关于淘宝客模式的一点想法

作为一个淘宝的忠实用户和员工，我关注阿里妈妈和淘宝客的发展已经有很长时间，也算是差不多见证了淘宝客的大半个成长历程。（我早在加入淘宝前就已是淘客大军的一员了）看到淘宝客发展到今天，固然取得了令人欣喜的成绩，但我心里更多的是一种不断增长的忧虑。

（由于了解的粗浅，可能下文提及的会有一些与实际情况的出入，请不吝指正。如果有地方讲的比较直，不那么好听，还望海涵。这些都是我默默关注淘宝客这些年来，想要对她说的心里话）

【回首】

　　淘客的出现让一个优秀的推广模式在淘宝这片肥沃的土壤上生根发芽，展现出蓬勃的生机。可以说，也只有淘宝这片土壤才能孕育出淘客这个产品，百度做不到、Google也心有余而力不足。但淘客的出生，也就是它的家族——阿里妈妈，从根本上决定了它后来整个扭曲的发展历程。

　　最初的淘客以单品和店铺推广的形式开展，这一点在模式上走对了，但在运营中设定的目标群体却并不能真正滋养它。因为当时整个阿里妈妈面向的客户群体就是广告主和网站。对陈列广告（Display Advertising）而言，网站确实是最典型的客户群体。但淘客属于CPA，CPA复杂的行为模式决定了运营CPA的特殊性，而当时的淘客产品仍然简单的按照传统陈列广告的模式来运营，仍然将主体客户锁定在传统网站，这就造成了后来淘客发展中的一系列瓶颈。

　　首先遇到的问题还不是淘客产品设计本身，而是因卖家的经营习惯而造成的。淘客推广的单品经常由于卖家下架该商品，或者进货后另外创建了新商品而失效，使致力于单品推广的淘客们有一定的挫折感。店铺推广虽然很好的缓和了这种局面，但就推广效果而言，通常不如单品的成交转换率高。后来，在看到单品和店铺推广发展缓慢后，频道推广应运而生了。这种依靠阿里妈妈运营人员进行人肉整合的方式，表面上方便了作为淘客主力群体的站长，并为吸引卖家增加了又一个砝码，但事实上却是一个典型的反长尾的运营策略。频道推广一方面打消了淘客做单品和店铺推广的积极性（直接推频道多轻松省事儿呀），另一方面分化了参与淘客的卖家，使淘客资源开始严重的向少部分卖家倾斜，破坏了游戏的平衡性，使卖家长尾的尾端逐渐断裂。淘客系统是一个卖家与淘客的精确天平，任何一边的损失都会导致整个天平的失衡，并迅速对整个系统带来深度的负反馈。卖家的退出必然会反过来导致淘客利益的损失，哪怕初衷是为了方便淘客，但实际收效却可能事与愿违。

　　眼看天平渐渐失衡，淘客团队没有去重新平衡它，却反而继续往淘客一边添了又一块重重的砝码，一个可能是淘客发展进程中最为短视的产品——淘客搜索（Search8）。它在隐瞒过滤条件的基础上，为站长（这时候，已经不适合再用淘客来称呼这个群体了）带来了眼前的高产出/投入比，他们从此有了一个比频道推广还要一劳永逸的坐收流量收益的法宝。本质上，当时的淘客搜索是一个以践踏访客知情权和损害淘宝对外形象为代价换取高额隐性回报的广告产品，是见不得光的。另一方面，淘客搜索对自身的伤害比对访客和淘宝更大，因为它的出现差不多直接宣判了单品和店铺推广的死刑，让频道推广也退居二线。淘客天平的卖家一边已经完全丧失了长尾。Search8 的过滤和排序直接决定了成交往首端的高速聚集，淘客从此成了极少数大卖家的舞台。这么多年来辛辛苦苦培育的大量普通卖家进来了，失望了，最后纷纷离去了…… 剩下的这些大卖家其实日子也好不到哪里去，他们没有了回头路，不断被淘客运营逼着提高佣金比例，抗拒的结果往往就是被竞争对手挤出淘客搜索排序的前端，失去推广竞争力。

