跟华杉学品牌营销

一、超级符号原理

0x1：品牌的原力觉醒：文化母体，品牌寄生，超级符号

文化母体：人类共同的经验和知识

我先问你一个问题，你觉得品牌是一种商业思想，还是一种文化现象？我们说，两者都是。但是商业思想只是它的表象，文化现象才是它的底层逻辑。如果你只是从商业思想去理解品牌，那就是隔靴搔痒。只有从文化的角度去理解，从文化的地基上深深地打下桩去，才能建立起品牌的大厦。

我们平时在做品牌的时候也经常说品牌文化，但好像都是我们把关于商业的逻辑讲完了之后，再给它用品牌文化装饰一下，这是不对的！我们应该把它反过*，从文化开始去切入，因为这才是它的根基。

所以研究一个问题，要从它的底层逻辑和最基本的原理开始，这就是我们说的要找到原理级的解决方案。这样的话，你也就发掘出了它最原始、最深层的洪荒之力，这就是电影《星球大战》里面讲的原力——原力觉醒，势不可挡。

那么，怎么样发挥出品牌的原力呢？“原”就是你从哪里*的。从哪儿*呢？从最古老的地方*，从人类几百年、几千年、几万年的历史文化当中*。我们把它称为“文化母体”。

什么是文化母体呢？我们先讲什么是文化。文化是人类一切物质财富和精神财富的总和，这是《现代汉语词典》给的定义。每一个品牌都是一个物质财富和一个精神财富的集合。所以，品牌就是一个最典型的文化标本。

那么，文化母体就是整个养育我们的文化，我们生活中循环往复、不断重复的那一部分。重复到成为我们所有人的共同经验、共同知识、共同观念。这是我们与生俱*的、祖先传下*的、每个人都知道的，而且每个人的观念和行为都会受其影响，甚至会受其操控的文化。

最近时政最热门的话题就是文明的冲突，这不就是因为我们是不同国家、不同民族的人，我们的文化母体有差别嘛。我们有共同的母体那部分，也有我们不同民族、不同文化、不同的母体的那部分，所以我们既有联系，也有冲突。

那么，把这些文化母体的力量进行分门别类，进行标签和符号，再把它包装或者说结合在我们的品牌上面，就是品牌原力觉醒的运用文化母体的方法。

我们基于文化母体*构建品牌，也就是基于人类的或者说我们民族的文化遗产*构建品牌。这就是我们讲的源于母体，然后重返母体，最后成为母体，壮大母体。

产生这样的联系，可以让你十年、一百年都能够持续不断地从母体中吸取能量，同时你也为母体作出了贡献。

圣诞老人为什么属于可口可乐？

说到品牌，你们觉得全世界最厉害的品牌是谁？你们可能都会脱口而出，可口可乐。

刚才我们讲了文化母体是我们生活里面循环往复、不断重复的那部分。其中节日就是很重要的一个文化母体，比如说春节就是我们中国人的一个文化母体，那么圣诞节就是西方基督教的一个文化母体了。

现在圣诞节在中国也有很大的影响，我们每个人都熟悉圣诞节，也过圣诞节，而且熟悉圣诞老人的形象。

你知道今天我们熟悉的圣诞老人的形象是怎么*的吗？就是可口可乐设计的。可以说现在我们使用的圣诞老人的形象，是可口可乐的品牌资产。

在之前，圣诞老人并没有一个统一的形象，也不是都穿红衣服的，还有穿绿衣服的，也有穿蓝色衣服的，好像红色的反而不多。在1931年，可口可乐为了解决人们冬天不喝可乐的问题，就是现在我们熟悉的怎么让淡季不淡，那么他就想到了利用圣诞节。

可口可乐请了一个艺术家，叫做海顿·珊布。海顿就按照可口可乐的品牌色彩绘制了现在的圣诞老人的形象，从那以后，圣诞老人就被定义成了红白相间的颜色。红色的衣服、靴子和帽子，它们上面都有白边，以及帽子头儿上那个球球。这就是整个的符号系统。

所以，运用文化母体*进行品牌营销，它是源于母体，然后回到母体，再壮大母体。可口可乐从圣诞节这个母体当中抽离出圣诞老人的形象，然后把它进行品牌化、精细化的设计，然后又把它所创造的圣诞老人这个形象送回到圣诞节这个文化母体当中去，借助圣诞节这个文化母体，传遍了西方世界，然后传遍了全世界。

品牌寄生：让品牌成为母体的一部分

由可口可乐圣诞老人的这个案例，我们就引入了运用文化母体*进行品牌营销的方法，叫做“文化母体、品牌寄生、超级符号”。

什么意思呢？就是说我创造一个超级符号，通过这个符号把我的品牌寄生在文化母体上面。母体在，品牌就在；母体一百年在，品牌就一百年在；母体一千年在，品牌就一千年在。

那么，怎么寄生上去？刚才我们说了，就是用符号。什么是符号呢？文化就是符号，人类文化的本质就是符号，所有的文化遗产都是符号。

其他的动物只能靠它的基因*传承，但是，它没文化，为什么没文化呢？因为它没有符号。只有人类才能用符号*传递文化，跨越时空，跨越代际，跨越种族去传承。

什么是符号呢？举个例子，我现在正在跟你说话，我所使用的语言就是符号，是中文的符号。如果你听不懂中文，你就不知道我在说什么。文字也是符号，历史就是文字书写的，有些历史没有留下文字，但是留下了文化的遗迹。比如我们一说四川的三星堆，你就想到那个青铜面具了，这也是符号。

还有建筑，建筑是非常重要的符号，天安门就是一个超级符号。

前一段时间，巴黎圣母院被烧了。巴黎圣母院就是一个超级符号，雨果在巴黎圣母院这本书里是这么写的，“中世纪时期的历史全部都在罗曼式的教堂里面。”那些教堂就代表了历史，它就是符号。然后，到中世纪的后半期，历史写到什么地方去了呢？不是教堂里面，写到了家族的徽章里面。再往后呢，就是古登堡革命。古登堡革命之后，印刷机出现，书本统治了世界，印刷文明就替代了建筑文明和徽章文明。

接着说符号，得到的口号是“知识就在得到”，源于培根的名言，知识就是力量。那我今天也要说一句话，知识就是符号。没有符号就没有知识，连1+1=2也不能有。为什么？1+1=2有几个符号啊？1是一个符号，“+”是一个符号，“=”是一个符号，2是一个符号。

你看，如果没有符号，整个科学的大厦根本就没法构建起*。所以，人类文明的一切就是符号，符号就是一切人类文明。

超级符号：让人喜欢和行动的符号

知道了什么是符号，那什么是超级符号呢？超级符号就是那些人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱，并且人人都按它的指令*行事的符号，这也跟刚才我讲的文化母体是一样的。我们的观念和行为都会受它的影响，甚至会受它的控制。

比如说街上的红绿灯，这就是一个超级符号。你的行为就要受它的控制，如果你不受它控制，可能你就有生命安全问题。

那么，我们要找到这些超级符号的资源和系统，建立品牌最高效的方法，就是找到一个文化母体，用超级符号把你的品牌寄生于这个母体，获取母体的原力，那就能够在一夜之间让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友，发动大规模的购买，然后还能管用一百年，甚至一千年。

0x2：符号：为什么说商业文明就是符号文明？

商品就是符号

前面我们说了，一切都是符号，人类文明就是符号文明。那商业文明当然也是符号文明了。所以，商品其实就是符号，消费者购买的不是那个东西，而是那个符号。

在商品世界里面，人们通过消费符号*完成对自己角色的定义。

比方说，

• 一个姑娘拎一个LV的包，她买的不就是那个logo吗？所以说LV包不是一个装东西的工具，而是一个符号道具。
• 一个成功人士，他住在什么地段，开什么车，穿什么衣服，就是他给自己打造的一套符号系统。

有人不同意这种观念，就是要做没有商标、没有符号的商品。但是，没有符号怎么命名啊？没有名字它就没法存在啊，于是他就给它这个东西命名为叫无印良品。那这个无印良品实际上成了什么？它又成了一个品牌符号。

你看，这是不是很讽刺的一件事情，他说他要做一个没有符号的东西，实际上他创造了一个新的符号。

产品是为包装服务的

不过我这里想说的商业文明的符号，也不光是商标。商标符号只是比较表层的含义，我们要讲更深一层的符号，不是说商标符号，而是说这个商品本身它就是符号。

比如说李嘉诚，他是靠什么起家的？靠塑料花起家的。塑料花是什么？它就是一个花的符号。

现在，咱们家里很少有塑料花了，都买鲜花。但是，几十年前，人们没有这个条件，每天都买鲜花，放几天又得换新的，换不起，他就买塑料花，一放可以放好几年。

那么，商家把这个塑料花做得鲜艳欲滴的，顾客把它买回去，放在家里，那家里*了客人之后就夸奖，“哎呀，这个塑料花好漂亮啊”。这主人一听不高兴了，他希望那个花是真花呀，是不是？不希望人家一看就知道它是塑料花。

被别人看出*是塑料花，主人就不高兴了，那商家就要再研发了，这个塑料花也不能太完美，有的叶子得让它蔫掉一点，还得有虫眼，这是在干嘛？这是在通过添加符号让它更像真花。那么，顾客知道这也是假的，但是他愿意掏钱*买那些虫眼。

你去买方便面，它的包装上有大块大块的让你垂涎欲滴的牛肉，你知道里面根本就没有牛肉。但是，如果说他在设计包装的时候不加上这些牛肉符号，而是把里面的调味包给你展示出*，你买吗？

就有过一个做方便面的企业家跟我说，他说要致良知，我里面明明没有牛肉，怎么能在包装上放牛肉呢？就应该把调料包展示出*。我说你千万别这样，因为消费者知道你里面没有牛肉，但是，他就要买这个包装上设计的牛肉符号。你如果不放牛肉符号，把调料包放出*，你肯定一袋也卖不出去。因为消费者买的就是那个包装。

所以，往往不是包装为产品服务，而是产品为包装服务。商品即信息，包装即产品。

比如海底捞火锅把它的供应链分拆出*，把它的火锅底料做成快消品，在超市去销售。分拆出*的这个公司叫颐海国际，分拆在香港上市，现在也有350亿港币的市值，也是很大的一个生意。

下面这张图，就是华与华给海底捞火锅底料做的包装设计。这个火锅底料的包装上面，我们可没有去拍里面那个底料的照片，而是拍了一锅正在沸腾的火锅。要拍出美味的符号感*。

为了拍这组照片，我们专门请了日本的专业团队，核心是两个人，一个摄影师，一个造型师。那个摄影师从他爷爷开始就专门拍菜，那个造型师从他爷爷开始就专门负责摆菜。这就叫做匠人精神。

那么你看到这个沸腾的火锅，沸腾有气泡，对不对？如果把火锅煮出气泡*，气冒起*还能拍吗？拍不了了，对不对？这些气泡都是下面有个装置把它吹出*的。这两个人一天的费用是15万元人民币，就是为了拍出美味的符号表现。

顾客在超市的货架上面看到这个包装，我们说这个符号就能刺激他的味蕾。食品包装你不能光是抓人眼球就行的，你还必须要能刺激他的味蕾，让他流出口水*，这时候他才有购买的欲望。你说这个符号有多么重要。

当然，在每一个包装的左上角都有一个大大的“嗨”，这是华与华给海底捞设计的品牌标志符号。如果没有这个“嗨”，没有海底捞，那顾客也不会买，因为你没有品牌啊。

所有的包装都是以红色、黑色为主色系的。但是你有没有注意，在右边那里有一个酸菜鱼的火锅底料，它是紫色的。为什么在这里我们用了一个紫色呢？因为最早做酸菜鱼的那个公司，它的包装就是紫色的。现在它反而成了一个行业标准了，消费者一看到这个紫色，就认为它是酸菜鱼的颜色，而且他的味蕾会对这个酸菜做出刺激反射。

所以，整个传播的设计本身就是符号的刺激和顾客行为的反射。

符号给人信息，让人行动

不仅是商业世界，我们的生活也浸泡在符号的海洋里面。没有符号，可以说我们寸步难行。

每天早上上班，路上的红绿灯，我们之前讲过了。那道路中间还有分割的符号呢，如果是双黄线，你开车还不能掉头。还有男女厕所的标志，没有这个符号，你连厕所都上不了。

所以我们说符号是给人信息，给人刺激，让人行动。如果你盲目地改造符号，模糊了它的信息，让人不知道该怎么行动，那你就让符号失去了意义。

一切物质都是短暂的，唯有符号永恒。现在你手里拿着手机听我的课，我就说说手机吧。

拿到手机的时候，你不用看说明书，拿起*就能用。为什么呢？因为那些符号你都认识，不认识的也可以猜，而且基本都能猜对，这不是你的本事大，而是设计师的本事大。他能够让一个从*没有用过手机的人，也能根据符号的指示正确地使用。

你看，手机上有一个拨打键和挂机键，这是个听筒的符号，手机现在根本就不分成基座和听筒两个部分，但是，听筒拿起和放下的符号却流传下*了。现在的小孩压根儿可能就没有见过座机电话，但是，他也能认识听筒的符号，知道那个抬起*的是打电话，压下去的是挂电话。所以，从这个案例我们就可以看到，听筒这个实物消失了，但是，听筒的符号活下*了。这样的案例非常多。 

我们再看一看华与华为得到设计的品牌标志，“一个盾牌，一只猫头鹰，一本书”。我们为什么选择这三个符号呢？

• 第一个符号是盾牌。盾牌最早是古代防御的武器，后*代表骑士家族，代表组织，代表大学。全球大学的徽章，不管是哈佛还是耶鲁，大多数都是一个盾牌。你想这几千年前战场上打仗用的东西，现在几乎很少再用了，但是，这个符号满地都是。
• 第二个符号是猫头鹰。猫头鹰的原型是古希腊智慧女神雅典娜的猫头鹰，它是代表智慧的符号。这只猫头鹰的符号你也可以在全球很多学校的徽章当中看到。
• 第三个符号是一本打开的书。在得到我们更多的是听书，你手里拿的是手机。但是，我们还是使用书的符号，因为书籍是知识的符号，知识就在得到。在这本打开的书上写上“得到”两个字，这就是得到的徽章了。

这个设计过程叫什么？我们把它称为把文化符号，或者把超级符号私有化的过程。因为品牌是私有的，当它成为品牌的时候，它就不能是大家的了，必须是我的品牌资产。

对传统的文化符号、超级符号加以改造，把它私有化，就是我们的品牌超级符号的方法。

那么，华与华方法说到底，就是品牌的符号学方法。

品牌营销就是心理学的应用

这里，我想多说几句。无论是品牌的学问也好，营销的学问也好，它都属于什么？属于应用学科。甚至就品牌*讲，只是应用，还没有一个公认的完整的学科。那么，我们一定要到它的底层学科、基础学科去研究，一路往根上去探求。否则你在中间飘，上不着天，下不着地。

品牌营销再往下是传播学，传播学往下是符号学，符号学再往下是心理学。心理学是两大分支：

• 一支是弗洛伊德、荣格，从精神分析到集体潜意识，然后再发展成我们的品牌原型、品牌符号的理论。
• 一支是巴甫洛夫的刺激反射，他更关注人在信息刺激之后的行为反射，后*发展出行为主义，这也进入了广告界。

华与华的符号学方法也是对应着心理学的两个分支，分成两条线，一条线是这两讲说的，通过超级符号，将品牌寄生于文化母体，利用人的集体潜意识，这背后是弗洛伊德和荣格的理论。另一条线是通过符号的编辑，给消费者释放信号，刺激消费者做出行动。我们继续讨论。

0x3：超级符号：怎么让人快速接受你的品牌？

人类文明是符号文明，一切都是符号，商品就是符号，品牌也是符号。品牌的目的是传播，而传播又是什么呢？传播就是对符号的编码和解码。

编码的目的是让人行动

得到的音频课程，就是用中文的语音符号*进行编码。你收听的过程就是解码的过程。如果你不懂中文，你就不能完成解码的过程，那你也就不知道我在讲什么了。

所有的品牌设计、包装设计、电子商务的页面设计、店面的设计、橱窗的设计、广告的设计，都是符号编码的过程。

那么，怎么*编码呢？怎么样编码才能让人去解码的效率最高，对他的行动的影响力最强呢？那就是用超级符号*编码了。

前面我们也讲了，超级符号就是人人都认识的符号，如果你用他不认识的符号*编码，那么他就没法解了。

比如说我现在突然讲俄语，如果你不懂俄语，那你就没法解了。

如果用人人都熟悉、都喜爱的符号，而且这个符号让他感觉很愉悦，那么他就能够接受。并且人人都能够按他的指令行事的符号，如果他看了这个符号就有动作，就有行动反射，而这个行动正是你需要的，那么你就能够让一个他之前都没听说过的新品牌，在一夜之间忽然成为他的老朋友，他就会觉得对你很熟悉，很喜欢，然后愿意做出购买的行动。这就是我们需要超级符号给我们发挥的作用，就是我们讲的找到像红绿灯、男女厕所标志那样的符号，直接让人行动。

有没有人用过红绿灯的符号做产品的设计？有。就是大家如雷贯耳的乔布斯。如果你用的是苹果的电脑软件系统，那么你看它的视窗，左上角的那三个按钮，是不是一个红色的，一个黄色的，一个绿色的？红色的就是关闭窗口，绿色的就是打开全屏，黄色的就是隐藏。

所以，你不需要看到那是一个叉，还是一个减号，或者是一个加号，你就能够按本能*操作。这三个颜色是不是比微软的那个窗口更容易识别？而且你是绝对不会搞错的，你也不需要经过脑子，不需要思考，直接就可以行动。它就是用了超级符号的符号，寄生在了红绿灯这个集体潜意识里，这个文化母体上面。所以，每个人都认识，每个人都会按它的指令*行动。

乔布斯是怎么想出这样的方法的？我看了《乔布斯传》，里面说在他少年时代，有一次他的父亲带他回老家——威斯康辛州。他爷爷家里有一个养奶牛的农场，乔布斯说他去了农场，正好看到一头奶牛生下一头小牛。他说，这个小牛一生下*之后，自己就在地上站了起*，然后迈开腿就往前走了。他说，诶，这个没有人教过它，但是小牛的脑子里面好像有全部的电路。乔布斯觉得所有的产品都应该这样设计，让消费者自己就会用。

所以，我们不是说编码和解码吗？这个解码并不是只是让他识别或者能够记忆，最主要的，或者说我们最终的目的是要让他行动，商品符号所需要的行动就是让他购买。

所以，你要记住这一点，让消费者购买是我们的最终目的，不要他也认识了，也愉悦了，但是并没有什么买的想法。那样也不行，那不是我们品牌符号的目的。

超级符号案例：固安工业园区

那么，我想先讲一个大家都熟悉的固安工业园区的案例，“我爱北京天安门正南50公里”。这个案例现在更是火得不得了，因为现在北京最热的话题是什么？大兴机场。这两天我看到很多航空的媒体号在说，“当初看了‘我爱北京天安门正南50公里’这个广告，我们怎么没有意识到它是说的新机场呢？”

那这个案例是我2003年开始做的，在2003年，我就接到了固安工业园区的品牌营销传播的任务。那时候固安是什么地方啊？没概念，太陌生了。但是，我们需要把它营销出去，这个叫城市品牌营销。在营销传播学里面，也有个词儿叫做地点营销。地点营销的根本任务，就是要把一个地点或者一个城市营销给投资者，或者居住者，或者旅游者。而代表一个城市，一个地点的，往往是那个地方的一个地标性的建筑，比如说上海的地标是外滩，西安的地标是大雁塔，北京的地标是天安门。还有一个，就是挖掘那个地方的文化遗产，不是好多人都争一些古代的名人吗？比如说广东的中山市，孙中山故里，那这厉害了，是不是？

所以，我们到一个城市就要找它这样的资源，叫做挖掘文化内涵。我们在固安最后挖到了一个文化遗产，那就是荆轲刺秦王。

荆轲刺秦王跟固安有什么关系啊？有关系。刺秦，他不是拿了个地图去吗？说把燕国的一块土地拿去献给秦王，就把这个地图展开给秦王看。地图里面卷了一把匕首。地图一展开，图穷匕见，荆轲操起匕首就刺。

那么，这个地图是哪儿的地图呢？是燕国的督亢地区。督亢地区是哪儿呢？就是现在的固安。

当时我们就想，这是文化遗产吧？说这是当年荆轲准备献给秦王的那片土地，现在你可以*这里投资建厂，你觉得这个怎么样啊？这是唯一我们能挖出*的遗产了。

我说，这个传播成本太高了。

荆轲刺秦王虽然是超级符号，但是，绕到督亢，再绕到固安，基本上人已经跑光了，你没法去把这样一个内涵传播给大家。

再之后呢，找地标，但是也找不到一个超级符号。

最后怎么办？在固安找不到，我们就跳出固安去看固安，到固安外面去找。终于，找到了我们的方位，天安门正南50公里。

这有意思了，我前面不是说了吗？传播是符号的编码和解码，我们现在要对固安进行编码，固安正常的编码是什么呢？它叫做河北省廊坊市固安县，这个编码能够准确地传达固安在什么地方。但是，它对于顾客*说非常的陌生，那个时候别说固安，就是廊坊也没有多少人熟悉。如果别人不熟悉，他就不会注意，就不会留下记忆，也没有任何动力，*这里看一看怎么样。

现在，我们把它重新编码，叫做“天安门正南50公里”，那每个人的脑海里面马上就定位了。

同一个品牌，固安如果用河北省廊坊市固安县*编码，那么这个编码发送出去之后，好多人都没有兴趣，懒得去解。但是，用“天安门正南50公里”这样一种编码方式发送出去之后，小孩子也能够解码，也知道这是什么地方。

所以，“天安门正南50公里”是不是就能够让固安这个陌生的新品牌，在一夜之间成为亿万中国人民的老朋友了？我们中国人对天安门的那种感情，就灌注到固安里面去了，是不是天安门的原力就注射进了固安的品牌？说廊坊市固安县可能一下没什么感觉，但是，说“天安门正南50公里”是不是就有感情，有偏好了呢？有偏好了之后，是不是就都想*看一看呢？好像是比刚才强一点。但是，还差那么一点，这感情还不够强，要有行动的冲动，还得要注入热情，这时候呢，我们又继续去寻找。

想到天安门，我们会想到什么？就想到我们小时候唱的那首歌，“我爱北京天安门，天安门上太阳升”。对了，就是《我爱北京天安门》这首歌。所以，我们在“天安门正南50公里”这句话前面又加了四个字，“我爱北京”，就变成了“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”。这个编码就完成了。

我想没有一首歌像《我爱北京天安门》那样代表我们对祖国，对这片土地的那种爱和那种感情，而且这差不多也是我们每个人学会唱的第一首歌。

那么，紧接着，我们就购买了《我爱北京天安门》这首歌的版权。在固安工业园区成立10*年的晚会上，我们选了几十个跟工业园区同龄的小学生，一起表演合唱“我爱北京天安门正南50公里”。这个词是我写的。

（唱）

• 我爱北京天安门，
• 正南50公里。
• 小城市有大梦想，
• 固安人民欢迎你！
• 我爱北京天安门，
• 正南50公里。
• 固安工业园区，
• 未*城市在这里！

唱完这首歌，我再重复一遍，所有的传播都是符号的编码和解码。有了口号，有了歌曲改编，还不够，我们对固安的编码还没有结束，除了口号，我们还要对固安的平面广告进行编码。

我们先看固安工业园区营销的对象是谁？我们的目的是什么？

我们的主要营销对象是企业家，目的是吸引企业家*我们这里投资。所以，我们在广告画面上就用了一个外国企业家的形象，他一定不能很帅，不能像时装模特，也不能像007，他最好就像一个德国大叔，一看就是哪个工厂的厂长、经理，而且一看就是制造业的，实体经济的，不是互联网的，不是罗胖那样的。然后，我们再让他端一块标语牌，一个很中国的标语牌。那标语牌的原型在哪儿啊？在天安门广场啊。就是“世界人民大团结”那个大标语牌。

所以，你看我们的标语牌和字体都是天安门符号的这个原型。这样构成的广告就足以成为百年经典的广告了。

读者看到这个广告，他去解码的时候，首先看到“我爱北京天安门正南50公里”，他就知道这是一个地方的广告。然后再看到这个西装革履的德国大叔，他会知道这是一个投资建厂的地方，肯定不是让他*旅游的，也不是搞服务业的，他一定是制造业，搞实体经济的。

最后，超级符号是认知黑客，他能透视认知源代码，看到用户底层的认知逻辑，他能因势利导设计用户行为，随风潜入夜，润物细无声；

每个人生*就有很多预设，除了基因设定，还有文化设定，这就是文化母体，把文化母体抽象翻译出*就成了超级符号；

• 春节能不回家吗？
• 情人节能不送玫瑰吗？
• 月饼能不是圆的吗？
• 和尚能不光头吗？

春节、情人节、月饼、和尚是文化母体，团圆、玫瑰、圆月、光头是超级符号。超级符号就是官方发言人，可以启动文化母体的势能。

0x4：超级符号的三个判断标准

超级符号的创作标准

• 第一，明确的指称。

指称是指什么呢？是“能指”和“所指”，你拿一个符号它到底指的是什么。如果这个指称不明确，说了半天不知道是谁，那不白说了吗？

比如，“我爱北京天安门正南50公里”，它就直接指向固安，不会指向第二个地方。

我再补充一下，之前我说我们想找固安的地标但是找不到，然后我们才找天安门，才做了“我爱北京天安门正南50公里”这个创意。现在，我告诉你，这个地标有了，是什么？你也可以猜到，就是我们在固安做了一个天安门正南50公里的地标，类似古代的祭坛那样的东西，总之那个点就是天安门正南50公里的点。这就是我们讲的第一个标准，就是明确的指称。

• 第二，浓缩巨大的信息量和感情能量。

超级符号就好像是一个我们电脑上传的那个压缩包，你传文件，文件很大，然后你把它压缩在一个压缩包里面，一个邮件发过去，收到邮件的人要把他解开，解开里面有什么呢？要有巨大的信息量和感情能量。如果是对食品的包装进行编辑的话，我们希望还能刺激他流口水，必须要刺激他的食欲，那样才能够有效。

我们还拿“我爱北京天安门正南50公里”这个压缩包*看：

它能够传达的第一层的意思是固安的地理位置，“天安门正南50公里”这个信息的背后是不是就包含了投资者所需要了解的，如果投资在这里，那么他距首都机场多少公里，距天津港多少公里，*边的海陆空立体交通条件怎么样，有多少条铁路，有多少条公路，多少条高速，也包含了北京资源共享，而河北成本优势的信息。这是不是就是他需要的选址的最重要的信息？

除了让人熟悉、让人了解之外，还要建立品牌偏好。不仅让人了解你，还要让人喜欢你。那么，这就是用《我爱北京天安门》这首歌激发人的集体潜意识和整体经验，这是传播学里面的一个重要的理论。

天安门的价值和童年时代的美好回忆、家国情怀，包括了国家、童年，最美好和最宏大的东西，都在里面了。

这让我想起*法国的符号学家罗兰巴特讲过的一句话，“商业时机不是被掩饰的，而是被放大的，而是与时代的宏大叙事相结合的。”

你看，我们在讨论广告的时候，经常有人说，“哎呀，你这个太直接了吧？”这是什么意思？他想要掩饰他的商业动机。那当你掩饰你的商业动机的时候，你不直接，人家接收不到信息，你也就卖不出去。然后你不掩饰的时候，有时候又觉得，“哎哟，我是不是又不高大上了，商业动机太赤裸裸了吧？”

所以，商业动机不是被掩饰，而是被放大，而与时代的宏大叙事相结合。那动机有了，说地方政府要招商，要发展地方经济。但是，结合了时代的宏大叙事，“我爱北京天安门正南50公里”。

• 第三，强烈的行动指令。

除了有信息量，有感情，你还得让他行动。超级符号之所以厉害，就在于它能够四两拨千斤。四两就是这个压缩包，而千斤是它拨动的受众的潜意识和感情。这个潜意识会向接收者发出行动指令，这个潜意识的信息量比符号本身要大一千倍，大一万倍。

超级符号的理论脉络

那么说到潜意识，你会想到谁啊？弗洛伊德。没错，这正是超级符号背后的心理学原理。不过，我们更准确地说，不是弗洛伊德，是荣格。

超级符号方法是一种符号学的方法。在前面我们讲到过索绪尔、弗洛伊德和荣格，提到了符号学是心理学的一个分支。在这一讲，我展开说一下超级符号方法的理论源头和它整个的发展脉络。就是我一直讲的，你做一个应用学科，一定要从它的基础学科一步一步地推到你最终的运用。

我们从弗洛伊德讲起，弗洛伊德提出了潜意识，他说潜意识是人类一切行为的内驱力，潜意识是童年形成的。那么，荣格在他的基础上提出集体潜意识，就把潜意识的形成从童年，一下子推到他出生以前几十万年。他说，集体潜意识不是童年形成的，而是每个人与生俱*的，就像乔布斯看到小牛生下*就会走。人生下*虽然不会走，但是也带着其他的一些潜意识。

荣格的集体潜意识就是指，人类世世代代的活动方式和经验，储存在人脑结构当中的遗传的痕迹。集体潜意识的内容是有全部的本能和它所联系的原型所组成的。

这里我们又增加了两个概念，本能和原型。乔布斯看到小牛，看到它的本能，那时候还在少年时代，他就领悟到，以后他设计产品，要让它符合人类的本能，所以有了红黄绿三个按钮。

那红黄绿的原型是什么？是红绿灯。但是，红绿灯的设计是不是凭空得*的？不是的，它也是基于人的本能。远古时期，人们就知道红色是警告，绿色代表安全。所以，本能和原型是相互依存的，本能是原型的基础，而原型则是本能外化出*的景象。

在荣格之后呢，荣格影响了一个人，这个人叫坎贝尔。坎贝尔这个人非常重要，因为他是神话学的宗师。他受到集体潜意识思想的影响，他开始研究全世界各个民族的神话，写了一本书叫《千面英雄》。就是一个英雄，但是他有一千个面孔。什么意思呢？他发现各个民族的文化里，他们的神话都是相似的，比如说都是处女生子。我们中国的满族，他们的文化是什么？三个仙女在湖里面洗澡，然后怀孕了。甚至我看《后汉书》，贵州的苗族的第一个苗王是怎么*的，说一个苗家的姑娘站在溪水里面洗衣服，这时候从上游漂*一个很粗的竹筒，这个竹筒漂到她的两腿之间，然后她听到里面有婴儿的哭声，一打开，里面有个男孩儿，然后她就抱回去，她成了他的妈妈，这就是第一个苗王，就是苗族的祖先。包括印第安的神话，都是处女生子。

