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精通Web Analytics 2.0 : 用户中心科学与在线统计艺术 

第四章:点击流分析的奇妙世界:实际的解决方案

 

到开始实际工作的时候了。哦耶!

在本章中,您将了解到一些最重要的网络分析报告,我将介绍如何对SEO、网站搜索、微件分析等应用酷炫而有效的报告。

然后你将进入分析忍者的下一个段位。您将学习如何应对一些最困难的挑战:作为在网络上留有数据信息的人,那些困扰着我们的生活,。

如果你直接跳到了这一章,我建议至少去浏览一下第3章,因为它是这一章的基础。


 

章节内容

  • 一.  Web分析入门
  • 二.  最佳的网络分析报告
  • 三.  基础的分析策略
  • 四.  使每天的点击流分析变得可行
  • 五.  基于关键的Web分析挑战的现实检查视角

 

  当你打开XiTi(或Omniture或你的BFF分析应用程序),你会发现一系列令人迷惑的报表。你将通过磨练你的弄清楚什么是重要的,以及如何从你的数据中提取价值的技能,开启这里的课程学习。

 

一.   Web分析入门

  Web Analytics 2.0既不是小孩子的游戏也不是不可能的。像生活中的每件事情,它是一场复杂的旅程。你可以从简单开始,用比较简单的工具获得了白色带,然后当你了解了更多,你可以进行更加复杂的分析,并得到一个棕色带。随着时间推移,你随之获得更多的经验和实践,你可以自己努力到达所有的强大分析忍者的水平!

  考虑到这一点,我们将开始认为你可能是一个初学忍者。并且对于每个建议,你采取了一条途径使自己在分析战略上变得更加娴熟。

  这些建议是您在任何网站上可以使用到的简单东西。我希望:在忍者0到100(100是超级大师忍者)的等级上,这一节可以在几天内把您从0升级到35。

  我将对每个建议使用一个容易理解的结构:

它是什么?  了解报告中的内容。

告诉你了什么?  知道如何解释指标和信息。

接下来你做什么?  这是我给你的小红利礼物; 下一个复杂的等级。

底线是什么?  知道你应该期望什么结果。

 

1.  获取原始指标

  准备好进入一堆可爱的数字中。 图4.1显示了登录一个典型的Web分析工具时您将看到的主要指标的快照。

 

  由于它们的基本性质,这六个指标 -- 访问量,跳出率,网页浏览量,网页量/访问量,网站平均停留时间和新增访问次数百分比 -- 代表着您的网站分析之旅的一个理想出发点。

基础指标:他们是什么?  访问次数表示您网站上的会话次数,即用户与您的网站互动的次数。跳出率是指立即离去的人数!第3章更详细地介绍过这些指标。

网页浏览量是指在这些访问中用户请求过多少网页。 哦,

  • 网页量/访问量表示每次访问中请求的网页数。
  • 网站平均停留时间表示用户的平均网站停留时间。
  • “新增访问次数百分比”显示首次访问您网站的用户的会话数。

它们告诉你了什么?  首先,享受优秀带给你的荣耀(或者流量很低带来的悲伤!)。看一看每个数字旁边的火花线?它们是各个指标的趋势,并显示该指标的性能随时间的变化趋势。

下面是我如何去分析你在图4.1中看到的数字,并且你将要为你的网站做类似的工作:访问量看起来像是他们都朝着正确的方向在前进。它看起来像是几个星期前的一个事件引起一个峰值,所以我做了笔记去调查一下。

然后,因为页面数/访问量和平均网站停留时间呈现一个良好的上升趋势,我发现我们做的事情很正确。你实际上会感到惊讶的是,这两个数字通常是不相关的:人们看了很多的页面,找不到他们想要的东西,花费了很少的时间。反之亦然。

57%的跳出率绝对是个问题,但最近对网站和流量获取策略所做的改变产生了积极的影响,并降低了跳出率(参见数字57.78%旁边的火花线)。

每个企业(盈利的和非盈利的)的成长依赖于通过吸引新的顾客来增加特许商。虽然65.01%的新增访问量可能看起来是积极的,但注意一下火花线在趋于下降,这意味着虽然总体数量是一个健康的65%,但我们得到更多的重复访问(这将解释网站上更少的跳出和更长的时间) 。

At the end of this quick analysis, I do my happy dance.

在这个快速分析结束时,我要快乐地舞起来。

你接下来做什么?  投入详细的趋势中。除了快速的火花线快照,看一看过去几个月的指标怎么样,并对比一下本月和上月的指标。

无论您使用什么样的网络分析工具,这些比较要求至多点击两三个按钮。

底线非神秘化#1  通过稍微的努力(30分钟左右),你已经理解了你的核心指标,并且你知道在表面上你做的怎么样。这并不难,对吧?

 

  通过最初的指标,你在前往更高级忍者的35分过程中,取得了5分的进步。感觉不错?是的!

 

2. 理解访客获取的优势

  在你的早期旅程,知道访客从哪里来是非常重要的(你会在紧接的下一节中更多地了解到这一点)。图4.2高水平地展示了一个典型的访客获取报表,这就是你现在需要的全部。

  这个小小的不起眼的饼包含了很多的惊喜。

 

访客获取途径:他们是什么?  直接的流量表示在输入网站的网址或使用一个书签后,出现在您的网站上的所有用户。

注意:请务必使用正确的参数对你的营销活动进行编码,以保证那些流量不会展现在直接流量中。

推荐网站表示其他链接到您的网站,包括博客、行业协会网站、论坛、竞争对手以及您的妈妈自豪地链接你的网站等等。

搜索引擎,好吧,就是你知道他们是谁:Google, Yahoo!,Bing,Ask和其他等。这个概念将包括您的自然的以及付费的(PPC / SEM)流量,所以请注意一下。

最后,还有其他的。还包含您的展示横幅广告、电子邮件营销系列、社交媒体营销系列,附属子公司等等。通常地,您会在这些地方花钱来获取流量(搜索除外)。

他们告诉你了什么?  先看一看直接流量,这样您就可以知道那些已经知道您的网址或加入书签的用户带来了多少流量。 21%是直接流量的健康数值。最佳的数字将取决于您的业务类型,但是低的直接流量数字可能表示了留存率或与客户真正关联的问题。

接下来,看一看推荐网站,以确定那些不知道您但正在给你发送流量的来源。您可以访问一下推荐页面,并找找原因。对于某些实体网站,您可能想要建立起一种营销关系。通常,推荐网站是免费的链接到您,您希望这个数值尽可能地高,然而它永远不会是80%!如果这个数字是2%,你可能没有很好地传播你的营销信息或价值,以让人们能链接到你。这是次优的。

搜索引擎存储是非常重要的。对许多网站来说,搜索引擎通常占据至少三分之一,通常是一半的流量。随着越来越多的在线用户使用搜索引擎来查找信息,它是一个观察的关键点。在图4.2中,60%是非常健康的 - 虽然它肯定还是取决于业务 - 但是以我的经验,如果我看到例如10%就会担心。这太低了。

通常情况下,“其他”会是你馅饼的一小部分,这是一件好事,因为“其他”包含了你的收购策略,换句话说,你花钱去获得流量的东西。例如,如果您的“其他”为45%,这是一个迹象表明了你可能没有足够努力地去获得免费的流量(自然搜索,推荐网站,直接流量)。

你接下来做什么?  关注每个桶的长期趋势。随着时间的推移有没有变得更好或者更差?考虑一下细分数据并在更高优先级的领域进一步深入。例如,图4.3显示了一种简单快速的分割搜索引擎流量的方法。

我对图4.3中分割数据的初步解释是,可能过度依赖于付费搜索了。因此,你进一步深入去了解为什么。看看它怎么运作的?

我还建议您深度研究那些向您发送流量的特定网站,当然还要深入了解向您发送流量的关键字和关键短语。那两个都有助于您了解关键的客户意图。

哦,在这两种情况下,找寻惊喜吧。

底线去神秘#2  你可能花费了30分钟查看之前的数字,然后研究报告的下一个水平。你现在知道了你的访客来自哪里,并且你对你的公司是否有效地支出它的营销金额有了一个初步的了解。

  

  你现在在你的35分的忍者进程前进了10分啦!欢呼!

