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精通Web Analytics 2.0 : 用户中心科学与在线统计艺术 

第五章:荣耀之钥:度量成功

  我们的分析师常常得不到我们应得的喜欢,尊重和资金,因为我们没有充分地衡量一个黄金概念:成果。因为我们拥有大量的数据,我们投入去对访问量、时间和回报进行报告。但是只有我们在关心这些指标。然而,我们的老板会关心一些更简单的东西:今天Web为我做到了什么?

  本章将讲述衡量网站的成果的艺术和科学。它会包含明显的指标(转化量,是的!),它也会包含超越电子商务转化率的生活。 它会延伸你的思考,考虑其他的对成功的衡量方法,比如如何计算您的网站为您的公司创造的整体的经济价值。

 

 


章节内容

  • 一.  专注于“最关键的几个”
  • 二.  可操作的结果KPI的五个例子
  • 三.  超越转化率
  • 四.  衡量宏观的和微观的转化量
  • 五.  量化经济价值
  • 六.  衡量非电子商务网站的成功
  • 七.  衡量B2B网站

 

 

  让我从我的个人故事开始,说明专注于结果的重要性。我感到特别幸运的是,在一个初创公司(Market Motive)之外,我还有一份全职工作,以及在世界各地的许多演讲活动。所有这些活动的影响是,在任何一天,只有午夜过去我才会有时间去我的博客。

  所以,我向我的妻子说,“亲爱的,我接下来会写几个小时。”我深爱的妻子,非常关心我的健康,说:“睡觉;你需要休息。”我希望我的老板(妻子)可以交付我所需的资源(我)。所以,我试着解释这项工作的重要性,并说:“你知道我在做大事吗?

  她说,“睡觉。”

  你和你的老板或某个高级管理人员有过多少次类似的谈话?当我们想要更多的东西,比如资源,分析师或系统,我们的第一个策略是强调项目的重要性。它从来没有起作用过。现在回到故事中。

  我还没准备要放弃。我用数据和我的妻子继续。毕竟,数据胜于一切,对吧?我说,“你是否知道,在过去30天里有来自176个国家的79,631名用户访问我的博客吗?包括Sudan,Mongolia,Panama和Togo!   

  她的回答:“棒极了!睡觉。”

  我看到你在微笑。你也尝试过这样与你的老板沟通。为了证明您需要支持,您向他们发送了有关访客数量和每个访客的页面浏览量以及增长的Omniture报告。没有作用,对吧?原因很简单。这些数字可能对你是有意义的,但对于执行者来说没甚意义。访客数量仍然是一个非常模糊的概念,你的老板并不能真正地从一个深层的、从头到尾的角度联系它。因此,非常令我们惊讶的是,我们的一堆报表和漂亮的PowerPoint演示文稿并没有打动他。

  我需要说服我的老板,但要用她会认为是有影响力和有价值的方式。所以,我想了想:为什么我要做博客?我的公司从博客中获得了什么价值?好吧,所以我没有人们可以购买的广告或咨询时间,真的没有任何形式的电子商务。但我仍然关于我的博客的目标。我确定了四个目标:更快的完成客户任务,提高我的知名度,获得更多的演讲,并获得更多的RSS订阅者。我将这些一起实现在我的网络分析工具中,这是绝对关键的,目标价值(货币化的影响)。图5.1显示了这项工作的成果。

  我回到我的老板身边说,“你需要让我做博客,因为在过去30天博客创造了总的经济价值26,210美元。”

  顿住。然后老板回答:“努力工作吧。”

  看到转变没有?通过确定网站产生的结果,我给了我的老板一些的可以联系的东西,影响了底线的东西,她可以用来做出决定的东西。这就是衡量结果并将其传达给决策者的力量。它将对话从“走开”转化为“我如何能够帮助你以更加成功呢?

 

  计算经济价值是一个实现它的非常高效的方法;我将在本章后面更详细地介绍这个方法。

  P.S  现在,为了完全真实(并确保我不会被责备),我必须分享出来,我妻子实际上说的是,“现在上床睡觉,但明天你应该找出你需要停止的这五个工作中的哪一个,以保持你的健康,并且仍然可以在博客中创造更多的经济价值。”她是世界上最好的妻子,我很幸运拥有她。

 

一.     专注于“最关键的几个”

  每一个成功的web指标故事都是从一个非常简单的问题开始:“你为什么存在?

  好的,不是“你”。这个问题是为什么您的公司(或非营利组织)存在。在一个我们比上帝她自己希望我们拥有的更多数据的世界里,通常会很容易跳过这个问题,投入去报告指标。毕竟,指标是如此容易被发现。

  在Intuit期间,我学到了一个来自Six Sigma/Process Excellence的重要原则:重点关注最关键的几个,而不是不重要的一大堆

  这个原则鼓励重点关注,更重要的是,重点关注少数几个关键。这个过程从询问自己一系列的问题开始,以便您可以确定对您的业务最重要的因素:

  •  从战略角度看,您的网站在解决的最重要的事情是什么?
  •  如果一个指标能够确定您的业务是否在红火的上升还是下降,那么会是哪一个?
  •  哪些指标会告诉您,您正在执行的三个业务优先级会产生影响?
  •  你是否分得清 很高兴知道 需要知道
  •  如果你有100美元在所有的网络活动之中划分,货币分配是怎么样的?谁会得到最多的投资?
  •  对你(公司)的存在最大的威胁是什么,你怎么知道它是否已经在损害你?

