在线广告结算方式及对比

（1）CPM 结算

（Cost per Mille）即按照千次展示结算。

这种方式是供给方与需求方约定好千次展示的计费标准，至于这些展示是否能够带来相应的收益，由需求方来估计和控制其中的风险。

对于品牌广告，由于目标是较长时期内的利益，很难通过对短期数据进行分析的方式直接计算点击价值，而点击率也因为对于用户接触的核心要求变得不是唯一重要的因素。在这种情况下，由需求方根据其市场策略与预算控制流量的单价并按 CPM 方式结算是比较合理的交易模式。

实际上，在大多数互联网品牌广告，特别是视频广告中，CPM 都是主流的结算方式。

（2）CPC 结算

（Cost per Click）即按点击结算。

这种方式最早产生于搜索广告，并很快为大多数效果类广告产品所普遍采用。

在这种方式结算方式下，点击率的估计是由交给供给方（或者中间市场）完成的。点击价值的估计则由需求方完成，并通过点击出价的方式向市场通知自己的估价。这样的分工对于互联网广告，特别是以效果为导向的互联网广告而言，有着清晰的合理性：供给方通过其收集的大量用户行为数据可以相对准确地估计点击率；而转化效果是广告商站内的行为，当然他们自己的数据分析体系也就能更准确地对其作出评估。

因此，以 CPC 方式结算，在效果类广告市场中具有接近垄断的地位。

（3）CPS/CPA/ROI 结算

（cost per sale）/（cost per action）/（Return on Investment）即按照销售订单数、转化行为数或投入产出比来结算。

这些都是按照转化付费的一些变种。这是一种比较极端的结算方式，即需求方只按照最后的转化收益来结算，从而在最大程度上规避了风险。在这种结算方式下，供给方或中间市场除了估计点击率还要对点击价值作出估计，这样才能合理地决定流量分配。

这里存在两个很明显的问题：

• 一是转化行为为用户在广告商站内的行为，并非供给方能够直接监测和控制，因此无法进行准确的估计和优化。只有那些转化流程和用户体验类似的广告商组成的广告平台按转化付费才比较可行，典型的例子就是淘宝客广告。
• 二是实际执行中，存在广告主故意扣单以降低转化率，从而低成本赚取大量品牌曝光的可能。

因此，我们认为这种方式主要适合于一些垂直广告网络（vertical ad network）。另外在 DSP 中，由于需要完全代表广告主利益出价和优化，因此也会出现一些跟广告主之间按照 CPS 计费的情形。

总体而言，对于那些与广告主收益直接挂钩的需求方广告产品来说，CPS 在一定条件下是可行的；但是对于普通的中间市场广告产品来说，CPS 并不是一种趋势性的结算方式。

而 CPA 广告在移动应用下载的场景下，由于转化流程统一在 AppleStore 或 Google Play 中，且存在较完善的第三方转化监测，因而市场较为成熟。

（4）CPT结算

（cost per time）这是针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。

严格来说，这是一种销售方式而非一种计费模式，因为价格是双方事先约定，无需计量。

这种方式主要适用于一些强曝光属性，有一定定制性的广告位。在一般的展示广告中，这种方式在欧美市场市场并不经常采用，但在中国的门户网站广告中，CPT 仍然是一种主流模式。

CPT 这样独占式的售卖虽然有一些额外的品牌效果和橱窗效应产生，但是非常不利于受众定向和程序交易的发展，因而从长期的角度来看，其比例会有下降的趋势。

（5）对比

结算方式	点击率估计	点击价值合计	优缺点	适用场景
CPT	需求方		可以充分发挥橱窗效应 无法利用受众定向技术	高曝光的品牌广告
CPM	需求方		可以利用受众定向选择目标人群 合约售卖下，受众划分不能过细	1、有受众选择需求的品牌广告 2、实时竞价广告交易
CPC	供给方	需求方	可以非常精细的划分受众人群 比较合理的供给方和需求方分工	竞价广告网络
CPS/CPA/ROI	供给方		需求方无任何风险 供给方运营难度比较大	1、效果类广告联盟 2、效果类DSP

既然广告有计费的需求，也就同时产生了效果监测的需求。在 CPM 类品牌广告中，由于曝光在媒体上产生，广告主往往会委托第三方的广告监测公司对曝光量、点击量等指标作技术核实，并以此作为结算的依据。在 CPC 或 CPS 结算的广告交易中，由于计费的指标，即点击或转化在广告主的网站上产生，所以并不需要特别的监测服务。因此，可以认为广告监测主要服务的对象是品牌广告主。随着 CPM 广告定向方式越来越复杂，广告监测也从简单的展示和点击记数到频次、人口属性等信息的验证和计量。

参考：《刘鹏：计算广告-互联网商业变现的市场与技术》