代码改变世界

“体验经济”初体验

2008-10-21 00:46 FantasySoft 阅读(...) 评论(...) 编辑 收藏

       [注:]原文首发个人博客Fantasysoft  

       第29届奥运会在一片赞美声落下帷幕了,大家还沉浸在对中国首次问鼎金牌榜的兴奋之中,奥运英雄的故事充斥着各种媒体,着实让人看了很亢奋。虽然奥运在家门口举办让我们更加关注其中的每一个细节,而事实上正是技术的进步才让我们对奥运有了新的体验。4年前,你是否想过通过手机那方寸屏幕来观看奥运实况呢?4年前,你是否想过自己在出租车、地铁上都可以不错过精彩赛事呢?4年前,你是否想过网站对奥运赛事结果的报道进入“秒杀”级别的竞争呢? 不管怎样,现在对于奥运的体验已经远远胜于4年之前了。时间流逝,体验在慢慢地提升,同时“体验经济”逐渐成为了经济学的新兴词汇,甚至是buzz word。

        尽管上述的例子并非“体验经济”的最贴切的描述,但是我们约摸可以知道体验的改变,会提升经济效益。那么,学术上的体验经济又是怎样的定义呢?我们可以从MBA智库体验经济词条中,看到一个非常有意思的例子:母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕。这个过程的演变就是农业经济、工业经济、服务经济到体验经济的进化写照。通常,人们都很容易将“服务”和“体验”相混淆。是的,体验离不开服务,但是更离不开需要销售的商品,所以所谓体验,就是企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。定义的核心就是活动。体验经济的表象似乎是出售产品,但其本质则是出售与消费者一齐度过的时光。

        源自美国西雅图的世界知名咖啡品牌星巴克正是体验经济的先驱。1971年,霍华德·舒尔茨在西雅图创办了第一家星巴克。早在创建之初,他就明确地提出,星巴克不是只卖咖啡的,它更是提供工作、生活之外社交聚会服务的地方。这样的定位无疑让这家餐厅乘上了体验经济发展的快速列车,与同行相比,赢在了起跑线上。1992年,星巴克在纳斯达克成功上市,此后的星巴克发展一日千里,其销售额平均每年增长20%以上,利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展,星巴克已经遍布全球,连锁店近万家,市值达到300亿!在星巴克里,咖啡并不是最重要的,尽管它是利润的源泉。星巴克最核心的地方在于它给你带来了与一般咖啡厅截然不同的喝咖啡体验。在星巴克里,只要点上一杯咖啡,你就可以享受到无线上网服务,然后在那里消磨掉一个下午的时间;在星巴克里,只要点上一杯咖啡,你就可以和朋友畅谈古今中外,也可以和商业伙伴谈论未来的大计;在星巴克里,只要点上一杯咖啡,你也可以和恋人窃窃私语,享受一下小资的欢愉。总之,那是一个社交的场所,是一个消磨时间的地方,咖啡已经超越了它本身的意义,只是消费的一个有形载体罢了。在星巴克里,喝啥都已经不太重要,因为大家就喜欢呆在那里,哪怕咖啡换成了开水。这就回到了体验经济的本质:出售与消费者一齐度过的时光,而出售的方式则是产品的附加值。

        将体验经济的精髓了然于胸的商家还有鼎鼎大名的Apple,苹果零售店的成功可谓经典案例了。在2001年5月19日,苹果公司在美国弗吉尼亚州麦克林市繁华的Tysons Corner地区开设了第一家苹果零售店。随后,有关这家店的一切都成为了分析师和媒体诟病的对象:商品单一(那个时候,iPod还没有推出,店里就只卖电脑),销售人员也不会游说消费者要买哪些产品,面积不大,更要命的是,小小的店铺居然还有四分之三用于设置非销售性功能区域,譬如供消费者接受培训、上网甚至是玩耍。连著名的《商业周刊》都刊登了一篇名为《Sorry Steve, Here's Why Apple Stores Won't Work》的文章,煞有介事地阐述了不看好苹果零售店的原因。时至今日,这篇文章已经成为笑谈了,但是在当时呢?做事后诸葛是容易的,高瞻远瞩却是困难的。经过数年的发展,苹果零售店取得了巨大的成功。2007年,全球有超过1亿人次去过苹果零售店,所带来的销售收入已经占到苹果公司2007财年总收入的20%,而且这个比例还在增长。苹果零售店的成功引得众多竞争对手争相效仿,然而诸如索尼、诺基亚等公司建立起来的零售店却没有获得同样的成功。这是深谙体验经济之道的苹果才能取得的成就。负责苹果零售业务的朗·约翰森曾经告诉媒体:“消费者不但在购买前过来试用,还在购买后回来相互交流,接受培训,或者解决技术问题。我们的店员发自内心地去帮助他们,而不是瞄着消费者是否准备掏腰包……是的,人们喜欢这里。”苹果零售店通过各种形式的体验让消费者真正感受到了苹果产品的特别之处,从而让消费者认可了产品昂贵背后的价值。苹果零售店已经超出了一般零售店的范畴,它卖的不只是产品,还有与消费者一齐度过的时光。尽管在苹果零售店里试用、培训等活动都是免费的,但是这些价值无疑在苹果产品昂贵的价格上得到了充分的体现。

      殊途同归,星巴克和苹果在注重体验和注重细节方面做得比对手出色得多,自然为它们赢得了声誉,最终也赢得了消费者最直接的认可——很乐意地掏出腰包为体验买单。现实生活中,体验经济已经开始焕发光彩,那么在互联网上呢?我们是否可以对此有所借鉴呢?期待您的feedback。:)