抖音早期产品策略解析
原文https://thelowdown.momentum.asia/tik-tok-early-product-strategy-breakdown-part-1/
这将分为两部分，旨在了解一款风靡一代人的消费产品，并了解我们如何将这些经验教训应用到我们自己的产品/公司中。
我们今天所熟知的 TikTok，最初是 Alex Zhu 和他的团队在上海创办的 Musical.ly（上海甚至不是中国的科技中心，科技中心应该是北京或深圳），当时的目标客户是美国青少年。
朱骏或许是当今在线平台领域最引人瞩目的产品思想家之一 。他显然学习了硅谷的最佳实践，同时又 吸收了 中国的 最佳理念，并将其融入自己的理念， 形成了一个 强大的组合，将两个世界的精华融为一体。
Alex 来自中国安徽省，曾在 SAP 担任“未来学家”，后筹集 25 万美元创办了一家教育初创公司，目标是成为 Twitter 和 Coursera 的混合体。由于资金仅剩 8%，而初创公司又毫无进展，Alex 和团队决定进行艰难转型，而不是将剩余的现金返还给投资者。在从旧金山开往山景城的火车上，他注意到一群青少年在玩手机，有的听音乐，有的发短信、拍照并用表情符号装饰。就在那时，他萌生了通过视频将音乐和内容创作结合起来的想法。Musical.ly 应用程序最终在美国 Appstore 上排名第一，字节跳动以 10 亿美元收购了该公司，并将其合并到我们今天所熟知的抖音 (Tik Tok) 中。
虽然硅谷仍然是全球科技领域的领导者，并且拥有最优秀的人才，可以通过最多的数据点来开发最佳实践，但 最好的产品经理必须从广泛的来源中汲取知识，因为 如果你和其他人都从同一个来源汲取知识，那么你的最佳解决方案就不会比其他人的解决方案更好。
十大要点：
- 不要违背人性
- 让用户能够轻松创建内容（或执行关键操作）
- 社交产品聚焦年轻人
- 社交平台必须与现实生活相联系
- 在从零到一的阶段专注于一个利基市场，然后实现用例多样化
- 注重实用性，然后建立社区
- 贴近您的用户
- 让你的早期采用者变得富有，其余的人自然会富裕起来
- 对于转型，你必须改变价值主张
- 让你的用户感受到被投入
免责声明
- 我可能在某些地方错误地引用了 Alex 的话，但总体而言，信息是一致的
- 这些课程都是我的理解和学习成果。希望大家能评论一下，看看我分享在文章底部的视频中，你们还学到了什么。
- 这里的经验教训虽然适用于大多数消费互联网产品， 但更适合用户生成内容 (UGC) 模型。
进一步探索
1. 不要违背人性
“我观察了他们的行为，50%的人在听音乐，另外50%的人在拍视频、拍照、自拍，然后把贴纸贴在上面，大声喊叫，最后还开怀大笑。这让我想到，首先， 娱乐比教育容易得多，因为教育违背人性，而娱乐遵循人性。 ”——亚历克斯观察美国一些高中生时说道。
当亚历克斯为他的教育应用程序濒临破产而痛苦不堪时，他突然顿悟，决定从教育领域转向娱乐领域，因为他的想法是，让一款消费者应用程序起步已经够难了，为什么要违背人性呢？
放眼 全球顶尖的科技公司，几乎都是从被“严肃”人士低估的无足轻重之物起家的。正如克里斯·迪克森所说， 下一个大热门最初看起来就像个玩具。这或许有悖常理，但如果你想改变世界，就必须屈服于人类的恶习。
YouTube、苹果、谷歌和 Netflix 等公司最初可能只是玩具，但可以说，它们对教育和学习的贡献比许多专注于教育的小公司更大。
关键问题： 我的产品是否迎合了人类最原始的本能，还是寻求满足更高的需求？
2. 让用户轻松创建内容
“第一个内容只有 3 分钟长，……但我花了两个多小时制作这些内容，试图从谷歌收集信息，试图用我的声音谈论咖啡…… 生产成本和消费带来的快乐之间存在巨大的不平衡 ……”他知道他的教育应用不会流行
对于 Instagram/抖音这样的社交/用户原创内容 (UGC) 应用来说，除了社交元素之外，它们带给用户的价值在于让业余爱好者也能创作出与专业摄影师/艺人水平相当的内容。大多数人对于创作成果的投入门槛很低。但突然之间，如果用户不需要投入 10,000 小时就能创作出专业水准的摄影作品，那么 生产成本与消费价值的比率就很高了。
关键问题： 我的用户可以在看电视时创建内容（或完成动作）吗？
3. 关注年轻人的社交产品
