第八章市场营销组合1——产品和促销

第八章市场营销组合1——产品和促销

8.1产品

产品概念：通过对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购买。

8.1.2品牌

品牌就是给产品一个让消费者能够想到的身份，它通常会和产品的名字或者特点联系起来，比如标志和生产商的名誉。

8.2新产品开发

创意、甄别、商业分析、开发、试销、产品发布。

8.2.2甄别

企业决定是否继续使用某个创意的过程。

8.2.3商业分析

涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查过程。

8.2.5市场试销

确认新产品对潜在客户是否具有吸引力的过程。

市场试销的进行可以采取许多技术：

选择有代表性的城市。

劝说商店储存新产品。

从公众中仔细挑选一些人进行产品测试，分析他们对产品的反馈，然后改进。

8.2.6发布

产品正式推向市场。

8.3产品生命周期

产品在市场中会顺次经历的 引入——成长——成熟——衰退 的发展过程。

8.3.1引入期：产品初次被引入市场的初期

8.3.2成长期：产品销售额开始快速增长的时期。

8.3.3成熟期：这是产品生命周期的第三阶段，产出处于高销量阶段，但是由于市场已经接近饱和，销量增长的趋势已经减缓。

8.3.4衰退期：第四个阶段，销售额已经减退，同时可以看出产品已经不那么受欢迎了。

8.3.5延长产品生命周期

改变产品自身，调整价格，改变分销方式，改变促销方式等方法。

8.4 产品组合

产品组合现实可行主要是厂商为了满足不同消费者的多种需求。

8.4.1波士顿矩阵

一种具体分析产品包的方法，主要根据比较产品市场增长率和市场占有率来分析。

该矩阵将产品分为4类：

1、明星产品是非常盈利的产品，拥有高市场份额、高市场增长率。

2、金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需极少的产品促销或广告。

3、瘦狗产品是那些市场份额很低，市场增长率也很低的产品。

4、问题产品是那些市场增长率很高，但市场份额很低的产品。

 

 

 

 

 

8.4.2安索夫矩阵

一种分析产品包的方法，通过根据产品的特点对其在的矩阵中的定位情况来分析。具体包括市场渗透、新产品开发、市场延伸和多元化等。

1、新产品开发：即在现存市场中销售新产品。

2、市场渗透：这意味着企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方法。

3、市场开拓：在新市场销售现存产品。

4、多元化：在新市场中销售不相关的新产品。

8.5促销

8.5.1促销的目的

促销是沟通的过程，它通过大量的渠道，如媒介，向客户或潜在客户传递产品信息，并使它们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。

8.5.2销售方法：贸易促销，消费者促销与产业促销

8.6广告

8.6.1广告性质

广告寻求告知潜在客户企业能够提供的产品和服务，可能包括特殊的商品或其他促销。主要目的是劝说人们来购买其产品，提升产品的认知度来维持产品的销售。

8.6.2广告媒介

广告媒介指的是企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。

8.6.3广告代理

其主要作用：

市场调研，媒介规划，创新性，制作广告，会计管理。

8.7公共关系

为了创造声誉，企业会经常努力确保告知公众其活动。

公共关系的作用：

开发企业形象和声誉；

以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策；

告知公众企业对社会负债，并关注其客户与团体的利益；

向公众告知企业的行动与政策建议；

培育与员工的良好关系。