  这些存在性的问题将会开启你与贵公司的高级决策者之间的沟通。在这个问答过程结束时,您会发现有两三个指标在重要性上的高于所有的其他指标。这两个或三个指标就是你的关键的几个指标。他们几乎总是由结果指标主导,因为他们应该。要知道你(公司)为什么存在,你必须明白你正在解决些什么,因此你最终会得到结果。如果你没有得到具体的结果,那么你需要压力测试你是否正确地回答了这些问题。

  关键的几个指标是如此的重要,因为它们给整个公司一个重点和方向的感觉。他们消灭了混乱。他们帮助确保了每个人都知道公司的动向,清晰地知道从他们在测量什么到什么对公司很重要的所有。

  您不应该有三个或四个以上的关键的几个指标。如果你有超过四个,那么你没有做好你的工作。回头,然后重试。

  为了激励你,我将分享一下我从Blinds.com的CMO Daniel Cotlar那里获得的例子。Daniel和我曾出席了同一个会议。在他的发言中,他认为对Blinds.com最重要的是每位访客的毛利润Gross Margin per Visitor(见图5.2)。

  我不得不承认,他让我震惊。直到那时,我还没有遇到任何一家设法将关键的几个缩减到一个指标的公司。

  对Blinds.com的好处很简单:公司里的每个人都清楚他们正在解决什么。也就是说,当对营销,收购,人员,系统或产品做出决定时,每个人都回答了一个简单的问题:“这如何提高每位访客的毛利润?”

  这种专注是惊人的强大和富有成效。你会注意到在图表中,在大约两年的过程中,指标积极地上升。

  当然,Blinds.com也使用其他指标,例如Repeat/Referral Rate,通过自助服务完成的销售额百分比% of Sales Completed via Self Service,私人标签销售额百分比% Sales Private Label,逃避率Flee Rate和样本到订单的转化率。这些指标中的每一个都与他们在解决的一个指标有直接的关系。如果一个指标没有直接的关联,那么它不得不走开。

  对于你的公司,你最终可能不会只有一个强大的指标。尝试一下。但如果你失败了,要知道你不能有20个。你甚至不能有7个。如果您想要集中于公司和执行上,那么您需要把您的指标降至极少数 - 四个或更少是最优的。

 

二.  可行的结果KPI的五个实例

  为了巩固结果的概念,在本节中,当你想到结果Outcomes时你将超越脑海里浮现的明显的事情看的更远。我希望可以激发你真正的想出你公司的价值的关键绩效指标(KPI)。

 1.        任务完成率

  任务完成率是来到您网站的访客关于他们是否能够完成访问的主要目的进行评分的百分比。我们过于频繁地关注电子商务和点击流指标。正如我在第1章所述,大多数访客不会在线上转化,即使您有电子商务网站,他们可能也不会在那里购买。不要猜测了,基于Clickstream数据,您可以使用退出调查,了解访客是否完成了他们的意向任务。这些调查让您的访客给您一个定性的答案,关于他们是否能够达到他们的目的。

  获得这种定性的答案,把关注点从为什么你建立这个网站或你想要人们在那里做什么移开。它点明了人们能够做什么和他们不能做什么。

  调查数据帮助您积极地吸引客户,以帮助您确定网站改进工作的优先级。

2.        搜索的份额

  搜索的份额是指与您的主要竞争对手相比,您通过搜索引擎获得的流量所占的百分比。

  您正在进行搜索引擎优化,并且已投资于付费搜索。您可能对来自搜索引擎或特定关键字的流量缓慢而稳定地提升感到满意。但是你的竞争对手呢?他们做的如何,比较结果怎么样呢?

  如Hitwise,Compete和Google Insights for Search等工具可帮助您计算出这个美妙的结果指标。你会注意到,尽管你每月的增长率为5%,但是你的竞争对手每月为25%。或者,当您为自己的品牌关键字加深印象时,您的普通或类别关键字就失去了很多位置。

  这里的结果不是另一端的收入。结果是,您的搜索收购策略正在产生应有的收益种类。如果没有,那么你可以很容易地发现你需要修复的。

3.        访客忠诚度和回头率

  访客忠诚度衡量了每位访客访问您网站的访问次数的分布情况; 也就是说,它回答了这个问题:“Avinash来过我的网站多少次?”回头率衡量了同一访问者在两次访问之间的间隔。换句话说,它回答了这个问题:“Avinash昨天访问了我的网站,但他上次访问是什么时候呢?

  我赞同这两个指标,因为它们衡量了访客行为,并且因为他们衡量了您的Web策略的长期影响。它们表明您与某人建立长期关系的期望结果是否正在生效。让某人访问您的网站一次,并且阅读文章或购买东西是相当困难的。但是在你的网站上创造一个能够使用户一次次回来的价值定位,是所有真正的工作所在。

  访客忠诚度和回头率是可以研究的美妙的结果,因为他们可以帮助您衡量您的网站的价值位于哪里。

4.        RSS /订阅者

  RSS / Feed订阅者衡量了已注册您的网站或博客的RSS Feed的实际人数。

  RSS(代表着“真正简单的联合”)开始变得越来越流行于博客,但它现在已经是无处不在。我可以从CNN获取Feed并且仅仅获得我想要的故事类型,或者从我的无线路由制造商的网站获取Feed并知道最新发布的软件补丁,以便可以保持我的设备正常。

  对Feed的订阅者数量的衡量是关键的,因为您的网站的内容正在站外被消费,被可能是基于Web或基于软件的Feed阅读器。此活动通常是您的网络分析工具不可见的。

Feed订阅者数是一个梦幻的结果指标,因为您正在衡量您的最忠实的有价值的用户的行为 – 主动从您的网站中拉取内容,而不是你去研究如何找到他们再推送!

