1 、背景
互联网的交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络经济的浪潮之中。现全球电子商务交易总额中,旅游电子商务已占到1/5的份额,成为全球电子商务的第一行业。2000年我国电子商务排在前10位的行业中,旅游电子商务居领先地位。网络作为新的旅游信息平台,为旅游业的发展提供了新的契机。
用完整的电子商务的概念来衡量旅游业电子商务的发展现状和阶段,已经成为新时代的要求。衡量的结果,我国还处于亚电子商务阶段,网站还没有形成成功的商业框架、人际关系、分配种类、赢利的一种工具。如何利用网络的巨大潜力将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到网上,使产品和服务更贴近用户,让旅游信息网成为企业资源计划、客户关系管理及供应链管理的中枢神经,实现网络对旅游业的整合,将原来市场分散的利润点集中起来,获得一种成功的旅游网站运行的商业模式,构建具有中国特色的旅游电子商务平台,具有时代意义。
2 旅游网站的一般功能与特征
2.1 旅游网站的概念和功能
旅游网站指的就是基于WWW.Intranet(企业内部网)、Extranet(企业外部网),拥有自己的域名,由若干个相关的网页组成的网页组,在服务器上存储一系列的旅游信息的Web站点。旅游网站将包括许多Web页面,而这些页面又包括许多文本、图像、声音和一些小程序。使用者可通过旅游网站的浏览器浏览所需要的旅游地信息。它是利用网络技术,从旅游专业角度,整合传统旅游资源,提供全方位多层次的网上旅游服务的场所,是旅游信息系统的传输媒介和人—人、人—机交流的窗口。
旅游网站的服务功能包括:旅游信息的汇集、传播、检索和导航;旅游产品和服务的在线销售;个性化服务(在线预定服务)等。旅游电子商务的状况是决定旅游网站的生存发展重要因素之一。现在旅游电子商务主要以三种网络为基础:一是Internet(因特网),它为旅游企业和用户提供一条相互沟通的渠道,通过它可以实现查询、预定、产品介绍、广告、电子支付等一系列的网上交易活动。二是Intranet(企业内部网),可以让各个管理部门之间共享重要信息与程序,增加其间的互助与合作,简化工作流程,让企业内部的运作更有效率。三是Extranet(企业外部网),可以让企业和相关的协作商通过网络沟通,促进企业合作。
2.2 旅游业对网络经营的适应性
旅游产品是极适宜电子化经营的。原因是旅游产品不能流动,其在市场上的表现形态即是信息形态。并且旅游产品这种综合性产品也格外需要电子方式的运作以综合反映。网站业的三大困难环节在相当程度上被旅游网站所避免:旅游业不需要物流配送系统,因为旅游是人的流动,而不是物的流动;各旅游网站正在与银行联手集中解决电子支付问题,旅游领域有率先突破并有可能尽快普及旅游领域可以采用多种方式进行支付,从而解决网上安全问题,并随着技术手段的成熟而发展。同时,网站由于减少了许多不必要的中间环节,降低了成本,增强了市场渗透,提高了原有资源的附加值,决定了旅游网站良好的成长空间。旅游业在电子网站方面的发展具有天然的适应性,而且有着越来越突出的优势,旅游网站的市场份额不断扩大。
2.3 旅游网站“使用关系”的特性
1)整合性。新兴的旅游网络公司将成为旅游行业的多面手,旅游网站把众多的旅游供应商、旅游中介、旅游者、旅游产品整合在一起,使景区、旅行社、旅游饭店及旅游相关行业,通过网站进行运行,使原来市场分散的利润点集中起来,提高资源的利用效率,扩大旅游市场规模。
2)虚拟性。大部分旅游产品具有无形性,旅游者在购买这一产品之前,无法亲自直接了解,只能通过介绍来体会。旅游网站给旅游者提供了大量的旅游信息、虚拟旅游产品以及“身临其境”的体验。从而培养了潜在的客户群。因此,旅游网站使无形的旅游产品在虚拟世界中“有形化”,为潜在的客户群向现实的客户群提供了可能性。
3)服务性。用户选择网络服务商(ISP)主要因素中,排首位的是链接速度,其次是服务质量。用户认为一个成功的网站必须具备信息量大、更新及时、使用方便等因素。旅游网站具有的较高的访问量是产生大量交易的前提,为此须能提供在线交易的平台,提供不同特色、不同角度、不同类型的高质量的服务来吸引不同类型的消费者。