【溯因】

　　回首淘宝客的发展历程，最初对自身的定位和客户群体的选择偏差，可以说是造成后来一系列扭曲发展的根源。

　　先说定位，从一开始，阿里妈妈就将淘客定位为一个“广告平台”，一个利益交换的场所；但事实上，淘客应该代表的是一种分享精神，这种精神应当（在最大程度上）是“自发”和“无私”的。淘客一旦和赤裸裸的利益关联起来，就注定了淘客推广的利益导向。这会产生两个无法挽回的深层次后果：消费者在感情上排斥淘客（认为淘客推广的商品是价格被多方的利润蚕食而抬高的）、淘客想尽办法掩饰身份（害怕被受众识破其推广获利的目的）。两者是一个不断激化的恶性循环，最终将淘客平台拉向一个阴暗的深渊，彻底沦为“传销模式”的互联网翻版。而那些真正具备无私分享精神的人们早已渐渐厌恶和远离淘客。这种定位在一定程度上又诱导了淘客产品对客户群体的选择偏差，因为中国的这些中小网站看起来的确是最容易受利益驱使的群体。

　　中小网站或许是一个不错的广告载体，但你却不能指望网站主是一个积极的淘宝用户。他可以把精力放在完善他的网站上，但却很难为一个广告而投入大量精力去淘宝上挑选商品和店铺。本质上看，网站对于广告的态度是“逐利”，所以他们当然希望“低投入”、“高回报”，淘宝客团队也一直是为着这个目标在努力。但事实上，大部分中小站长的惰性和贪婪是很难填满的，当你推出频道推广后，他们立马忘掉单品和店铺推广，当你搞出淘客搜索后，他们又很快淡忘频道推广。

　　虽然阿里妈妈在国内的广告领域也占据了显著的市场份额，但面对我们的竞争对手——百度、Google，我们仍旧显得那么弱小。或许每一个淘宝人都有着击败百度的梦想，但梦想也需要冷静的策略支撑。百度和Google的优势在于通用搜索，他们拥有高曝光率的广告展示位；Google的AdSense系统又借助其搜索优势创造了智能化的站外广告投放平台，这些都是淘宝所不具备的。我们如果寄希望于通过复制百度和Google的模式“师夷长技以制夷”，那根本就是痴人说梦。以己之短击彼之长，后果不用想也知道了。

【希望】

其实，要战胜百度也不是不可能，但必须依托我们自身的优势，这种优势是淘宝所独有的，是百度和Google所不具备的，甚至让他们觊觎已久的——“七千万的淘宝买家”。百度和Google没有这个优势，所以它们只能选择网站、传媒、软件等作为广告展现的目标。

买家不仅是淘宝网购平台的最大优势，同时也应是淘宝广告平台的最大优势。也许你会说“淘宝确实一直在利用这种优势呀，我们的广告有七千万的受众”。七千万的买家，如果仅仅体现为广告的受众，那就实在太浪费了！Web 2.0这些年来的成功案例告诉我们：互联网服务的每一个用户都是潜在的无偿雇员。设想，当七千万的买家都来为我们的广告平台打工的话，这股力量又岂是百度和Google可以匹敌的？

　　首先，百度和Google是搜索引擎，搜索引擎身为跳板的性质，这决定了其用户是参与度很低的群体，而我们不同，淘宝是一个购物平台，具有相当高的用户黏度，他们更容易被引导并参与到广告平台中来。

　　其次，搜索引擎的作用是查找信息，而商品类广告的最终目的是促成交易。访客来搜索引擎查找的可能是商品，也可能只是其它简单的信息，访客与广告的目的匹配度并不高。但淘宝不同，作为购物平台，绝大部分用户来访问就是为了购物，所以广告具有相当高的目的匹配度，更容易吸引用户的参与。