 

3. 修补东西和省钱

  你不耐烦用了一个小时时间处理一些报告;现在是时候修复东西了,可以节省一些钱!首先,您必须确定故障的关键点的那些网页。在第3章中,我介绍了怎么去做:通过检查您网站的热门入口页面和每个页面的跳出率。

  另一个极其可行的来寻找位置去解决问题的(节省费用)方法是查看前25个为您的网站带来流量的关键字以及它们的跳出率(或如图4.4 Clicktracks称它为:短访问)。

 

热门入口页面,关键字和跳出:他们是什么?  这里有一个比喻:你的百货公司有很多门。使用热门入口页面和跳出率,您可以识别那些不让人们进入您商店的门。这是在犯罪!

热门入口页面报告向你展示了排名前面的那些您的访客和您几乎不会涉足的主页。关键字报告可帮助您识别出有问题的关键字。如果您只查看付费搜索的关键字,效果会更好。

他们告诉了你什么? 很简单:令人厌恶,您的网站是这样的。

请记住,“跳出率”从用户的角度衡量了臭点:“我来了,我厌烦了,我就离开了。”跳出率比较高的网页不能将客户吸引到您的网站。前十个入口页面中的那些报告是您要注意的。你修复了它们,然后就增加了人们更深入访问你的网站,也许转化的可能性。

关键字报告更加有趣。在这里你有意图。客户告知了你他们可能正在访问的原因,而跳出率较高的关键字是不符合您的要求的地方。您可能会对错误的关键字进行排名,或者这些用户登陆的网页可能没有正确的动作命令。修复它。

你接下来做什么?  我将在第7章中详细讨论这一点,但是你这里真正的朋友是实验和测试。从简单的A / B测试开始。首先使用像Google Website Optimizer这样的一个免费工具;它可以做任何付费工具可以做的95%事情。如果您已经有了付费的工具,如Optimost,Offermatica或SiteSpect,那么就继续使用它们之一。

选择您想修复的页面,创建几个版本的页面,并将其投入测试。修改备份,内容,图片和动作命令 --- 一切都是公平的游戏。

通过测试,您可以根据客户反馈改进页面。

底线去神秘化#3   你需要大约两分钟的时间去拿到每个报告,另外一分钟看一看这些数字点击几个按钮。在半小时之后,您已经创建了一个焦点区域的具体列表。您清楚地知道从哪里开始修复网站上的网页,以及可以潜在地改进您的付费营销。

 

  你花了一个半小时,并且你在分析忍者35分的过程中达到了20分。现在你知道了你在做什么!无价之宝!

 

4. 点击密度分析

  我喜欢网站覆盖度报告。在那里,我说过。我喜欢它。

  您已经改进了热门入口页面和主要的流量引进活动(关键短语)。现在,要弄清楚,为什么您想在网站上成功的网页没有获胜,以及为什么具有关键动作命令的网页无法投放。找一找你做错了的那些明显的事情。图4.5是www.fotonatura.org的Google Analytics的网站覆盖度报表。

  我喜爱此报告有两个原因:

•对于许多人来说,数字,指标和电子表格仍然是充满挑战的。一个网站覆盖度报告使所有这些简单易懂。您将看到可视化表示的数据。

•即使经验丰富的分析师也并不如他们理应做到的那么好,因为他们很少使用他们正在分析的网站。使用网络覆盖度报表是一个很好的走入客户中的方式。

 

网站覆盖度:它是什么?  点击密度分析

网站覆盖度报表显示了网页上每个链接的点击数(如图4.5所示)。它也给你展示了其他的有用信息,例如来自一个链接的点击的收入,目标转化数等。

每个工具显示的点击密度会略微的不同。我最喜欢的可能是点击跟踪数,因为它也显示网页的上下文和它的关键指标,如图4.6所示的网站覆盖度报表的右边。

 

 

网站覆盖度报表显示了页面浏览量的百分比,页面停留时间,网页停留时间,退出率的百分比和把用户带到网页的关键字数量。简而言之,它是你想知道的一切用来判断页面的性能的指标。

它告诉你什么? 当您查看网站覆盖度报告时,您正在寻找高点击数的集群。查找前两个或三个最常被点击的链接,并尝试和您希望访客点击的链接进行对照。查看用户点击的位置,然后在那里寻找一些惊喜。

此外,请查看最终带来高转化数的链接(您会在电子商务网站上获得转化,或者如图4.6所示的非电子商务网站)。寻找与人有关联的事物。例如,当用户点击首页上的产品比较或他们直接跳到产品页面时,是否有更多的用户在网站上做了转化?尝试关注几次高点击,并看看人们下一步做了什么。走着他们的轨迹,然后体验一下自己的网站。

检查每个网页的引荐网址; 这可以解释跳出率和退出率。

最后,看看这个页面的平均时间。如果人们找到您的关键页面需要花费很长时间,那么您的核心网站导航元件或商品销售是有问题的。

你接下来做什么?  我相信是您网页的改进。

考虑商品销售和交叉销售和追加销售的机会,因为你知道人们喜欢什么。例如,没有人在网页的中间点击您闪烁的活动,因为它看起来像一个广告!

如果您的工具允许,请对点击细分。转化了的用户在哪里点击的?其他人在哪里点击?或者来自搜索引擎或电子邮件营销的所有人在哪里点击?

此外,通过细分数据,您不仅可以了解到所有访客的聚合信息,而且现在您可以开始了解您网站上的不同类型的用户。现在你可以用不同的方式对待他们!

底线去神秘4  

查看网站覆盖度报告是一种非常直观的,容易理解的方式,可以准确了解到人们如何浏览您的网站,哪些方法在您的网站上起作用,哪些没有。没有表,没有数字,没有图形 - 即使你的HiPPO也会明白这些!

您可以把尽可能多的时候花费在网站覆盖度报表上。最初,您可能花费了30至60分钟去浏览首页。在最后,你会在忍者的道路(35点)上到达25点!

 

5. 衡量购买前的访问次数                                    

  有一个大部分人会忽略的独特的现象:人们通常在第一次访问时不进行购买。但我们大部分都专注于让用户立即地购买,尤其是那些把转化率作为结果或访问量去衡量的人。

  该次优的心理模型的解毒剂是“购买前的访问次数”报告,如下图4.7所示。

 

购买前的访问次数:是什么?  您的网络分析工具会在访客首次访问后匿名地追踪他。当他们从您的网站购买某个商品时,会记录该事件。 “购买前的访问次数”报表显示了用户从您的网站购买前的访问次数的分布情况。一次 “购买”也可以是订阅或驱使或另一个类似的结果。例如,如果奥巴马总统收集那些有意支持2011年重选的民众的电子邮件和联系信息,那么他的工作人员可以跟踪潜在订阅的访问次数。同样的方法。

它告诉了你什么?  你在寻找数字的均匀分布方式。在图4.7中,只有42%的人在同一次访问中购买了。然后在继续xx的访问时很有意思的下降了。

您可以使用此信息来了解客户的会话购买行为的强度。您可以了解需要什么来说服人们购买您在销售的产品。如果您在网站上销售iPod和Ferraris,毫无疑问的很有价值,去了解到大多数人在第一次访问时就会购买Ferraris,然而15次访问后才购买iPod。 (你能说什么?中年危机导致了这种奇怪的行为。)

你接下来做什么? 购买前的访问次数的姊妹报告是购买前的天数。这两个报表的交集有助于您了解在这些访问之间的天数。例如,大多数人可能在三次访问后进行了购买。但这三次访问可能超过了十五天。或者,这三次访问可能是在同一天。

此分析可帮助您以可操作的方式去了解客户行为。现在,您可以回头并优化您销售每个商品的方式,以及如何去为它做广告和营销,你甚至可以优化您的库存系统!

底线去神秘化#5    

查看购买前的访问次数和天数两个报表并且理解这些数据并不是非常耗时的,这些报告在大多数工具中是标准组成。该过程可能会花费例如20分钟。它会需要更多一些时间,也许在那个小时的剩余时间,将数据和交叉表与您的销售策略相关联,并找到可行的见解。

无论如何,在一个小时结束时,你将获得所有的35点!你现在正式地进入前往大师级忍者的道路上!举手击一下掌!

想一想:在大约三个小时的工作中,你已从了解网络分析的一点点升级为一个初级的忍者,一路上你已经根据你学到的课程采取了行动。恭喜您!

 

二.  最佳的网站分析报表

  在我出席的几乎每一个会议上,我被问到了这个问题:“去一个荒岛上,如果你只能选择带一个网络分析报表,会是哪个报表呢?

