聊聊国内海外游戏买量的差异

现在越来越多买量员国内转海外，海外转国内，还有很多双修的。

同时，随着买量平台操作越来越趋向于自动化，同时做国内外主流平台，来放大投手的能力边界，也成为了一个实际的选项。

国内外发行、买量差异是非常大的，今天我们从几方面简单聊聊。

一、归因

归因当然要在第一个讲，清晰的统计每个渠道带来的量级以及后续数据，同时排重、防渠道作弊等，是最基础的环节。

一般国内大一些的厂商都是自研，中小厂买外部的三方服务。

安卓主要靠Android ID+OAID，IP+UA兜底，iOS靠IDFA+CAID+UA+IP，有一部分用户是归因不到的，影响跑量模型。

海外是统一采买三方，因为海外的大媒体只固定外放一定名额的牌照给三方，获得合法牌照的三方才有资格做归因。

这其中会有不少做国内的公司刚出海，老板要求自建归因，不把真实数据外露，一时成为业内佳话。

海外安卓主要靠GAID，iOS之前是靠IDFA，自从2021年隐私政策出台后，有了个叫skan的苹果归因方案。

skan简单说就是用户激活一个新下载的APP，会出现一个下方的弹窗，点允许才能获得IDFA，不允许就获取不了，也就没法精准归因了。

 

 

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所以国内海外最大的区别是，海外iOS没法精准买量，除非上一些黑科技比如投网页，但国内可以。

之前有群友讨论，国内海外的媒体，哪个推荐的内容更准，或者说推荐系统更牛逼？

我自己认为是国内的更准。

推荐系统准确与否主要与两个东西有关，一是用户信息，二是推荐系统本身算法。

在用户信息获取上，国内有摧枯拉朽的优势，手机里面什么拿不到？

而且还能清晰定位到具体设备以及关联账号，这个在海外，其中一部分是违法的，下面我们会聊到这部分。

推荐系统本身，有些靠标签，有些靠相似度，可以实现不识别内容就能精准推荐，具体可以看抖音前段时间对外公布的推荐系统工作原理。

我粗浅的认为推荐算法上，目前国内海外差距不大，如果有大神非常了解这部分的欢迎补充。

但是，国内厂商拿到这么信息，推荐算法也准确，并不代表他会给你推优质的量，人工做手脚的地方太多，他也可以精准的给你推垃圾量。

二、广告基建

基建这个，当然也绕不开，国内外买量平台的核心差异点，就在广告基建上。

国内的广告基建，官方给的建议，就能看出来，账户数量非常夸张。

 

 

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同时，投哪种类型的广告，用什么优化方式，对应的基准线是怎样的，大盘出价建议和付费成本，都非常清晰的列了出来。

 

 

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第一回看到国内的文档，就想起了上高中刷题的时候，跟做卷子一样，所有问题都有标准答案，对一下就能知道自己打多少分。

这些文档，恐怕就是给各位买量考生的答案，对着填答就万事大吉了。

当然，有这个市场平均数据，在国内公司的工作中是能好一些的，毕竟老板是中国人，天天要问这些东西，总想知道竞品数据是怎样的。

官方的起码有可信度，如果放到海外，他们不公布这些，只能腆着脸去找同行打听，打听到的也只是一家，还不一定有可参考性。

另外我翻了翻海外的官方文档，最多只能找到这种：

 

 

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账户基建建议，数量都是能少尽少，再给一个最佳做法。

列到特别详细的，更多是国内一级代理商出的文档，媒体官方的没有。

其他CPM、出价、成本，全都不主动告诉你，CPM你去找直客他还能给你拉取，其他几个不好意思，常规情况下全都不给，毕竟他们也算是外企，数据保护十分严格。

非常规情况下嘛，门槛比国内高的不止一点，你懂得，不多讲了。

搞海外，印象中，基本上每次客户经理过来，都会强调广告基建数量要少一点，另外平台还会想方设法从粉丝页、主体开账户数等方面来限制广告数量。

不管哪个平台，没有见过单产品官方建议达到100个以上账户的。

当然，你可以自己搞100个账户投，虽然官方不建议这么做。

说了这么多，不是为了比个高低，而是从广告平台规则以及文档细节、客户经理的行为上，看一看国内海外的思维差异，了解的更多，并且知道背后的原因，才能提升自己的投放认知。