　　第三，也是最核心的一点，百度和Google的广告平台，永远无法摆脱传统广告在人们心目中积重难返的排斥感。虽然Google做了很多努力减弱人们的这种感受，但它在广告主和展示渠道面前也绝难达到令双方满意的平衡。而淘宝没有这个障碍，它完全可以以一种崭新的方式重新诠释广告的内涵，回归广告的最朴素的本质，摆脱现代广告给人们造成的这种负面感受。（关于这一点的更多阐述，可以参考我此前写的一篇文章《淘宝与新广告文明》）

【前路】

　　要实践这个目标，可能会有很长的路要走，操作起来也未必会轻松，但可以肯定的是，它将走一条与当前的淘宝客模式截然不同的道路：

　　·塑造一个可持续发展的机制和营造一个良性的氛围。就像Google AdSense/AdWords那样，主要依靠平台自身的魅力和会员传播的口碑吸引大量的长尾加入，通过用户的自发参与创造内容，籍由他们的想象力拓展空间，而不是依靠运营人员的大量人肉工作来维护频道和游说客户。

　　·借助人的社会化属性。在尽可能少的核心规则下，充分运用人与人的社会关系制约各方从而达成平衡，而非靠制定大量规则去约束用户的行为。人的社会性中居于重要地位的属性——“信任”是影响用户行为的一个有力工具。只有遵循普适道德标准和平台价值观的人才能得到他人的尊重，他推广的东西才能得到他人的信任，而这种信任的累积和传播又会激励他继续保持其推广的特色和质量。违背和破坏“信任”的基础，自然会被他人所唾弃和淘汰。这就是体制与“人治”相结合所能创造出的独特优势，就像市场秩序与市场经济结合所发挥的自我平衡效应一样。

　　首先，要重新塑造淘宝客的定位，为它确立不可动摇的核心使命——“把最适合的商品推广给最需要的用户”，作为其它一切运作行为的准则。在这个核心使命面前，任何与之偏离的目标都是必须摒弃的。其次，让淘宝客的目标群体重新回归到我们的会员（包括买家和卖家），虽然仍以一个广告平台运作，但不再是传统意义上利益交换的场所，而是让用户自发、真心分享、交流购物心得和收获的推动力。

　　第一，这种分享不能有任何利益驱使和导向。要达到这个目的，必须推翻目前淘宝客现有这种按成交提成的佣金机制。“佣金”这个词本身就带有逐利的色彩，我们可以对分享行为的贡献给予鼓励（包括物质鼓励），而不是拿金钱去诱使他们来参与推广。这种贡献的评估标准应该基于围绕上述核心价值观的多个维度，包括推广的付出（比如频度、深度）、效果（比如关注量、点击率、转发率）和受众满意度（比如成交率、转发数、投诉率）。对贡献的鼓励方式也应多样化，而不仅仅限于物质鼓励，比如授予荣誉会员的称号、享受同等条件下的某些会员优先权、参与部分奖励性活动的权利等。

　　第二，必须严格防范推广被滥用于Spam，这一点需要从制度和技术两方面配合保障。“匿名”及“不可抗拒”是所有Spam产生的根源，Email地址的易于伪造是一种匿名；不提供退订机制的推送邮件是一种“不可抗拒”（你总不能因为广告而屏蔽信用卡发卡行的所有邮件吧）；网络服务不加约束的注册造成小号被滥用于Spam，这也是一种匿名；不支持“拒收陌生人消息”是典型的“不可抗拒”……

　　“非匿名”必须从技术上予以保证，它同时也是运用用户社会性的基本条件，只有当用户创造的内容与其身份有不可分离的对应性，才能约束用户对其创造的内容负责，促使用户在创造内容时考虑对自己社会形象的影响。需要注意的是，“非匿名”不等同于“实名制”，这里所关联的身份只是一个可真实可虚拟的身份。

