琢思磋文轩

学问之道贵能下人求告为善,赡才之径假人所长补已之短

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                                           (本文首发于《上海信息化》2008年第8期)
 
    "本月15日21时我在新浪论坛投诉发帖'林宇斯曼克白色韩式家具熏得全家人难以忍受,花也死了'后,林宇公司马上跟我联系,并于19日上午派哈市经销商代表到我家了解实际情况,认为家具刺鼻的味道可能与家具的甲醛和油漆有关,并送来两瓶甲醛扑捉剂。双方协商喷洒该药水5天后,再观察效果如何。 今天是喷洒甲醛扑捉剂的第五天,然而油漆味依然很浓。但是林宇公司郭经理经常来电话关心此事,并诚恳的承认刚刚采用的'台湾漆'其它客户也有反映,的确气味大,同时通知我春节前给换一套气味小的家具。这充分说明林宇公司正在不断完善自己的品牌,维护产品的品质,产品质量有缺欠则立即想办法解决或召回。作为用户,家具的气味确实给我带来很多麻烦和损失,也打乱我春节前搬家及将原有房屋出租的计划。但问题出现后,我也非常理解厂家及销售商维护品牌的良苦用心。所以我首先感谢新浪网的网管们的大力支持,并建议版主尽快将上述投诉帖子删除,以维护林宇家具的品牌形象。"这是一位消费者今年初在新浪论坛上因产品质量缺陷而发帖投诉后又要求删帖的说明帖子,其中的原因一览无遗,现借此内容作为本文的引子。
 
                                                   信息对称:从平等中求公正
                                                                                                             
    在和谐社会的建设中,社会的确定性乃是一个重要目标,而信息的完全、流通与对称,则是社会确定性的保证。在市场经济社会里,最广泛、最日常、最需要的确定性,就是商品交易决策的确定性,这在具有虚拟性特征的电子商务中显得更加必要。因此,商品生产者、经营者与商品消费者之间的信息趋向对称,是市场经济健康发展的一个重要保证。
   
    长期以来,即使是互联网进入国内的一段时间后,企业与消费者双方的信息也是处于"多寡悬殊"的严重不对称状态。但近几年来这种状况开始出现转机。由于互联网上"草根主义"蓬勃兴起,越来越多的消费者应用了网络技术,使得他们收集、发布信息的成本大大降低,消费与维权的知识得以扩充,在商务活动中的群体博弈能力大大提高。消费者对事物的判断已不再是来自个人的思维能力,而是集合群体的智慧,企业方任何浸水掺假的东西和投机取巧的行为不但难以奏效,而且极易被揭穿并带来严重后果。
   
    除了企业在信息对称制约的商务中要公平而真诚地善待消费者外,目前以点评、商评为主导的电子商务服务类网站,在消费者一方为立身之本、企业一方为收益来源的所谓"暧昧型"经营中,也把"中立"和"公正"作为根本的生存与发展之道。如口碑网的口碑指数是根据网友对餐馆店铺的浏览量和其环境、服务、口味、性价比等多项因素的评价综合而成。用户在搜索时,会看到一个根据口碑指数来排行的页面,以供消费大众选择参考。这个排行完全是客观公平的,即使商家愿意付费提升排名,他们也不会图一时之利去人为改变,而只希望能传播消费者的真实体验信息以提供给大众确有价值的参考。
   
                                                    融洽沟通:貼心的情感交流
                                                         
    在信息对称基础上追求公正是电子商务走近消费者的前提,但要真正走进消费者的心中,还需要有融洽的沟通。因为即使在互联网时代,人的感性动物的本能并没有改变,都渴望着与他人进行真实的交流,尤其是当消费者面临问题、需要帮助解决的时候。在企业与消费者的沟通问题上,现阶段一方面由于多数企业管理者尚未确立完整产品营销理念,只追求短期业绩与效益,不顾及企业的长远发展,因此也就不大重视与消费者的有效沟通。另一方面在企业的管理上,不少企业缺乏与消费者沟通的管理机制、办法、流程以及后台支撑,部门沟通协作不畅,造成一个投诉在企业的不同接口有不同说法,并时有存在"踢皮球"现象,其结果就像苏小妹讽刺她哥苏东坡"脸长"说的那样,"去年一点相思泪,如今方始到唇边"。一个对用户一副"马脸"的企业,又怎么能在消费者的心中扎根呢?
   
    现代营销学之父科特勒博士曾对营销"4P"的模型进行修正,提出了最新的市场营销模型CCDVTP,即针对目标市场,通过创新、沟通和价值传递,实现赢利。由此"沟通"取代了以前的"促销",企业也从"宣讲者"变成了"沟通者"。特别是实现了电子商务的企业,则更应发挥自身优势,善于把沟通的过程和内容嵌入到消费者的生活、需求和兴趣之中,不仅要重视在潜在消费者的网络生活和收集信息时嵌入,更应注重在消费者购买活动完成后的需求中嵌入。而在嵌入各种渠道的沟通中,又不仅是以"价值"来润滑,更要以"心"来融通。
 