5.        有价值的退出百分比

  “有价值的退出百分比”指标衡量的是点击了网站上有价值的内容然后才离开您的网站的用户的百分比。

  把网站退出率当作一个结果指标可能看起来很奇怪。但是,考虑一下:一个黄页网站或支持展示横幅广告的内容网站,甚至是一个依赖AdSense收入的博客。在每个案例中,访客通过点击业务列表(使用推荐代码!)或AdSense信息而离开网站的行为是我们理想中的结果。

  所以,会有不好的退出也就是简单的从你的网站中跳出的用户,也有好的退出就是通过点击你提供给他们的选项然后离开网站的用户。理解了这两种类型,并且跟踪好的类型作为你的可操作的结果。

  大多数的网站分析工具都带有内置的执行出站链接跟踪的功能。如果您的工具没有提供这个功能,你可以很容易自己实现它; 它不过是一个添加一个onclick事件(将会被您的Web分析工具捕获)的小事情。一旦您收集了以有价值的出站点击而结束的访问,您就可以对这些访问细分。这样,您就可以分析流量的来源,他们感兴趣的内容以及他们在您的网站上搜索过的内容。所有的这些行为都将帮助您更好地了解您的流量,并优化您的网站和营销活动。

  总之,对于您可以衡量结果的类型保持开阔的心胸,因为您的选择将会引导您的团队分析的类型和他们将提供的见解的价值。我希望上面这五个例子可以激发你不同角度的思考。 

三   超越转换率

  在第3章中,您不仅了解了转化率的定义,还了解了选择正确的那个分母的微秒差别:访问量或访客量。我的建议是访客量。

  尽管您可以在非电子商务网站上进行转化,但在本部分中,我将重点介绍一些超出转化率这个狭窄范围来找到提高您的收益的机会的指标。

1   购物车和支付放弃率

  用户在您的网站上进行转化之前,您必须带他们通过支付的过程。甚至在支付之前,您需要说服他们将您的产品添加到购物车中。

  我对衡量放弃率的强调,是因为它是真正地:显示了那些承诺购买您的网站的一个产品,然后没有支付的用户。你的工作是找出“放弃支付”发生的位置以及原因。关注此指标的优势是,您可以通过修复网站上的几个小零件,而不是在广告或营销上花费更多的钱来提高收入。

  很多的网站分析工具衡量在购买过程中的整体放弃率,即在他们的购物车中添加了一些东西的用户数量减去完成支付过程的用户数量。这种计算在数学上是准确的,但以我的经验,它把分析和改进的重点搞复杂了。

  反之,您应该衡量两种不同的比率:

  • 购物车放弃率(百分比)  这是1减去(开始支付的总人数除以添加到购物车的总的点击数)。
  • 支付放弃率(百分比)   这是1减去(完成支付的总人数除以开始支付的总人数)。

  通过分别测量这些比率,您可以更有效地分散您的关注点。

  首先了解一下支付放弃率。大多数网站的支付流程只是两到三个页面,有时甚至会更少。支付放弃率可以帮助您了解有多少人在这两三个页面上放弃了,而且这么少的页面可以让你很快地弄清楚需要修复的内容。或许页面太长,你可能有很多繁琐的步骤,或者按钮并不是清楚可见的。

  购物车放弃率有助于您了解您在网站上的商品化努力的效果。这里人们最初通过在购物车中添加一些东西承诺购买,然后选择放弃。 虽然这是一个点击的问题(开始支付),却可能会有任意很多的为什么人们实际上没有去支付的原因。 您可以专注于加购物车之前的访客行为:他们看到的网页,吸引他们的营销活动,他们曾添加到购物车中的产品等等。 购物车放弃率是一个更大的需要去理解和解决的问题; 每个部分最好分开去做。

  这两个放弃率中的每一个的任何一点改善都是可以直接进入你的口袋里的金钱。

2   购买前的天数和访问次数

  许多公司认为,在网站上的每次访问都是一个转化的机会。现实却是,很少有人会在第一次约会时缔结婚姻,大多数人都会等到他们有了更多的约会之后。用户在第一次访问您的网站时可能并不会购买,这是完全OK的事情。

  购买前的天数显示了用户在您的网站上完成购物之前停留的天数分布。 购买前的访问次数则显示了在购买前用户的访问次数。每个指标有助于您了解用户在您的网站上进行一次购买所需的时间。基于数据反应,您将改变您的营销、信息和动作用语。

  例如,如果购买需要几天时间,那么您需要专注于为访客提供更多信息,帮助他们按照自己的节奏去研究并做出购买决定。如果你只是去催促他们购买,不会有什么好结果。另一方面,如果这个时间段很短,那么购买是更加自发些的,你可以玩些定价策略或其他类似的便利等。