  我可能会去逃避它:Hmm,这真的是取决于你的业务。你正在执行的三个策略是什么?你是B2B还是B2C?你明白我的意思了吧。  

  这些都是很棘手的问题,但你不能因为你不怎么了解而优柔寡断(分析忍者是理解一个人不能得到全部的信息的)。

  有一个报表将会适用于任何类型的网站,它有资格作为我的最佳网络分析报告的提名:所有流量来源的结果。巧妙的是,它也完全符合Web Analytics 2.0的核心心理模型,因此是绝对的可操作的。图4.8显示了一个所有流量来源的结果报告的摸样(本例中的Google Analytics)。

 

  在我们的网络分析工具一个被指标充满的真正海洋中,这份报告表明了你尤其应该关心的两件事:流量的来源和结果。

1.   流量来源

  我已经逐渐相信,如果你知道流量的来源,那么你可以果断地推断是什么样的人来到你的网站,甚至也明白了一点他们为什么来了(意图)。

  举一个例子,我是直接流量的一个超级粉丝,我将会在本章的后面谈到更多。如果您正确地标记了你的营销活动,那么直接流量代表着免费流量,因为它来自通过那些使用书签、输入网址或其他类似活动到来的用户。直接流量也是对你熟悉的流量,因此通常表示回头访问的用户,而且很可能是您现有的客户。在图4.8中,我很高兴直接流量如此之大,并注意到它的转化率更高,这是非常典型的。

  但是如果在过去30天里,我花了一大笔钱试图吸引新的访客(潜在客户)来到我的网站,来自直接流量的一个大的数字可能就不是这样的好事情了。

  注意在图4.8中围绕twitter.com绘制的方框。在前30天,它甚至不在前20,现在排名第5。马上你就可以看到社交媒体的付出如何取得成功了。你也可以推断,这些都是更加精明的人;实际上,他们是前沿类型的。来源可以帮助您更好地了解到观众的人物角色。

  第6行的stumbleupon.com表示了新的访客,他们可能对最近的故事很感兴趣,或者如果这是一个电子商务网站,意味的是最近的促销活动,产品发布等等。 Stumbleupon.com,digg.com和其他网站表示了一种对你的内容是好的,它正在被你不知道的其他人传播的证明。

  第9行的wilsonweb.com,表示我永远不会触及的流量,也就是,非常传统的直接响应和传统的营销者。自1995年以来,Ralph Wilson博士撰写了关于网络的文章,并获得了唯一的一个观众 --- 我感谢他送给我免费的、有价值的流量。

  最后,Google对这个网站的重要性是非常清楚的。数字验证,投入搜索引擎优化(SEO)的工作具有很高的回报。一个具体的例子在第4行,这是来自images.google.com的流量;这是对网站上的每个图像用相关描述所付出的时间和努力的证明。

  这些例子应该给你展示了通过了解发送流量的来源,您可以知道多少东西。您可以根据自己的核心收购策略以及你是否为网站带来了恰当的受众群体,去了解哪些内容是有效的,哪些内容是没用的。

  现在这些网站应该在你永久的BFFs名单上了吧?这取决于他们是否给你带来优质的流量,我们从这里开始吧...。

 

2.  Outcomes 结果

  在第一章,我强调了结果的重要性;那就是他们是最佳的Web Analytics 2.0报告的关键部分的原因。如果您想改变任何一个公司的文化,您可以从关注结果(不是衡量访问量,网站停留时间,或者热门退出页面)开始着手。

  图4.8展示了非电子商务网站的转化率。一目了然,我可以看到整体的转化率(周围带有框的那个),我也可以浏览所有网站的列表,并快速确定哪些给我带来了优质的流量,换句话说,那些引起后续行为增加了我的底线的流量。

  我也可以快速识别我的BFF(在这种情况下是twitter.com)。我可以快速查看那些给我带来大量流量的但还不是我真正的BFF的来源(在这种情况下是stumbleupon.com,甚至是images.google.com)。注意在一个视图中你如何由访问量得到了不同的结论,而不是看另一个,也许更重要的视图。

  您可以在本报告中深入了解到更多细节。请注意,您有多个目标需要去考虑。您的业​​务的每个部分可能具有不同的结果或者目标,它们在报告中显示为目标2,目标3和目标4。该报告将告诉每个业务部门或领导他们要如何基于他们的独特目标去执行。

  最佳的网络分析报告的本质是,它突出了首先要关注的两个问题:谁?多少钱?

  如果您从“所有流量来源的结果”报表开始,您会发现您的高级管理人员突然关心于您的网络分析报告。他们会问你好的问题,并且他们会来找你,而不是你其敲从来没有打开的门。

  难道不是很甜蜜的吗?

 

三.   基础的分析策略

  本章的其余部分将帮助您转换对点击流分析(通常称为网络分析)的思考。您将学习一些期待已久的分析策略,例如细分和专注于客户行为度量。然后,我们将讲述到那些你将在日常生活中进行的特定类型的分析。

  通过每节课,我希望的是,您不仅仅要关注所分析的那些指标和报告,而且还会关注选择那些指标的原因,以及围绕创建富有洞察力的分析的思考过程。这将确保您做的其他类型的分析(不在本书中涵盖)会是可操作的。

1.  细分或者回家

  在分析中绝对没有比细分更重要的事情了。为什么?因为巨型石块没有来到我们的网站。我知道那看起来是如此震惊。然而,我们的大多数报告和分析都关注的是总体水平。这就像图4.9那样表示来到我们网站的流量。

  现实情况是,你的流量实际上看起来是图4.10。

 

  不同类型的访客来到您的网站。他们都抱有不同的意图,不同的问题或解决方案,和不同的人物角色。

  这种独特的现象要求您拥有一个非常有效和持续的细分策略,作为您的Web分析过程的一部分。

 

1)细分的好处

  细分一个指标的功能是,您可以一探究竟,了解有关指标的更多信息。下面这些是你将获得的好处:

•在不努力了解什么对您的业务是重要的,以及您想要完成什么目标时,你是不可能创建数据的一个细分。这意味着你必须花时间去理解业务,这是一件好事。

•通过细分数据,您可以在更深的区域中快速磨练,从而揭示可驱动有价值的行动的关键洞察。

•我们的高级管理人员和决策者不了解一个网络体验的所有复杂性和魔力。给他们展示分段的趋势是一种非常有效的沟通工具。而且最好的部分你几乎不需要去讲解;图片会介绍这个故事!

  细分数据并不意味着要专注于点滴,而是要专注于具体的。这个焦点有助于使想法可行。为了明白细分的功能,让我们来看一个说明性的例子。

  图4.11显示了一个网站在12个月内产生的收入。我乐意看到,你有一个这样的图表在你的公司中自由运行。

  可爱!你可以看到收入在上上下下移动。你的高管已经知道,12月份是公司的季节性高点,5月份也是。你刚刚向他们展示了他们已经知道的东西。实际的数字是有趣的,但是他们能做出什么决策呢? 什么都没有。

  现在尝试一下图4.12,同样的月度趋势,但这一次说明了整体收入中重要的部分。

 

  很美妙!您的高管现在可以看到一个令人愉快的月度趋势,由公司的主要贡献者的收入组成。他们可以快速得出结论,对于所有的钱的渠道中,直接、免费的流量支配着收入贡献!付费搜索或PPC,计划需要严肃的注意了。尽管使用了muchos dineros,它仍然不能提供相当大比例的收入。哦,看看“流氓营销人员”如何在YouTube上做的一个小小的实验。现在她应该得到一份奖金,因为她的实验持续地产生了收入。

  明白我说的了吗?您可以报告这些数据,或者可以有效地细分数据,并向决策者传达更多的价值。

 

2)Creating and Applying Segments 创建和应用细分

  虽然确定最佳的行为、来源、指标和结果的细分仍旧是一个技能,并且你会随着时间的推移获得它(忍者确实拥有这种技能),但创建细分并应用到你的报表中是一块美味的蛋糕。

  说一说我在英特尔的工作,我负责改善英特尔在东欧的营销。我可以使用地理信息来细分www.intel.com的数据。我可以通过使用细分来了解客户的行为,以更具体地获得那些途径。

  图4.13阐明了我的策略。我打开左侧的文件夹(在组选择下面),并将我的指标或维度拖拽到调控板上:

1.  首先,我拖了自然搜索。我真的想知道我的免费搜索流量做的怎么样。

2.  接下来,我只关对微处理器内容的流量感兴趣(确实,英特尔做了其他事情,但我的奖金是和微处理器绑在一起的!)。

3.  我对那些跳出的流量发生了什么不怎么感兴趣;我真正想知道的是那些带给我的网站多次访问的流量(访问次数大于3)的关键字。

4.  最后,我把我的分析仅仅限制于来自东欧的流量。

  在过去,你不得不知道复杂的SQL,你不得不知道基本的数据库设计来实现这种细分方式。现在,你拖一拖,抛一抛,搞定!

