公司和营销战略：合作建立客户关系

1、公司战略规划：定义营销的作用

更广泛的组织整体战略规划指导了营销战略和计划，因此，要理解营销的作用，必须首先理解组织整体的战略规划过程。

在特定的情景、机会、目标和资源下，每个公司都必须找出最有价值的策略，这是战略规划的核心问题。战略规划（strategic planning）是在组织目标、技能和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。

在公司层面上，制定公司战略规划的第一步是定义公司的整体目标和使命，并把这个目标分解为具体的支持性的目标，来引导公司的发展。接着，总部决定哪个业务和产品组合对于公司来说只最好的，以及每个业务和产品需要给予多少支持，然后为每个业务和产品制定具体营销以及相关部门的计划来支持整个公司的方案。因此，在每个业务单元、产品和市场的层次上都有营销计划，通过针对具体的营销机会制定具体计划，来支持公司的整个战略规划。

0x1：定义市场导向的使命

使命陈述（mission statement）是一个关于组织目标的陈述，即在宏观营销环境中组织需要完成什么任务？

一个清晰的使命陈述在引导员工时起到“看不见的手”的作用。制定正式的使命陈述必须回答以下问题：

• 我们的业务是什么？
• 顾客是谁？
• 顾客重视什么？
• 我们的业务应该如何发展？

一些公司以产品或技术来定义其使命，例如：

• 我们生产和销售家具
• 我们是一家化学加工企业

然而使命陈述应该是市场导向的并满足顾客的需求。

 

产品和技术最终都会变得过时，但是基本的市场需求却永远存在。

一个以市场为导向的使命陈述，是以所满足的顾客需要来定义公司业务的。例如：

• 耐克不仅仅是一家衣服和鞋类生产商，而是要“为世界上的每位运动员提供激情和创新”
• eBay的使命也不仅是在线拍卖和交易，而是“提供一个全球的交易平台，在这个平台上任何人可以交易任何东西”

同时，使命应该是不断适应市场环境，还需要有激励性，something bigger than yourself，只有充满愿景的企业使命才能激发员工心底的工作热情。 

0x2：设定公司目标

公司的使命必须分解为各个管理层面上的具体的支持性目标，每个管理者都必须设定目标并为目标努力。

例如，孟山都公司经营农业生态技术业务。孟山都把它的任务定义为充分而又安全地改善农业的未来、改善食品的未来。它的广告要我们去“想象创造出今天不可置信的东西的革新性农业”。

这个使命带来了不同层面上的目标，包括业务目标和市场目标。

孟山都公司的整体目标是创造更好的产品，并以更低的成本进行更快的营销。

• 其农业部门的目标是通过研制出无须化学喷雾而且防害虫和病毒的高产谷物物种类，来提高农业生产率和降低化学污染。但是研究成本非常高，需要提高利润来投资于研究
• 因此，提高利润成为孟山都公司的另一个主要目标，利润提高可以通过提高销售额或者降低成本来实现，销售额可以通过提高公司的市场份额，或进入新的国外市场，或双管齐下来实现

这些都成为了公司当前的营销目标。

0x3：设计业务组合

在公司使命陈述和目标的指导下，管理层必须规划业务组合（business portfolio），即构成公司业务和产品的集合。

最好的业务组合应该使公司优势和劣势与环境中的机会相适应。业务组合规划包括两个步骤：

• 公司应该分析现有的业务组合，决定哪个业务组合应该得到更多、更少或者零投资
• 公司应该为企业发展和精简制定战略，形成业务组合

1）分析现有的业务组合

战略规划中最主要的活动是业务组合分析（portfolio analysis），即管理部门评估公司的各种业务和产品。公司希望把最强的资源投入到赢利最多的业务，减少对弱势业务的投资。

管理部门的第一步是识别公司的关键业务，这些被称为战略业务单元。战略业务单元（strategic business unit）指拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务的影响，独立进行计划的业务单元。一个战略业务单元可以是一个公司部门、部门内的产品线，或者有时是单个产品或品牌。