　　“可抗拒性”应从制度上得到保证，就像公民对总统的弹劾权一样。显然，“可抗拒性”是以“非匿名”为前提的。我们必须保证任何广告的受众都有权选择性的拒收来自于某个身份实体的广告，同时，这种负面反馈又可以作为识别推广受众满意度的一项重要指标。

　　第三，重视和善用长尾。长尾效应是互联网营销相对于传统线下营销的一个重要区别和优势所在，它在淘宝客中具有非常典型的意义和价值。淘宝客有两条长尾：卖家和淘客，善于把握这两条长尾的特征并充分挖掘它们的价值，是淘宝客长远发展的持续推动力。在目前淘宝客的运营策略中，政策和资源都是向首端而不是长尾倾斜的，这是相当短视的做法。长尾理论告诉我们，不必担心首端，只要用心经营好长尾，那么其持续稳定的发展自然会推高首端。在实际操作中，长尾运营的一个基本原则是重视中小卖家和业余淘客，一个小卖家或小淘客的力量虽然微薄，但只要整条尾巴足够的长，汇聚起来的力量也完全可以占据决定性的比例。这个重视不是要运营人员去逐个慰问关照，长尾的超广分布性决定了你根本无法照搬常规的线下营销手法，长尾营销靠的是“游戏规则”，一个谨慎平衡整条长尾利益的游戏规则。就拿卖家来说，我们需要公平的对待各种卖家，无论他们的等级高低、佣金多寡、加入长短，甚至在政策上还需要适当向尾端倾斜。培育中小卖家，使他们中的优秀者得以发展壮大，才能托起未来这条长尾的首端。对淘客也是一样，我们应当无偏心的对待所有淘客，无论他们的身份差异、活跃与否、付出多寡，哪怕他只进行了一次尝试性的推广，我们也要让他享受到真诚分享所应得到的喜悦和鼓励。只有充分依循“去中心化”的原则，才能让整个长尾均衡发展。

【展望】

　　任何一个成功的模式背后，都必然一个共赢的生态圈。淘客模式要走向成功，也必须为各方营造一个共赢的关系，让他们均能从中受益。作为组成淘宝客生态圈的三个客体——淘客、卖家、买家，他们之间并非一定要是对立的关系.可惜如今的淘宝客平台，却人为加深了他们之间的矛盾：淘客对于卖家的态度是“嫌贫爱富”，对于买家的态度是“佛口蛇心”；卖家对于淘客的态度是“既敬又怕”；买家对于淘客的态度是“鄙夷不屑”。如此一来，淘客推广却遭遇冷眼唾弃，卖家让利又担心冤枉花钱，买家彷徨仍难觅称心宝贝，整个生态圈陷入了一种相互僵持的状态……

　　要修复上述各方的关系，必须首先从最根本的矛盾——买家和淘客之间的分歧着手。要让买家接受淘客，首先必须如前所述的扶正淘客的使命和价值观，引导淘客发自内心的分享和推荐，从而使买家消除“淘客推广只为赚钱”的成见；其次，如果让每一个买家都有机会自己当一回淘客，那么他们自然更容易从心理上接受淘客这一角色。这样一来，淘客代表了自发的分享和推荐，并可形成独有的品牌效应；买家乐于接受淘客的推荐并从中受益，进而成为其Fans。当淘客与买家的矛盾被共赢取而代之后，其它环节的矛盾便自然得到了化解。卖家不再为佣金而纠结怀疑，专心服务好买家，以此树立口碑，赢得淘客的青睐。

客体间的共赢是为了最终实现客体与平台的共赢。当淘客、卖家和买家形成了一个共赢的氛围后，潜在的购物需求被持续挖掘，真正的诚信老店被口碑相传，朴素的分享精神被播种生根，这一切的受益者当然也包括作为平台自身的淘宝了。所以，如果仅仅以佣金提成获得的收入来衡量淘客平台的价值，那其实是远没有看到淘宝客真正的潜力和意义。