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精通Web Analytics 2.0 : 用户中心科学与在线统计艺术 

第一章:Web Analytics 2.0的新奇世界

多年以来,我们很清楚的知道,网站分析能够真正的改革网络上业务的完成方式。那么为什么不呢?你可以追踪你的网站上每个人的每次点击。这难道不是可行动的吗?遗憾的是,改革还没彻底成功。根本原因是分析师和营销人员他们对网络上的数据的看法非常局限,而且仅仅限于点击流的数据。在本章中,我使用了一个案例来说明为什么我们需要彻底地重新思考网站上数据的意义。网站分析2.0策略适应了网站的发展,并极大地扩展了可用数据的类型以帮助实现你的战略业务目标。


章节内容

一.  Google Analytics联盟的状态

二.  行业状态

三.  重新思考网站分析:遇见 Web Analytics 2.0

四.  改变:是的,我们可以!


一.  Google Analytics联盟的状态

  让我们从一个关于数据悖论的故事开始吧。从专业角度来说,我在数据仓库和商业智能(BI)的世界里长大。我的工作伴随着大量的企业数据;多字节;和复杂的提取、转换和加载(也就是ETL)中间层 ------ 所有这些都是由来自诸如MicroStrategy,Business Objects和SAS等公司的复杂的商业智能工具完成。虽然整个操作是相当复杂以及酷,数据集却不是真的如此复杂。当然,我们存储了客户的姓名和地址、购买的产品和通过的电话,以及公司的元数据和价格。但是并没有涉及到太多的数据。由于我们勇敢地为洞察而争取,最后我们为公司做出了很多明智的决定。

  但是,数据广度和深度的不足经常意味着,我在jest中仅仅说过一部分,也就是我们可以把无能归咎于那些充足的数据类型的缺乏。所以,我们总是有一个“自由越狱”的卡片,类似,“天啊!如果我知道我们顾客的内衣尺寸,我就可以将它们与订阅杂志关联起来,然后我们就会知道如何更好地向他们推销轻便的笔记本电脑。

  我知道,这听起来比较荒谬。但它真的不。

  在这种背景下,你就明白我为什么会对网站分析的世界感到欣喜若狂。数据,所有光鲜的数据!深度和广度和长度。考虑这一点:Yahoo! Web Analytics是一个100%免费的工具。它有大约110个标准报表,每个报告都包含3到6个指标。这110个不包括制作自定义报表的功能(涵盖比上帝让人类能够拥有的更多指标)。

  但是进入这个世界几个星期后,我震惊于即便我们有了所有这些数据,也无法很快确定关于如何改进我们的网站或与我们的客户进行联系的可行的方案。

  这就是数据的悖论:缺乏它意味着你不可能做出完善的决策,但即便拥有很多数据,你仍旧只会得到相当小数量的洞察。

  对于网站,数据的悖论是一个教训:诚然,我们有很多数据,但是要做出明智的决策却存在着根本性的障碍。这样的发现感觉会相当失望,尤其是对于那些花了前七年来寻求更多数据的人。

  但这就是本书的内容:摆脱旧的思维模式,改变在网站上作决策时的思考方式,实现数据不是问题;人们可能会更加关注于精密度,而不是准确度。我们会将这个想法固化,也就是,网站是一个精致而独特的动物(目前没有其他动物可以类比),它需要自己独定的方法来制定决策。这就是Web analytics 2.0。

  在更进一步之前,我们先来看看我们作为一个行业如今处在什么位置。

二.  行业状态

  当我反思如今我们所处的位置,我看到了很多:从网站分析的早期(大约15年前),至今没有发生改变。行业是由那些主要使用由网站日志和JavaScript标签收集的数据的工具主导的。大多数公司使用来自于Google Analytics,Omniture Site Catalyst,Webtrends,Clicktracks或Xiti的工具来了解他们的网站进行的怎么样。