  这两个报告的交集能够产生可行的见解。如果一个访客在一天内访问了5次最终购买了,则您对访客的考虑过程的理解与在七天内进行五次访问的情况是有所不同的。

3   平均订单价值

  您可以提高转换率,然而收入下降吗?当然了。当您从10,000位独立访客那获得了200个订单时,您会获得2%的转化率。但是,如果您将流量减到100个独立访客并获得20个订单,您将获得20%的转化率。这是一个巨大的提升,但20个订单的收入通常要少于200个订单。

  所以,你需要为转化率提供一个完美的媒介,以确保正确类型的支票和余额是就位的。收入是一个非常好的媒介,正如我在前面的场景中使用过的。但我更喜欢把平均订单价值作为挖掘见解的深度分析的一个更好的着手点。

  平均订单价值是一个简单的指标。它是收入总额除以收到的订单总数。图5.3的例子显示了您可以执行的关联分析的类型。

  对于相同的时间段,我们查看转化率以及平均订单价值的上升和下降。跳出它们的对比的有趣之处是转化率和平均订单价值之间的反比关系。实际上当转化率最低时,最大的订单似乎被搁置了!

 

  相关性并不意味着是因果关系。为此,你需要收集更多的数据并去调查。在这种情况下,对输入来源(转化的人们的来源)和营销活动的深入挖掘发现了: 这家公司做的营销活动很差劲,因为每次他们花钱获得了流量,效果却很差。因此,转化的流量并没有消费很多。当营销人员停止了这种方式,平均订单价值和总收入实际上基本会有所改善。

  你可以想象得到,这种类型的分析有助于公司对他们的营销和销售做出重大的反思。

4   主要目的(识别可转化的)

  为电子商务网站做出最佳决策的最大障碍之一是对机会的理解不足。 假设说100个访客来到一个网站,然后2个转化了。然后您获得了2%的转化率。你尽职尽责地向你的管理层汇报了。他们最初是悲伤的,但随后利用了98个没转化的访客数量。你得到了你的前进命令:“我们有一个巨大的机会。我们仅仅转换了两个访客。在其他的98个人中再转化10多个会有多难?去实现它!

  你的决策者不明白,你也没有给他们讲清楚的是:其他98个访客不是所有在那等着购买,有些人永远不会买。你的机会远远小于98。你的工作是去捕获和了解这100人访问你的网站的原因,然后计算你的机会馅饼的大小(甚至转化可能极微小的访客数量)。

  您可以通过分析访客在您的网站上使用的内容来做到这一点。例如,20%的访客只访问了Jobs,20%下载了您的新闻稿,剩余的60%去访问了您的产品页面。因此:你就会意识到你的机会馅饼不是98; 它是60。

  您还可以通过对您的网站使用退出调查来获得这一发现,向人们询问他们的主要目的。你可以问最简单的问题:“你为什么来这里?”调查的答案将使你能够创建如图5.4所示的一个图。

 

  通过这个调查,您可以更深入地了解访客的意图。你可以看到,那些前来了解对你的公司投资(7%)的人不是来购买的。对于前来寻求技术支持或申请工作的用户也是如此。

  显然地,标识自己主要目的是“购买”的18%的用户要包括在你的机会馅饼里。你也可以把只是在那里做调研的30%(他们想线下购买或者只是想了解更多,但也许你可以说服他们去购买)用户加入进去。所以,你真正可靠的机会是只有48%的访客。

  这个信息有助于您的管理层更好地了解机会的大小,并意识到您实际的转化率超过了2%!

  每个公司的机会pie会有所不同,因为基于不同的规则。非常重要的是,您确定了自己的机会,说服您的管理层,然后与营销人员合作去改进您的执行策略。

四   宏观和微观转化的衡量

  宏观转化和微观转换真的很简单,真的很酷,而且会改变你对度量成功的想法。

  在上一节中,你获得了一些对理解人们进入网站的所有原因的重要性的提示。地球上没有哪个网站只为一个原因而存在。因此,我们仅仅关注整个网站的转化率,并不会做出最好的分析,是因为它不能帮助我们了解完整的情况。

  无论您的网站为何而存在,导致用户访问您的网站的原因是多种多样的。当然,你创建了一个网站来做电子商务,但猜猜发生了什么?人们来到这里阅读产品说明,以便他们可以在Amazon.com上购买这个产品。或者他们是来下载最新的软件补丁。或者申请工作。或者研究他们将会线下购买的产品和服务。

  我用心中饱含的所有热情提出这个建议:专注于衡量您的宏观(整体)转化,但是为了最佳的效果,也要去识别和衡量您的微观转化。

  哦,顺便说一句,当我说到转化,我并不只是意思着电子商务转化!在本节的后面,我们将介绍一下几个非电子商务网站的转化。

  你想知道如何去做这个?当然。图5.5展示了我们通常做的和很少被提及的问题。

  您衡量了转化量(订单量,订阅数量,下载量,捐赠量,窗口小部件抓取量等),但您忽视了永远不会转化的98%的网站流量,因为他们为了我们前面讨论过的其他原因而访问。那么,我们应该忽略它们吗?不!

  你的网站仍然在做那些其他工作。它帮助人们得到支持,帮助他们研究产品,帮助他们申请工作,打印到你的零售店的路线,获得投资者信息,以及更多!为什么不衡量您的网站在这些工作上的成功,以便了解您的网站的全部影响呢?