  我现在可以将此细分应用于我的内容报告,这有助于我了解对这些珍贵的流量来说什么类型的微处理器是最有趣的。我可以将它应用于搜索报告,了解东欧人的搜索引擎偏好,以及哪些有价值的关键字会带来这种优质的流量。我可以更深入地了解他们是否下载过产品说明或提交过订单。

  这里是最后一个例子,说明你如何解答那些看起来有着复杂答案的日常问题。我的问题是,我的主页吸引到访客到底是如何地有效,以使他们阅读非常多的内容?换句话说,我的第一印象是如何好?

  这似乎是一个艰难的问题,不是吗?图4.14说明了我如何非常快速地得到这个答案。在“维度和指标”列表中,我把我需要的指标拖一拖:我先使用了Page Depth,然后是访问页面超过三个的访客数量(高度的互动 – 参考第3章)。接下来,我选择了Landing Page,因为我只想要那些从我的主页上开始浏览的用户,而不是那些在我的网站深入访问然后又回到首页的用户。

  在这段时间内,我的网站有57,063次访问。其中,14,625是由主页进入了网站(当我说主页挂掉了时,我意思是什么?)。总共有3,684次访问中,用户阅读页面超过了三页。

  我的答案是多少? 1,607。在14,625中可能只有1,607个用户认为我的主页给了他们一个不错的印象!我现在很伤心。但是你是否注意到了,一旦我知道了我的问题,去得到答案是多么简单一回事?

  该示例说明了Google Analytics中的一个非常酷的功能。在大多数的网络分析工具中,您必须先告诉您的供应商您想要细分的哪些数据,然后他们会实施JavaScript的代码更新。您等待几天后才能获得数据,然后必须创建细分,提交,然后等待处理,最后获取你想要的数据。

  在Google Analytics(和Yahoo! Web Analytics)中,您不必事先告诉Google您想要细分的内容,也不必去更改代码,甚至无需提交细分并等待其被处理。只需简单的拖一拖放一放即可,完成这些之后,单击Test Segment(图4.14中右上角的按钮),在您的Advanced Segments创建窗口中就出现了您的答案。棒极了。

  现在,您可以使用Google或Yahoo! Web Analytics执行相同的过程,看看您的首页是怎么样的。

  总而言之:没有细分,你就无法发掘洞察。没有细分,你不会很长时间的工作。

  细分是迄今为止本书中已经在应用的一种策略,您可能没有意识到它,并且将充分地应用于本书的其余部分。我的希望是,当你处理一些棘手的业务问题时你会尽可能充分地使用它。

 

2. 关注用户行为而不是聚合

  再次聚合!我听到你大喊。是的。但在本节中,聚合意味着略有不同的事情。我想阐明一种不同的分析数据的方式。我们将不会专注于“独立访客”和“网站的平均停留时间”等聚合指标; 相反地,我们将确定真正可行的洞察,并专注于那些报告了客户在您网站上的行为的指标。

  衡量一个月内访问您网站的次数是非常有趣的。这个数字的上升或下降,或达到了预设目标,可能会具有一定的价值。更有价值的是专注于一个行为指标,比如跳出率,因为它衡量了正如你已经知道的这个客户的行为:“我来了,我烦了,我就离开了。

  分析您的网站在各个级别的跳出率可以帮助你了解什么是有效的,什么是坏掉的,以及什么是你需要做的更多或更少(可以在第3章找到更多的细节)。

  让我们看一个例子。我负责运营网站news.bbc.co.uk。通常,使用一个类似网页浏览量或网页/访问量这样的聚合指标是衡量成功的,如图4.15所示。

 

  遗憾的是,那里没有太多的洞察。对BBC有价值的客户行为是在网站上浏览了四个以上的页面的用户。图4.16显示了在每次访问期间页面数/访问次数的分布。

  嗯哼,现在它棒极了,并且是可行的。您可以看到,76%的网站访客没有展现出理想的行为。现在,您可以轻松地细分那些对您的业务产生积极影响的行为,浏览了至少四个页面,并分析具有此种行为的用户(24%)。你可以深入去了解他们的喜好。他们喜欢运动吗?播客?国际故事?你明白我的意思了吧。

  这将帮助您了解到有价值的那些客户在消费什么,反过来会有助于您更好地集中焦点。 (也许是放弃娱乐?还是让它更加有趣?)当然,你可以创建反向的细分,也就是少于四个页面的访客 - 看看这个用户组正在阅读什么,他们来自哪里,以及是什么阻止了他们。

  行为指标就在你的四周。忠诚度,回头率和回头访客量只是想到的几个。我将在第5章中更多地去讨论这些指标。专注于行为,胜利会等待着你。

 

四. 日常点击流分析使其可行化

  我们将关注五种非常常见的Clickstream分析类型,也是当你头发开始花灰,或更明确一点,当你比较有经验时,你将会做的:内部网站搜索,搜索引擎优化,付费搜索,直接流量和电子邮件营销。

1. 内部网站搜索分析

  几乎所有的网络分析点击数据都缺少一个关键因素:客户意图。

  人们在搜索引擎(例如Google,Bing和Yahoo!)中输入的关键字包含了一点儿意图。真正的金子是你的网站上肯定有的搜索引擎。什么?不,你没有?你是这个星球上最后一个没有内部网站搜索引擎的网站?羞耻啊!羞耻!

  如果您直接了解了访客在您网站上的意图,就可以更好地了解网站上的成功或失败的原因。

  这里有一个例子。您可以查看网站上浏览量最高的前10个网页,并可以了解访问您网站的用户想要什么。或者你可以吗?您如何知道你的访客们想要查看哪些网页?如果访客找不到这些网页,您的网络分析工具就不会记录该操作。

  克服意图的挑战的一种方法是查看您的内部网站搜索数据,并查看客户在您的网站搜索引擎中输入的内容。您应该使用内部网站搜索数据执行三组可操作的分析:网站搜索使用,网站搜索质量,并等待...细分。

 

1) 网站搜索使用

  当您查看内部网站搜索的使用方式时,您需要先回答以下这些基本的问题:搜索功能使用量是多少,以及哪些关键字使用的最多?

  图4.17展示了网站搜索使用趋势的报表样式。

  一目了然地,您可以看出网站搜索的重要性(18.57%)以及如何跟踪趋势的。访客将不使用其他的导航帮助即使只是一点点的时间;通常,网站搜索将是他们最常使用的网站导航。

  当然,这不是你想要的那种细节。你想要直接的肉肉!图4.18显示了最常见搜索报告的样式。

  这份报告让你清楚的窥见访客的心意,以及他们真正在寻找的内容!您可以通过对特定术语的深层理解,进一步把报告深入,如图4.19所示。

 

  您可以看到趋势或兴趣以及季节性的效果,并开始了解此特定查询的性能,无论是查看详细的统计信息还是点击目标转化标签。

  是时候升级啦!