他们当时并没有什么联系，为什么他们的神话都是一样的呢？再看他们每一个民族神话里面的英雄，发现都是一个故事。什么故事呢？他把它总结为英雄的旅程。

这个英雄的旅程，都是要先接受挑战，要去消灭一个魔鬼，消灭一个邪恶轴心。消灭这个邪恶轴心之后呢，才能拯救世界。他要跨过千山万水，经历九九八十一难，到了那个地方。而这个邪恶轴心*围一定又有猛兽的守护，可能有狮子，或者九头蛇，他要把这些野兽杀死，才能战胜邪恶，最后把这个邪恶轴心消灭，拯救世界。这就是英雄的旅程，神话的原型。

有一个电影导演叫卢卡斯，他受了坎贝尔的影响，就搞了一部电影，这部电影就是《星球大战》。

《星球大战》就是把英雄的旅程从地球推向了宇宙。

大家都熟悉这部电影，《星球大战》里面最大的力量是什么？The Force，原力。咱们第一讲讲的就是原力，绝地武士的原力，这是最高级别的力量。

你想想看，现在的这些美国的品牌电影，《007》《美国队长》《蜘蛛侠》《变形金刚》，是不是都是千面英雄？是不是都是英雄的旅程？是不是所有的电影都是同一部电影，所有的故事都是同一部故事？是不是都是特洛伊、荷马史诗的故事，一路过*，从007走到了太空。所以，这就是一个人类共同的最典型的英雄原型。

品牌理论就是心理学的延伸

好，我们已经顺着这个脉络，从弗洛伊德讲到荣格，讲到坎贝尔，讲到卢卡斯。那么从这个集体潜意识到神话原型的思想，后*在广告学里面就形成了品牌原型的理论。

有一个美国的广告人叫做玛格丽特·马克，他曾经做过扬雅广告公司的副总裁。他写了一本书，叫《很久很久以前》，副标题是：以神话原型打造植入人心的品牌。这本书有中文版，他就是用荣格、坎贝尔的理论，然后建立了十二种品牌神话原型。

这本书的销量不是很大，主要是书名取错了。我觉得他是广告人，还能够研究品牌十二原型，为什么不会取书名呢？在对书名进行符号编辑的时候，他没有知行合一。如果我*改这个书名，就叫“品牌十二原型”，我看销量再翻十倍，再多卖五十年没问题。

实际上，在广告业的黄金时代，广告界的这个思想是非常领先的。我不是说了心理学的这两条线吗，

• 一个是从荣格到坎贝尔，然后到品牌原型
• 另外一条线就是从巴甫洛夫的刺激反射，到行为主义

行为主义的奠基人，是一个美国人叫华生，华生是什么人啊？他是智威汤逊广告公司的副总裁。所以，他们都是4A广告体系的人。

最后我想说，不管是神话、电影、品牌，还是超级符号，背后的原理都是一样的，就是心理学的原理，从弗洛伊德的潜意识理论，到荣格的集体潜意识。使用超级符号就是回到人类文化母体，激活受众的集体潜意识，利用人类文化原型，获得人类文化原力，这是最深层、最高级、最强大的真正的洪荒之力。

0x4：超级符号的传播：文化母体，营销日历

 

固定的时间，做固定的事

 

很多企业会面临这样一个问题：在品牌活动上面除了投广告，要不要赞助马拉松啊？要不要赞助某个电视节目啊？再或者是不是要植入某一部电影啊？做吧，觉得这个花费也不少，怕打了水漂；不做吧，你看那个谁谁谁当年不就是因为赞助啥啥啥就火了吗？

 

那品牌活动到底应该怎么做呢？除了要重新回到我们一直讲的12个字：文化母体、品牌寄生、超级符号之外，还要再加两个字：重复。反反复复地重复。

 

所以，在运作品牌的时候，我把它叫做文化母体，营销日历。顾名思义就是找到文化母体，根据文化母体*安排一年的营销传播活动。最好固定在日历上，每年咱就按固定的时间干固定的事儿，年复一年地循环演出。这不就越做越精，越做越成熟吗？而且还不用每年抓耳挠腮地去苦思冥想新创意，费力不讨好。用华与华方法*说呢，就是要6个字：少干活，多挣钱。年复一年就做那几个事儿。

 

生活就是一种循环往复

 

那么这里的文化母体是什么？就是全宇宙和社会生活。

星河、星系、太阳系、太阳、月亮和大地，这就我们的母体。月亮围着地球转，地球绕着太阳跑，给我们带*24小时一昼夜，带*春夏秋冬，带*潮起潮落，它就规定了我们的文明和生活。

 

地球上最古老的文明，古埃及文明就是随着尼罗河的泛滥建立起了他们的农业社会。那你再看看中国的社会生活是什么呢？我们先*读一首王安石的诗：

 

• 爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。
• 千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。

 

文化母体、超级符号都在这首诗里面了，就等你*做品牌寄生了。

 

爆竹声中一岁除，春节是要放爆竹的，这就是仪式，也是符号。现在，城市里不让放了，可以在指定区域放，也可以去外环放，也可以戳气球*替代，还有电子鞭炮，东西没了，符号还在。

 

春风送暖入屠苏，屠苏是酒，过春节是要喝酒的，那现在市场上这种年酒是不是多了？

 

千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。这新桃、旧符是不是就是符号啊？

 

所以，春节这个文化母体就有数千年的历史，有巨大的惯性。日历到了这个时间，所有人都会被卷入，不可抗拒。春节要放爆竹，要吃年夜饭，要贴春联。那有没有人想抗拒这个文化母体啊？有，就是蒋介石。当年他开展新生活运动，在1928年，国民政府宣布，从1929年起禁止过春节，只许过阳历新年。因为他信了基督教，不许放鞭炮，不许贴春联，不许吃年夜饭。总之，不许过春节。革命党要剪断中国人民的文化脐带，抛弃文化母体，建立一个新的文明。结果，老百姓和达官贵人们背地里偷偷地过春节。第二年，蒋介石这个禁止过春节的禁令就没人再提了。

 

我们前面多次讲了红绿灯的超级符号，那么红绿灯的超级符号有没有人挑战过啊？有，1966年，北京市的红卫兵发布通令，红色代表革命，所以，应该是红灯行，绿灯停，而且所有车辆应该靠左行驶，因为“左”才是正确的。最后是谁去找了红卫兵呢？是***总理亲自去找红卫兵，说服教育，才避免了一场交通混乱。

 

所以说，文化母体一旦形成，就有不可抗拒的力量，它就一定会准时发生，发生的形式就是伴随着众多的仪式、符号和道具。

 

品牌要寄生在超级文化母体上

 

文化母体、品牌寄生、超级符号，有什么品牌寄生到春节这个文化母体啊？就是中央电视台的春节联欢晚会。春晚是不是就是这样一个超级品牌？如果我们把王安石那首诗改一下的话，“千门万户曈曈日，家家端坐看春晚”，它就把它这个品牌植入了春节这样一个文化母体。

我看除了美国的橄榄球总决赛的超级碗，就没有一个像中国中央电视台的春晚一样有那么多观众，能够卷入那么多人的这样的一个品牌了。

 

咱们现在都玩微信，微信支付、微信红包是怎么做出*的？春节是一个超级文化母体，春晚又成了这个母体中的一个母体。那么，微信在春晚的时候号召大家发春晚红包，一夜之间建立了它的微信支付。

 

春晚是基于一个技术，就是电视技术，在春节这个文化母体建立了一个新的超级品牌，就是春晚。那微信支付也是一个新的技术，这个技术也是通过春节，通过春晚这样一个文化母体建立了它的超级品牌。

 

我们的每一个行为都是在执行这个母体的重复。人类为我们的每一个行为准备好了母体所需的场景和道具，从母体中*，到母体中去，成为母体，壮大母体，这就是品牌在母体当中所扮演的角色。

 

春晚从春节这个母体中*，然后回到春节这个母体中去，它成为母体，壮大母体，它成了春节的第一品牌。

 

所以说品牌除了是一种商业思想，它更是一种文化现象。春晚就是寄生于春节的超级品牌。现在又有更多的新品牌想要寄生于春晚*成就它的成功。

 

西贝的品牌营销日历

 

我们要强调一个理念，就是文化母体是一直在重复、在循环的，只要你实现了品牌寄生，时间一到，这个消费行为就自动地发生了。

 

那么接下*我就讲一讲我们怎么基于文化母体给西贝莜面村寻找一个它的年度营销传播活动。

 

在上一讲已经说了，我们创作超级符号的时候是基于品牌与生俱*的戏剧性，对不对？那么现在我们做品牌活动呢，又要基于我们品牌的戏剧性了。我们品牌的戏剧性是什么？I love 莜。有了I love 莜，我们就在日历上找到了2月14号情人节，我们要把情人节这一天变成西贝的品牌节日。

 

情人节是*源于西方文化，不过像圣诞节一样，今天它已经成为全球的文化母体了。那情人节这一天，消费者会被卷入什么样的生活场景呢？情侣们会相互准备礼物，一起出去吃个饭，看一场电影……那我们需要在这个文化母体上面创造一个场景，创造一出新的戏剧，于是就有了西贝莜面村的亲嘴打折节。

 

 

什么意思呢？每年情人节情侣*西贝莜面村吃饭，买单之前，只要亲一下嘴，西贝就给情侣打折。打多少折呢？吻得越深，折扣就越大。如果只是嘴唇在脸上轻轻碰一下，那不是亲嘴，我们只能给9.9折；拥抱亲嘴8.8折；法式的舌吻我们给7.7折；如果你在舌吻基础上还能创造出高难度的动作，最高我们可以给你6.6折。这就是文化母体、品牌寄生。

 

文化母体有两个，一个是情人节，一个是情人接吻，接吻是情人最重大的仪式。那么我们鼓励情人接吻，当众接吻，在I love 莜，西贝莜面村接吻，就把我们的品牌寄生在这两个超级母体上面，一个是情人节，一个是接吻。本*应该还有第三个I love 莜，但是现在I love 莜已经就是我们了。那如果情人节是你第一次约会，你还没有亲过她呢，你也不知道怎么要求她献上初吻，那你就带她*西贝，这里我们可以帮你。

 

通过仪式将品牌寄生在母体当中，这就是典型案例。情人节就成了西贝的品牌节日，亲嘴打折节。

 

那么，需要说明的是，除了文化母体要足够强之外，仪式信号也必须够强。如果是牵手打折，让情侣们牵牵手就打折，不是我们不愿意给折扣，而是牵手的仪式性、符号性都不够，消费者卷入的热情也不够。女孩子跟你拉拉手，也不说明什么问题，能亲嘴才是表白。

 

 

在2016年的情人节，我们就举办了第一次西贝莜面村亲嘴打折节。这个活动获得了巨大的成功，按我们贾老板的话说：“哎呀妈呀，以前只见过排队吃饭，这回可看见排队亲嘴了。”

 

在第一次体验这个活动的时候，我就说这个活动要先搞50年，然后再搞50年，每年情人节都搞这个。实际上我希望能搞500年，主要是看西贝能生存多少年。因为500年后还是有情人节，情人们还是会亲嘴，那是一定的。

 

文化母体的生命力有多长，寄生在其上的品牌仪式就能举行多久。

 

我们往后想，随着时间的推移，20年后，当年的小情侣已经为人父母。这个品牌、这家餐厅会成为他们的人生记忆，会成为他们人生的一部分。他们对这个品牌会有深厚的感情。所以，品牌植入不是植入一部电影，而是植入顾客的人生。

 

很快，他们的子女长大了，也开始谈恋爱，也会和情人在情人节逛街，也会经过西贝莜面村，也会听到我们的店员邀请，“I love 莜，西贝莜面村，亲个嘴，打个折。”

 

随着西贝开到全世界，全世界的消费者也会熟悉我们爱的呼唤，I love 莜，西贝，实现这一步需要什么？需要坚持和重复，50年如一日，每年就做这一件事，这就是我们的营销日历，永远都不需要新的创意。

 

对品牌伤害最大的是什么？就是新创意，新创意往往让我们损失了过去已经积累的品牌资产。

 

为什么这些人要年年搞新创意呢？首先是因为很多人不知道做品牌的目的是什么，不懂得品牌的原理，每年就是盲目地想新创意，总怕不搞点新的就被批评没干活，觉得重复过去的创意就是江郎才尽，所以，才搞出很多废动作。

 

在这一讲的最后，我就让你记住六个字：少干活，多挣钱。

 

不要搞新创意，就按照我们的营销日历，每年重复它。

 

0x5：重复：如何让品牌活动变成民俗

品牌营销人员通常分为两种，

• 一种人崇拜“营销大动作”，他们每天研究这样的问题：
  • 1、怎么才能制造一场现象级的传播事件呢？
  • 2、怎么才能创作一篇刷爆朋友圈的营销文章呢？

这类人觉得，好像只有一鸣惊人的营销动作，才能扩大品牌影响力。

• 另一种是崇拜创意的，去年的营销活动很有新意，今年怎么突破呢？
  • 1、比如，2016年我们情人节搞西贝莜面村亲嘴打折节，很成功！明年做什么呢？我说，还是搞亲嘴打折节。客户说：“那有什么新意啊？你去年已经卖给我们的创意今年又卖一遍啊？”你看，营销活动似乎变成了一个广告创意活动，谁有新意，谁就算赢了。

好，什么叫“新意”呢？我们要“新意”的目的是什么呢？是增加销售吗？是增强品牌吗？好像都不是！就是要新意！

这一讲，我就要替营销部破除这两个误区，你既不需要憋大招，也不需要找创意。你只需要做到两个字：重复，只做能重复的事儿。

重复是传播的本质

重复是传播的本质，是品牌的智慧，也是人生的本质，是宇宙的原理，一旦停止重复，就是死亡。

• 太阳每天都重复地升起和落下，如果有一天不重复了，那不就是世界毁灭了吗？
• 我们每年情人节都送礼物给另一半，如果有一年不重复了，那不就是分手了吗？或者还在一起，但是爱情已经不见了吗？

成熟的品牌每年都应该以同样的形象、同样的知识、同样的语气、同样的话在同样的时间、同样的地点出现在消费者的面前，否则这个品牌就还不成熟。

但是，要人重复做一件事儿很难，每个人都不愿意重复自己。这就是人性的弱点，叫追新逐异。他觉得如果做重复的事，那就显得我没创意，没本事，别人是不是就会小看我了。或者他认为，如果我年年做一样的事情，领导会不会觉得我没干活。咨询公司会认为，如果我告诉客户未*50年，每年情人节搞亲嘴打折节就行了，那客户是不是觉得我都会了，我还跟你签合同干什么呀？很多的原因都让我们不能重复。总之，有一万个理由去搞新创意，没有一个理由去重复做一样的事情。

重复，只有不断重复的，才有价值，才能形成文化。重复才是最快建立品牌影响力的方法。

今年情人节是西贝莜面村亲嘴打折节，明年也是，未*十年，五十年，一百年，一千年，都是。这才是源于文化母体，加强文化母体，成为文化母体。

建立品牌文化就是建立集体行动

重复的关键就在于在固定的时间做固定的事，比如春节就固定在每年大年初一。到了腊月二十三是小年，进入春节期间了，腊月二十八贴春联、窗花，除夕夜过大年，熬一宿，吃年夜饭，发压岁钱。小孩初一早上起*翻开枕头，枕头底下一定要放着压岁钱。大年初一放鞭炮，初二、初三开始走亲访友，一直到正月十五元宵节。

时间和仪式固定下*会带*什么呢？会有记忆，会有期盼，有准备，甚至有行动。

我们要建立品牌文化，就是要建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体行动。

第一年遇到西贝莜面村亲嘴打折节，顾客觉得有趣，参加了，觉得开心。第二年又有，第三年还有，十年下*，就成了大家的节日了。小伙子追求一个女孩子会计划着情人节那天带她去西贝莜面村，在西贝亲她。二十年下*就成为大众文化了。

德鲁克说过一句话，他说：人们往往高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了三十年、五十年所能取得的成绩。

你看咱们公司是不是这样？每年的指标都定得很高，但是对自己三十年、五十年的指标没有想过，老想一口吃个大的，却不懂得时间积累的成果像滚雪球一样远远超过你的想象。

时间长度最重要，不到一定的时间长度就什么也成立不了。有了足够的时间长度，最普通的东西也能成为传奇。

我不知道你有没有去过日本的大阪，大阪市有一块格力高食品公司的广告牌，因为从1935年开始，它就一直在那里，一直是一个运动员高举双手跑在田径跑道上的画面，至今已经重复了84年，已经成为大阪市的地标。2003年，被大阪市政府指定为大阪市指定景观形成物，游客现在要去大阪都要到这里打卡拍照。这是什么？这不就是罗振宇说的“时间的朋友”吗？时间的朋友靠什么带*？不就是靠重复带*的吗？

你能想象西贝莜面村亲嘴打折节像大阪那个格力高广告牌一样重复84年后的情景吗？我们为什么需要新创意呢？时代在变，它自然会产生新的内容，就好像20世纪70年代没有春晚，80年代有了春晚一样，内容会变，母体永存。今天的春晚和80年代的春晚也有它不一样的地方，但是，品牌文化是以寄生于品牌母体而得以永续的。

就像腊八节要喝腊八粥一样，让情人节吃西贝，成为新的民俗，那是多大的价值啊。要实现这一点非常简单，就是坚持重复。这就是华与华方法说的，少干活，多挣钱。

大家都少干活，多挣钱了，那你华与华干什么活呢？我们的活儿非常的重，我们的活儿就是要难住他们，不让他们干活。这个比创意要累一万倍，这是我这十几年最大的痛苦。

把一年要做的事固定下*

听到这儿，你可能要问了，情人节搞亲嘴打折，后面还有大半年呢，做什么呢？别忘了，华与华方法有一个词叫营销日历，文化母体、营销日历，就是你制定自己的日历，把一年要做的事都固定下*，然后每年在固定的时间做固定的事，始终重复同一个节奏，那就是给消费者带节奏嘛。我们现在不老说给谁谁谁带节奏吗？品牌如何给消费者带节奏？就是靠你的营销日历。

情人节之后就是春天，春天香椿*了，所以，在4月份，我们有油泼香椿莜面，对不对？都吃过吧？

那么，到了6月是儿童节了，家有宝贝，就吃西贝，6月的主题就是儿童。

到了7、8月，夏天白南瓜上市了，在西贝可以吃到蜜甜蜜甜的白南瓜。

秋天有西贝杂粮月饼。到了11月，就有我们的年度大菜，比如现在的西贝牛大骨。

有人会说了，每年都固定做那几件事，不枯燥吗？消费者不会审美疲劳吗？这又是一个价值观的问题了，我要讲四个字，叫凡事彻底，把平凡的事做到最彻底，就是不平凡。你只有坚持重复，一遍一遍地去做，才会找到真正高手的境界。再一个，你觉得枯燥，你就大错特错了，因为消费者又不是到你这一家*消费，每一家都把他的一件事情做精，那不就是大家共同提供给消费者最好的服务吗？

为了帮助你更好的理解“在固定的时间做固定的事”，我推荐你读一本著名的童话，叫《小王子》。《小王子》提到一个概念，叫驯养。那个狐狸跟小男孩儿要交朋友的时候，它说：你一定要在固定的时间*，你不要今天这个时候*，明天那个时候*。你固定的时间*，我就知道你要*。在你*之前，我就会装扮一下，我就会准备，我就会有期待。

所以，包括我们的销售经理去拜访门店，每一个门店你都一定是在每个月或者每*固定的那一天，是上午还是下午几点，去拜访他。这样那个店员才能知道你今天要*，他会准备一下*跟你谈一点什么。

所以，很多的事情，就是背后的原理很多，可能我在这个课程里面也不能把它全部讲完。但是你照我说的去做，肯定不会错。

创意就是重复做平凡的事

华与华还有一个客户，叫足力健老人鞋——“专业老人鞋，认准足力健”。做得非常成功。

在足力健的标志设计里面，我们用了一个超稳定的结构，三角形。三角形里面是一个大步向前的老人。老人用什么符号体现呢？用的是他的体态，他手拿的手杖和一个礼帽。

这个形象的设计，这个超级符号不是我这一讲要讲的重点，通过前面几讲的训练，我相信你已经明白这个设计的原理和含义了。我要说的是我们为足力健创造的品牌节日，和西贝选择情人节和亲吻为文化母体一个道理，我们选择了重阳节和结婚证。在重阳节这一天，只要老人带着结婚证去足力健门店，就可以根据结婚多少年得到不同的折扣，结婚时间越长，折扣越大。

这个活动给了我们意想不到的效果，顾客的参与热情非常高。我们收到的各种结婚证简直可以办一个结婚证的博物馆。这也是激发了集体记忆、集体意识和集体行动。

想到这样的一个创意似乎并不难，对不对？这正是我们要的，创意不是去想一些谁都想不出的东西。很多别出心裁的创意，我们经常看到。可能会轰动全网，人人都在转发，都在谈论，“啊，获得了多少转发量、多少阅读量”。但是三天之后，它就从人们的记忆里面消失了，归零了。昙花一现，就像放焰火一样，火一把就灰飞烟灭，一点痕迹都不留下。

我们要的是有文化母体的，可以重复上演一百年的生活戏剧，简单地说反复只能玩一次的东西，我们都不玩；凡是不能重复一百年的创意，我们都不要。因为它不能成为文化遗产，也不能成为我们的品牌资产。

0x6：启动本能：为什么设计越原始越能打动人？

通常可供我们使用的符号主要是三种：

• 第一种是自然符号
• 第二种是公共规则符号
• 第三种是文化符号

自然符号，比如说你用一个番茄，用个西瓜，用个蚂蚁，用个马，用个熊猫，这都属于用自然符号。

公共规则符号，之前我们介绍的乔布斯用红绿灯的符号，就是用公共规则的符号，因为人们习惯按这个指示*行事。实际上华与华也很喜欢用公共规则符号，特别是跟交通标志相关的符号。上一讲我们讲的足力健老人鞋，用了一个三角形。三角形实际上也是交通标志的一个警示符号，它也是很容易引起人注意的，而且它又是一个超稳定的符号。

文化符号分为两类，一类是中国文化符号，一类是全球的文化符号。比如说西贝莜面村，I love 莜，它本*是一个中国的品牌，然后我们用了一个世界性的文化符号*做它的超级符号。海底捞用了一个“Hi”，那也是用了全球的文化符号。固安工业园区的“我爱北京天安门正南50公里”，那就是纯粹百分百的中国符号。你到国外去讲“我爱北京天安门正南50公里”，那他就没有集体潜意识。因为他跟我们不是一个母体。

在这一讲，我还要把这三种符号再往前推进一次，推演到人类学的符号上。它会比“我爱北京天安门”，或者“I love You”这样的符号还要久远，是在人类刚出现的时候就有。

厨邦酱油：格子战略

这一讲，我会讲两个案例。

第一个案例是华与华的著名案例，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。

在2010年，我们刚开始为厨邦酱油服务的时候，它大概是七八个亿的销售额。它主要是在华南地区，广东、广西、海南这几个主要市场销售，是一个地方品牌。

那么，我们最大的动作就是改变了它的包装，而且是其他的图案和文字都不动，只是把它原*绿色的底色改成了餐桌布的绿格子。你可以在文稿里面看到修改前后的对照图。

这个设计有什么意义呢？就是之前我们说过的超级符号的意义。我们说超级符号能够让一个新品牌，一夜之间成为亿万消费者的老朋友。本*厨邦对于两广以北的消费者*说是一个陌生的品牌，但是，看到这个绿格子之后就变得很眼熟了，从陌生人变成了熟人。

我们经常讲品牌知名度，在华与华，我们经常讲品牌的熟悉感。跟知名度没关系，可能从*没听说过你，但是，一看见你就觉得很熟悉，很亲切。我们有没有这种体会？有时候一个人并不认识对方，但是看着他似曾相识，很熟悉，很亲切。这时候就会有行为反射，就愿意跟他接近，愿意跟他交往。对商品*说，你就有购买欲。

那消费者为什么看到这个绿格子设计之后就有购买欲了呢？因为他已经有食欲了，在脑子里产生了熟悉感。

前面我们说了超级符号的三大指标：

• 第一，明确的指称
• 第二，浓缩巨大的信息量
• 第三，促使人行动

这个餐桌布的格子的形象，就代表了食物，代表了吃饭，代表了人类的餐桌文化，每一个人的生活都印记在上面。而刺激他的行动，首先是刺激他的味蕾。他开始分泌唾液了，流口水了，这是不是一个人类学意义上的能量啊？

那为什么他看到格子就会流口水，就会刺激他的味蕾呢？因为在他的人生经验里面，只要看到这种格子布，它通常就是铺在餐桌上的，就是跟食物联系在一起的。这种格子布最早出现在苏格兰的皇室，在欧美的纺织界有一种说法，说苏格兰格子就等于一部大英帝国的历史。但格子布什么时候开始普遍被用于餐桌上，我们已经没法考证了。但是这个印记是在我们每一个人的脑海里面的。

这背后还有一个小故事，后*西贝莜面村选了红格子做餐桌布，很多人都以为是我给的主意，说“华总，你这个生意也太好做了，拿个绿格子卖给厨邦，再拿个红格子卖给西贝”。我说这个真不是我的创意，这是贾总他自己挑的。后*，我介绍西贝买了厨邦的酱油。有一次我和西贝董事长贾总，还有厨邦的董事长张总，我们三个人在一起，贾总就跟张总说：不好意思啊，张总，你用绿格子，我用红格子。张总说：没关系啊，你用绿格子我才高兴呢，我还正好卖更多的酱油。

厨邦用绿格子的形象用得非常的彻底，首先是在包装上面用，然后他们的那个大楼的上面都用特制的瓷砖拼成绿格子的图案，公司员工的服装也是绿格子的设计。我当时设计厨邦绿格子的服装，还参考了那个著名的格子品牌。那个服装品牌你应该知道，Burberry，巴宝莉的设计。巴宝莉，就是从苏格兰的这个格子衍生过*的英国品牌。

但在2018年，巴宝莉搞了品牌大动作，把它的苏格兰格子弱化了。它的设计师首先是重新设计了Burberry的字体，改成现在时尚流行的无衬线的字体，然后它又重新设计了一个格子，就是用字母B编织成一个新的格子图文。这真是印证了中国那个词儿，叫有B格。

那么，它这个B字母的格子有没有文化母体呢？有没有原型呢？有没有原力呢？我觉得好像没有。所以，我个人认为它成功不了，因为现在要人们*喜欢一个新图案，太难了。

莆田餐厅：条纹战略

除了格子之外，我们还很喜欢用条纹。条纹的案例，我也讲一个，就是餐饮业的莆田餐厅。

这个莆田餐厅是新加坡的企业，进入中国市场，华与华是它的带路党。从第一间店开始，就是华与华给它提供服务，还真应了华与华的经营使命的那句话，叫做“让企业少走弯路”。莆田进中国，那真是一点弯路都没走，很快就获得了成功。

这间公司的成功，也给我们在新加坡带*了巨大的声誉和面子。现在新加坡中小企业进入中国市场，找华与华咨询，可以向新加坡政府申请咨询费的补贴。新加坡的企业注意了，找华与华咨询，可以找新加坡政府要补贴。

那么，我们给莆田做了什么呢？最重大的就是那个锯齿状的水波纹的设计，你也可以在文稿里面看到。你会说，“啊？就这个啊？这个就值钱啊？”唉，是的，这就值了大钱。因为这就是一个人类学意义上的设计。

什么是人类学意义上的设计？就是原始人的设计。原始人怎么设计，我就怎么设计。人类在走出非洲之前怎么设计，我就怎么设计。

毕加索不是说了吗？优秀的企业家模仿，伟大的企业家剽窃。他说：“我所有的艺术创作都是对原始人艺术的无耻的剽窃。”

你今天随意走进全世界任何一间博物馆，比如说纽约的大都会博物馆、中国的国家博物馆，这些民族之间相互并没有联系，但是，他们的装盛食物的陶罐的碎片上面，都有这个纹样。只要是人，看见它就会原力觉醒。

因为莆田是以海鲜为主，所以，我们用水波纹*表现大海。但是也有设计师提出，我们用中国国画上面的水波纹，这样更写意，更有意境。我拒绝了，因为我要设计的并不是意境，而是要通过超级符号、品牌寄生，嫁接文化母体。国画上的水波纹让人想到什么？想到中国的山水，而我是要指向食物，换取食欲。

那你也会说，除了你，谁知道它是装食物的呢？这个不需要知道，不需要他脑子里面知道，因为他的身体会知道。这就是人类的集体潜意识，我想全世界博物馆里都有，你的潜意识里面一定也有。

还有一个原因，像格子、条纹这类形象，一定要用规则的几何形状。因为规则的几何形状不仅有视觉冲击力，而且有视觉的强制力，它不是冲击力，而是直接冲上*，把你的目光抓过去，强迫你看。这就极大地提高了品牌的曝光度。

当你去超市货架上看看厨邦酱油，到shopping mall里面去看看莆田餐厅，你就能看到我所说的这种结果。

0x7：总结一下第一模块

品牌首先是一种文化现象，然后才是一种商业思想。

我们用八节课讲了文化母体、品牌寄生、超级符号的超级符号方法。

同时，我们说要用营销日历反复重复*建立品牌的文化遗产。

最后，我们分别讲了自然符号、公共规则符号、文化符号和人类学符号等几种不同符号的用法。

好的产品服务不是穿过用户的防御，而是不让他们不产生防御，原始的自然、社会、文化符号是一道黑客后门，直达用户的潜意识，直接驱动行为惯性。

 

二、品牌三大原理

0x1：社会监督原理：怎么让负面新闻变成资产？

在第一模块，我们说品牌不仅是一种商业思想，首先是一种文化现象，我们讲了品牌超级符号的文化原理。在这一模块，我们开始进入商业思想部分，讲品牌三大原理：

• 社会监督原理
• 品牌成本原理
• 品牌资产原理

品牌是消费者手里的鞭子

我们不是说这讲开始讲商业思想吗？但是，在讲商业思想的第一条之前，我们先要插入一条，先讲社会现象：品牌是属于社会的，属于文化的，我们讲完文化之后，讲社会，然后才讲到商业。

社会监督原理是什么意思呢？社会监督原理是说品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制。

那么，这个原理从哪里*呢？是从管理经济学的角度*对品牌做的解释。经济学我们知道，是比营销学、品牌学更底层的学问。

经济学说，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。什么意思呢？比如咱们到旅游风景区吃饭购物，总是被骗、挨宰，因为那是一次博弈，赚一把以后，他不指望你再*。一次能在你身上获得多大的利益，他就获得多大利益。至于给你带*什么伤害，他无所谓。

但是，在我们小区的小卖部、社区超市里购物，在我们街道的餐厅吃饭，你就能够得到价格公道和质量保障。因为他需要街坊们经常*，反复*。品牌就是这样的一种重复博弈机制，一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督，一旦你出了错，社会、消费者就可以惩罚你。