    为了使电子商务真正走进消费者心中,企业就要不断"建渠引水",锲而不舍地投入真善与爱心,进行润人心田的情感交流,使企业与消费者之间真正建立起"鱼水之情"的关系。要切实明白所谓的市场竞争,实质上就是对消费者"心"的竞争,只有得消费者之心者才能得市场。因此,不论消费者采取何种抱怨或批评方式,都应以他们所提的意见为线索,对事实真相做好调查,在查清事实基础上充分交流意见,求同存异,及时弥过补缺,抚平心憾,从而达成理解与谅解,使顾客们感到满意甚至感动。同时,还要将解决结果通过相关媒体加以传播,把不利于企业的舆论引导到有利于企业的方向上去。本文引子中所举的事例,就是一个成功处理消费者投诉的范例。
                                                          
                                                   善做企业开流增效的"老把式"
                                                                                                         
    早年的黄河上游没有路,伐木者只能利用黄河输送原木。黄河峡谷段有些地方很窄,有时原木会被礁石卡住,挡住后面漂下来的木头会越堆越多,最后在峡谷中架成山一样的木垛,封住整个水道,使木材运输中断。那时,为了打通水道,就得请出最好的老把式。老把式要做的就是从错乱交织的千百根木头中找出一根最关键的木头--那是整个木垛的"支点"。但只要能找到那个"支点"并把它砍断,整个木垛就会轰然倒塌,一泻千里,水道也就畅通无阻了。
   
    现时消费者的商评信息,与企业有着相当密切的利害关系,它同早年黄河上游的木垛"支点"好有一比。先从隐性方面看,一般来说,用文字等形式到网上说出自己的问题和不满的人,只是少数,有了问题与不满,不说出来的则是多数。曾有美国学者调查,每有一名通过口头或书面形式直接向公司提出投诉的顾客,就同时会有约26名也感不满意但保持沉默的顾客。他们通过向亲友的负面口碑传播,最终就会导致2002人的不满意。这个调查大概还没考虑互联网的传播与影响力。再从与互联网相关的显性方面看,在一个网站上有两个可比较的事例就很能说明问题。同样是婚纱摄影店,一家因承认服务瑕疵及时给投诉人以退款处理,令当事人满意后撤下了投诉帖,网站也对此发布了说明;另一家对当事人的投诉毫不理睬,如今此帖的点击数已过七千。若其中有近三分之一本有消费意向者因此而打消了去该店的消费,以每人可消费2000元计,就是损失了400多万元的营业额。如果该店也能正确处理好那份投诉帖,岂不是像老把式一样砍断那木垛的"支点",使收益之流畅通无阻了吗?
 
                                                   甘当电子商务的辅助商
                                                                                                           
    有人认为,新媒体是无数场大大小小的对话,帮助企业参与到这个对话当中,肯定是一个巨大的挑战,但也是一个空前的机会,这个机会可能并不小于100年前现代广告业的建立。未来的电子商务将不再只是卖东西,最终的销售只是整个对话的一部分。基于这种认识,现互联网上开始出现这样的网站,它既不是做电子商务的网站,也非为电子商务服务的平台,而是专为电子商务做帮衬工作的网站,姑且先称之为电子商务辅助商。品商网就是这样性质的一个网站,它为企业与消费者之间构筑信息对称与沟通融洽这两个平台或通道,并提供多元化服务,使之成为"企消对话互动"的网络消费媒体。该网站的一句明示语"点睛"了它的宗旨与定位:"去阿里巴巴…做好生意,来品商网与消费者沟通"
   
    实际上,现不管网上线下,有许多企业已自建了与消费者直接沟通的多种渠道,而像品商网这样的电子商务辅助商,还有帮衬的必要和生存发展的需求条件吗?对此从现实状况看,应当认为它们还有存在与发展的理由。一是企业自建的沟通渠道由于在理念和管理上或多或少存在着障碍,有不少是处于应付或摆设的状态,真正起作用的不多,消费者饱受推诿拖拉之苦,只好另寻蹊径来投诉抱怨,发泄不满。二是企业自建的沟通渠道绝大多数是不会公开消费者诉求或抱怨内容的。三是如品商网类的民办网站,只要秉持客观公正的立场,通过服务协议的约定来保障消费者的话语权,而不是随意删撤话语内容,就能使消费者信赖地来此行使话语权。正如有的用户所表白的那样:"你们给了大家说真话和心里话的平台,我支持!"四是此类网站还可通过舆论宣传,引导企业重视与善待消费者的诉求和抱怨;而它们提供的多元化沟通方式和管理平台,又为企业节约了沟通成本。这样,当企业真正确立与消费者沟通的管理理念后,就会很自然地来使用这样的平台。五是当此类网站办出特色集聚庞大消费用户群及其商评后,将使任何企业都不容轻视,竞争压力将促使它们非通过消费者聚集的平台来做好与他们沟通抚慰的管理工作不可。六是待有了庞大的消费用户群和众多企业的关注,收益与盈利模式也就会迎刃而解了。
   
    最后,特祝愿初露头角的辅助商们伴随着电子商务的发展日精月进 ,一路走好!
posted on 2008-09-15 10:26 朱春雷 阅读(...) 评论(...) 编辑 收藏