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                                               (本文首发于《上海信息化》2008年第7期)
                                             
                                                  
    2006年10月,美国一家有百年老店品牌的餐馆在洛杉矶开设了分店,并取了一个很“互联网”的店名uWink。它的所有菜谱都显示在游戏桌旁的触摸屏幕上,顾客选中菜单直接通过网络传递到后厨,然后只需7-12分钟,服务员就可以把配餐送到顾客的面前。更令人心动欲试的是,uWink提供了一些带有触摸按钮的四方桌,桌面就是一个显示屏,在顾客等待用餐的时候,可以和伙伴们一起享受游戏带来的快乐。uWink的服务创新让顾客有了全新的用餐体验,津津有味地享受着计算机网络的便利和电子游戏的乐趣。这被誉为美国的“首家互联网餐馆”,成了一种广义上的电子商务与传统企业嫁接的巧妙方式与精致缩影。
   
                                                      
                                                       电子商务将成主流
                                                      
                                                      
    亚当.斯密指出,经济活动的起源来自交易,而所有交易成本的高低都与信息获取的成本以及交易达成的运输成本有关。互联网的出现,让信息的的流通重新洗牌,并开始重建新的市场游戏规则。现在,网络这个大市场铺多人众且越来越扩张的景象迭现:中国网民突破二亿,已居世界第一,此外还有接近5亿的手机用户。据调查,2007年中国网购市场总额近600亿,年增长90.4%。有预测说网购市场很快将占据消费品零售总额的5%~8%,而目前这个比率还只有0.64%。2007年全国城镇居民可支配收入人均14140元,而网购消费者人均消费1080元,平均占据了7.64%。更为可喜的是,10年来经过中国电子商务业者们的努力,网络消费观念已深入人心,逐渐成为主流的生活方式,且这个趋势正加速向二三线城市、甚至中西部区域和农村扩散。
   
    就全国范围而言,当前的电子商务在经济活动中虽未形成主流态势,但随着有线互联网的不断成熟和无线互联网的迅猛发展,互联网跟主流商业实践相结合的步伐正在加快,其结合方式基本上可以分为两种类型:替代或者融合。替代型结合方式主要体现在传媒、图片、地图、电视等产品可以完全数字化的行业,新浪、搜狐等完全可以看作是互联网第一波发展高潮期间替代报纸等传统媒体的典型,并与现时的传统媒体形成优势互补的局面。而目前,全景、高德、图为先等则正试图把图片、地图、电视行业传统的产业链条网络化,并都取得了不错的战绩。相对而言,之前的互联网跟传统实体行业的结合显得不很顺利,但以往发生的一些波折并没有阻止更多的行业紧跟互联网的步伐。特别是跟人们生活密切相关的行业,如衣、食、住、行、旅游、理财等行业,都出现了混血型.com企业,其中的红孩子、PPG、东方财富网等还成了vc们热烈追捧的焦点企业。去年,随着B2C行业新模式的不断涌现和创新,物流配送和售后服务体系的逐渐完善,51钻石网、北斗手机网、莎啦啦、京东商城等一批典型的B2C网站也相继获得首轮融资。


                                                       传统企业要当主角

                                                      
    由于网络是在传统的基础上诞生与发展起来的,而不是独立于传统之外独自存在和发展的,因此网络与传统的关系,不是破旧与立新的对立关系,而是相互依存共同发展的“鱼水关系”。互联网进入中国之后,电子商务经历了以媒体和IT厂商为主角的第一阶段和以电子商务服务商为主角的第二阶段,现已开始了以企业、特别是传统企业为主角的第三阶段,整个业界也从当初的狂热和憧憬走向了冷静和务实。
                                                      
    应当看到,首先是互联网产业在电子商务的舞台上担纲了主角,并对电子商务向传统产业的渗透与提升作出了功不可没的贡献。如果说新浪、搜狐、网易、腾讯等综合性门户网站普及了网民的上网习惯和发展了越来越多的网民,那么现在大力推动电子商务应用水平的则是那些B2B公司。当你亲临这些公司的某工作现场,看到几百位员工齐刷刷地戴着耳机微麦,不断向企业客户推广业务,“言传身教”地引导他们如何使用互联网时,一定会从内心感到震撼,深感它们正是电子商务应用普及的重要推手。电子商务逐步向传统产业渗透与融合的过程,正是互联网从高处落地、挤干泡沫的过程。
   
    在互联网产业、特别是电子商务服务商的推动下,越来越多的传统企业开始重视网络购物市场的发展潜力,纷纷借助网络来开辟新的营销渠道。以商业零售为例,由于在传统商业大卖场中,只有可挑选的商品种类足够多时,才会对客户产生吸引力,由此而导致商场的规模越做越大,经营者在资金占用和货物积压方面的包袱也越背越重,使之处于了“两难”的窘况。但在今天网络环境下,它们则完全可以利用虚拟市场模式,来展示更多的产品,提供更个性化的服务,寻求更大的发展。而虚拟市场在“无限”扩大市场规模及“陈列”商品数量的同时,又不会对经营者形成任何负担。此外,传统企业进入电子商务还有自身的独特优势。据业内资深人士老榕在消费类电子商务论坛上分析认为,传统企业做电子商务,有着立足实地信用好、推广品牌威力强、起步成本很低廉、拥有既定用户群、独特资源显神通这五方面的天然优势,将会形成“更便宜、更有效、更强大”的经济效益。由此推测,传统企业真正充当电子商务主角的日子已为期不远。
   