麦当劳是品牌。在美国高速公路服务区的麦当劳是不给加盟商的，全部由总部直营。因为高速公路这种地方，对于加盟商*说是一次博弈，不管谁加盟，他都不会善待顾客，都会竭泽而渔。只有对于麦当劳品牌*说，它是重复博弈，所以，高速公路旁边的麦当劳全部都由总部直营。

我们在工作中，经常会碰到一些负面的消息，在中国有一个专门的词儿，叫做舆情。一个公司一旦出了舆情，出了负面新闻，整个公司上下都紧张得不得了，然后就找公关部，赶紧给搞定。我觉得中国最冤的部门就是公关部，因为没有一个负面新闻是公关部搞出*的。而一旦这个负面新闻搞大了，最后都是公关部*承担责任。我也不知道公关部能有什么办法去解决这些负面新闻。

如果这种事情出现在你们公司，你们会是什么样的态度呢？

• 第一，不发声，不理会，让事件自生自灭，过两天也许别人更大的负面就把你给盖过去了。
• 第二，公关部门紧急联系媒体，封锁消息，删帖。这样可以防止事件继续发酵和恶化，*保护公司的品牌形象。我想很多公司都在这么干。
• 第三，表面上先找一个借口，搪塞一下，然后私下去找事主道歉、赔偿、息事宁人。
• 第四，以公司的身份主动地公开地老老实实地承认错误，然后该赔多少赔多少。我把这种做法称为不要公关，要买单，总之就是马上买单。

我想现在我们看到的大部分公司都是选择二或者选择三，还有一些选择一，不发声，不理会，最后搞到事情不可收拾。比如说奔驰女坐引擎盖的这个事情，那就是因为公司拒绝处理，最后发展到不得不处理一件更大的事情。

那华与华会怎么做呢？我们一定会做第四个选择，就是马上站出*承认错误，接受处罚。就像我们在古代历史书上看的，叫什么？负荆请罪。把衣服脱了，光着膀子，到消费者面前一跪，你打我吧。

那么，为什么要做这样的选择啊？这是我们背后的理论。我有两个理论：一个叫品牌出事儿论，一个叫做品牌失灵论。

承担责任，品牌才有效

品牌出事儿论什么意思呢？品牌就是为了出事儿而生的，如果都不出事儿，就不需要品牌了。什么样的都不出事儿，买谁的都没问题，那还要品牌干什么？那消费者的选择成本为零了，都是绝对安全的，都是一百分。正是因为会出事儿，所以才需要品牌。那么，品牌会不会出事儿呢？品牌当然也会出事儿。那品牌出事儿和那些没有品牌的企业出事儿有什么区别呢？没有品牌的企业出事儿没人负责，没人赔；品牌出事儿有人负责，有人赔。

所以，这就引出品牌失灵论：当品牌出事儿的时候，你承认错误，买单，则品牌有效。当品牌出事儿的时候有了负面舆情，你不承认，你抵赖，你删帖，你找媒体，你做各种公关动作，则品牌失灵。因为惩罚不到你了。

所以，我经常讲当品牌出事儿犯错，要买单，不要公关。你要承担责任，该赔偿赔偿，该整改整改，这就是一个最正常的事情。

做服务业的人都知道，投诉的顾客是最好的顾客。顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候，因为只要你倾听他的投诉，并且解决他的问题，而且给他以适当的甚至超额的赔偿，他就会终身信任你，他会通过做你的终身顾客*奖励你。所以，一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。我们把对这单个顾客投诉的经验，放大到整个品牌对全社会也是一样的道理。

主动加大对自己的惩罚

品牌出事儿了，马上认错，接受惩罚，认罪服法就是最佳品牌，甚至你还可以主动地加大对自己的惩罚，那就更棒了。

有没有这样做的？有。丰田汽车。在2012年的反日风波里面，一些人的丰田汽车被示威者砸毁了，这事儿不是丰田的错，对不对？又不是丰田砸的。但是，它会影响未*消费者对购买日本车的选择。

大家有没有这样的心态？也很喜欢日本车，也愿意买，但是一想，哎呀，别哪天又出什么事儿，又给人砸了，麻烦，还是买个宝马吧。那丰田做出了什么样的决策呢？它赔偿了所有被毁的汽车。有保险的保险公司赔，没有保险的丰田汽车赔。而且如果你要换新车，它还给补贴，再给折扣。

那么，这就是加大对自己的处罚，让顾客零负担，这样*赢得顾客对丰田的信任，让顾客放心地买。

完美人设就是用*崩塌的

那么，为什么有的企业会在品牌出事儿的时候老是搪塞、推诿呢？

我觉得这首先是有一种错误的认识，就*自于对所谓品牌形象的认识。一说什么东西影响了形象，那就不得了，要严防死守，誓死捍卫。你看我觉得企业也好，地方政府也好，都很容易有这种心态，好像自己不能有一点错。你真不知道他要那么美好的形象*干吗。事实上完美的形象对我们一点儿好处都没有，并不让人欣赏，反而加大了对自己的风险。因为品牌有一个很重要的作用，本身它就是能够加大顾客对我们的宽容，顾客是容易原谅品牌的错误的。但是，如果我们自己不原谅自己的错误，不让自己有一点儿瑕疵，把自己搞成完美人设，那么完美人设是必然崩塌的。

比如说特朗普，他就没有完美人设。不管是出多少花花肠子，他都是合格的美国总统。但是，奥巴马如果有一点绯闻，他就人设崩塌了。

所以，谁能干好美国总统，跟他的形象根本没有什么关系。

我们很多企业家也是，把自己搞的跟圣人似的，有时候我觉得他们说话都是侮辱全国人民的智商，有那样的圣人吗？中国古人的智慧叫做君子自污。什么叫君子自污？君子你不是出污泥而不染吗？你不染，好啊，我就给你染一染，我就找一找，看你什么地方有染。所以，如果你想出污泥而不染，那么就自己先染一点上去，这样别人对你就没兴趣了，你就安全了。

还有的企业，怕出事儿影响品牌，就搞出很多品牌。他们的理由是，不要把鸡蛋装进一个篮子里，如果一个品牌出事儿了，那还有另一个。这种想法非常普遍，也非常可笑。因为一方面他们不懂得我们讲的品牌出事儿论，品牌就是为了出事儿而生的，不出事儿就不需要品牌了。另一方面他们没有考虑建立品牌的成本，一个品牌还弄不清楚，还想弄两个。

所以，品牌出事儿要买单，不要公关，要承认错误，该赔偿赔偿，然后再复盘出事儿的过程，改善流程，从错误当中学习，从错误当中进步，犯错会越*越少。不要怕负面舆情，打是亲，骂是爱，消费者围殴你，痛骂你，是因为你对他们很重要。品牌部的人要学会这个理念，告诉你的老板要他习惯于被消费者打骂。

我听说有的公司对公关部有零负面的考核，不许公司有负面新闻。这就是不懂得品牌的原理。只有无名小卒才没有负面新闻，因为他根本就没新闻。是人就会犯错，是名人他的错误就会被放大，这是成功者的特权。特朗普天天被媒体吊打，习惯了就好。

消费者懂得原谅

《论语》里面有一段话，可以用*形容品牌，它说：“君子之过，如日月之食焉：当其过也，人皆见之；当其更也，人皆仰之。”什么意思呢？说君子犯错就像日食、月食一样，你想你是品牌，你就像太阳、月亮一样高高在上，当你被阴影挡住的时候，你躲得过去吗？万众瞩目，无所遮蔽，所有人都看得一清二楚，你犯错了。但是，当日食、月食结束的时候，就是说你改过的时候，恢复光明的时候，同样是万众仰望。

比如说肯德基，我们有的企业不想要负面舆情，你搜一下肯德基，你搜得到正面新闻吗？一搜都是什么苏丹红了，什么催熟了，什么这个鸡那个鸡了，负面新闻一大堆，消费者会怎么看呢？有两种看法：第一种看法，居然有苏丹红，我再也不去肯德基了。第二种是，我的天哪，如果肯德基都这样，那么其他鸡还能吃吗？大家嘴上说的都是第一句，再也不去肯德基了，但是，身体却很诚实，抬脚还是走向肯德基。因为他知道肯德基是在聚光灯下被监督的，它是最安全的。

这时候又有人要说了，你就不能把企业管好，让它不出事儿吗？这种人啊，赶紧撵出去，不出事儿是不可能的，只要是人就会犯错。

拿航空公司*说，航空公司只有两种：一种是已经摔过飞机的，一种是即将要摔飞机的，没有不摔飞机的航空公司。什么公司出事儿有航空公司出事儿厉害？但是你知道航空公司摔过飞机，还摔过不止一架，你不也安安心心地上飞机吗？风险本身就是人生的一部分，这是现实，这是人生，而消费者懂得这个道理。

0x2：成本原理：怎么用更低的成本建立品牌？

上一讲我们讲了品牌第一原理，社会监督原理。品牌是企业为了给消费者惩罚自己的机会而创造的一种重复博弈机制，是社会监督企业，保护消费者的社会机制。

这一讲，我们要讲品牌成本原理。品牌成本原理的意思是，品牌存在的意义在于降低三个成本：

• 第一，降低社会监督成本
• 第二，降低顾客选择成本
• 第三，降低企业的营销传播成本

命名：便于消费者记忆

接下*我们*看看如何降低顾客的选择成本和企业的营销传播成本。这两件事是一件事，两个成本是一起降低的，而我们思考的视角，永远是顾客的视角。

我先讲一个房地产的案例，也是华与华的知名案例，一个千亿级的品牌，“一个北京城，四个孔雀城”。

2006年，第一个孔雀城项目在固安开发的时候，首先要解决的第一个问题是命名的问题。当时，公司内部征集了两百多个名字，大家倾向的方案是什么？安达卢西亚。洋气啊，高大上。我翻看了写满名字的两页纸，我一眼就选中了孔雀城。客户问我为什么？我说这是个成本问题。

安达卢西亚，记忆成本高，传播成本高，孔雀城成本最低。还真幸亏最后选了孔雀城，如果我们的广告语，“一个北京城，四个孔雀城”，改成“一个北京城，四个安达卢西亚”，那这没法玩了。

那么当时我们已经规划了四个项目，分别在固安、香河、大厂、淮南。而客户要求我给另外三个项目命名也提建议，我说还要什么建议，全都叫孔雀城啊，这是品牌，不是房地产的方案名。那我们分别叫不同的名字，就没法建立品牌了。

那四个都叫孔雀城，怎么区分呢？就加前缀，永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城和官厅湖孔雀城。

第二天，孔雀城的总经理安总打电话给我，他说：华老师，按你的品牌成本原理，我认为官厅湖孔雀城应该叫八达岭孔雀城。你看，我们是在八达岭下，官厅湖畔，八达岭的成本比官厅湖低啊。我一听，对，那么官厅湖孔雀城就改成了八达岭孔雀城。

这就是我们最早的四个孔雀城名字的*源。品牌的营销传播成本就是从命名开始的。

我们很多企业经常讲，“现在我们还不需要建品牌，什么什么我们现在需要做品牌了；我们公司还没到做品牌的时候，我们到了做品牌的时候了”。

什么时候是做品牌的时候啊？你生下*那一刻，取名字就是做品牌的时候。你取的名字可能就注定了你成功，或者就注定了你失败。因为什么？名字就是成本。

全中国成本最低的名字是哪一个？就是马云的阿里巴巴。为什么？因为阿里巴巴这个名字在全世界任何一个地方都发一样的音，阿里巴巴，而且全世界每一个人的脑海里面都想到同一个画面，阿里巴巴和四十大盗，所有人都能理解。

苹果也很厉害，全世界都知道苹果，但是，在中国叫苹果，在美国叫apple。发音不一样。在法国，在俄罗斯，在越南，在马达加斯加，鬼知道叫什么。但是阿里巴巴它的发音和人们脑海里面显现的图像全球一致，你们有没有想过这是多么了不起的一个命名的策划，可以说是登峰造极。

品类：给消费者的选择要多

好，说回我们的孔雀城。接着，华与华就创作了那句著名的广告语，叫做什么？“一个北京城，四个孔雀城”。这什么意思？这是降低顾客的选择成本，我们围绕北京开发住宅区，可以提供给北京市民*末度假的住宅产品，东西南北都有，不管你住在北京什么方向，*我们这儿做你的选择，总有一款适合你。这是什么？我把它叫做货架策略。

这就像卖牙膏一样，在一个货架上，我的陈列面最大，提供同一类的最多选择给你，你的选择成本不就低了吗？我在这儿开一个开发市场，不管你要去东西南北，你都到我这儿*。

投广告：以预期为基础拨预算

好了，那么第二件事儿，就是打广告了。通过加大广告投入*降低营销传播成本，投入越大，则成本越低。你没听错，投入越大，则成本越低。

2008年的时候，我和孔雀城的营销老总丁总有一个对话，我问他，明年的广告预算是多少啊？他说3600万。我说为什么是3600万？他说，明年计划销售18亿，2%的广告费就3600万。为什么是18亿啊？因为增长30%。为什么增长是30%啊？这就是我们的方法，打破砂锅问到底。他一听我不断地在问，就说什么意思啊？你认为多少啊？我说万一是100亿呢，那2%，我们不就可以找老板要2个亿*打广告了吗？他说怎么可能是100亿呢？也没有那么多的供应量。我说明年当然到不了100亿，但是我们不能认为只有18亿。假定一下是100亿，200万一套的房子在那个时候，也就5000个顾客。我看北京这样的顾客50万也不止。如果50万顾客一个200万是多少啊？那就是1000亿。100亿只需要5万顾客，所以根本就不用考虑市场容量，只管坚决投资。

广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。如果你的预期是18亿，投资就是3600万；如果你的预期是100亿，就可以投2亿。他问我：那你的预期是多少呢？我说我不以一年为时间单位*做预期，因为我们做事情的计划总是一年，一年是农业生产的思维，春种秋收。我们以三年为思维，或者五年，总之我不管几年，反正我就以100亿为预期，我认为没问题。他说：那你认为明年投多少呢？

先算一下我们需要多少。目前我们的做法是几个月开一次盘，开盘前打一星期广告，然后下次开盘再打。我们换一种做法，每*五《新京报》和《北京晚报》都上整版，每*末我们都开盘，一直这样做下去，这样全北京的人都知道*末直接过*就行，临时起意，你也可以开车就*，你不用联系。这样顾客的选择成本是不是也低了呢？否则他想*看看还不知道你有没有开盘，我永远都开着呢。你*末*最好。

这样我就算了一下，如果我们每*五《新京报》和《北京晚报》都上整版，当时的价钱一年大概4000多万，结果那一年我们投了大概6000万的广告，卖了20多个亿，然后50个亿，70个亿，130亿，最后一直做到了1000亿。

广告创意：信息要给得全

好，第三件事就是广告创意了。之前在我们的房地产广告上面，从*就不放房子，要么放个梳子，要么放个杯子，反正是不放房子。我说为什么不放房子呢？说卖房子就放房子，那不是太没创意了。我说，卖房子不放房子，那不是有病吗？他说：你认为这广告应该怎么做呢？我说二手房的广告怎么做我们就怎么做。这让品牌部的人觉得自己一生所学全部都荒废了，卖房子就放个房子，还要我干吗？但是不管怎么说，华大师*了，他非要放房子，就让他放吧。

放上房子之后，我说要打上价钱，他们不愿意打价钱。为什么不愿意打价钱呢？很多人卖东西不愿意打价钱，他就怕打了价钱，把有些人吓跑了。但是，他没考虑不打价钱更多的人根本就不打电话*问，他们就希望等顾客打电话*之后再慢慢跟他磨，再试探他，看什么时候把他搞定。或者就算逼着他们打价钱，他们也不打总价，他们会打一个起价多少多少，或者首付多少多少，总之想降低顾客进*的门槛，从中发现更多的顾客。

但是，顾客需要的信息是什么？顾客需要的是总价。顾客买房子首先需要的就是户型、面积、大小和总价，你一定要把这个信息在第一时间完整地提供给顾客。这样他愿*的就*了，不愿意*的你也不要浪费他的时间。

也就是说，广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度*考虑，不要考虑你自己。因为你自己千算计、万算计，可能最后都是“反误了卿卿性命”，你不要去算计，顾客需要什么，你就给他什么就好了。

不管怎么说，第一次广告出街，按我说的做了。放了房子，写了户型，打了价格，结果第二天广告一出去，说是历史上广告效果最好那次的两倍。我一听才两倍，本*我想是十倍呢，开会问为什么？这时候有销售经理说：华老师，你放上去那套房子倒是好卖了，我们还有好多户型是没有放上去的，一套也没卖掉，没人问。你看怎么办？我说你说呢？他说问你呀？我说你刚才已经说了嘛，第一，放上去的，标上价钱的好卖了，没放上去的没人问，那你说怎么办？你不都说完了吗？

他说：什么意思啊？都放上去啊。

我说：废话，那不都放上去吗？

他说：放不下呀。放不下，那下拉个表格不就完了吗？做一个产品列表。我说你有没有在工厂做过业务员，我刚毕业的时候，在工厂做过业务员，出去推销东西不得拿个产品目录吗？不就是把我们产品目录登到报纸上去不就完了吗？那我要登一个什么样的产品目录呢？在我们的文稿里面有，这个目录有讲究。

你注意到了吗？这个目录的第一栏是价钱，而且价钱是按高低顺序*排的。这个*源于我在美国买鞋的经验。我的脚的尺码比较小，买鞋很困难，经常看中一款鞋，然后售货员去找我的码。等了十几分钟，他回*，“对不起，先生，没有你的码”。有时候跑一下午，一双鞋也买不到。结果一次我去美国，巧了，也是跟孔雀城的高管一起去美国考察，到一个鞋店，我看那个鞋店的顶上挂着7、8、9、10、11、12，就像机场上面写柜台的那个字母那么大。比如说“10”，100多双全是10号鞋，它是按尺码*分类的，然后不管你是穿10号鞋的，还是穿12号鞋的，5分钟之内你就能买到3双鞋，效率极高。我说这是极大地降低了顾客的选择成本。

那我们买房子的尺码是什么？就是价钱，无论买房买车，都是先定价钱，定预算，然后按这个价钱尺码去找。所以，华与华设计的这个表格，就是第一栏为价钱，按价格高低排列，后面是项目名称、地址、户型大小、客设、市内售楼处地址、目前的优惠、联系电话。在这个广告版面里面，我们提供给了消费者他需要的全部的东西。

我们提供了什么？我说叫三个购买：第一，下达了购买指令；第二，提供了购买理由；第三，还有详细的购买指南。那么，消费者就可以按图索骥。我们把这种文案叫做“坐着滑滑梯，滑到收银机”。

这个带表格的广告出街的第一天，我们售楼处旁边的107国道就出动交警维持秩序了。孔雀城进入千亿俱乐部，这就是起步的第一天。

你仔细看下面这款孔雀城的报纸广告，很多年都是这一个版式，它的创意原则就是信息要直接给，给要给得全，为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本，也因此降低了企业的营销传播成本。

总结一下：

所有营销传播工具，我们都是从成本的角度去看待它。你取一个名字，不要问好不好听，要问他成本高还是低；你设计一个标志，不要问他好看是不好看，要问他成本高还是低。你一句广告语，一个广告画面，一个电商的网页，一个包装的设计，一个电视的广告，所有的我们都只问，它有没有降低顾客的选择成本，有没有降低我们的营销传播成本。

0x3：资产原理：怎么让花费变成资产？

如何让广告变成储存罐？

在品牌资产原理这部分，我们增加第二个角度，投资的角度，资产的角度。我花下去的钱不仅要少，而且不是花掉了之后就花掉了，还要能作为资产攒下*。攒下*之后呢，五十年后我还能够从中得到利息。有了这块资产，我可以不断地用新的产品的开发去贴现这个资产，把它再变出钱*。

这里我要重复一遍，大家记住这三个原则：

• 第一，钱不是花掉了。花钱办的事儿，它不是费用，而是投资。
• 第二，由于投资形成了品牌资产，我在五十年以后还可以持续地获得利息，做定期存款，每年都拿利息。
• 第三，除了每年拿它的利息之外，我还可以零存整取。每年我在做品牌营销的花费，都形成了资产，然后我可以用新的产品套上这个品牌，去把我存在那里的品牌资产又贴现出*。

如何做到品牌资产的零存整取？

我们现在就举一个五十年都拿利息，用产品去贴现，品牌资产零存整取的案例。这是大家都熟悉的华与华的案例，小葵花儿童药。

大家记得，在2007年、2008年的时候，我们小葵花的第一条广告片，“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦”。 

首先，你看到我从头到尾，除了中间妈妈问一句“怎么办呢？”那一秒钟以外，其余全部是小葵花娃娃和那个包装的戏。就是我的画面上全部是小葵花娃娃和那个小葵花儿童药的包装。不像有的广告，演了半天戏，到最后包装才显一下。

我要把小葵花这个形象投资成为它最大的品牌资产，让大家都记着这个小葵花*找儿童药。

第二个，你有没有注意，我的第一句话不是小儿肺热，而是小葵花妈妈课堂开课了，所以，我在一开始就要建立小葵花妈妈课堂的品牌资产。这个小葵花妈妈课堂不是只为了卖小儿肺热咳喘口服液给你的，它是要卖所有的儿童药给你。

所以，通过十年的经营，今天小葵花已经成为中国最大的儿童药品牌。现在你到药店里去，都能看到我们的专柜，看到一整片的小葵花药。所以，小葵花就是它的品牌资产。

我在2007年和2008年，投资的小葵花的第一条广告片，它把小儿肺热咳喘口服液卖起*了，对不对？但是，它并不是作为费用流掉了。今天我每新增加一个小葵花的产品，实际上都还能够取到我第一天投资那个广告的利息。可以理解了吗？这就是拿品牌资产的利息。

用新产品不断贴现

好了，到去年，我们开始做一个什么产品呢？叫小葵花的金银花露。

金银花露就是用金银花*做的一个饮品，但是它是OTC的药品。可以说它的技术含量也不是很高，很多企业都有这个品种，但是，如果你要投资去把这个产品做起*，就像当年要做王老吉一样，那是非常大的一场豪赌。但是，由于我在过去，在做这个产品之前，已经有十年小葵花的广告。所以，当我开始去推小葵花的金银花露的时候，第一年我就做到两个亿。我认为未*它是可以做到二十个亿的，因为它是一个夏天清热解暑的饮料。虽然是药，但实际上它是防止小孩子中暑的饮料。它是有巨大的市场空间的。

那么，当它推出*的时候，并不是从零开始，而是在过去十几年，已经有超过二十多亿的广告投入的资产上面，相当于它把过去我们已经贴现过很多遍的品牌资产，用一个新的产品又可以再贴现出*，而且我要它贴现20个亿出*。

如果你没有品牌资产的规划的话，你就不可能有这样的投资回报的效率，而这个品牌资产的规划，是从品牌名、品牌的符号、包装的形象，从最开始的第一句话，到整个过程当中的每一句话，每一个动作，都是围绕不断地获得利息和产品贴现的这个目标*规划，设计进去的。

什么是品牌资产？

那么，什么是品牌资产呢？我们得给品牌资产下一个定义。品牌资产这个词，大家经常讲，而且越讲越复杂。我给一个最简单的定义：品牌资产就是能给我们带*效益的消费者的品牌认知。这个定义的背后是华与华方法一个基本的原则，叫做始终服务于最终目的。

我们的最终目的是什么？是要获得效益，能给我们带*效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带*效益的，我们就不管它。

那么，我们要的效益是什么呢？什么叫效益呀？我们找顾客就要两个效益：

• 第一，买我的东西，就是买我的产品或者服务；
• 第二，传我美名，你得出去跟人说我好。买我东西是向我买，传我美名就是替我卖。这就是顾客对我们的两大价值。

比如说，前面我们讲过的案例，“我爱北京天安门正南50公里”。这是什么？这就是它的品牌资产。首先它带*效益：我不是说过吗，西贝董事长贾国龙看了之后，特别想去看一下，“我的中央厨房是不是可以放到那里？”就是顾客在看了这个之后，他有*这里考察、选择、购买、投资的冲动，这是一个效益。第二，他会去跟别人说，就是“我爱北京天安门正南50公里”那个地方。

大家这样去说，正是我们当时在创作的时候，设计的结果。所以，这句话就解决了“买我东西和传我美名”。

今天说起*好像大家都觉得很精彩，但是实际上在过去的十几年里，我是经过了很多次艰苦的说服，才把它保留下*的。因为曾经有的领导认为，这算什么呢？这就说了固安的一个地理位置，它没有把固安的发展成就表现出*，对吧？你一听这很有道理啊。但是，你那个成就表现出*，只能满足你自己，并不能给你带*效益。顾客听了你的成就，说你GDP达到多少，然后纳税多少，政府财政收入多少，第一，他记不住；第二，他也不会因为这个就*你这儿投资；第三，也达不到传我美名的这个效益。他也不会去跟别人说，去固安吧，它现在财政收入达到多少，它GDP达到多少，纳税多少。只有“我爱北京天安门正南50公里”，既能够让他有欲望*买我的服务，也能够让他有话去传我美名，这才是品牌资产。

只做能形成品牌资产的事

我们说品牌资产是能给我们带*效益的消费者的品牌认知，两个效益：第一，买我东西；第二，传我美名。

那么，品牌资产原理之后呢，我们做品牌就要有一个品牌资产观，这就是品牌营销的科学发展观。

品牌资产观是什么？就是能形成品牌资产的事儿我就做，不能形成品牌资产的事儿我就不做。做这件事儿可能有好处，但是，不能形成品牌资产。像放焰火一样放一把就没了，这事我就不做。它不能形成资产，那都是浪费我的时间。不断地重复去做那些能形成资产的，能形成利息的，以后还能再拿东西*贴现的事情，这就是思维上面很大的区别。以这样不同的思维去做品牌，时间越长，拉开的差距就越大。

我们*讲第二个品牌资产的例子——茅台。想到茅台，你就会想到什么？就想到1915年巴拿马国际金奖，对不对？这巴拿马国际金奖是谁在说啊？不就是茅台自己在说嘛。那个金奖的含金量到底有多大，没人知道。但是，由于它一直讲，就讲成了资产，然后它现在每天都在吃这个的利息。

那么，第二个能给我们带*效益的消费者的品牌认知，就是它的酱酒。现在大家都知道，其他的香型是可以调出*的，而酱酒是实实在在在那里放了三年、五年，才拿出*销售的。它是有超越其他白酒的价值的。随着时间的推移，消费者的消费知识越*越丰富，大家懂得越多，就越愿意喝茅台。

在这一讲我们讲了品牌资产原理：它的定义就是能给我们带*效益的消费者的品牌认知。我们要的效益是两个：第一，买我们的产品和服务；第二，传我美名。那么要他买我的服务，就要有购买理由，要他传我美名就要有供他去识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事，那这些就是我们的品牌资产。

那么，品牌资产操作的指导方针就是能形成品牌资产的事情我就做，不能形成品牌资产的事儿我宁愿歇着，也不做。

那么，通过建立品牌资产的方法，我们能得到什么效益呢？

• 第一，我们能不断地把过去的花费都变成投资；
• 第二，我们还能够以新的产品不断去把过去攒在那里的品牌资产零存整取，把它贴现出*，可以说这是在一头牛身上剥好多张皮的做法。

0x4：资产原理：品牌信息露出越多越好吗？

上一讲我们讲了品牌资产的概念，这一讲我们讲品牌资产操作实务。怎么操作？分四步操作：

• · 第一步，品牌资产盘点
• · 第二步，品牌资产排序
• · 第三步，制定品牌资产目标
• · 第四步，品牌资产投资

品牌资产盘点

上一讲我们说品牌资产就是能给我们带*效益的消费者的品牌认知，这个认知是什么呢？就像你认识一个人，你得知道他的名字、知道他的长相，还要知道他做的一些事情。因此，你就能够信任他，就愿意跟他打交道。这个认知就是我们前面讲的品牌资产。

那么，这些认知一共都有哪些，我们盘点一下，这就叫品牌资产盘点。比如，你可以对得到进行一个品牌资产盘点，或者，不管现在听课的你是什么公司，你都可以把顾客为什么选你们公司、他跟别人怎么说你们，练习做个品牌资产盘点。

我们拿西贝莜面村举例子，做一个品牌资产盘点。

• 首先，西贝最大的品牌资产是什么？任何一个品牌最大的资产一定是它的名字，因为没有名字就没法存在，是不是？所以，“西贝”就是它的第一品牌资产。
• 第二，人们还知道什么？“I love 莜”。有人还知道“25分钟上齐一桌菜”，这个很重要，这是能带*效益的。比如说我们中午要出去吃饭的时候，人说去西贝吧，为什么啊？因为那上菜快呀，25分钟能上齐一桌菜，那就能够准确地预知我们什么时候能吃完饭回*。那么，我们在给别人建议说去西贝的时候，我们也会说，上菜快。所以，25分钟上齐一桌菜，这是它的品牌资产。
• 那么第三还有什么资产？你可能会想到莜面，想到面筋，想到牛大骨，这些都是你去的理由，以及你给人介绍的理由，所以它的一些招牌的菜品会是它的品牌资产。
• 还有人会说，那个公司去过联合国。就像茅台拿过巴拿马国际金奖一样，刊登在那里，就是它的品牌资产。你看鼎泰丰，很多年前，有一张报纸评过它一个奖，它一直都把那个荣誉挂在它的门口，这就是它的品牌资产。

品牌资产排序

那么，进行了这些品牌资产的盘点之后，就要进行品牌资产的排序。品牌资产排序就是品牌资产投资的优先级。

比如说一共有四个事儿，那只能说一个事儿的时候，我说哪个？可以说两个事儿的时候，第二个是谁，然后第三个是谁，第四个是谁。

我们还是以西贝莜面村为例，它的品牌第一资产是什么呢？我们刚才已经说了，肯定是名字嘛！品牌第一资产就是西贝，就是那个方形的标志。

确定这个东西有什么意义呢？因为有的地方只够放一个东西的时候，就放名字。比如高速公路上的广告牌，汽车过得飞快，多了人家连你的名字都没看见，你做的广告不就白费了吗？

你现在再去机场，就咱们北京这个机场高速，上面有很多汽车的广告，你有没有发现有一半的汽车广告你根本不知道是哪个车，你只看到一辆车在上面。因为你看不见它的品牌，像奔驰、宝马、路虎这种识别度高的品牌还好，但是像什么丰田、本田等，我发现通常那些日本车的广告就不太容易看清。这就是因为它在品牌资产排序上面没有处理好。

在首都机场高速广告牌上有两个华与华的作品：一个是华夏幸福，我就放了“华夏幸福”四个大字和企业标志，下面有一行小字，产业新城运营商。产业新城运营商这一行小字，你看得见就看，看不见就算了。因为华夏幸福的品牌资产排序，第一是“华夏幸福”这个名字；第二是那个logo；第三才是产业新城运营商。