“美国青少年应该是重点用户群体之一，他们有时间，有创造力，是社交媒体专业人士，他们实际上会花时间，整天在社交媒体上进行交叉推广。”
除此之外，有趣的是，Alex 谈到了 美国青少年倾向于将所有时间都花在社交媒体上并与朋友分享，因此获取信息的成本较低，但他同时也将美国青少年与中国青少年进行了对比。他谈到中国青少年将所有时间都花在学习上，因此很少有时间在社交媒体上分享信息。这似乎与东南亚的情况很相似。
关键问题： 我的产品是否具有社交性或创新性（甚至音乐类型有所变化）？如果是，我应该瞄准青少年。
4.社交平台必须与现实生活相联系
“我个人并不认为直播平台能够真正发展壮大……如果我们看看 Facebook、Instagram 和 Snapchat 等大型平台，就会发现它们有一个共同点，那就是 与现实生活中的朋友互动，这就是它们的总体规划，最终目标是成为一个拥有 1 亿日活跃用户的平台。”
这也许可以解释为什么 Twitter 从未像其他社交平台那样成为主流并达到其规模。
关键问题： 我的产品的核心是社交吗？我的目标是达到1亿日活跃用户吗？如果是这样，它必须与用户的真实生活建立联系。
5. 在从零到一的阶段专注于一个利基市场，然后实现用例多样化（从画笔到画布）
“在从零到一的阶段，你想成为一支画笔，你必须很好地解决一个特定的需求，但一旦你达到一，并且成长到X，你想成为一块画布，你想让各种各样的事情发生在这块空白的画布上”
这与大多数大型消费科技公司的发展历程非常相似。Facebook 从大学生起步，亚马逊专注于图书，Grab 从打车服务起步，微信则从即时通讯起步。 凯文·凯利（Kevin Kelly）在小规模上 谈到，一个人只需要找到 1000 个最忠实、最狂热的粉丝 ，就能靠这群人赚钱。
关键问题： 我是否已经足够缩小我的受众范围了？
概括：
经验教训：
- 不要违背人性，构建一个消费者互联网平台已经够难了。此外， 历史上没有哪个大型消费者互联网公司一开始不是迎合大脑边缘系统需求的。这里一个更抽象的启示是，要 始终立足现实，我听到太多创始人谈论高尚的意识形态，但他们应该 专注于真正有效的东西。
- 让用户轻松创建内容（或执行关键操作）。在如今注意力稀缺的世界，用户在完成操作上多花的每一秒，都会让你比竞争对手差一点点。
- 社交产品要瞄准年轻人。他们拥有最多的时间、创造力，也更倾向于使用、分享，更重要的是，他们购买你的产品。
- 社交平台必须与现实生活相联系。人们更感兴趣的是看朋友做些平凡的事情，而不是看陌生人做些有趣的事情。
- 在从零到一的阶段专注于一个利基市场，然后拓展用例。一开始，只有当你的产品完全针对某个利基市场（比如对口型）时，你才能更好地服务你的社群。一旦你有了分销渠道，你就可以扩展用例。
- 对于社交产品，东南亚创始人可能会考虑瞄准美国，因为美国在文化方面仍然处于世界领先地位，而且除了直播之外，大多数社交产品往往在美国比世界其他地区更早流行起来。
关键问题
- 我的产品是否迎合了人类最原始的本能，还是寻求满足更高的需求？
- 我的用户可以在看电视的同时创建内容（或完成动作）吗？
- 我的产品是社交型的还是新的（甚至音乐类型有所变化）？如果是的话，我应该瞄准青少年。
- 我的产品核心是社交吗？我的目标是达到1亿日活跃用户吗？如果是这样，它必须与用户的真实生活建立联系。
- 我是否已经足够缩小我的受众范围了？
在我们深入探讨 TikTok 创建过程中可以吸取的其他教训之前，我想指出的是 Musical.ly 团队：
- 领导者几乎没有任何消费技术经验，在创业之前曾在 SAP 工作
- 他是一位 30 多岁的中国大陆人，目标客户是美国青少年，这与他的目标受众群体相差甚远。
- 整个团队最初都驻扎在上海，但目标市场是不同的时区和文化
我认为它成功的原因：
- 当初创企业的第一个版本看似要失败时，他们没有自欺欺人地继续经营，也没有放弃，把钱退还给投资者，也没有打水漂。他们根据吸取的教训做出了艰难的转变。 韧性和对现实的反应，而不是你希望现实是什么样的，是一种被低估的特质。
- 他们不断地尝试和调整，以了解哪些方法有效
- 该团队不仅注重行动，还深入思考了用户的心理和社交网络的本质
- 基于以上三点， 他们显然忽视了传统观念
快速回顾第 1 部分：
十大要点：
- 不要违背人性
- 让用户能够轻松创建内容（或执行关键操作）
- 社交产品聚焦年轻人
- 社交平台必须与现实生活相联系
