网络经济与企业管理综合题之“海尔和TCL谁能走的更远-国际化战略的不同 和 目前的困难是什么 和 分析经营战略”

一、题目

海尔、TCL谁能走的更远

两家企业都是中国的标杆型企业，国际化都走在了中国企业之先。但是两家公司的管理都还存在不足，海尔还不能进入国际主流市场，他们面临种种困难，都还未能真正成为国际化的强势品牌。海尔2007年1180亿元的销售额，国际贡献不超过40亿美元，占的比例不到20%；TCL则刚在国际化上栽了个大跟头。

原因有几个，他们都还没有实现从营销企业向技术企业的转型，一直以来，依靠的是营销拉动，而不是技术拉动。我们看到三星这几年发展很快，其背后的产品周期开发非常快，国际市场的竞争与国内市场不一样，价格不是成败的决定因素，对品质和技术要求非常高，没有攻克技术的壁垒是海尔与TCL的最大问题。

第二个原因是，品牌经验还没建立起来，海尔是中国企业中国际品牌最高的一个，但是在国际上还欠缺，现在是一只脚在国门内，一只脚在国门外，为什么同样由中国生产的，飞利浦用TCL代工，能卖到几千美元，而我们只能卖到800美元？

这两家公司的共性大于个性，也是中国家电制造企业普遍存在的问题，国内企业差异化做的还不够好，两家企业一南一北，面对的消费者和市场是一样的。张瑞敏和李东生，总体来说，也是共性大于差异性。他们都是中国非常优秀的企业家，都是榜样式的人物，都是理性大于感性，令人尊敬。李东生是成熟的一个人，不夸夸其谈。张瑞敏是一个敢于担当，社会责任感比较强烈的人。在理论修养上，张瑞敏要比李东生高，他就能提出休克鱼、斜坡理论。

TCL的问候分为比较追求上下平等。而海尔的等级观念比较强一些。前些年，李东生更能包容手下，你能看到TCL许多人站出来说话，但是在海尔，往往只是张瑞敏出来说话，说TCL进入修船期，没错，前几年的挫折太大了，现在在恢复、康复。而海尔用修复来比喻不太准确，应该说海尔在调整期。杨绵绵也说了，前几年一直追求500强企业，现在要追求盈利企业，追求利润。

对这两家公司未来的预测，如果说有一天跑了100米，海尔应该跑到75~80米，TCL可能跑到60~70米。海尔在国际化的品牌建设上，走在了TCL的前面，海尔兼职做自主品牌，不做代工，TCL还是给人代工的，电视的出口，大多是代工。海尔的品牌建设上超越了TCL，这是能走更远的原因

另外，TCL的国际化，背了两个大包袱，最大的包袱是汤姆逊，CRT电视的时代马上就要结束了，而TCL在墨西哥、泰国和波兰的这三个工厂，产量达到了800万台。现在只是把包袱从背上放到了地下，但是有一天也许会成为重要障碍。工人很多，产量不能上，还消耗财力。海尔在国外建厂，也有包袱，不过没有这么大

再者，技术上的突破很难，海尔的处境与国内其他企业相比要好。海尔有很多专利，但80% 是在国内申请的专利。而它最大的对手是西门子、伊莱克斯、索尼、三星这样的企业。在产品开发上，海尔有了三开门的冰箱，而这是LG最先开发出来的；海尔也有了不用洗衣粉的洗衣机，在日本和欧洲，3年前已经出现了这样的产品。在国际市场上，海尔还不是领跑者，而是跟跑者。

技术的壁垒，是国内企业最大的壁垒。国内只发展应用技术，没有基础技术的积累，造成我们应用技术越多，要缴纳的专利费就越多

2007年，出口美国的多媒体电视下滑，就是这个原因。你问海尔和TCL会否成为下一个30年中国制造的代表。其实有些事情会发生变化，未来30年中国还是不是全球的制造中心？现在劳动力成本上升等因素，中国也在转型，也许我们会问中国会否成为全球的技术中心？也许将来TCL做的不大，但是靠专利就能卖钱，那就是好事。

根据以上资料，结合课程知识，回答以下问题：

1.海尔和TCL的国际化战略有什么不同？目前困难是什么？

2.从企业核心能力和市场营销角度简单分析海尔和TCL的经营战略

 

 

 

二、答案

1.海尔和TCL的国际化战略有什么不同？目前困难是什么？

答：海尔的国际化战略是自主品牌，全球生产和销售TCL的国际化战略主要是代工（贴牌生产）和并购国外品牌，如汤姆逊。

目前的困难主要有：国际化道路不是很顺利；没有攻克技术的壁垒；国际化背了包袱；劳动力成本上升等因素逼迫中国企业转型

 

2.从企业核心能力和市场营销角度简单分析海尔和TCL的经营战略

答：企业核心能力是企业独有的，能够支撑企业长期竞争优势的能力

• 目前海尔的核心能力，在国内主要是服务和品牌，在国外，因为品牌没有完全建立，核心能力只能体现在生产的销售上
• TCL在国内的核心能力主要体现在生产制造和销售上，在国际上是借助别人的品牌加上中国制造的低成本。
• 在市场营销上，两者都还没有实现从营销企业向技术企业的转型，一直依赖，依靠的是营销拉动，而不是技术拉动
• 国际市场的竞争与国内市场不一样，价格不是成败的决定因素，对品质、技术要求非常高，没有攻克技术的壁垒是海尔与TCL的最大问题