另一块是华与华自己的，那华与华的品牌资产排序是什么？第一是华与华的名字；第二是我和华楠，我们兄弟俩抱着手的那个标志性的照片。所以，我的广告牌第一上名字，第二上两个人的照片，第三是我们的方法论，也是我们的口号：“超级符号就是超级创意”。所以，在设计这块广告牌的时候，华与华+哥俩+超级符号就是超级创意。

我们再回过头*说西贝莜面村的品牌资产排序。

西贝第一资产是西贝莜面村字体标志；第二资产是“I love 莜”，也许有一天“I love 莜”能排第一，但是，现在还不是。就像耐克，最早那个勾上面是写有NIKE四个英文字母的，否则人家不知道这个勾是啥。但是，随着时间的推移，最后勾成了它的第一资产，而NIKE那个英文反而不要了。这是品牌资产排序的变化。回过头*，西贝的品牌第三资产是什么呢？我们也有一句广告语，叫“闭着眼睛点，道道都好吃”。这是很好的资产，很好的理由啊，说去西贝吃饭没问题，闭着眼睛点，道道都好吃。也可以跟别人说，咱们去西贝吧，“闭着眼睛点，道道都好吃”。

但是，这句话到现在知晓度还不高。为什么呢？就是因为“I love 莜”既是品牌符号，也是一句口号，顾客很难再记另一句了。再一个我们本身也没有去对它进行投资。

华与华还有一个案例就是汉庭酒店的口号，“爱干净，住汉庭”，而且我们把这六个字放在汉庭酒店的楼顶上，获得了很大的成功。西贝的贾总看到之后，他说：你看，汉庭这个“爱干净，住汉庭”挺好啊，我们也把“闭着眼睛，道道都好吃”挂上店头试试。

结果一挂怎么样？“爱干净，住汉庭”是六个字，“闭着眼睛点，道道都好吃”是十个字，六个字挂在大楼楼顶没问题，但十个字放在上面后，就没办法放“I love 莜”了。我说这不行，“闭着眼睛点，道道都好吃”，最多只能排第三，不能排到“I love 莜”的前面去，喧宾夺主了。所以，这句话我们到目前还没有能够进行投资。

我刚刚不是说了嘛，我们这一讲讲品牌资产操作实务：

• 第一，品牌资产盘点
• 第二，品牌资产排序
• 第三，品牌资产目标
• 第四，品牌资产投资

可以说“闭着眼睛点，道道都好吃”，到今天仍然是西贝莜面村的一个品牌资产目标。但是，我到现在也还没有对它进行投资。主要问题是现在电视广告不好投了，要是放十年前，电视广告一投，全国人民都像记住“送礼就送脑白金”一样，就都记得这个口号了。

好了，那么既然我们把“I love 莜”排到第二，“闭着眼睛点”能不能排第三呢？我们觉得前后两个都是口号，不合适。到第三，该说点具体事儿了。所以，就把西贝莜面村走进联合国，我们的莜面妹和联合国秘书长潘基文的合影照片作为我们的品牌第三资产，就像茅台获得巴拿马国际金奖一样。而且我还说，潘基文可能是最后一个大家还记得名字和长相的联合国秘书长。把西贝莜面村走进联合国永远都放在菜单的第一页，我说我也希望放上一百年，它就像茅台的巴拿马金奖一样，成为品牌的传奇资产了。

再一次提醒你，记住这个窍门，就是一件事儿一直说，一直重复，一直重复。什么是传奇呀？时间长了就是传奇。

接着排，那么，西贝莜面村的第四品牌资产是什么呢？是“25分钟上齐一桌菜”？还是“不好吃不要钱”？都不是，到了第四应该是具体产品了。品牌资产是能给我们带*效益的消费者的品牌认知，顾客为什么*呢？他总是冲着我们的产品*的，对于餐厅*说，就是冲着我们的菜*的。第四资产具体是啥，那不是我们能控制得了的。我们控制一个范围，几个招牌菜，不同的顾客有他自己喜欢的和记得的，然后我们把这些产品按季节*进行推广。春天有香椿莜面，儿童节有“家有宝贝，就吃西贝”，有人会记得羊肉串，有人会记得面筋，有人会记得炝炒牛心菜。萝卜青菜各有所爱，那就是由消费者自己去排了。

“得到”的品牌资产排序

好，我们刚才讲了西贝的例子，接下*我们就说说得到。因为西贝是三十年历史的公司，是老公司，而得到到2019年也只有三年的历史，所以，得到的品牌资产还在形成的过程当中，你会发现它跟西贝不一样。

我们把现在得到的品牌资产进行一下排序：

• 第一资产当然是得到App的名字，名字永远是第一，我们说过了。
• 第二就是罗振宇这个创始人IP。很多企业创始人IP都是它很重要的品牌资产，比如说马云就是阿里巴巴很重要的品牌资产。我本人，我和弟弟那也是华与华很重要的品牌资产。
• 排到第三的就是罗辑思维，就是他在创业的时候最早做的这个视频节目。

从得到、罗振宇到罗辑思维，这是它成功的原因，但是，也是它发展的障碍。这就是它的问题。

罗振宇在最早一见我就说，如果不能把罗振宇和罗辑思维给干到后面去，那我们得到就不可能成为一个大公司。

创始人IP这个话题，我再讲一下，因为大家也经常讨论到这个问题，说公司的老板要不要成为IP，成为品牌。

我是这样*看的，这个品牌资产，我们不是说要两个效益吗？一个是买我服务，一个是传我美名。我在这里讲一下我对创始人IP的看法，第一，肯定是好的；第二，它要成为一个媒体，而不是一个产品。之前的罗振宇成为一个产品，是买的理由，我*就是买罗振宇，如果你是一个购买的理由，那你能生产多少，你就只能卖多少。好像我也是，我只是咨询公司，我和华楠是买的理由。但是，如果客户都要我做的话，是不是我公司就只能做一个小公司，就没办法去做一个大公司了？

但是，我把华杉和华楠变成一个媒体呢，也就是一个广告代言人的角色，不要让我们成为人们购买的理由，而是成为人们谈说的符号。就是从第一个效益，购买理由的效益变成第二个效益，传我美名。这是把握创始人IP的关键。

所以，创始人IP是非常有价值的品牌资产，但是要看你具体扮演的角色是什么。一定不能是产品，要变成媒体。

所以，要有新的目标，就是要把我们得到的这些产品、这些课程给推起*，就把它们做成像西贝的面筋、牛大骨、羊肉串那样的产品。那么，得到的面筋、牛大骨、羊肉串是什么呢？第一个就是最响当当的《薛兆丰的经济学》课程，还有梁宁的产品思维课，还有香帅的金融课程，也有我的讲透孙子兵法的课程。这些资产的建立，成为能给我们带*效益的、能让消费者购买和谈说的品牌资产。同时，在去年，我们对得到的品牌，比如说华与华为得到设计了猫头鹰的形象，创作了“知识就在得到”这样的一个口号，是希望对这些资产进行一个统领。

还有得到最近几年坚持在做的跨年演讲，这就像我们说植入春晚一样，找到一个文化母体。他找到了元旦的文化母体。还有新开设的得到大学，这些一个一个的产品、服务和品牌活动的品牌资产的投资和建立，就不断在推动得到的发展。

总结一下，在这一讲，我们主要讲品牌资产的操作实务。

• 第一，是品牌资产的盘点，把所有的都罗列出*；
• 第二，进行重要性的排序，我们说品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级；
• 第三，通过分析现在品牌资产有什么问题，你要提出新的品牌资产的目标，你要建立哪些资产；
• 第四，用行动和金钱去进行投资，所有投资就是时间和金钱上面的投资。

0x5：资产原理：怎么做到品牌资产保值和增值？

这一讲我们继续讲品牌资产，讲品牌资产保值和品牌资产增值，还要讲防止品牌资产流失。

为什么说品牌升级是个坑？

品牌资产流失的事儿，我是天天都碰到。碰到这个事情可以说是焦头烂额，精疲力竭。

前一段，我因为送孩子去学校考试，中午也没地方呆，就到学校旁边的汉庭酒店去休息一下。一走到酒店的电梯，发现电梯上写了六个大字，“净下*，去生活”。什么意思呢？就是我们的品牌部门把“爱干净，住汉庭”小小地放到了下面，把“净下*，去生活”作为了大标语。

我知道他们为什么要这样做，因为这是他们的品牌升级。我们在公司里面是不是经常都听到品牌升级呀？

那么，“爱干净，住汉庭”这个口号是2015年开始使用的，到现在才4年的时间，就已经在汉庭的酒店里面改成了“净下*，去生活”。这就是一个品牌资产流失的典型案例。

在我二十多年的职业生涯里面，我花在防止品牌资产流失上的精力百倍于我为他们创作所消耗的精力。

上一讲我说了，“我爱北京天安门正南50公里”，也是我吵过很多架，撕破了很多脸，才把它保卫下*的。每一个口号，都经历过这个痛苦的过程。

所以说，我就要把这个品牌资产的保值增值专门做一节课*讲。

华与华在接到任何一个客户的时候，首先要做的是什么？就是先到企业的历史里面去寻找它现在有什么品牌资产，我们把这个叫做企业寻宝。

一个企业能够到华与华*寻求咨询服务，能够付得起这么多钱，通常它已经有一定的历史和规模，那它过去的成功是怎么得*的呢？总是因为它做对了一些事情，赢得了消费者的认可，消费者所认可的那些事儿就是它的品牌资产。

那么，它后*为什么走不动了呢？往往就是因为它品牌升级了。把过去的品牌资产给搞丢了，他觉得过去的东西太low了。

前面给大家讲过的案例都遇到过这些问题，所以，现在我有些客户，我跟他做完了之后，他们很兴奋，说，“哎呀，华老师，我们二十年前就是这么做的，你把我们二十年前做的东西又恢复了。”

是啊，二十年前你一无所有，就是靠这个干起*的，干起*之后你就有资格瞎搞了，就有资格胡乱溜达了。等你溜达不动了，那我就再把你拉回到过去，回到最本质的做法。

比如说孔雀城，我们也遇到过这样的问题。一炮而红三个月之后，客户就问了，“华老师，我们第一阶段‘一个北京城，四个孔雀城’非常成功，第二阶段，我们应该做什么呢？”

我知道他的意思，但是我假装不知道，我说等第二阶段到了再说吧。

他问，那什么时候开始第二阶段呢？

我说，五十年之后吧。

有一个著名的广告人的故事，好像就是万宝路问它的广告公司，两个老板合作了五十年，都是老头了，说，“咱们合作了五十年，我付了你五十年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了五十年，你这钱也赚得太容易了吧？”

广告公司回答说：“我容易吗？我这五十年，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。”

这个故事太打动我了，因为我想起*都是血泪史。阻止客户修改创意，告诉他真的不需要做新的东西，我为此磨破了多少嘴皮，撕破了多少脸。

2016年跟汉庭合作第一年结束之后，品牌部门就问我们：“今年你们给我们做了‘爱干净，住汉庭’不错，明年给我们做什么？”我说，明年还是“爱干净，住汉庭”啊。他说，明年还是“爱干净，住汉庭”我还要你做什么？所以，他们就不要我们了。不要我们之后，他们就做了“净下*，去生活”，这就是品牌资产的流失。

当初我们的“一个北京城，四个孔雀城”也遇到了这个问题，在第二个孔雀城的时候就遇到了挑战。我第一个推出的不是永定河孔雀城吗？前面我讲的拉价目表，放楼盘，放上那栋楼，放上那个价钱，那都是第一个永定河孔雀城，大获成功。

那么，紧接着推出*就是潮白河孔雀城，但潮白河孔雀城推出*的时候，就没有永定河孔雀城那么火。这个时候，大家就受不了了，销售经理不干了，代理公司也不干了，要找原因，结果他们找到一个什么原因呢？说因为我们叫“潮白河孔雀城”，没有新鲜感，买孔雀城都到永定河孔雀城去了。我们这里应该取一个别的名字，才有新鲜感，才有人*。

这是不是原因呢？我们说任何一个事情一定要找到真因，这不是原因。对方说，“华老师，你说怎么办？”我说就一招，一个字。所有人都瞪大了眼睛看着华老师，伟大的华老师要给出他最伟大的一招。

华老师徐徐起身，站起*，拿起白板笔，在白板上写了一个大大的字，“等”。

很多时候就是需要等待，你不要跟时间较劲，你刚推出*人家还不知道，*的人就少嘛。但是，我们很多人就不能等，可是华老师说等，看*找华老师是没用了，他们就悄悄地找另外一家公司了。这边付着华老师钱，华老师也不知道事情已经起变化了，那边就请了另外一个公司，取了一个新的名字，叫公园城。直到我在《新京报》上看到公园城的整版广告，才知道，有人已经“造反”了。

我赶紧就去找他们，等我找他们的时候，他们已经后悔了，因为公园城的效果更差。他们还是回到了孔雀城。

后*的故事大家都知道了，整个孔雀城都火了。

焦虑让人做出很多废动作

所以，品牌资产流失是企业品牌营销当中最普遍、最严重的问题，造成这一问题的原因有两个。

• 第一是分析问题的时候找不到真因，找不到真正的原因就会做出错误的判断。
• 第二是焦虑，一焦虑就乱动作。他在做出判断的时候，也并不是很肯定自己的判断是对的，但是，他焦虑。焦虑就要有动作，就要改一改，就要动一动。

所以，企业决策的很多动作都不是有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑。

比如说恒大地产，当初搞粮油，搞恒大冰泉，那么恒大对粮油，对快消品有任何见地和战略吗？完全没有，就是老板的战略焦虑，觉得房地产不行了，要转型。没想到那之后几年房地产比任何时候都好，而恒大粮油和恒大冰泉反而搞得一地鸡毛。现在，又觉得房地产不行了，又要转型，所以，又去买贾跃亭的公司，然后又没做成。所以，你看到这背后都是老板的战略焦虑。

那么多了不起的企业，那么多杰出的企业家都会因为战略焦虑而乱动作，更何况是我们品牌营销部门的这些职业经理呢？品牌资产流失主要就是决策者的焦虑情绪带*的，而焦虑情绪的背后往往是贪心，觉得成功*得还不够快，成果还不够大，然后就犯了儒家说的毛病，叫做“将迎意必”。

一心以为有鸿鹄将至，总是等着怎么还没有火起*呢？主观觉得会有更好的效果，然后就一厢情愿，就要试一试新的方法，于是就走了弯路。或者就是业绩上的焦虑，你说什么都不干，那我们岂不是没干活，不做创意，不做一点新的尝试怎么能进步呢？品牌部每年一定要拍一条新广告，就是这种工作焦虑。

我再举个例子，前面我讲的那个广告片，“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好”，现在小儿肺喘口服液的销售额一年大概是6个亿。我现在想说，如果当时我拍的第一条广告片永远不变，这十年一条新的广告片也不拍，就用那条片一直播到现在，我估计至少有8个亿的销售额。

其中有一年还决定要请一个女明星*代言，我坚决反对，为什么呢？因为我们已经有了个品牌代言人，就是我们自己的小葵花形象，你花大几百万请*一个明星，这个女明星跟我们的小葵花在一起，他俩到底谁是女一号啊？谁是主角，谁是配角啊？

如果她是配角，那我花几百万请个配角*干嘛？如果她是主角，那我花几百万把我自己的品牌形象搞到后面去了，我又是干嘛啊？这个道理非常清楚，但是，我没法说服品牌部的同事，他们总觉得要请一个明星。一个明星也许能带*一点什么，这就是一种侥幸心理，一种一厢情愿。当然，这个明星用上去之后，播了一年，发现没有什么作用，觉得还是华老师说的对，现在大家对品牌资产就有比较一致的看法了。

我再次强调，葵花儿童药最核心的品牌资产就是小葵花娃娃这个形象，我们所有的品牌投资都集中在这个形象上面，在广告里面全是它的戏，在所有儿童药的包装上全是它。正是因为有这样系统的设计，我做一个产品的广告就能带动全系列，现在是一百个儿童药品种的销售。所以，葵花的戏全部是小葵花的独角戏。如果我请*个明星，等于是跟它唱对台戏，是抢它的戏，那我是在进行品牌资产的自残。

我也并不是反对请明星，比如说大家知道厨邦酱油，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，一直是李立群代言。你发现没有？我在十年前请了他之后，就再也没有换过。

所以，所有东西都是尽量的重复，尽量的不变，只有重复才能形成资产。

总结一下：

这一讲我们讲了品牌资产的保值增值，重点是讲防止品牌资产流失。我们每一个企业，每一个品牌，每一天都有大量的品牌资产流失的废动作、反动作，而这些动作背后的问题，往往都是情绪的问题，就是我们的焦虑情绪。

所以，我做的工作经常都不是品牌咨询的工作，而是心理咨询的工作。这个心理咨询的工作实际上背后也有完整的专业系统，就是管理心理学和行为经济学。现在，这两门学问越*越成为显学。

0x6：现身说法：华与华怎么实现品牌资产目标？

华与华品牌资产目标

华与华的目标是成为一个全球性的、代表中国最高历史智慧和品牌营销思想的公司。那我就要围绕这个目标，去安排我的业务、我的广告、我的写作，这是一个整体的计划。

华与华品牌资产排序

华与华在2002年成立，在2008年我开始给华与华投广告。既然投广告，那我就要先定一个品牌资产的目标。我们再复习一下什么是品牌资产，是能给我们带*效益的消费者的品牌认知。效益是两个方面，一是买我东西，二是传我美名。买我东西要有购买理由，传我美名就需要他记忆、谈论和传送的符号、话语和故事。

投广告，我们要先选媒体，那围绕我的顾客，企业的高管、老板、企业家这些人的特点，我就选择机场、飞机上的杂志和机场的灯箱、机场高速的广告，这是能够到达我的目标客户群效率最高的媒体。

从2008年开始，我们在南方航空、东方航空、国际航空，三个航空公司的杂志上打广告，后*逐渐扩展到机场灯箱和机场高速的广告牌。目前，大概一年要2000万的广告费。

然后是决定广告的内容，内容首先是什么？华与华这名字大大的，这是品牌资产排序当中品牌的第一资产。

那我的第二资产是什么呢？就是华与华兄弟的照片，这是提供给人们记忆、谈论和传送的符号、话语和故事。人们会说，“啊，哥俩”，然后第一次见到我的时候又问，“诶，你是哥哥还是弟弟？”这就是品牌资产。

所以，在刚开始的时候，有人说，哎呀，你不要把自己的照片搞上去，好low啊，你画一个漫画什么的也行啊。这不对，一定是那个照片。

有人问，你要不要重拍啊？永远不会重拍，我死了之后也不会重拍。因为那是我的品牌资产。

品牌资产就是人们为什么购买你的产品和服务，以及人们如何记住你，如何谈论你。人好不容易记得你长那个样，你重新换一个，那就不对了。

那么，第三呢？是不是超级符号就是超级创意？不是的，你要从顾客会怎么说*评估你的资产，顾客会说，哦，华与华，知道，哥俩，飞机上有广告的。是不是这样说？所以，有广告这件事儿本身就是品牌资产，因为你有广告，不仅证明你有一定实力，而且证明你对自己有信心，你是公开的、透明的，接受监督的，广告投的时间越长，品牌资产就越大，因为你一直光明正大地在那里行不更名，坐不改姓。所以，华与华的广告是我投资的品牌资产，而不是我去看转换，*了多少客户。我的广告只会越*越多，不断地追加上去，而不是说我现在不需要广告招徕客户了，我要把那个钱省下*。省钱是人世间最没出息的一件事儿。越有钱，越要散财，越要花钱。

特别是当我第一次买机场高速的广告牌的时候，因为那一块广告牌就要一千多万。很多朋友都不理解我，说你一年才赚几千万，花一千多万去买那块广告牌。我说现在也没房子买了，我就把我的钱存在那个广告牌上。我说，把钱存在京城的雾霾里，存在祖国的空气里，走到哪儿我都能呼吸到它。什么意思啊？意思是我买了一个品牌资产，我走到哪儿，多少年之后，我都还能够从那里取得利息，还能够用产品去贴现。

第四，是不是到了超级符号了？我觉得现在还没到超级符号。当然，超级符号在我的品牌资产里面排名不断地在往前走。但是到去年为止，排在第四的还是我的案例。因为对于咨询公司*说，案例是它最有价值的品牌资产。因为顾客主要是看你的案例*的。

比如说我做了一个西贝，因为有这个案例，现在我有10个餐饮业的客户。咨询公司的案例就好像西贝菜单上的牛大骨、面筋一样。

华与华广告布局

那么有了这排行一二三四的品牌资产，广告怎么设计就定局了，而且它就一直是这样，广告版式永远都不要变，因为固定的版式本身也是消费者识别你的品牌资产，你一改又是品牌资产流失。

你知道华与华以后的广告会怎么做吗？我已经想好了对标的榜样，它是一个床垫品牌。

我现在问你一个问题，你记得哪个床垫品牌？想一下。很多人都会记得那个叫慕思的。声明一下，这不是华与华的案例。

想起床垫，你可能会想起那个老头，有人还说，哎哟，像乔布斯，是吧？那个叼烟斗的老头，十几年*他从*没变，始终就是这样一个画面，而且始终就出现在机场的灯箱上。它的投放量也不大，卖得也挺贵，卖得还挺好，可以算是中国最成功的床垫品牌。

为什么成功？就是因为它只做一个创意，然后就永远不改。因为它积累了它的品牌资产。

品牌资产就是这样建立的，我经常讲的吃药三原则，药不能停，药不能换，药量不能减。

广告也是一样，投放永远不能断，上了广告你就别下*，因为你是在存钱。就像买养老保险一样。我现在投这么多广告，那是在买养老保险呢。养老保险到期就得交，能中断吗？

很多人把做广告当成烧钱，烧一把赌一把，这我也不反对。但是，细水长流，长期持续的广告投资比烧一把大火，然后又销声匿迹的广告效果要好得多。

用孟子的比喻，烧钱的广告就像是七八月间的暴雨，下起*惊天动地，河水暴涨。但是，很快就销声匿迹了。而那源泉之水，盈科而后进，才能汇成江河，流入大海。

而且那些烧钱的人，他每一天都心急火燎地在等效果，没有效果他就要收手，前功尽弃。以品牌资产观，以储蓄的观念去投广告的人，他不看一时的效果，只是一以贯之，只问耕耘，不问收获，效果自然而*。

华与华文化资产布局

刚才我说了华与华排到的第五才是超级符号就是超级创意。因为超级符号思想是我的拳头产品，有顾客奔这个*的，这也是我的品牌资产。

2013年，我出版了《超级符号就是超级创意》这本书，今年我们又出版了《超级符号原理》，超级符号最终一定会成为华与华除了名字、华与华兄弟形象之后的第三个资产。我甚至有一个理想，超级符号思想将超越华与华这个公司，成为人类的文化遗产。而华与华会作为超级符号思想的发源地而闻名。这成为华与华最重要的品牌资产。不过，这还需要时间。

作为一个咨询公司，一定要构建自己的知识品牌资产。要构建华与华的知识品牌资产，我又布局了一件事，叫华与华文库。

在多年*和客户的互动交流当中，我深刻地感到品牌营销的决策只有极高智慧的人才能只看方案就能做出判断。大多数人能接受方案，主要是基于他对华与华和对我本人的接受和信任，而不接受方案呢，主要都源于对方的怀疑和患得患失的情绪。

要解决这两个问题，需要新的更强大的品牌资产，也需要传统的思想武器。这个思想武器就是儒家思想。所以，我就决定写“华杉讲透四书系列”。

但是要让顾客接受我讲四书，我还缺乏一个品牌资产。我突然写一本《华杉讲透<论语>》，别人凭什么会看呢？消费者没有我能讲四书这个认知，没有这个思想准备，没有理由去买一个《华杉讲透<论语>》，品牌延伸太远。于是我决定先写《华杉讲透<孙子兵法>》。

一个搞策划，搞咨询的，本身就是战略谋士，我的品牌资产能让人买《华杉讲透<孙子兵法>》。有了《华杉讲透<孙子兵法>》，我就有了国学大师的品牌资产，就能带动我的四书系列，这样我就先出版了《华杉讲透<孙子兵法>》，书卖了50万册，在得到的音频课也接近10万份。紧接着才出了《华杉讲透<论语>》，然后《华杉讲透<孟子>》《华杉讲透<大学><中庸>》《华杉讲透王阳明<传习录>》。

为了在这块资产上进行压倒性的投资，我又挑了一个最大的部头《资治通鉴》。2018年开始写《华杉讲透<资治通鉴>》，预计36册，520万字，2025年完成。

《资治通鉴》之后我还会再花三年的时间写《华杉讲透<史记>》，因为《资治通鉴》和《史记》是中国历史上最重要的两部史书。那我*写这两部史书，战争的部分用《孙子兵法》*讲，和平年代的政治部分用《论语》、用儒家思想*讲，等于把这两部书做成了兵法和儒家思想的案例集。

所以，从《孙子兵法》写到《史记》，大概1000万字，几十本书，实际上是一本书，它就是“华杉讲透中国历史智慧”，那这是什么？是不是也是文化母体、品牌寄生、超级符号？我建立一个品牌叫“华杉讲透”寄生到中国历史智慧这个文化母体上面，它是不是会成为华与华这个咨询公司背后最强大的品牌资产？这就是我的布局。

2016年，《华杉讲透<孙子兵法>》在韩国出版，2019年初我在英国出版了《超级符号就是超级创意》的英文版《Super Signs》，Super Sign又是华与华新的品牌资产。这意味着什么呢？之前的中国咨询公司都是西方品牌营销思想在中国的代理商，而华与华是第一家向全球输出中国品牌营销思想的咨询公司。

中国已经是全球第二大经济体，我们是和中国第一代创业企业家一起成长起*的。我们的经验、我们的思想也有资格进入全球品牌营销思想库的殿堂。更何况，我后面还有《孙子兵法》。《华杉讲透<孙子兵法>》将于2020年在英国出版英文版本，以后我的讲透四书系列、讲透王阳明、讲透《资治通鉴》、讲透《史记》，全部会完成英文的全球出版。这是我的整个的布局。

那么，这些布局会支持华与华在未*成为全球品牌咨询的企业。

为了布局这个，2019年，我也开始在海外媒体投放华与华的广告。今年我们第一家投的是新加坡航空公司，以后我想投全球主要的航空公司，不管你飞到哪儿，都能看到华与华。

总结一下这一模块：

品牌资产是能给我们带*效益的顾客的品牌认知，效益包括两方面：第一，买我产品和服务；第二，传我美名。品牌资产就是帮助他识别、记忆、谈论和传说的我的词语、符号、话语和故事。

那么，我们要对这些词语、符号、话语和故事进行盘点，叫品牌资产盘点。盘点之后要排序，排出营销传播投资的优先级，然后在这些品牌资产里，我要决定哪些把它挪掉，不要了，哪些我要把它留下*。我还需要建立未*服务于我的企业的发展，我还需要什么样的新的资产，那列出品牌资产的目标，然后再进行品牌资产的投资。这个投资投入的是时间、金钱，并且你要有一个路线图去完整地规划，一步一步地去做，最终品牌资产让我们成为罗振宇所说的时间的朋友。

 

三、传播三大原理

0x1：刺激反射原理：为什么会有叫好不叫座的广告？

这一讲我们开始进入第三个模块，讲传播三大原理。

之前我们讲过，品牌是一个应用学科。所有应用学科，都要往它的基础学科去找。品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。我们由表及里一路往下深究。

第三个模块，我们就从传播学这个角度*认识一下我们平时所做的品牌、营销、传播和创意工作。这就是我要讲的传播三大原理：

• 第一原理是刺激反射原理
• 第二原理是，播传原理，就是把“传播”两个字颠倒过*
• 第三原理是，信号能量原理

我们首先就从刺激反射原理讲起。刺激反射是什么意思呢？就是说所有的传播都是我释放出一个刺激信号，这个刺激信号是要干吗呢？是谋求顾客的一个行动反射。这一点是关键，就是我们要的是顾客的行动。

刺激反射：回到行为的本质

我们传播的目的是什么？你也许会说，我们要建立品牌，我们要有好的品牌形象。你会提出很多很多的目标。也许这些目标都对，但是，所有这些都不是我们的最终目标，我们的最终目标是要顾客购买我们的产品和服务。如果达不到这一点，那就是所谓的叫好不叫座。

你也会提出*，那我们能不能做出一个又叫好，又叫座的东西？这个说法还不够准确，应该说我们要做一个先叫座，然后叫好的东西。叫好是什么时候叫好？是在使用了产品和服务之后叫好。如果在之前叫好是什么？是对你的广告叫好。但是，没买你的东西。开始直接要叫座，叫座之后使用了产品，体验了产品之后，觉得太好了，然后叫好，也就是向他的亲朋好友去说你的产品和服务好。是不是跟我们前面讲的品牌资产原理联系起*了？

我们要两个效益：一是买我产品；二是传我美名。那么这两个效益是什么？都是顾客的行动。第一是购买的行动；第二是向亲朋好友推荐的行动。

你把这个逻辑理清了，就会特别清楚你在做事的时候需要做什么，你就不会做出那种所谓叫好不叫座的东西*。

所以，使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸行动的。

• 比如，“打土豪，分田地”就是直接诉诸行动。
• 再比如，“撸起袖子加油干”也是一个直接诉诸行动的传播。

刺激反射原理是传播学的基本原理，但是，它的底层其实之前我也已经讲过了，还是苏联生理学家巴甫洛夫提出*的，人的一切行为都是刺激反射行为，也就是说你的一切行为都是先受到外界信号刺激，然后做出行为反射。比如早上听到闹钟的信号刺激，然后做出起床的行为反射。路上看到红灯的信号刺激，做出踩刹车的行为反射等等。

巴甫洛夫瞧不起弗洛伊德的心理学，他说根本没有什么心理学，只有生理学。他说你弗洛伊德分析这、分析那，都是你自己在分析，没有科学实验，没有数据，而生理学的条件反射有实验，有数据。

这里我也插一个题外话，虽然巴甫洛夫一直不承认心理学，但有趣的是，在他死之后，心理学界把他捧进了心理学大师的殿堂，还把他的学术领域命名为“生理心理学”，所以，他最后还是被心理学打败了。

在巴甫洛夫的生理心理学的基础上，1948年，美国的数学家维纳创立了“控制论”。控制论把刺激反射的应用向前推进了一步，维纳说刺激信号和行为反射好像只有生物体里面有，机器里面没有。能不能把这个刺激反射的回路从生物体里面抽离出*，放进机器里面呢？就是给机器一个信号刺激，让它也做出行为反射。这样他就提出了机器学习和机器繁殖的概念，也就是人工智能的概念。

大家记住，现在最热门的人工智能的概念，其实到现在已经研究了七十年了。

与维纳同时代的还有一位美国的心理学家，他就是行为主义心理学的创始人华生。他直接推动了行为主义在营销传播领域的应用。行为主义就是你不要去猜他在想什么，你只管记录和统计他的行为。

