行为召唤(CTA：Call to action)

一个强有力的事实是：每一个潜在的客户首先必须点击正确的按钮（产生既定的行为，如注册、试用产品），之后才有可能成为真正的客户（产生购买行为）。

在UI界面中，CTA指代的是一类具有特殊使命的控件。是用户访问某个页面后立刻引导用户去做某件事的控件（通常位于比较明显的位置，优先级高于其他按钮）例如购买，联系 ，订阅等。

行为召唤这一UX设计手段的主要目的就是催生交互、行为，提升转化，达成业务目标。当一个按钮设计得足够吸引潜在用户注意力的时候，它就具备了引导用户进入下一个阶段的可能性了。当用户选择点击按钮，填写表单，下单购买的时候，这个CTA的目的就达到了。

如果没有CTA按钮，人们更有可能只是快速扫描内容，然后置之不顾。

那些因素成就了CTA按钮?
1、尺寸； 2、色彩和形状； 3、位置；

尺寸

尺寸大小是帮助按照其重要性划分UI组件的最常用工具之一。元素尺寸越大，它就变得越明显。由于CTA的先前目标是引起用户的注意，因此设计师通常会试图让它们在屏幕上的其它按钮中脱颖而出，特别是通过显著的尺寸差别。

例如，苹果公司表示，移动用户界面中的CTA按钮应至少为44×44像素，而微软推荐至少为34×26像素。

研究表明，按钮大小在42px – 72px之间，最适合用户点击。过大的按钮吸引了用户的绝大多数注意力，从而容易让用户忽略页面的内容。太小的按钮又会严重影响其可访问性。

颜色

颜色含义：

红色。 自信，青春和力量。

橙色。 友善，温暖，充满活力。

黄色。 幸福，乐观和温暖。

绿色。 和平，成长和健康。

蓝色。 信任，安全和稳定。

紫色。 豪华，富有创意，明智。

黑色。 可靠，复杂，经验丰富。

白色。 简单，冷静，干净。

 

形状

正方形和矩形的含义：纪律，力量，勇气，安全性，可靠性。

三角形含义：兴奋，风险，危险，平衡，稳定。

圆形，卵形和椭圆形的含义：永恒，女性，宇宙，魔法，神秘。

抽象形意义：二重性，唯一性，精心制作。

 

那就是按钮和背景颜色应该足够鲜明，以便CTA可以从其他UI组件中脱颖而出。

位置

按钮的位置也非常重要，scott huff 提出的“为拇指设计”的概念，应该得到高度重视。

在设计界面时，要注意主要操作元素是否处于用户易于触达的范围之内。

 

大量研究表明，在阅读网页内容之前，人们会扫描它以了解他们是否感兴趣。考虑到这一事实，设计人员可能会了解最突出的可扫描区域，并将行为号召按钮置于用户的可视路径中。

根据不同的研究，包括尼尔森诺曼集团，UXPin团队等发表的文章表明，网页有几种流行的扫描模式，其中包括“F”和“Z”模式。

对于包含大量内容的网页，例如博客，新闻平台，F模式是人们最常见的扫描模式。用户首先扫描屏幕顶部的水平线，然后向下移动页面并读取通常覆盖较短区域的水平线。 最后一个是在左侧的垂直线，在那里，用户在段落的初始句子中查找自己感兴趣的关键字。

Z模式是一种典型的扫描着陆页或未加载副本的网页的模式，并且不需要向下滚动页面，这意味着所有的核心数据在预滚动区域中都可见。用户首先从左上角开始扫描页面顶部，寻找重要信息，然后下到另一侧的对角，结束在页面底部的水平线，然后再次从左到右开始。

这些模式允许设计师将CTA放置在用户最受关注的位置，例如顶角，并将其他要点注意力放在顶部和底部。另外，将CTA按钮放置在布局的中心也是一个好方法，尤其是当它不与其他UI元素信息过载的时候。

因此，通过跟随用户操作流程，在流程末尾放行为召唤按钮，可以减少用户认知和操作成本。

 

 