   
                                                        嫁接方式呈现多元
                                                       
   
    有一个名为“名片天下”的网站,借鉴了全球打印巨头惠普的“打印2.0”战略,巧妙地把电子商务与传统产业结合在一起。他们通过电子商务网站让客户自行下单,提供成千上万的模板让客户自助设计,简单几步点击即可完成;后期的高度自动化过程十分准确高效,既实现了大规模的流水线生产,又充分满足了个性化定制需求。这种线上线下融于一体的无缝嫁接方式,与本文开头所举之例有着异曲同工之妙,真可谓“戏法人人能变,各有窍门不同”。当前,传统企业除了利用固定式、移动式及视频式的电子商务服务平台进行借助式的嫁接外,较普遍采用的还有下列几种方式:
                                                   
    建站直销嫁接式。 浙江一家由珠宝零售等企业投资成立的名为九钻网电子商务公司,由于在网上零售钻石没有昂贵的店铺成本,其价格比传统珠宝店便宜二成以上。而一个更为独特的区别是,该公司的钻戒是裸钻和戒托分开销售的,消费者有了完全不同的购物体验。目前九钻网已成为国内销量最大的钻石专业网站。
   
    业务整合嫁接式。目前越来越红的“红孩子”网站,开始时针对母婴市场分散性和阶段性带来市场需求有很强波动性的特征,采用目录销售与网络销售相结合的方式,将分散的不稳定的需求转化为集中的稳定的需求。然后又根据目前电子商务的信用、结算、诚信系统尚不太健全而影响网上交易的实际情况,建立了有200多个座席的呼叫中心,由此吸引了60多万的活跃会员和更多的消费者。在此基础上他们又将产品顺势延伸到化妆品、家居、礼品和健康等领域,开始真正转型为家庭用品的销售商。
   
    联姻媒体嫁接式。如在“网游+牛肉干”合作关系基础上而创建的共合网,直接进入了传媒行业,既是一个以广告交流、交换、交易为服务目标的网站,也是一个发现、整合、经营广告资源的传媒机构,是个可为众多传统广告企业提供多种服务的电子商务平台。共合网的一个重要特色,是逆向的把业务往线下拓展,其经营模式是把一个广告复合机柜放置到都市高端的CBD商务圈,不仅没有花一分钱,还从每个商务场所收取一定费用,同时还将液晶屏和下面机柜里的广告杂志、DM单、打折券等进行了互动与互补性传播,让广告主获得了更好的广告效果。当这一广告复合机柜的数量达到一定量的时候,也将会成为又一个有价值的“新媒体”了。 

                                                                                           
                                                        融合环境趋向优化
                                                      
                                                      
    中小企业信息化服务体系开始健全。电子商务与传统企业走向融合的基础是企业信息化,这一问题大型企业早已解决,现主要面临的是中小企业。而越是弱小的企业越难以自我发展信息化,越需要服务商搭建平台,为它们提供社会化的信息化服务。可喜的是这种大规模应用的服务平台,通过政府对普及应用的引导,电信运营商业务转型的驱动,骨干大型企业在产业链上的推动,以及产业集群中信息化领先者的带动,多方合力促进了中小企业信息化服务体系的不断完善和发挥良好的作用。如近年来兴起的网上展洽会,深受中小企业的欢迎。福建省泉州市举办的“网洽会”,参加企业达3000多家,参展产品有30000多种,发布招商投资项目近3000个,成了永不落幕的交易会。
    
    网上网下结合的市场模式逐步形成。在各地推进的网上网下结合型的市场服务中,通过对批发市场、农贸市场的信息化改造,建立了网上网下结合的商贸供应链,使中小企业通过网络把企业网下的业务系统和客户、供应商紧密联接起来,高效率地管理企业与客户、供应商之间的关系,升级了市场渠道。
    
    制约信任环境的瓶颈有所突破。在社会化信任建设方面,近年来出现了一些新的动向。一是形成了服务商监督机制,如深圳市培育了一批监理机构,对服务商进行资格审查,确定“推荐企业信息化服务商”,优化了企业信息化服务环境。二是地区间开展信任服务合作,形成区域性的作用体系,如“信用长三角”形成了“一处守信,处处得益;一处失信,处处爱制”的区域联动机制。三是出现了直接面向客户的产品信用机制。如去年初中国制造网与拥有100多年历史的瑞士通用公证行签订合作协议,在其平台上正式推出一项名为“认证供应商”的服务。与该行业内其它电子商务公司非0即1的认证方式不同的是,此服务是较为全面地对一个企业进行实地调查,通过一份详细报告的形式,对企业的各项能力进行总结,使认证增添了更多的砝码和权威性。
   
    融合是信息化的本质特征,“融合创造价值”这一新经济的重大命题,同样也适用于传统企业的商务电子化。没有电子商务的商务将是不完整的商务,这将成为所有商务人士的共识。在不远的将来,电子商务的张力不仅会渗透到每一个企业或商人家里,而且会渗透到互联网以外的地方去,即凡是能通信的地方就会有电子商务,这情景恰似“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”!

posted on 2008-07-25 16:10 朱春雷 阅读(...) 评论(...) 编辑 收藏