那么，他把这套东西用*做什么呢？用*做儿童教育，就是我们经常看到的一些学习软件。给你个问题，你答了之后，给你个奖励，这个奖励就是给你刺激信号，这就相当于巴甫洛夫的铃铛啊。

华生后*做了美国智威汤逊广告公司的副总裁，把这套方法引入了广告界。

那么，结合维纳和华生的思想，你有没有发现，我们今天的大数据，就是刺激反射。机器是不会思考的，那它怎么能预测你的行为呢？它没有预测，它只是大量地统计刺激信号和行为反射的对应关系，然后对新的刺激信号做出行为反射的预测。

我之所以详细地梳理刺激反射理论的发展脉络，就是要替你正本清源。你只有看清这条脉络才知道我们今天的品牌、营销、方法，这些科学方法是从哪里*的，再落实到方法层面的时候，你才能既知其然，又知其所以然。

怎么利用刺激反射写广告语？

那么接下*我们就举一个例子，讲讲实战吧。我们就讲广告语。一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射，比如说大家都知道“送礼就送脑白金”，你会觉得它为什么那么厉害？就是因为它有很强势的行动反射，而且还“就送”，这一个“就”字对人的影响是非常大的。所以，现在《广告法》会很注意。最早，我们国家的药品广告法就禁止用“就”字。

那么，接下*我就讲一下华与华的一个广告语的案例，六个字“爱干净，住汉庭”。

那么，华与华创作广告语是怎么创作的呢？我告诉你这个方法叫填空法。广告语是填空填出*的。

填空法是怎么填呢？是先写关键词，再填空。现在我们要给汉庭创作广告语了，我就在黑板上先写上两个字，“汉庭”，然后大家鼓掌。我们现在已经得了两个字了。这是华与华方法的原则，就是广告语里面尽量要有品牌名，几乎所有成功的广告都遵循这条原则。

举个例子，香港广告史上最著名的金句是什么？人头马一开，好事自然*。这里面有品牌，人头马；有行为反射，人头马一开。你的行为反射就是打开一瓶人头马，享受到的体验就是“好事自然*”。

香港广告史上还有著名的金句，我觉得它倒是一个反面教材，那是什么？不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。你发现没有，这个广告语是一个人生信条，但是没有行为反射。特别是也不知道是哪个品牌做的广告。这叫一语成谶。因为它不在乎天长地久，所以它的广告语流传了，品牌名却没有流传下*，这个广告就白做了。

回到汉庭，我们刚刚定下*第一个关键词，叫做汉庭。那么，第二，我们要定另一个关键词，到底我们要卖什么呢？

当时我们在开策略会的时候，曾经有两个方向的选择，一个是干净，一个是安静。后*觉得安静的定位会涉及到我的门，我的窗的隔音效果，以及我的这个酒店的建筑不要在很吵闹的地方，那这不符合我们经济型酒店的特点。所以，我们就确定了第二个关键词，干净。

现在，我在黑板上写了两个词，一个是“干净”，一个是“汉庭”。大家可以鼓掌了。因为我们已经得了四个字了，是吧？如果我们的广告语六个字，我们就只差两个字了，对不对？

那我开始继续填空。我们说了刺激反射原理，那么我们需要一个行为反射，那酒店最需要什么行为呢？当然是需要他*住，那“住汉庭”就写下*了，你也可以写“选汉庭”“*汉庭”，做很多的推敲选择，都没有“住”准确，对不对？那就“住汉庭”了。现在我们只差一个字了。

最后这个字就是最了不起的创意所在了。最后一个字怎么选呢？“很干净，住汉庭”，不怎么好。“更干净，住汉庭”？那竞争对手要*告你了，凭什么说你更干净啊。想啊想啊想啊，最后最伟大的创意就是“爱干净，住汉庭”。当这个“爱”字想出*的时候，我们就真正的大功告成了，这就是我要向你介绍的华与华的广告语填空法。

所以说，定位为干净，这是策略，而“爱干净，住汉庭”，它就是艺术，这是什么艺术？这是修辞的艺术，关于修辞学的广告艺术我在下一讲会专门讲，这是亚里士多德的学问。

不要说清，说服，要说动

成功的广告语很多都是刺激反射的逻辑，广告讲说清、说服、说动三个层次，但是，只有说动，就是说了之后能让消费者行动，才是最终目的。而我们往往纠结于怎么把自己说清楚，结果怎么说也说不清楚。你要我一句话把华与华说清楚，我都感觉很难说清楚。

但是，说清楚也不是最终目的，最终目的是要客户买单。其实买单他不需要清楚，只要给一个购买理由，就可以买单。有人又纠结怎么能把消费者说服，你能说服他吗？你越说他越不服。所以，不能去说服，而是应该直接说动。

“爱干净，住汉庭”没有试图说清，也没有试图说服，但是，足以让人行动。所以，我再次要强调，行动才是最终目的。

再举一个例子，我写的畅销书《华杉讲透<孙子兵法>》，大家都看到了，在黄色的封面上面有一个红色的腰封，上面四个大字，“先看封底”。这红底黄字非常刺激，这个“先看封底”是拿*干吗的？就是一个刺激反射的信号，这个信号要什么反射？需要顾客做出什么反射？要他把这个书拿起*。

比如说你去逛书店，一个机场书店里面大概3000本书，在买书之前你会怎么样？你会先把它拿起*看一看，整个你逛书店的过程里面，你会拿起几本书*看一看呢？通常也就是三本。所以，这个转换率是千分之一。如果我能把这个转换率提高到千分之二，理论上我的销量可以翻一倍。

那么，我怎么让人把我的书拿起*呢？我就用“先看封底”这四个字，他一看到“先看封底”，他就把它拿起*了。这就是我这个书为什么现在卖了五十万册的重要原因。

总结一下，我们这一讲讲了传播的第一原理，叫刺激反射原理，我们做传播的目的是什么？我们是释放出刺激信号，谋求一个行动反射。顾客的购买行动才是我们的最终目的，一切都服务于行动，没有行动，就没有意义。

0x2：修辞学：好的广告具备哪4个特征？

上一讲我讲到了传播的刺激反射原理：释放一个刺激信号，谋求顾客的一个行动反射。“爱干净，住汉庭”就是直接要求顾客行动。

但是，在创作“爱干净，住汉庭”这个广告语的时候，我也遇到了非常大的阻力，反对意见很多。客户分为两派：

• 一派喜欢得不得了
• 另外一派觉得太low了，太直接了，不够高大上

这个low和高大上的问题，就是我经常遇到的问题。

但是，很多跟酒店管理层无关的旁观者，看到这个广告都非常喜欢，因为他们更容易放下偶像的包袱。因为不是说他自己，他不会想什么low不low，高不高大上，其实很多说low或者不高大上的问题都是担心别人说自己low，都是在担心自己的表现，而不是那个事情的本质。反而与事情无关的人呢，他能够直接地感受这个广告释放出*的刺激信号，以及他有没有行动反射的意愿。

很幸运的是，客户最终接受并执行了这句口号，也获得了巨大的成功。有多成功呢？一年之后，每一间房的收入增加了22块钱。你想想那一个房间，一共才能挣几个钱，他就多收了22块钱，这就是整个提高了干净标准，喊出了干净的口号之后，带*的效益。
但是，在我的职业生涯里，这样好运的几率也就50%，半数的情况是无法说服客户，再好的方案也会因为不够高大上，而被扔进了垃圾桶。

你们记得吗？我在得到最开始做猫头鹰形象的时候，造成了多大的风波。后*我烦了，我就跟他们说，习惯了就好。我还跟脱不花说，这个猫头鹰能把你弄死吗？能把得到弄死吗？弄不死就弄呗。她说，唉，还有这种操作。她就稀里糊涂地被我说服了。现在他们看这个猫头鹰可都美得不得了了。

我们再*看一个广告语，华与华创作的：晒足180天，厨邦酱油美味鲜。这句话虽然没有直接说酱油你就买厨邦，但是它仍然有行动反射，在晒足180天里，一个晒字，一个足字，再加上180这个数字和天这个琅琅的声音，它就有催人行动的魔力了。那这个魔力是怎么*的呢？你刚才说住汉庭是行动反射，是吧？这个我们同意，因为他有住嘛。晒足180天，厨邦酱油美味鲜，你也没让他买厨邦啊，他怎么就行动反射了呢？这是什么学问呢？这是修辞学。所有的广告文案都是修辞学。

什么叫修辞学？古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。

这个定义听起*是不是就是广告啊？可以说修辞学就是广告学的基础学科。

那么，古希腊为什么会发展出修辞学呢？三个原因：

• 第一是它的政治。它的政治是广场政治，你要在广场上演说，要大家支持你的法案。
• 第二是它的司法。它的司法是什么？控辩双方，陪审团，两边辩论，通过问答*说服陪审团相信你的主张。
• 第三是它的艺术。古希腊歌剧，前面有演员对白，后面有歌队的演唱，这就让它发展出了修辞学的学术体系。

亚里士多德总结了修辞学四个要领，

• 第一，普通的道理
• 第二，简单的字词
• 第三，有节奏的句式，或者押韵
• 第四，使人愉悦

一、普通的道理

道理一定要普通，不能高深，你一高深了，别人就跟丢了，就跟不上了。“困了，累了，喝红牛”，就很普通。“你的能量超出你的想象”就很高深，他就跟不上了。

二、简单的字词

字词一定要简单，说白了就是要朴实。而能做到这两点的人，非常少。很多人在写文案的时候，目的就是不让别人看懂，就是要让别人觉得我高深，觉得我高雅，至少不能让他觉得我普通，觉得我简单。

“爱干净，住汉庭”这就是最普通的道理，最简单的字词。所以它获得了最大的成功。但是，往往人们不愿意用这样的东西。

在我二十年的职业生涯里面，我经常听到客户说，“华老师，这样的广告会显得我们没文化吧？”我就怼他，你这是自卑，因为自己没文化就老担心别人说你没文化，以后你像我这么有文化了，你就不会想这些问题了。

我还经常听到这样的话，“华老师，这样太直接了吧？”我说我的天哪，就这么直接都担心人家没注意到，难道还要拐弯抹角吗？追女孩子都需要直截了当，你看那些拐弯抹角的不都拍成电影，最后成了一生的遗憾了吗？

第三句话，经常听到的是，“华老师，您真是接地气。”唉，这话值得研究了。什么叫接地气，你不接地气吗？你不站在地上吗？你飘在空中吗？这就是一种不好的心态，总想飘在天上，不想站在地上，这是人性的弱点。

我曾经和罗胖讨论过这个问题，他说，所谓高雅，就是一种理解的门槛，你不懂，我就高雅了。这让我想起哲学家维特根斯坦的一句话，“我们从小受的教育就是，我们不应该欣赏我们能理解的东西。”

什么叫做高档？最高档的餐厅是怎么样的？是没有招牌的，只有熟人带你才能去的，一般人去不了的，那才能叫高档的。但是，我们做营销，是要做那样的餐厅吗？我们是要做全世界所有人都知道的餐厅，所以，我们一定要把大字报贴遍全世界。

所以我做的这个营销策划的工作，很多时候都不是在做专业工作，而是在做客户的心理咨询工作。

还是以汉庭为例，我之前讲过，到汉庭去看见他们贴上“净下*，去生活”，干净的净，为什么会有这样的口号呢？因为很多同事还是接受不了“爱干净，住汉庭”，他觉得这么一句话贴在墙上太没品位了，太直白了，而“净下*，去生活”，这种有谐音，有一语双关的感觉，他就觉得显得有品位了。

我专门就这个事儿要强调一下，广告语不要使用谐音。很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。

比如说，现在我跟你说“净下*，去生活”，你能想到那个“净”是干净的净吗？你只有看到那个字你才知道是它。即使你知道是干净的净了，这个“净下*，去生活”到底在讲什么，你还是一头雾水。

那汉庭的同事为什么要创作出这句话呢？因为他们是在“爱干净，住汉庭”的基础上创作出这句话的。但是，如果没有“爱干净，住汉庭”这句话，消费者能够读懂“净下*，去生活”是什么意思吗？消费者脑子里面有这个基础吗？没有。

所以，我们要时刻记住，我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。而不是说，假定我所知道的消费者全知道。从这个角度你也更加能够理解亚里士多德修辞学原则的前两条，普通的道理、简单的字词。

三、有节奏的句式

这个太重要了，通过押韵、叠词、句式，让听到这个话的人产生情绪的共振。比如说吃饭是为了活着，活着不是为了吃饭。这句话你能反驳吗？竟无以反驳。只要你押韵，或者用上很强烈的句式，基本就无可辩驳。

• “爱干净，住汉庭”能反驳吗？
• “晒足180天，厨邦酱油美味鲜”能反驳吗？
• “知识就在得到”能反驳吗？
• “一个北京城，四个孔雀城”能反驳吗？

是不是都是斩钉截铁，掷地有声。

• 还有“我爱北京天安门正南50公里”
• “三品王牛肉粉，把汤喝光”，都是特殊的句式和韵律。

这在语言哲学里还有很深的理论，下一讲我还会专门讲。

四、使人愉悦

简单地说就是，赞美消费者。华与华2003年做过一个广告，美罗牌胃痛宁片，广告语是这样的：

“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出*的！美罗牌胃痛宁片，您得备一盒！”

那顾客正胃痛呢，什么？光荣，为什么光荣？肯定是忙工作忙出*的，一听就很愉悦，愉悦就带*了接受。

所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。所以，与其在你的广告里关注你的品牌是什么调性，不如关注你给受众带*了什么样的情绪。你的调性都是自己在那儿搔首弄姿地表现自己，而情绪是真正你取悦于顾客的服务。

前面我们说过那句香港第一的广告金句，“人头马一开，好事自然*”。这个情绪多强烈？一开好事自然就*了。

前年我看到他们拍了新的广告片，广告语也改了，“人头马一开，人生更精彩”。我的天哪，这是对人头马的犯罪，不知道他们的品牌经理是谁。

著名的红牛饮料之前的广告语是什么呢？“汽车要加油，我要喝红牛”“困了，累了，喝红牛”。这既符合我们讲的刺激反射的原理，追求行动反射，喝红牛，又符合修辞学的普通的道理，简单的字词。后*改成“你的能量超乎你想象”，刺激反射没有了，品牌名没有了，这就是得不偿失。

有人会说，这是品牌升级，这些年我一听到品牌升级这四个字就头疼。为什么呢？品牌升级就是品牌资产流失啊。

在红牛舍弃“困了，累了，喝红牛”这个广告语之后，另外一个企业把它捡起*了，叫“困了，累了，喝东鹏特饮”，它现在一年销售额做到40个亿，你说这是不是红牛送给它的呢？

在一个企业成功了之后，成了大公司，一线的大品牌之后，它就往往会做一些废动作，做一些没用的东西。而我们学习的人老是去盯着国际品牌，盯着知名公司，看他做什么，我就做什么。那也就跟着他掉进沟里面去了。

我说学习国际品牌，是一个考古学问题，比如说你要学可口可乐，千万别学它今天怎么做，当年它老祖宗就是像卖脑白金一样把它卖起*的。所以，你要知道这个考古学的问题，要知道它的创始人创业的时候是怎么做的，你去学他爷爷。千万不要去学今天那些在位的他爷爷的孙子。

0x3：播传原理：怎么让新品牌迅速传开？

这一讲我们讲传播三大原理之二，播传原理。播传就是把传播两个字颠倒过*，不是我传一个东西让它播出去，而是我播一个东西出去让它自己传开*。

我经常讲一句话，广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让他去说给别人听。

记住这句话，你就马上可以检查一下你们公司的广告语。你是说一句话给他听呢，还是一句他也会说给别人听的话。如果他不会说给别人听，马上干掉，不要用。

为什么？因为不会说给别人听的话，就不能传起*，只是你把它播出去了，它没有传起*。这就是为什么我要把传播改成播传。

我们找广告公司投放广告，媒介广告公司会给我们讲什么？讲千人成本，讲到达率，就是说你能到达多少顾客，然后每到达一千个人的成本是多少。

那么，千人成本在传播的总成本里面，它占的权重是多少呢？比如说是百分之百，那它很重要。但假如千人成本在传播的总成本里面权重只占10%呢？它就不重要了。那它到底占多少？我不知道。

那么，在传播里面，最重要的是什么呢？除了到达率之外，我提出了一个新的概念，叫传达率。就是它能传起*吗？能传给多少人？俗话说，一传十，十传百，百传千，也就是说它的传达率是10倍。比如我说“爱干净，住汉庭”，我花了一块钱把它到达了罗振宇，现在我的一人成本，我们不说千人成本，是一块钱。然后罗振宇把这句话告诉了脱不花，到达脱不花我没花钱，是罗振宇告诉她的，那我的一人成本是不是就变成了五毛？如果罗振宇告诉了十个人，那我的一人成本是不是就变成了一毛？所以，你有没有发现，传达率比到达率权重要高得多得多，如果播给他个东西，他不会告诉任何人的话，那他就没有十倍的效应。如果他能一传十，十传百，百传千的话，就有十倍的效应，这就是传达率的概念。

简单*说，这就是感染病传播动力学里的「感染」和「传染」的概念。

由于有了传达率的概念，我们创作广告语的标准是什么呢？

• 第一是必须能传颂的话
• 第二是它要传得广
• 第三是要传得久

传得广是迅速就传遍全国、全世界，传得久是最好能传颂一千年，至少要一百年，百年品牌就需要能传颂一百年的口号。

口语比书面语传达率高

在这一讲，我们讲广告语的最重要的一个要素，就是要能传起*，能传颂。

什么样的广告语更容易被传颂，能够不胫而走呢？答案很简单，就是一定是口语，而不是书面语。所以，我们要讲播传原理，首先就讲到了传播的口语原理。

我又要讲红牛那个例子了，“困了，累了，喝红牛”，这是口语。“你的能量超乎你的想象”，就是书面语。

口语和书面语是语言哲学的一个基本课题，索绪尔在他的符号学开山之作《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。用英语说就是language和speaking，language是语言，speaking是言说。

在广告传播上面，我们是用language还是用speaking？当然是speaking，就是我们经常说的，说人话。说人话就是说口语。

在言语的语言学里面，语音又比文字重要，因为语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。这个又属于人类学和生理学的范畴。在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。

哪怕你在看书的时候，也是在脑海里把文字转化成语音念给自己听的。

语音还有一个特征，就是口语语音它是属于耳朵和嘴巴的，口语也可以写成文字，也能看，然后嘴巴能说，耳朵能听。而书面语是属于文字的，属于视觉的，属于眼睛的，你只有看到那几个字，你才知道它是在说什么。在日常交流当中，也很少使用。就是人们不会把一个书面语去说给别人。

比如说现在得到在加班，罗振宇会说，哎呀，脱不花，*，困了，累了，喝红牛，*一罐红牛吧。罗振宇不会跟脱不花说，脱不花啊，你的能量超乎你的想象，*一罐红牛吧。我想脱不花明天就辞职了。

所以，书面语只有到达率，没有传达率。人们平时交流不会使用书面语。传播是一种听觉行为，记住，是听觉行为。一切基于听觉，基于口语*思考。哪怕我们在创作电视广告的时候，也要当成广播广告*做，你把画面全部拿走，我也能达到传播的目的。我前面讲的葵花牌小儿肺热咳喘口服液的广告——

“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦。”

你看，这广告这么流行，它需要画面吗？没有画面，它照样可以独立地成立。有人还把它改编成笑话，说，“孩子咳嗽老不好，多半是废了，打一顿就好了”。这也播传。

顺口溜比口语的传达率高

既然口语的传达率这么高，那么什么样的口语传达率最高呢？告诉你，顺口溜的传达率最高，写广告语尽量写顺口溜。

一直有人说，你们公司就会写顺口溜，好像没文化的人才搞顺口溜。所以，这就很有必要*讲讲顺口溜的文化。

在华与华，我们把广告口号的顺口溜称为品牌谚语。什么是谚，谚就是传颂，谚语就是在群众中传颂的短句，而且它是源于人们的经验和智慧。

比如，

• 种瓜得瓜，种豆得豆
• 饭后百步走，活到九十九
• 庄稼一枝花，全靠粪当家

听到这些又精悍又押韵的谚语，你有什么感觉？是不是觉得都是人类的智慧，都是生产和生活的经验，是不是过耳不忘，是不是深信不疑。这就是谚语的力量。

这是一个传播学问题，也是一个语言学问题。

美国的传播学家沃特尔翁写过一本书，叫《口语文化与书面文化》，副标题叫做：语词的技术化。

我们干广告，干传播，就是在干语词的技术。沃特尔翁主要研究口语套话，就是我们说的顺口溜。他说口语套话是在文字出现以前，前文字时代，口语时代人类储存知识，记忆知识和传承知识的主要容器。注意他用的这个词，是一个容器。

我们使用一个词，一句话，一个符号，都是在打造一个信息的容器。

前面我们讲超级符号时讲了，是个信息包，是个信息的压缩包。把我们要传达的信息传在里面，而最有效率的容器，前有超级符号，后有顺口溜，就是沃特尔翁研究的口语套话。

沃特尔翁还讲了一个惊人的秘密，他说，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。

• 饭后百步走，活到九十九，你会怀疑它是假的吗？
• 爱干净，住汉庭，你会对这样的话设防线吗？

为什么有这种效果？心理学把这种现象叫做催眠。催眠不是让你睡着，而是通过一些固定的句式或者修辞，让你相信。

• 人不可貌相，海水不可斗量
• 晒足一百八十天，厨邦酱油美味鲜

因为琅琅上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起*，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。

而书面语，比如说，“你的能量超乎你的想象”，一听就是在打广告，他的心理防线马上就竖起*了。

我在跟江南春交流华与华的广告语方法论的时候，他给我总结了三句话，我觉得更精彩。他说主要看：顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨。

首先你说一句话，爱干净，住汉庭。顾客得认。然后，你的员工也得用，你的员工说，困了，累了，喝红牛，员工会用，员工不会在推销的时候跟顾客说，你的能量超乎你的想象。那么第三就是对手恨不恨，你一下子把一个东西占了，你看汉庭酒店旁边通常都有一些其他同级别的快捷酒店，别人楼顶上就竖着什么什么酒店的招牌，它的楼顶上竖着“爱干净，住汉庭”，你说对手恨不恨？员工用不用？顾客认不认？

这就是押韵的厉害，顺口溜的厉害。

歌诀比顺口溜传达率高

那有没有什么言语形式比顺口溜还厉害呢？播传效果还强呢？有，就是再把顺口溜编成歌谣唱起*。所以，这就是为什么广告歌这么有力量。

当年成吉思汗征服世界，要给万里之外的大将传递命令，这个命令不能写在纸上，因为怕传令兵在路上被敌人抓住，抓住不就把命令搜出*了吗？靠死记硬背吧，又怕他记不住。怎么办呢？干脆就把这个命令编成歌谣，让他唱。先编好，然后教他唱，一遍一遍，唱好了？唱好了。好，然后出发吧。然后他就骑着马一路走啊一路唱，到了一万里以外的地方，找到那个大将，唱给他就好了。

所以，文字一旦嵌入到旋律当中，就更容易被记住。当你唱歌的时候，几乎用不着刻意去回忆歌词，都是脱口而出。

学会“去文字思考”

关于广告语的创作，我为你最后总结了一个秘诀，叫做去文字思考。在创作的时候，你要先假设没有文字，或者消费者不认字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品，这样创作出*的东西，播传的效率最高。

还有，如果你想训练自己写口语套话，写顺口溜的能力，我建议你一定要去读一读《荷马史诗》，因为《荷马史诗》整篇都是口语套话，而且我印象最深的是那些大神一说话的时候，都说某某某说出有翼飞翔的话语。翼就是翅膀。这句话太传神了，就是说他说的那些长了翅膀的话，不仅在当时传遍整个特洛伊的战场，而且飞向天空，飞向时间，飞过三千年，一直飞到今天，我们还知道他们在特洛伊战场上说了什么话。

我们进行广告文案的创作，也是要写下有翼飞翔的话语，让它传遍所有的消费者，让它传颂一百年，为我们建立百年品牌。

我们追求在时间上的传，要建立百年品牌，就要有百年广告语。广告口号能不能传一百年，甚至传一千年呢？我看历史上也有。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。这个杏花村酒家，它不就传了一千多年了吗？

在华与华，我们创作广告语的标准就是管用一百年。

那我们怎么知道一个口号能不能管一百年呢？你不是吹牛吗？反正一百年后大家都不在了，也没人跟你对质。对不对？我们有一个检测办法，可以检测这个口号能不能用一百年。

怎么检测呢？就是把这句口号放到一百年以前去看，一百年前能不能用，如果一百年前能用，一百年后大概也没问题。

今年是2019年，我们就放到1919年去测试一下。

比如说“爱干净，住汉庭”，放到1919年上海滩一个酒店的楼顶上，有没有问题？没问题吧。

晒足一百八十天，厨邦酱油美味鲜，放到1919年去用，有没有问题？也没问题。

所以，华与华创作广告语的质量标准就是一百年的质量标准。比如我们给“得到”创作的广告口号，它的质量标准是四百年，为什么呢？“得到”的口号是“知识就在得到”，这句话的原型*源于四百年前培根说的，“知识就是力量”。它已经成功地跨越了四百年继续流传。所以，我跟罗振宇说，得到能不能成为百年品牌，剩下是你的事儿了，反正我给你的广告语是管四百年用的。

总结一下：

• 第一，播传原理：传播的关键不在于播，而在于传。要一传十，十传百，百传千。如果是传不起*的，再精彩我也不要。
• 第二，广告语不是我说一句话给顾客听，而是我提供一句话让他去说给别人听，我要把这句传颂的话给它设计好。
• 第三，广告创作的要诀是去文字思考，要用口语思考，用听觉思考。
• 第四，传达率最高的是顺口溜，顺口溜就好像谚语一样，品牌的口号就要做成品牌谚语，让人无可辩驳，让人对你没有心理防线。

0x4：信号能量原理：怎么让品牌传的更久？

在这一讲，我会讲传播第三原理：信号能量原理。

信号刺激越强，行为反射越大

华与华还有一句管用一千三百年的广告口号，就是台湾王品集团旗下的一个餐饮品牌叫“鹅夫人”，主打烧鹅的。华与华给它创作的广告语是“鹅，鹅，鹅，鹅夫人”。它的原型是一千三百年前骆宾王写的诗“鹅，鹅，鹅，曲项向天歌”，顾客看到这个口号都能念出*，能传颂。这句诗已经流传了一千三百年，所以说这句口号也可以再用一千三百年。

有人就说，你这个观念也太老土了吧，现在是互联网时代，日新月异，我们都在思考怎么跟90后、00后沟通，你还往一百年前去看？这个问题我经常遇到，总有人问我，“华老师，你觉得现在我们应该怎么跟90后沟通啊？”我就反问他一句，跟80后沟通你会吗？跟70后沟通你会吗？反正都不会，怎么跟90后沟通就着急了呢？总是焦虑90后到了极点，就像李宁服装一样，搞出一个90后李宁，结果造成了巨大的营销灾难。

品牌资产*源于重复投资，如果能重复投资一百年，再普通都是品牌资产。如果用一阵子又换一个，用一阵子又换一个，那就没有积累。如果你今天研究90后，明天研究95后，00后，05后，那不是每五年就要重*一回吗？那怎么能建立百年品牌呢？

播传原理是，你播一句话让人去传，可是别人刚传开，你又换了一句，那前面的不就全损失了吗？

所以，这一讲我们先做一个对播传原理的补充，就是除了要传得广，还要传得久，至少要传一百年。百年品牌，要有百年口号。

接下*，我就讲传播的第三原理，叫“信号能量原理”。这是什么意思呢？第三原理和第一原理是相关的，第一原理我们说，传播的基本原理是刺激反射原理，发出刺激信号，谋求行动反射。这个第三原理就是说刺激信号越强，则行动反射越大。

巴甫洛夫整个理论的基础，就是两句话：

• 第一，人的一切行为都是刺激反射行为
• 第二，刺激信号的能量越强，则反射越大

我们还拿“爱干净，住汉庭”举例子，想一想你在哪里见过这句广告语？在汉庭酒店的楼顶上，对吧？大大的六个字，跟小时候在家乡县城百货公司楼顶上的“春节快乐”四个字差不多大。没错，我就是按这个*设计的。因为这样信号能量才够强，如果这六个字不上到楼顶，不在夜里还闪闪发光，而是变成一个小卡片，放在汉庭酒店房间的床头柜上，它就没有这个效果。

所以，我们讲传播的到达率，放到床头柜上它也到达了，但是信号能量太弱，没有影响力。

就像你摸到一个杯子很烫，你的手赶紧就得缩回去。如果只是温温的，那你就没有什么反射。如果摸到一块烧红的烙铁，那你的反射就更大了。

媒介越贵，信号能量越强

信号的能量用在广告的媒体上，就一句话，信号越贵，能量就越强，媒体越贵，效果就越好。这个原理也是一个底层逻辑，是经济学对广告的解释，即所谓的信号理论。

我们前面在讲品牌的社会监督原理的时候，讲到过经济学用博弈论*讲品牌的重复博弈机制。对广告呢，经济学也有一个解释，两句话：第一句，广告是企业为了解决信息不对称给顾客发信号；第二句，信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。

听起*是不是很耳熟，“只买贵的，不买对的”。没错，这就是买广告的经济学原则，也是信号的能量原则。信号越贵，能量就越强。华与华一直坚持执行这个原则。

2008年开始，我就一直在国航、东航、南航，三大航机杂志上打广告。当时有几家小的航空公司组成的媒体联盟，我可以花更少的钱登上他们所有杂志。但是，我没有选择他们，就是因为他们价格便宜。因为他们的价格便宜，所以，很多小型的咨询公司都在上面打广告，这就会让读者、让顾客把华与华跟这些公司的形象联系在一起，我把这种联系称为联想共同体。消费者很容易把在同一媒介上出现的品牌形象联系在一起，给它们自行归为一类。

所以，在选择投放平台的时候，一定要选择跟自己的品牌、气质和形象相匹配的。

但是，慢慢的，三大航机杂志上的咨询公司广告也多了起*，那我就从2015年开始转投了北京机场高速的广告牌，那一块广告牌一年就要一千万。这个广告信号最大的能量就在于它贵，贵本身就是信号，这就是麦克卢汉在他的名著《理解媒介》这本书里面说的，媒介即信息。那个媒介本身就是最强烈的信息，它传达了华与华的品牌，传达了华与华的决心、志向、自信和承诺。

如果我把我们哥俩的照片贴满全国的电线杆，也到达顾客了，但是，那只能是个江湖游医，就不能成为知名的咨询公司，因为那个信号的能量太弱了。

占据最贵的信号能量场

现在，我就考你一个问题，帮助你理解信号能量原理。假设你做了一个新的T恤衫的品牌，你这个T恤衫要卖1000块钱一件，请问，你如何发送信号，使这个信号的能量能够强到足以让任何人都承认你的T恤衫确实值1000块钱。