4)网站个性。现在已经开通或即将开通的网站在数量上居诸行业前列,这种现状导致了旅游网站之间的的竞争比其他专业网站之间的竞争更加激烈。而各个网站在运作方式、目标市场、服务内容等方面的相似性和雷同性,又加剧了彼此间的竞争。另外,旅游网站应能成为互联网时代消费者主权经济下的先锋:旅游产品的开发必须以使用者的需求为前提;产品的定价必须以使用者能接受为准;用户购买必须方便;使用者须能直接与产品和服务的生产者和提供者进行沟通。总之,成为以使用者为中心的先锋。3 中国旅游网站现状类型与存在问题
3.1 旅游网站类型分析旅游网站按服务类型可分为三类:1提供信息技术服务,为酒店、航空公司建立网络,并通过网络提供业务。2建立平台业务,供给者到此网进行销售。3利用互联网工具开展自己的旅游业务。按旅游网站所在地的资源状况,对区域性网站也可分为多类,如滨海地区旅游网站、生态地区旅游网站、古迹地区旅游网站等。
国内已经具有相当一批具有一定咨询实力的旅游网站[1]。这些网站可以提供比较全面的,涉及到旅游业食、住、行、游、娱、购等方面的网上咨询服务[2]。根据Yahoo上搜索的结果,共1430多个旅游网站,按照不同的侧重点可以分为以下两大类,六个小类型。
专业性网站,一般有如下几种类型:
(1)旅游产品服务的直接供应商所建的旅游网站。比例占到10%以上,这类网站主要是一些酒店、宾馆直接运用Internet技术上网,开拓网上市场空间。提供的服务包括酒店设施和优惠介绍、网上预订房服务(各种票务、住房、餐饮、会务)、办理住行手续、酒店服务式住宅计划和宽频网络设施等。
(2)旅游中介服务商(在线预定服务代理商)所建的旅游网站。比例站到26%以上,这类网站主要从事代理销售,从中赚取折扣或佣金。一部分是由传统的旅行社所建,提供国内国际旅游服务。也包括由网络公司以及预定中心、杂志社等建立的网站,提供的业务有旅游线路介绍、网上预订服务等。
(3)复合性旅游网站。比例占到14%,提供旅游路线、出国考察及时尚生活信息、旅游公司录入的旅游项目、旅游者查询业务。它们一般有风险投资背景,强调以其良好的个性服务和强大的交互功能强占网上旅游市场份额。它们为消费者提供大量丰富的、专业性旅游信息资源。有时也提供旅游预定中介服务。
(4)基于GDS预定业务的旅游网站。如航空信息中心下属的以机票预定为主要服务内容的旅游网站等,它依托于GDS(GlobalDistributionSystem)开拓业务空间。
(5)地方性旅游网站。这类网站比重最大,达到41%,但是建设情况不如人意。存在信息内容少、更新周期长等问题,很难适应新经济的发展。
2)非专业性网站
这类网站包括大型导航台开辟的网站等,这类信息网站在ICP门户网站中,几乎都不同程度地涉及到了旅游的内容,如新浪网生活空间的旅游频道、搜狐和网易的旅游栏目、中华网的旅游网站,显示出旅游信息的巨大生命力和市场空间,但仅仅是其网站的一部分,是对现有网站内容的补充,没有能够充分体现旅游信息的全面性、权威性和实用性,也是由于专业性不强,缺乏行业优势,故而没有完全展现网上旅游的魅力。
3.2 网站所存在的“内容、方式、功能、规模”问题
当前,一方面许多传统旅游企业涌向互联网寻求突破传统产业国家垄断势力的契机,这使旅游在互联网上表现得欣欣向荣;另一方面,握有真正优势资源的旅游企业与互联网结合迟缓,距离缔造完整的旅游电子商务相差甚远。
1)网站内容:针对性服务的不成熟。国内旅游网站与国外旅游网站相比普遍存在网页杂乱、内容陈旧、没有明显的旅游标志、景点介绍单调、缺乏图片和动态演示等内容上的问题。旅游信息管理系统也不完善[3],存在地域不完整、内容不完整等问题。我国商务旅行和私人旅行都呈现快速上升的趋势。这两类旅游在对交通工具、住宿餐饮、旅途活动等方面的需求都不尽相同,在旅行时间方面更是差异很大,所以难用同一的方式为其提供周到的服务。目前国内的大部分网站所提供的服务内容都是针对私人旅游的,如机票、饭店的预定服务,而这正是各旅游站点的长线市场,由于服务方式和价格体系相似,所以对客户的吸引力不大,旅游网站的利润也非常有限。所以开发专业的商务旅行服务大有可为。比如:旅游网站提供具体地点,近期各类展示会、交易会的信息,创建多语种版的网站,提供美食预定以及特产的签定等。