  然而,近些年来最大的变化之一是引入了一个免费的强大的网站分析工具:Google Analytics。Web Analytics主要是富人们(翻译:可以负担得起的大公司)的权限。当然,也存在一些免费的基于网站日志的解决方案,但它们很难实施,需要大量的IT运营和投入,给大多数企业的入门设置了高障碍。

  Google Analytics的最大影响是它创建了大范围的数据民主。任何人都可以快速添加几行JavaScript代码到他们网站的页脚文件,并拥有一个便用的报表工具。世界上关注网站分析的人数非常迅速地从几千增长到几十万,而且仍在增长。

  这个过程只有通过雅虎在2008年中期收购的IndexTools而加速。雅虎采用了一个商业的企业网站分析工具,巧妙地将其更名为Yahoo! Web Analytics,并将其免费发布(此时只是面向Yahoo!的客户)。

  其他免费工具也随后出现,包括小创新者如Crazy Egg,免费开源工具如Piwik和Open Web Analytics,或利基工具例如MochiBot可以跟踪你的Flash文件。一些非常廉价的工具也进入了市场,例如非常美观和专注的Mint,成本只有30美元可以使用你的网站日志产生报表。

  如今在Google上搜索免费的网站分析工具可获得4900万条结果,这证明了所有这些类型的工具的普及。所有这些免费的工具给商业的网站分析供应商施加了压力,推动他们变得更好和更加差异化。有些人努力跟上,有一些已经被淘汰了,但如今保留的那些已经变得更加复杂或能够提供大量的联合解决方案。

  Omniture是一个竞争性供应商的很好的一个例子。 SiteCatalyst是其旗舰的网站分析工具,现在仅仅是众多核心产品之一。 现在Omniture还提供Test&Target,它是一个多变量测试和行为定位的解决方案,并且公司通过SearchCenter进入了搜索竞价管理和优化的业务。它还提供网站调查,并且通过收购Mercado而为电力商务提供服务。相信很快,Omniture将能够通过一个温柔的水龙头来唤醒你,并帮助你穿进工作服!由于这种竞争策略,迄今为止Omniture对自身及其股东都表现得非常好。

  除了网站分析,我个人感到欣慰的是,我还看到了许多其他工具,使用了我的第一本书“Web Analytics:一天一小时”(Sybex,2007)中提出的Trinity的经验、行为和成果战略。

  我们现在可以超越衡量结果的限制而借助网络分析工具或转换实现对更加强大的结果的衡量,从而说明社交媒体的付出。清楚的例子是使用FeedBurner来衡量博客的产出和使用Twitter的各种各样的生态系统工具来衡量用户快乐地推特的成功。我们正在积极地、紧紧地向着圣杯Holy Grail综合的在线和离线结果的衡量而努力。

  战略的行为元素也没有被忽视。廉价的在线工具允许您做卡片排序(一个昂贵的离线选项),以便获得快速的客户输入到您的网站的信息架构(IA)的重新设计中。现在有大量的免费调查工具是可用的;我擅自地来强调一下4Q,这是一个来自于iPerceptions的免费出口调查,是基于我的一个博客文章(“迄今最大的三个调查问题”; http://sn.im/ak3gsqe)。

  然后有一个迷人的竞争情报世界。它在三位一体战略中并没有官方地位(虽然它包含在Web Analytics:一天一个小时中),由于当时市场上有限的(和昂贵的)选项。在过去两年中,我们在这一领域的工具(例如Compete,Google的广告规划师和Google搜索解析,Quantcast ...)带来了巨大的革新,您可以改变您的业务,而我只是在改头换面了一下。

  反观了早期的网站分析,我对于该行业自几年前我的上一本书出版以来所取得的进步感到非常兴奋。

  我相信巨大的辉煌在等待着营销人员,分析师,网站所有者或CEO们。他们可以利用这些免费的或商业的工具的力量来了解用户体验和竞争性的机会。

三.  重新思考网站分析:遇见 Web Analytics 2.0

  还记得数据的悖论吗?在仅仅几页之前?那么多的数据,洞察却很少。我在Intuit工作时,这个矛盾促使我创建了用于网站分析的Trinity策略,如今促使我引入了Web Analytics 2.0。