业务组合分析的下一步要求管理部门评估各战略业务单元的吸引力和决定每个业务单元应该得到多少支持。大多数公司最好集中于投资与公司核心理念和能力紧密相符的产品和业务。

战略规划的目的是使公司能充分利用优势和环境中有吸引力的机会。因此，大多数标准的组合分析方法都在两个重要的维度上评价战略业务单元：

• 战略业务单元的行业或市场吸引力
• 战略业务单元在市场或行业中的定位优势

这方面最著名的模型是“成长-份额矩阵”，如下图所示：

• 明星类：是指增长率高且市场份额也高的业务或产品，它们通常需要投入大量资金来维持高速市场增长率，最终其增长率会降低，成为金牛类业务或产品
• 金牛类：指市场增长率低但市场份额高的业务或产品，这些成熟的战略业务单元只需较少的投资阿里保持其市场份额，因此会给公司带来持续的现金流收入，支持其他需要投资的战略业务单元
• 问题类：指在高增长率的市场上占有较低的市场份额的业务单元，它们需要投入很大的资金才能保持其市场份额，但是不能保证一定会提高市场份额。典型的例子就是共享单车发展初期的恶意竞争
• 瘦狗类：指低增长率和低市场份额的业务和产品，它们有可能会产生足够的资金来支持自身发展，但不能保证带来更多的现金流

一旦公司对战略业务单元进行分类，就应该决定每个业务单元在将来应起到什么样的作用。任何一个业务单元都可以采取四种战略：

• 发展：公司投入更多来发展业务单元的市场份额
• 保持：投入刚好合适的资金来保持业务单元的现有份额
• 收获：收获战略业务单元，获得短期的现金流，而不考虑长期影响
• 放弃：通过出售或停止经营来放弃战略业务单元，把这些资源用于其他地方

随着时间的推移，战略业务单元在成长-份额矩阵中的地位也会发生改变。公司需要不断地增加新的产品和业务单元，来保证其中一些成为明星类，进而成为金牛类，为公司提供投资于其他业务单元的持续现金流。 

2）为企业发展和精简制定战略

除了评估现有业务，设计业务组合还包括找到公司将来可能考虑的业务和产品。如果公司需要更有效率的竞争来满足股东以及吸引人才，公司就必须发展。

营销的主要职责是让公司实现赢利性的发展。营销应该识别、评估和选择市场机会，指定战略来抓住机会。

一个有效的识别发展机会的工具是“产品-市场扩展方格图”，

 

我们把它应用于星巴克的分析中。

第一，星巴克的管理部门考虑公司能否达到更深层次的市场渗透（market penetration），在不改变产品的基础上，通过在现有细分市场上提升现有产品销量的成长战略。它可能在现有市场上增加商店数量，使顾客光顾商店更便利。公司还可以改进广告、价格、服务、菜单选择和店面设计，使得顾客光顾的次数增多，或每次购买的数量增加。

第二，星巴卡管理层考虑市场开发（market development）战略，通过为现有的公司产品辨认和发展新细分市场的成长战略。例如，公司经理评估新的人口统计细分市场，一些新的群体，如年纪大的消费者或者不同民族的群体可能会被鼓励关顾星巴克咖啡店。

第三，公司管理层还可以考虑产品开发（producton development）战略，一种通过向现有目标市场提供改进或新产品的企业成长战略。例如引进低卡路里的咖啡、绿茶、冰茶等

第四，星巴克可以考虑多元化（diversification）战略，在现有的产品和市场之外开始建立或收购公司。例如和音乐和电影公司的产品整合起来，给消费者带来更好的第三空间体验。

 

2、规划营销：协作建立客户关系

公司的战略规划确定了公司从事的业务和每个业务的目标，每个业务单元会有更为具体的规划。每个业务单元的重要职能部门（营销、财务、会计、采购、运营、信息系统、人力资源、其他）必须相互协作，共同实现战略目标。

