互联网广告生态

背景

最近和老同事一起吃饭，聊到互联网公司流量成本的事情。聊了很多东西，包括推广app安装的成本、获取流量的成本、广告点击价格、广告展示价格等。这些概念都有英文简称，一会儿简称、一会儿全称，把人听得云里雾里。

于是，打算看一些文章对这个领域整体了解一下。有几个目的：

第一，了解这个领域的一些基本概念；
第二，了解这个体系大致是怎么运作的，整个链条是如何串起来的；
第三，就是作为个体，我们在这个体系中的位置。

这个领域是什么领域呢？我用很多关键词去搜索过“流量 成本”、“互联网 渠道”、“流量 渠道”等等。在浏览了一些博客及文章后，我发现我想了解的应该就是“互联网广告”这个领域。

这个领域里有很多聪明、伶俐又多金的大佬，发明、整合出很多高效又复杂的体系。仅凭几篇文章，我也觉得很难了解到位，所以这里只是以自己的理解记录一下看到的内容。

引言

流量是通过广告变现的。既然是广告，它就应该具备广告基本的三个要素：广告主（advertizer）、媒体（media）、受众（audience
）。不论整个广告体系多复杂，中间环节有多少，这三个要素是最简单的模型。举个例子：

电线杆小广告应该是比较清晰的一个模型。广告主（二房东、包小姐、重金求子等）自己印一些小广告贴纸，偷偷贴到电线杆上，路人经过时就看到了广告主留在电线杆上的信息。

假如广告主没有雇佣十几岁的小青年出去贴广告，而是自己去贴，那整个模型就只有这三个要素。有资源要销售，希望更多人知道此信息的是广告主，电线杆是媒体，路人是受众。广告主将广告发布到媒体，受众通过接触媒体而接受到广告信息。在这里对应于二房东在电线杆上贴广告，路人每天必不可少地要路过电线杆并看一眼。

互联网广告，也是从这三个基本要素出发的。随着参与整个环节的实体不断增加，分层越来越多，整个体系也越来越复杂。

广告的分类

以下的分类方式并不在同一维度，互相有交叉。搜索广告、展示广告这两类，是从媒体类型的角度看。品牌广告是从广告的直接目的看。效果广告是从计费方式看。原生广告是从形式看。

1. 搜索广告

   • 搜索引擎
     购买搜索关键字、竞价排名、按点击收费
   • 电商搜索
     原理与搜索引擎相同

2. 展示广告

   • Banner广告
     横幅广告，在app的顶端或底端。
   • 信息流
     在信息流产品中插入的广告，形式与信息流中其他内容一样，通过“广告”标签标识出来
   • 开屏
     打开app前展示的定时广告
   • 插屏
     在app上进行暂停、切换时播放的广告，如游戏
   • 悬浮
   • 通知栏
     通过app推送，在手机通知栏展示，点击后进入广告页面

3. 品牌广告
   品牌广告是指企业为了提高市场占有率、树立产品品牌形象投放的广告。成本较高，通过重复、大量的曝光，来提升认知度。

4. 效果广告
   按照产生的效果计费的广告。如根据下载量计费、根据销售额计费。

5. 原生广告
   将广告巧妙地植入内容中。具有三个方面的显著特征：一是广告内容的价值性，即广告必须用户提供有价值的信息；二是广告内容的原生性，即广告与网页或APP高度和谐；三是广告接收用户的互动性强，即用户对此类广告喜爱程度高且以自身为节点进行传播。

广告的计费方式

这些简称都是以CP开头，Cost Per，最后一个字母是用于计费的单位的简称。

1. CPC。按点击计费的广告。搜索引擎、广点通、头条信息流。
2. CPM。按每千次展示计费的广告。例如微博粉丝通。
3. CPA。按用户达成的行为计费，它可以根据达成的用户行为，进一步分为按下载、安装、注册等来计费，如CPD、CPI等。
4. CPS。按销售额计费的广告。有平台专门做这种销售，如亿起发、多麦和领克特。这种方式受小广告主喜爱。
5. CPT。按照时间计费的广告，如展示时间、天数。
6. CPD。按下载次数计费，是CPA的一种。D也可以被解释为day，这时它是CPT的一种。
7. CPI。按安装次数计费，时CPA的一种。

广告主还关心计费方式之外的一些其他指标：

1. ROI。投入产出比，对于不是按效果计费的广告，广告主还关系投入的广告费能产生多大效果。一般按照广告费消耗/订单金额.

广告的流量来源

流量在这里是媒体的抽象。互联网领域的媒体类型非常多，网站、app、信息流、搜索引擎等，但是无论形式如何，它们的共同属性是流量，并且这个属性能够直接衡量媒体价值。而且，在互联网广告领域，广告主通常不直接与媒体所有者打交道，而是与流量所有者打交道，流量所有者可能是一个组织，整合了多种类型媒体的流量。