  大多数专注于网站分析的业务(遗憾的是,他们还没有足够的工具)仅仅认为分析是关于收集和分析点击流数据、来自Yahoo! Web Analytics,Omniture或Mint的数据的艺术。

  这是一个好的开始。但是很快,正如图1.1所示那样,新的发现带来了黎明。

  大圆圈是您所拥有的数据量。那么多!然而几个月之后,你意识到圆圈底部的小豆点才是你能从这些数据中获得的可行的洞察。为什么呢?

  由于点击流数据擅长于描述这是什么而不是为什么,导致你有如此少的可行的洞察。这就是点击流数据的局限之一。我们知道每个人所做出的每一次点击甚至更多操作。我们有了这是什么:访客在我们的网站上看了什么页面?他们购买了什么产品?他们平均花费的时间是多少?他们来自哪里的网站?哪些关键字或活动带来了点击?这是什么,那是什么,什么不是?

  所有这些是什么的数据都缺少了为什么。知道发生了什么是重要的,但更为重要的是要知道为什么访客在您的网站上做这些事情。这是我重新定义网站分析的主要动机。对于完善的网站分析,我们不仅需要包括为什么,而且还要包括那些可以帮助我们做出明智的决策,关于我们的网站存在的关键问题。

  Web Analytics 2.0是:对您的网站和竞争对手的定性和定量数据进行分析,以便促进你的客户和潜在客户在线体验的持续改进,从而会转化为您期望的结果(在线和离线)。

 

  这个定义是具体的:网站分析是现代的,导致了我们要重新思考如何去识别可行的洞察。如上图1.2,它演示了Web Analytics 2.0。

  有了这个定义,我想扩展一下之前那些通过重新定义什么是网站分析的意义,分析师或在线营销人员会访问什么,以及什么工具将会被推广起来就可以回答的问题。

  点击流回答了这是什么。多结果分析回答了有多少; 随着直接的客户输入,实验和测试帮助解释了为什么(尽管在分析上,用户需求也有助于解答为什么); 最后竞争智能回答了其他还有什么,这也许是网络上最被轻视的数据。

  图1.3概述了这四个重要问题是如何映射到Web Analytics 2.0战略中的每个数据/元素来源。

  不美好吗?现在让我们简单地看看每个元素; 我会在本书接下来的章节中讲述更多细节。

1.  这是什么:点击流

  点击流是什么,这是很直观的。如果您有一个内部托管的网站分析的解决方案,那么它就是收集、存储、处理和分析您的网站的点击级数据。如果像大多数人一样,您有一个托管于外部或者供应商的网站分析解决方案,那么它就仅仅是收集和分析点击级的数据。

  点击级数据是您从Webtrends,Google Analytics和其他Clickstream工具中获得的数据。您将拥有大量的数据 — 几个月内是千兆字节的数量级,如果你存储了历史就会更多。

  点击流同样是基础数据; 它能够帮助您去衡量网页和活动,并帮助您分析各种网站行为:访问次数,访客,网站停留时间,网页浏览量,跳出率,来源等等。

2. 有多少:多结果分析

  如果你听过我在会议上的发言,你就听说过这个故事。在我的第一个网站分析工作中,该公司使用Webtrends(一个非常强大的工具)。我是新手,然后问了很多关于数据的使用和正在制作的200 Webtrends报表的问题。在两个星期结束之际,我关闭了Webtrends。

  三个星期里,没有一个人知晓他们失踪了200份报表。 200啊!在一家数十亿美元资产的公司!

  经过一番反思,我发现了这个“漠然”数据的根本原因是,这200个报表中没有任何一个关注测量结果的。一百万次对该网站的访问。所以呢?给公司带来的成果是什么?对于营销人员?

