大学网络营销课程精简知识点

第一章：现代营销学原理
营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。
营销环境：是一个综合概念，由多种因素组成，可分为宏观与微观，市场与产业，国别与国际环境等。
生产观念以生产者为中心。推销观念核心是商品的销售。市场营销观念和社会营销观念。产品观念:是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。缺点：以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现。
需求分析基础：消费者市场的需求和购买行为。
消费需求的基本属性：1）可变性2）多样性3）关联性4）层次性5）不均等性
消费需求的状态：1）负需求2）无需求3）有害需求4）潜在需求5）下降需求6）不规则需求7）充分需求8）过度需求。
消费心理影响因素：文化因素，个人因素，社会因素。
市场细分的标准1.地域细分2.人口细分3.心理细分 4.行为细分
目标市场选择：企业根据产品或服务的细分市场的数量，状况，分布以及各细分市场的特征，选择一个或若干个细分市场作为企业的主要营销对象。目标市场选择战略思路：无差异营销、差异营销、集中营销 。目标市场选择依据：有一定的规模和发展潜力、细分市场结构的吸引力、符合企业目标和能力。
市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。市场定位的基本参数是价格和档次。
营销目标：销售、市场地位、赢利、形象。
营销学产品：核心产品: 形态产品:附加产品。将其进行整合提供给消费者完整的产品。
品牌策略：个别品牌、单一品牌、分类品牌、个别品牌加企业名称。
产品组合：生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合；产品组合可以从以下三个方面分析决策：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度产品生命周期。
产品生命周期：（１）介绍期（２）成长期（３）成熟期（４）衰退期
产品定价方法：（１）成本定价（２）需求定价（３）竞争定价。定价策略与技巧（１）新产品价格策略（２）替代性产品的价格策略（３）连带性产品的价格策略（４）折扣价格策略（５）差别价格策略（６）定价技巧：根据消费者反映定价。
分销渠道：1、直接渠道2、非直接渠道；
企业的分销系统：一是垂直分销系统；二是水平分销系统；三是多渠道、松散性分销系统。三种系统的划分以分销组织和合作的纵横关系为主要依据，而不同系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同。
促销策略：广告策略，人员推销策略，营业推广策略，公共关系策略。
现代营销观念与传统的区别：
1、企业营销活动的出发点不同。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，现代营销观念下企业以消费者需求为出发点；
2．企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
3．营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

第二章：网络营销概论
网络营销的产生;Internet的发展是网络营销产生的技术基础，消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础，激烈的竞争是网络营销产生的现实基础.
络营销主要内容：网上市场调查，网络消费者行为分析，网络营销策略的制定，网络产品和服务策略，网络价格营销策略，网络渠道选择与直销，网络促销与网络广告，网络营销管理与控制。
网络营销的特点:跨时空，多媒体，交互式，人性化，成长性，整合性，超前性，高效性，经济性，技术性。
网络营销的新模式:，网络代购，网上易物，网络博客，无线电子商务 。
网络营销：是在市场营销的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。
营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。其相互之间的关系公式可表述为：营销市场 = 消费主体×购买力×购买欲望;在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：1.消费主体的变化2.消费者购买力的改变3.消费者购买欲望的改变
市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。
网络营销对传统营销的冲击，网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击(2) 对品牌全球化管理的冲击(3) 对定价策略的冲击(4) 对营销渠道的冲击(5) 对传统广告障碍的消除，对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系(2)对营销战略的影响(3) 对跨国经营的影响 (4)企业组织的重整。
整合营销的概念:称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容.

第三章：网络营销理论基础和环境
直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。
直复营销主要特点：目标顾客选择更精确，强调与顾客的关系，激励顾客立即反应，营销战略的隐蔽性，关注顾客终生价值和长期沟通。
直复营销的种类：直接邮寄营销，目录营销，电话营销，直接反应电视营销，直接反应印刷媒介，直接反应广播，网络营销；在因特网上的直复营销具体表现在：互动性，跨时空特征，一对一服务，效果可测定。
传统营销的缺点和直复营销的比较：，直复营销降低了整体顾客成本，直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势，网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展，直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。
网络软营销:强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动.
网络软营销与传统强势营销的区别，软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。
网络整合营销理论:网络营销的产品和服务以消费者为中心，网络营销的产品销售以方便消费者为主，网络营销以消费者能接受的成本来定价，网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系。
网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网（Internet）所组成。
网络营销系统的功能，信息的公开发布，用户沟通与订购，网上支付与结算，商品及货物的配送，网络营销的售后服务。
电子支付的含义:电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。对电子支付系统的要求1）合法性2）安全性3）完整性4）隐私性。

