在线广告表现形式：

横幅广告banner ad、文字链广告textual ad、富媒体广告rich media ad、视频广告video ad、交互式广告playable ad、社交广告social ad（典型形式是插入在信息流中的广告）、移动广告mobile ad、邮件营销广告Email Direct Marketing EDM、激励广告inventive ad、团购、游戏联运、固定位导航

8. 在线广告简史：

20世纪末，在线媒体AOL\Yahoo!流量规模很大，投资人希望带来真金白银，要针对线上流量进行变现，成为商业化，直接就是把网站当成杂志版面，插入广告。线下广告代理公司也把网站当成新的杂志进行才买，这种在画梁王展示横幅广告的产品形式为展现广告 display advertising，上述的展示广告售卖模式为合约广告agreement-based advertising，即采用合同的方式约定某一广告位在某一段时间为特定广告主独占。显然这样的采买方式没有用到数字媒体可以对不同用户投放不同内容的个性化特征。

9. 数字媒体不同于传统媒体的本质特点：

可以对不同的受众呈现不同的广告创意，这个平常不过的观念，实际上是在线广告效果和规模不断发展的核心驱动力，认识到这一点，媒体找到了一条能使广告位报价继续提高的思路。

将剃须刀的广告位的男性用户流量分配给它，女性用户则展示化妆品，这样的广告投放方式称为定向广告targeted advertising，对于广告主，用更低的成本获得了与原来通投广告位一样的有效受众，对媒体来说，总收入变多了，多出来的，就是数据（性别数据）变现的价值。

注意：在广告业务中，数据变现是附着在流量变现的基础上的。