 

2) 衡量网站搜索的质量

  现在,您已经确定了网站搜索的重要性,您需要确定的是您的网站搜索引擎是否提交了高质量的结果。

  记得跳出率吗?你当然要记得。 某些网络分析工具为网站搜索提供了一个跳出率。它被称为% Search Exits。它会衡量与跳出率相同的这种现象:在看到您的内部网站搜索引擎提供的结果后立即离开了您的网站的用户数量。图4.20显示了这个报告。

  快速浏览右侧的条形图,可以发现哪些内部网站的搜索结果很有效,哪些内容不怎么起作用。在这种情况下,2,4和7(具有71%的退出率!)这些查询需要立刻引起注意。也许你的内部搜索引擎算法是不正确的,或者你没有与他们相关的产品,服务或页面。无论哪种方式,都是令人担忧的。

  另一种考虑搜索质量的方法是测量那些被访问者查看的搜索结果页面的数量。我们都被主要的搜索引擎训练过了,希望能在首页的顶部获得最相关的结果。

  在Results Page Views/Search的衡量中,您可以假定,如果您在第1页提供了最相关的结果,那么访客将点击顶部列表中的某一个,并且很快乐。图4.21说明了此指标在报表中的显示样式。

 

  报告显示了一些搜索查询,访客必须深入您的网站搜索结果才能找到他们想要寻找的内容。考虑一下搜索查询的齿轮,平均有1.92个结果视图。它需要两页(平均30到40个链接来浏览)来找到访客想要的- 这可能有点多。现在是时候去看看第1页的结果,并修复它了。

注意:一些分析工具还会自动地报告搜索后的停留时间(搜索后在您的网站上花费的时间)和搜索深度(搜索后浏览的网页数)。这两个指标可能是搜索质量的有趣替代,虽然很难推广它们。例如,访问者通过使用内部网站搜索找到他们想要的东西,并立即购买了该产品(因此,小搜索深度更好)。或者访客在内容网站上找到了他们想要的东西,然后继续阅读了更多的文章(因此,大的搜索深度更好)。请谨慎地使用这些指标。

  测量搜索质量的最后一种方法是再次去关注客户行为。搜索优化可以帮助您了解访客是如何优化他们的查询以获得最佳结果。

  图4.22显示了内部网站搜索报告中的搜索优化百分比列。

 

  您可以很快地看到访客们对词语blogger的查询优化仅仅用了1.8%的时间,这很可能表明了他们立即找到了他们正在寻找的东西。但对于词语segmentation,访问者查询优化占用了19%的时间。也不是很大。如果您的内部网站搜索引擎是好用的,那么访客不必去改进他们的查询。也就是说,他们不应该尝试再次搜索。

  这里有个很妙的地方。通过搜索优化的结果,您可以了解客户的需求。图4.23显示了关键字segmentation的搜索优化报告。这是非常有帮助的,可以知道访客在搜索segmentation的信息时,其中的大多数是想要了解更多关于数据收集的。此信息将有助于公司改进其网站的搜索结果。

3) 对影响的细分和衡量

  现在,您应该不会对我痴迷于细分数据感到惊讶了。细分总是一种有价值的工作。大多数的网络分析工具将允许您进行内联细分,或直接对报表本身细分。内联细分是一种非常酷的方式,您可以深入进行挖掘并找到洞察,就如图4.24你看到的那样。

  当您进行这种类型的细分时,您应该能够轻松地回答几个问题:

•网站的新访客是否比回头客搜索的更多?例如,对于我的真实房地产网站,哪个城市的访客搜索的更多,为什么?

•来自yahoo.com的访客在内部网站的搜索与来自google.com的访客是否有一些差异?从我在自定义登陆页面上的营销活动进入网站的访客不应该进行内部的网站搜索,因为我创建了最亮丽和相关的登陆网页,因此他们是否仍在搜索?

  最后,通过细分,您可以展示网站搜索对公司底线的影响。当您开始此数据的分析过程时,您可能会发现您的网站搜索正在退化。所以,你努力工作以尽可能地改进它。您希望管理层能够为新的网站搜索工具付费。他们拒绝了。你陷入困境?

  不,给他们展示,如下图4.25所示,使用网站搜索的访客的转化率高于那些不使用网站搜索的访客。

  虽然搜索的访客数量较少,但他们的转化率却提高了很多倍。如果你对优化网站搜索进行投资,现在就更容易对目标或转化率或平均订单大小的影响进行量化。您可以在购买新工具之前,衡量一下转化率,收入等。

  并不是那么难,对吧?您可以对自己拥有的最有价值的数据源之一执行三个简单而有效的分析。

  您可以在网络分析工具中做相关的指标和分析。例如,您可以自定义来自网站分析供应商的JavaScript代码,并且跟踪在您的网站上完成的但没有向访客返回任何结果的搜索。这个信息是很重要的,特别在你的网站搜索真的很差劲时。通常,尽管这些搜索类型是由极少数的网站访客完成的。你也应该首先进行我在本节中介绍的三种类型的分析。首先吃掉所有的美味容易够到的水果; 您将对您的大多数网站访客产生更大的影响。然后做那些重要的但具有较小的整体影响的事情。

 

2. 搜索引擎优化(SEO)分析

  搜索引擎是任意一家公司收购系列的一个关键部分。出于好意,互联网用户使用搜索寻找他们正在找寻的一切事情,包含了你。这种用户行为的业务影响是,我们都倾注大量的资源来优化我们的网站,以让搜索引擎中的相关查询最佳地显示出来。

  图4.26显示了一个在www.google.com上的搜索引擎的典型查询的结果页。

  赞助商的链接是付费搜索的结果(我会在下一部分介绍如何去分析这类的搜索结果)。主干部分的搜索结果是自然的搜索结果,或者搜索引擎根据其唯一性算法免费列出的搜索结果。

  您可以通过在网站上采取一些措施来改善自然的搜索结果。这些措施包括:拥有一个可以很容易被来自搜索引擎的自动机器人索引的网站;确保您的网址结构是干净的;明智地使用JavaScript构造链接(机器人不会执行JavaScript,因此不会跟踪这些链接);确保您网页上的内容是相关的以及使用正确的关键字等等。

注意:想了解更多的有关搜索引擎优化策略的信息,您可以从Google(http://sn.im/googseo)下载官方的搜索引擎优化入门指南。您还可以购买这本由Jennifer Grappone和Gradiva Couzin著作的精彩的书《搜索引擎优化:每天一小时》(http://sn.im/akseohour)。对于技术上想有更多钻研的你,这本书附带的CD包括有来自SEOmoz的“Web开发人员的SEO作弊表”。

  SEO分析是独一无二的,因为数据一部分存在于您的Web分析工具(如Omniture,Webtrends或Affinium NetInsight)中,一部分存在于Google和Microsoft提供的外部工具(比如Webmaster Tools等)中。

  在下一节中,我将介绍能够衡量SEO策略的四个方面的分析:当前的性能(流量),内容覆盖率(搜索引擎的索引),关键字效果(搜索引擎的结果)和效益。

 

1)性能:来自自然搜索的流量

  你总是想知道你是否应该参与到这所有的努力之中!幸运的是,每个网络分析工具都可以帮你快速地了解自然搜索的流量趋势,如图4.27所示。

 

  一目了然地,您可以通过查看“跳出率”等指标来了解自然搜索流量的效果(看起来很棒!),也可以看到关键的统计信息。

  您也可以点击目标转化的标签,快速地评估自然流量的价值。它们是否以最佳比率进行转换?更高了?降低了?

  但真正的可洞察的是对整体流量趋势的细分,了解作为很大的宏拼图的一部分的付费搜索和自然搜索的性能。图4.28显示了您需要立即创建的报告。它包括了13个月趋势的总体流量(所有的访问量),付费流量和自然流量(非付费的流量)。

 

  从2008年4月到2008年7月,自然和付费流量对整体的流量贡献比例相同。然后事情开始变化,几乎过去的每一个月(除了10月),付费部分不断地增长,对企业变得越来越重要。另一方面,自然搜索基本上保持水平不变。

  通常这种类型的趋势应该会使你的挖掘更深入。为什么付费的搜索策略会越来越成功,而有机搜索策略却不起什么作用?我们的网站和内容有什么独特之处?是因为我们的业务(内容,产品,服务)如此动态变化的,自然搜索不能为我们使用吗?为什么会“过度依赖”付费搜索?