第四章：网络市场和网络消费者
网络市场的特点，无店铺的经营方式，无存货的经营形式，成本低廉的竞争策略，无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围，精简化的营销环节。
我国网民的基本特征：，多数为年轻未婚者，潜在市场很大，农民的信息化问题任重道远，月收入在1000元以下比例较高。
网络消费者的心理动机：理智动机，回顾动机，感情动机。
消费者的需求特征，个性消费的回归，消费需求的差异性，消费主动性增强，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，价格仍然是影响消费心理的重要因素，网络消费仍然具有层次性 ：精神消费品——日用消费品，网络消费需求的超前性和可诱导性。
影响网络消费者购买的主要因素，社会因素，网络消费者的消费层次，产品的性价比，网上购物的便捷性，网上购物的安全性。
网络消费者的购买过程，购买动机产生（诱发需求），收集信息（内部渠道、外部渠道），比较选择（源于厂商对产品的描述），购买决策（特点、条件）， 事后评价（信息反馈）。

第五章：网络营销战略计划
网络营销战略分析：企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。
企业网络营销战略的重点：顾客关系的再造，定制化营销，建立网上营销伙伴。
网络营销战略模式选择:留住顾客增加销售，提供有用信息刺激消费，简化销售渠道、减少管理费用，让顾客参与、提高客户的忠诚度，提高品牌知名度获取更高利润。
网络营销战略规划的几个阶段：目标规划，技术规划，组织规划，管理规划。
综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：成本效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。
网络营销计划的内容：网络营销的目标，网络营销的管理部门和财务预算反馈信息的管理，企业网上形象的树立，网络师(Web Master简称WM)的职能，网络资源管理部门的设立问题，网络服务商的选择，网上销售对其他销售渠道的影响，改进、提高网页水平，树立形象，延伸销售网络。
在制定网络营销战略计划的目标、任务时应考虑以下影响：对公司的整体影响，网上企业的竞争优势，增加竞争调研的透明度，市场展拓，销售，公共关系，顾客服务，网上广告，降低产品支持费用，增强品牌形象。

第六章：网络市场调研
网络市场调研：把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究活动称为网络市场调研。
网络市场调研特点：网络信息的及时性和共享性，网络调研的便捷性与低费用，网络调研的交互性和充分性，调研结果的可靠性和客观性，网络调研无时空、地域限制，网络调研可检验性和可控制性。
网络市场调查的目的：收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。
网络市场调研的一般步骤：明确问题与调查目标，确定市场调查的对象（企业产品的消费者；企业的竞争者；企业的合作者和行业内的中立者），制定调查计划，收集信息，分析信息，提交报告 。
网上直接调研：网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。
直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、问卷调查法、实验法
网上市场间接调研：网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。查找资料主要通过三种方法:1）利用搜索引擎 2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站 3）利用相关的网上数据库。
网络商务信息的收集与整理主要指通过因特网收集企业自身产品、消费者和竞争同行的各种有价值信息，及时把握市场现状和发展态势，制定有效的营销策略，使企业在竞争中始终立于不败之地。
在互联网上收集竞争者信息的途径主要有：访问竞争者网站，收集竞争者网上发布的各种信息，收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息，从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息，利用其他各种方式搜集竞争者信息。
市场行情信息，主要指产品价格变动、供求变化等信息。
调研前的准备：组织领导及人员配备，技术基础支持，费用预算等。