- 在从零到一的阶段专注于一个利基市场，然后实现用例多样化
- 注重实用性，然后建立社区
- 贴近您的用户
- 让你的早期采用者变得富有，其余的人自然会富裕起来
- 对于转型，你必须改变价值主张
- 让你的用户感受到被投入
接上篇
6. 注重实用性，然后建立社区
“我们必须注重实用性，就像 Instagram 1.0 的第一批用户一样，他们使用 Instagram 不是为了更新动态、点赞和评论，而是为了炫酷的滤镜，然后再发到其他社交媒体上，对吧？ 在拥有足够多的用户之前，你必须专注于内容和实用性。”
克里斯·迪克森（Chris Dixon） 曾就此发表过著名演讲。然而，这远非推动网络发展的唯一策略。Facebook 和 Twitter 最初并非单机工具。然而，当你从零用户开始，网络价值也相应为零时，这不失为一种解决冷启动问题的好策略，因为冷启动问题很难吸引任何用户来为网络增值。
关键问题： 我是否已经足够缩小我的受众范围了？
7. 贴近用户
我们必须与用户保持密切联系，不同类型的用户，我们称之为 参与式设计。 从一开始就让最终用户参与到设计过程中，实际上我们在微信上有数百名用户……我们 每天都会进行对话，不仅讨论产品和创意，还会了解他们的想法、开玩笑，沉浸在美国青少年文化中……对于每一个设计……我们都会先提出想法，分享线框图，然后再进行任何编码。
关于Alex和他的团队，一个有趣的事实是，他们总部设在上海，但目标市场却是美国。东南亚地区的创始人如果要推出一款社交产品，这一点值得注意。历史经验表明，大多数大型全球消费产品都是从美国起步的，因为美国在文化方面仍然引领着世界。至少在未来五年内，这种情况可能依然存在。
这是一个用例，它表明你不必“解决自己的问题”或成为用户群体的一部分。产品经理真正需要的是深入了解消费者的行为，而做到这一点的最佳方式就是与他们保持持续联系。这有助于为收集到的数据添加更多背景信息。
关键问题： 我和我的产品团队每天都与用户交谈吗？
8. 让你的早期采用者致富，其余的人自然会来
在 早期阶段，从零开始建立一个社区就像你发现了一块新土地，你给它起个名字，比如美国，你想发展经济，增加人口，你想让欧洲人移民到你的国家，对吧？Instagram 就是欧洲，Facebook 就是欧洲，你怎么做到的？欧洲的经济非常发达，而你的国家却没有那么多发展， 没有经济，你怎么吸引这些人来呢？ 欧洲的问题在于，社会阶层已经稳定，对于德国、法国的普通公民来说，他们 几乎没有任何晋升的机会。现在你有了一块 新土地 ……重要的是 建立一个集中的经济，这意味着从 财富分配的 角度来看，你 要 确保大部分财富 分配 给一小部分人，确保 他们先致富，这些人成为 欧洲其他人的榜样……”
虽然金钱是最有形的吸引力，但另一个诱饵是地位。Eugene Wei 对此进行了更详细的讨论。这与 Alex 关于瞄准年轻人的想法不谋而合。由于人都是追逐地位的猴子，而年轻人会发现积累地位比金钱更容易，因此寻找帮助他们获得地位的方法是一个可行的策略。
关键在于，你能挖掘出人类哪些与生俱来的欲望，从而吸引你的第一批用户？一个很好的思考方式是参考七宗罪 ，你可以想想每一种罪是如何催生出一家伟大的科技公司的：
- 欲望——Tinder，M17
- 暴食——Food Panda、Ubereats、
- 贪婪——亚马逊、罗宾汉
- Sloth – 亚马逊、Lazada、Grab、Uber
- 愤怒——Facebook
- 羡慕——Instagram
- 骄傲 – 领英
“非常重要的是，你必须 同时 进行权力下放。拥有美国梦固然好，但如果它只是一场梦，人们终将醒来……他们知道自己没有机会……你必须 将你的交通模式去中心化，你必须 给普通人机会，确保他们获得满足感，确保他们能够成长为一个中产阶级。”
大多数现有平台都为早期采用者提供了巨大的优势。如果你起步早，积累Twitter粉丝、在应用商店（App Store）上线时就发布应用、在Upwork上建立信誉，甚至获得一个好域名，都会容易得多。这是在线平台上肆无忌惮的资本主义的体现，这种做法不可持续，因为它为新平台的出现留下了真空，新用户会蜂拥而至。抖音（Tik Tok）算法的有趣之处在于，如果新用户创作出好的内容，他们也能轻松跻身榜首。这种思维或许有机会应用于其他垂直领域。
关键问题： 我如何用现金或地位激励我的用户？
9. 要想转型，你必须改变价值主张
