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公告

  5月15日,由中国互联网协会主办、奇虎公司承办的专注于互联网社区发展的论坛——互联网社区大会在京召开,它为互联网企业的相互交流沟通,共同探讨社区发展创新之路提供了良好的平台。 奇虎董事长周鸿祎在大会上发表了宏论,认为今后“社区的价值一定会远远超过当年的门户,或者今天如日中天的搜索”,而“奇虎希望能够为全中国所有的社区提供一个聚合、搜索、过滤和发现的平台”。 周鸿祎先生主动承办此次大会及籍此发表演讲的目的,大概主要是为奇虎发布的“社区口碑营销平台”大造声势。
        
                                         一种网络社区商业化的好模式
                                                      
   近年来随着我国互联网产业的高速发展,网络资源和业务运用日益丰富,信息的交流更加便捷高效,集中体现了用户网络应用的网络社区也正在持续发展。在网络社区的发展过程中,如何突破原有较单一的模式,创造新的有效机制,不断提升信息的价值,走好社区的商业化之路,这是当前所面临的新问题和新挑战。奇虎“社区口碑营销平台”的推出,将会在这方面作出有益的尝试。
    
      据介绍,“社区口碑营销平台” 集奇虎两年来运营社区网站搜索引擎的经验积累,通过与国内最大的论坛技术提供商Discuz!的深入合作,可覆盖36万个中文论坛,累计日流量达16亿,日活跃用户1.3亿。社区口碑营销平台可以使社区网站对这一目标人群实施跟踪和定向交流,帮助企业客户实施销售行为。口碑营销平台分为“发现”、“影响”和“沉淀”三大平台,企业能监测、掌握网民的评价,完成与用户的对话,并通过搜索技术实时发现、引导更多的意见领袖到社区之中,以最终影响用户的购买行为。说白了,就是凡是利用Discuz!的论坛、加入了奇虎搜索联盟之后,现在都有了一个新的广告联盟。奇虎去找大的广告公司、广告客户,其他论坛只要同意,就可以从中分到钱,分钱模式就类似 Google AdSense一样。投放的内容很简单,可能就是一个“帖子”,甚至不投放,只需要回馈客户一份监测报告即可。
                                                     
     这是网络社区商业化的一种好模式。互联网作为新兴营销载体的价值,目前已得到企业和消费大众的广泛认同。最早出现的、被专家称为“被动营销”的“门户广告”模式,是一种大众化的盲目传播行为,虽然在一定时期内它仍会被采用,但随着大型门户网站规模的继续扩张和用户背景的日趋复杂,企业已发现门户广告所带来的并不是越来越好的回报,更多的则是高昂的成本和低效的投放结果。基于提升广告投放效益的需求,以Google、Baidu为代表,以“分众、精准”为旗号的搜索广告开始显山露水。此被称之为“主动营销”的模式,虽然是由消费者主动“找”广告,但依旧没有摆脱企业对客户“我说你听”的单向传播方式。相反,对网上线下无处不在的企业单方广告,许多消费者已产生避之不及的逆反心理。而社区时代的来临让网民走到聚光灯下,成为互联网的主角。据艾瑞数据的调查统计表明,有60%的社区网民通过社区寻找问题的解决方案,有33.5%的网民消费行为受到社区论坛经验的影响。 顺应这种变化的潮流,社区化网络时代的网络营销方式,势必从企业的单方发布,转化为强调受众参与。企业所应该着力关注的,是如何去引导受众的这种主动参与,如何在网络社区中发现自己的忠实用户,与他们进行良好的沟通,并通过消费者的口碑进行相互推广和影响。口碑营销的实质是通过消费者之口为企业作广告,这种低成本高效益的“消费广告”,有着广泛的社会需求。                                                 
                                                     可能要面临的“两难”境况
                                                      
     近些年来,由于广告业中违约、欺诈、造假等“反经济信用行为”的泛滥,已使上述由企业单向主推的“被动营销”或“主动营销”的广告作用及效果大打折扣。据中国消费者协会于2006年6月21日至8月18日所进行的“广告公信度网上问卷调查”,结果显示,有70%的网民对商业广告不信任。周鸿祎先生在演讲中提到的下述情境是很切合实际的:网民购物“上网店只是最后的一环,实际上更多人是先在社区里、在BBS里、在帖吧上进行讨论交流,最后才决定我买不买这个东西。”“只有社区能够按照不同的地域,按照不同的兴趣爱好,按照不同的主题,甚至你有非常邪门的爱好,都可以在网上帮你找到几千人、几万人。当大家在消费之前,都能够利用社区的力量,这种信息不对称的现象就能够得到改善。”从这一实际出发,奇虎推出的“社区口碑营销平台”,将主要向企业客户提供“消费者口碑信息”的服务,帮助收集在各个网络社区里有关该企业的贴子,以及发帖的潜在用户或者忠实用户,形成一个网络用户俱乐部。企业将和这些用户交流,说服他们撰写、张贴对企业有利的帖子,“让网民用自己的文字来对企业的产品、品牌、服务口口相传,从而形成巨大的广告效应。而这都是传统广告无法企及的。”
   