我问过很多人这个问题，经常有朋友说，我上中央台打广告啊。我说，上中央台打广告，只能证明你是大品牌，但是，不能证明你是能值1000块钱的品牌。

那么，正确的发信号的方式应该是什么呢？应该是到北京的星光天地，或者到上海的恒隆广场去开店，把你的店开在爱马仕或者阿玛尼的旁边，你把那个店面租下*卖T恤衫，所有人进*对你的心理价位都是1000块以上。

为什么呢？因为你选择的地点租金最贵，贵本身就是信号。我花钱租下了爱马仕旁边的店面，就给人传递一个信号，我的T恤衫是跟爱马仕一个档次的，我是已经付了很大很大的租金的。我卖1000块就变得很容易让人接受了。

信号能量原理其实也可以解释关于品牌营销传播的一切工作，我们研究超级符号，研究口语套话，不也是为了获得文化母体的原始力量，获得那个洪荒之力吗？所有的创作都是为了聚集最大的信号能量。

在传播上也是一样的道理，传播是进一步把能量放大，投最贵的媒体：在中国投春晚，在美国投橄榄球的超级碗。

十几年前，我们拍电视广告，就专门到后期去调声音，在电视机同等音量下，咱们的声音能比别人大。如果你有印象，看电视的时候，某一条广告突然声音大起*，那就是我们做过手脚了。

还有呢，字体也要加粗加大。这些都定下*了，下一个要注意的就是一直重复，不要改变。就算是投放量没那么大，但是，重复十年、二十年就成了经典。

华与华的广告口号从一开始上航机杂志，定下超级符号就是超级创意之后，十年下*，我们也没有改变。

关于重复的重要性，我想用吃药三原则*总结：药不能停，药不能换，药量不能减。这个你要仔细体会。总之，动作要少，而重复的时间要长。

总结一下：

• 第一，信号能量原理：信号的能量越强，则反射越大。
• 第二，在媒介的选择上，要选择最贵的媒体。
• 第三，加强信号能量的方式，就是要不断地重复，重复的时间越长，则信号的能量就越强。

0x5：流量成本：互联网时代买广告，还是买流量？

一讲互联网营销，总是在讲买流量和流量转换。事实上，流量转换是一切销售的最基本的原理，总是先有流量*，然后才转换为销售。

获得流量的三种方式

流量从哪里*呢？流量从地方*：

• 第一，从渠道*
• 第二，从广告*
• 第三，从品牌*

从品牌*是什么意思？就是消费者是认你的品牌直接*找你。认你的品牌直接*找你的时候，你的流量成本是多少呢？你的流量成本就是零。所以我们要讲流量转换，那首先就要讲流量的成本。

• 什么叫从渠道*呢？比如说你在大街上开了一个商铺，你交的租金买的是什么呢？买的就是，每天从这条街经过的人的流量。
• 从广告*的流量，就是你通过广告的投资让顾客知道你，或者有了购买的兴趣，他*购买你的产品。

这是你获得流量的三个主要的方式。

有了互联网，特别是有了搜索引擎之后，我们就有了一种新的流量获取的方式，购买关键词。顾客通过搜索关键词，把它导入到我的这个店面里面*，也可以转换为购买。这些不同的方式，它们之间的区别是什么？我们又如何*进行选择呢？这个问题比较复杂，我现身说法，*讲讲我怎么去获取流量。

不买关键词

华与华首先就是不买关键词，比如说什么营销策划、品牌、广告、创意，所有跟我业务相关的关键词，我一个都不会买，但是这也并不会影响客户找到我。如果是能够认定华与华的人，他想办法也会找到我们。想要找华与华，他直接搜索“华与华”不就行了吗？但是现在有的搜索引擎，你就是搜索“华与华”，华与华不给它交钱，它把“华与华”这个关键词也卖给别人了，客户在搜索“华与华”的时候排在最前面的是什么？是其他的营销咨询公司。

尽管在这样的情况下，我也还是不买。并不是我认为买它没有用，而是买它要花钱，我可以把这个钱用在别的地方。从我自己的实践*说，我是把它全部投入到购买传统媒体的广告上面。可能熟悉我的朋友也知道，从2008年开始到现在，我一直在中国航空、东方航空、南方航空三个航机杂志上面投放广告，然后又在首都机场，在浦东机场投放机场灯箱的广告。

我的这个出发点是什么呢？就是当我去投互联网关键词的流量购买的时候，我的流量成本会是怎么样发展？它会是越买越贵。

如果买营销策划，由于有其他公司去竞价，购买关键词的成本会越*越高，最终会发展到你赚不到钱。但是如果我是投入自己的广告，流量成本会越*越低。因为如果我买的是营销策划，那么我投资的钱是投资在营销策划上面，我没有投资在华与华的品牌资产上面。

所以不管我花多少钱，这些钱都花掉了，它不能储蓄起*。但是当我去投入华与华的品牌广告的时候，随着我投资的时间越长，我的品牌资产的储蓄就越大，我的流量成本就越低，而我的目标、我的原则是把我的流量成本，除了硬广告的投入以外，把它降到零。怎么去把它降到零？

不主动揽客

华与华没有客户部（AE）。

大家知道通常的广告公司AE是一个巨大的部门，AE去谈客户，AE去从客户那里接工作单，AE回*给大家布置任务，然后AE再去跟客户作汇报。那华与华由于没有AE部门，我想我们公司至少因此少用了100个人。这100个人的成本，我想差不多就刚好跟我今天的广告费的支出差不多，现在我每年大概有2000万的广告费。没有AE的部门，那我们的人怎么样去招揽业务呢？那就是坐在公司里面等电话。我做得很极端，所谓君子无所不用其极。即使是在公司里面接客户电话的，我们也没有专职的人，是由各个合伙人的团队轮流地接听电话。

另外，客户*了电话说，“华与华，听说你们不错，我们公司希望能够和你们合作，你们能不能*两个人到我们这里*谈一下？”我们也做得很极端，不去。如果每一个客户*打电话，我们都去人会怎么样？那我们就会要派两个人飞到他所在的城市，我需要投入两个人工作两天的时间。但是如果我不去，我要求客户*，那我只需要安排两个小时跟他洽谈就可以了。

如果客户*电话我就派人去谈的话，我会再多增加100个人。因为增加了这100个人，我会增加40%的综合成本，但是我并不会增加40%的利润。表面上*说我可能业务做多了，但是实际上公司的盈利能力下降了。

还有一个重大的危机，如果我派人出去谈客户的话，那么我最精锐的人、能力最强的人，全部每天都在谈新客户，因为你一定要最强的人去谈，你才能谈得下*，对不对？那些已经签了约付给我钱的客户，他就永远得不到最精锐的人的服务，最强的人抓新客户，最差的人服务现有的客户，现有的客户是不是会丢？现有的客户丢掉了之后就更需要去抓新客户，更强的人又要再派出去，这样就形成了恶性循环。

所以我们在考虑营销问题的时候，不能孤立地去考虑营销传播的问题、获客的问题，而是要综合地考虑公司整体的运营和成本。如果你只懂营销，那你是做不了营销的。做营销，一定是对整个企业的整体的把握和资源的分配。

我自己的个人时间安排也做得非常极端，你看除了在“得到”，你很少能够在外面找到我的公开演讲。对外去演讲虽然也是咨询公司的一个获客渠道，也是获得流量的一个方法，但是这样去获取流量，成本对于我*说就太高了。我愿意*“得到”讲课，因为在这里对于我*说成本是低的。只需要在这里讲，就可以有10万、20万的人能够听到。

做广告不要想着省钱

那么有人就要说了，不是有一句著名的话吗？叫做“我知道我的广告费浪费了一半，但是我不知道是哪一半”，这句话是我经常抨击的一句话，我说这是对广告业危害最大的一句话之一。因为这句话的潜台词就是想省钱，我能不能把我浪费的那一半钱省回*，而想省钱的人是一定没出息的。就好像我派兵去打仗，派了一万人上去把仗打赢了，我回*开始反思总结，我怎么派了一万人呢？我能不能派五千人去就把仗打赢了呢？是不是有五千人浪费了呢？你说这是不是一个荒唐的思维？

我们要做成一件事情，我们讲究的是压倒性的投入，永远不要去精细化地算投入产出。但是有了“我知道我的广告费浪费了一半，但是我不知道是哪一半”这个说法，有人就想了，我能不能把我浪费的那一半省回*呢？你有什么想法，就有人开发产品卖给你，于是就有了购买关键词的这样一个广告模式。你所指的浪费不就是你投放了广告，但是别人没有看到吗？如果看到你的广告的人你才付费，你不就没有浪费了吗？听起*好有道理。

所以如果按点击付费，就是让你的广告费实现了百分百的到达率，但是百分百的到达率是不是就等于浪费为零呢？我的意见是，这种购买关键词的百分百的到达率，就意味着你的广告费全部浪费了，为什么全部浪费了？因为这种购买关键词的广告模式，它有一个定价机制，那个定价机制又是一种竞价机制。这种拍卖式的竞价，它的价格就会自动到刚好高到你挣不到钱，你的钱就全部给流量商了。

我有一个朋友，他每年做2000多万的销售，关键词购买流量要付多少钱呢？要付掉1000多万，刚好付完这个钱就够他明年还能继续经营，他也死不了，但是他一辈子都赚不到钱。

所以说这个百分百的到达率实际上是一个假象，在流量销售商的定价公式里面已经都算过了。所以据说现在“不孕不育”这样的关键词，点击一次已经要2000块了。如果你是一个做不孕不育的医院，你今天2000块还能买，明天可能有人出价2500块，这个价格永远会高到你们赚不到钱。而且由于你一直投资的就是“不孕不育”，大家都*投资“不孕不育”，那么“不孕不育”这四个字就越*越值钱，而你们这些医院的品牌永远没有出路，永远一分钱都没有。所以，是你们自己在花钱，不断地把自己脖子上的那根绳子越勒越紧，也就是说你们把自己卖了，还在帮别人数钱。

有了关键词按点击付费的这个模式之后，有人觉得还是浪费了，如果说他买了我的产品和服务，我才付广告费的话，那我觉得这就是真正的百分百不浪费了。听起*是不是很有道理，但是我们还是要讲背后的定价机制。当你的广告的定价机制是购买了你才付费了之后，这个价格应该到多少？如果是看到你的广告才付费，这个价格可能定价定到你的脖子。如果是购买了才付费的话，这个定价应该定到你的鼻孔下面，你也不要吃了，有口气留给你就可以了。这就是经营的天理，谁担风险谁挣钱，你要想一点儿风险都不担，那么你就一分钱也别想挣。

0x6：流量主权：精准投放真的划算吗？

讲一个案例，我们有一个朋友是做婚纱摄影的，十几年的老企业了，开始的时候做得非常好，打广告，到商圈做活动，都做得挺好的。后*出现了互联网营销买流量，他们一看，“这互联网营销真是太好了，真省心了，只需要买关键词，客户自己就*了。我只管拍好照就好了。”于是，他们广告也不打了，营销活动也不做了，全都使用互联网思维了。

这样轻轻松松地做了几年之后，他们发现这个关键词是越买越贵了。最后贵到离谱了，贵到看不懂了，说怎么有人还肯出这么多钱？流量成本越*越高之后，这时候再想自己打广告，已经不可能有预算了。你不可能又买流量，又打广告，你哪有那么多的预算呢？这个时候他们就开始想了，“看*商铺租金也太贵了，我不如把大街上的店关掉，搬到后面背街那个写字楼的楼上去，这样的话租金不就大幅降低了吗？用这个租金省下*的钱，我不又可以去买流量了吗？”

我把这个过程叫做什么？就像吸毒一样，就叫“流量吸毒”。吸上了互联网流量的“毒品”，戒不掉了，为了筹集“毒资”就搬到写字楼里面去了。那个街铺是什么？上次我们讲了，街铺本*是自带流量的，你在街上就有每天过的人的流量，到了写字楼，那不就没有流量了吗？这就等于把自己关进流量商的流量监狱里面了。每天都等着那个流量商*送牢饭，而这个牢饭不仅越*越贵，饭菜的质量还越*越差，这就是流量主权没有了。这个时候就需要流量越狱，要逃出这个监狱，重建流量主权。

不要计算投入产出比

要重建流量主权，首先就要我们改变财务的思维，就是不要投入产出比的思维。

我刚开始跟一个客户合作的时候，负责市场部的老总告诉我，他说他们最近在互联网上搞了一些营销活动，用了什么什么方法，投入产出非常清晰。我都没问他用的什么方法，我直接就说，那产出肯定不高呗？他说，你怎么知道？我就跟他讲了上面的这番道理。只要是人人都算得出*的，那肯定就是卡着你的脖子，到你没利润为止。

他说，现在你说不清投入产出比，那财务部都不批预算给你，这个问题就大了，这就是公司的官僚化。哪个老板在他创业的时候知道投入产出比？如果都能知道的话，那所有的项目可行性报告都成了事实了。

营销是基于预期的投资，投资就是风险，投资的决策完全是靠个人的智慧。至于技术，那是大家都有的基础资源。火枪出现的时候大家都有火枪，机枪出现的时候大家都有机枪，原子弹出现的时候大家都有原子弹，最后你打仗就用不了原子弹。所以凡是投入产出可控、可计算的，就是全国人民都有的技能，你就一点优势都没有。作为一个经营者，一定要把风险担过*，因为利润和风险是一个硬币的两面，当你不要风险，你也就走向了死亡。

那么流量在哪里呢？我们说流量就在你自己身上，只有自己投资，投资给自己，如果失败了，那么愿赌服输才有未*。这就是流量主权。

用好你自己身上的流量

我们再讲讲街上的商铺的问题。比如说我在大街上开一间店，大街上每天经过的人流就是我的流量；我在中央电视台打广告，或者在电梯媒体打广告，在地铁打广告，建立的都是我的品牌，让人家*找我，这就是我的流量主权。但是我在网上买关键词，买的肯定不是自己的品牌名字，买的是营销咨询，买的是脱发增发，买的是婚纱摄影，这都是品类名词，那就没有主权，我的公司就变成了流量商的殖民地。没有主权，那条命都不是自己的，你是别人的肉鸡。

有人就说没办法，我们一直就买流量。你说的道理我也明白，因为确实赚不到钱，但是现在也不可能有钱去打广告，那怎么办呢？我也并不是完全反对你买流量，虽然我是绝对不买的，而且我也知道已经吸上毒的人，不能一下子都给他撤光。流量的魅力在于马上买，马上有，而广告有滞后效应，而且滞后之后还不一定有效应。但是你自己身上就有流量，自己就是最大的媒体，这是华与华对自媒体的定义。

就像我们每个人一样，罗振宇最大的媒体就是罗振宇他自己，华杉最大的媒体就是华杉他自己，厨邦酱油最大的媒体就是厨邦酱油的瓶儿。我说商品自从*到世间，它的每一个毛孔都流着流量的血液，从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料，都是流量转换的战略工具，销售的全部原理就是流量转换漏斗。

我在大街上开一间店，第一步转换是什么？有多少人看见了我的店。第二步，看见了有没有停下*？第三步，停下*有没有走进店里面*？第四步才是在进到店之后，他有没有买东西？每一步我们都有办法去进行改善和提升。我今天讲不了这么细了，就简单讲一下注意和进店的问题。

你想想顾客每天在街上走，他可不记得街上的每一间店，怎么能知道有一间你的店呢？那就是要看你的招牌和门脸的设计了。如果你通过招牌的设计，能把转头看了你一眼的人，从1000人变成2000人，那么你的流量转换就增加了一倍。

下面这张图就是广州的牛小灶牛杂煲，一个卖牛杂的小吃店的招牌。看看华与华设计之前的和华与华设计之后的，你看看它能不能把注意的流量提升一倍。事实上，我们每个店的店面改造完之后，销售量就提升了30%。

再看下一个案例，也是小吃店，广西的三品王牛肉粉。第一张图是华与华设计之前的，第二张是设计之后的，重新设计了招牌和店面，每改一间店，销售额也是提升了30%。

北京最大的烘焙连锁店味多美，也是华与华给它重新做的设计。味多美最畅销的产品是招牌老婆饼，原*一盒是12只，卖24块钱。我们在店门口对着外面竖了一个大灯箱，“招牌老婆饼两块钱一个”，那么进店的人一下就多了，老婆饼的销量翻了一倍，而整个店的销量提升了18%。

你想这是不是就通过招牌和海报一些最简单的工具，让我们在街上的流量转换就得到了提升呢？

再看下一个案例，是华与华给绝味鸭脖做的店面改善案例。这个改善案例被客户评价为价值一个亿的改善，为什么说这个提案值一个亿呢？因为通过这个方案，每个店的销售提升了18%。提升18%差不多将近15亿，增加15亿的销售就是增加一个亿的利润，所以说这个提案值一个亿。

那么这个值一个亿的提案是做了什么呢？原*在绝味鸭脖店面后面的墙上有五块灯箱，上面写着的是他们的品牌定位，比如鲜香、麻辣之类的。那我们把这五块灯箱，把它变成TOP5，也就是最畅销的五个产品，顾客一*一看，是不是就根据这个最畅销的五个产品直接点单了？就不用看你的鲜香、麻辣了，这就提高了销售转换率。

第二，这个鸭脖不是放在冰柜里面吗？冰柜的外壁不是对着大街吗？原*在对着大街的冰柜的外壁上面他们打了四个字，叫“用心做鸭”，这是这个品牌的口号。我们把对着大街的冰柜的外壁，也给它改成了一个灯箱，上面放上鸭脖的照片，然后写上招牌鸭脖，再打上价钱。原*招牌鸭脖的价钱是多少呢？是39.8块一斤。由于打了39.8块一斤，那么顾客*的时候他也不知道买多少。说你要多少？他说，给我*一点吧，要多少呢？那*10块钱的吧，20块钱的吧，因为一斤他肯定是吃不了的，对不对？那我们把这个39.8块一斤改了一下，改成19.9块半斤。改成19.9块半斤之后，就给了顾客一个明确的购买指南，多数顾客*的时候，直接一看，就*半斤鸭脖。一个对着外面的灯箱，到了晚上的时候，街对面的人看见都*了，也就是说我让大街上的流量提升了。原*只有从街的这侧过的人能看见，现在街对面的人也走过*了。

特别有意思的是什么呢？原*我们是39.8块一斤，而*黑鸭是23块钱一盒，它大概是300多克，那么我们显得好像比它贵。现在我们是19.9块半斤，我们的消费者的购买成本显得比*黑鸭更低了。

所以就是这样一些简单的创意，就能够销售提高20%，这一切基于什么？都是基于你有流量主权，所以你的动作就能够马上给你自己带*效益。

在最后我还要讲的一个道理是什么呢？这个流量转换是转换成什么？转换成销售对不对？如果你认为流量转换只是转换成销售的话，那么你就失去了一大半的生意。流量转换主要是转换成品牌资产，转换成销售那是我今天实现的，而转换成品牌资产，则是我的万世基业。

引申一下，个人工作和成长也是同样的道理。在职业的初期，我们需要平衡业绩产出和个人能力品牌的打造。

• 专注短期kpi、做出短期业绩，就相当于“短期买关键词”，短期的业绩让你在述职和汇报会上可以获得短暂的关注，甚至是获得一些财务上的回报。但是，短期的业绩冲刺很可能会导致你的动作变形，对长期的个人综合能力形成和品牌打磨未必是好事
• 坚持长期主义，专注提升个人的综合能力和品牌影响力，不断升级迭代自己每年的目标。慢慢的，业绩结果就是顺其自然的事情，它是个人综合能力和组织管理能力提升的自然结果。同时，坚持这种长期主义还可以给人带*更多职场上的安全感，一个真正拥有核心能力和核心品牌的职场人，基本不会担心所谓的“35岁职场危机问题”，因为他们知道自己和公司只是合作关系，自己拥有随时可以走的能力，之所以留在当下这个公司，仅仅只是因为双方还有合作的价值，互相成就。

 

四、营销原理

0x1：回到4P原理：为什么经典的就是最好的？

大家都知道，这个4P是最基础的营销理论。

• 第一个P是Product（产品）
• 第二个P是Price（价格）
• 第三个P是Place（渠道）
• 第四个P是Promotion（推广），以前有的把它译成促销，实际上翻译成推广更准确。

我先讲一个结论：营销的基本原理就是4P理论，4P就是营销的全部和全部的营销。直到今天，4P都是我们解决营销问题的最高纲领。

什么叫做基本原理？什么叫做最高纲领？有这么三个标准：

• 第一个是解释一切。首先要讲什么叫理论？科学对理论的定义就是能解释一切现象的。如果有一件事你解释不了，这个理论就破产了。比如说牛顿的万有引力定律，如果有一天我扔下一个苹果，它没往下掉，而是飘到天上去了，万有引力定律就破产了。
• 第二个标准叫做完全穷尽，相互独立。完全穷尽也是所有事儿说完了，只要你讲营销，那么你一定是有一个产品、有一个价格、有一个渠道、有一个推广方式。你要解决营销的问题，永远有这四个工具、四个变量，供你调整。

那有人要说了，营销不是最传统的营销理论吗？现在不是已经过时了吗？我要提醒你，对一切所谓的新理论要保持高度警惕，只要谁说什么理论过时的，大概率上面是个骗子，用王阳明的话说，这是因为他有胜心，其说本以完备，非要另立一说以胜之。就是说，以前的学说已经很完备了，但是因为不是他创立的，他就不愿意讲，非要另立一说，希望胜过别人。如果这样的人在做咨询、做老师，那就是谋财害命。

4C为什么是错的？

第一个试图颠覆4P的理论叫做4C理论，也叫做整合营销传播理论。4C理论的开创者，是美国西北大学的教授唐·舒尔茨。简单地说，4C认为4P是站在企业立场的，而不是客户立场的，因此4P应该转换为4C，

• 产品（product）要换成顾客价值（customer value）
• 价格（price）要换成客户成本（customer cost）
• 渠道（place）要换成顾客的便利性（customer convenience）
• 推广（promotion）要换成顾客沟通（customer communication）

唐·舒尔茨的《整合营销传播》那本书里面，开篇第一章叫“传统行销传播的终结”。如果他没有写这个前言，我觉得他说的只是提一个新的角度而已，无可厚非，但是他要颠覆4P，我认为这就是谋财害命了。

在这个文章里，舒尔茨提出了整合行销传播的基石4C理论。他说4P已经成为明日黄花，新的营销世界已经转向4C了。这个4C理论的问题太大了，我逐条*说。

• 我们先看他的第一条，他把4P里的产品变成了4C里的顾客价值。

他说应该把产品先搁到一边，赶紧去研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想要的产品。那到底是该研究消费者还是研究产品呢？笼统地说都要研究，那等于没说。如果只说一样呢？当然是研究产品，因为消费者啥都不知道。一个餐厅能去研究消费者喜欢吃什么吗？他主要投入研究还是自己研究菜品，怎么研究出好吃的菜品。

至于是消费者请注意，还是请注意消费者的问题，乔布斯做智能手机是研究产品研究出*的，而不是去调研消费者需求调研出*的。乔布斯在做出手机之后，他开苹果手机的发布会是消费者请注意：“我这里有一种新手机”，而不是跑去请研究人员注意出现了一种新的消费者。

舒尔茨所指的所谓传统营销，也从*没有不考虑顾客价值就生产产品。你可以把顾客价值再强调一下，但是你不能说过去的理论终结了。但是人的毛病就是老想去研究新的消费者，昨天研究80后，今天研究90后，后天研究00后，现在手机厂商有去研究00后需要什么样的手机吗？没有，他需要研究的是5G技术，他需要研究的是新产品。

• 再看第二条，他把4P里的价格改成了4C里的顾客成本。

这个问题就太严重了。舒尔茨说，暂时忘掉长期的定价策略，快去了解消费者满足自己所需付出的必要成本。我要想说的是，所有的传播营销从*没有忽略消费者的消费能力就定价，那是做不到的。但是如果简单地把价格理解为消费者愿意掏多少钱，那就是完全对价格在营销里面的战略意义没有最起码的认识。

价格定位首先不是参照的消费者的承受能力，因为不同的消费者有不同的购买理由，有不同的承受能力。价格定位取决于营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者的利益，还有企业的利益，还有销售者的利益。有个广告叫“没有经销商赚差价”。在我看*，营销就一定要考虑经销商的差价，因为经销商的差价实际上降低了顾客的获取成本。如果买一个东西没有经销商，大家都到工厂门口去买，那将是什么成本？正是因为有了经销商赚差价，消费者的获取成本才降下*。

所以你选择的不同的竞销模式，也就是说不同的销售者以及不同的利益链条的设计，它就决定了价格。比如说同样是维生素矿物质复合片，安利纽崔莱、黄金搭档和施尔康，不同的品牌，它们的定价就不一样。因为它们分别采用了不同的销售渠道，一个是直销渠道，一个是商超渠道，一个是药店渠道。现在我们的很多企业，还要特意地在不同渠道里面投放不同的产品。

• 第一，不同渠道的消费者不一样，需要的产品规格就不一样；
• 第二，在不同渠道销售不同的产品，也是企业的一种价格管理的方法。

所以这是一个非常综合和复杂的问题。你一分钟也不能忘记定价的长期策略，定价定生死，价格定位是营销最重要的核心之一。

影响价格的三大因素分别是：

• 第一，你想卖多少钱；
• 第二，你选择哪些销售者，以及如何和他们分配这些钱；
• 第三，你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。

如果只是消费者的购买成本的话，那不就是越低越好了？但是事实上我们很多产品都是价格低了就卖不出去，高了就能卖出去，因为只有价格高才有营销费用。我经常说定价定生死，定价是企业家的艺术。我做营销咨询，轻易都不敢参与给客户作定价的决策。如果像4C理论那样只看顾客成本，那未免就太小儿科了。

• 接着看第三条，4C号召我们忘掉渠道策略，应该思考购买的方便性。这更是惊人的不负责任。

如果渠道只是购买的方便性，那么营销课都不用上了。那到底是直销顾客获得的方便，还是去零售店方便，还是外卖方便？是不是我们全部都改成外卖算了？4P理论讲渠道是怎么讲的？是指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中，所经历的各个环节和推动力量之和，各个环节和推动力量是什么？不是简单的消费者，也不是简单的销售者，而是一群活生生的有强烈利益诉求的人，渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和管理能力。

简单地说营销包含两件事：

• 第一是让消费者向我们买
• 第二是让销售者替我们卖

而渠道策略就是想办法让销售者愿意积极地替我们卖产品，最大限度地整合利用销售者的资源。更何况我们前面还讲了关于产品价格和渠道之间的互动关系，因为不同的渠道要开发不同的产品，也会有不同的定价，这是一个非常综合、非常复杂的问题。

• 再看最后一条，他把4P里的推广改成4C里的沟通。

这个沟通，很多人又把它理解为跟顾客的互动沟通。我想问一个问题，你是愿意推广一个东西出去就拉倒了呢？还是愿意跟顾客互动沟通呢？甚至一对一的沟通呢？我就想问一问，你沟通得了吗？14亿消费者，你能跟他们互动吗？我想最好是没有互动，越简单的推广就越好。

我们前面讲过“爱干净，住汉庭”那个例子，当时大家讨论说怎么跟顾客沟通，我说最好别沟通。沟通就用你的行动去沟通，用你干净的房间去沟通，我们要做的就是推广。我们最简单的推广是什么？最简单的推广就是刷标语，你把“爱干净，住汉庭”这六个大字矗在我们当街的楼顶上，那就是最大的推广，成本最低，效益最大。

在《整合营销传播》里面还有一个极大的错误，就是把这个整合营销传播最后又发展成了360度的沟通，就是我从广告、公关、零售、促销，基本上所有的营销工具综合地去向消费者进行所谓的沟通。听上去很美，对吧？但是他没有考虑成本。

在我们营销的现实里面，如果我们投入了大量的广告，我们就没有资源去做终端；如果我们走的是终端管理的模式，我们就要投入大量的销售队伍，就没有财力去投广告。所以我们在真正选择我们的营销传播工具的时候，我们往往是集中优势兵力打歼灭战，在一个动作上面压倒性地投入，这才是最基本的兵法。如果把资源分配到360度，那么就什么也干不成。

0x2：实战：怎么把4P用到品牌营销活动中？

上一讲我们讲了4P，这一讲我们接着讲4P，讲什么呢？讲4P之外再无营销，4P就是营销的全部和全部的营销。再用一个实战案例，帮你更加深刻的理解4P理论。

你可能觉得，这话是不是太绝对了吧？必须绝对，理论就是绝对正确，如果不能绝对正确那就不叫理论。

我从哲学上给你讲讲这个道理，就是哲学家康德在他的纯粹理性批判当中说的，他说我要建立起批判哲学的大厦，筑起地基、梁柱、墙壁、楼层和地板，分割一个一个的房间。当我的大厦建筑起*之后，我可以说，所有有关批判哲学的理论都在里面了。我还要说，在此大厦之外的事物，没有一件和批判哲学有关。

4P的营销理论大厦就符合康德的哲学标准，所有有关营销的概念都在4P大厦之内，而4P大厦之外的一切事物都和营销无关。这个大厦里面分了四个房间，

• 产品（Product）
• 价格（Price）
• 渠道（Place）
• 推广（Promotion）

这四个房间之间也没有重叠。

有人就不服了，这4P别人讲了，他就讲5P。说第五个P是什么？说是package（包装）。这包装的概念符不符合完全穷尽、相互独立？包装的概念既和产品重叠，又和推广重叠。

在华与华我们怎么讲包装设计？

• 第一，我们说包装设计是产品的再开发，因为商品即信息，消费者买的是那个包装，他是看到那个包装买的，所以包装本身就是产品。
• 第二，包装是推广的战略工具，厨邦酱油的包装不就是一个最大的推广厨邦酱油的工具吗？所以包装的概念既和产品重叠，又和推广重叠，那这就是一个多余的概念。

所以搞清楚4P这个概念，有些话我们就可以辨别好坏了。

比如有人说，我们公司的产品比他们好，就是不会搞营销；他们公司的产品不行，但是营销搞得好。这句话就矛盾了。因为营销4P的第一P就是产品，营销和产品不是两个相互独立的概念，营销本身就包含了产品，所以这些话都是不严谨的。

4P实战：西贝

好了，下面我就讲一个具体的案例，*讲一下在营销当中4P实战是怎么发挥作用的。我们就用西贝莜面村*讲一下4P的实战，因为这个案例是大家最熟悉的。

大家都知道西贝莜面村在之前经历了两次定位策划：

• 第一次是定位为西北菜；
• 第二次是定位为烹羊专家，就是烹调羊肉的专家。

第一次对经营没带*什么好处，第二次又造成了很大的损失，就迅速地停止，止损了。为什么呢？因为第一次说西北菜只是个产品推广的说法，在前三个P，产品、价格、渠道都没有变化，只是给第四个P推广定了个说法，叫做西北菜。