  深入而专注于衡量结果意味着可以将用户行为和公司的盈亏关联起来。使用网络分析带来最有影响力的事情是可以将结果与利润以及报告查收人的奖金挂钩。

一个网站试图提供仅仅三种类型的结果:

• 增加收入

• 降低成本

• 提高用户满意度/忠诚度

  也就是这些了,3个简单的东西。

  无论您的网站是用于电子商务、技术支持、社交媒体还是一般性宣传,您在网站上所做的一切事情都需要针对这三个结果进行提交。您将使用Clickstream工具,您将使用企业资源规划(ER P)系统,您将使用调查,您将使用Technorati等等。

  如果你想获得高级管理层的青睐,你需要专注于多结果分析。

3.  为什么:实验和测试

  我相信大多数网站吸引了你,因为HiPPO创建了它们。 HiPPO是“最高薪人士的意见”的首字母缩写。

  你知道它是怎么回事。某人提出了一个好主意,但HiPPO决定实际发生的事情。如果她或他想让跳舞的猴子在主页上,好吧,那么跳舞的猴子就在主页上。

  现实是,HiPPO通常是从网站上移除掉的10个步骤,它从未访问过任何一个沃尔玛, 并且太接近业务。这个HiPPO对客户需求来说是一个劣质产品。

  通过利用实验和测试工具的功能,比如免费的Google网站优化工具或者Omniture的Test&Target,Autonomy的Optimost或SiteSpect等这些商业工具,您可以改变你的策略。而不是因为一个想法(当然,是HiPPO的想法)而启动一个网站,随着各种想法您可以真实的在网站上运行实验,然后让您的客户告诉你什么是最有效的。如此美好!我把它称为“回馈客户!”

  对于你的测试工具能成为永远最好的朋友(BFF)是有一个强大的隐藏的理由,就是:你可以失败得更快。在所有其他的渠道,如电视、广播、杂志或大商店下失败的代价是非常昂贵的。但是在线失败是便宜的和快速的。

  考虑一下,我们在Walmart.com上推出一个新产品,而不是在沃尔玛的商店。例如,为什么不先在Walmart.com上而不是在沃尔玛商店推出一个新产品,然后看看它是如何做到的?为什么不先通过电子邮件或搜索广告试用几种不同的促销优惠,然后再敲定您的策略并借助打印、册子或电视广告推出呢?在每个场景下,您可以承担更大的风险!但在线会发布更快,失败或成功也更快!

  ”这是一个巨大的战略优势。这也就是我喜欢说“实验或撤销”的原因。 

4.  为什么:用户需求

  对我来说,一个拥有MBA学历的机械工程师,为什么或者定性数据的原因和价值,这些是一个艰难的教训。考虑下一个简单的问题:您能查看从网站分析工具和您的网站(例如www.zappos.com)中得到的“浏览热门的页面”报表, 然后了解到访问者最感兴趣的哪些内容吗?

  您如何能知道访问者实际是想要查看的热门网页中的哪一些?也许他们找不到这些页面,因为缺少内部网站搜索引擎或者您的网站导航是损坏的?你并不知道。您的网站分析工具只能报告它可以记录的内容。你的客户需要的但他们没有看到的内容并没有被记录下来。

  这就是为什么用户需求(VOC)如此重要。通过调查、实验室可用性测试、远程可用性测试、卡片排序等,您可以从您的网站或目标客户群获得客户的直接反馈。我已经有那么多的“哈哈”的时刻,当从网站调查去阅读开放文本的VOC。 “哦,这就是为什么他们放弃了”或“见鬼,这就是为什么没有人购买这个产品”或者通常,“为什么被我们隐藏的事情是那么明显?

  如果你让what和why结婚,我保证将会有一生的幸福。

5.  其他有什么:竞争情报

  在我的网站分析之旅的所有惊喜中,竞争情报是最大的一个。在企业资源规划、客户关系管理(CR M)和深层后端企业系统的传统世界中,您拥有的所有只是您的数据。您对竞争对手的信息掌握非常少。但是在网上,你可以收集关于直接或间接竞争对手的大量信息!通常这些信息还是免费的!