 通过仔细观察注意力热图（浏览热图），你应该能识别出最常见的眼睛扫描模式，F型模式。最近的眼球追踪研究表明，F型浏览模式在当今世界仍然存在，而且很好地应用于桌面和移动设备。（查看文末，后台回复关键词获得“浏览热图插件”，助你设计清晰、高效、以人为本的用户界面）  在这里，Airbnb的设计师们采用了一种不同的方法。他们利用了z型布局和古腾堡法则。行为呼唤按钮被放置在视觉最终落点区。 

 译者注：古腾堡法则（Gutenberg Diagram），腾堡图指人们在浏览页面的时候，视觉都趋向于从上到下，从左到右的眼动规律。左上角是视觉的第一落点区，而右下角是视觉最终落点区。用户的视觉中心往往在页面的左上方，而结束浏览时视线往往落在右下角，所以合理利用这个法则可以帮助用户更好地获取内容并采取行动。

 

Microcopy小段文字文本提示

Microcopy在行为号召的效率方面发挥着重要作用。它被定义为帮助用户做某些操作的小段文字文本提示。更具体地说，它包括按钮和菜单副本，错误消息，安全说明，条款和条件，以及任何类型的产品使用说明。

CTA Microcopy实际上是一个可以迅速让用户豁然开朗的被小看的元素，它告诉用户如果点击按钮他们将触发什么。强大的CTA Microcopy通常很短但一致，因此可以快速吸引用户的注意力。

使用有紧迫感和即时性的文字和柔和行为词语。紧迫感和即时性的文字会刺激顾客行动，如“now”、“today“instant”、“quick”、“只剩下1件”或者“只有今天是50%折扣”等。相比在按钮上只有“Buy”、“Buy Now"更能给顾客创建了一种紧张、兴奋、激动的感觉，更能提高商城转换率。柔和行为词语就是像Try it Now类的试用提示词。用户在试用体验之后，就有可能转化为你真正的客户。

号召的文案中，文案的语气也十分重要。操作动词更直接，比如，免费试用，它会触发用户采取特定的操作，因为它们回答了基本的问题，“我为什么要点击这个按钮呢?”  大多数成功的公司在行为召唤的文案中会包含遮掩的词语，比如，免费试用，了解更多，限时访问权限，开始，等等，增加有价值的行为召唤信息从而增加转化率。

我们需要注意的是，用户的行动不是随机产生，而是随着用户对产品的了解才会不断深入，所以行为召唤在用户体验的不同阶段出现，其文案也应该是不同的。比如，对于用户初次了解产品，他在没有试用的情况下是不一定会购买的。这个阶段你让用户立即购买，用户可能会感到反感。在问用户是否购买前，使用柔和的行为词语并允许用户试用或浏览其他的功能；当确定用户已深入了解产品之后，我们可以使用一些具有紧迫感和即时性的文字，比如：立即、立刻、马上等。这些会给用户创建一种紧张、兴奋的感觉。

降低风险预期

人们不喜欢承诺，因为承诺意味着冒风险，但是没有人愿意冒风险。

• 所以可以让用户先尝试一下

• 免费尝试无疑可以消除很多心理压力

• 让用户先迈出第一步

• 尽量让尝试过程流畅无阻碍

我们来看看最好的品牌是怎么做的。

先试试再说：

人们通常不喜欢在体验某事之前就做出承诺。

Airbnb 曾经面临一个很大的问题。

它有很多顾客（想要租房的人），但是却没有足够的房东（房源）。

因为房东要担很大的风险。Airbnb 的房东要把他们心爱的房子、心爱的家具都在网上向陌生人展示，何况某个来租房子的人还可能有臭脚。

但是，Airbnb 网页上的按钮没有使用“成为房东”这种文案，而是使用“试试做房东”来打消人们潜在的顾虑。

 

你可以问已经成为房东的人（Ask a Superhost）以打消顾虑（Kill objections），另外按钮上的文案“Try hosting”（试试做房东）也显得没什么风险