  您网站的一个主要目标是宏观转化。但是,网站做的所有其他工作是微观转化(见图5.6)

  欢呼!

  您刚刚向你的管理层提供了衡量网站成功的一个完整视图。你已经展示了你是明智的,因为你衡量的是所有访客在你的网站的成功。无价之宝。

衡量微观转化的绝妙的好处

  随着你了解了对不同转化量的衡量,考虑一下你从衡量微观转化量中所获得的价值:

•您将不仅仅只关注于创建网站的主要原因。

•您将衡量远远超出您的网站的多渠道的影响。大多数人没有得到网络分析的预算,因为他们所有关注的是衡量一小部分访问中发生的情况。扩展和征服。

•您将被迫去了解网站上的多种人物角色。相信我,这本身就值一百万美元。它将会鼓励您对访客、他们的行为和结果进行细分。您将意识到纯粹的Clickstream策略的局限性,您将不得不扩展到Google Analytics,Omniture或Coremetrics之外,并执行真正的多重策略。这对你的公司很有好处,对你的事业也有益。

•你会很高兴。大多数进行网络分析的人都会感到悲伤和沮丧,因为他们过度聚焦于一片小领域上,而且数据是前所未有的多。通过扩大你的衡量范围并从更宽阔的角度去寻求洞察力,您将知道如何处理所有的这些数据。这意味着你会更多地微笑,因为你会从你的工作中获得成就感。幸福是必须的。

 

宏观和微观转化量的例子

  不同网站的一些具体例子和他们可能跟踪的宏观和微观转化应该会激发你自己网站的措施的创造力。

 

1   出版照片和共享网站

  我的朋友Fernando Ortega经营着西班牙的照片网站Fotonatura(www.fotonatura.org)。显而易见,他的“宏观转化量”是将自己的图片上传到他的网站的访客量,就是图5.7中的目标2。

  他现在知道网站有6,156个转化用户,他可以深入去了解,然后他得到了1.58%的宏观转化率。但他也确定了三个微观转化量:

•目标1:网站上的注册访客

•目标3:为优质内容而注册的用户

•目标4:为通讯或公告而注册的用户(非常适合未来的转化和驱动品牌价值)

  他单独地衡量了这些目标,如图5.7所示。但这个成功的整体衡量也帮助他了解了他的整体转化率比他预想的要高得多。而且他有了好的主意:网站的哪些工作可以做得比现在更好。

 

2   技术支持网站

  一个技术支持网站的主要工作是解决人们的问题。因此,其宏观转化率是任务完成率。但一个典型的技术支持网站也做其他的工作。这里是我对微观转化的建议:

•呼叫避免:这是访问电话号码页面的访客的数量(假设:如果网站是良好的,这个数量会随着时间推移而下降)。

•内容使用:这是每个技术支持核心区域的访问量(例如,不同的产品或不同类型的问题)。

•打开的票数:这是在网站上打开的技术支持的票数(并且与通过电话打开的票数相比)。

•销售量:这是从技术支持网站跳转到电子商务网站的来自引荐的收入(有时,解决问题的最佳解决方案是购买最新版本的产品或升级)。

•用户推广率(或推荐的可能性):这是使用技术支持网站之后向别人推荐了该公司产品的用户(或指数代表)的百分比。

  你会注意到我的强调在于了解总体的意图,它让人们超快地得到他们问题的答案,以及另外一个小但重要的事情是网站可能会有影响力,比如提升你的品牌知名度(和获得更高的用户推广度分数)。

 

3   多功能的电子商务网站

  根据其性质,电子商务网站上的宏观转化率指标是将访客转化为付费客户。但除了成交订单,网站也在做一些其他工作,所以即使重点关注是毫无疑问的赚钱,识别微观转化也是重要的。

图5.8绝对是不言自明的; 我想分享它,是因为它在识别所有的效益的工作做得不错。

 

  此网站的主要关注点是订单完成数。然后,该网站希望让访问者创建帐号,希望他们下载该软件的试用版或完整版,并希望访客与该公司的联系变得方便。

  我希望这些例子有助于你画出你自己的独一无二的视图。如果你到现在还没有专注于结果的话,那么对任何一个结果的衡量就是伟大的进步。但是通过衡量网站的完整的成功,您可以赢得了您的管理层永久的爱。另一个好处当然是,你可以更好地评估你的网站,并且提供更好的客户体验。

五   量化经济价值

  我现在要将两个不同的线整合在一起。在本章开头,我分享了我的故事:试图说服我的老板(也就是我美丽的妻子)​​允许我去博客。我通过分享我对博客付出的价值是如何影响我们的收益而说服了她。

  您刚刚了解了如何识别您的网站做的所有不同的工作,并把它们建模入宏观和微观的转化。真正的精彩之处不是简单地识别宏转化率的价值(通常很容易),而是识别所有转化的价值:微观和宏观。

  假设您正在经营一个电子商务网站。识别宏观转化率指标的值是一件很容易的事。它就是您的收入数字。单个微观转化的价值并不是不可识别的,只是有些困难。你必须是具有创造力的,扩展你当前思维过程的界限。

  经济价值一词有各种各样的定义。在这种情况下,它是您的网站上某用户的行为的估算价值。您必须回答的问题是,“访客的此行为的结果,是否为我的公司创造了任何的价值?”

