我心目中的商业化社区【转】

 “社区研究”里正在进行一个小调查：你最看好国内哪些社区？。我看好蚂蚁。并非因为蚂蚁现在已经展现出优异的特征，而是它的一些商业化基因我很认同。

 

从创业角度考虑，我对“商务化社区”或“社区的商业化改造”非常感兴趣，近期的思考多集中于此。

心目中，一个理想的商业化社区起码拥有以下特征：

1．规模化经济结构

许多社区都能赚到钱，但盈利规模太小，跟小商小贩没区别，从模式上看不到放大的空间。我认为一个有代表性的商业性社区，首先必须有支持规模化经济的结构。

注意不是“规模化”，而是“规模化经济”。收益量级的提升，是如何实现的？

2．与经济建设相匹配的政治和文化结构

思践的文章谈得很到位。经济基础决定上层建筑，社区的文化气氛、权利结构等，都应该以经济建设为中心，与之和谐匹配。

3．跟国民经济发展共振

我们要跟随大势，跟随国民经济发展最快、最有潜力的部分。国民经济发展的频道很丰富，我们要挑选哪个频道进行共振？

 

从规模化经济结构这个角度，首先需要考虑钱从谁那里来的问题，其次是收益的效率和容量问题。

钱从谁那里来以及通过什么流程来的问题，很容易把人问倒，我自己的一些念头，就是卡在这个问题上。价值贡献者和商业获利者之间的关系理顺不容易，流程要走通也不容易。

收益效率有很大开拓空间。我们不只广告一种媒体式收益方式，渠道式、平台式收入如何（参见《社区琢磨（二）：三种商业模式》）？我个人比较倾向于社区与电子商务的直接结合，虽然电子商务在相当长时间内还很弱，消费人群还很窄，但相比于广告的可怜收益，直接电子商务似乎收益效率可以高得多。即使是广告，也还存在很大的细分空间，社区与其他媒体的区别，在于用户对社区的情感信任、人和人之间相互影响的模式、个人信息的暴露和可跟踪，这些都可以计算在广告提升空间里。

收益容量受社区结构约束，决定了社区的商业规模能走多远。例如一般的论坛广告版面和展现形式有限，就象城市中央区的靓铺一样，虽然贵，总量却有限；而蚂蚁那样的开放性结构，就象不断延伸的城市化新地带，随着地面升值，未来潜力无穷。

 

从“与经济建设匹配的政治和文化结构“角度，最难的是社区文化的塑造。

商业性社区在文化上与传统社区有什么区别呢？很重要的一点就是用户存在商业共识。例如，在淘宝社区，发贴人和顶贴人都有其商业目的，人人都明白这种商业目的，在享受楼主贡献的知识的同时，我们接受了其中的软性推广动机。社区居民商业共识的形成，对于许多存在已久的传统社区来说，是巨大的挑战。当然我们未必要改变原来的社区，也可以以原来的社区为基础进行流量导引，引向新型的社区。

挑战不仅仅在共识的形成，还在气氛的建立。如同麦田介绍的，孔夫子的商业气氛就和豆瓣有显著区别（需要说明的是，不是每个社区都需要建立商业性气氛，没有这样的气氛照样可能实现商业效益，主要还是看社区定位）。气氛也不仅仅是指商业气氛，还包括健康和谐的社会气氛，这样的气氛对于创造良好的商业环境十分重要。我们可以观察一下《蚂蚁社区用户行为公约（讨论稿）》，有其商业上的价值。

在社区文化的商业性融合上，我们必须重视尺度、平衡的问题，需要试验和界定的问题很多。例如，如果我们按用户的行为跟踪对他推送针对性的内容和广告，他也许不会反感，但如果我们根据数据分析对用户进行IM营销呢？什么情况下用户不觉得隐私受到触犯？是否需要改变用户协议，或者通过特别服务补偿而让用户同意接受某些东西？

有些时候，也许我们可以通过改变表达方式绕开文化改造的难点？例如，是否可以限制为只对点击过相关广告的用户作IM接触，这样他们就理解为点击广告后的反应，而不会出现“被观察”的体验？

 

在以权利结构为核心的政治结构上，也要做相应的改变以适应商业性要求。

例如，对一个成熟的区域性的生活社区（我很看好这类社区，认为他们的经济潜力尚远未发掘），如果要更深地引入商业化主题合作，需要对版主层进行怎样的引导和调整？是否能把他们部分转型为社区商业化运作的“部门经理”，而不是游离在社区经济之外？

又例如在蚂蚁，版区的主持人就是版区广告收益的分享者，也许以后还有其他的利益分享机制，有经济利益牵涉其中，他们就不是可以随意任命的版主，赋予和剥夺权益，都需要适当的流程；而与权益相对应，对他们也可以提出更多的要求。假设以后有一些版区负责人获得了巨大的利益，他们可能就希望对社区的走向产生影响，社区是否准备提供这样的“政治”通道？

 

一直在琢磨符合上述三个特征的商业性社区，是什么样子的。如果新建一个社区，产品设计该怎么做？如果给我一个现有社区，要怎么对它进行改造？

通过“社区研究”论坛，通过MSN和QQ，了解到现在不少朋友也在琢磨类似问题。我有一种预感，社区的形态，可能会出现一些新的突破。