我尤其喜欢这一点：Airbnb 让有意向做房东的人可以联系到那些已经成为超级房东的人——这无疑可以有效地消除他们的顾虑。

免费就是好

人们喜欢免费的东西。不需要付费，感觉就没有风险。

Grammarly 是我喜欢的工具之一，它有一个很好的免费机制。

Grammarly 不会像其它 SaaS 公司那样要求用户注册后立即付款，而是先建立信任，然后再进行销售。

Great Writing, Simplified——伟大的写作工具，简单又高效，表达了良好的愿望（Desire），下方的文案进一步说明了使用这个工具有哪些好处：通过新的人工智能来校正拼写和格式。最后按钮上的文案又表达了免费，毫无风险

Grammarly 的行动呼吁按钮很棒。

它明确告诉你将会得到哪些利益，而且是免费的，从而消除了人们的顾虑。

按钮上方的简短文案所告知的内容也都是关于用户价值的。这更加促进了点击。

 

简化步骤

人们更喜欢简单的步骤，因为复杂的步骤会导致更多的风险。

Care/of 是我见过的最简明扼要的电子商务网站之一。

 

屏幕截图/Care/of

该品牌的宗旨是根据顾客的需求个性化推荐维生素产品。

Care/of 并不会要求你直接购买他们的产品，而是利用小测验来获得你的信任。毕竟做一个小测验的风险比直接购买维生素的风险要小很多。

但是，大多数人可能没有意识到，通过这个小测验他们其实提供了不少关于自己的信息，从而获得了高度个性化的营销体验。

让我们仔细看一下它的 CTA（行为召唤按钮）。

 

Care/of：按钮上的文案“Take the quiz”让人感觉无须付出什么承诺，风险很低；下方的“Browse all products”则表达了人们可以先浏览产品的方式，避免了生硬的直接推销

这提醒了我们，小测验可以通过怎样的方式无缝整合到我们的营销漏斗中，人们已经厌倦了无聊的邮件注册和电邮广告轰炸了。

消除顾虑的提示

消除顾虑的提示通常位于行动呼吁按钮的下方。

它可以减少人们对行动风险的顾虑，从而更愿意点击按钮。

我特别喜欢 Typeform 的做法：

 

Typeform：按钮文案表达了很低风险的意思，下方的提示：“无须提供信用卡”和“使用免费方案无时间限制”进一步打消了人们的风险顾虑，降低了行动成本

干净利落，毫不拖泥带水。我喜欢它。

提供利益

人都喜欢得到东西，比如获取礼物、价值和知识，但大多数人不喜欢付出。

 

按钮提示文案：Get more Info 意味着你可以得到更多的信息

Square 没有直接要用户去注册新闻组，而是告知用户你可以“获取更多信息”，把注册的行为转变成了某种好处。因为人们并不关心注册，人们更在乎得到实在的好处。

利用愿望

人们喜欢憧憬美好的未来。

优秀的营销者会利用这一点，充分调动起人们对未来的期待，让你觉得一旦点击了他们的按钮就可以填补你人生中的空白。

我喜欢 Asana 的做法，利用使命感来促成用户点击。

 

免费试用30天表达了低风险预期；已有超过85000个组织和个人在使用又证明了它的受欢迎程度；按钮文案“你理想的工作模式”表达了良好的愿望

MailChimp 则更是将这一点发挥到了极致，它声称专注于帮助提升业绩。

 MailChimp：“通过前瞻性的细分领域不断获得成功”，“你可以发现和定位高价值客户，帮助他们再次购买。使用者可获得平均76%的业绩提升。”按钮文案则再一次强调了良好的愿景。

高度具体化

人们想知道他们到底在做什么。

一目了然的交互按钮可以帮助人们准确找到想要的东西，因为这大大减少了用户行动步骤，无需来回切换。

再来看看 Airbnb 是如何做到的。

 

Airbnb：按钮文案摒弃了直白的注册，而使用“探索你梦想中的城堡”传达出了与众不同的期待

这真是太棒了!

