(转)ebay带给web2.0的启示

ebay带给web2.0的启示（一）社区
《完美商店》一书大概是好几年前出的了，写ebay成功史。我去年才买了，前两天刚开始看。ebay家史对于IT界大概早已是老调了，对于我这样不了解互联网的人，正好算补历史课，看起来还算过瘾。作者亚当科恩除了文字有时罗嗦之外，其实是个聪明人，有些道理今天我还以为挺独到的，其实他早写书里了。看到好玩的地方忍不住做笔记，想印证ebay成功的一些偶然性和必然性。对于web2.0多少也有些借鉴意义？

 

下面抄书做笔记。

 

（一）关于ebay的社区

 

ebay那时叫acutionweb，是一家绝对的草根小网站。远远领先于他的大有人在，比如一家叫onsale的在线销售公司，“它拥有风险投资基金，一家成熟的网站以及一批积极地寻找联盟并想大众进行宣传的员工。”而那时的ebay只有3名全职员工。其中第一个公关经理韩裔女人宋刚开始工作就“意识到她的新工作中有一些奇怪的东西。她对acutionweb与其客户之间的非同寻常的关系产生了深刻印象。”其中之一就是客户群不会被称为客户群，而是被称为“社区”。

 

而且社区的看法很重要。当宋决定设计一些带颜色的星章放在用户评级旁边的时候，她把她的方案设想放在公告板上，她大概觉得她已经非常尊重用户了。结果却是她收到了洪水般怒气冲冲的邮件。大多数是抱怨决策的过程，“社区不相信她竟然在没有征求他们意见的情况下，要对acutionweb作出某种改变”。宋并没有想到他们还有这样的权利。“如果麦当劳采用了一个新的三明治人物形象，人们不会根据这作出是否购买的决定”，宋说。但宋最终认识到社区的观点比自己的重要，并修改了方案。

 

ebay是最早认识到社区重要性的互联网公司之一。创始人奥米达认为：社区是自然发生的事情，它不可能自上而下地建立起来。他举例说，虽然每一个美国城市的市政厅都会建立一个社区中心，但是大多数都是空空荡荡的，只有一个看门人在那里。而在街角的餐馆里，在那里女招待和常客会轻而易举地建立起一种融洽的关系。在ebay第一份商业计划里写道：对其竞争者而言，ebay所拥有的两个关键优势是用户的数目和acutionweb社区的实力。另一位创始人斯克尔解释说：“一些公司试图给用户带来一种像社区一样的感觉。但是这些公告板是由公司编辑的，不像ebay提供给用户那种自由随意的谈话服务。”

 

ebay试图在他们的商业计划中强调他们的社区价值，但ebay说社区不能通过职业经理人和公司行为产生，意思社区发展是一个很难用资金投入量化的过程。他们把社区说悬了，这大概就是他们一度找不到投资的原因？不过，ebay说的也可能是对的。后来，当主要的竞争对手试图进入在线拍卖领域的时候，人们清楚地看到了ebay的社区对于起生存发挥了多么关键的作用。

ebay带给web2.0的启示（二）草根气质 
我曾经写过一篇关于myspace的网站气质的文章，《完美商店》里也提到了ebay的网站气质。

 

ebay曾经的对手中有一个叫auction universe的网站，一段时间内这家网站的注册用户上得很快，销售率不比ebay低。并且因为它的东家是全美最大的媒体帝国时代镜报，有着丰富的资金和媒体资源做后盾。多少令ebay恐慌。

但接下来的事情有点出乎意料，“然而令人吃惊的事情发生了：auction universe登陆的物品和用户的数目开始停滞不前。”评论家分析说，其公司的定位没有问题，他的网站机制也得到了高度的评价，要说有问题，唯一的问题就是“没有明显的个性”。《完美商店》的作者认为：“auction universe很成熟，但是缺乏ebay那种稀奇古怪的魅力。

 