第七章：网络营销产品与价格策略
1.网络营销产品：网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
2.传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品。
网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ：核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。
3.网络营销产品特点，产品性质：与高技术或与计算机、网络有关，产品质量 ，产品式样：个性化，产品品牌：必须拥有明确、醒目的品牌。，产品包装 ，目标市场，产品价格：低价位。
4.网络产品分类：实体产品：普通产品；虚体产品：软件、服务 。
5.新产品开发成功的难度增大，其原因如下：，在某些领域内缺乏重要的新产品构思，不断分裂的市场，社会和政府的限制，新产品开发过程中的昂贵代价，新产品开发完成的时限缩短，成功产品的生命周期缩短。
6.网络营销新产品开发策略，新问世的产品，新产品线，现有产品线外新增加的产品，现有产品的改良或更新，降低成本的产品，重新定位产品。
7.网络市场品牌内涵：品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。
8.互联网域名的商业作用：域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。域名的商标特性：域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具有独占性。不但具有商标的识别企业（组织）功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能。本质上也是商标。域名商标的商业价值：域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。
9.网上域名品牌发展策略：多方位宣传，高度重视用户的网站使用体验，利用公关造势，遵守约定规则，持续不断塑造网上品牌形象。
网络营销定价基础：低采购成本费用，降低库存，生产成本控制。
10.网络营销定价特点：全球性，低价位定价，顾客主导定价
11.网上商业价格的四个特征：价格水平(低廉)、标价成本(频繁，幅度小)、价格弹性、价格差异。
12.网络营销定价策略：低价定价策略，定制生产定价策略，使用定价策略，拍卖竞价策略，拍卖交易关系模式 ，免费价格策略。
13.免费产品特性：，易于数字化，无形化特点，零制造成本，成长性，冲击性，间接收益特点。

第八章：网络营销渠道
1.营销渠道：指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道：就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货系统、结算功能、配送系统。
2.网络营销渠道类型：网络直接营销渠道，网络间接营销渠道。
网上直销的特点，没有营销中间商，具有订货功能、支付功能和配送功能，不一样的是生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货。
3.网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务；顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持。网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本；通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。通过与生产者的网络连接，可以提高；信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。
4.网上支付包括以下四个主要部分：（1）电子钱包（2）电子通道（3）电子银行（4）认证机构。
5.网上支付方式：第一类 电子货币类；第二类 电子信用卡类；第三类 电子支票类。
6.基于互联网的现代物流的特点：顾客直接驱动，全面服务性，可跟踪性。
7.传统中间商的功能，协调生产和消费之间的矛盾，帮助消费者定位需求和选择适当的产品，为生产者提供需求信息 ，影响消费者购买决策，降低生产者和消费者的风险。
8.互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：，目录服务商，搜索引擎服务商，虚拟商场，互联网内容供应商，网络零售商，虚拟评估机构，网络统计机构，网络金融机构，虚拟集市，智能代理。
9.网络中间商的营销战略包括市场细分战略，产品战略、定价战略。
比较购物代理：是网站中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上使用专门设计的比较购物代理程序，为消费者提供网络导购，商品价格比较，销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。
比较电子商务：基于人工智能进行比较购物代理的新型电子商务模式。