比如，我就遇到过对买量一窍不通的制作人，经常用国内平台的规则来怼我，动不动就抛几个国内才会用到的名词，比如冷启动、联调、一键起量这种，还要求增加基建什么的。

幸好我双修，国内也懂一点点，这才用专业知识把他打的原形毕露。

海外，尤其是欧美的老外做买量，假期从来不会看广告，他们的思维就是如何用最少的人力，加上机器学习使得最终效果变好，让自己在海滩上玩耍的时候，不带电脑。

当然，设计FB、GG这套广告系统的，是美国团队，所以也是这个思维，就跟美国的农业、金融业等一样，最少的人力+自动化工程，解决一个大问题。

最后富人更富，穷人更强，街上流浪汉也更多，阶级分化越来越严重。

最近中美贸易战打的这么火热，你肯定也研究了不少。

为了提高利润和效率，国内的平台一定会进化成类似的样子，前段时间写的强制某BA只是第一步罢了。

那么，这就会引出另一个问题，用国内思维投海外，一定不好吗？

当然也不是，在其他人都没有尝试过的情况下，你搞了1万个户小预算梭哈，吃到了系统漏洞，这样的故事也发生过。

到现在国内思维管不管用，我好久没听说过相应话题了，读者朋友们最近有经验可以来分享分享。

三、合规政策与监管

合规政策与监管在国内海外差异极大，如果没经验的基本上是必吃亏。

首先是平台自身合规，拿国内来说，某条跟某音是一家公司的产品，这两款产品无需用户同意，直接拿设备ID匹配互通用户数据，从而实现精准推送内容，再正常不过了。

但是在海外，Facebook跟ins是一家公司的产品，他们两未经用户同意互通用户数据，被欧盟告了，要求必须给用户解除数据互通的方法，把选择权交回给用户。

对于Google来说也一样，Google搜索引擎、YouTube、谷歌地图和 Chrome浏览器，必须要用户同意，才能互通数据，未同意直接通过设备层级识别用户的，就是违法。

同样苹果海外的三方支付，也是被类似法案逼迫实施的。

是不是觉得不可思议，别急，看这个，美国联邦前段时间以垄断法名义，把Facebook告上了法庭，要求把ins和whatsapp卖掉，目前还在打官司。

这就要比要求腾子把qq或微信卖掉，反正两个产品不能是一家公司。

造成这些幺蛾子出现的原因，跟著名的ESG体系有关系，ESG也叫非财务指标。

ESG是环境（Environmental）、社会（Social）、公司治理（Governance）的简称，从三个维度给公司打分，判断公司所做所行是否政治正确，这些指标无法量化。

比如，华为和TikTok都有用ESG体系刁难，最后受影响被制裁，被要求剥离或收购。

你一定听说过一个段子，著名美国电影肖申克的救赎，男主吃饭发现一条面包虫，给了狱友喂乌鸦，居然因为是活虫子，被动物保护协会以虐待动物叫停拍摄。

 

 

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同样也是受制于ESG原则，就问你离不离谱！

他说你好你就是好，他看你不顺眼，就可以用这套方法干你，现在出海的公司越来越多，很多都要在ESG原则上踩坑。

知道这些，对工作直接帮助并不大，但可以帮你更好地理解国内海外的做事风格，对平台的认知更深刻，能从宏观上提升判断力。

比如，国内平台监管没有那么苛刻，所以底线更低，所有用户数据都要，各种杀熟、默认互通内部产品的用户数据、人为操控流量等，都会给你安排上。

再比如投国内一款产品，当天流量质量不太行，跟直客沟通后，直客居然说能给你的包推优质流量，第二天流量质量居然真的变好了！

当时我就傻眼了，这在海外业务是绝不可能发生的事情。

海外当然也想这么干，毕竟能提高利润，不过受法律、政策束缚，再加上思维本身差异，懒得干那么多体力活，希望更多交给机器解决，然后自己去度假，周末也找不见人。

四、合作人员

国内产品上线大推，直客驻场办公，还给你送流水破亿蛋糕，配上大麦祝福。

你要某某产品数据，给你看！

你要优质人群包，给！

你要其他隐秘的流量加成，给！

从北京飞到广州专门请你吃饭，没问题！

同时，如果买了三方服务，比如归因、素材工具什么的，也一定把你伺候到位。

但到了海外，产品上线，对方会提前视频会议讲一讲大盘情况，给出一些没有那么详细的建议，同时推一推自己KPI强压的某个新功能。

你要某某产品数据，不给！

你要人群包，没有！

你要流量加成，做梦呢？

周末或者节假日出了问题，或者有投放相关的问题要咨询客户经理，不好意思，对方的头像改为度假中，回来后回消息。

在度假结束前您是找不到他的！

做海外归因的这几家，也都是外企，你是大甲方花重金买他们的归因系统，出了问题人家在度假，照样不鸟你。

自己去系统上面提交ticket，剩下的交给等待。

五、投放操作和素材

这些差异也非常大，要讲清楚，没有个几百万字是不行的。

这么鸡贼的我，当然不会写这些了嘻嘻。

 

参考文献链接

国内海外游戏买量的差异