  这里有一个例子。我的博客的两个目标是增加Feed订阅的数量和“演讲活动”页面的点击次数。让人们注册我的RSS Feed是最纯粹的权限营销形式(如Permission Marketing:Turning Strangers into Friends and Friends into Customers的作者Seth Godin所倡导的那样);我的读者会拉取我的内容,也就变成我的营销渠道。我的演讲活动都是收费的活动,因此将我博客的高素质的用户数量发送到会议网站有助于吸引更多的与会者。

  我计算经济价值的方法是弄清楚一个高质量的用户名单的价值。最近的一个合格的邮件列表中每个电子邮件地址的成本是4美元。我可以将其作为我拥有的23,000个Feed订阅者的替代。上个月我增加了470位新订阅者。价值多少呢? 470×4 = $ 1,880。现在,我不打算去卖那些电子邮件地址或注册我的RSS的用户名字,当然了,这并不意味着我不能计算出该资产的价值。

  在“演讲活动”页面上计算点击的价值更容易。该网页上的所有链接都标记有跟踪代码。会议结束后,我会向组织者询问有多少人通过我博客的跟踪代码注册了该会议。然后,我可以通过把会议的价格除以点击次数来计算每次点击的价值。最近一次会议的费用为1900美元。我已向该网站带来了30次点击。价值多少? 1900/30 = $ 63。我可以取过去三个月的平均值,并计算出网站上的每次点击价值为25美元。每月总价值? 338×35 = 8,450美元。这笔钱不是直接回报我的,但会议主办者会付给我来演讲的费用,所以它是间接地付给我。

  现在让我们来看一些其他的,也许会更严格的计算经济价值的例子。

  如果您是Burger King并接受了您网站上来自加盟店的应用,很容易计算出这个经济价值。只要向您的财务部门询问线下加盟商的应用的转化率以及加盟商的终身价值。把该信息应用于你的网站上。

  注意一些非常重要的事情:在起始,我不要求你弄明白如何自己去计算这个价值; 您可以从线下团队获取帮助。之后,您应该确保您在CRM系统中为线上接收的应用程序跟踪了它的离线转化。这将帮助您计算来自在线应用的真实的经济价值。

  如果你是Mazda,想知道你的网站的价值,为什么不跟踪宣传册的下载量呢?去您的财务部门,询求用于计算(通过物理邮件发送的相同手册)ROI的指标。财务人员有这个数字,因为他们使用它来发送邮件。使用这个数字作为在线下载量。如果你想采取一种保守的方法,取线下价值的数字除以2,然后把它作为在线下载量(尽管我可能会补充一下,物理邮件会发送给每个人,如垃圾邮件一般,但是在线上他们会被需要他们的人所下载!)。使用较小的那个数字会使人们不再争论这个数字。

  如果您是Intuit,您接受了线上的工作申请,那么请弄清楚候选人在线提交的一个申请与招聘人员的一个推荐的价值比较。许多公司为一个推荐人选支付约2,500美元的奖金。所以,每个在线接收的最终成为被聘用的候选人的申请价值2,500美元。价值多少呢? 200份申请×2%的转化率=节省$ 10,000成本。

  经济价值可以增加收入或降低成本。

  如果你是Universal Studios,花费900万美元向800万观看某一特定节目的人展示最新电影的广告,那么触及那些人的成本是1.13美元每人。在您的电影网站上,同一部电影预告片被完整地观看了50万次。经济价值是多少? 500,000×1.13 = $ 562,500。再次,你实际上是以折扣在计算网站,因为在800万人中,有75%的应该在看电视广告的人其实正在洗浴,另外20%的人实际上在TiVo上快速跳过该广告。但是为什么争辩呢?

  如果您是Target,你就会知道向某人发送每周邮件的费用,以及有多少人在线查看并打印了该优惠券。使用离线数字来计算在线的每周邮件浏览量的价值。并且不要忘记计算那些注册了每周的独家电子邮件新闻的人的价值!您知道获得合格的邮寄地址需要多少成本; 把那个值用在这里。计算一下人们注册婚礼或婴儿注册的减少的成本或创建愿望清单的那些访客的价值,因为他们更有可能会返回网站并且购买产品。只需查看一下您的历史数据,并计算从愿望清单转化的价值!

  只把重点放在网站的一个工作上,而忽略微观转化是无意义的。如果您不计算您的网站增加的全部的经济价值,这是最高级的无用功。我们需要的全部只是两个简单的过程:

1.   向你的离线同事求助,以获得离线活动的价值。你的财务和销售部门是你最好的朋友。

2.   确保流入您的离线系统的在线数据(例如潜在客户数,工作数和目录注册数)被明确的标记为在线,以便您可以计算离线转化量(潜在客户转化,接收的工作数,邮寄的目录和那些特定目录的订单)。

如果你完成了这项重要的任务,你的高级管理层将会重新认识你。像我妻子的例子,自然会更多地爱你!