第九章：网络营销促销
1.网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
2. 网络营销促销与传统促销的区别（1）时空观念的变化（2） 信息沟通方式的变化（3） 消费群体和消费行为的变化（4） 对网络促销的新理解。
3.网络营销促销形式 ：网络广告，站点推广，销售促进，关系营销。
4.网络营销促销作用 ：告知功能，说服功能，反馈功能，创造需求，稳定销售。
5.网络促销实施 ：确定网络促销对象，设计网络促销内容，决定促销组合方法，制定网络促销预算方案，衡量促销效果。产品的四个阶段：投入期（侧重宣传产品的特点，引起消费者的注意。）、成长期（侧重唤起消费者购买欲望，创造品牌知名度）、成熟期（除了针对产品本身的宣传，还要对企业形象做大量宣传。）、衰退期（密切与消费者之间的额感情沟通，通过让利促销，延长产品的生命周期。）。
6.站点推广：就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。三个原则：注意效益/成本原则；稳妥慎重原则；综合安排实施原则。站点推广方法，搜索引擎注册，建立链接，发送电子邮件，发布新闻，提供免费服务，发布网络广告，使用传统的促销媒介。
7.网上销售促进：销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进的形式：有奖促销，拍卖促销，免费促销。
8.病毒式促销：通过应用具有诱惑力的促销手段，刺激网民利用互联网向他人传递营销信息，就像病毒一样，使营销信息被快速复制并传给数以万计、数以百万计的受众。主要方法：利用“免费”吸引客户；利用虚拟社会的关系网络传递信息；利用公众的积极性和行为；利用“口头传递”传播信息；利用别人的资源。
10.E-mail营销在用户事先许可的前提下，通过E-mail的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。、
11.E-mail营销的类别，按照是否经过用户许可分类 ——许可E-mail营销、未经许可E-mail营销 ，按照E-mail地址的所有权分类——内部E-mail营销（内部列表）、外部E-mail营销（外部列表），按照营销计划分类——临时性E-mail营销、长期E-mail营销，按照E-mail营销的功能分类——顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销等 ，按照是否将E-mail营销资源用于为其他企业提供服务——经营型与非经营型。
E-mail营销的一半过程：确立指导思想，明确目标顾客群；制定内容策略，设定邮件内容；制定发送方案；更新邮件列表；对email营销活动进行分析总结。
12.E-mail营销的优势：价格优势；E-mail要比传统邮件快速、方便 ；效果好；发展潜力不可估量。
13.E-mail营销的主要形式，内部列表E-mail营销的基本方法：｛ 建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价值的信息｝，外部列表E-mail营销的基本方法：｛选择E-mail营销服务商的基本参考因素、外部列表E-mail营销的内容｝，E-mail营销的基本技巧｛邮件主题的设计；邮件格式和字节数；影响E-mail阅读率的因素 ；警惕垃圾邮件对企业的侵害｝ 。
14.E-mail的基本礼节：E-mail要有标题，标题要简短，且对应内容；要注意礼貌；内容要简明，正文要文字简洁，段落清晰最好有个联系信息签名档；发送和回复邮件要区分To和CC还有BCC；减少拼写错误和错别字，不要动不动就用全大写字母，或者粗体。

第十章：网络营销广告
1.网络广告的特点:交互性强。，具有灵活性和快捷性。，广告成本低廉。，感官性强。，传播范围广。，受众针对性明确。，受众数量可准确统计。
网络营销广告比传统广告的优势：价格低廉，可统计性强，感官性更强，效果反馈及时便利，没有空间限制，制作周期短。
2.网络广告的类型:按纽型广告，图标广告，旗帜广告，主页型广告，分类广告，电子邮件广告，电子杂志广告，新闻式广告，文字链接广告，移动广告，通栏广告，巨型广告，全屏广告，网上视频广告，其他形式的广告。
3.网络广告的发布:主页形式，通过网络内容服务商（ICP），利用专类销售网，应用免费的互联网服务，采用黄页形式，列入企业名录，借助网上报纸或杂志，建立虚拟社区和公告栏（BBS），使用新闻组，电子邮件发布广告 。
4.网络广告的策划：网络广告目标的定位 ，网络广告目标对象的定位 ，发布站点的定位 ，广告形式的定位。
常用网络广告的计价方式：按阅读广告的千人数收费的CPM；按点击计费的CPC;每购买成本计费的CPP;每回复人数计费的CPR;按业绩付费的PFP。
5.旗帜广告的特点：可定向性；可跟踪性；方便灵活的可操作性；交互性。
6.窄告广告：运用高端互联网应用技术和业界特有的窄告发布系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围。网络窄告的特点和优势：覆盖范围广。投放快。直接命中目标群体。 投放力度强劲。可控性增强。