  一个有效的搜索策略是组合策略。您必须对所有主要的搜索引擎进行优化,并且必须有效地使用付费搜索和自然搜索。只做付费或只做自然的策略是次优的。优化你的自然搜索策略,要首先从如上图4.27和4.28所示的报告做起。

 

2) 内容覆盖:搜索引擎的索引

  使用自然的搜索策略,明确目标是让您的网站被搜索引擎正确地索引。如果实现了,那么就会在用户使用搜索引擎查找与你相关的内容时,增加您的网站实际显示的机会。

  您可以通过两种方式来衡量您的SEO优化在内容覆盖率上的影响:

•您可以测量一段时间内被索引的内容的数量(如果您发布了新内容,数量应该上升)。

•您可以衡量网站上从搜索引擎获得流量的网页数量。

  美国的三大搜索引擎都提供了一种名为“Webmaster Tools”的服务。这是您了解您的网站是否已满足搜索成功的要求的第一站。

  在您能够使用该工具之前,您或您公司的IT人员将必须使用该搜索引擎进行注册,并通过在您网站的根目录中放置一个小型的XML或HTML文件来验证您的身份(从而证明您拥有该网站,并且可以查看数据)。

  在Google中,您可以查看抓取统计报告,如图4.29所示。

 

  与预期正相反,当您在网站上发布了更多内容,付出了主要的SEO努力时,在过去45天中索引的页数却较少。您在网站分析工具中找不到此数据。重要的是去密切地关注它。

  图4.30显示了来自Yahoo! Site Explorer的统计数据。

  相同的数据,却不一样的数字。会有点迷惑,但每个搜索引擎是以不同的方式抓取并把您网站上的网页分类的。Yahoo!显示是14,178,Google显示大约是3,821。不要被实际数字弄压抑了;仅仅比较这一段时间内的趋势。规则很简单:如果您持续向网站中添加内容,如果搜索引擎是以最佳方式在您的网站抓取,那么数字应该会增加。

  如果从您的IT团队获取此信息是比较困难的,您还可以尝试使用其他工具来获取。 Marketleap在http://sn.im/mktleap上提供了两个有用的报告。搜索引擎饱和度报告向你展示了一个给定的搜索引擎在您的网站上带有索引的网页数量,链接流行度检查报告则展示了搜索引擎在您的网站上找到的链接总数。 Marketleap报告的优势在于,您可以随时间获得数据趋势。

  检查搜索引擎的部分后,现在你需要从网站的角度去检查视图。您要运行的内容覆盖率报告是自然流量的目标网页数量(指的是您的网站上搜索引擎带来的自然流量的入口页面数量,而不是您为付费或电子邮件营销创建的自定义页面数量)。

  图4.31显示了Google Analytics中报告的样式;您的网络分析工具应该很容易地提供这种精确的视图。

 

  这个假设是一个非常简单的。如果您的网站被正确地索引并且您的SEO工作正在起作用,那么随着时间的推移,来自搜索引擎的直接流量的网页数量将会增加。在图4.31中,您可以看到在为期三个月的竭尽全力且折磨人的SEO工作中,网站的访问量以及自然流量的着陆页数量都有所增加。

 

3) 关键字性能:搜索引擎结果

  搜索引擎越来越多超越了文本结果的展示,包含了图像、视频和其他相关类型的内容。这个概念通常被称为通用搜索。此外,搜索引擎通常会基于一系列因素(例如您的位置,历史搜索查询,语言等等)自定义搜索结果。

  因此,您需要在分析报告中把注意力放在关键字之外,并尽力了解你是否在搜索引擎结果中为最佳的关键字集而展示。而且您需要知道结果中出现的意外关键字,会惊喜的。

  衡量这些意料之外的关键字的最好方法是使用Webmaster Tools报告。图4.32展示了来自Google的Webmaster Tools(http://sn.im/gogwmt)的热门搜索查询报告。

  左侧是展现量,或您的网站出现在搜索结果中的用户查询次数。在右侧,「流量」会显示用户在搜寻结果的网页上点击你的网站链接,从而前往的查询次数。您可能已经猜到了,流量数据会显示在您的网络分析工具中,但您的工具完全无法触及到展示数据,因为它只存在于搜索引擎中。这也就是展示数据特别有价值的原因。

  当您分析数据时,寻找一下惊喜。您的网站会显示一大堆相关的结果(1,2,3,4),和一些不怎么相关的结果(7,8,20)。您可以优化 robots.txt 文件或你的网站内容,以确保您正在为所有正确的关键字作展现。

  同时,并非所有具有展现量(例如1次)的关键字都会为您带来流量(或不包含在左侧的流量中...悲伤)。在这种情况下,您应该返回并查看显示的页面 - 页面是否具有正确的段落,页面的标题是否正确等等。此类更改将有助于该网页再次脱颖而出,并为您带来更多流量。

  从此数据而来的可操作的洞察将反馈给您的SEO项目。当您的团队实施了这些关键字级别的策略时,您可以通过使用搜索引擎提供的月度数据去衡量他们的成功(见图4.33)。

  当您比较12月和4月的展现量数据时,很显然地看到,实施的SEO优化已产生积极的效果。例如,短语statistically significant明确地被定位为优化。它没有出现在左边(12月),但显示在在右边的报告(4月)的#11行。

 4) 成果:目标,收入和ROI

  在SEO业务中,我们喜欢我们的排名,引擎和结果,但我们很少关注我们为公司带来的效果。我们似乎很痴迷于与搜索引擎玩耍。

  考虑下最后一点,也是我的请求,请您集中精力于成果的衡量,同时对电子邮件,附属公司或付费搜索营销也抱有同样的热情。这样做将会确保您获得实现您的SEO以及并展示这个免费的流量流的价值所需的资金。

  您可以对整个电子商务和非电子商务的结果进行衡量。我会推荐至少两个给你。

  首先,衡量自然搜索(来自所有的搜索引擎)的流量对你的公司的影响,如图4.34所示。

 

  尽管自然流量只占据网站流量的一小部分,但实际上它占据了多次转化的巨大百分比。如果你知道一种作为一个SEO专业人员,可以获得即时奖金的更好的方式,那么请告诉我。

  如果您有一个电子商务网站,那么您可以深入地了解数据,并分析关键的绩效指标,比如收入,平均订单价值,出售产品数量等等,如图4.35所示。

  把此数据与您的其他营销数据一起分析有助于您衡量真正的ROI(投资回报率,请记住计算它时也要添加电子邮件,关联企业或付费搜索营销的费用)。

  我会拿最后一个例子来说明衡量自然搜索的结果的冷酷。就说你得到了很多流量。你正常地做你的分析,然后告诉老板,大部分的流量是不相关的,你想排除它们。你的老板会晕掉。搞一些冷水,洒在她的脸上。在她恢复神智后,告诉她,减掉的流量不会对转化量产生任何的影响;实际上,你可以改进他们。

 

  甜蜜的地方是,你可以很容易地衡量在你的自然搜索策略中你建议的改变的效果(见图4.36)。

 

  您可以通过关注正确的关键字和网页(3月的),确定何时开始实施新的和改进了的搜索策略。果然,流量开始下降,转换略有上升。你度过了一些不眠之夜,但是你的数据驱动的SEO战略开始清楚地显示了3月底的结果(流量下降了近50%,哇!)。当然,你正关注于上升的线,那是转换率)。

  作为分析师或者营销人员,我们遵循的策略和我们提出的建议看起来可能与直觉相反。但如果你是明智的,并把你的建议和可衡量的结果绑定一起,你几乎可以摆脱任何事情。

 

3.  按点击付费/付费搜索分析

  付费搜索和自然搜索是一对连体双胞胎。缺一不可。任何把他们做的有效(并且整体地)的公司都能获得巨大的收益。

  由于关于PPC分析的书籍有很多完整的,在本节中,我希望与您分享一下对PPC活动进行有效分析的着手点。

  你必须做的第一件事是教会你的网络分析工具,怎么辨别从搜索引擎来的点击,哪个是来自自然搜索列表,哪个是来自按点击付费(PPC)的列表。分析工具(Google Analytics/ AdWords除外)不提供用来区分自然点击和付费点击的本地功能。每个搜索引擎是唯一的,并且发送不同的引用字符串。此外,每个网络分析工具都有自己的方式来存储搜索引用字符串的数据,这意味着如果你把错误的跟踪参数放在了错误的地方,你就会失败。

  我们看一个例子。今天如果您在www.google.com 上搜索Omniture,你得到了两个列表 ---  一个自然的和一个付费的。自然列表跳转到URL www.omniture.com 。付费列表跳转到URL:

www.omniture.com/static/1923?s_scid=TC|5379|omniture||S|e|2831181395.

  在前面的URL中的问号标记(?)之后看到的所有内容都被称为引用字符串,它包含了一个追踪参数,用于告知Omniture哪些点击来自自然搜索,哪些来自PPC。如果没有跟踪参数,两次点击就会被都视为来自自然搜索。

  如果您在www.yahoo.com 上搜索,您也会获得Omniture的自然列表和付费列表。付费列表会跳转到URL www.omniture.com/static/278?s_scid=680217600000000309&clicksource=standard&OVRAW=omniture&OVKEY=omniture&OVMTC=standard&OVADID=4822371011&OVKWID=130976483511.