营销在公司的战略规划中起到关键作用，主要表现在三个方面：

• 营销提供一个指导性的理念，即营销观念，这意味着公司的战略应该以与重要客户建立赢利性的客户关系为中心
• 营销通过帮助识别有吸引力的市场机会和评估公司利用这些机会的潜力，为战略规划的制定者提供有用的信息
• 在单个业务单元中，营销为达到这些业务的目标制定战略，一旦目标被设定，目标的任务就是付诸行动，达到赢利的目的

在营销者成功的公式中，客户价值和客户满意度是最重要的部分。然而，营销者不能单独产生超级的客户价值。尽管起到关键的作用，但是营销在吸引、保持和发展顾客时也只是协作者之一。除了客户关系管理，营销还肩负着伙伴关系管理（partner relationship management）的重任。营销者必须与公司的其他部门紧密合作，形成有效的价值链，服务于顾客。而且，他们还必须与营销体系中的其他公司有效合作，形成有竞争力的超级价值传递网络。

0x1：与公司的其他部门合作

公司的每个部门都是价值链（value chain）中的环节之一，也就是说，每个部门都参与价值创造活动，设计、生产、营销、传递和支持企业的产品。

企业的成功不仅取决于每个部门都很好地运行，还取决于公司不同部门之间的协调活动。

公司价值链的强弱程度与其最弱的环节保持同一水平，成功取决于每个部门如何很好地增加顾客的价值，与不同部门之间如何很好地协调活动。

0x2：与营销体系中的其他人合作

为了创造顾客价值，公司必须把目光放远，不仅看到自己的价值，更应该看到供应商、分销商和最主要的顾客价值链。

在今天的市场上，竞争不再是单个竞争者的事情，而是由这些竞争者所创造的整个价值传递网络之间的竞争。

 

3、营销战略和营销组合

战略规划描述了公司的整体使命和目标，营销的作用和活动如下图所示，

上图总结了主要的营销活动，包括管理顾客导向的营销战略和营销组合。

• 消费者处于中心地位，公司目标是建立强大而赢利的顾客关系。
• 通过市场细分、目标市场选择和市场定位，公司决定为哪些消费者服务，以及如何提供服务。
• 在营销战略的指导下，公司设计可控制的营销组合，包含产品、价格、渠道和促销4个因素（4P）
• 为了找到营销组合并付诸行动，公司进行营销分析、营销计划、营销执行和营销控制

接下来我们来逐一讨论营销过程中的每个因素。

0x1：顾客驱动的市场策略

公司必须以顾客为中心，从竞争对手的手中夺取消费者，然后通过传递更好的价值来维持和发展顾客。但是在迎合消费者之前，公司必须首先了解消费者的需求和欲望，因此可靠的营销需要更谨慎的顾客分析。

在特定的市场上，公司知道不能很好地为所有的消费者服务，或至少不能以同样的方式为所有的消费者服务。市场上有太多不同类型的消费者以及不同的需求。大多数公司可以更好地服务于某些细分市场，因此每个公司都必须划分整个市场，选择最好的细分市场，制定战略来获得赢利。这个过程包括3个步骤：

• 市场细分
• 目标市场选择
• 市场定位

1）市场细分

市场包括很多类型的消费者、产品和需求，营销者要决定哪个细分市场可以为公司目标的实现提供最好的机会。市场细分（market segmentation）指把一个市场分为不同的购买者群体，这些群体有不同的需求、特征、行为，或可能要求独立的产品和市场营销组合。

需要注意的是，一个细分市场包含对既定市场努力反应比较相似的消费者群体。

2）目标市场

在公司定义了细分市场之后，可以进入一个或多个细分市场，目标市场选择（market targeting）指公司评价每个细分市场，选择进入一个或更多个细分市场。一个公司应该选择能够产生最大的顾客价值的细分市场并保持这种优势。