“为了让一个不成功的产品成功， 增加功能是没有用的。一个产品之所以能 成功，是因为有 一个核心功能， 成为了一个杀手级功能，所以你必须改变价值主张，才能改变你的增长曲线。”
在 Musical.ly 的案例中，Alex 和团队发现 50% 的用户会从相册上传视频，但这种情况每周才发生一次。他认为，Musical.ly 面临着失去势头的风险，而且产品用户黏性不足，因为用户并没有养成每天上传视频的习惯。用户每天上传视频应该成为一种习惯，而这正是大多数视频平台面临的挑战，因为很少有用户会每天上传视频。
关键问题： 如果我要转型，核心价值主张会改变吗？就像Musical.ly的例子一样，从视频生成到唇语同步，这并不意味着很多功能会改变，而是用户使用该平台的目的会改变。
10. 用户需要感受到被投入
我们确保人们会投入。 投入本质上意味着发布内容，因此我们会向新用户发送通知，让他们发布自己的 Musical.ly，这极大地 提高了用户留存率。
产品团队可能会参考 Hook 模型， 其特点如下：
- 触发因素（外部或内部）：这是行为的执行者。它提示用户采取某种行动，进而养成习惯。就 Musical.ly 而言，触发因素涵盖从创意表达到社会认同等各种方面。
- 行动：为了获得奖励而采取的行为。在 Musical.ly 的案例中，它指的是发布一段对口型的表演。
- 可变奖励：由于采取行动而解决的问题会强化行为循环。奖励类型包括“部落奖励”（基于联系和接纳的社会奖励）、“寻觅奖励”（寻求物质资源）和“自我奖励”（以精通或自我实现的形式获得个人满足感）。一小部分用户属于“自我奖励”类别，他们会努力发布完美的口型同步视频，并投入无数时间去完善它。而大多数用户则属于“部落奖励”，他们会获得点赞和评论，并得到朋友们的肯定。
- 投资：未来改进产品或服务的行动。对于 Musical.ly 来说，这项行动就是在其社交网络上分享视频。
关键问题： 是什么驱动着我的用户？我该如何满足并触发这一需求？我该如何让他们感受到对产品成功的投入？
概括：
经验教训：
- 不要违背人性，构建一个消费者互联网平台已经够难了。而且，历史上也从未有过大型消费者互联网公司一开始就迎合大脑边缘系统需求的案例。
- 让用户轻松创建内容（或执行关键操作）。在如今注意力稀缺的世界，用户在完成操作上多花的每一秒，都会让你比竞争对手差一点点。
- 社交产品要瞄准年轻人。他们拥有最多的时间、创造力和使用、分享以及更重要的是购买你的产品的意愿。
- 社交平台必须与现实生活相联系。人们更感兴趣的是观察朋友的日常琐事，而不是观察陌生人的有趣举动。
- 在从零到一的阶段专注于一个利基市场，然后拓展其应用场景。一开始，只有针对特定利基市场量身定制的产品（例如对口型），才能更好地服务你的社群。一旦你有了分销渠道，就可以扩展其应用场景。
- 先注重实用性，再打造社群。为了解决需要现有网络来构建网络的困境，你可以通过提供一个实用的工具来积累社群，让你的用户在达到临界规模后能够互相联系。
- 贴近你的用户。这是你了解你的产品服务对象的唯一方法。
- 让你的早期采用者致富，剩下的人自然会来。人是 模仿的动物 ，他们会效仿他们看到有效的东西。
- 对于关键点，你必须改变价值主张，添加增量功能并不能解决核心问题。
- 用户需要感受到投入，才会想要不断地为您的平台做出贡献并分享。
关键问题
- 我的产品是否迎合了人类最原始的本能，还是寻求满足更高的需求？
- 我的用户可以在看电视的同时创建内容（或完成动作）吗？
- 我的产品是社交型的还是新的（甚至音乐类型有所变化）？如果是的话，我应该瞄准青少年。
- 我的产品核心是社交吗？我的目标是达到1亿日活跃用户吗？如果是这样，它必须与用户的真实生活建立联系。
- 我的产品核心是社交吗？我的目标是达到1亿日活跃用户吗？如果是这样，它必须与用户的真实生活建立联系。
- 我是否已经足够缩小我的受众范围了？
- 我和我的产品团队每天都与用户交谈吗？
- 我如何用现金或地位来激励我的用户？
- 如果我要转型，核心价值主张会改变吗？就像Musical.ly的例子一样，从视频生成到唇语同步，这并不意味着很多功能会改变，而是用户使用该平台的目的会改变。
- 是什么驱动着我的用户？我该如何满足并触发这一需求？我该如何让他们感受到对产品成功的投入？
浙公网安备 33010602011771号