第十一章：网络营销服务
1.网络营销服务的分类（1）纯有形货物的伴随服务（2）伴随服务的有形货物。（3）主要服务伴随的小物品和小服务。（4）纯服务。（5）网络营销信息综合服务。
2.对于网络营销服务，则可以划分为网上产品服务营销和服务产品营销。网上产品服务营销主要指前面两类服务（纯有形货物的伴随服务、伴随服务的有形产品）网上服务产品营销是指对于无形产品，可以采用通过互联网直接进行传输和消费的服务产品的营销活动。
3.网络营销服务的特点（1）增强顾客对服务的感性认识。（2）突破时空不可分离性。（3）提供更高层次的服务。（4）顾客寻求服务的主动性增强。（5）服务成本效益提高。
4.网络顾客服务需求层次：了解产品信息，进行问题的解答，接触公司人员，了解全过程信息；需求层次由低到高。
5.网络营销个性化服务：也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有以下三方面内容：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务内容的个性化。
6.网络营销个性化的信息服务方式：页面定制；电子邮件定制方案；需要客户端软件支持的定制服务
7.网络营销个性化服务的意义：细分的程度越高，就越能够准确地掌握客户的需求。
8.网络营销服务工具：Web，E-mail和邮件列表（3）新闻组，America Online和在线服务，推送技术。
9.网络营销服务管理:网络营销服务战略计划：网络营销服务战略计划是网络营销服务首先要关注的内容，也是企业网络营销服务的方向。(网络营销管理模型：顾客服务->增强与顾客的关系->留住顾客，增加销售，有用信息->刺激消费->增加购买，购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用->促进顾客的参与->重复购买、提高品牌知名度->获取顾客忠诚+更高的利润、数据库营销。 )网络市场调研一个策划完美的营销服务方案必须建立在对市场细致周密的调研基础上。网页策略市场营销服务活动首先就要通过网页的设计和组织将本企业服务目标表示出来。网络广告策略及技巧，网络公共关系策略，网络渠道策略.
10.网络营销过程服务:交易前的网络营销服务:比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等；交易中的网络营销服务：交易谈判和签订合同，办理交易进行前的手续。交易后的网络营销服务：交易合同的履行、服务和索赔等。

第十二章：网络营销实施与控制
1.网络营销实施的运作过程：（1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任 务。（2）根据营销任务，确定营销活动的内容。（3）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页（4）与互联网连接。（5）发掘信息资源，广泛收集网上信息（6）树立网上企业形象。（7）开展网上市场调研（8）在网上推销产品与服务。（9）与客户沟通，通过网络收集订单。（10）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。（11）通过网络与分销商联系。（12）促进在线销售。（13）使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成。
2.网络营销实施面临的风险：（1）市场观念风险（2）技术风险（3）执行风险（4）经济风险（5）组织风险（6）政治风险。
3.网络营销实施决策的原则（1）行业内竞争手段的饱和程度（2）网络应用方面的明显程度（3）本企业在信息技术应用方面的能力
4.网络营销企业组织机构的重组：企业间的业务单元不再是封闭式的金字塔式层次结构，而是网络状的相互沟通、相互学习的网状结构；企业组织信息传递的方式由单向的“一对多式”向双向的“多对多式”转换。网络营销模式下的企业结构重组的另一个特点即是由集权制向分权制转换。
5.网络营销风险包括两大类：一类是经济性风险，前面已具体讲述过；另一类是人为风险，是指由于人为破坏等因素造成的风险。主要有：计算机病毒引起的风险，“黑客”的网络犯罪引起的风险，由网络知识产权受到侵犯而带来的风险
6.网络营销风险控制的核心和关键问题是交易的安全性。必须从以下四个方面进行风险控制：信息保密性；交易者身份的确定性；不可否认性；不可修改性。
7.客户认证（Client Authentication,CA）是基于用户的客户端主机IP地址的一种认证机构，它允许系统管理员为具有某一特定IP地址的授权用户制定访问权限。

第十三章：网络营销综合应用
1.网络营销的八项基本职能：网络品牌，网址推广，信息发布，销售促进，销售渠道，顾客服务，顾客关系，网上调研。
2.按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：无站点网络营销；基于企业网站的网络营销 。
3.十二种常用的网络营销方法及效果：搜索引擎营销，交换链接 ，病毒性营销，网络广告 ，信息发布，E-mail营销，邮件列表营销，个性化营销，网络会员制营销，网上商店营销 ，博客营销，论坛营销。
4.企业网站的基本要素：企业网站的结构 ，网页布局 ，网站内容 ，企业网站的网络营销功能（品牌形象；信息发布；顾客关系；网上联盟；产品/服务展示；顾客服务；网上调查；网上销售 ），企业网站的服务。
5.网站优化的基本思想是通过对网站功能、网站结构、网页布局和内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。
6.网上销售渠道建设有三种主要经营方式：作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站。
7.RSS营销，是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式。RSS在网络营销中的应用主要表现在其信息传递作用。