资源有限的公司可能选择仅仅进入一个或几个特别的市场或者“补缺市场”，这些市场被主要的竞争对手忽略了。

3）市场差异化和定位

当公司决定进入哪些细分市场之后，必须对在细分市场上的定位做出决定。一个产品的定位是指相对于竞争者而言，产品在消费者心目中所占据的位置。营销者希望为自己的产品制定独特的市场定位策略，如果一个产品在市场上被认为与其他产品完全一样的话，将陷入价格战陷阱，最后根据经济学中的一般均衡理论，企业将只能获得微博的边际利润。

市场定位（market positioning）指通过对产品的设计，相对于竞争者的产品而言，在目标消费者心目中占据一个清楚、差异化和满意的位置。

在产品定位的时候，公司首先识别定位所基于的可能的竞争优势，为了获得竞争优势，公司必须向目标消费者传递更高的价值，这可以通过比竞争者收取更低的价格或者提供更多的利益来实现。

0x2：设计营销组合 

一旦公司确定了整体竞争性营销战略，就应该开始制定具体的营销组合。营销组合（marketing mix）指一套可控制的战术性营销工具，即4P。

营销组合包括公司所做的影响产品需求的一切行为。

一个有效的营销方案应就营销组合的所有因素进行协调，通过向消费者传递价值来实现公司的营销目标，营销组合构成了公司在目标市场上建立市场定位的策略组合。

然而，一个值得注意的问题是，4P理念是从卖方而不是买方的角度来考虑问题，在以顾客关系为中心的时代，4P最好转化为4C，

 

4、管理营销活动

为了在营销管理中善于营销，公司需要注意管理问题。管理营销过程要求4种营销管理功能，

• 营销分析
• 营销计划
• 营销执行
• 营销控制

0x1：营销分析

管理营销活动首先要彻底分析公司所处的环境，公司必须进行SWOT分析，即分析自身的优势、劣势、机会和威胁。

0x2：营销计划

通过战略规划，公司决定在每个业务单元上如何去做。营销计划包括决定帮助公司达到整体战略目标的营销战略，每个业务单元、产品和品牌都需要具体的营销计划。

0x3：营销执行

好的战略规划仅仅是成功营销的开始，如果公司不能正确地执行战略，那么再明智的战略也没有用。营销执行（marketing implementation）指将营销战略和计划变为营销行动，实现营销战略目标的过程，执行需要每天、每月把营销计划付诸行动。

营销计划提出营销活动要做什么，为什么要这么做；而执行解决谁去做，在哪里做，什么时候做和如何去做的问题。

成功的营销执行取决于公司如何很好地把人员、组织结构、决策和薪酬体系、公司文化整合成协调的自持战略的行动方案。

0x4：营销部门组织

现代的营销部门有几种方式，最常见的形式是职能组织，不同的营销活动由不同职能的专业人士来领导，比如销售经理、技术经理等。

有些公司将一种产品线销售到不同的市场，面对的市场非常不同，面对的顾客需求和偏好差异很大，对于这些公司来说，市场或顾客管理组织可能更适合。

组织架构的问题，本质上就是横向还是纵向的组织问题。

0x5：营销控制

营销控制（marketing control）指度量和评价市场营销战略、计划的结果，采取纠正措施来保证目标的达成。

营销控制包括4个步骤：

• 管理层首先设计具体的营销目标
• 然后衡量市场业绩，评价实际业务和预期业绩不同的原因
• 最后管理层采取纠正措施来消除实际业绩与目标的差异，这可能需要改变行动方案甚至改变目标

 

5、衡量和管理营销投资回报率

营销经理必须保证营销支出被正确地使用，因此，衡量营销投资收益的方法产生了。营销投资回报率（return on marketing investment，marketing ROI）是指营销投资的净收益除以营销投资的成本。它被用来衡量在营销活动中投资所产生的利润。

公司和组织必须将营销在商业上的影响量化，如果你无法测量，那么就无法改进。