第二次烹羊专家不仅是改了说法，而且还实质性地改了产品，菜品向羊肉集中，客单价提高了，客人少了，毛利率下降了，赚钱更少了，所以就造成了损失。

那我们说了，4P是营销的全部和全部的营销，只要是讨论4P问题，一定是产品、价格、渠道、推广，四个要素一个都不能少。前面的两次所谓的定位，第一次只动了最后一个P（推广），第二次动了第一个P（产品），也动了第四个P（推广），对价格和渠道没有涉及，所以它本身不是一个完整的营销方案。一个不完整的营销方案，本身就没有讨论的价值。

在2013年，华与华开始和西贝合作的时候，我们首先对西贝进行了一个4P的盘点。首先看看它现在的4P是怎么样的，我们要改善它的营销，就要考虑怎么*调整这4个P。

• 第一个P是产品，西贝的产品是什么？是西北菜还是烹羊专家？都不是，不是说什么菜，而是那整个店。这个店是西贝的产品，有若干的包房，有大桌子，有100多道菜，价格大概60块钱的客单价。
• 第二个P是渠道，西贝的渠道是什么？渠道就是它的店在哪里，大街就是它的渠道，它的店是开在大街上的。我前面不是说了吗？在大街上开一个店就是获得这个街道的流量，同时还获得了一个东西，这个街道上的广告位。一个大楼，你的大楼就是你的广告位，就是你的媒体。
• 第三个P是推广，就是它以前做过的草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮，跟《舌间上的中国》嫁接的这样一个推广。

在我们开始要调整这个四P的时候，我们第一个要调整的是什么？

• 第一个要调整的是渠道，为什么？因为渠道环境发生了变化，就是shopping mall的兴起。所以西贝从2013年到现在的成功，首先是在渠道上的成功，是shopping mall这个渠道带动了西贝从2014年到2018年，这四年的高速发展。
• 渠道变了，产品就要变，对不对？在大街上可以开3000平方米的店，到shopping mal里面还开3000平方米的店吗？那就开600平方米的店。3000平方米的店有包房，600平方米的店是不是就没包房了呢？再有包房的话它的效率就降低了，包房的坪效是很低的。而且人们的生活形态也改变了，商业中心更多了，人们的活动半径实际上更小了。以前一个城市就一个商业中心，现在一个城市有很多的商业中心；以前七八个人点一大桌子菜叫下馆子，现在是中午公司附近两三个、三四个人找地方吃饭。所以shopping mall里面新店新产品的开发，是我们在2013年的重点课题。

在2014年发生了一件事情，就是西贝北京公司的总经理王龙龙，他在财富广场租了一间297平方米的店面。当时同事们都笑话他，说咱光厨房就得300平方米，你整个店面才297平方米，这店还怎么开呀？那怎么开？那只能不要厨房了，就变成了简单的明厨。简单的厨房就不能进行复杂的加工了，那就只能做一些在中央厨房做好，然后拿到这里简单加工就能上桌的菜。

那就把这个菜单从100多道菜砍到了33道菜，这是产品最大的改变。

刚开始的时候好多老顾客都投诉，怎么平常点的菜点不到了，这还是西贝吗？大家都很担心，我也是第一次接触餐饮项目，懵懵懂懂的。只有贾国龙董事长最坚决，他说如果不愿意*没关系，不愿意*的就不是我的客户。他这句话倒是很对我的胃口，因为我历*就是先放弃后选择，这是兵法的基本原则，要想得到，必先放弃。

在一次行业的交流会上，有人就问贾国龙，你是怎么样通过科学研究调研得出33道菜的决策，而不是44道菜呢？贾国龙说我也没为什么，我总得做一个决定，我就选了33道，不够我还可以再加嘛。所以很多东西都是在过程中形成的，在过程里不断涌现出*的创意和战略，而不是说你在一开始就制定了一个详细得不得了的方案，然后按这个去执行。我们的关键是要有正确的战略思维和在过程当中管理的战略，而不是狂妄地制定一个东西就让人去执行十年。

所以这个产品的变化就是从3000平方米的大店到300平方米的小店，从有包房到没包房，从大圆桌到全是四个人一组的小方桌，从100多道菜到33道菜，后*又到44道菜。

这个产品的改变还没结束，每盘菜的分量也要从大分量到小分量。这不是西北菜的风格了，因为以前八个人一桌吃，那每个菜分量都很大，现在两个人、三个人一桌吃，每个菜分量要很小，而且牛大骨要论根儿*卖。当分量变小，又论根儿*卖的时候，你想想，客单价是不是提高了？这就是贾国龙当时提出的“小吃小喝小贵”的原则。

从这里我们已经说到了什么？产品的改变。我们也说到了渠道的改变，我们又说了价格的改变，那么这几个改变才是它成功的根本。如果没有王龙龙300平方米的这个试验的成功，那么西贝这几年怎么能快速复制？正因为是有33道菜、44道菜，我们才能承诺“闭着眼睛点道道都好吃”。也改变了产品的生产工艺，因为中央厨房的出现，这样我们才能够实现出品的控制，才能够实现快速扩张。

• 第四个P是推广，就是营销传播和品牌上的变化。推广是什么？就是华与华创意的“I LOVE 莜”，这在推广上发挥了巨大的作用。

因为西贝之前合作过很多咨询公司，所以在西贝莜面村成功了之后，有好多的公司都写文章说西贝是他们做的，只有我没有写过，以至于经常有客户*我们公司打假。那几年，经常有人问，西贝是不是你们做的？我就叫他们回答：不是，是西贝老板贾国龙做的。

因为西贝莜面村的老板是贾国龙，是有一个企业家才有这样一个企业。咨询公司最好跟客户的成绩保持一定的距离，不要贪天之功，据为己有。

如果要我给华与华为西贝做的贡献打一个分，我打25分。满分100分，我打25分，为什么？因为营销4P里面最后那个P（推广）是我管的，这个我打了25分，那已经是给自己满分了。

 

五、重新认识消费者

0x1：受众角色：怎么让消费者注意你，记住你？

经常我在跟客户开会，评论方案的时候，客户会说，“我站在消费者的角度，我觉得怎么怎么样”。我心里就乐了，我心想，你站不到消费者的角度去。作为一个专业人士要站到消费者的立场，那是一个非常专业的活儿，我这三讲就教你怎么站到消费者的立场去看问题。

我们怎么去看呢？要从行为主义的角度*认识，人在什么时候被称为消费者呢？是因为他的消费行为，所以有一门学问叫做消费者行为学。消费者行为学的学术定义是什么？是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用，或处置产品服务观念或经验所涉及的过程。

在华与华的消费行为理论里面，在最后面又增加了一个过程：他如何去向其他人分享他的消费经验，也就是说他如何去替我们传播我们的品牌和商品。这样我们就把消费者分为四个角色，这四个角色依次是什么？

• 受众
• 购买者
• 体验者
• 传播者

这是四个阶段。那我们就用三讲*分别讲这四个阶段。

第一个角色，受众。受众是什么意思？就是接受我们的信息传播的大众。

受众的特点是什么呢？两个特点：

• 第一是茫然
• 第二是遗忘

在顾客*挑选、购买商品之前，消费者和商品的关系是通过媒介*发生的。什么媒介呢？比如说通过街道上的招牌、户外广告、电梯间广告、电视广告、网络广告、宣传单，包括搜索引擎等等一切的媒体，或者亲朋好友的谈论，*获得关于我们品牌和商品的信息。在这个阶段，我们就把消费者称为受众。受众的特点有两个：一个是茫然，一个是遗忘。我反复强调，要记住这两个特点，茫然和遗忘。信息传播、广告创意的错误，大都是因为忽略了这两个特点。

怎么对抗受众的“茫然”？

第一个茫然，茫然是什么意思呢？就是他没有注意到你。因为他没有义务注意到你，你走在街上，他凭什么要注意你？他脑子里在想他的事情，眼睛在看他感兴趣的内容，耳朵可能在听我们得到的课程，总之是跟你没关系的。那么对这种茫然的受众，你需要做什么？你需要把他唤醒，让他注意到你。怎么唤醒他呢？就需要信息的刺激。

我们前面的传播原理已经讲了，传播的基本原理是刺激反射，释放一个刺激信号，让他做出行为反射。那么人会被什么信息刺激到呢？他会被和自己相关的信息刺激到，所以这个刺激反射要和消费价值直接关联。比如说，我们卖一个胃药，那第一句话就要喊出什么？“胃痛、胃酸、胃胀”。葵花牌小儿肺热的广告第一句是什么？“小葵花妈妈课堂开课了”，这是干吗？要妈妈们注意，她有这个问题，你叫她了，她就注意到了；她没这个问题，你也不要浪费她的时间。

有的标题党弄一些骇人听闻的标题，也是刺激信号。这个刺激信号刺激的是什么？激起受众的点击，但是点击进去之后却不是他关注的内容。这种信号属于浪费用户的时间，也损害你自己的信用。你只获得了一个点击量而已，点击量是什么？点击量并不是你的最终目的，你的最终目的还是要卖出你的商品，对不对？我们要从价值观上面*端正自己的态度，对受众的信号刺激本身是为顾客提供信息服务，是帮助他节省时间，而不是浪费他的时间，谋杀他的时间。有的人看不上那种叫卖式的广告，他却不知道这种叫卖式的广告才是消费者真正需要的广告。

有人会说，那叫卖式的广告难道不算骚扰吗？这是你没理解消费者，叫卖式的广告对不需要它的人是骚扰，但是对需要它的人则是高价值的信息，而暂时不需要的人，当他有了需求的时候也能想起你。如果你不理解这一点，谁都不想骚扰，那也不会得到任何的行为反应。

以前我有个朋友也是做广告的，十几年前跟我讨论，他说你们那个“送长辈黄金酒”，那个产品的顾客定位到底是谁呀？我说就是你呀，你还以为是谁？他说我才不会买你们那个东西呢。

我说你春节回家了吧？他说回家了，我说回家了有没有给亲戚长辈送东西呀？

他说送了，我说送的什么？他说送的酒。我说送的什么酒？他说我忘了。我说你送了什么酒你怎么忘了呢？他说我就到一个烟酒店，然后告诉那个店老板，给他个名单，我要送这些，每家你给我送两瓶酒，咱们这儿现在流行什么酒，你就给我装两瓶。你给我直接送，我给你钱，但是他具体送的是什么我忘了。我说是不是有可能是黄金酒啊？他说从理论上确实有可能。

这就是我提供了这个信息服务，到他要送长辈的时候，他就有这个需求，就会做出行为反射。

怎么对抗受众的“遗忘”？

受众的第二个特点是遗忘。遗忘是什么意思？就是你这次从茫然中把他唤醒了，转眼之间他就把你又忘了。你需要重复地刺激、反复地刺激，所以，重复是沟通的第二要义。

但是我们在跟客户开会的时候，经常有的客户会这样讲，他说我们已经是知名品牌了，所以我们现在要进行品牌提升，我们下一步沟通的主题是什么呢？我说没有下一步，永远是第一步，我们对顾客永远进行零基础沟通，我永远都假设顾客对我一无所知，如果可口可乐三年不打广告，新长大的一拨小孩儿，他可就不知道可口可乐是什么东西了。以前知道的人，时间长了，再有别的可乐*卖，他也把可口可乐给忘了。

所以我们需要不断地重复，就好像你认识一个人，时间长了不见，你见他不也叫不出名字了吗？

所以关于对抗遗忘的问题，我就经常讲“知名度第一”，我们永远缺少的都是知名度。广告界有个著名的理论，叫“品牌三度”——知名度、美誉度、忠诚度。我说这三度里面只有知名度是真的。

首先美誉度不是你宣传什么你就有什么声誉，而是你做了什么事情你就有什么声誉，所以说美誉度实际上和宣传、品牌传播关系不大，美誉度*自于你的产品和服务。如果你去做一些为了提高自己美誉度而做的事，那叫什么？那叫沽名钓誉。卖什么你就吆喝什么，然后把东西做好，把服务搞好，有什么声誉那要交给别人去评价了。就好像“爱干净，住汉庭”已经结束战斗了，你的美誉度*源于你是不是真的干净。如果你说着爱干净，做得又不干净，那你就没有美誉度，并不需要你去做一些提高你美誉度的传播活动。

中国古代的圣贤庄子有一句话，叫做“行贤而去其自贤之心”，什么意思呢？就是做好事，不要去做那些为了让人家说我好而做的事，因为那是伪君子。

再说忠诚度，这个词就既好笑又可恨了，如果说品牌美誉度是伪君子的思维方式，品牌忠诚度就是狂妄自大的态度。因为什么呢？消费者没有任何义务要忠诚于你，而我们是有全部的义务要去忠实于消费者。你想想自己，你到底忠于哪个品牌呀？以前，你买手机会忠于诺基亚，后*怎么又用苹果了呢？因为诺基亚它没做好嘛，你怎么能去要求消费者忠实于你呢？

所以知名度、美誉度、忠诚度带*的误区，最大的害处就是让很多人认为知名度是一个品牌的初级阶段才会关注的事，而一个品牌所谓的被大多数人知道之后，就要去提高美誉度和忠诚度。知名度不是品牌的入场标准，而是品牌的终极优势，我们不是说流量转换吗？知名度就是最大的一个流量池。越是持续地投资于知名度的这个品牌，越是能事半功倍。

那么如何提高品牌的知名度，让消费者对我不要遗忘呢？就是永远都一个模样地在那里，要靠重复，要反复地刺激。宣传的力量*源于重复，这是一切品牌宣传，也是一切政治宣传家的常识和金科玉律，也是我在这门课里面要反复强调的，但是那么简单的方法，往往被企业的品牌部门所遗忘。其实知名度背后带*的是一种熟悉感，对你越熟悉，他就越产生信赖。就算他对你不那么了解，至少也觉得你是比较容易被监督的，因为大家都知道你。

还记得我们前面讲品牌三原理时候的那个品牌第一原理吗？社会监督原理。你的知名度越大，社会监督你的成本就越低，监督你就越容易，越容易监督你，选你就比较容易放心。其次，知名度越大也说明受众面越大，就是流量越大，销量自然就大。占据市场份额最大的公司，在大多数情况下都不是做得最好的公司，或者是声誉最好的公司，也不是说顾客对它最忠诚的公司，而是知名度第一的公司。

所以，你要永远投资于自己的知名度，这是包赚不赔的生意。

总结一下：

这一讲，我们讲了消费者的第一个角色——受众。受众有两大特征：第一是茫然，第二是遗忘。

• 第一，对抗消费者的茫然就是当头棒喝，针对他的问题吆喝一声，引起他的注意。广告是给顾客的信息服务，不是给他看一个娱乐的小电影。
• 第二，对抗顾客的遗忘，就是要靠不断地重复刺激，最好是永远都不需要做新创意，一个创意做50年，那你就是天下第一。

0x2：购买者角色：怎么让消费者快速选择你？

我们这个模块是讲消费者的四个角色，受众、购买者、体验者、传播者。上一讲我们讲了受众，这一讲我们*谈谈购买者这个角色。

如何跟消费者快速沟通？

购买前的消费者叫受众，购买中的消费者就叫购买者，理解这些角色的不同词汇非常重要。因为词语决定思维，精确地使用词语才能精确地思考。购买者就是：在购买场景中的信息搜寻者。

这里我们讲两个关键词，一个叫场景，现在场景这个词好像也很流行。实际上我们所有的思维都是基于场景，场景是什么？是现场。

所以我经常说创意的方法和管理的方法是相通的，在华与华讲管理就是丰田生产方式的三现主义，哪三现？

• 第一现，现场，到现场去
• 第二现，现物，也就是现场有什么东西，每样东西你都要看到，以及有哪些东西可以利用
• 第三是现实，现实是在时间轴上看到发生的事情和行为，然后根据现场、现物、现实*进行你的创意设计。

所以我们就要基于场景*设计他的购买行为的一个又一个的动作，让消费者发现你、走向你、选择你。那么讲受众的时候，我们说受众的特征是茫然和遗忘，那购买者的特征是什么呢？购买者的特征是置身于购买场景中的信息搜索者。这个场景无论是商场、超市、餐厅、咖啡厅，还是网购的电脑屏幕、手机屏幕，都属于购买场景。

在这个场景里面充斥着各种信息，所有这些信息都是我们的信息竞争者。购买者在这样的场景中或者举目四望，或者凝神细看，他在做什么？在寻找购买理由。当他发现了商品，并且找到了购买理由，成，他就买了。所以如何建立压倒性的信息优势，把我们的信息抢先传递给他，让他发现我们的商品，在我们的商品上迅速地找到购买理由，然后把我们买走，这就是购买者行销。

那我们的信息是什么呢？信息就是商品，商品就是信息，包装就是媒体，货架就是广告位，商品首先要能让购买者在纷繁复杂的环境当中发现我。记住这几条之后你就会发现，华与华的所有产品包装都是这么设计的。

厨邦酱油的包装设计也是这样，从配图里面你可以看到新旧包装的对比。新包装用了绿格子的设计，这个绿格子包裹的瓶子在货架上集中陈列，就形成了一片绿格子的海洋。这个绿格子的海洋就把购买者的目光抓取过*了，人就走过*了。走到货架面前*看见我们的酱油瓶，酱油瓶的脖子上有一个广告，“厨邦亚热带大晒场，有图有真相，晒足180天，就在这儿晒”，再看厨邦商标下面有一句口号，“晒出美味晒出鲜”。购买者有点兴趣了，拿起*一看，侧面写着，“老传统都很笨，酱油就靠太阳晒，晒足180天，晒出美味晒鲜”，他就被说服了，就把酱油瓶放进他的购物篮了。

 

这个设计出*的剧情，我们把它叫做什么？叫快速沟通。对这种快速沟通我们有一句话，叫做“让购买者坐着滑滑梯，滑到收银机”。我们说写文案不是要一气呵成吗？我又加了一个字，叫“一气呵成交”，最后要走向成交。所以整个包装的设计，是购买者的购买行为过程一个一个动作的设计。

这样的设计是怎么做出*的呢？是长期的售点观察积累得*的经验，在销售场所蹲点，观察购买者的行为，知道他们从走进*到发现商品、观察商品、购买决策的每一步都发生了什么，他在想什么，然后有针对性地*进行设计。

在针对购买者的营销传播设计上，华与华有个方法论，叫“三个购买”：

• 购买理由
• 购买指令
• 购买指南

爱干净是什么？是购买理由，住汉庭是什么？是购买指令，让你去住，就是下一个指令让你住汉庭。那么购买指南呢？是进*之后告诉你有不同档次的房间，你可以按图索骥，决定选哪一个。

对于快消品*说，购买理由、购买指令、购买指南都要在包装文案上面实现，要把包装文案做成导购的指南。如果你观察过购物者如何购买牙膏、洗衣粉，你就知道包装文案有多么大的威力了。如何吸引他读下去，并且一口气读完，读完之后把产品放进购物篮，这就是我们说的“一气呵成交”。

文案要指向产品价值

所以沟通是通过你整个包装文案的阅读过程所实现的，购物者对包装文案、对菜单的阅读是严肃的、理性的，包装上的所有文案都要指向你的产品价值，你要确信你写的这句话是不是值得购物者为它掏钱。购物者没有买一个东西不是因为这个东西不好，是因为他没有找到理由，比如说海底捞的鱼块，一般人都点牛肉、羊肉、毛肚、鹅肠、鱼头，不太想去点鱼块。那么我们就在这个鱼块上面加了两个字，叫“无刺鱼块”，再加一句，“适合孩子”。那带孩子的家长就点单了，因为他找到了购买理由。这样一*，鱼块的点单率就提高了。

可以说，不是包装为产品服务，而是产品在为包装服务。

实际上你在对购买者进行研究的过程当中，我们还能产生一些购买理由的好点子，而这些购买理由的好点子就开发了新的产品。下面我举一个例子，就是华与华为晨光文具做的产品开发创意，叫孔庙祈福考试笔。

同样是一支笔，为什么要买它呢？开始写上考试专用，这个笔的销量就提升了30%，因为考试很重要，那就要有专用的考试笔。考试专用这个主意一出*之后，所有的厂家都出考试笔了，那我们还能提供什么理由呢？华与华就有了一个创意，到了山东曲阜的孔庙，和孔庙合作举行晨光文具孔庙祈福大典。孔庙祈福这个商标是我们想出*的，但是你毕竟用了孔庙，所以我们要取得孔庙的同意和授权，然后我们就生产了这个孔庙祈福的考试笔。

在这个孔庙祈福的产品包装上有“考试必备”的字样，有祈福的红丝带，还有一个漫画，一个同学跪拜在孔子的面前，孔子拿着一个试卷，上面写着“满分”。为什么写满分？开始我写的是100分，后*同事说，有的考试满分是120分，还有150分的，我说那就写满分吧，别100分还搞得不及格。

这是华与华十几年前的作品了，当时就轰动了，还有好几十家电视台报道。我想同学们带着这支笔去考试的时候，恐怕就像扛着一杆枪一样，心里的胆气也壮一点了。

15年前，田七牙膏的儿童牙膏开发也是一个例子。华与华产生了一个产品开发的创意，把儿童牙膏分为两支：一支是两到五岁长牙牙，长牙期护理；一支是六到十二岁换牙牙，换牙期护理。我刚才说产品为包装服务，我们想好了这个创意，设计好了这个包装，把它提供给客户，把产品开发部门请*说，你们就按这个*给我们开发两支产品。

这两支产品到了商场之后，就给了顾客购买理由和购买指南。你想，一个妈妈要*给孩子买牙膏，她也没想法，很茫然。孩子喜欢水蜜桃味的、喜欢草莓味的，还是喜欢印了史努比的、唐老鸭的？我们给这个指南很严肃，你要根据他的年龄，是两到五岁还是六到十二岁，那我们这个购买理由、购买指令和购买指南，它的严肃性和重要性就超过了其他所有理由，于是它就成了田七牙膏当年最赚钱的两支产品。

前一阵子，我看到我们公司同事做的足力健老人鞋的店面陈列改善，那个鞋不都是陈列在墙上的吗？墙上有一些鞋架子，一个架子放一只鞋。他们就把重点要推的鞋，在后面做了一个海报的背板，相当于海报背板和鞋一起组成了一个立体海报。我一看，这真是好极了，这个鞋的销量肯定马上就上去了。

最后，我再讲一个读客图书的封面设计的例子。畅销400万册的《岛上书店》封面腰封的主文案“横扫30国的重磅情感大书！”哎呦，这*头很大啊，30个国家。然后有一句文案是什么？“每个人的生命中，都有无比艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔”，这句话它就凝练了小说的阅读价值，而且也打动了读者。他的生命中也有这样的一年，他值得为此掏钱，买这本小说，读这本小说。

在图书的出版界一直有一种声音，说是不应该有腰封，还把腰封的腰写成妖怪的“妖”，这就是因为他只知道读者，不知道购买者。

读者在我们的消费者的四个角色里面属于第三个角色，使用的体验者已经在读了，是体验者，既不是受众，也不是购买者。在成为一个读者之前，他首先是一个受众，然后才是一个购买者。你过不了受众那一关，过不了购买者那一关，你根本就到不了读者那一步，你说那东西有用吗？所以我们经常在评价一个书籍的封面设计的时候，他往往是从一个读者，甚至是一个书籍的收藏者的角度*考虑，完全没有受众的意识和购买者的意识，所以他不是一个合格的营销策划者。

总结一下：

• 消费者的第二个角色购买者。购买者的特点是，置身于消费场景中的信息搜寻者，需要你以压倒性的信息优势，在销售场景里抢先让他接收到你的信息。
• 你怎么能够让购买者购买呢？就是要给出购买理由、购买指令、购买指南，而这往往是靠包装文案的撰写和包装的设计，让顾客能够通过包装快速沟通，坐着滑滑梯，滑到收银机，一气呵成交。

0x3：体验者+传播者：怎么让消费者喜欢你，推荐你？

在前面两讲，我们分别讲了受众和购买者，这一讲，我们讲体验者和传播者。

我先讲体验者，体验者实际上就是使用者。因为他开始使用我们的产品或者服务了，那么使用就有体验。所以，我们设计一个产品，往往是两个设计，一个是购买理由设计，一个是用户体验设计。

如何设计购买理由，以及通过购买理由*创意开发新产品，我在上一讲已经讲了。这一讲我们讲讲如何去设计用户体验。

用户体验的设计主要从三个阶段*入手：

• *之前
• *之中
• 走之后

在“走之后”就进入到我们的消费者第四个角色，传播者。这也是为什么我把体验者和传播者合在一讲里面*讲。

*之前：让他带着期待*

“*之前”是让他带着期待而*，这是我们在受众阶段去解决的，提供信息服务，让他有所期待而*。比如说他看见“爱干净，住汉庭”，他不就有对干净的期待而*了吗？那*了一定要得到干净的体验，甚至有超出预期的干净体验。

*之中：让他有惊喜

那“*之中”呢，就是要比他期待的再多一点点。什么叫顾客满意呀？顾客满意不是一个绝对概念，是一个相对概念。如果他的期望值很低，那么*了之后不怎么样，他可能也满意；如果他的期望值特别的高，甚至已经高到了超出你的服务能力，那你做得再好，他也不满意。

这个体验的设计很典型的，我觉得就是360浏览器。因为*鸿祎是用户体验设计大师，360的浏览器能够显示你的开机时间多少秒，然后说你的电脑速度已经击败了全国多少的小伙伴。这就是设计了一个用户体验，让你确认它的价值。

还有洗衣粉的这个产品的设计，它说它含有蓝色速洁因子，然后它把一些颗粒染成蓝色。这都是在用户体验的设计上让你去确认它宣传给你的价值。

确认之后还得满意，什么是满意呢？就是超出期望。有一句古话说，奸商原则，叫做无奸不商，又叫无商不奸。

你可能会奇怪，怎么奸商是顾客满意呢？我要告诉你这个奸商的“奸”本*是树尖的尖，是无尖不商，如果你没有这个尖，你就不是一个合格的商人。这个尖是什么意思呢？就是以前的商人开米铺卖米，顾客*买一斗米，那么商人就用一个斗，先把米装满，装满后，堆起*不就超过一斗了吗？这时候，商人拿一把尺子一刮，把超过的部分把它刮平，那么就给你确认这是一斗米了，对不对？但是，你不一定服气呀，可能刮的那个地方你看着有个小坑，可能你给我多刮掉了两粒米。怎么办呢？商人为了解决这个问题，再拿一个小量杯装满一杯米，在这个一斗米的中间堆一个尖。这就是让你确认百分之百地超过一斗了，你肯定是占了我的便宜了。这就叫尖商。

所谓无尖不商，就是说如果你不给顾客堆一个尖，不让顾客占那一个尖的便宜，你就不算一个合格的商人。这是我们中华民族优秀的商业文化，可惜慢慢地就以讹传讹，就传成了奸商。

顾客满意就是要他超过期望，让顾客能占一点点便宜。这个无论是2C的生意，还是2B的生意，你都要仔细地思考，自己要设计好，你事先就要设计好顾客到底能占你什么便宜。即便不能让顾客占便宜，至少你得设计好，要顾客确保他绝对不会吃亏。

比如西贝说“闭着眼睛点，道道都好吃”，是不是给了顾客一个很大的期望？闭着眼睛点，道道都好吃，那谁都愿意去呀。那不好吃怎么办？不好吃我不就吃亏了吗？所以叫“不好吃不要钱”。所以，你现在去西贝吃饭，你只要跟服务员说，这道菜不好吃，他马上就给你端走免单，而且你一旦说一道菜不好吃的时候，他马上会观察，你另外一盘菜好像也剩了不少，他会问你，“请问这个是不是也不好吃，我都给你退了吧？”

这样一*，至少让你不要吃亏。但是，他这个让顾客不要吃亏的政策，结果也让顾客惊喜了，为什么？因为顾客吃亏吃惯了。因为我们这些商家太坏了，到别的地方去说不好吃，从*没有人端走的，还要*跟你辩驳半天，耍半天赖。所以，由于坏人太多，正常人就成了好人了。

其实这样的顾客满意体系，它也不全是精明的营销算计，它其实是一种经营的诚意，是我们商家和顾客之间相互的一种信任，一种心意，一种文化。比如说海底捞，大家都说海底捞的服务不得了。海底捞的董事长张勇，他就跟我讲过这个事情。他说：哎呀，总说海底捞服务好，我也不知道有啥服务？他说人家*你家吃饭，还要排队，你总得招呼一下。那家里*客人不招呼吗？我也就是招呼了一下，就说我服务好了，那我也很不好意思了。又说我们给顾客涂指甲，然后那个要多少成本，以至于有人专为涂指甲而*，那*了不吃饭怎么办？人家都*了，你怕人家不吃饭就走了吗？这就是做人的一点心意。你说要多少成本，往往都是前面已经排上队了，外面的人才会要涂指甲呀，或者要提供一点别的其他的服务。那里面都已经坐满了，你的公摊成本都摊完了，你剩下的边际利润已经是比较高的了，你再给他涂一下指甲又算什么成本呢？他说，我就是这么一点做人做事的心意，居然就搞得“吆不到台了”。所以，我看到海底捞实际上就是一种最朴实的中国民间的善良而已。

走之后：让他带走信物，乐于谈论

在“*之中”，让他有惊喜，设计好让顾客能够占我的便宜之后，就要考虑设计他“走之后”的问题。“走之后”是什么？走之后，顾客就变成了传播者。他离开我，他带着我的口碑啊。所以，“*之中”是价值确认和体验惊喜。

“走之后”呢？12个字，值得回忆，乐于谈论，带走信物。

“值得回忆”是有他记得的东西，“乐于谈论”是他愿意到处去跟别人说，那他说什么，这就是你要替他设计好，这就是传播者。“带走信物”就是最后还能带走一件东西，成为证据，还可以拿去展示给别人看。

我举个例子，你就理解了。十几年前，那个时候出国的机会少啊，那比如说有一个人去了一趟巴黎，他回*见了所有的朋友。他说，哎呀，我这次去巴黎呀……像祥林嫂一样，说得你都烦了。那我在巴黎的时候怎么怎么样，他是不是就有很多值得回忆，乐于谈论的事情告诉你啊。然后你到他家里面去呢，你看见他在客厅最显眼的地方，放了一个埃菲尔铁塔的小模型。他就给你介绍，这是我从巴黎带回*的。他这是在做什么？他是在替巴黎做广告啊，那个埃菲尔铁塔的摆设是什么？就是巴黎市旅游局摆在他家的旅游广告，而这个旅游广告，巴黎市旅游局没有花一分钱，还挣了他的钱。

所以，你要有一些事情，有一些故事，让人家值得回忆，乐于谈论，到处去说，最好还能让他带回一件信物拿去摆设。你看，人证物证俱在，那别的顾客不就*了吗？

那么，西贝的这个“I love 莜”，我们也做了一个标志性的信物，就是给小孩子用的小围兜。顾客非常喜欢这个小围兜，那他吃完之后，可以直接带走。带走之后呢，他去别的餐厅吃饭的时候，别的餐厅没有提供这个小围兜，只要带小孩的也把这个小围兜戴上。所以，我们经常在其他餐厅里面看到有小孩戴着西贝的小围兜，我不知道你有没有看到过，也就是说有这样一个信物，我们把广告做到别人的餐厅里面了。我们开始不是这样策划的，是消费者的行为，他自己就变成了这样。