六   衡量非电子商务网站的成功

  在本章中,有一个流行的主题,即通过过去显而易见的事情来测量一个网站的价值。我们研究了对非电子商务活动以及电子商务活动的衡量。作为前一小节的一个例子,我们简要地介绍过主要是非电子商务的一些网站。

  在关于微观转化和宏观转化的章节中,我提到的例子之一是技术支持网站,这是您可以触及的非电子商务。我为该网站确定了六个具体的指标以衡量它的成功。

  现在我将介绍一个非常特殊的案例:一个绝对没有任何电子商务的内容网站。人们来访问,他们阅读了内容,他们感知到你的伟大,他们离开了。也许他们一次又一次地回来。例如,一个新闻网站或博客或学术期刊网站是属于此类别的。

  如果您是这些网站之一,如何衡量成功呢?不要说访问量或平均页面浏览量,否则我会很伤心。您需要去衡量访客行为,因为在这种情况下,行为将表明您是否正在做一些有价值的事情。与行为研究相关的四个指标是:访客忠诚度,访客回访率,访问时长和访问深度。我会根据您从这些指标中获得的数据,来建议您应该采取的措施。

1           访客忠诚度

  访客忠诚度会告诉您:在报表的时间段内访客去访问您的网站的频率。看一看图5.9中的图表。

  您看到的数字是每位访客的平均访问次数。这个数字通常约为1.3。这是一个积极隐藏真相的指标。

 

  通过查看访问次数的相关分块的分布情况,您可以了解访客的行为。图5.9显示了,46%的访客只访问了该网站一次,而且再也没有访问该网站了(boo!),但是有38%的访客对该网站的访问次数在9到200次之间,这是一个很好的群体(yeah!)。

  根据每位访客的平均访问次数,您会做出完全不同的决策,因为知道38%的访客对您的网站是非常忠诚的。

措施   (a)为您的非电子商务网站确定一个目标:在指定时间段内(例如一周或一月)您期望从网站流量中获得的访问量。(b)使用访客忠诚度报告来衡量实际情况。(c)随时间变化对比您的效果,以确保您取得了进展,如图5.10所示。

  从图5.10可以清楚地看到,在当前时间段(5月7日到6月6日),网站实际上运行更糟了,因为只访问一次的用户更多了。

2   访客回访率

  访客回访率可以告诉您访客上次访问您的网站之后过去了多久。理解该指标的另一种方法是,访客回访率衡量了同一用户在您网站的两次访问之间的时间间隔,如图5.11所示。

 

  内容网站通常会更新的很频繁,从一周多次到每天多次。 “访客回访率”报告说明了用户是否会访问该网站以获取所有的新鲜内容。在这种情况下,34%的访问次数是由不到0天前访问的用户的行为(即23小时前在您的网站上的用户)。事实上,69%的访问次数是由六天前或更少访问你网站的人提供的。这是极好的,因为它反映了访客对网站的喜爱程度和一种更深的关系。

  即使您是一个找工作的网站,Craigslist或业务模式依赖于受众频繁访问的任何一个网站,衡量回访率是仍然有效的。

措施  确定您向网站添加新鲜的更新内容的频率。为访客访问您网站的时间间隔设置目标,并看一看您是否达到了该目标。如果没有,找出您是否需要改进网站内容、设计或商品。你是否应该更努力地将“重复访问”的价值“卖”给你的受众?这个数字是上升了还是下降了?解决了这些问题,您可以在您的网站上创建一些激励措施,以让人们更频繁地访问!

  提示:大多数网络分析工具的回访率数据是错误的。如果您查看默认的报告,它包含了所有访问,也就意味着新增访问(之前从未访问过您的网站的用户)被归入到“0天前”的存储桶。这是绝对错误的。您将在图5.11的右上角注意到,我只对回头的访客运行了这个报告。现在我有了正确的数据。

3   访问时长

  访问时长衡量了由访客会话的长度表示(以秒为单位)的访问质量。平均网站停留时间可能是现有的最常见的网站分析指标。但如果有两个人访问了您的网站,一个时长是1分钟,另一个是100分钟,平均值是没有意义的。您要查看它们的分布,如图5.12所示。

 

  立马跳出了这么多的信息。虽然平均时间是2分53秒,但悲哀的现实是网站流量的83%停留了仅仅1分钟或更短。停留了三分钟以上的群体很小但是忠诚的。显而易见这里的问题是什么。

措施   想一想吸引流量的创造性方法 - 你能做些什么来使访客停留60秒或以上?对停留超过两分钟的访客进行细分,分析他们使用的内容以及他们从哪里来等等,以便您可以了解您应该多做一些什么。创建自己的关于长访问和短访问的百分比目标,并且去衡量是否成功了。

4   访问深度

  访问深度衡量了:在给定的报告时间段内,网站的每次访问中网页访问数量的分布情况。访问深度是访问时长的姊妹指标。我觉得它很迷人,因为时间某些时候可能会带来误导。我们可能会认为,“哦,好悲伤啊,用户在我的网站仅仅停留了一分钟。”但在现实中,互联网上的整个人群似乎都被注意力缺失障碍(ADD)困扰,这些人可能在一分钟内浏览了7个页面:点击,不是这个,点击,有趣,点击,错误页面,点击。明白了吗?

  该标准报告,尤其是在与访问时长对比时,可以帮助您了解你的访客的内容消费模式。在非电子商务网站的此过程结束时,您将会了解有多少访客是经常地访问您的网站,每次访问之间过去了多少天,他们停留多长时间(与您希望他们停留的时间进行对比),以及他们访问了多少个页面。

  这种强大的数据最终可以帮助您了解您正在建立的长期关系的类型。这些关系将有助于你的受众和公司。

  这里有一个强有力的例子。通过跟踪会员的个人资料的数量来衡量Facebook的成功并不是最理想的。当然,Facebook想获得更多的个人资料,但Facebook的真正价值是活跃的个人资料和每天每个小时都访问的用户,以及成为其他用户的朋友(深化关系)并且经常联系其他用户发送给他们烦人的应用程序的用户数量。这个会员行为为Facebook创造了价值;因此,成功的更好的衡量方式是访客忠诚度,回访率和访问深度。

措施  对于你的非电子商务网站而言,确定什么样的访客行为是对您的企业有价值的。现在去衡量它。为了确保最佳的成功,你应该在该过程的早期阶段就把你的高层决策者带进来;说服他们关于平均值的无用性,并与他们合作去制定目标。最后,要真正找到见解,疯狂地细分!