  在www.compete.com,您可以输入您的竞争对手的URL,然后在几秒钟内与他们的性能进行比较。您可以看到用户在您的网站上停留的时间与他们的对比结果。您可以查看重复访问的次数,每位访问者的浏览量,增长率等。

  所以,你为什么要真正地关心这个?

  考虑一个简单的类比。如果您使用网络分析工具来衡量您的网站,那么它就像坐在车里,观看仪表板看到你正在以准确的70英里每小时行驶。但你的挡风玻璃和窗户都是蒙起来的,你并不能看到外面。

  使用竞争情报数据就像拉开了你的黑幕,就能够看到外面。现在你可以看到你身处一场比赛中(你不知道的),然后你可以看到当你以每小时70英里的速度驾驶时,其他人都在以每小时160英里的速度飞驰。除非你做出巨大的改变,否则你就会出局。

  这就是竞争情报数据的力量。知道自己的表现无疑是好的,但了解你相对于竞争对手的表现则是无价的 ---- 它可以帮助你提高,可以帮助你发掘新的机会,还可以帮助你保持前茅。

  在本书中,我将会介绍如何使用免费的和商业的工具来获得与受众(人口统计和心理)属性、关键字、流量来源以及网站客户行为等相关的竞争情报。

  这就是Web Analytics 2.0的瑰丽世界。这个世界比你能想象的更广阔。它比你想象到的更性感。这就是关于以客户为中心的所有。

四.  改变:是的,我们可以!

  在Web Analytics 2.0的世界中,您将需要做出两个关键的改变才能取得成功。第一个是战略转变 ---- 改变你使用的心理模型。第二个是战术转变 ---- 挑战您当前对工具及其使用方式的认知。

1.  战略势在必行

  能够跨越任何现代的鸿沟的巨大挑战不会是技术或工具。挑战的是根深蒂固的心态。对于我们所有人来说,改变我们的网站分析策略的最大挑战将是将我们的思维升级为思考2.0。

  图1.4说明了将您或您的组织转移到Web Analytics 2.0所绝对需要的心态转变。

  在Web Analytics 2.0的世界里,点击不再是主导; 而“头脑和心灵”的组合才是关键。当你被头脑和心灵主导时,在你关注竞争对手发生了什么时你也会同样关心在自己网站上发生了什么。所有这些时候,你自动化地做越来越多的决策,可以去消除报告表,甚至是一些分析。您的世界是由客户而不是HiPPO主导的那些连续的操作(即调查,测试,行为定位,关键字优化)和持续的改进。

2.  战术转变

  随着第二个变化,你拥有了一个梦幻般的,现在是强制性的多重性概念。

  在传统的商业智能世界中,我们被带着去寻求“真理的单一来源”。将所有数据集中到一处; 建立大型的系统,通常经过多年; 然后庆祝。可悲的是,这种策略在网上是行不通的。

  在2003年的eMetrics峰会上,Guy Creese提出了多重性的概念。这个概念在简单性上是粗暴的:多种选区、工具和数据源类型使得执行有效的分析变得更加困难。

  我已经相信,多重性是Web精彩的核心原因。数据的消耗对您的网络业务来说更加民主; 如今每个人都需要访问数据。你拥有丰富的有效的工具可以去做那些你从来没有想到会变成可能的工作。你不仅拥有更多的数据,比如点击,而且有了更多的数据类型(定性的和定量的),使生命更值得生活!

