“小”也要CRM

“小”也要CRM
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作者：肖木

访辽宁农垦果树技术推广中心经理 谢玄

　　CRM的功能对大家而言已经很清楚了，它能有效提供给企业在市场、销售、客户服务等方面的支持。但是厂商关注的多是“大客户”，中小型企业在这方面的需求被人关注得比较少。其实，CRM同样也可帮助中小企业管好客户资源、挖掘客户价值、发现销售机会、提升客户满意度。辽宁农垦果树技术推广中心（下简称“辽农技中心”）寻找自己CRM的过程，既令我们更清楚认识到中小企业对客户管理的需求，也让我们发现IT产业为传统行业服务的工作中还有很多空白要去填补。

　　来自于农业

　　辽农技中心地处辽宁绥中，主要的业务是向地区农民销售农化商品和农业相关技术推广。十年前，辽农技中心的业务还具有一定的政府垄断性—农药是计划物资，放开只有十年。而现在企业转变了观念，要面向市场以新的面目出现，“以前是农民拿钱来我不一定会卖你，现在是我们主动向你提供服务。”

　　对于企业经营观念的转变，辽宁农垦果树技术推广中心的谢玄经理介绍说，在整个行业里的很多国有企业还在转制中的背景下，辽农技中心已经从“农药的销售商”过渡成“农药的增值服务商”，现在将自己定位成“农业技术的服务商”。短短的六年，辽农技中心与市场的关系发生了深刻的变化。

　　业务需求

　　“面向市场”就要考虑市场用户的需求，以适时地提供产品。辽农技中心的客户需求有什么特点呢？谢玄介绍，作为农化产品的提供商，公司首先需要把握农化产品的需求特点。这种产品的需求与天气等农业生产的因素结合得比较紧。

　　比方说，如果某年早春特别旱，那就意味着苗前的除草剂会用得比较少。如果苗前的除草剂用量不大的话，根据农业生产的规律就意味着苗后的除草剂的销售会有很大的增量——但这种预测在农业中是很微妙的，供应商只能做定性的预测，而小的、定量的就做不了。如有一个好的信息系统来支持的话，公司就可以更好地提供服务。比如说，去年特别旱，中心在除草剂方面就是有高达六百万元的销售额。但是总结后发现，因为没有料到有这么大的需求，中心的反应还是慢了。谢玄不无遗憾地说：“如果有四五个客户在反馈需求的时候，就有系统提示我们的话，我们就能够在大量需求来临之前做好准备、增加订货了。”

　　辽农技中心需要解决的第二个问题就是如何分析用户的反馈。农业行业到现在，“还没有普遍做到倾听用户的声音，都是有啥卖啥。”如果可以做出及时、合理的分析，中心就能够缩短产品的推广周期，提高把握用户需求的能力、提高销量。另外，为了提供更好的服务。谢玄还提出要建Call Center，做农民的“植物医院”。形式就是以“专家坐堂”热线，为地区的农民提供“水稻专家”、“果树专家”的服务，提高农业技术服务的深度。

　　无疑，辽农技中心需要一套CRM。对于CRM的用处，谢玄有很多具体的想法。比如说，有三千亩果园农户就是中心的大客户了。大客户如果出了虫害，中心要提供一揽子技术解决方案——什么时候用什么药等。用一个CRM就可以让我们的服务人员有针对性地提供解决方案。CRM可以令中心做出服务的深度来。

　　对于技术服务的业务，中心现在的模式是年年开“技术推广会”，给农民办讲座来提供遍及性的服务，但中心还希望可以提供个性化的服务，改为强调技术和支持、由农民打电话进来寻求服务。而且对于技术人员开过多少会、讲了什么样的内容，没有一个系统管理就很难统计好。

　　现在中心的销售模式是，每一个地区的用户打电话给自己地区的销售员。有了CRM以后，辽农技中心就可以让用户打电话给800热线，由中心来统一安排了。中心可以在这个平台上解决对客户的分析难题；能够把公司的十多个销售代表整合起来，在一个CRM平台上运作。