     这种设想粗看是顺理成章一路通达,但细究起来却有形格势禁之虞,因为它忽略了另一种也很现实的情况。“品商网”在推出之初,也是以分类聚合各相关网站、社区的“消费者口碑信息”(又称之为“商评”)为主,目前倒是有不少消费者已主动在网站发布“口碑信息”。縩观搜寻过程及所采集的全部信息内容,除一些是对商品交易与使用的感受体验或知识介绍外,对厂商不利的信息几乎占大多数,有利于厂商的信息则珍贵得似凤毛麟角(有些社区的情况可能稍好些)。究其原因也好理解,一方面消费者对满意的商品或服务认为是理所应当的,顾客就是上帝嘛,没有必要再撰文对厂商歌功颂德一番;另方面是消费者的时间精力资源十分有限,即使有些人心存欣悦或感慨,也懒得动脑与动手。所以,促使消费者主动提供“口碑信息”的内驱力,除社区网友间的情感纽带外,大多还是对商品与服务质量“不满”的发泄。
   
     上述实情将使“社区口碑营销平台”面临“两难”境况:厂商希望和需要的是用户能撰写、张贴对企业有利的帖子,“让网民用自己的文字来对企业的产品、品牌、服务口口相传,从而形成巨大的广告效应”,而不是出钱购买“负广告效应”。但消费者偏有自身的立场与理念,不大可能附合厂商的初衷与祈求。而更为关键的问题在于,如果企业和用户交流沟通的目的,是为了“说服他们撰写、张贴对企业有利的帖子”,那么长而久之,这种“消费广告”的可信度将越来越低,最后会与“被动广告”无异,甚至可能沦为欺诈、造假的“反经济信用行为”。而在“社区口碑营销平台”上站得住脚的,偏偏会是那些对商品或服务“不满”的帖子,因为只有它们才大多是真实可信的,是值得消费者在购物前当“参照物”的。

                                                  发展中需着力解决的问题
                                                        
      俗话说“买的总没有卖的精”,这说明解开“两难”问题的症结,厂商方是解铃人,因此建议周先生在“平台”的发展进程中要把着力点放在企业一头。据“品商网”运行后的情况看,企业方对消费者“不满的口碑信息”尚没有树立正确的理念与心态。一些大企业对此可能不屑一顾,认为消费者所反映的是个别的或是细枝末节的问题,无碍于品牌产品营销的大局(这其中或许还有这些大企业不注意了解小网站上有此类信息的因素)。一些小企业虽在乎这类信息,但也只是消极地要求网站删除,而不是主动的、积极的去应对处理。因此,要使“平台”按设计创新者的初衷和预期健康有序的发展,真正引导网络社区成为经济发展的新热点,就要首先解决企业正确应对消费者“不满的口碑信息”这一瓶颈问题。
    
      周鸿袆先生有一个观点十分正确,他认为“人类最本质的需求不是看新闻,而是沟通、交流”。因为人不是单纯的理性“经济人”,而是具有较高层次的、多方面需求的“社会人”。在日常生活的消费行为中,人们不仅需要物质上的满足,还有得到精神上尊重和自我价值实现的需要,而沟通交流正是实现后者需求的必要条件与途径。企业在此既不要小觑消费者在小网站上的“小言论”,应切记“好事不出门、坏事传千里”的“蝴蝶效应”,又要特别注重沟通交流的目的,并非是要说服消费者把对企业不利的信息改为对企业有利的内容,而是首先要尊重消费者发布“不满的口碑信息”的权利。接下来沟通交流要做的工作,就是对于消费者的“不满”,意思表示正确的自当虚心吸纳,偏激的可给以耐心解释,不符实际的亦应予以有力辩解。在通过沟通交流展现企业诚信与良好形象之后,再想方设法把消费者的“不满”转化为企业前行的动力,进一步改善各种不足,产出“满意”的产品和服务,再接受消费者的检验与评判。如此循环渐进,这种“不满的口碑信息”,其作用与效益不是“歪打正着”、越来越佳了吗?鲁迅先生说过,不满是向上的车轮,能正确对待和吸纳消费者的“不满”,不仅是对企业家们眼光、气度、智慧等综合素质的考验,也是企业具有核心竞争力的实在体现。
    
     从企业的竞争优势和营销理念角度看,企业应以致力发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,其竞争优势要建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。由于人是构成市场营销的根本要素,是企业市场营销活动的最终对象,因此现代企业营销,从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析则是人文操作的结果,是企业文化的体现。而积极和正确应对消费者“不满的口碑信息”,正是企业营销极其重要的组成部分,它不仅是市场营销部门的职能,而且是企业所有部门都应负有的责任。以消费者“不满”为市场导向的企业文化管理,反过来将更能强化企业的市场营销。对此,个别明智企业在“品商网”上稍有表现,就可窥见其引发的良好效果即能有力说明这一点。这就是说,企业要想把消费者的“口碑信息”由不利转化为有利,不是靠那种利诱式的说服,而是靠企业自身诚信与品质的提升,靠“润物细无声”的实际行动之感化。既然“不满”会是消费者撰写“口碑信息”的一种内驱力,那么实实在在的“感动与满足”,再加上通过网络用户俱乐部双方情感纽带的建立和紧密,这些肯定也会成为身临其境的消费者撰写“口碑信息”的动力(当然也包括俱乐部以外的其他用户)。相信只要企业进行的是人文操作,那不管是网上线下,不同的“口碑信息”都可以殊途同归,共同有利于促进企业宗旨与愿景的实现。
   
     奇虎是一家有着深厚经验积累和实力储备的网络企业,在社区搜索基础上建设的“社区口碑营销平台”,有可能使它成为网络社区商业化时代的先行者,将为网络口碑营销开启一扇成功的大门。诚挚祝愿周鸿祎先生的“社区口碑营销平台”一路走好!

posted on 2007-05-20 20:51 朱春雷 阅读(...) 评论(...) 编辑 收藏