  多重性是您在Web Analytics 2.0上能取得成功的唯一方法。

  如图1.2所示,Web Analytics 2.0为您提供了网站性能的全景图片。基于该战略,公司中每一个坚实的网络决策程序(称之为网络分析或网络洞察或数字客户洞察)都需要解决五大部分:点击流,多重结果分析,实验和测试,用户需求和竞争情报。

  图1.5显示了您的工具策略必须采取的以满足需求多重性的方法。

  如图1.5所示,您需要一个专门的工具来解决Web Analytics 2.0中的每个问题。

点击流  您将使用Omniture工具,Google Analytics,Unica的NetInsight,Webtrends,Yahoo!Web Analytics,Lyris HQ(以前的ClickTracks),Coremetrics等。

多重结果  使用提到过的网络分析工具,还包括iPerceptions(衡量任务的完成率),FeedBurner(跟踪订阅者)和其他各种各样的工具来衡量社交媒体的成功(您的传统网络分析工具并不擅长这最后的一项)。

实验和测试  使用Google的Website Optimizer,Omniture的Test&Target,SiteSpect,Optimost等。

用户需求 使用iPerceptions,CRM Metrix,Ethnio,ForeSee和自助服务选项如实验室可用性。

竞争情报 使用Google的广告规划师,搜索解析,竞争,Hitwise,Technorati等。

  为了获得最佳成功,您将需要从前面的每个类别中选取一个工具来涵盖五个部分的基础。这就是多重性。来自每个工具的数据并不意味着复制于其他区域或与其他区域相关。一起采用每个工具提供的洞察,将会提供给你成功所需的数据。

不要被多重策略所淹没。

  请注意图1.5的每一行中,您都有一个免费工具的选项,因此不必担心成本。温情提示,你也不必马上就做所有的事情。您公司的规模,需求和复杂性将帮助你您确定个人的战略。

  以下是我的一个列表,不同企业加入Web Analytics 2.0世界的应该考虑的必备元素; 它们是按优先级排列的并列出了应该处理的最小部分:

• 小型企业:1.点击流,2.成果,3.用户需求。

• 中型企业 1.成果,2.点击流,3.用户需求,4.测试。

• 大型巨型企业:1.用户需求,2.成果,3.点击流,4.测试,5.竞争情报,6.深度后端分析(Coradiant),7.站点结构和差距(Maxamine)。

  对于每个类别,只需选择图1.5中列出的一个免费的或商业的工具。 

红利分析

  你可能注意到图1.5最底部的两个工具。他们是红利项目。

  当我们谈到网络分析时,我们通常首先不考虑Maxamine和Coradiant。对于大公司来说,尤其是财富1000强,这两种工具几乎都是强制性的。既然不衡量传统的网络分析工具的作用,因此它们就没有重叠,但每个都为网络数据业务带来了独一无二的优势。

  您应该使用Maxamine,因为它可以提供和搜索引擎优化的差距、缺失的JavaScript标签、重复内容、损坏的网站内容(是的,断掉的链接和“坏”表单)、安全和隐私合规性、未被您的内部搜索引擎抓取的黑洞等这些相关的关键性数据。 Maxamine基本上提供了关于网站本身存在的您需要知道、衡量和报告的所有事情。另一个竞争选项是ObservePoint。

  您应该使用Coradiant,因为它为您提供了关于网站的深入个人用户级别的“矩阵”(即位和字节,页面和数据包)的关键数据。 (披露:我目前在Coradiant的咨询委员会)Coradiant包含了您可以想象到的从您的Web服务器(世界上任何地方)到您的客户中的每一件事情。您可以快速找到您网站上的问题,让自己和您的IT团队为之负责。

  使用Coradiant,您还可以了解到为什么,例如您的转化率下降。它是因为你的购物车和结帐页面突然很慢,而没有使你的客户成功购买?还是因为您的重要网页上出现了404错误?这些是传统工具难以回答的关键性问题。

  这就是多重​​性策略:点击流数据,通过多重结果更好地了解全局,通过实验和测试更快地获得失败和成功的路径。这些是应对竞争行业的基本步骤。不要忘记采用“心灵和心灵”的心理模式,那里你会对自己的竞争对手的网络活动保持警惕(如图1.4所示那样)。多重性为您提供走出门和改变世界的钥匙。

 

  嗨起来!

每天进步一点点
posted on 2016-09-30 15:27  Suckseedeva  阅读(527)  评论(0编辑  收藏  举报