2)推广方式:运作机制的不成熟。旅游网站的推广涉及到以下几个方面:在访问率高的综合性导航台、搜索引擎中注册网址,或合作分销,将预定服务融合在导航台或搜索引擎之中;在相关网站中设置图标广告链接;通过电子邮件刊物、网上定制服务以及其他增值服务来吸引和维系使用者;在传统媒体上的传统推广方式。以廉价为标准,考虑性能比、选择优质导航台、搜索引擎或有比较好的服务和大的影响力较少,机会损失较大,制约了网络空间发展。
3)服务功能:利用率与收益的不成熟。国内许多旅游网站的作用停留在宣传、介绍上,能为使用者提供实质上的消费服务的很少,服务功能远远未能发挥出来,未能实现旅游服务项目与使用者需求的全天候、自动化对接,未能实现旅游服务与电子商务的彻底整合,未能建立“一条龙”自动化服务模式,网络带来的利益与传统营销方式相比份额自然很小,与预期收益差额较大,网上客户群的积极性受到打击。
4)规模与效益问题:专业性网站表现明显。在专业旅游网站中,国内互联网上旅游专业站点十分有限,而且大部分是简单的企业介绍,多数网站停留在专业门户阶段,内容主要包括国内主要的旅游路线、景点介绍、出门常识和游记作品。这些网站虽有较明确的概念和清晰的思路,但缺乏专业资源的支持,限于规模、内容及知名度等因素,访问量难如人意。客源的缺乏使之无法参与竞争,被拦挡在电子商务门槛之外。
3.3 网络站的总体环境问题有待解决,进一步改善
由于使用者对旅游网站认识不足,旅游购买方式陈旧,使网站供给落后。反过来,网站本身的商业信用等问题,与其他网站链接较少、仅与搜狐和新浪等大型导航台连接等问题,又影响了使用者的需求,导致网站的访问率不高。
基础建设、传输速度、带宽等问题都没能解决;
旅行社、酒店还都没有形成真正的网络化,国内50%的旅行社还停留在手工操作的小作坊阶段,制约了网络的发展;此外,网络与传统的旅游的结合,网络与金融的结合都将是一个漫长的工程;而且网络使用者与经济实力不相吻合;旅游网站良莠不齐,提供良好咨询服务的水平差距较大;加之旅游业本身的发展,也还没有达到追求高效、追求舒适的层次;旅游电子商务也同样需要相对完善的信用认证体系,我国还没有建立起这样的体系,相应的技术尚未完善。
我国现状经济水平决定了旅游信息传输中情感的作用,需要人际间的沟通。在这样薄弱的基础上,旅游电子商务的运营模式、盈利模式很难清晰,其生存必然受到严峻挑战。
4 展望与结论
现状数量巨大的旅游网站,发展的趋势将是走向大一统。从组织上形成一种近似联邦式的结构,从关系上建立一种节点网络结构[4],从形式上是个开放系统,这将使网络的市场组织结构与互联网自身特点相契合。从发展的角度来说,旅游网站必须作好三个结合:一是资金、资源、技术和市场的结合,尤其是网站资源与市场的结合还很不够;二是国际与国内的结合,借助国际资金和技术,启动国内市场,整合国内资源;三是电子网络和经营网络的结合,要向紧密化结合发展。未来的工作是使这三个方面结合起来,加大网络技术对旅游发展的影响,更加充分地体现旅游在网络文化中的优势。现在我国的大环境跟不上旅游电子商务的发展,但强占时机又要求现在发展,所以,旅游网站必须背靠传统行业实体,这样就有一定的客户群,大的旅行社做旅游网站是最理想的,是可能存活的旅游网站。咨询可以增加人流,电子商务则带来资金,这是必要的生存条件。旅游专业网站在发展中步履维艰的事实在很大程度上证明,专业网站发展电子商务还需要强大的专业产业资源做后盾。最具有实力的是统治着传统旅游市场的大的国有旅行社,他们未来的工作是在市场化竞争中激励企业对新技术和新经营方式的迅速反应。
中国旅游电子商务与发达国家的差距不在技术形态上,而在使用者和社会形态上,如在体制、法律、支付、信息化基础等方面,也在指导旅游电子商务的理念上,它们成为中国旅游网站发展的最大瓶颈。为此提出了网站的正确定位、网站质量与专业性、营销理念的创新,即建立中国特色的旅游商务信息网站的必要性。为了提高对使用关系的管理水平,旅游网站应该加强对整体旅游市场的细分,并从中选择目标市场。改变旅游网站与传统旅游企业从事相同服务,仅停留在粗线条、大范围的层次上的局面。发挥旅游网站知识密集型的企业的优势,为不同的客户分别提供更加细致、更有特点、更具专业性的服务。
