北京红惠生物制药有限公司“阿乐”营销纪实

他汀类降血脂药又添新“家族”——国家二类新药“阿乐”上市

    由北京红惠制药有限公司研究开发的国家二类新药他汀类降血脂药——阿乐(阿托伐他汀)，近日正式投产上市。

    目前降血脂的药物很多，但他汀类药物近年来一直处于领先地位，国内外对该类药物的研究开发十分活跃。继第一代的洛伐他汀、辛伐他汀、普伐他汀和第二代的氟伐他汀上市之后，1997年，英国率先上市了第三代他汀类新药——阿托伐他汀。该药一天口服一次，单一用药即可调节多种血脂(降低胆固醇、降低甘油三脂、升高高密度脂蛋白)。临床验证阿托他汀降低胆固醇的临床疗效明显优于其他他汀类药物，对原发性高胆固醇血症、混合型高脂血症、高甘油三脂血症、纯合子家族性高胆固醇血症都有明显疗效。1999年，该药成为国际上增长率最高的畅销药物，英国权威机构将其评为2002年世界所有药品销售额排序名第一的药物，年销售额预计达57亿美元。

    由于阿托伐他汀卓越的疗效特点，引起世界医药界的广泛关注，国内先后有北京红惠制药有限公司等5家单位竞相研制开发。红惠制药公司在国外该药品到我国申请药品行政保护授权日下达前两天，获得国家药品监督管理局颁发的新药证书和生产批件，为国人能用到国产的阿托伐他汀争了口气。

 

http://health.sohu.com/20050117/n223978047.shtml

时间：2005年01月17日12:09

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　　■策略没有对与错 就看适合不适合——北京红惠生物制药有限公司“阿乐”

　　营销纪实

　　一个心血管领域的处方药产品，一个心血管领域中市场尚未成熟的处方药产品，在药品降价、药品招标采购、仿制药激增、朝阳行业也遭遇寒流的2004年，实现了86%的增长。

　　“阿乐，中国的阿托伐他汀。”随着“阿乐”在临床上的普遍应用，心血管专业医生在记住了“阿乐”这个产品的同时也对这句话耳熟能详。

　　◆未雨绸缪

　　上世纪90年代中期，危害国人健康的疾病还以感染性疾病为主。心脑血管疾病被称为“富贵病”，大家对“血脂异常”还很陌生，更谈不上积极预防与治疗，相应的药品市场份额也小得可怜。

　　而敏锐的红惠生物制药有限公司（以下简称红惠）决策者们发现了国际市场的另一番景象：HMG-CoA还原酶抑制剂——统称为他汀类药物，上世纪80年代以来逐渐成为研究进展较快、最引人瞩目的药物，而该领域的研发远未停顿，仍在积极地探索与临床研究中。其中，阿托伐他汀是全新第三代产品，代表了他汀类药物的最高水平，是调脂全面、方便医生处方、更被患者接受的调脂药。

　　于是，红惠决定做降脂药，而且要做其中的极品——阿托伐他汀！

　　◆抢占先机

　　从最初决策的热情中冷静下来，红惠人开始为“如何做这个产品”绞尽脑汁。

　　以中国当时的药物保护政策，惟一的阿托伐他汀进口产品——辉瑞公司的“立普妥”尚未受到行政保护。如果能在“立普妥”获得我国行政保护前研发成功，那就意味着抢到了七年零六个月的时间。

　　虽然红惠的强项正是研发，但这是一个国内零起步的产品。在产品研发阶段，“立普妥”行政保护如“尚方宝剑”始终悬在红惠人头上，那是一段刻骨铭心的艰难日子，当年的研发人都能讲一段动人的故事……

　　功夫不负有心人。在“立普妥”的行政保护到来之前，红惠公司拿到了“阿乐”生产批件。

　　◆巧做营销

　　赢得了时间，之后就是如何做的问题了。

　　在产品同质化严重、市场竞争越来越激烈的时候，营销成为市场成败的关键环节。在当今国内医药市场，产品已没有绝对的好与坏，能否捕捉到营销机会，通过独特的、差异化的营销策略，谋求市场与利润的最大化，成为衡量市场营销业绩的主要指标。

　　基于对行业的了解和对产品的把握，红惠公司为“阿乐”营销确定了这样的架构：张弛有度、长短结合。进一步诠释就是，既要在行业制高点上有一席之地，同时也要量力而行，时刻考虑自身的可持续发展；以长线行为做主干，辅以务实的短、平、快措施，保证每个阶段性目标的实现。

　　◆巧妙定位

　　“立普妥”全球降脂药销售排名第一，也是辉瑞在全球全力推广的产品，其营销策略集中在向医生进行功能诉求的学术推广上，着重强调产品的特点和疗效。

　　而“阿乐”是国内惟一被批准的仿制品。学术和企业实力上没有优势，红惠公司给“阿乐”确定了“中国的阿托伐他汀”的市场定位，巧妙借用了“立普妥”的影响力。其诉求点是：“阿乐”是中国制造的、更适合中国国情的、更能为中国百姓所接受的阿托伐他汀。

　　◆占领高端

　　处方药营销，尤其是科技含量高、机理复杂的处方药，无论是跨国公司还是国内企业都离不开学术推广。这需要国内公司拿出自信和勇气，尤其是在产品上市初期，需要彰显产品品质的时候。

　　“阿乐”上市后，一系列临床试验、学术推广活动相继展开：“阿乐”与“立普妥”生物等效试验研究；在上海协作组九家大医院开展的“阿乐”与“舒降”对比试验；有北京六家三甲医院参与的“阿乐”临床观察试验；血脂教育专家在全国20个城市巡回演讲；全国230名心内科医生赴海外学习......这些活动占用了红惠公司大量的资源，但同时也为做大、做强、做长阿乐打下了坚实的基础，为“阿乐”占领高端市场开了个好头。

　　◆长短结合

　　在学术推广达到一定深度后，营销重点就该是配合长线，开展那些能唤起医生兴趣、吸引医生眼球的短、平、快的活动。长短结合，既有高端的品牌效应，又照顾到终端的客户利益。在围绕市场定位的前提下，红惠公司开展的会议营销做得比较巧妙。

　　学术会议是处方药生产企业实施营销战略推广的好机会，红惠避开跨国公司锋芒，侧面出击，以较低的成本，在大型学术会议上实施文化营销，最终达到推广产品的目的。

　　2004年10月，被业内人士称为是心血管领域的“学术盛宴”：10月16日，“第15届长城国际心脏病学会议暨美国心脏病学院2004心脏病学进展研讨会”在北京召开；10月28日，“第八次全国心血管病学术会议”在沈阳开幕。两次会议的参会人员几乎囊括了全国心血管领域的精英，各大、中型医院心血管科室负责人几乎都参加了会议，使得这两次会议成了心血管药物开展学术营销的良机。

　　外资和合资企业在大会中组织专题学术研讨，甚至投入巨资召开卫星会议进行专题研讨和学术推广。而资金实力和学术内涵略逊一筹的红惠避实就虚，在两场会议开幕的当天晚上举办“‘阿乐’之夜”晚会，为与会专家、医生献上精心策划、具有浓郁民族特色的精彩文艺演出。

　　红惠人说：“在产品营销中以理服人固然重要，但以情感人却更能打动人心，这可能就是文化营销的精髓。”通过喜闻乐见的民族音乐歌舞节目，引起共鸣，激发民族情结，使产品更具亲和力，红惠人力图以最快的速度、最经济的手段，让医生知道阿托伐他汀类产品中还有“阿乐”；并且“阿乐”更实惠，有更好的性价比……

　　文/阿红