　　对于“想做大”的辽农技中心而言，CRM是一个很好的概念。在农化产品这个没有启动的市场，谁先做了这一步就可以得到竞争的优势。而且谢玄还认为，农民不像公司，他认准的东西不会换。所以只要有人先进来做好，获得的优势比在别的市场更明显。

　　找不到好的产品

　　企业都想做大，辽农技中心也想把工作范围做到四百公里以外的地方。这不借助技术手段是很难做到的。认准了就要去找，辽农技中心从去年开始就在寻找CRM产品。但他们在市场上却陷入了某种困境，没有找到合适的产品和服务。

　　为了引入一套CRM，谢玄到北京走了好几家厂商，其中还有一些比较有名的企业。他对这个市场有一些认识，也有一些抱怨。首先是这个市场里找不到合适他们成本的产品：“他们想卖的客户根本不想买CRM，我们想买却没人找我们。”某一家企业称说四十万元以下的项目不做，希望辽农技中心拿出年收入的15%到25%来做CRM。辽农技中心一年大概有三千万元的流水，毛利润在一百五十万到二百万元。这种的抱价令谢玄有点为难。辽农技中心想用最多二十五万元来完成CRM，这样的要求对一定中小型企业来说并不过分。又比如呼叫中心，一个厂商就说“六十线、四十万元，少于四十万元别谈。”而辽农技术中心只需要五、六根线就够了。

　　而且，谢玄在参观产品演示时发现：许多产品易用性不强。有些把国外的东西“翻版”到国内来用；有些一看就是为大型企业定制的，不太适合中小企业用，“这种产品很贵，而我们企业有80%的功能用不上。”

　　辽农技中心倒也从四川某地花一万多元钱买了一个软件产品，却不太好用。虽然是小企业，可中心还不是想拿了一个软件就用，他们想正规地做这些事情，四个月的调试期，一年的试运行期。可是这家厂商的项目负责人跳槽了，最终这个产品在中心无疾而终。

　　谢玄深有感触：“我们从东北一个小镇来北京，成本是很高的，为什么还要这么做呢？就是要为以后的发展思路做一个调整。可国内的CRM厂商我觉得很多都是‘瞎呼悠’。很多厂商没有一个成熟的产品，也没有去培育市场。没有一个像财务里‘进销存’软件这样成熟的产品。”

　　小企业的想法

　　目前，辽农技中心虽然还没有设立CIO的职位，但在IT硬件和企业上网上已经有很长时间的投入了。因为目标明确，所以对于实施CRM这样牵动各方面的项目，谢玄认为公司内部的衔接不是问题。只要能带来效益，应用的推进在中心不成问题，重要的是好的CRM产品。在软件方面就需要有国内的企业对他们进行支持，包括产品的售前和售后的支持。

　　要求“非常简单的CRM”。农业部门里的各企业在这方面处于一个起步的阶段，对CRM的需求不像是IT业或金融业这么复杂。对于CRM产品的“样子”，谢玄称：“我们想要一套像财务应用中‘管家婆’似的产品。‘管家婆’很好用，我们的财务系统用的就是这个产品。其实我们算不上什么流程复杂的行业，软件只提供多数行业提供的通用功能就行了。”

　　谢玄还在寻找……

　　采访手记

　　六月在国际软件博览会上，本刊记者和谢先生不期而遇。在肯德基快餐里，我们完成了一次“快餐式”的采访。笔者和同事都很惊讶在这个IT业所陌生的行当里，居然有人对IT应用保持着有如此深度的关注，这一方面可能因为笔者对IT对各行业影响的认识还是相当偏面的，另一方面也说明IT正实现“信息化带来工业化”、“哪一化也离不开信息化”的目标——从谢玄的谈吐中，我感觉信息技术对我国企业的影响正朝着更深入、更全面的方向迈进。

　　另外，从辽农技中心这一案例中我们也发现产业中的厂商对服务对象的认识也存在偏差。不仅是金融行业、钢铁行业这类“大的”行业有IT应用的需求，各种各样的企业也都有对企业信息进行管理的需求。是需求就应该有人来关注，应该有合适的产品和服务来帮忙这些小型的企业以信息技术来管理数据。

原载于：中国计算机用户