  您可以在Yahoo!上看到引用字符串不同的组织方式。

  我再怎么强调它的重要性都不过分:您要确保所有搜索营销是被正确地标记,并根据您的网站分析工具强加给您的规则,否则您的分析能力将会是白费的。

  此规则的唯一例外是,如果您使用Google Analytics作为分析工具,并使用Google AdWords进行PPC营销。在这种情况下,只需将AdWords帐号与Google Analytics账号绑定,就可以确保您不必在AdWords中对营销活动进行标记去教Google Analytics; Google将会为您做一切。

  但是,当您在Google Analytics帐户中分析Microsoft或Yahoo!的付费搜索营销活动时,必须正确地标记它们(使用免费的网址构建工具; http://sn.im/urltag)。

  以下是您将用来最优地对您的PPC营销活动进行分析的技术种类。

 

1) 效果:来自付费搜索的流量

  您将为PPC营销执行的一些分析与自然搜索是类似的。例如,您将首先通过图4.28和图4.29中所展示的分析去打动您的同事。目标是突出PPC营销的长期趋势。越来越好?更差?辨别流量的主要变化,并确认缘由。

  您将为PPC营销活动执行的业务影响分析也与我已经讲述到的非常相似,正如你在图4.34,图4.35和图4.36中看到的。目标是突出显示PPC营销活动时如何增加底线的。您在付费营销中看到的效果与你在图4.36中看到的自然搜索营销相同吗?如果不同,为什么呢?

  下面五个分析的每一个都将帮助您了解您的PPC活动的重要,并帮助您了解优先级和初始关注领域。

 

2) 衡量端对端的浏览

  您的PPC分析的起点如图4.37所示。

 

  您可以快速地评估哪些关键字(或广告组或用户查询)为您的网站带来了点击,以及它们每个在初始化指标(网站停留时间,新增访问量百分比等)上的效果如何。但看一看图4.37中的选项卡,你将会发现你可以进一步深入数据。因此,在图4.38中,您可以衡量目标转化量,电子商务或我最喜欢的端到端视图(点击数)。

  这个可爱的报告设法把三块不同的数据整合在一起,所以你可以在一个很好的视图中判断有效性。第一个数据集(中间框)是来自搜索引擎(换句话说,AdWords)的数据。它通过展示量,点击数,费用,CTR(即点击率)和CPC(即每次点击的费用)来展示您的广告效果。您将了解通过个别关键字将用户带来到您的网站需要什么成本。查看第一行“教育玩具”,234,118次展现,获得了275次点击!上帝啊。

  第二个数据集应该是非常熟悉的:访问量。请注意,一次点击与一次访问是不同的。在会话期间,访客可能已经从搜索引擎点击了三个不同的广告。这将会在您的报告中显示为Clicks = 3,Visit = 1。

  右侧的最后一块数据举例说明了业务影响的指标:RPC(每次点击的收入),ROI(投资回报率)和Margin(通常为收入减去营销费用)。这是一个了解您是否对您的业务产生积极或消极影响的好方法。

  但,警告一点。注意我在计算Margin时说过“营销成本”。默认情况下,几乎所有的网站分析工具在计算Margin时都不会包括被销售的商品成本(COGS),即您在销售的产品或服务的制作成本。因此,你需要麻烦点。如果您的网络分析工具允许您导入COGS数据,那就这样做,然后计算您的真实Margin。 Omniture,Webtrends,Coremetrics和许多的其他工具允许您这样做。

  查看端到端的视图很重要,因为您不只需要网站的点击。您不只需要访问量。你想要底线被放大的效果。这个简单的报告可以非常有效地展示给你这些影响。

 

3)  分析PPC的广告排名

  所以,这里是PPC营销如何工作的。你花钱。您的出价将进入竞价。其他人出价。他们与你竞争。应用一个智能的算法。根据算法+竞争+出价,您的广告在搜索引擎结果页上获得展示。现在有趣的部分是,您的广告排名也将取决于这三个因素(其中)。

  因此,了解不同的广告排名的影响是您可以执行的一组具有洞察的分析。图4.39显示了一个来自Google Analytics的这样的报告,关键字排名。在其他的网络分析工具中,您还可以容易地找到平均排名报告。

 

  关键字排名报告总是满含洞察。右下角的每个方块都显示了您的广告在某个位置展示时获得的点击数。您很快地意识到,根据广告排名,您会向搜索引擎支付不同的费用 - 通常,排名(1,2,3)越高,价格越贵。

  请注意,在图4.39中,关键字trabajo带给您的网站的点击数是一个有趣的分布。在排名第1页的位置,您获得的点击次数高于排名前2或排名前3的位置的点击。这似乎与您可能认为的相反(“应该在前1,2或3才能获得一些点击!”)。

  因此,您的第一个洞察就是了解您的热门关键字要在哪个排名出价,以来确保获得最佳的点击数。但是,谁会在乎点击? Web Analytics 2.0的忍者关心的是增加企业价值!

  除了以Excel表永远不能的方式展示多个维度的数据,“关键字排名”报告为您提供了位于搜索引擎徽标Position Breakdown上方的下拉菜单。因此您可以选择最适合您的业务的指标,例如网页/访问次数,网站停留时间,跳出率,各种各样的目标转化率,每次访问的目标价值等。

  拿我们的例子来说,该公司是一个只有内容的网站,没有电子商务,其目标不仅仅是获得访问,而是希望访客会花费大量的时间在此网站上。他们会从下拉菜单中选择平均的网站逗留时间,然后查看如图4.40所示的报告。

 

  你应该注意到两件事。首先,报表会显示从搜索引擎(在这种情况下为AdWords)得到的带有时间指标的排名数据,该指标来自您的网页分析工具。你可能不会意识到,报告正在做一些非常完美的连接。第二,你会立即注意到 ego positions(前1,2,3)做的不错,但是边上的前四个位置(更便宜的出价!)实际上是提供给你了在网站上花了更多时间的访客。

  有了这些了解,您可以在从每个排名获得的点击数与您的企业成功(时间)之间取得平衡。您可以调整出价,以确保以最佳花费获得最佳排名。

 

4) 衡量PPC的用户行为

  在本章的开头,我谈到了关注客户行为而不是聚合指标的重要性。你可以应用这个原则做一些很酷的PPC分析。

  设置相当简单。让我们度量一下某人从第一次访问您的网站到转化所需的时间。该报告被称为“购买天数(Days to Purchase)”,如图4.41所示。您会注意到,右上方,它被细分然后只显示了付费流量。

 

  此数据是一个旅游网站的。它可能会让你感到奇怪,只有46%的人在同一天进行购买,仅仅是因为机票,酒店和游轮随着逝去的每一天都会变得越来越昂贵。对于访客而言,这是奇怪的行为。

  好的,让我们来看一看我们是否看到与来自其他来源的流量相同的行为。图4.42显示了直接流量的报告。

 

  哇!与直接流量一起,71%的购买发生在同一天。这是一个旅行网站的访客的正常行为。那么,PPC流量是怎么回事?为什么他们不像正常人一样?如果来自PPC流量的行为是如此怪异,我们要如何更好地或不同地对待它们呢?

  这些都是很好的问题,他们是我推荐这种类型的分析的原因。从我对细分的强调,您已经知道了每个流量流是唯一的。

  在这种情况下,旅游网站获取这个数据并且检查了其PPC营销活动的落地网页。在上一次报告的时候,它是为了快速地转化访客(“现在购买!现在预订!现在把你的钱给我们!)

  市场营销人员采取的第一个行动是软化采取行动的口号,因为他们意识到大部分的流量并不想立刻购买。然后,营销人员增添了一个新功能,保存您的足迹(Save Your Itinerary)。他们发觉游客会回来,因此他们可能会让他们很轻松。

  最后,营销人员增加了另一个功能:“如果价格上涨了x百分比,给我发送电子邮件”,其中x是访客在保存足迹时可以输入的数字。这是一个非常聪明的措施,因为旅行社就有了访客的联系信息,并可以在价格上涨了10%或20%或客户输入的任何数字后给其发送电子邮件。这使得客户很快地返回并购买,客户更加开心了,因为他们觉得网站正在关怀他们。

  密切地分析PPC客户行为的净收益是,它带来了转化,并且购买天数(days to purchase)更少了以及把转化率翻了3倍。这对一个简单的细分报告来说不算太寒酸,对吧?