海底捞呢？你去海底捞吃饭的时候，服务员看你一个人在吃火锅，他觉得，哎呀，你很寂寞吧，他拿一个洋娃娃、一个小熊放在你的对面陪你*吃。你一看，哎呀，这简直是反人类的体验了，是吧？然后你赶紧拍一个照，发到朋友圈，发到微博，然后大家都转发了。

杭州美华妇儿医院也采取了类似的方法，他们给每个出院的宝妈宝妈都送很很多小纪念品，其中最方便的就是一个印有它们logo的双肩包，这个双肩包可太实用了，基本上你出门都会带着它，无形中就起到了宣传的作用。

刚才我们讲的都是B2C的业务，那么B2B的交付的体验就更加重要了。因为你提供的产品可能是无形的，比如说我在给得到，给罗振宇提案的时候，我们不是做了猫头鹰的这个标志设计吗？你要卖一个新的标志给罗振宇可不是那么容易的啊，因为对他*说这是一个他从*没见过的东西，是一个异物，你知道吗？就算他不是特别反对，他也问你，有没有更好的呀？你能说没有更好的吗？所以，这个提案的体验就是非常的重要。

于是，我们就做了一个视频，让这个猫头鹰飞起*，还配上强劲的音乐。因为音乐能够让他兴奋，能够影响他的情绪。我告诉你，这个标志提案能不能通过，那个音乐的选择很重要。你要配个哀乐，我告诉你，百分百通不过。这个配上强劲音乐的提案视频，就是后*罗振宇在直播当中播放了五遍的那个视频。（也是现在“得到”直播的开场视频）

后*，罗振宇跟我说，如果没有那个视频，他也不会确定这个标志。为什么呢？因为他想象不出*这个东西以后会怎么样，而看到那个视频动起*了之后，他就找到感觉了。

所以，你想想，如果你是做2B业务的，你是专家，客户往往不懂啊。你懂，他不懂，你跟他怎么说也说不明白，你说会怎么怎么样，他脑子里面没有你那个图像。所以，2B的业务最需要体验的这个设计。华与华每年在制作提案的这些视频上面，要花一百多万。因为你不花这一百多万，你可能会损失三千万的业务。

总结一下：

在这个模块，我们讲了消费者的四个角色：受众、购买者、体验者、传播者。

在讲这四个角色里面，我们反复地讲一个词，就是给顾客的服务。实际上营销就是一种服务，就是对消费者的服务。

对受众的服务是信息服务；对购买者的服务是购买决策咨询服务；

对使用体验者的服务是创造一个惊喜，创造顾客满意的这个服务；对传播者的服务是为他以后怎么去向他的亲朋好友介绍我们提供一个创意服务。

能够理解这四个角色，那么你整个营销传播的策划就更加有迹可循，而且不会遗漏，少犯错误。

 

六、重新认识企业

0x1：交易成本定律：企业为什么存在？

前面我们讲了五大板块的内容，讲了超级符号原理，讲了品牌三大原理，讲了传播三大原理，讲了营销4P，又讲了重新认识消费者。那么，接下*最后一个板块，我要把信息量放到更大，讲怎么认识企业。

不懂企业，就不懂营销

为什么要讲企业呢？实际上我们要跳出品牌营销，从整个企业的角度去看品牌营销。这个，源自于我个人的一个工作经历。大概在2011年左右，我的一个客户跟我说：华杉啊，你认为你很专业，对不对？你在你那块是很专业，但是假如说品牌营销是这么大。他拿手举了个小圈，然后又比了个大圈，他说，而整个企业呢是这么大，如果你对整个企业的工作没有认识的话，你光在你那个小圈里面的专业，那个专业都是伪专业，一定是你对整个企业专业了，你才知道我们这么大的企业在想什么，在做什么，你才能够参与所有话题，你也才能够在你的那个专业里面*实现真正的专业。

这个话对我的影响太大了。我就想起我们企业里面，比如有的企业有品牌部，如果这个品牌部的人什么都不懂，对企业业务也不懂，就说他是品牌的专家，这一定是假专家，因为品牌完全是一个业务的工作。如果他对企业的整体经营没有认识，他能搞什么品牌呢？我们有的企业家本*在草创初期，自己是会干的，干起*了之后就去请一些专业的品牌专家，或者*公司做品牌总经理，然后就被带进沟里面去了。因为离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销都是伪营销，不仅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

所以，我把他们的这个不知道，称为四个不知道：

• 干之前他不知道自己要干什么
• 干之中不知道自己在干什么
• 干完了之后不知道自己干了什么
• 不知道自己不知道

所以，没有什么纯粹的品牌的专业，营销的专业，更没有品牌形象，品牌设计的专业，只有一个专业，就是企业经营管理的专业，有企业经营专业的前提，其他的专业才成立。所以，我们公司的品牌部门不要做成一个秀才部门，做成一个文艺青年部门，而是要做成公司的一个核心业务部门。总的*说，就是一定要整体性地认识企业。

你首先要成为一个企业家，然后才能成为真正的品牌营销专家。

企业是为了降低交易成本

怎么认识企业呢？就要从最底层的逻辑开始。我总结归纳了如下的企业三大定律，这三大定律没有一个是我的发现，都是往圣先贤的绝学。不过，我斗胆把他们三位的三个思想组合在一起，命名为企业三大定律。如果能对企业的经营有所启发和指导，并且为学界所认同，那也算我的一个创新组合了。

哪三大定律呢？

• 企业第一定律：科斯的交易成本定律
• 企业第二定律：德鲁克的社会职能定律
• 企业第三定律：熊彼特的创新利润定律

这一讲我们先讲企业第一定律，科斯交易成本定律。科斯在他27岁的那一年，1937年，写了一篇论文，叫做《企业的性质》。到了1991年，因为这篇论文，他获得了诺贝尔奖。科斯这篇论文研究的是什么问题呢？就研究一个最根本的问题，这个世界上为什么会有企业？

他的结论很简单，一句话，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。比如说大众点评网为什么存在？因为它降低了人们搜索餐厅、影院、宾馆等线下服务，以及事先了解他们的服务质量能否满意的交易成本。

再举个简单的例子，比如说我是一个贵州人，居住在上海。我突然想吃家乡的油辣椒。如果没有企业，那我得步行一年回到贵州，然后到家乡找到一个老妈妈做给我吃，那是什么成本呢？但是，有了企业，我在楼下的超市花10块钱买一瓶老干妈就可以了。

所以，有句话叫做，所谓企业就是让普通老百姓也能用上皇帝、皇后才用得上的东西。比如说巴黎排名第一的服装设计师，他以前是做什么的？是给国王、王妃设计服装的。现在，你在HM花几百块钱，就能买到他的设计，因为企业降低了社会的交易成本。

那么，现在你已经理解了企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。那么，科斯又研究第二个问题，既然企业能降低社会的交易成本，那我们建一个企业，把交易成本降下*不就完了吗？为什么这个社会上要有那么多不同的企业呢？

你想一下，我们有没有做过全国只有一个企业的社会实验？有过的，计划经济时代就是全国只有一个企业。但是，计划经济有没有降低社会的交易成本啊？最后发现，成本是极大地提高了，而不是降低了。所以，我们才要搞改革开放。搞改革开放，就是要降低社会的交易成本。

那么，这个道理又在哪儿呢？科斯的结论，当企业的规模越*越大，它内部的交易成本就越*越高。随着内部交易成本的提高，当企业内部的交易成本超过了企业外部的交易成本，这个企业就没法再扩大了。

大家想一下，我们看到很多企业并购的案例，是不是失败的案例大大地超过了成功的案例？以前我们老师会说，是因为两个企业合并之后，他们的企业文化不能融合，这样说也对。但是，就其底层逻辑和基本原理*说，是因为随着合并，企业内部的交易成本大大地提高了。所以，在企业并购上面，我们要非常小心。但是，现在很多人还是认识不到这一点。

前些年开始有一种说法，说迈克尔·波特的五力模型已经过时了，现在是平台战略的时代，如果一个企业不做平台就low了。又过了几年，平台战略也low了，也out了，就像那些搞营销的说4P是传统理论，low了，out了一样。那么，平台也out，现在是什么时代呢？说现在是一流的企业做生态，贾跃亭就是要做生态，对不对？那么，这个生态我们把它扩张放大，那不是又重蹈了计划经济的覆辙吗？全世界只有一个企业，一个生态不就够了？还真有企业家说，有了大数据，计划经济就可以实现了。所以，有经济学家悲叹，说我们付出几十年的巨大代价，学会了那么一点点基本的常识，结果呢，好日子没过上几天，又全都忘掉了。

总结一下，科斯的交易成本定律的两个结论：

• 第一，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本；
• 第二，企业的规模之所以不能无限制地扩大，是因为随着企业规模的扩大，它的内部的交易成本越*越高，当它内部的交易成本超过了外部的交易成本，这企业就没法再扩张了。

成本是第一视角

好了，我们为什么要这么去强调成本定律，把它作为第一定律呢？就是因为成本问题是我们看所有企业问题的第一视角。我们在企业所做的任何一个工作都可以归结为，要么是降低内部交易成本，要么是降低外部交易成本。比如说我们要取一个名字，要设计一个标志，要设计一个包装，要做一个营销传播的活动，以及我们考虑要买流量等等，都是在做降低外部交易成本。

所以，你有了这个评价的标准之后，再*讨论一个企业形象的设计、品牌的设计、包装的设计、广告的创意的时候，我们就只有一个标准，这个标准是什么呢？就是它有没有降低外部交易成本。如果有两个方案给我选，我就会选哪个方案的交易成本更低。

比如，我们企业内部管理的事情，要搞管理制度，要搞激励机制，要搞合伙人制等等等等，这是做什么？这是为了降低企业内部的交易成本。如果我们要在中国讲一个降低内部交易成本的案例，我觉得有两个企业是把内部交易成本降到了最低。

一个是谁呢？海底捞。海底捞就是它独特的培养店长的这样一个制度。一个店长他可以开很多间店，但是呢，公司的制度就限定他开店的数量。那他想要自己再赚更多的钱，怎么办呢？他必须培养新的店长。公司所有人都拼命地往下去培养人才，这就降低了内部的交易成本。

有的公司一个业务骨干如果特别厉害的话，由于公司内部的竞争，他特别要保护着，不让他的经验被别人学会，而海底捞的员工一旦他有了什么经验，他就要赶紧教会更多的人。这样一*，海底捞就成了内部交易成本最低的公司。

第二个降低内部交易成本的典型案例是谁呢？就是华为。你看华为任正非总是说，我们永远不上市，因为上市会影响我们的决策，上市公司它的决策被资本市场绑架了之后，又会影响他的决策，实际上就是提高了他的内部的交易成本。由于他的内部交易成本最低，他就能以低廉得多的价格去和他的竞争对手竞争，因为他的成本低嘛，这样他赢得了市场，壮大起*。那壮大起*之后，他再建立品牌，整个2B和2C品牌的联动是不是又降低了他的外部的交易成本？

在华与华的品牌营销工作当中，我们就是以两个最根本的视角去看我们的营销传播创意。第一，是成本；第二，是投资。成本是降低交易成本，投资就是所有花掉的钱都不要成为费用摊销掉了，而是成为资产攒起*。这就是我们前面讲的品牌资产原理，以及我们在讲流量转换的时候，说流量不仅要转换为销售，还要转换为品牌资产。

你只要掌握华与华看企业的两只眼睛，一只成本的眼睛，一只投资的眼睛，我想你再学习华与华方法，就豁然开朗了。

0x2：社会职能定律：怎么让消费者离不开你？

这一讲，我们要讲企业第二定律，德鲁克的社会职能定律。

企业是社会的职能部门

我所归纳的德鲁克的社会职能定律是什么意思呢？你看上一讲我们讲科斯的交易成本定律，你会发现，企业是手段，社会是目的，用企业组织这个手段，为社会达到降低交易成本的目的。而企业的运行本身也是有成本的，由于企业规模越大，内部交易成本越高，所以，社会也不能让你只有一个企业，要有不同的企业去解决社会不同领域的问题。

那么，第二定律，德鲁克的社会职能定律，就是讲这个了。企业是一种社会分工的机制，企业是社会的器官，企业之所以存在，就是因为它能够向社会提供某种特殊的服务，为社会解决某一方面的问题。所以，我们得到企业的本质是什么？是为社会解决问题。一个社会问题就是一个商业机会。一个巨大的社会问题，就是一个巨大的商业机会。

所以，我把德鲁克的思想称为企业第二定律。企业是社会的分工机制，它为社会承担责任，解决问题，是社会的职能部门。如果你能够把你的企业做成全社会的一个职能部门，那你就是不可或缺的国民企业了。

怎么样才能成为全国人民都离不开的企业呢？你就要做社会的一个重要的器官，去完成艰巨的任务，去承担更大的经营使命。所以，我们所讲的企业定位是定位什么？是定位我自己的社会分工，我到底为社会承担什么责任，解决哪方面的问题。

那么，企业找到了定位，找到了分工，怎么去判断我对社会的职能是不是重要呢？很简单，就问自己一个问题，这个问题是畅销书《基业长青》的序言里面提到的。它是这么问的：假如明天我们不幸消失，社会是否会因此若有所失？

把它换成说人话就是，假如明天我死了，有多少人替我哭。那我就把这个问题命名为“基业长青之问”。我们代入两个企业进去看一看。

比如说苏宁和淘宝，假如明天苏宁电器不幸消失，你是否会因此若有所失？是不是觉得对你的生活其实影响不大？但是，如果明天淘宝不幸消失，你是否会因此若有所失？我想很多人会生不如死。所以，一个好问题就像一面镜子一样，照出了我们的价值。

我们再举一个例子，滴滴打车，从企业第一定律，交易成本定律上面看，它是大大地降低了社会的交易成本。如果没有滴滴，你又打不到的士，你就得打黑车呀，那是多大的风险啊。从企业第二定律完成的社会职能上*说，它解决了巨大的社会问题，解决了我们出行的问题。但是，滴滴车上发生了刑事案件，给它带*了巨大的风波，那么，公关部是有的忙了。那我怎么看这个问题呢？我觉得滴滴比窦娥还冤。

为什么呢？因为滴滴恰恰是为解决出租车，或者是黑车上的刑事案件作出了巨大的贡献。因为以前在黑车上发生案件你都找不到是谁，破案很难。但是，有了滴滴之后，就极大地降低了发生刑事案件的概率。

那么，为什么滴滴又面临了这么大的风波呢？这又回到我们品牌三大原理讲的社会监督原理、品牌成本原理了。因为你成了品牌之后，社会监督你的成本就太低太低了，所以，人人都*骂你。以前发生在黑车上，人家也找不出哪个*骂，现在一说就是发生在滴滴之上。

我们到底应该怎么*看待滴滴呢？我们尝试一个基业长青之问，“假如明天滴滴不幸消失，社会是否会因此若有所失？

我想我们很多人的生活都会受到巨大的影响。所以，这个时候，我们就重新去体会德鲁克的话，企业是社会的器官，像淘宝、腾讯、滴滴这样的企业，就已经成了我们社会的器官，它要是没了，那就像割了我们的肾脏一样。

社会责任不是义务，是业务

我们经常说一个企业的经营，说营销要讲消费者的黏性。那么，你在做企业战略定位的时候，要想基业长青，你就要思考企业对社会的黏性，怎么样让社会都离不开你。

那么，华与华就由此发展出了一个三位一体的企业战略的方法论的模型，叫企业社会责任、经营使命和企业战略的三位一体，也就是说，企业社会责任=经营使命=企业战略。

那么，首先我就要重新定义企业社会责任了。那么，我们在商学院上课的时候，第一堂课就是企业社会责任。学校什么意思？你们要做企业家，首先要做一个有社会责任的企业家。那么，什么是企业社会责任呢？教科书是这么定义的：

“指企业在创造利润，对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任。企业社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者和社会的贡献。”

我是非常痛恨这个定义的，它的意思就是说，你是做企业的，你本*是不负责任的。现在，我告诉你，你要负责任。同时也误导很多企业把企业社会责任搞成了慈善活动，而自己该负的责任却没有承担起*。

我们要重新定义企业社会责任，企业社会责任不是企业在经营之外的义务，而恰恰是企业的核心业务。

比如说蒙牛的社会责任就是保障牛奶的供应，并且不要出质量安全问题。而不是要它去建希望小学。企业是社会的器官，企业社会责任就是企业为社会承担解决哪一方面问题的责任。而这也就是企业的经营使命。我们说企业社会责任等于经营使命。很多公司提出他的经营使命的口号挂在墙上，我一看都是空话，那个话跟使命都无关。你得知道什么叫使命。什么叫使命呢，你查一下字典，现代汉语词典的解释是，重大的任务和责任。你的使命就是你为社会承担的重大的任务和责任，那么企业社会责任和经营使命不就是一回事吗？自*水厂的经营使命和它的企业社会责任就是保障一个城市的供水安全，这是非常重大的责任和使命。

牛奶公司的使命是牛奶安全，这都是重大使命。你不要到处去建希望小学，还赠送牛奶，说你在尽企业社会责任，结果牛奶的质量却出了问题，这就本末倒置了。

企业使命是解决社会问题

使命决定战略，企业社会责任等于经营使命，经营使命就决定了战略，这样我们就重新定义了企业战略。企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定了战略。

那么，我这里所指的企业战略是什么呢？主要就是指企业的业务战略，也就是它的业务组合和产品结构。我首先找到我的一个企业社会责任，我的社会责任的分工，好，我解决这方面的问题，这就是我的经营使命。那么，我怎么解决这个问题呢？我设计这一套业务组合和产品结构，用这套业务组合和产品结构*解决这个社会问题。这就是我说的，为什么说企业战略不是企业战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。

说这个问题谁*解决？我*。怎么解决？我用这套战略，这套产品服务*为你解决。所以，整个这个过程是社会导向的。

你注意到了吗？前面我们讲企业第一定律，科斯交易成本定律的时候，说企业是手段，社会是目的，企业帮助社会降低交易成本。现在，在讲企业第二定律，德鲁克社会职能定律的时候，我们也讲企业是手段，社会是目的，企业帮助社会去解决某一方面的问题。

除了企业社会责任以外，还有一个词儿叫社会企业和社会企业家。说社会企业和社会企业家是非营利性的，是不以营利为目的的，是以解决社会问题为目的的。我想这个词儿也是多余，我们所有的企业都是社会企业，所有的企业家都是社会企业家，可以说在我们的企业战略三位一体的方法论里面，整个过程就两个字，无我。

我也希望你把“无我”作为华与华方法的关键词。我在做一个包装设计，在做一个品牌设计，在做一个广告语创作的时候，我是无我的。我没有想人家会觉得我的品位怎么样啊，别人会觉得我有没有文化啊，会觉得我是不是高大上啊，无我，我没有这些追求，我只有一个想法，就是解决营销问题，给顾客提供营销服务。

那么，当我在制定我的企业战略的时候，我也不是首先去想，我怎么样能赚钱。你看那些成天想怎么样能赚钱的人，他赚到钱了吗？都没赚到钱。

我们创立一个企业的出发点，应该是我看到了这个社会还有什么问题没有人去解决，我*解决。扎克伯格两次*中国访问的时候，我记得他跟马云有个对话，他说：你不要去想到你要创办一个企业，你首先要想到你去解决一个问题，很多人还没有想清楚自己到底要解决什么问题，就创办了一个公司，这在硅谷很普遍，而我认为这是很疯狂的。

当年他在清华大学演讲的时候，同学向他提问，请问你是如何创建了Facebook？

他说，正确的问题不是如何，不是How，而是Why，是我为什么要创建Facebook？

因为在那个时候我发现互联网已经把所有的商品联系起*了，但是，最重要的人还没有联系起*，所以，我要创办一个互联网企业，把人联系起*。所以，我创办了Facebook。

其实，这个道理对个人也是适用的。作为个体所做的工作，本质上解决了一个社会痛点、问题或者说对提升了社会的某一方面的效率。如果完成的好，社会会通过它自己独有的方式（财务和名声等资源）进行回馈。为什么要有这种回馈呢？本质上还是社会这个“老板”它需要你继续为它工作。

0x3：创新利润定律：万般皆下品，唯有创新高？

前面的三讲，关于企业性质的总结，我最后归纳为这样一段话：企业的本质是为社会解决问题，品牌是对解决该问题的完整承诺。承诺越完整，则社会的交易成本越低，解决的社会问题越大，则企业的价值越大。

你可能注意到我增加了一个概念，叫做品牌的完整承诺。什么叫完整承诺呢？就是说我承诺解决这方面的问题，那你只要有这方面问题，你只管*找我，我都给你解决。

• 比如说我解决儿童药的问题，孩子吃药你就只管*找小葵花
• 我解决互联网安全的问题，互联网安全你就只管*找360，或者说*找奇安信。

大家可以不假思索地*，那交易成本是不是就低了，消费者的选择成本、决策成本也低了，我的营销传播成本也低了，这不就完美了吗？但是，如果你有的时候能解决，有时候不能解决，那别人就不知道该不该*找你了，交易成本是不是又上去了？

那么，这个概念的提出有什么意义呢？意义非常重大，就是你把企业看成社会的，看成消费者的，是为他们解决问题的。那么，只要是这方面的问题，你就都得管。而不能按财务指标，说赚钱的产品你就卖，不赚钱的你就不卖。就像现在中国的制药业，有的药不赚钱就没人生产，那社会的成本不就高了吗？社会问题不就没人解决了吗？你以为这样你是只做赚钱的事儿，不做不赚钱的事儿，实际上也影响了你赚钱。你这里不是所有问题都能解决，好多人他就不*了嘛，你没有形成闭环，你就不能实现总成本领先。

你不要去用财务指标去决定哪个产品上，哪个产品不上。那么，当你把那个不赚钱的产品都取消了之后，你发现赚钱的产品也没有人*找你买了。这就是从社会角度去看企业和从自己赚钱的角度去看企业的区别。

你听下*可能会说，“哎呀，华老师，你太高大上了，讲到最后都不管赚钱的事儿了，我们还想赚钱呢。”别急啊，这最后一讲就是专门讲赚钱的事儿。

前面的企业第一定律，交易成本定律，企业是手段，社会是目的；第二定律，社会职能定律，企业是手段，社会是目的；那么第三定律呢？叫熊彼特创新利润定律，就是教我们怎么样才能赚取利润。

企业要赚取利润，有且只有一条道路，就是创新。这就是企业第三定律，熊彼特创新利润定律。

熊彼特说：只有创新才能获得利润，而且创新所获得的利润也是短暂的，因为竞争对手会学习模仿，然后很快你的创新红利也就没了。所以，你需要持续不断创新。

那么，有人问了，有的企业它没创新，但是它也有利润啊，只是比较微薄而已，年年难过年年过嘛。熊彼特说，那不叫利润，那是社会付给他的管理者工资。比如说你生产纸杯，没有什么创新，但是，如果社会不给你留一点薄利，明年没人生产杯子了，所以，它还是得给你留一点利润。所以，你做*做去就是死不了，也活不好。这就是市场竞争的规律，价格总是无限趋近于成本，一定是你有创新，你的东西和别人的东西没有可比性，你才能获得利润。

所以，这个对利润的定义也很重大。我们就把企业分成了两种，

• 一种是创新以获得利润的
• 一种是领取社会付给你的管理者工资的

所以，我特别欣赏西贝董事长贾国龙的一句话：只管把东西做好，钱不够找顾客要。这就是什么？我有创新，然后实现溢价。如果要去比性价比，最后不管怎么拼，总之就拼到你没钱赚。没钱赚，那你应该选择什么，不就很清楚了吗？

那么，创新有几个创新呢？熊彼特说，有五个创新：

• 第一个创新，创造一种新产品，或者给老产品一种新特性。

前面我们在讲营销4P的时候讲西贝的案例，不就是创造了一个新产品，或者说给一个老产品一种新特性吗？给餐厅这个老产品新特性，从3000平方米到了300平方米，从100多道菜到只有33道菜，从有包房到没包房。

所以，西贝成功的根本，前面讲了是4P，在这里也可以用创新理论*解释，没有店面的产品的创新，就没有这几年的发展，也就没有利润。所有成功归根结底都在创新上，其他的都是皮毛。

• 第二个创新，创造一种新的生产工艺。

西贝的成功也包括解决了中餐很难标准化的问题，首先它挑选那些比较容易标准化，又比较好吃的菜品，然后在中央厨房解决。到了这个餐厅只是简单地加工。所以，你现在去西贝吃饭，有没有发现，很少能吃到炒菜，或者炒菜的品种很少？因为炒菜的出品不好把握，不同的师傅他的水平不一样，同一个师傅，每次他还不一样。那这个应该怎么解决呀？这个还是要研究新的生产工艺。我猜想，在市场五年之内就会出现很成熟的炒菜机。有了炒菜机之后，可能有专门的小炒肉炒菜机、鸡蛋西红柿炒菜机，主流的菜品会有它专门的一个炒菜机。它的火候，用油、用料全都是设计好的。那这个生产工艺的创新就能解决炒菜的这个问题了。

你有没有看到在北京开了一间海底捞的智慧餐厅？有机器人送菜，然后后厨全部是机器人，全自动的后厨。这是海底捞和松下合资的公司，以后海底捞也可能会派生出2B的业务，向全世界的餐厅销售这个厨房自动化的设备。是不是发现，创新不仅为企业带*利润，而且它会改变整个行业的分工。创造出行业的新分工，也就创造出了新的企业。

• 第三个创新，使用一种新的原料，这个在新材料上的案例就太多了。

比如说服装的这个莱卡，还有优衣库的什么Heattech内衣，还有阿玛尼用垂坠免烫的面料*做西装正装等等。

我们公司合伙人做西服，全部是到阿玛尼去，意大利师傅*量身定做，大家只选一种面料，就是那个垂坠免烫的面料。因为这样我们到了出差的时候，到酒店不用晚上自己去熨衣服了。

• 第四个创新，开发一个新的市场。

比如足力健老人鞋，它就是开发了老人鞋这个新市场。这是一个侧翼战，切入了制鞋业。一间新公司四年就做到40亿的销售。那么，足力健老人鞋是怎么实现创新的呢？找到这个新市场，它开发的老人鞋是什么样的新产品呢？就像它广告里说的一样，到了老年，很多人的足弓会下塌，前脚掌会变宽，前脚掌一宽，穿一般的鞋就觉得夹脚，不舒服，走路还脚疼。

我刚开始接触他们的时候，我都服了，因为我那些正装皮鞋都是意大利名牌，没有一双穿着不难受，不夹脚的，都是很疼啊。我在正式活动的时候，不得不穿的时候穿一下，平时都穿休闲鞋。那么，足力健的老人鞋，就是把前部变宽，穿着更轻松了。然后，中间还有个小鼓包，这个鼓包是什么？给你的脚弓提供一些支撑，穿起*之后，是非常的舒服。我这才知道他们研究得这么细。而这些研究都是由他们的顾客研究中心去访问消费者，收集脚型数据，制作自有知识产权的鞋楦，这才踏踏实实取得这么大的成绩。

营销即4P，产品价格、渠道推广，也是要以终为始，根据消费者有什么问题，怎么解决，怎么推广。怎么推广都已经想好了之后，再回到产品开发上把它实现，它就畅销了。

• 第五个创新，创造一种新的商业组合，建立或打破一种垄断。

那么，这种新的商业组合在迈克尔·波特的理论里面，又称为一套独特的经营活动。一套独特的经营活动能实现什么呢？第一，能实现差异化的价值；第二，能实现总成本领先；第三，是让竞争对手很难模仿。

为什么要让竞争对手很难模仿呢？因为一个简单的定位，你要说你是老人鞋，他也弄个老人鞋，不就把你的这个创新，不说把你打掉，至少你的创新利润你也得不到了，被它分走了。但是，如果你不是一个简单的定位，而是有6个独特的经营活动，它是不是要模仿你6件事儿啊？那它就没法学了。

再比如说绝味鸭脖，在全国有23家工厂，1万家门店，每天新鲜直送。那么，这样的一套独特的活动，它就形成了一个全国巨大的冷链运输网，然后它就在这个资源的基础上，成立一个基金。这个基金的名字绝了，叫“绝了基金”。那么，这个绝了基金就专门投资那些做熟食的连锁品牌，不管你是做猪耳朵的，还是做鸡爪子的。

如果你要去一个城市开店，一间店你没法开吧，因为一间店支撑不起你的中央厨房，冷链运输成本，全都分摊不了，那么你启动一个事业的投资的门槛，成本就会很高。而如果“绝了基金”投资你呢，你就可以用绝味鸭脖的中央厨房和冷链运输。那它车里多给你放一筐就解决了，那你就是开一间店，也可以先开起*，可以起步。那这就是一个新的商业组合，就是一套独特的活动。这套独特的活动就实现了三个：

第一，差异化的价值：新鲜直送。如果一个工厂，然后装在一个盒里，密封，放防腐剂，那是一个工厂可以送全国。但是，全国23个工厂的这个布局，所有城市可以新鲜直送。

第二，因为我有1万家店，本身能够支撑这个成本，然后我还投资很多其他的做熟食的，加入到分摊成本里面*，我是不是一步步地实现总成本领先，而且越*越领先？

第三，竞争对手是不是也很难模仿啊？你得先建23间工厂，然后你还得有1万家店，这基本就没有人能够模仿了。这就差不多是建立了一套垄断了。

 

七、课程回顾

• 第一个板块，我们讲了华与华方法的绝活——超级符号。用一个超级符号将品牌寄生在人类的文化母体上，获得母体的原力，建立超级品牌。同时，超级符号的创作方法也使用到我们营销传播的每一个环节，每一个物料，每一句话里面。
• 第二个板块，我们讲了品牌的三大原理，社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。首先，是毫无保留地接受社会监督，然后是创作上以降低营销传播成本为评判标准，在投资决策上以能不能形成品牌资产为标准。
• 第三个板块，我们讲了传播三大原理，刺激反射原理、播传原理、信号能量原理。这是传播学的基础内容，也是心理学的基础内容，也是行为主义的营销传播的方法论。
• 第四个板块，我们讲了4P，这是营销的基本理论，唯一理论。这是正道的起点，也是一切营销工作的终点。
• 第五个板块，重新认识消费者。消费者的四个角色，受众、购买者、体验者、传播者，这些是消费者行为学的内容，同时又对商学院讲授的消费者行为学有所扩展，涵盖了大众传播、购物者行销、体验经济和修辞学的内容。
• 第六个板块，我们上升到企业经营的顶层，上升到企业战略，甚至经营的哲学，讲企业三大定律，交易成本定律、社会职能定律、创新利润定律。