关于ebay希奇古怪的魅力，书上有好些例子。

 

ebay早期的技术管威尔逊是个古怪的人，他用一系列爬行动物来命名ebay的每个服务器，比如蜥蜴和壁虎，等等。如果系统瘫痪了，有人就会发帖子说，是“踢醒大龙”的时候了。而当网站搜索引擎坏了的时候，威尔逊就会出现在公告板上指出，是微软这只树懒有缺陷的软件造成的云云。显然，社区喜欢这种轻松好玩带点神经质的公告方式。

 

ebay成立不久，创始人奥米达就把公告板一分为二。一个用来解决问题，一个用来社交（或者说灌水），并通过投票确定了ebay咖啡馆这个名字。ebay咖啡馆很快就变成了一个无聊但又充满某种无法言明的吸引力的地方。书上举例说，当有人发帖子说“爆米花”，其他人就会回应“爆米花，爆米花”，然后就是“爆米花，爆米花，爆米花”……展开一个矫柔造作的爆米花聚会。咖啡馆还定期举行分组歌咏比赛。这个比赛是这样的，当一个人帖出一句歌词时，另一个人就紧跟着帖出下一句来……书里提到，有许多20世纪70年代的音乐和仙尼娅唐恩的歌，这反映了社区成员的年龄结构。

 

社区里有一个叫飞镖的人，由于她没有电脑，她只能在工作时登陆公告板。于是社区里的成员们凑了一些电脑零件，把他们组装成一台完整的电脑，把它交给飞镖，以便她能在晚上和周末参加咖啡馆的活动。

 

后来，因为ebay经常性的瘫痪，一个叫庞戈的常客甚至开通了一个叫“ebay紧急疏散中心”的网站。当ebay瘫痪的时候，公告板的常客们便到这里重新聚到一起，等着ebay恢复正常。它甚至取得了一个半官方的地位，ebay的员工也会来这里停留，并在这里给出网站恢复情况的报告。

 

这个庞戈为ebay社区里的各种人物还设计了各种很有想象力的栏目。比如庞戈为一个叫斯泰西皇后的多产帖子作者创造了一个“皇后的圆形房间”，房间中有一个地牢，如果信息公告板的用户冒犯了皇后的威严，就会被驱逐到地牢里去。庞戈又为另一位社区里很有权威的知名人物格里夫叔叔设立一个小教堂，教堂里有一个神坛，用户们可以在“叔叔，原谅我所犯下的罪行吧”的标题下，向格里夫叔叔坦白他们所做的错事。典型的帖子常常是：“原谅我吧，叔叔，我的罪过是我宁愿玩电脑也不愿意写作业。”

 

类似上面的例子还有很多。当然社区不仅仅是无聊。公告板建立了一种非正式的“居民间防盗制度”。如果有人在ebay受到了不公正的待遇，公告板的常客们就会联合起来一起给那些坏家伙发电子邮件，如果他们不作出补偿，还会报警。后来在面对当时另一家大型拍卖网站onsale的进攻时，ebay社区也起到了至关重要的作用。

 

无疑，ebay的成功是和他成功的社区分不开的。ebay社区的有趣例子，我在今天的mop、donews上都看到了一些类似的特征。我想这种气质可以笼统的被称为草根气质。因为任何一位职业经理人或者职业管理团队都不可能面面俱到这些各种稀奇古怪的名堂。这纯粹是“三个臭皮匠”的群众智慧。ebay唯一做到的就是让他们各自得到了充分展示。或者说，ebay什么也没做，它只等着他们就这么自己发生了。

 

