计算广告学学习（二）在线广告的特点

在线广告的独特性

在线广告是技术和计算导向的，而传统的广告是创意导向的。在线广告的特点决定了它可以提供的精细的受众定向，传统广告虽然也能够做到，但成本却高得多。通过对广告受众进行跟踪，对受众行为和受众兴趣积累了丰富的数据，计算驱动使得在线广告能够有效的分析这些数据，从而提供更契合受众口味的个性化广告。计算处在在线广告的核心地位。

在线广告更具有可衡量性。广告点击是广告效果的直接收集途径，但未必是最有效的途径（从1998年到现在，banner广告的平均点击率从10%降低到0.1%，但这不代表广告市场在变小，广告主也没有反馈广告效果在减弱）。

在线广告逐渐标准化。技术投放和精准定向促进了标准化。在美国市场上，十几种规格能够覆盖绝大部分，但在中国，每个门户网站的规格数量都可能在3位数级别。

“媒体”概念差异化。门户网站和垂直网络属于媒体，淘宝网则是广告主存在的平台，属于demand端，搜索引擎和比价网站则是介于媒体和demand之间的中间市场地位。

美国广告行业协会

1) Interactive Advertising Bureau。在线广告供给方的行业协会，制定市场效果衡量系统和在线广告创意的标准。

2)American Association of Advertising Agencies。代表代理商的利益，规定广告代理费用至少为17.65%，避免了恶意竞争。国内市场，代理公司均不收取广告主的代理费，通过获得媒体的返点来生存，导致不代表广告主的利益而是代表媒体的利益。

3）Association of National Advertisers。代表广告主的利益，对DNT(Do Not Track）的反对最大。