我要马上注册，为了那个城堡。

这种类型的 CTA 也非常好设计，并且对搜索引擎友好。

用独特性来传递紧迫感

人们喜欢特别的感觉。

但人们不喜欢被逼到角落里的感受。

独特性可以微妙地传递出紧迫感。

Linktree 没有通过俗气的词语来传递紧迫感，而是使用独特性来推动用户注册。

Linktree：按钮文案“Claim your Linktree”强调了定制姓名特殊链接的独特性。

如果你不尽快注册，那个包含你的名字的特殊链接可能就要被别人占用了！

社交平台背书

人们会倾向于喜欢大家都喜欢的东西。

我们希望感觉到我们是属于一个团体的，我们做的事情也是别人正在做的事情。这会让我们感到被包容，被接纳。因为自远古以来我们的大脑已经形成了一种牢固的认知：个体需要依赖于群体才能生存。

社会证明也可以帮助提高产品或服务的感知价值。人们更有可能对别人推荐或评论过的东西产生信任。

ClickUp 利用其 CTA 下面的评论来增加注册，它做得很好。

 

ClickUp：按钮下方的五星标识和"10000人评论"是强有力的社交平台背书

真是一个完美的 CTA。

难怪 ClickUp 最近发展得这么快。

事实证明，先消除顾虑是呼吁产生行动的前提。

你发现了吗，以上这些按钮似乎都有一些共同点？

• 它们不会咄咄逼人

• 它们对比鲜明，而且很突出

• 它们会给你一个很好的理由去吸引点击

• 它们专注于使你的生活变得更容易和更好

优秀的 CTA 按钮，不会让人觉得是营销。

应用

巧用行为召唤按钮，鼓励用户探索新功能

通常在产品的用户引导阶段，你只要让用户使用上你的App就算是大功告成了，不过一旦用户开始使用你的产品，他们很容易就形成了一套固定的使用流程，这将导致向他们推介新功能不太容易。

不过，一旦用户对你产品的核心操作比较熟悉了，他们也就不容易再注意到额外添加的新功能以及这些功能带来的便利。这个问题常被称作“功能盲区”，使用有效的行动指引能够向用户突出显示新的功能，一定程度上能够解决这一难题。

在每一个功能发布之后，都安排一次宣传展示，并在用户需要使用此类功能时再出现宣传界面。

用户在引导阶段会保持高效的学习状态，以便尽快熟悉软件的操作，而在用户已经掌握了基本的使用方法后，只要满足了平时的工作需要，也就不再主动学习新的功能。

不过，如果将产品引导、操作指南或是工具指引等服务加入到用户的日常使用过程中，就能够维持用户不断学习的状态。这样一来，用户会更加积极地尝试新功能，并与之前的功能作比较，找到最适合自己的使用方法。

设计会员升级引导，提高用户留存率

当用户已经足够了解你的产品后，他们可能会经常使用某些功能，但就是没有成为你的死忠粉，怎么办？

你可以通过设计一些具有附加价值的行为召唤，将一般用户转变为忠实用户，而这样的附加价值必须要在用户主动需求之前提供到位。

ClassPass正是采用了这类方法，以模态窗口的形式向用户提供带折扣的会员升级选项。因为客户在达到一般用户使用权限时，可能并不会主动想到要升级会员，但经常使用的用户确实很可能有这样的需求。

积极回馈忠实用户，给他们一些惊喜

以上介绍的行为召唤案例，都是提前向用户创造了价值，不要等用户自己去发掘新的功能，要比用户多想一步，在用户生命周期中引导用户去完成有价值的操作。

优秀的产品从行为召唤就能看出，他们会将行为召唤按钮设计为给用户的礼物，为用户创造价值的同时起到了推介的作用，而并没有实际的“劝说”过程。一旦他们感受到了产品的优势，肌肉记忆会让他们成为你的忠实粉丝的！

总结

一般来说，行为召唤元素会对公司的业务转化率产生巨大的影响，并被认为是界面中最重要的元素。通过牢记一些基本的设计原则，你可以让你的行为召唤按钮脱颖而出，抓住用户的注意力。 重新发明轮子是没有必要的，向行业内的领袖学习是最好的方式。仔细研究一下最成功的数字公司，看看他们是如何围绕着行为召唤元素来组织内容的，这会帮助你在短期时间内找出最有效的基本模式。