流量的一些衡量标准，前两个指标UV、PV是从数量上看，后两个跳出率、转化率是从质量上看。

1. UV。独立用户访问数，无论这个用户访问了多长时间、看了多少内容。
2. PV。访问的页面数。
3. 跳出率。用户只进入首页就退出的比例。
4. 转化率。进行了相应的动作的访问量/总访问量。

由于互联网广告将流量作为媒体的抽象，作为广告主，他思考的是将广告放到哪些流量上去。从广告主的角度看，PC流量可以分为以下几个：

1. SEM（搜索渠道）。通过关键词和竞价排名，主要是几大搜索引擎。
2. CPS（以订单结算的网盟）。主流的平台，亿起发、多麦和领克特。应该是整合了很多中小站长流量的平台。
3. DSP（需求方平台）。基于大数据，能够更精准地投放广告给特定的受众。例如某小站点接入了DSP平台，DSP平台能识别出当前访问这个站点的用户并匹配出用户画像，然后根据用户画像精准投放广告。
4. 网址导航。好123等。

从无线app下载广告主来看，可以分为以下几个（这里不完全是按流量划分）：

1. CPT（根据时间计费的广告平台）。主要是各应用分发渠道，应用商店，如苹果app store。
2. 联盟广告。移动端的联盟广告目前来说做的比较多的就是inmobi、和Google admob。采取人群定投的方式，定位人群的兴趣标签、地理位置和性别、年龄等等。
3. CPC（超级广告平台）。广点通、新浪扶翼、今日头条、陌陌、网易有道等。
4. CPD（按照下载数结算的渠道）。这里没有给出具体例子，我理解地铁扫码可能也算。2-10元一个安装（2016年）。
5. ASO（应用市场优化）。可以类比SEO。

WAP流量与PC流量的渠道划分差不多：

1. SEM（搜索渠道）。
2. 联盟。广点通、粉丝通。
3. DSP（需求方平台）

互联网广告领域的实体

随着互联网流量来源的复杂化、以及数据与流量分析能力的提高，互联网广告领域出现了很多新的实体。它们出现的目的都是为了让广告主更高效地利用流量，但是方法不同，所处的生态位也不同。有的是通过整合流量，有的通过更高效地利用流量。

• 广告主（advertiser）：付费投放广告的需求方。
• 媒体（media）：可广告投放的东西，拥有一定流量。如app、搜索引擎、网站等。
• 广告商（agency）：媒体和广告主的中介，付费给媒体，向广告主收取广告费
• 受众（audience）：广告主希望将信息投放到达的人群，接触媒体的人。通常被划分为不同人群，有相似的消费倾向，如20多岁刚毕业的女大学生

以上是比较传统的几类参与实体，下面是一些新的中间实体。

• Ad Network（广告网络）：将中小网站的广告位整合起来，制定标准和规范，与广告主进行销售。向媒体拥有者付费，向广告主收费。应属于广告商的一种。通常按CPT收费。
• Ad Exchange（广告交换平台）：将publisher和Ad Network整合起来，不是直接和广告主销售，而是在平台上展示所拥有的各种广告位。需求方（Ad Network或广告主）可以通过竞价（RTB，实时竞价）的方式购买广告位（Ad Network或媒体所有者）。Google的AdX；Yahoo的Right Media；微软的AdECNNIC。
• DSP（Demand Side Platform，即需求方平台）：帮助广告主使用Ad Exchange。取消了广告位的概念，替换为受众。直接向广告主出售受众。必须有足够的数据和数学能力。品友互动、Yoyi、MediaV、晶赞等等，国外还有 Criteo，Turn 。
• DMP（Data Management Platform，数据管理平台）：手中握有受众数据，并且能够让 DSP 驳接到他们这里，利用它们所有的数据。需要有用户标识（Cookie）能力，也要有跨域追踪能力。

所谓的跨域追踪能力，是指可以追踪并整合同一个用户在多个域名站点下的活动，从而更全面对用户进行画像，一般是通过cookie完成的。

最后，给出一张国内程序化广告的生态图。

参考文献

https://www.jianshu.com/p/121eb713547f
http://www.sohu.com/a/71657482_254193
https://www.yunyingdog.cn/8835.html
http://www.ebrun.com/20160602/178011.shtml
http://daily.zhihu.com/story/8700074
http://www.woshipm.com/marketing/978705.html
https://awtmt.com/articles/3386068