哈，似乎我又回到了社区只能从下而上的建设观点上？最重要的是，我们该怎么“等待”社区自己发生呢？我们能不能在这些例子中总结出一些建设社区的方法？并且可以把这种方法移植到任何一种主题的社区建设上呢？功利一点说，我们又该如何调动用户的积极参与性呢？这些以后再找机会写吧。太晚了。睡觉了。晚安。

ebay带给web2.0的启示（三）想当然

想当然。这其实是我一直在干的事情。所以借题发挥聊聊。

 

ebay在1997年还在使用由共享软件和奥米达（创始人）两年前用perl*语言编写的程序临时拼凑起来的技术平台上。那年1月，有个妇女想在ebay上拍卖一只著名的签名橄榄球。经过媒体的报道，新用户像洪水一样涌到ebay上来。网站在整个2月都陷入一种崩溃状态，瘫痪的时间比正常的时间还长。“ebay看上去就要被毁灭了”，“交易量吞没了我们包括人力和设备在内的所有资源”，ebay另一位创始人斯米克回忆说。

 

ebay一方面加紧开发新平台程序，一方面决定要主动把过分热情的用户赶走。因此，他们决定推出一个“信用批准”程序。要求那些支付记录不佳的卖主要么提供一张信用卡，要么先预付10美圆。

 

结果如何呢？新程序不但对于降低流量收效甚微，而且给本来不多的几名员工带来了更多的行政管理负担。他们收到了很多抗议邮件，其中仅一名愤怒的用户就寄来了25封。因此公司不得不雇佣更多的人来处理这项新政策产生的纸面工作。8台计算机中的1台还因此出现了瘫痪，抹掉了好几天的销售记录。

 

由于这招不奏效，ebay又想出另一招。他们开始对物品的登陆进行限制。宣布只有反馈评级达到100以上的卖主才能够在一天时间里登陆不超过4件物品。结果，社区造反了，他们投诉说这条对于新用户和交易量低的卖主来说不公平。还是行不通。

 

ebay不得不再出一招。他们对在一天时间里能够在网站上登陆的新物品的总数设定了上限。这次呢？ebay遭到了西海岸的卖主坚决反对。因为东海岸的卖主会早起3个小时，这样他们就占用了全部的登陆数目的限额。

 

最终，ebay设置了基于时间的限制，规定每个小时里只有10分钟可以在网站上登陆新产品。

 

似乎ebay跟我们现在知道的情况完全不同。如今哪有网站还主动降低自己的流量的？（有人说google也在做类似的事情？让人迅速离开？）如果今天网站有如此过分热情的用户，恐怕ceo和投资人们睡着了都要笑醒。何况这些人上网来可都是想给ebay交钱的。就这，在当时ebay还被认为没有可持续发展的商业模式呢。没有投资人相信人们会真在网上做买卖。所以，现在还有什么项目被认为不现实的，你就赶紧做吧。我算明白了，先知先觉总是带点盲目的理想主义的。

 

ebay的故事还让我意识到，就是我们常常想当然：我们这么做，然后得到那样的结果。“我的功能这么强大，用户肯定会选择使用我们！”“我的内容这么精彩，用户为什么不来？”事实真是这么简单吗？我们常常以为了解我们的用户，其实不然。超女要让电视台和唱片公司的人来评，无论如何是评不出李宇春来的。而公司总是会放大自己的优势，却忽略了用户做选择时候的复杂性。所以，成功的网站归根结底还是全方位的，其中甚至包括运气。

 

要说的是，还要辨证的看待“想当然”这个问题。互联网是创新行业，市场空白还很大，可以遵循的成功惯例很少。所以，犯错误和混乱都是必然的，创业的过程也就是解决和修正错误的过程，没有人在一开始会是绝对正确的。不正确的事情也并不意味着就没有好结果。ebay的那个基于时间的登陆限制的馊主意你猜最后怎么样了？书上说，“它产生了一个意想不到的效果”。那些急于把商品登陆到网站上的卖主们，现在坐在他们的电脑旁一次打开好几个浏览器，准备在10分钟里迅速登陆物品。而在其他50分钟时间里，他们就去公告板聊天、认识朋友以消磨时间，等待下一次登陆。“于是，ebay的社区又一次在一种完全没有预料的方式中形成了”。
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