您可以为您的PPC营销执行许多的各种各样的分析。我希望这四个非正式的例子 – 衡量流量性能,衡量端到端的视图,分析广告排名和衡量用户行为 – 可以突出了能够帮助您实现利润最大化的各种类型的分析。我将会在第11章中进行更详细的高级的付费搜索分析技术的讨论。

 

4.  直接流量分析

  我是直接流量的一个超级粉丝,因为它是免费的。谁不爱自由呢?然而,分析师和营销人员经常会被营销、搜索和其他感到酷的事物所迷惑,然后忽略了这个有价值的流量来源。

  直接流量通常定义为非营销的,非搜索的,非链接的流量,即通过输入网址或书签直接访问您的网站的访客。

  直接流量很有价值,因为这些访客已经知道了您,他们往往是您现有的客户,而且您不需要为了让他们访问您的网站而支付营销费用。令我痛心的是,一些网络分析工具甚至没有一个为这个流量流明确地标识的桶。

 

捕获直接流量

要准确地捕获直接流量,您需要执行以下操作:

•标记网站的所有页面,这样您就不会丢失访客可能一起带来的推荐/营销活动的信息。

•确保不同的营销活动具有正确的追踪参数。

如果您忘记执行其中任意一项任务,您的营销,搜索和引荐来源的流量就将会被错误地归类为直接流量。

  

  我强烈地建议您要把它作为你的分析策略的一个关键部分,也就是理解免费流量并制定策略去培养和增加这部分的访客群体。你会让你的忠诚客户更快乐,最终你将会节省获得成本。这是双赢吧?

  您为直接流量执行的分析类型与您对其他流量流执行的分析类似。让我来分享一些开始我的分析时使用的报告。

 

1) 查看当前的性能

  首先,你想使自己和你的决策制定者知晓当前的事态。也就是说,你想知道在直接流量的性能方面你们如今做的如何,以及是否有机会增长。图4.43展示了在您的网络分析工具(本例中为Google Analytics和XiTi)中这些数据是如何显示的。

  在这种类型的报告中,您需要了解直接流量的百分比是多少。您可以在图4.43顶部清楚地看到这个百分比:

12,552次访问形成了总共24.94%的网站流量。不算太坏,但它可以更好。在底部,直接流量是网站流量的56%。

  接下来,您需要深入地了解性能。查看基本的指标,例如网站停留时间,跳出率,页数/访问次数等。在图4.43的Google Analytics报告(顶部)中可以清楚地看到,与这些指标的网站平均值相比,直接流量效果非常好。

  本节结束之际,一个并不会令人惊讶的建议是检查直接流量的长期趋势。在过去的12个月中,线图是向上还是向右走了呢?如果没有,那么你需要找出原因。当您与网站上的其他流量细分块进行比较时,是怎样的呢?

 

2) 了解机会和培训管理

  我们将在下一章深入地了解“效果”,但我想在这里强调一下,如果没有效果的展示,你将不会说服决策制定者去认真的考虑你的建议。图4.44显示了一个对您的努力有着毋庸置疑的价值的报告。

 

  对于您的网站,影响可能不像图4.44所示那样,但直接流量在比其他流量来源更高的级别执行是很常见的。原因很简单;你并不需要吸引这些人来,他们就找到了你。他们已经知道你了,通常会带来显著的效益。

  采取前面讨论过的两个步骤:确定核心指标的性能(比如36笔交易,收入4,144美元等),并清楚地突出那些性能(与Site Total对比)。后一个步骤非常酷,因为把指标与Site Total进行对比有助于突现价值,并获得你的一些关心。例如,您会注意到,与Site Average相比,来自直接流量的转化量的平均价值高出了58.79%。这是相当愉悦的,像这样的东西可以帮助你得到你尊敬的管理团队的支持。

 

3) 细分以了解唯一性

  鉴于直接访问您网站的用户的独特性,了解他们是极其富有成效的。这就像观摩一群狮子并且记着笔记。他们有什么独特之处?他们喜欢吃什么?也就是说,他们喜欢什么内容?为什么他们回到了同一个地方?你明白我的意思吧。

  下面是我最喜欢的分析的种类:

内容分析  记下来这些用户最常访问哪些页面/内容目录。看一看他们在网站覆盖度(点击密度)报告中的点击模式 – 它可以表明他们的偏好是什么?注意一下,内部站点的搜索数据是否暗示了关于产品、服务或其他需求的特定需要。例如,分析访客忠诚度和访问深度可以发现,大多数直接流量的访问很频繁,往往只读关于体育和娱乐的内容,而所有的其他流量来源似乎倾向于政治和文化。给力可行的见解!

购买行为  通过直接流量的访客一般是(但并不总是)现有的客户,并且了解他们购买的东西是一个富有洞察的练习。或者对于非电子商务网站的案例,您希望了解那些订阅或者捐款和其他具有此类结果的行为。这些数据对未来的人群定向可能性特别有用;如果你已经分析了该行为以理解季节性的影响,这是一件喜悦的事。

  例如,企业可能会注意到,在发布最新版本的产品后的前三个星期中,只有现存客户进行了购买 - 不需要任何的营销、优惠券或其他的诱惑。然后新客户来了。如果你明白了这一点,你将在网站上完全不同地执行你的商品销售和内容策略。

  直接流量是有价值的。它为你提供了一个机会,可以最大限度地发挥您已经拥有的流量的关系的潜力,这个用户通常在客户获得方面不需要花费你太多成本。

 

5. 电子邮件营销分析

  似乎会令人感到难以置信,如今群涌的垃圾邮件是我们集体都感受得到的痛苦,电子邮件营销却仍旧看起来值得追逐。不仅仅它是值得的,而且如果做得恰当,电子邮件营销可以成为任何一家公司的最有效的获得渠道之一。

  分析电子邮件营销需要下面三个重要的认识:

•必须使用对介质唯一的指标。

•您无法跟踪一切。

•你需要思考的是端到端,而不仅仅是在一个筒仓。

  与付费搜索的分析一样,首先您要意识到您必须处理多个数据源。您的第一个来源将是您的营销数据,在这种情况下是您的电子邮件提供商。您的第二个数据源是您的网站。

  确保您对电子邮件营销使用了一个标记或跟踪的策略,以便在活动后可以合并数据。当我说您的网站数据时,我的意思是您在Omniture,Webtrends或Yahoo! Web Analytics中的范围更广的数据。使用电子邮件提供商的JavaScript代码来标记您的网站将不会做到这点。您必须确保设置了营销活动的跟踪参数,以便网络分析工具可以捕获数据。

  您可以将分析细分为三个重要的部分:营销活动的响应,网站行为和企业效果。

 

营销活动响应

  营销活动响应的步骤涉及了客户体验的初始部分:来自您的电子邮件轰炸以获得客户的响应。您要分析的关键指标通常来自您的电子邮件服务提供商(在你注册和付款前请确保您可以获取这些指标)。以下是发送了标准电子邮件之后的指标,可以帮助您分析效果:

投放率=(发送的电子邮件数 - 退回数)/发送的电子邮件数 

这是您的营销活动的基本效果指标;它回答了下面这个简单的问题:我们是否有成功的机会?请注意,垃圾邮件和垃圾邮件箱的使用越来越多,意味着退回邮件不再是衡量交付能力的最清楚的方式。电子邮件可能是在垃圾邮件箱中,他们从来没有一个被打开的机会。

打开率=打开的电子邮件数/发送的电子邮件数

请注意,此指标通常只是方向性的准确。现在大部分的电子邮件程序通常会具有阻止图像和脚本的预览窗口。由于对病毒等的担忧,大多数电子邮件程序(包括基于Web的那些)的默认设置是阻止图像。

打开的点击率(CTOR)=点击数/已打开的电子邮件数

这是衡量您的电子邮件列表的质量以及您的信息的有效性和相关性的一个关键指标。细分这个指标是真的很有效。您可以了解文本信息或者带有图像的信息是否具有更高的CTOR。您可以比较加利福尼亚州,爱达荷州和佛罗里达州的客户;新老客户;或各种各样的人口统计。

订阅者留存率=(订阅者数量 - 退回数 - 取消订阅的数量)/订阅者数量

这是小布丁里的证据,宝贝!这可能是一个如同你为电子邮件营销做的战略性的分析。在这里,您可以衡量电子邮件营销随着时间的技术效果(减少退回数),以及您的信息的相关性和对相同用户的定位(减少取消订阅的数量)。衡量一段时间内的聚合留存率,或最佳的健康状况,留存率细分,并对您为电子邮件营销计划设定的各种目标进行衡量。

 

每天进步一点点
posted on 2016-11-03 10:52  Suckseedeva  阅读(477)  评论(0编辑  收藏  举报