七   衡量B2B网站

  没有什么,绝对没有任何事情,会让我沮丧。除了我听到一个business-to-business(B2B)网站的所有者说:“但我是在B2B公司; 我们并不要像B2C网站那样和客户沟通。”

  机器人访问B2B网站吗?作为一个B2B公司,你仍然试图卖给其他人类; 您仍然在销售产品,服务或内容,就像Gap或亚马逊那样; 并且你仍然想要打动其他的决策者,就像在地球上的其他网站一样。

  真实的人类访问了您的网站,不管是B2B或是B2C。是的,一些B2B网站的销售周期可能会更长,这是来衡量宝贵的转化率的更多理由。可能需要访客很长时间的考虑才会进行购买,因此您可以衡量忠诚度,回访率和购买前的天数。你试图去影响一个公司而不单单是一个人; 这当然意味着您仍然需要创建有吸引力的、相关的、易于使用的网站,因为这些公司的人会来访问。很多的转化可能发生在线下,因为所有的网站提供的是信息,但只是增加了量化信息对您的网站的影响的网站分析的价值。

  我衷心的相信所有网站存在是为了确保到访网站的用户可以实现他们来此的目的,无论是B2B还是B2C。

  让我们以www.ti.com 的Texas Instruments(TI)网站为例。网站的某些程度上可能是B2C,但是网站的99%内容是B2B的。那么,你如何衡量这个B2B网站的成功呢?以下列表展示了我会使用的一些指标:

查看了产品文件夹目录的访问量的百分比    TI网站上的很多内容都是和它的工程产品的详细信息相关,并且相当全面。 TI的成功是来访的大多数访客成功地阅读到了这个有价值的内容。如果TI分析师想深入去挖掘,他们会根据想要销售的产品类型(最新的,昂贵的)来细分这些访问,或者去了解哪些来源会带来这个有价值的流量。

选择和解决方案指南下载的百分比   网站不仅仅会有大量的下载,这些指南也有助于更多的客户员工决定购买什么。 TI可以跟踪这些下载以及在指南下载中最受欢迎的产品。

免费样品的订购数量   这是网站微小的电子商务部分。用户可以来访问,定制产品(子系统控制器,线性稳压器,集成开关等),然后购买小样品进行测试和尝试。这给公司增加了将购买20亿个相同的集成开关的机会!

新增的my.TI帐户数   一个my.TI帐户可以为消费者提供更多好处; 他们可以保存他们的自定义设计,注册培训事宜,获得特别优惠等等。换句话说:这将创造一个与ti.com 更深入的关系和一个更加积极的品牌形象。您已经知道,原始的帐户数量并不是核心的结果,TI希望跟踪这些帐户持有人的行为,但新帐户的数量是一个开端。

完成观看的视频数量   TI是非常先进的,因为它有一些精彩的视频内容。除了Thank an Engineer系列,这些视频大多数是用一种语言使大多数的人激动兴奋,但不是TI的目标受众。这些视频帮助TI高效地向它的客户提供信息,并帮助客户做出更快速的决策。

由会员ID发布的解决方案的百分比   这是相当的酷。 TI有一个工程师对工程师的论坛,社区鼓励人们参与并相互帮助。成功的一个关键衡量标准是,人们是否开始互相帮助。我将通过衡量那些大量地参与帮助其他人的成员的百分比来确定成功(也就是对社区和TI有价值)。

决策支持工具的使用   在TI的所有站点上都提供了数不清的工具,可以帮助您决定哪种产品适合您,从计算器到DLP投影机到微控制器。这些工具可以帮助用户以自己的节奏为他们的公司找到恰当的产品。这些决策支持工具对TI非常有价值,因此跟踪它们的使用有助于TI了解工具的成本是否是值得的。通过把工具使用带来转化(订购样品,下载产品规格等)的那些会话整合起来,TI可以衡量对效益的影响。

  现在这里有一个秘密。我从来没有对TI的任何人说过,而且我不是其目标受众中的客户。然而,我花了半个小时去浏览他们的网站,以了解网站的目标(效益)和价值(访客行为)。在浏览和确定TI的潜在效益和访客行为之后,我戴上了我的分析师帽子,提出了一个它可以用来衡量成功的指标抽样。我甚至可以尝试去估算每个结果的经济价值。如果你是在TI工作,当然了,你不需要猜测 - 你可以实际进行计算。

  对您的网站执行相同的过程(专注于微观和宏观转化和最佳的访客行为)。 因为它是你自己的网站,对你很有利的一点是:你实际上知道网站在试图完成的目标!利用这些信息。 哦,不要忘记计算总的经济价值!

 

每天进步一点点
posted on 2016-11-15 17:22  Suckseedeva  阅读(180)  评论(0编辑  收藏  举报